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Viernes 18 de octubre de 2013 | 05:00

UNA REVISIN AL MODELO DE ADAM SMITH


El Capitalismo Consciente que ha revolucionado
la forma de hacer negocios
Raj Sisodia, uno de los fundadores de esta nueva filosofa, ser el principal expositor
de un seminario organizado por DF que se realizar el 14 de noviembre prximo.
Por Mara Maran

Raj Sisodia, lder experto en marketing a nivel internacional, y John P. Mackey, co fundador y co-
CEO de la cadena de supermercados estadounidense Whole Foods Market, han revolucionado el
mundo acadmico y empresarial con esta nueva filosofa econmica, el capitalismo consciente; una
revisin al modelo de Adam Smith como ahora se entiende.
La teora de los dos gurs, plasmada en su libro Conscius Capitalims: Liberating the Heroic Spirit of
Business, publicado por Harvard Business Review Press en 2013, ha cosechado tal xito que el
Wall Street Journal lo ha catalogado como el segundo mejor best-seller de negocios.
Otros medios, como Forbes, CNN, Voice of America y The Economist o la consultora Great Place to
Work, se han hecho eco de esta filosofa.
En el mundo corporativo, empresas como Google, Ikea, Starbucks, Caterpillar o Johnson & Johnson
tambin se han adherido a esta forma de entender cmo se deben hacer negocios.
Pero, qu hay de novedoso en el concepto?Los autores creen que en el mundo de los negocios se cometi el error de
emplear el inters personal como el valor fundamental, convirtiendo en objetivo maximizar las ganancias y aumentar el valor de
las acciones. La gente pens: bueno, si velar por el inters personal est bien, entonces el egosmo tambin. Pero el
egosmo nunca es bueno. T necesitas el dinero para sobrevivir, pero el propsito de la vida no es el dinero, sino hacer algo
con tu vida, tener un sentido y un propsito, ha afirmado John Mackey.
Es en esa mxima donde reside la esencia de lo que l y Sisodia quieren transmitir. El capitalismo consciente va ms all de la
responsabilidad social empresarial, ya que no se trata de una prctica casual o intermitente, sino que forma parte esencial de
la razn de ser del negocio, segn el experto indio.
El capitalismo consciente tiene un propsito superior y pone la creacin de valor para los grupos de inters de la comunidad
en el centro de todas las decisiones de negocios en lugar de generarlo ms adelante con un programa pensado para impedir la
crtica o ayudar a gestionar la reputacin de una empresa, dijo Mackey en una entrevista a Forbes.
El proyecto defiende la creacin de una red de personas y organizaciones que construyen sus empresas basndose en la idea
de que los negocios son algo ms que obtener ganancias.
El credo de esta nueva corriente promulga que stos son buenos, porque generan valor; ticos, porque se basan en la voluntad
de cambio; nobles, por cuanto pueden elevar la existencia y heroicos, dado que alejan a la gente de la pobreza y crean
prosperidad. El capitalismo es, adems, el sistema ms poderoso para la cooperacin social y el progreso humano, defienden.
Las empresas no necesitan hacer nada especial para ser virtuosas. No necesitan ser filantrpicas ni dar grandes cantidades
de dinero a organizaciones sin fines de lucro. (). Las acciones ordinarias de las empresas son virtuosas. Crean valor para sus
principales stakeholders (grupos de inters) que interaccionan con ellas y estos actos de creacin de valor son buenos. Este
intercambio voluntario ideado para el beneficio mutuo crea los fundamentos ticos de la empresa y justifica, en ltima instancia,
su existencia en la sociedad. Estos fundamentos no significan necesariamente que todo lo que hace una empresa concreta es
siempre tico, sino slo que el intercambio voluntario para el beneficio mutuo es un proceso tico, opina Mackey.
Es, por tanto, una manera de entender el capitalismo de manera positiva, porque integra los objetivos de todos los principales
grupos de inters en el que existen lderes conscientes que dirigen las compaas hacia el servicio a la comunidad. Sostienen
que las empresas conscientes tienen autnticas culturas innovadoras y de confianza que generan una fuente de crecimiento y
satisfaccin personal para los trabajadores.
Adems, se esfuerzan en crear riqueza econmica, intelectual, social, cultural, emocional, espiritual, fsica y ecolgica para sus
grupos de inters, pudiendo ayudar a que todos ellos prosperen. Asimismo, consideran que este liderazgo consciente genera
tambin una cultura consciente que empodera a los empleados para participar, generar un propsito elevado y aportar valor a
la compaa.
La presencia en los medios
Raj Sisodia, miembro fundador y presidente del movimiento Capitalismo Consciente, es un distinguido
profesor de negocios globales e investigador de la industria de alimentos orgnicos en Capitalismo
Consciente en Babson College. Sus trabajos han aparecido en el Wall Street Journal, The New York
Times, Fortune, Financial Times, The Washington Post, The Boston Globe o CNBC. En 2003 fue
nombrado uno de los "50 pensadores lderes en marketing".
"Todo el mundo cree en el libre mercado. La pregunta es cmo podemos perfeccionarlo?, cmo
creamos la mejor opcin de libre mercado y de libertad de pueblos? (...). Si nos fijamos en lo que les
sucede a las personas a medida que envejecen, a partir de la mediana edad no se plantean "cunto
puedo acumular?" y "qu hay para m? (...). Estn ms preocupados por el bienestar de los
dems. (Sisodia, CNN Money)
"Este proyecto comenz como la bsqueda de la excelencia en los negocios porque habamos estudiado la productividad del
marketing durante diez aos, y descubrimos que las empresas estaban gastando muchos recursos. Sin embargo, nos fijamos
en los indicadores de satisfaccin, lealtad y confianza del cliente se mantenan planos o en declive a pesar de la inversin. As
que parece que no hay una correlacin positiva". (Sisodia, CNBC)
John Mackey, empresario estadounidense que se desempea en la actualidad como co-CEO de Whole
Foods Market, empresa que co-fund en 1980. La cadena de supermercados orgnicos, con ms de
331 locales en todo Estados Unidos y un valor estimado de US$ 15.500 millones, es una de las
compaas del rubro ms respetadas del pas. Mackey, firme defensor de la economa de libre mercado,
fue nombrado Empresario del Ao de Ernst & Young en 2003.
"El capitalismo ha sido el sistema ms poderoso para generar cooperacin humana y social, pero su
percepcin y su rol en la sociedad se han distorsionado. El operar bajo el modelo de Capitalismo
Consciente ensear que los negocios son los verdaderos creadores de valor que impulsan a la
humanidad a continuar mejorando". (Mackey, Forbes)
"Si lo permitimos, no tengo ninguna duda de que el capitalismo acabar con la pobreza y el
analfabetismo. La humanidad se ha levantado gracias a las empresas y, sin embargo, ha sido
completamente secuestrado por sus enemigos que han creado la visin de que el negocio es egosta y codicioso". (Mackey,
The Boston Globe)
"Cuando las empresas operan con un propsito superior al de obtener beneficios y con el fin de crear valor para todos los
grupos de inters, se obtiene un mayor rendimiento y beneficios en el conjunto del sistema. Todo el mundo gana. Recuerde, el
negocio no es un juego de suma cero". (Mackey, Forbes)

El impacto en las empresas

"En este maravilloso antdoto a la gran cantidad de libros recientes sobre la crisis del capitalismo, Mackey y
Sisodia presentan una visin convincente e inspiradora de una nueva forma de capitalismo basada en un
propsito y valores. Una lectura esencial para aquellos que necesitan convencerse de que la vieja forma de
hacer negocios simplemente no funcionar".
Paul Polman, CEO de Unilever
Desde hace mucho tiempo creo que las empresas son responsables de mantener un equilibrio entre
rentabilidad y conciencia social; sin embargo, pocos lderes tienen la comprensin inherente de cmo hacerlo.
En Capitalismo Consciente, John Mackey y Raj Sisodia proporcionan un marco realista sobre cmo las
empresas pueden mejorar su servicio hacia los grupos de inters. Recomiendo sobremanera escuchar lo que
ambos tienen por decir".
Howard Schultz, presidente y CEO de Starbucks
"La clara y cuidadosa explicacin de los principios del Capitalismo Consciente me han ayudado a entender el
poder que genera el xito sostenible en una empresa, aumentando mi conciencia del camino que REI debe
seguir para servir a una nueva generacin de amantes del medioambiente".
Sally Jewell, CEO de REI


"El viaje de John Mackey resulta una inspiracin no slo para los empresarios, sino para cualquier persona
que crea en una nueva definicin del xito del capitalismo, que incluye el impacto social positivo y las mtricas
de negocio tradicionales".
Biz Stone, co-fundador y director creativo de Twitter