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UNIVERSIDAD CATLICA DE SANTA MARA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS ADMINISTRATIVAS


PROGRAMA PROFESIONAL DE INGENIERA COMERCIAL






PRODUCCIN Y APLICACIN DEL MARKETING MIX PARA LA
EXPORTACIN DE PISCO AL MERCADO ESPAOL 2006




TESIS realizada por los bachilleres en
Ingeniera comercial:
MANUEL CALDERN VALENZUELA
DIEGO ALONSO PIMENTEL VILLASANTE
Para optar por el ttulo profesional de
INGENIEROS COMERCIALES




AREQUIPA-PER
2007

ii
A Dios, a mis padres, por todo el
esfuerzo que realizaron para que yo
llegue siempre a mis metas, por su
empuje y gran ejemplo como personas
de bien; a la memoria de mi abuela
Rosita que me cuida desde el cielo, a
mi hermano, a mis tos, primos,
sobrinos y amigos.









A mi familia por haberme dado las
oportunidades para llegar lejos y brindarme
siempre su apoyo y cario en los
momentos mas difciles.










iii














Pregntate si lo que ests
haciendo hoy, te acerca al lugar
en el que quieres estar maana
J AMES BROWN.













iv
NDICE

Pg


NDICE ................................................................................................................ ii
INTRODUCCIN ................................................................................................ ii
RESUMEN ......................................................................................................... iv
SUMMARY .......................................................................................................... v

CAPTULO I
PLANTEAMIENTO TERICO

1.1. PROBLEMA TTULO .................................................................................. 1
1.2. DESCRIPCIN DEL PROBLEMA .............................................................. 1
1.3. CAMPO Y REA ......................................................................................... 2
1.4. VARIABLES ................................................................................................ 2
1.5. INTERROGANTES BSICAS ..................................................................... 2
1.6. OBJETIVOS ................................................................................................ 3
1.6.1. Objetivo General .............................................................................. 3
1.6.2. Objetivos Especficos ....................................................................... 3
1.7. MARCO REFERENCIAL ............................................................................. 3
1.7.1. Marco terico .................................................................................... 3
1.7.2. Marco conceptual ........................................................................... 14
1.8. ANTECEDENTES ..................................................................................... 15
1.9. HIPTESIS ............................................................................................... 15






v

CAPTULO II
PLANTEAMIENTO OPERACIONAL

2.1. TCNICAS E INSTRUMENTOS ............................................................... 16
2.2. MBITO GEOGRFICO (Ubicacin Espacial).......................................... 17
2.3. UNIDADES DE ESTUDIO ......................................................................... 17
2.4. TEMPORALIDAD (Ubicacin Temporal) ................................................... 17
2.5. UNIVERSO O MUESTRA ......................................................................... 17
2.6. ESTRATEGIAS DE RECOLECCIN DE DATOS..................................... 17
2.7. RECURSOS HUMANOS, FSICOS, MATERIALES Y FINANCIEROS ..... 17
2.7.1. Recursos Humanos ........................................................................ 17
2.7.2. Recursos Materiales ....................................................................... 18
2.8. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ......................................................... 18

CAPTULO III
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN

3.1. ANLISIS DEL MERCADO ESPAOL ..................................................... 19
3.1.1. Poblacin y mercado ...................................................................... 19
3.1.2. Composicin del PBI por sector ..................................................... 19
3.1.3. Zonas industriales .......................................................................... 19
3.1.4. Anlisis del consumo ...................................................................... 20
3.1.5. Consumo destinado a Bebidas Alcohlicas y tabaco ..................... 20
3.1.6. Pocket Share de Bebidas Alcohlicas y tabaco ............................. 22
3.1.7. Anlisis de las Exportaciones de Pisco .......................................... 23
3.1.8. Exportaciones de pisco a Espaa .................................................. 25





vi
CAPTULO IV
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN

4.1. PRODUCCIN DE PISCO ....................................................................... 28
4.1.1. Produccin y consumo ................................................................... 28
4.1.2. Produccin de Pisco en la regin Arequipa .................................... 30
4.1.2.1. Volmenes de produccin ................................................. 32
4.1.3. Denominacin de origen................................................................. 34
4.1.4. Autorizacin .................................................................................... 34
4.1.5. Norma tcnica del Pisco ................................................................. 34
4.1.6. Formalizacin ................................................................................. 35
4.1.7. Tipos de pisco producidos .............................................................. 35
4.1.8. Tcnicas Productivas ..................................................................... 36
4.1.9. Organizacin de productores ......................................................... 36
4.1.9.1. El ejemplo del cluster de las Uvas de Mesa de Exportacin
de Ica, Per ....................................................................... 37
4.1.9.2. Cmo se construyen las ventajas competitivas en un
cluster? ............................................................................. 38
4.1.10.Costos de Produccin de una botella de pisco de 750 mililitros ..... 40
4.2. APLICACIN DEL PLAN ESTRATGICO DEL MARKETING MIX .......... 41
4.2.1. Anlisis FODA ................................................................................ 41
4.2.1.1. Fortalezas ......................................................................... 41
4.2.1.2. Debilidades ....................................................................... 42
4.2.1.3. Oportunidades .................................................................. 44
4.2.1.4. Amenazas ......................................................................... 44
4.2.2. Lineamientos Estratgicos ............................................................. 45
4.2.2.1. Estrategia FO .................................................................... 45
4.2.2.2. Estrategia DO ................................................................... 45
4.2.2.3. Estrategia FA .................................................................... 45
4.2.2.4. Estrategia DA .................................................................... 46
4.2.3. La conformacin de un consorcio para la comercializacin del
pisco ............................................................................................... 46

vii
4.2.4. Implementacin de un plan de marketing para la exportacin del
pisco ............................................................................................... 47
4.2.5. Estrategias de marketing a seguir .................................................. 47
4.2.5.1. Segmentacin y posicionamiento del mercado (plaza) ..... 48
4.2.5.2. Estrategias Funcionales (5ps) ........................................... 49
CONCLUSIONES ............................................................................................. 56
RECOMENDACIONES ..................................................................................... 59
BIBLIOGRAFA ................................................................................................ 61
ANEXOS ...............................................................................................................
- ANEXO 1: ESTRUCTURA DE COSTOS BODEGA DON ALONZO
- ANEXO 2: CUADROS RESUMEN DEL PROCESO DE EXPORTACIN
(PROMPEX)
- ANEXO 3: V CONGRESO NACIONAL DEL PISCO EN AREQUIPA
(07/09/2006)
- ANEXO 4: DIAGNOSTICO DEL SECTOR INDUSTRIAL DE PRODUCCIN
DE PISCO EN EL PER. ESTRATEGIAS PARA SU
DESARROLLO
- ANEXO 5: CUADRO RESUMEN INCOTERMS
-ANEXO 6: PUBLICACIN REVISTA BEST QUALITY
-ANEXO 7: PRODUCTOS IMPORTADOS POR ESPAA AO 2005
-ANEXO 8: IMPORTACIONES DE ESPAA DESDE AMERICA LTINA
-ANEXO 9: EXPORTACIONES DE PER AL MUNDO
-ANEXO 10: BALANZA COMERCIAL PER ESPAA 2005
-ANEXO 11: MODELO MARKETING DE LAS 6RS
-ANEXO 12: MODELO DE ETIQUETA BODEGA DON ALONZO




viii
NDICE DE CUADROS

Pg.


CUADRO N 1 CONSUMO PER CAPITA EN ESPAA .............................. 20
CUADRO N 2 CONSUMO DE BEBIDAS ALCOHLICAS Y TABACO EN
ESPAA .............................................................................. 21
CUADRO N 3 POCKET SHARE DE BEBIDAS ALCOHLICAS Y
TABACO EN ESPAA ........................................................ 22

CUADRO N 4 LISTA DE PAISES A LOS QUE SE LES HA EXPORTADO
PISCO, EN EL PERIODO ENERO - DICIEMBRE 2006..25
CUADRO N 5 PRINCIPALES EMPRESAS EXPORTADORAS DE PISCO
PRIMER SEMESTRE 2006 ................................................. 25
CUADRO N 6 HECTREAS CULTIVADAS DE VID PARA LA
PRODUCCIN DE PISCO REGIN AREQUIPA ................ 32
CUADRO N 7 HECTREAS CULTIVADAS DE VID POR AREVID ........... 32
CUADRO N 8 PRINCIPALES PRODUCTORES DE PISCO EN EL PER 34
CUADRO N 9 EXPORTACIONES AGRCOLAS 2006 ..40
CUADRO N 10 COSTOS DE PRODUCCIN DEL PISCO...41




ix
NDICE DE GRFICOS

Pg.


GRFICO N 1 COMPOSICIN DE LA PRODUCCIN POR BODEGAS ..... 5
GRFICO N 2 PRINCIPALES CIUDADES PRODUCTORAS ....................... 5
GRFICO N 3 EVOLUCIN DE LAS EXPORTACIONES DE PISCO
PERUANO ........................................................................... 23
GRFICO N 4 EXPORTACIONES DE PISCO SEGN DESTINO ENERO
SEPTIEMBRE 2006 ............................................................. 24
GRFICO N 5 PRINCIPALES PASES DE EXPORTACIN DE PISCO
CHILENO. PRIMER TRIMESTRE 2006 .............................. 26
GRFICO N 6 PRODUCCIN DE PISCO PERUANO EN MILLONES DE
LITROS ................................................................................ 29




x
INTRODUCCIN

En el presente trabajo de investigacin, lo que queremos demostrar, es que
con un adecuado plan de marketing y una considerable oferta exportable,
podremos posicionar el pisco peruano, en el mercado espaol, como producto
bandera peruano.
Para conseguir nuestro objetivo de posicionar al pisco nuestro trabajo de
investigacin se basa en responder nuestras interrogantes bsicas, en base a
los objetivos especficos.
A nuestro parecer, todo trabajo de investigacin, debe dejar algo en claro, es
decir, debe proponer algo, nosotros basamos nuestra propuesta, o mejor dicho
le damos una principal importancia, a la oferta exportable del Per, como as?
Enfocndonos en la produccin, buscando la asociatividad, consorcios,
conglomerados, la creacin de clusters de pisco y economas de escala,
obviamente no se puede llegar de frente a la creacin de cluster, o de
economas de escala, pero lo que pretendemos dejar en claro es que la
asociatividad es el elemento base para obtener lo deseado, una oferta
exportable competitiva, con un alto nivel de calidad estandarizado, que deje en
alto el nombre del pisco, y no sea opacado por el aguardiente de uva chileno o
algn tipo de brandy que sea consumido en Espaa.
La principal estrategia que utilizaremos, ser la diferenciacin, apuntando como
clientes especficos, clubes, bares, restaurantes, hoteles de prestigio, mediante
el cocktail pisco sour, que por su sabor mas suave y especial, puede
acompaar comidas o cenas, hacindolo un trampoln de entrada al mercado
espaol; de tal manera que aplicando diversas estrategias se llegar a conocer
el pisco despus de haber introducido el pisco sour.
Nuestro plan de marketing, est basado en la aplicacin de las 5Ps del
Marketing, dndole una principal importancia al posicionamiento, y dndole un
enfoque distinto, al ser considerada un factor ms a tomar en cuenta en el

xi
momento de elaborar las estrategias, y no como una consecuencia de la
aplicacin del plan de marketing.
Nuestra forma de realizar este trabajo de investigacin es la siguiente:
En el captulo I, se presenta el planteamiento terico, donde la parte principal
de este se centra en marco terico, donde se tocan los aspectos y conceptos
bsicos a tener en cuenta en cada parte del proceso produccin - exportacin.
Un segundo captulo donde encontramos datos y detalles sobre la realizacin
de la investigacin.
El captulo III desarrollamos los datos requeridos de nuestro mercado meta,
Espaa, siendo este indicador de nuestra variable independiente, ya que la
produccin y posteriormente la oferta exportable, se basarn en la demanda;
estos mismos datos sern fundamentales para la elaboracin del plan
estratgico de marketing, dndole diferentes enfoques a las estrategias
utilizadas, basndonos en estrategias de exportacin de pisco y la creacin de
un plan de marketing basado en las 5 Ps del marketing, donde se detalla y se
toca un poco mas a fondo el proceso de exportacin.


xii
RESUMEN

Nuestro trabajo de investigacin, consta de dos partes diferentes, en la primera
parte, determinaremos nuestra variable especfica, la exportacin al mercado
espaol, respondiendo a los indicadores, como es que acta el mercado
espaol y por consiguiente, cul es la demanda del mercado espaol, es decir,
presentaremos un anlisis del mercado espaol, poblacin, consumo, ingreso
per cpita, monto destinado a la compra de bebidas alcohlicas, que nos darn
una idea de cmo preparar nuestro plan de marketing, desarrollado en los
siguientes captulos; queremos dejar en claro, que en lo aprendido en los
ltimos aos, toda la atencin se centra en lo que es el cliente, como centro de
nuestro universo mercantil, o universo comercial.
Para poder responder a la siguiente variable, y como una segunda parte del
desarrollo, tocaremos el tema de la produccin del pisco, es aqu donde se
utilizan fuentes propias, para la determinacin de costos, de precios, y donde
se centrar nuestra principal propuesta explcita, mediante la creacin de
clusters, de economas de escala, basndonos, en consorcios, en la
asociatividad de los minifundistas, lograremos el objetivo principal de lograr una
oferta exportable competitiva a nivel mundial.
Para terminar la segunda parte del desarrollo, o responder a nuestra ltima
variable, y la de mayor relevancia, y de mas aporte propio, la aplicacin del
plan marketing mix, basndonos, obviamente en las caractersticas, del
consumidor, en la produccin, las caractersticas del pisco, la participacin de
acopiadoras, costos, precios, y por ltimo lo mas importante buscar obtener el
posicionamiento, considerado como la quinta y ltima P, de nuestro plan
estratgico, que ser la adecuada de responder y calificar nuestra hiptesis.

xiii
SUMMARY

Our work of investigation, consists in two different parts, in the first part, we will
determine our specific variable, the exportation to the Spanish market,
answering to the indicators, how the Spanish market actuates and
consequently, which is the demand of the Spanish market, that is to say, we will
present an analysis of the Spanish market, population, consumption, revenue
per cpita, amount destined to buy of alcoholic drinks, which will give us an
idea of how preparing our marketing plan developed in the following chapters;
we want to clarify in, on that in the learned in the last years, the whole attention
is the client, as center of our mercantile universe, or commercial universe.
To be able to answer to the following variable, and as the second part of the
development, we will touch the topic of the production of the grappa, it is here
where own sources are in use, for the determination of costs, prices, and
where it will centre on our principal explicit offer, by means of the creation of
clusters, the economies of scale, basing, in consortia, in the asociatividad of the
smallholders, we will achieve the principal aim, an exportable competitive world
level offer .
To finish the second part of the development, or to answer to our last variable,
and that of major relevancy, and of major contribution, the application of the
plan marketing mix, basing, obviously in the characteristics, of the consumer, in
the production, the characteristics of the grappa, the participation of store
collectors, costs, prices, and finally the most important, to seek to obtain the
positioning, considered as fifth and last P, of our strategic plan, which will be
adapted of answering and qualifying our hypothesis.



1
CAPTULO I
PLANTEAMIENTO TERICO

1.1. PROBLEMA TTULO
Produccin, y aplicacin del Marketing Mix para la exportacin del Pisco
Peruano al mercado Espaol 2006
1.2. DESCRIPCIN DEL PROBLEMA
El pisco peruano es una bebida alcohlica de reconocimiento
internacional, y en los ltimos aos el Per la ha convertido en uno de
sus productos bandera, por ser una bebida con la cual se preparan los
mejores tragos del mundo, adems de contar con una gran calidad
etlica.
El pisco como bebida es reconocida pero su mayor potencial est en el
valor cualitativo de la preparacin de los tragos preparados conshi por
eso te di este y la gran demanda existente en los hoteles 5 estrellas por
la preparacin del famoso pisco sour
El Per en los ltimos aos ha venido incrementando su cuota de
exportacin de pisco al mundo entero y el promedio de exportacin de
los dos ltimos aos (2004-2005) fue de US$ 420,000, es por eso que
una empresa exportadora se ve muy tentada de incursionar en el rubro.
Los principales mercados a los cuales se export pisco fueron: Estados
unidos, Reino unido, Espaa y Japn.
Se afirma que estas cuotas de exportacin podran aumentar
sustancialmente si se estandariza el producto y se difundiera mas el
consumo por la bebida.
El mercado espaol es uno de los mayores consumidores de alcohol
en el mundo superado por grandes pases como Inglaterra y Alemania,


2
sin embargo Espaa los supera en crecimiento, un 12% anual
pronosticado hasta el 2009, por lo que las posibilidades se hacen mas
atractivas en un mercado en crecimiento.
1.3. CAMPO Y REA
CAMPO: Ciencias Sociales
REA: Ingeniera comercial
LNEA: Negocios Internacionales
1.4. VARIABLES

VARIABLE INDEPENDIENTE INDICADORES
Exportacin al mercado espaol Demanda del mercado Espaol
Caractersticas del mercado Espaol
VARIABLE DEPENDIENTE INDICADORES
Produccin
Volumen de produccin
Marketing Mix
Plaza
Precio
Promocin
Producto
Posicionamiento

1.5. INTERROGANTES BSICAS
Cules son las caractersticas del mercado Espaol?
Cul es la demanda del mercado Espaol?
Cul es el nivel de oferta?
Cmo se llevar a cabo el Marketing Mix?


3
1.6. OBJETIVOS
1.6.1. Objetivo General
Determinar la produccin, en base al conocimiento que tengamos del
mercado espaol, para as aplicar correctamente el Marketing Mix para
la exportacin del Pisco Peruano al mercado espaol 2006.
1.6.2. Objetivos Especficos
a) Determinar las caractersticas del mercado Espaol.
b) Determinar la demanda del mercado Espaol.
c) Determinar el nivel de oferta.
d) Desarrollar el plan de Marketing Mix.
1.7. MARCO REFERENCIAL
1.7.1. Marco terico
Tiene el propsito de darnos conceptos y proposiciones que nos
permitirn comprender y abordar el problema. A continuacin
presentamos diversos conceptos utilizados durante el desarrollo del
problema.
La oferta exportable
La produccin en la macroregin sur
1

En la macro regin sur del pas la gran mayora de productores de pisco
peruano son artesanales y estos no se encuentran en la capacidad
necesaria de poder producir una importante cantidad para as poder
generar una oferta en la cual sea rentable exportar, es por eso que la
nica forma de poder desarrollar la agroindustria es mediante la
creacin de clusters, debido a que la gran mayora de produccin la
concentran las grandes haciendas que son los que nicos que exportan

1
Peridico El comercio Edicin Abril 2006


4
Pasos para implementar un cluster
2

1) Entendimiento de los conceptos de los CLUSTERS
2) Anlisis econmico de los sectores motores del desarrollo
Identificacin y seleccin de cadenas productivas
Identificacin de los componentes crticos (Grupos
empresariales)
identificacin de Proveedores (Nacionales y/o Internacionales)
3) Diagnstico de la cadena productiva
Perfil de las empresas participantes
Infraestructura fsica y de servicios
4) Anlisis del entorno
Comportamiento global de la industria
Comportamiento regional de la industria
Fortalezas y Debilidades (FODA) Competitivas
5) Diseo del Plan Estratgico de Desarrollo de Negocios
Calendarizacin del proyecto
Implementacin
Se requiere de tres elementos importantes para la implementacin de un
Cluster:
Integracin
Agrupaciones y Alianzas
Infraestructura


2
www.adexperu.gob.pe Asociacin de exportadores Per


5
Composicin de la productividad de pisco en el Per
El ao 2005 el Per exporto un poco mas de 500 mil dlares casi el
doble de lo que se exporto el ao pasado segn estadsticas de ADEX
(Asociacin de exportadores), sealando claramente que si se
incrementara la produccin esta ascendera a 200 mil litros.
GRFICO N 1
COMPOSICIN DE LA PRODUCCIN POR BODEGAS

Fuente: Ministerio de la Produccin del Per. TechnoServe. Lima

GRFICO N 2
PRINCIPALES CIUDADES PRODUCTORAS


Fuente: Ministerio de la Produccin del Per. TechnoServe. Lima
42%
31%
27%
Composicon de la produccin por bodegas
Industriales
Intermedias
Artesanales
64%
25%
11%
Principales ciudades productoras
Ica
Lima
Arequipa, Moquegua,
Tacna


6
Proceso de Exportacin
3

El proceso de la exportacin ser llevado a cabo por un operador
logstico que se encargara de la logstica internacional as como el
manejo de los procesos aduaneros, los embarques, y el proceso de
distribucin a los clientes.
Cabe sealar que ellos no manejaran la estrategia de distribucin pues
esta ser diseada por la direccin del cluster.
La estrategia
4

Direccin y alcance de una organizacin a largo plazo, que consigue
ventajas para la organizacin a travs de su configuracin de los
recursos en un retorno cambiante para hacer frente a las necesidades
de los mercados y cumplir las expectativas de los grupos de inters.
La estrategia de Diferenciacin
La estrategia de diferenciacin demanda un esfuerzo en investigacin y
desarrollo, y del marketing estratgico operacional. Implica ofrecer una
innovacin constante, superando los logros propios constantemente. La
propuesta de valor radica en el valor del producto, y los procesos
principales son: la invencin, la comercializacin y la explotacin del
mercado. Los recursos necesarios para lograr implementar esta
estrategia son: apoyo en marketing, creatividad en el producto y
tecnologa.

3
www.prompex.gob.pe Comisin peruana de desarrollo de las exportaciones
4
Estrategia de distribucin de Pisco Peruano en el mercado de U.S.A Austin Texas Natali
Lama Castro, Anahi Matinez y Richard A. Rosado. 28 de Abril 2006 Lima Per


7
El Marketing Mix a nivel Global
5

Introduccin
El marketing comprende actividades tales como la investigacin de
mercados, el anlisis de las fortalezas y debilidades de la empresa y las
polticas de producto, precio, distribucin y comunicacin.
Sin embargo, el hecho de que los clientes potenciales se encuentren en
mercados exteriores y no nicamente en el propio, hace que la
competencia internacional sea mayor y que la empresa deba operar en
mercados con caractersticas y marcos legales distintos, hacen que las
tcnicas de marketing sean ms complejas y que tanto la formulacin de
la estrategia como su implantacin sean sustancialmente distintas.
El Producto
El producto contiene una serie de atributos intrnsecos como son las
caractersticas funcionales, su composicin fsica y tcnica, as como un
determinado nivel de calidad y diseo; comprende tambin una serie de
atributos externos, como pueden ser el embalaje, el envase y el
etiquetado; y por ltimo unos atributos intangibles como la marca, el
made in en su caso, una garanta y un servicio al cliente.
El producto para cualquier empresa es aquello que produce y/o
comercializa en los mercados. Sin embargo, desde una ptica ms
orientada al mercado, el producto no es slo una serie de caractersticas
fsicas y tcnicas, sino ms bien el conjunto de utilidades que aprecia el
cliente en aquello que le ofrece la empresa. En este sentido, el
significado de cada atributo puede variar considerablemente de un
mercado a otro.

5
Profesores de Marketing e Investigacin de Mercados. Departamento de Economa
Facultad de Ciencias Empresariales. Dr. Roberto Carmelo Pons Garca, Lic. Leidy Morales
Morales , Lic. Dunia Gonzlez Morales. Universidad Central Marta Abreu de Las Villas.
Espaa.


8
Las caractersticas fsicas, qumicas o tcnicas del producto, es decir su
composicin, as como su diseo y calidad, vendrn determinados por
las necesidades y demandas de los clientes, por la capacidad productiva
de la empresa, por imposiciones de los distintos mercados y por los
propios objetivos generales y de marketing de la empresa. Los gustos y
demandas de los consumidores o clientes potenciales varan
significativamente de unos mercados a otros.
El diseo puede ser un elemento diferenciador de gran importancia
respecto a los productos de la competencia. El diseo no es slo el
estilo propio de presentacin del producto; tambin aporta utilidades
como puede ser su facilidad de manejo
El Precio
Al ser mayor el nmero de variables que intervienen en un contexto
internacional, la fijacin internacional de precios resulta ser ms
compleja que la poltica de precios domstica. Las caractersticas de los
mercados, los objetivos de la empresa y las polticas de producto,
distribucin y promocin, as como la eleccin de la forma de entrada en
mercados exteriores, condicionarn el precio de exportacin. Las
variables antes mencionadas, habitualmente distintas segn los
mercados, motivarn la fijacin de precios diferenciados, mientras que la
eliminacin de barreras al comercio, como ocurre en zonas de
integracin econmica, o la homogeneizacin de los mercados influirn
en una estrategia de precios similares.
Entre las variables que determinan el precio de exportacin podemos
distinguir: variables-empresa, que son aquellas que controla
directamente la empresa; variables-mercado, que tienen que ver ms
bien con el entorno econmico internacional, y variables-producto, que
hacen referencia a la fase del ciclo de vida en que se encuentra el
producto


9
La Distribucin
La forma de entrada elegida por la empresa condicionar el control que
pueda ejercer sobre los canales de distribucin dentro de cada mercado.
Aunque la empresa no tenga capacidad para controlar e influir
directamente en la distribucin, debe conocer las caractersticas y el
funcionamiento de los canales de distribucin, generalmente distintos en
cada mercado.
El marketing-mix desarrollado por la empresa, incluyendo el canal de
distribucin, influye en la consideracin que el consumidor tiene del
producto. Es necesario elegir entre llevar a cabo una distribucin
selectiva o expansiva.
La distribucin se considera desde dos ngulos: el comercial y el
logstico. El primero est relacionado con los canales de distribucin con
los que la empresa colabora; pueden clasificarse en dos grandes
grupos: mayoristas y detallistas.

Fuente: Tesis Estrategia de distribucin del Pisco Peruano en U.S.A


10
La Promocin
La empresa puede adaptar el producto y, por tanto, encontrarse con
distintas marcas, calidades, diseos, caractersticas fsicas, servicio
postventa, etc. Tambin tiene la posibilidad de aplicar precios diferentes
y de utilizar varios canales de distribucin en funcin de los mercados
exteriores en los que se comercializa su producto.
Por otra parte, cada mercado tiene sus propias caractersticas; entre
unos y otros existirn diferencias socioculturales, econmicas y polticas.
Todos estos aspectos se habrn de considerar en el plan de promocin
internacional.
El responsable del plan de promocin internacional debe conocer muy
bien la empresa y los objetivos de sta en cada mercado.
El tipo de producto tambin influye en las actividades de promocin
internacional
Los diferentes aspectos del entorno econmico, poltico y sociocultural
de cada mercado han de analizarse con vistas a la preparacin y
desarrollo de la promocin internacional.
El Posicionamiento
Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende:
1. Identificar los productos competidores.
2. Identificar los atributos (tambin llamados dimensones) que definen
el espacio producto.
3. Recoger informacin de una muestra de consumidores sobre sus
percepciones de los atributos relevantes de cada producto.
4. Determinar la cuota que cada producto ocupa en la mente de los
consumidores.
5. Determinar la localizacin actual de cada producto en el espacio del
producto.


11
6. Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes
constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal).
7. Examinar la relacin entre:
o Posicionamiento sobre las caractersticas especficas de un
producto.
o Posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades
especficas.
o Posicionamiento sobre el uso determinado de categoras.
o Posicionamiento sobre ocasiones de uso especficas.
o Posicionamiento contra otro producto.
o Posicionamiento a travs de disociacin por tipo de producto.
Caractersticas del mercado Espaol
6

Area: 504,750 km
2

Poblacin: 39.5 millones (nivel de crecimiento 0.2%)
LENGUA : Castellano (lengua oficial) Cataln, Gallego, Valenciano y
Vasco)
Religin: 99% Catlica
Capital: Madrid
Forma de Gobierno: Monarqua Constitucional
Cabeza del Estado: Rey Juan Carlos I
Presidente: Jos Luis Rodriguez Zapatero
Moneda: Euro
Tarjetas de Crdito: Visa, EuroCard, American Express, MasterCard,
Diners Club y Access se aceptan normalmente.
Perfil Econmico:
RNB: USD 548 billones
RNB per cpita: USD 14.000
Crecimiento anual: 3,5%
Inflacin: 3,4%h

6
Como negociar con xito con 50 pases PROMPEX


12
Mercados Principales: Pases de la U.E. y E.E.U.U.
INCOTERMS.
7

Son publicaciones de la Cmara de comercio Internacional CCI, que
establecen un conjunto de reglas internacionales para interpretacin de
los trminos comerciales, a fin de lograr con sencillez y seguridad definir
las responsabilidades del comprador y vendedor en la compra venta
internacional permitiendo facilitar el proceso de negociacin de precios y
obligaciones en los contratos.
Su principal objetivo es la correcta determinacin de:
o La entrega
o Los riesgos
o Los gastos y
o Los documentos.
Los incoterms 2000 incluyen 13 trminos de entrega
o EXW ( En fbrica) El vendedor realiza la entrega de la mercanca
cuando la pone a disposicin del comprador en el establecimiento del
vendedor o en otro lugar convenido sin despacharla para la
exportacin ni cargarla en un vehculo del receptor.
o FAS (Franco al costado del buque)
o FCA (Franco Tranportista)
o FOB (Franco a bordo del buque) La definicin del trmino ha sido
simplificada sealndose que la entrega se entiende realizada
cuando las mercancas son colocadas al costado del buque en el
puerto de embarque convenido, no interesando por tanto si la entrega

7
PROMPEX. Diapositivas sobre el comercio Internacional.


13
se produce sobre muelle o barcazas, la modalidad depender del
acuerdo entre las partes.
o CFR (Costo y flete)
o CIF (Costo seguro y flete) El vendedor realiza la entrega cuando la
mercanca sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarque.
El vendedor debe pagar el costo yflete necesario para llevar la
mercanca al puerto de destino convenido; adems de contratar un
seguro martimo.
o CPT ( Transporte pagado hasta)
o CIP (Transporte y seguro pagado hasta)
o DAF (Entregada en frontera)
o DES (Entregada sobre buque)
o DEQ (Entregada en muelle)
o DDU (Entregada derechos no pagados) El vendedor entrega la
mercanca cuando la pone a disposicin del comprador en el lugar
convenido del pas de importacin. El vendedor ha de asumir todos
los riesgos y gastos hasta aquel punto, excludos los derechos e
impuestos exigibles a la importacin en el puerto de destino.
o DDP (Entregada derechos pagados) El vendedor realiza la entrega
de la mercanca al comprador, despachada para la importacin y no
la descargada de los medios de transportes, asu llegada a l lugar
convenido; asumiendo el vendedor todos los costos y riesgos que
implican esta operacin.
Al hacer referencia a las siglas de estos incoterms en el contrato,
comprador y vendedor asumen las obligaciones y derechos referidos a
ellos en la publicacin de la CCI.


14
1.7.2. Marco conceptual
o Aduanas
o Agroindustria
o Aguardiente
o Alambique
o Anlisis de los
consumidores
o Anlisis de la demanda
o Arancel
o Canal de DISTRIBUCIN
O Ciclo de vida
o Cliente potencial
o Cluster
o Consumidor- Usuario final
o Competitividad
o Decisin de
o Denominacin de origen
o Destilacin.
o Distribucin
o Diversificacin
o Empresa acopiadora
o Estilo de vida
o Estrategia de Publicidad
o Estrategia Marketing
(Marketing Strategy)
o Exposicin
o Extensin de lnea
o Exportaciones
o Flete
o Importaciones
o Impuesto
o ITINTEC
o Insercin
o Investigacin de
mercados
o Joint venture
o Just-in-Time
o Lanzamiento
o Lnea de productos
o Logstica
o Macro regin sur
o Marketing directo
o Marketing Internacional
o Marketing Mix.
o Medios publicitarios
o Mercado
o Mercanca
o Mezcla de productos
o Minifundios
o Motivacin
o PBI
o Pisco
o Pisco albilla
o Pisco acholado
o Pisco aromtico
o Pisco Italia
o Pisco mosto verde
o Pisco no aromtico
o Pisco puro
o Pisco Sour
o Posicionamiento
o Precio
o Producto bandera


15
o Promocin
o Segmento
o Software
o Tratado de libre comercio
o Valor agregado
o Variables
Socioeconmicas
o Ventajas comparativas
o Ventajas competitivas

1.8. ANTECEDENTES
FORMULACIN DE UN PLAN ESTRATGICODE MARKETING, DEL
PISCO DE MAJES PARA PARTICIPAR COMPETITIVAMENTE EN EL
MERCADO DE ESTADOS UNIDOS 2006 Ady Luz Perez Chacn
Vctor Marcial Suni Figueroa.
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIN PARA EL LANZAMIENTO
AL MERCADO DEL PISCO ACHOLADO DEL VALLE LOS SARSALRES
DE CHORUNGA DE LA EMPRESA BRISBAM E.I.R.L.- AREQUIPA
2006 Mara Cecilia Benavides Carpio - Dina Milagros Monroy
Concha.
1.9. HIPTESIS
Dado que: se cuenta con un conocimiento de la demanda y del
comportamiento del mercado espaol en lo que se refiere a bebidas
alcohlicas y teniendo en cuenta el apogeo del pisco peruano en el
exterior.
Es probable que: aplicando correctamente el Marketing Mix, el pisco
peruano sea aceptado en este mercado, y aumenten nuestras
exportaciones, lo que generara un desarrollo en la agroindustria del sur
del pas.


16
CAPTULO II
PLANTEAMIENTO OPERACIONAL

2.1. TCNICAS E INSTRUMENTOS
Estas son las tcnicas e instrumentos que utilizaremos:

Indicadores Tcnicas Instrumentos
Demanda del mercado
Espaol

Caractersticas del
mercado
Espaol
OBSERVACIN
SIMPLE

OBSERVACIN
SIMPLE

CEDULA DE
OBSERVACIN

CEDULA DE
OBSERVACIN

Volumen de produccin.


Plaza


Precio


Promocin


Producto


Posicionamiento
OBSERVACIN
SISTEMATICA

OBSERVACIN
SISTEMATICA

OBSERVACIN
SISTEMATICA

OBSERVACIN
SISTEMATICA

OBSERVACIN
SISTEMATICA

OBSERVACIN
SISTEMATICA

CEDULA DE
OBSERVACIN

CEDULA DE
OBSERVACIN

CEDULA DE
OBSERVACION

CEDULA DE
OBSERVACION

CEDULA DE
OBSERVACION

CEDULA DE
OBSERVACION


17
2.2. MBITO GEOGRFICO (Ubicacin Espacial)
Nuestra investigacin se desarrolla en Per-Espaa.
2.3. UNIDADES DE ESTUDIO
La unidad de estudio la constituyen el mercado espaol, en cuanto a las
caractersticas de compra y poder adquisitivo que ellos poseen, en lo
que se refiere a los sitios y distribuidores se debe tener en cuenta los
componentes del marketing mix.
2.4. TEMPORALIDAD (Ubicacin Temporal)
La ubicacin temporal: 2000 a 2006.
2.5. UNIVERSO O MUESTRA
El mercado espaol, especficamente, los clubes, bares restaurantes y
hoteles a los que quiere llegar.
2.6. ESTRATEGIAS DE RECOLECCIN DE DATOS
Ya que no contamos con la capacidad de hacer un estudio de mercado,
tendremos que recurrir a instituciones internacionales que nos brindan
informacin adecuada para conocer el comportamiento del mercado a
rasgos generales que nos sern suficientes. Tambin se obtendr
informacin en embajadas, sobre la opinin del pisco.
2.7. RECURSOS HUMANOS, FISICOS, MATERIALES Y FINANCIEROS
2.7.1. Recursos Humanos
Elaboradores: Diego Pimentel Villasante
Manuel Caldern Valenzuela
Asesores: Henry Crdenas
2.7.2. Recursos Materiales
Nuestros recursos estarn conformados por:


18
Memoria USB.
Contacto con instituciones especializadas en el tema exportacin.
Biblioteca de la Universidad Catlica de Santa Mara.
Cursos de capacitacin en negocio exterior.
Anlisis completo de costos de la produccin del pisco.
Papel, Libros, fotocopias: S/. 2 000.00
Costo de uso de computadora: S/. 1 000.00
Costo de uso de impresora y tinta: S/. 1 500.00
Llamadas telefnicas, faxs: S/. 250.00
tiles de escritorio S/. 500.00
Ejemplares de la tesis: S/. 2 000.00
Otros gastos: S/. 550.00
___________
Total: S/. 7800.00
2.8. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

MES 1 MES 2 MES 1 MES 2
ACTIVIDADES 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Planificacin del
instrumento x x
Recoleccin de
datos x x x x x x
Sistematizacin de
resultados x x x x x
Presentacin de
informe final x x x x x x




19
CAPTULO III
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN

3.1. ANLISIS DEL MERCADO ESPAOL
3.1.1. Poblacin y mercado
Espaa se encuentra entre las principales economas del mundo con un
PBI de 838.672 millones de Euros (2005) y una renta per capita de
27.542 dlares (2006). De acuerdo con la clasificacin establecida por el
Banco Mundial para 2004, Espaa es la octava economa del mundo.
La esperanza de vida de su poblacin est entre las 3 ms elevadas del
mundo y la mortalidad infantil entre las ms bajas. La calidad de vida
est entre las ms altas del mundo, siendo situada por la unidad de
inteligencia del diario britnico The economist en dcimo lugar, por
delante de pases como Francia, Reino Unido, Estados Unidos o
Canad.
3.1.2. Composicin del PBI por sector
Agricultura: 3.5%
Industria: 28.5%
Servicios: 68% (2005 est.)
3.1.3. Zonas industriales
Aunque a da de hoy la industria no es tan importante como durante el
siglo XX, las zonas ms industriales en el pasado y la actualidad son:
Comunidad de Madrid
Catalua
Pas Vasco
Comunidad Valenciana


20
3.1.4. Anlisis del consumo
En 2005 el espaol promedio consumi US$ 18.734,69 per cpita; en
2004 consumi US$ 15.434,37; esto representa una variacin
equivalente a 21,38%. En 2005 el consumo per cpita constante total
equivali, a EUR 9.718,82 que, comparado con el ao anterior,
representa una variacin del 0,93%, que indica el comportamiento real
del mercado entre los dos periodos.
CUADRO N 1
CONSUMO PER CAPITA EN ESPAA

Consumo Total
2004 2005 Var. %
Per Cpita -Dlares- 15.434,37 18.734,69 21,38%
Real Per Cpita -Euros- 9.629,23 9.718,82 0,93%
Fuente: www.eumed.ne

El cuadro muestra que el consumidor espaol ha aumentado su
consumo en 21.38% con respecto al ao anterior, explicado
bsicamente por el aumento de su ingreso per capita.
3.1.5. Consumo destinado a Bebidas Alcohlicas y tabaco
El consumo per cpita del espaol promedio destinado al gasto a
Bebidas Alcohlicas y tabaco en 2004 alcanz US$ 4.176,34; en 2005
equivali a US$5.050,72 anuales: esto signific una variacin de
23,90%. El consumo real per cpita en Euros (EUR) nos puede ilustrar
mejor sobre la evolucin del consumo de este tem, ya que asla la
variacin en el tipo de cambio capturada cuando se mide el consumo en
dlares, y adems se eliminan las variaciones en los precios del pas.
La variacin real pas de 395,38 EUR en 2004 a 407,32 EUR en 2005.


21
El cambio signific una variacin en trminos reales (descontando tasa
de cambio e inflacin) equivalente a 3,02%. El consumo corriente en
moneda local present una variacin entre los dos aos de 7,29%, lo
cual indica la diferencia entre el crecimiento del consumo descontando la
variacin en los precios inflacin.

CUADRO N 2
CONSUMO DE BEBIDAS ALCOHLICAS Y TABACO EN ESPAA

Bebidas Alcohlicas y tabaco
Consumo 2004 2005 Var. %
Per Cpita Euros 465,27 499,2 7,29%
Per Cpita -Dlares- 4.176,34 5.050,72 20,94%
Real Per Cpita Euros 2.605,55 2.620,12 0,56%
Fuente: www.eumed.ne

El cuadro muestra el aumento en gasto destinado al consumo de alcohol
y tabaco ha aumentado en un 7,29%, a pesar de que ha cado el
consumo de alcohol durante las ultimas dcadas, este incremento se
explica por segn en informe del SEPAS (Sociedad Espaola de Salud
Pblica y Administracin Sanitaria) por el aumento en el consumo los
fines de semana, podemos deducir que se consume mas en bares,
clubes nocturnos, clubes sociales, y reuniones sociales, lugares
caractersticos para beber los fines de semana.
3.1.6. Pocket Share de Bebidas Alcohlicas y tabaco
El pocket share se refiere a la participacin que un tem tiene en el
consumo total: captura el peso de un bien especfico sobre el consumo


22
total y permite conocer la estructura de consumo y las preferencias de
los consumidores en cada uno de los pases estudiados.
El pocket share de Bebidas Alcohlicas y tabaco promedio de los pases
de ingresos medio bajo y bajo pas de 1,16% en 2004 a 1,16% en 2005;
se traduce en una variacin anual de 0,45%. La participacin de Bebidas
Alcohlicas y tabaco para los pases de ingreso medio alto pas de
3,11% en 2004 a 3,21% en 2005; la variacin porcentual fue de 3,22%.
En 2004 el espaol promedio destin el 4,11% de su consumo a Bebidas
Alcohlicas y tabaco, mientras en 2005 lo hicieron en 4,19%. Su pocket
share vari en 2,07% entre 2004 y 2005. En promedio, los pases de
ingreso alto le asignaron al consumo de Bebidas Alcohlicas y tabaco el
3,05% en 2004 y el 2,99%, en 2005; la variacin entre los dos aos fue
de -2,18%.

CUADRO N 3
POCKET SHARE DE BEBIDAS ALCOHLICAS Y TABACO EN ESPAA

Pocket share Bebidas Alcohlicas y tabaco
Ingreso 2004 2005 Var. %
Medio bajo y Bajo 1,16% 1,16% 0,45%
Medio Alto 3,11% 3,21% 3,22%
Alto 3,05% 2,99% -2,18%
Espaa 4,11% 4,19% 2,07%
Fuente: www.eumed.ne
El cuadro muestra que los espaoles destinan en promedio un
porcentaje mayor de su ingreso destinado al consumo de alcohol y
tabaco que el promedio de los pases de ingresos Medios altos, pero que
el crecimiento en Espaa es menor que el promedio de los pases de
ingresos medios altos.


23
Por otro lado existe una tendencia por parte de los pases de ingresos
altos a disminuir sus ingresos en el consumo de alcohol, algo
diametralmente opuesto en Espaa.
3.1.7. Anlisis de las Exportaciones de Pisco
En el periodo 2000 2005, las exportaciones peruanas de Pisco han
sido muy dinmicas al crecer a una tasa promedio anual de 29.4%, sin
embargo se empieza a vislumbrar una desaceleracin del crecimiento
bsicamente por el aumento del consumo interno de Pisco, que crece de
manera sostenible.
GRFICO N 3
EVOLUCIN DE LAS EXPORTACIONES DE PISCO PERUANO

Fuente: PROMPEX

La exportacin de Pisco alcanz en 2005 los US$ 460 mil (114 mil litros)
superando los US$ 424 (78.5 mil litros aprox.) registrados en el 2004 .
La tendencia es un continuo y sostenido aumento de las exportaciones a
pesar de que el consumo interno aumenta, ya que tambin el nmero de
hectreas destinadas al cultivo de la vid esta en aumento.
214
158
241
224
84
305
424
460
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
U
S
$

M
i
l
e
s

d
e

d
o
l
a
r
e
s


Evolucion Exportacion de Pisco


24
En periodo 2006 entre los meses de Enero y Septiembre , las
exportaciones de Pisco ascendieron a US$ 246 mil, 7% mas que en el
mismo periodo del ao anterior.

GRFICO N 4
EXPORTACIONES DE PISCO SEGN DESTINO ENERO SEPTIEMBRE
2006

Fuente: ADEX

EEUU sigue siendo el principal destino de exportacin, seguido del
tambien ya popular Chile, pero la novedad es Espaa colndose como
tercero, superando mercados como Japn y Costa Rica que eran
favoritos.






62%
15%
5%
18%
EEUU
Chile
Espaa
Otros


25

CUADRO N 4
LISTA DE PAISES A LOS QUE SE LES HA EXPORTADO PISCO, EN EL
PERIODO ENERO - DICIEMBRE 2006


Fuente: PROMPEX

Este cuadro nos servir como uno de nuestros principales indicadores,
ya que ser la lnea base para futuras comparaciones, no solamente en
lo exportado a Espaa el ao 2006, sino que esperamos una mejora
considerable de la oferta exportable, y una mayor demanda y mayor
posicionamiento en los pases de la unin europea.



26
CUADRO N 5
PRINCIPALES EMPRESAS EXPORTADORAS DE PISCO EN EL PRIMER
SEMESTRE 2006

EMPRESA Porcentaje de
Participacin
VILLA OCUCAJE S.A. 26%
AGROTATISMA & NEGOCIACIONES WASIPUNKA S.A 23%
AGROINDUSTRIA BODEGA STO. THOMAS SAC 11%
SANTIAGO QUEIROLO SAC 11%
CESAR A. CHAVELLA ARCE 10%
OTROS 19%
Fuente: PROMPEX
Estas empresas son industriales y de gran produccin, se puede
observar que Villa Ocuaje y Agrotatisma & Negociaciones Wasipunka
concentran un porcentaje del 50% del total de la exportaciones.
El mercado externo peruano es aun muy duro para los productores
peruanos mas que por los costos de produccin del pisco, por la falta de
asociatividad y confianza en los volmenes a vender y mantener la
calidad requerida en comparacin con sus competidores chilenos, los
cuales poseen un posicionamiento de aos en el mercado internacional
gracias a su agresiva promocin comercial y uso de economas de
escala.
3.1.8. Exportaciones de pisco a Espaa
Las exportaciones al mercado espaol por parte de empresas peruanas
han sido diminutas y en muchos casos de manera nica durante los
aos anteriores
Sin embargo a partir del ao 2006 se vio que Espaa era la puerta
natural para la introduccin del Pisco hacia el mercado Europeo.


27
Segn el CUADRO NRO 4, Espaa se ha convertido en el segundo
mercado de importancia para los exportadores de Pisco durante el ao
2006.
Sin embargo este es el primer ao en el que este mercado se presenta
relevante entre las estadsticas de las diferentes fuentes de exportacin,
por lo que su futuro es incierto y depende de la calidad y de aceptacin
por parte del pblico espaol.
Contrariamente al caso peruano, nuestros vecinos del Sur cuentan con
un relativo posicionamiento en el mercado espaol, ya que sus
exportaciones a este pas vienen ocurriendo de manera sostenida (entre
el 7% y 9% de las exportaciones). Segn el centro de investigaciones de
CENTRUM la Catlica las exportaciones chilenas de Pisco fueron de
US$ 1.13 millones, la tasa de crecimiento de las exportaciones fue de
12.6%. Siendo los principales mercados los siguientes:
GRFICO N 5
PRINCIPALES PASES DE EXPORTACIN DE PISCO CHILENO
PRIMER TRIMESTRE 2006


Fuente: CENTRUM CATOLICA
21.70%
15.50%
9.40% 8.90%
44.50%
Bolivia
EEUU
Francia
Espaa
Otros


28
El pisco Chileno tambin tiene en EEUU a su principal mercado de
exportacin, lo que sorprende es una Bolivia en un segundo lugar.
Seguidos de dos mercados Europeos importantes Francia y Espaa, que
a diferencia de Per cuentan ya con aos de presencia en estos pases,
revelando un posicionamiento de mercado.


29
CAPTULO IV
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN

4.1. PRODUCCIN DE PISCO
4.1.1. Produccin y consumo
En Per la produccin de Pisco creci a una tasa promedio anual de
19.3% en los ltimos cinco aos, impulsado principalmente por un
incremento de la demanda interna. En 2005 la produccin cerr en 3.96
millones de litros y se espera que en 2006 cierre en 5.2 millones, ya que
se han ampliado las hectreas de vid dedicadas a la elaboracin de
Pisco en el departamento de Ica, principalmente. Vale la pena resaltar
que la produccin de Pisco en muchos casos es artesanal y de baja
calidad, por lo que el stock disponible para exportacin, con la calidad
necesaria, todava no es significativo.
Los volmenes de produccin en la mayora de las bodegas artesanales
an no son a gran escala y estas estn ubicadas en los valle de costa
sur del pas que cuentan con denominacin de Origen Pisco (Lima, Ica,
Arequipa, Moquegua, y Tacna).
Usualmente la produccin de pisco es complementaria al vino, que es
considerado un producto ms rentable para las bodegas.


30
GRFICO N 6
PRODUCCIN DE PISCO PERUANO EN MILLONES DE LITROS


Fuente: Ministerio de la Produccin, tomando como Referencia la
muestra de las principales empresas productoras

La evolucin de la produccin del pisco en los ltimos 3 aos ha crecido
de manera sostenida, debido al boom exportador y a la gran promocin
que se ha utilizado para aumentar el consumo interno, lo que ha dado un
resultado positivo y que muchas bodegas empiecen a lanzar su pisco al
mercado, aumentando as la oferta.
En cuanto al consumo, en Per no se alcanza anualmente ni al medio
litro por persona, mientras que en Chile existe una mayor cultura sobre
el consumo de Pisco o aguardiente de uva, el cual asciende a 3 litros
anuales por persona. Esta diferencia tambin obedece a que la
produccin de Pisco en Chile tiene menores costos de produccin dada
una menor calidad respecto al producto peruano. Se espera que las
campaas publicitarias incentiven el consumo de Pisco en el mercado
peruano, situacin que desde ya muestra favorables seales, reflejada
en la cada vez mayor rotacin del producto principalmente en los
mostradores de los supermercados.
1.64
1.83
1.5
2.36
2.9
3.96
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
4.5
2000 2001 2002 2003 2004 2005
M
i
l
l
o
n
e
s

d
e

l
i
t
r
o
s

Produccion de Pisco


31
As mismo la produccin en Arequipa viene tambin evolucionando de
manera favorable, aumentando no solamente la produccin sino tambin
las hectreas destinadas a la produccin de la uva para la elaboracin
de Pisco.
4.1.2. Produccin de Pisco en la regin Arequipa
La produccin de pisco en la regin Arequipa, se incrementa
permanente en los ltimos aos, as como tambin mejora
significativamente su calidad. Las principales zonas de produccin en la
regin, son las siguientes.
o Valle de Majes
o Valle de Vtor
o La Joya
o Santa Rita de Siguas
o Caravel
En las zonas mencionadas, se encuentran 21 productores principales,
con una capacidad de produccin de 90.500 litros/ao y una produccin
actual de 30,100 litros/ao, que representa un poco mas del 26% del
total nacional exportado en el 2005.
Sin embargo en la regin Arequipa existen numerosos productores
artesanales, que cuentan con una reducida produccin dedicndose
solamente a la venta de manera ilegal, por no contar con las exigencias
que dictamina la ley.
Los niveles de produccin son relativamente pequeos, pero existe
capacidad instalada ociosa, lo que permite un rpido crecimiento de la
industria, sin inversiones adicionales importantes.
El cultivo de la vid surge hoy en da como una alternativa econmica
orientada a la produccin del pisco al ser declarado por el Gobierno
Central como "Producto Bandera del Per", aspecto que se ve
favorecido por las caractersticas Edafo- Climticos adecuadas que
presentan las zonas productoras de vid en la Regin Arequipa.


32
Las provincias productoras de vid en la regin de Arequipa son:
CUADRO N 6
HECTREAS CULTIVADAS DE VID PARA LA PRODUCCIN DE PISCO
REGIN AREQUIPA

Zona de Cultivo Hectreas
cultivadas
Arequipa 51 Ha
Caylloma (Irrigacin Majes) 10 Ha
Camana 10 Ha
Caravel 67 Ha
Valles de Majes 142 Ha
Condesuyos 50 Ha
La Unin 29 Ha
Fuente: AREVID (Asociacin Regional de Productores de Vid al
Pisco)

La suma total de hectreas en la Regin Arequipa ascienden a 389.
rea que produce AREVID:
CUADRO N 7
HECTREAS CULTIVADAS DE VID POR AREVID

Zona de produccin Hectreas
cultivadas
Valle de Vtor 30 Ha
Caravel 33 Ha
Castilla 85 Ha
Irrigacin Majes 20 Ha
Fuente: AREVID (Asociacin Regional de Productores de Vid al
Pisco)
4.1.2.1. Volmenes de produccin
Lo volmenes de produccin de pisco por bodega son pequeos y
oscilan entre los 1000 litros hasta ms de 15,000 litros.


33
Para poder producir un litro de pisco se requiere entre 5 a 8 litros de
uva.
El costo de la fabricacin de una botella de pisco de 750 cc., antes
del pago de impuestos, es de aproximadamente de 11.25 nuevos
soles, en promedio, teniendo en cuenta las bodegas y fundos que se
encuentran en los valles del Per que cuentan con la Denominacin
de origen, correspondiente a las siguientes regiones: Lima, Ica,
Arequipa, Moquegua y Tacna.
En el Per la superficie cultivada de uva en el ao 2006 fue de
13,000 hectreas, llegando a 435,000 hectolitros, lo que se traduce
en un aproximado de 5 millones de litros
Fuentes del gobierno peruano afirman que para la elaboracin del
pisco se utiliza el 10% de la produccin de uvas que hay en el pas,
el 21% a la produccin de vinos, y el 69% para la comercializacin
directa.
En cuanto al consumo en el Per, no se llega ni al medio litro de
consumo anual por persona, mientras que Chile, cuenta con un
mayor grado cultural en lo que se refiere al consumo del Pisco, el
cual asciende a 3 litros anuales por persona.


34
CUADRO N 8
PRINCIPALES PRODUCTORES DE PISCO EN EL PER

PRODUCTOR VALLE MARCAS
TIPOS DE
PISCO
Aorofor International Trading S.A
Ica
El Alambique
Acholado,

Aromtico,
Puro
.
Agroindustrial Viejo Tonel S.A
Aromtico,
Ica Viejo Tonel Puro, Mosto

Verde,
Acholado
Agrolndustrias Cruz S.A.e.
Majes,
Don Berly
Puro,
Aromtico
Arequipa
Bodega Don Isidoro S.R.L. Ica Don Isidoro Acholado
Puro,
Bodega Sotelo S.A.e. Ica
Sotelo, Viejo Aromtico,
Porrn Acholado,
Mosto Verde
Tres Aromtico,
Bodega Tres Generaciones Ica
Generaciones
Puro, Mosto

Verde,
Acholado
Bodega Vitivincola Lovera Prez Ica Lovera
Puro
Quebranta
Bodega y Viedos La Caravedo
SAC
Ica La Caravedo Puro

Csar Chiarela Arce E.I.R.L. Tacna Don Csar
Puro y
Aromtico
Fabrica Nacional de Licores S.A. Lima Poblete
Aromtico,
Puro
Fuente: www.piscosperu.com.pe


35
4.1.3. Denominacin de origen
La denominacin de Origen (D.O) es una medida de proteccin de
mercado, inspirada en los siguientes factores:
o Zona delimitada geogrfica, que teniendo el mismo nombre posee un
clima, suelo y condiciones vincolas particulares.
o Variedades de uvas exclusivas y propias de la zona.
o Historia, tradicin y forma especial de elaboracin
4.1.4. Autorizacin
En el Per para poder obtener la autorizacin de uso de la D.O Pisco, in
productor debe seguir un proceso de trmites frente a INDECOPI, que
es la identidad administradora de la D.O y que a su vez es la encargada
de realizar los anlisis de las muestras para la obtencin de la
autorizacin, la cual tiene una duracin de 10 aos.
La autorizacin de D.O se da dentro del pas de origen y puede ser
reconocida en otros pases en los que se comercie el producto en
cuestin. En el caso del pisco de la zona de denominacin de origen
est conformada por los valles productores de vida de la costa sur;
regiones de Lima, Ica, Arequipa, Tacna y Moquegua. Asimismo, la
Comunidad Andina de Naciones (CAN), al igual que otros pases como
Cuba y Panam, reconocen la denominacin de origen del pisco en la
zona referida.
4.1.5. Norma tcnica del Pisco
La norma tcnica del Pisco, es el instrumento legal que establece los
parmetros de calidad del Pisco. Fue modificada en Noviembre del
2002, esta fue la segunda vez que se modifico desde su creacin en
1990. Los cambios en la norma tcnica se refieren bsicamente al grado
de metanol al que se indicaba inicialmente.


36
Actualmente, la oficina de Signos Distintivos de INDECOPI, viene
trabajando persistentemente en el trabajo de sensibilizar y luego
fiscalizar a los productores en cuanto a la autorizacin de uso de la
denominacin de origen de Pisco.
4.1.6. Formalizacin
Los resultados son alentadores, el nmero de productores que
formalizan su situacin ante INDECOPI viene creciendo, se tiene a la
fecha 136 empresas registradas con autorizacin. Ms del 50% estas
empresas se encuentran en Ica, una situacin distinta a la de Moquegua,
que cuenta tan slo con dos empresas registradas.
Segn estimados de INDECOPI se espera llegar a 150 empresas
formalizadas para finales del 2005. Estas cifras son importantes pero
an distantes del nmero total de productores el cual se estima
aproximadamente entre 500 y 700. Sobre el proceso de formalizacin
cabe sealar que el principal limitante es el pequeo tamao de las
unidades productivas, por lo que el proceso de formalizacin incluye
programas de capacitacin con el fin de instruir a estos pequeos
productores en el cumplimiento de la norma tcnica y la posibilidad de
que se asocien para tener marcas colectivas estandarizadas.
4.1.7. Tipos de pisco producidos
Existen cuatro tipos de pisco, segn la clasificacin generalmente
aceptada:
Pisco Puro: es una denominacin tradicional utilizada para diferenciar el
pisco obtenido de uvas de variedad no aromtica, tales como: Mollar,
Quebranta y Negra Corriente. Esta denominacin no tiene relacin con
la "pureza" del pisco.
Pisco Aromtico: elaborado con cepas de variedad aromticas, tales
como Italia, Moscatel, Torontel, Albilla. Aportan aroma a flores y frutas.


37
Pisco Mosto Verde: es elaborado por mostos que no han terminado su
proceso de fermentacin; se destila el mosto antes que todo el azcar
natural de la uva se haya transformado en alcohol.
Pisco Acholado: elaborado en base a una mezcla de varias cepas Es el
equivalente del concepto "blended" en el caso del whisky escocs y el
cognac .
4.1.8. Tcnicas Productivas
En el caso de las principales empresas productoras, se cumple con las
normas sanitarias para la produccin de bienes destinados al consumo
humano. En algunos casos estas empresas cuentan ya con la
Denominacin de Origen o tienen ya iniciado el trmite para conseguirlo,
lo que es una certificacin de calidad del producto.
4.1.9. Organizacin de productores
Los productores de pisco son una de las industrias en las cuales los
productores se encuentran mas organizados, y con un importante
desarrollo de actividades en forma conjunta.
La Asociacin Vitcola de Arequipa, agrupa principalmente a los
productores de pisco, pero requieren de apoyo especialmente en la parte
comercial.
Una labor importante a desarrollar por las autoridades, es la
implementacin de programas de desarrollo de mercados, mediante el
apoyo en la participacin en ferias y misiones comerciales, para
presentar el producto y posicionarlo a nivel internacional.


38
4.1.9.1. El ejemplo del cluster de las Uvas de Mesa de Exportacin de Ica,
Per
En el Peru existe el caso de un cluster que viene siendo ayudado por
el programa andino de competitividad y conjuntamente con la
universidad Agraria la Molina.
Con la activa participacin de la Asociacin de Productores de Vid del
Per, PROVID, la Corporacin Andina de Fomento (CAF) est
impulsando el proyecto de desarrollo del cluster de Uvas de Mesa de
exportacin. Ica, ubicada al sur de Lima, cuenta con uno de los valles
ms frtiles para la agricultura moderna de exportacin. Este proyecto
contempla la conformacin de una ctedra de viticultura por parte de la
Universidad Nacional Agraria La Molina para formar capital humano
local; un censo vitcola por el Ministerio de Agricultura, con el fin de
contar con informacin actualizada de los tipos y extensiones de
cultivos de vid en el Per; la instalacin de estaciones meteorolgicas;
la conformacin de un sistema de informacin sectorial y de mercados
para este sector; y el establecimiento de un sistema de benchmarking
que permitir impulsar procesos de mejora continua dentro de la
comunidad vitcola, difundir el uso de indicadores de gestin como
herramientas de medicin de desempeo y fomentar la colaboracin y
el aporte de mejores prcticas orientadas a elevar la eficiencia.
El desarrollo de este cluster tendr impactos significativos en el
empleo y los ingresos del rea rural de las zonas productoras de uvas,
en especial en el empleo femenino, as como un para replicar esta
experiencia en otros sectores. Las uvas de mesa son un rubro de
exportacin no tradicional que est experimentado un gran crecimiento
en el Per.


39
4.1.9.2. Cmo se construyen las ventajas competitivas en un cluster?
La presencia de proveedores competitivos a nivel internacional le
permite a las empresas de un cluster el acceso eficiente y rpido a los
insumos, bienes y servicios ms rentables para la produccin. Pero
quizs el mayor beneficio que obtienen las empresas de un mismo
cluster es el acceso rpido a la informacin, conocimientos e
innovaciones de los proveedores. Las estrechas relaciones de
confianza de empresas que trabajan juntas impulsan un proceso
permanente de aprendizaje que permite la generacin y acumulacin
de conocimientos al interior de un mismo cluster, conocimientos que
finalmente se traducen en ventajas competitivas. As, el cluster viene a
ser el espacio natural en el que se produce la innovacin a travs de la
cooperacin entre empresas.
Solamente con la creacin de consorcios, asociaciones etc, nos
podremos acercar a la creacin de un cluster del Pisco, solamente
mediante la unin ofertantes de pisco asociados, la exportacin de
pisco tendr un papel importante y relevante, no solo en la balanza
comercial, que es la justificacin de este trabajo de investigacin, sino
en el ndice de exportaciones agrcolas que veremos en el cuadro Nro
9; donde claramente podemos apreciar que ninguna empresa o
bodega dedicada al pisco figura en el rubro de exportaciones
agrcolas.
Teniendo en cuenta la naturaleza de nuestro trabajo, nos trazamos
como lnea base, este cuadro, siendo uno de nuestros principales
indicadores en lo concerniente al incremento de la exportacin de
pisco a fututo.
Para que se pueda reflejar resultados nos trazaremos un plazo de 2
aos, en los que el pisco debe llegar a posicionarse en mercados
internacionales.



40
CUADRO N 9 EXPORTACIONES AGRCOLAS 2006



41
4.1.10. Costos de Produccin de una botella de pisco de 750 mililitros
CUADRO N 10
CONCEPTO CANTIDAD COSTO S/.
Kilos de uva requeridos por botella 6 kg S/. 9,00
(Materia prima)
Mano de obra y proceso de destilacin S/. 3,75
(Insumos, instrumentos, infraestructura etc.)
Envasado 1 S/. 2,33
(Botella, etiqueta, caja, embalaje etc)
Diversos S/. 2,50
Sub total costo de 1 botella de 750 ml S/. 17,58
Margen por botella S/. 3,00
Precio por botella antes de impuestos S/. 20,58
Impuesto selectivo al consumo (ISC) S/. 1,50
S/. 22,08
Impuesto general a las ventas (IGV) 19% S/. 4,42
Precio Final al consumidor S/. 26,50
Fuente: Elaboracin Propia

Este es el cuadro resumen del costo de produccin del pisco, estos
datos reales se trabajaron en base a los costos de produccin
obtenidos el ao 2006, de la Bodega Don Alonzo, en los anexos,
podemos encontrar la estructura de costos que nos fue proporcionada.
Mediante esta estructura de costos, nosotros, podemos determinar el
precio de nuestro producto, al que nos faltar aadirle el costo del
transporte y de los seguros, fundamentales a tener en cuenta en este


42
proceso de exportacin, pero estos precios varan en relacin al
ICOTERM que ser utilizado.
En los puntos desarrollados mas adelante podremos ver el incremento
de precio debido al transporte utilizado y tambin consideraremos el
precio de la publicidad en los puntos de venta y en las distintas formas
que utilizaremos para llegar al cliente final; consideramos el precio
FOB, como el mas adecuado y el que mas nos convendra como
exportadores. El precio del seguro esta incluido en los costos del
transporte.

4.2. APLICACIN DEL PLAN ESTRATGICO DEL MARKETING MIX

4.2.1. Anlisis Septe Para El Mercado Espaol

Los cuadros presentados a continuacin sobre las diferentes variables
controlables e incontrolables, y de las Fuerzas polticas y legales,
culturales, econmicas, tecnolgicas, nos darn una mejor idea de las
estrategias que se pueden utilizar y de las tendencia de nuestro mercado
objetivo.
Todos los datos fueron obtenidos desde el portal del Ministerio de
Economa y Hacienda del Gobierno Espaol.

Variables Sociales Ocurrencias / Tendencias
Tasa de crecimiento
demogrfica
Crecimiento Poblacional del 1.8%
anual para la Regin Arequipa
Ingreso per cpita El ingreso promedio mensual per
cpita en euros de Dic 2006
segn el Ministerio de Economa
y Hacienda fue de 1,100.00
Estilos de vida Tradicional y Costumbrista
Actitudes hacia el trabajo El 50.17% de la poblacin es
econmicamente activa
Actitudes ante el ahorro La tendencia es creciente al
ahorro en entidades financieras
reconocidas


43
Actitud ante la calidad del
producto
Conocen y manejan el trmino de
calidad enfoncado a sus tres
factores : disponibilidad del
producto, precio e imagen
Actitud ante la calidad del
servicio
Existe insatisfaccin en la
atencin al cliente, casi siempre
la poblacin se encuentra
descontenta del servicio que
recibe. Buscan satisfacer siempre
sus necesidades de consumo.
Cambios en la poblacin por
raza, edad, sexo y grado de
riqueza
Poblacin sectorizada y en
algunos casos existen sectores
marginados por la misma
poblacin.
Distribucin de Riqueza Predominan las clases
econmicas : Baja y Media. Sin
embargo existe un 14.5% de en
la clase pudiente.
Empleo La variacin del ndice de empleo
a Diciembre del 2006 fue del
3.5% en referencia al ao 2005
Fuente : Elaboracin Propia



44
Variables Econmicas Ocurrencias / Tendencias
Tendencia econmica del gobierno Poltica neoliberal y de crecimiento
econmico
Disponibilidad de crditos Accesibilidad y facilidades de crditos
por el sistema financiero a las
unidades econmicas formales
Propensin de las personas a gastar Mercados crecientes demanda en
aumento y niveles econmicos
fortalecindose por las oportunidades
de desarrollo del pas
Tasa de inflacin 3.5% para el ao 2006
Economas de escala Diversificacin de sectores
econmicos a nivel regional (textil,
agroindustrial, comercio, etc)
Tendencia del producto nacional bruto Estable - Creciente. Por considerarse
un pas desarrollado.
Patrones de consumo Consumo en crecimiento de acuerdo a
la poblacin
Tendencias del desempleo Reduccin de la tasa de desempleo
Factores de importaciones La importaciones nacionales
mostraron una variacin del 24.79%
(Nov - Dic 2006)
Cambios en la demanda de diferentes
categoras de bienes y servicios
Variabilidad de acuerdo a la tendencia
y temporadas, de acuerdo al tipo de
producto ofertado
Fluctuaciones de precios Variacin del tipo de cambio casi
estable y la devaluacin de la moneda
en crecimiento 2005 2006
Polticas monetarias Estabilizacin de la moneda
Polticas fiscales
Participacin normativa de los tributos
entre el poder Legislativo y Ejecutivo.
Fuente : Elaboracin Propia





45
Variables Polticas Ocurrencias / Tendencias
Cambios en las leyes Adecuacin de normas
tributarias, penales y civiles
Tarifas Incremento en tarifas para los
trmites administrativos
pblicos.
Cambios en las leyes de
propiedad intelectual y patentes
Reduccin de requisitos y
reduccin de costos.
Leyes sobre la igualdad en el
empleo
Normatividad general que
ampara al trabajar contratado
y nombrado (planillas) para el
sector pblico y privado
Cambios en la poltica fiscal y
monetaria gubernamental
No se siente mejora en los
procesos de valuacin de la
moneda ni en la igualdad de
tributacin fiscal para las
personas naturales y jurdicas
Poder Poltico Incidencia poltica en todas las
entidades del Estado por la
politizacin en la delegacin
de cargos pblicos
Relaciones Internacionales Buenas relaciones
internacionales con los pases
vecinos europeos, asiticos, y
con los EEUU
Fuente : Elaboracin Propia




46
Variables Tecnolgicas Ocurrencias / Tendencias
Cambios y descubrimientos
tecnolgicos
Existe un avance tecnolgico en
todos los sectores
Avances en
telecomunicaciones
El uso de la tecnologa y el
conocimiento en ellas ha
facilitado las comunicaciones y
reducido costos
Nuevos equipos y
maquinarias
Peridicamente se renuevan los
equipos tecnolgicos
Evolucin de las tecnologas
utilizadas por los
competidores
Todos los sectores se
encuentran abastecidos por
tecnologa informtica,
seguridad y telecomunicaciones.
Capacitacin en tecnologa Existencia de instituciones
especializadas en el uso y
capacitacin de nuevas
tecnologas en la regin
Disponibilidad de Tecnologas Precios al alcance y
diversificacin de productos
I&D/Transferencia Interconexin de mercados a
travs del uso de tecnologa de
la informacin
Fuente : Elaboracin Propia

4.2.2 Anlisis FODA
4.2.1.1. Fortalezas
Potencialidades
Producto bandera
Tener denominacin de origen.
Creciente demanda interna.
Capacidad de incremento de la produccin mediante infraestructura
actual.
Producto de excelente calidad.
Variedades nicas de uva.
Condiciones climticas favorables.
Cercana a Lima (acceso al puerto del Callao).
Trabajo en conjunto: Ica, Arequipa, Moquegua y Tacna.
Desarrollo empresarial


47
Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas
pisqueras y en la produccin de pisco.
Mayor demanda y mejor precio de la vid.
Existencia de la norma tcnica del Pisco. NTP 211.001 (contempla
la pureza del producto).
Reconocimientos a la calidad en eventos regionales, nacionales e
internacionales.
Apoyo de CITEVID como entidad de supervisin y transferencia
tecnolgica (planta piloto en Ica).
Existencia de la cadena productiva de la vid y el pisco formalizada
con una Ordenanza Regional.
Facilitacin e infraestructura
Infraestructura industrial disponible para ampliar produccin actual.
Existencia de bodegas especializadas en el producto.
Ley que crea el da del Pisco. (Cuarto domingo de Julio).
Ley que crea el da del Pisco Sour. (Primer sbado de Febrero).
Desarrollo Exportador
Experiencia exportadora de algunas marcas de pisco.
Mejora en la presentacin del producto.
Participacin del Pisco en ferias internacionales.
Apoyo de PROMPEX para la promocin del Pisco en mercados
internacionales.
4.2.1.2. Debilidades
Potencialidades
Ausencia de un control fitosanitario: erradicacin de la filoxera.
Adulteracin y falsificacin del producto.
Poco control de la comercializacin de alcohol industrial (insumos
para la adulteracin de licores).
Excesiva carga tributaria.


48
Exceso de minifundios
Infraestructura y facilitacin
No hay homogenizacin o estandarizacin en la elaboracin del
pisco.
Limitada innovacin productiva, investigacin y transferencia
tecnolgica.
Insuficiente investigacin en las variedades de uvas pisqueras.
Informacin no centralizada respecto a la extensin sembrada de
uvas pisqueras.
Desarrollo empresarial
Altos costos de produccin de la vid y el pisco.
Desconocimiento de la Norma Tcnica (NT).
Mercado local dbil sin promocin ni cultura pisquera.
Inexistencia de un Consejo Regulador del Pisco.
Ausencia de financiamiento: Sistema Financiero Nacional e
Internacional.
No existe una visin empresarial conjunta.
Limitacin en la obtencin de insumos: botellas, tapas etc.
Insuficiente programacin y evaluacin de las cosechas de la vid.
Bajo nivel de produccin.
Poca fomento para el cultivo de uvas pisqueras.
Desarrollo exportador
No es competitivo en el mercado internacional por precio y oferta
de producto.
Limitada oferta exportable.
Escasa demanda externa.
Ausencia de cadenas productivas preparadas para la exportacin.
Inexistencia de cluster.


49
Bajo volumen de produccin: bodegas trabajan al 40% de su
capacidad instalada. (Pisco)
Sociales
Falta de iniciativa de asociatividad para la identificacin de un
objetivo comn.
Deficiente articulacin interinstitucional.
Escasez de lneas prioritarias de investigacin: INIA y UNICA.
Escasa capacitacin de productores y procesadores en buenas
prcticas agrcolas. ISOS en normas tcnicas de calidad para
exportacin.
Limitados programas de capacitacin en la temtica del Pisco, tanto
en las Universidades como en entidades pblicas (Ministerios de
Agricultura y Produccin y SENASA).
Articulacin empresarial
Productores de vid y pisco desarticulados.
Ausencia de experiencias e iniciativas de asociatividad.
Insuficientes incentivos para formalizar a productores informales.
4.2.1.3. Oportunidades
Nacional
La Institucionalidad de la Comisin Nacional del Pisco.
Proceso de descentralizacin en marcha.
Externo
Presencia del Pisco en eventos de Organizacin Turstica
Internacional.
Premios Internacionales de reconocimiento del Pisco en eventos.
4.2.1.4. Amenazas
Nacional


50
Adulteracin, falsificacin y usurpacin del producto.
Contrabando de productos sustitutos.
Desarrollo de productos sustitutos y nuevos licores en el mundo.
Importacin de licores a bajo costo.
Problemas sanitarios en los cultivos.
Externo
Reconocimiento del licor Chileno en algunos mercados
internacionales.
Inestabilidad Econmico Poltica.
El Per no cuenta con un TLC con la Unin Europea como lo tiene
Chile.
4.2.2. Lineamientos Estratgicos
4.2.2.1. Estrategia FO
Aprovechando el apoyo del estado hacia las actividades pisqueras de
exportacin y los dems organismos involucrados, se utilizaran las
condiciones favorables (pisco como producto bandera, prestigio del
pisco en las ferias internacionales, introduccin del Pisco en mercados
Europeos) para aumentar el cultivo de vid para una mayor produccin
pisquera, y as consolidar una oferta exportable significativa y mejorar
el desarrollo de la industria en la macroregin sur y mejorar asi, los
ingresos de los agricultores.
4.2.2.2. Estrategia DO
Usando el prestigio del Pisco a nivel internacional como un trago fino
que es comercializado a un excelente precio, se podr crear una
asociacin de productores artesanales para as poder aplicar las
tecnologas y evolucionar a un nivel industrial, mejorando as la calidad
de la produccin y la productividad y as poder posicionarnos en algn
mercado internacional, nuestra intencin es el mercado Espaol.


51
4.2.2.3. Estrategia FA
Con la creacin de la asociacin se lograr formalizar una gran
cantidad de productores artesanales y tambin se podr superar los
problemas de fitosaneidad y de homogenizacin para as crear un
producto de mayor calidad. As mismo mediante las economas de
escala se podr reducir el costo y competir con otros licores como el
pisco chileno.
4.2.2.4. Estrategia DA
La creacin de la asociacin crear en los productores una visin
empresarial que los har enfrentar de manera estratgica el entrono
globalizado del mundo de hoy.
4.2.3. La conformacin de un consorcio para la comercializacin del
pisco
En la actualidad se habla mucho de la competitividad regional para
poder elaborar productos de mayor valor agregado de alta calidad y a un
excelente precio.
En el caso de la industria pisqueras la solucin que planteamos es la
misma que se intenta implantar en casi todas las industrias del Pas por
parte del estado y de la iniciativa privada.
En la actualidad existen un gran numero de pequeos productores de
pisco en la regin de Arequipa, mucho operan de manera ilegal, debido
a que no cumplen con las condiciones de la norma tcnica. Sin embargo
cuentan con la maquinaria necesaria para poder producir y muchos de
ellos con un estndar de calidad elevado.
La creacin de una asociacin formal agrupar a un nmero de
productores pisqueros dedicados exclusivamente a la exportacin de la
bebida espirituosa. El agrupamiento deber estar liderado por una
bodega/empresa medianamente grande para poder as conseguir el
apoyo de los mas chicos.


52
El principal problema es la falta de confianza que existe entre los
productores mas especficamente entre los productores artesanos.
Para poder lograr la consecucin del objetivo planteamos brindar un
apoyo tecnolgico que permita mejorar la productividad y buscar un
financiamiento para ello. Teniendo como base principal la capacitacin
de los productores artesanales.
El segundo gran problema es el establecimiento de los estndares de
calidad. Debido a que la gran mayora produce el pisco de uvas que
provienen de diferentes zonas el sabor del pisco vara. La idea para
superar este problema es trabajar con una asociacin de productores de
uva, que cuenten con la misma calidad de uva y que provenga de una
zona prxima o aledaa. De esta forma se generar una cadena
productiva de relevancia que contar con una oferta exportable
importante.
Con la creacin de la asociacin se generan clusters, ya que tambin
deber existir productores de chapas, de botellas, de etiquetas, de
envases y otros mas, lo que dar un dinamismo a la regin y mejorar
los ingresos y su calidad de vida.
4.2.4. Implementacin de un plan de marketing para la exportacin del
pisco
El pisco es una bebida de estupenda calidad, pero poco conocida a nivel
internacional y compite en el mercado de los licores blancos altamente
posicionados y que cuentan con volmenes exportables, reducidos
costos de produccin y amplias campaas de marketing. Por lo que el
pisco requiere de una estrategia de marketing que le permita
diferenciarse en ste medio y lograr su posicionamiento en el mercado
extranjero, y se podr desarrollarlo adecuada y eficientemente, teniendo
como base los puntos anteriores.
4.2.4.1 Los objetivos del marketing


53
Los objetivos del plan de marketing que implantaremos son: posicionar
el producto a exportar en el mercado Espaol, considerando que el
cliente recuerde a la perfeccin el sabor y la presentacin del mismo.
Ampliar el segmento de mercado, adems de maximizar el nivel de
participacin de la empresa y por ende el de sus ingresos, y el del pas.

Preparacin Promocional
Antes de desarrollar previamente las estrategias de nuestro plan de
marketing, analizaremos nuestro entorno en lo referido al marketing y a
las posibilidades y formas con la que contamos para llegar a nuestros
clientes. A continuacin presentamos diferentes medios y herramientas
del marketing que nos permitirn conocernos a nosotros mismos como
ofertantes, usando todas las tcnicas de marketing y publicidad posibles
enfocando como principal objetivo el cliente, es decir, basarnos en un
marketing que enfoque sus actividades a lo que quiere el cliente y a la
idea que tenga el cliente de nuestros productos bandera.

Publicidad (mezcla de medios)

Incrementar la participacin del pisco peruano en el mercado
espaol a travs de la imagen institucional de la empresa
exportadora y la calidad del producto, diferencindolo de la
competencia ms cercana.
Medios
Como el presente proyecto es una propuesta nueva para la
empresa, adems, teniendo en cuenta que se requiere ir
posicionando el producto en el mercado espaol, se propone
como primer medio, el lograr presencia a travs del Internet. Un
portal web de tipo dinmico que permita modificar constantemente
imgenes, textos, precios, contenidos, productos, adems de
ofertas y variedades del producto a exportar; esta herramienta del
comercio electrnico, apuntar en un comienzo a puntos
exclusivos de distribucin, siendo nuestra principal forma de
entrada el pisco sour como cctel que acompaa las comidas.


54



Costos de la creacin de un portal web.

El diseo e instalacin de un portal web tiene los siguiente costos
CUADRO NRO
Caractersticas Web Dinmica Inversin (USD$)
Presentacin : Animacin 30.00
Contenidos : Galera Imgenes, Noticias,
Novedades, Productos, Informacin Bsica.
150.00
Tienda Virtual 200.00
Total 380.00
Fuente : SIACE E.I.R.L. - 2007

Promocin ventas

Lograr la realizacin de campaas de penetracin de mercado en la que se
puede otorgar paquetes por cantidad de producto, como la ya famosa
campaa : Pague uno y lleve dos.
Promocionar el consumo del producto a travs de los canales grficos
(impresiones en papelera y banners), con la finalidad de lograr una mayor
participacin del mercado objetivo. Dicha finalidad es dar un precio
atractivo al producto adems de resaltar las caractersticas de preparacin.
Estoa publicidad grfica puede basarse en el pisco sour, en los lugares de
distribucin exclusiva, como los bares restaurantes o clubes en las
diferentes ciudades de Espaa.

Mix de promociones
CUADRO NRO
Herramienta Detalle
Publicidad Haciendo uso de papelera impresa y
el uso de portales webs donde se
especifique las caractersticas y
precios del producto.


55
Venta Personal Relacin directa entre comprador y
vendedor. Siendo esta la herramienta
efectiva que se debe emplear en
puntos de venta para crear
preferencias, convicciones y acciones
en los compradores residentes en
Espaa.
Promocin de Ventas Muestras gratuitas, cupones, paquetes
de premios especiales, regalos,
descuentos en el acto, bonificaciones.
Relaciones Pblicas Debe consistir en cultivar buenas
relaciones con los pblicos diversos
(proveedores y clientes de la empresa
exportadora).
Marketing Directo Deber consistir en establecer una
comunicacin directa con los
consumidores individuales, cultivando
relaciones directas con ellos mediante
el uso del telfono, el fax, correo
electrnico, entre otros, con el fin de
obtener una respuesta inmediata.
Merchandising Se debe hacer uso de tcnicas
destinadas a gestionar el punto de
venta para conseguir la rotacin de
determinados productos.
Fuente : Elaboracin Propia

Participacin en ferias internacionales.

Coordinar con la embajada o consulados peruanos de los lugares en
Espaa donde se pretende participar, ello con la finalidad de organizar
alguna feria internacional donde el atractivo principal sea el Pisco
Peruano en sus diversas presentaciones, dando mayor presencia a este
producto entre los asistentes cuya poblacin objetivo sea las personas
naturales de ese pas y peruanos residentes.
Una de las propuestas de este trabajo de investigacin es el incremento
de oficinas comerciales en todos los pases interesados en relaciones
comerciales con el Per, estas oficinas sern formas directas de oferta
peruana, a diferencia de Chile que tiene 15 oficinas en Espaa, el Per
tiene una. Por eso los 10 productos chilenos estn en el mercado
espaol, no solo por la industrializacin, es debido tambin a las oficinas
comerciales.


56

Costo de participacin en ferias internacionales

El costo de instalacin de un STAND de 4 metros cuadrados (2 metros de
largo por 2 metros de ancho) es aproximadamente de 850 euros/da
(Fuente : Promperu Ferias Internacionales del Festival de Pisco
Peruano).
El costo de traslado de contratacin del personal que ofertara el producto
en dicho stand es de 25 euros la hora/por persona (Ministerio de Trabajo
y Asuntos Sociales de Espaa Gua Laboral y de Asuntos Sociales)
Se puede considerar adems algunos aspectos de gestin en cuanto a
papelera, llamadas telefnicas, materiales para la preparacin de
presentaciones del pisco, traslado y obsequios, todo ello por un monto de
250 euros/da del evento.
La cantidad de pisco a entregar (degustacin) puede variar segn la
cantidad e asistentes por da y por evento, pero se pude estimar una
cantidad aproximada de 25 botellas por da.
La naturaleza del pisco a promocionar en tales eventos tiene que ser de
dos formas : Puro y Preparados. Adems de la informacin de las
diversas utilizaciones del pisco en la gastronoma.



57
4.2.5 Distribucin del producto

Conseguir socios estratgicos en cada zona para ampliar el nmero de
puntos de venta y ampliar la cartera de clientes para la distribucin del
producto pisco peruano en el mercado Espaol.

Modo : Puerto de salida

El traslado del producto ser a travs de la va martima, en buques de
carga Containers con capacidad e 20 TM/container.
El envo (carga) del producto bien empaquetado se hace en el puerto de
Matarani de la ciudad de Arequipa.
El traslado del producto desde la ciudad de Arequipa al puerto de
Matarani es mediante va terrestre en camiones o camionetas propias de
la empresa o rentadas para el envo. El costo de transporte es de
USD$0.15/Kg de producto.





58
Se considera que la exportacin ser a travs de "Franco a Bordo"
(FOB) significa que el vendedor (empresa exportadora) realizar la
entrega cuando la mercanca sobrepasa la borda del buque en el puerto
de embarque convenido.
De esta manera se puede abaratar costos logsticos de traslado y
supervisin del producto en el destino final.
Esto quiere decir que el comprador debe soportar todos los costos y
riesgos de prdidas o dao de la mercanca desde aquel punto.
El trmino FOB exige al vendedor despachar la mercanca en aduana
para la exportacin. Este trmino puede ser utilizado slo para el
transporte por mar o por vas navegables interiores. Si las partes no
desean que la entrega de la mercanca se efecte en el momento que
sobrepasa la borda del buque, debe usarse el trmino FCA.

Para tener una idea clara de las obligaciones que tenemos como
exportadores que utilizarn el trmino FOB, estos son las condiciones
que se deben tener en cuenta en lo que concierne al transporte y la
determinacin de responsabilidades.
4.2.5.1
(A) Obligaciones del Vendedor

A1 Suministro de la mercanca de conformidad con el contrato
El vendedor debe suministrar la mercanca y la factura comercial, o su
mensaje electrnico equivalente, de acuerdo con el contrato de compraventa,
as como cualquier otra prueba de conformidad que pueda exigir el contrato.

A2 Licencias, autorizaciones y formalidades
El vendedor debe obtener, a su propio riesgo y expensas, cualquier licencia de
exportacin u otra autorizacin oficial y realizar, cuando sea pertinente, todos
los trmites aduaneros necesarios para la exportacin de la mercanca.

A3 Contratos de transporte y seguro
a) Contrato de transporte
Ninguna obligacin


59
b) Contrato de seguro
Ninguna obligacin

A4 Entrega
El vendedor debe entregar la mercanca a bordo del buque designado por e
comprador en la fecha o dentro del plazo acordado, en el puerto de embarque
convenido y en .a forma acostumbrada en el puerto.

A5 Transmisin de riesgos
El vendedor debe, con sujecin a las previsiones de B5, soportar todos los
riesgos de prdida o dao de la mercanca hasta el momento en que haya
sobrepasado la borda del buque en el puerto de embarque convenido.

A6 Reparto de gastos
El vendedor debe, con sujecin a lo previsto en B6, pagar:
- todos los gastos relacionados con la mercanca hasta el momento en que
haya sobrepasado la borda del buque en el puerto de embarque convenido; y
- cuando se pertinente, los gastos de los trmites aduaneros necesarios para
la exportacin, as como todos los derechos, impuestos y dems cargas
exigibles a la exportacin.

A7 Aviso al comprador
El vendedor debe dar al comprador aviso suficiente de que la mercanca ha
sido entregada de conformidad con A4.

A8 Prueba de la entrega, documento de transporte o mensaje electrnico
equivalente
El vendedor debe proporcionar al comprador, a expensas de aqul, la prueba
usual de la entrega de las mercancas de conformidad con A4.
Salvo que el documento mencionado en el prrafo anterior sea el documento
de transporte, el vendedor debe prestar al comprador, a peticin, riesgo y
expensas de ste ltimo, la ayuda precisa para conseguir un documento de
transporte para el contrato de transporte (por ejemplo, un conocimiento de
embarque negociable, una carta de porte martimo no negociable, un


60
documento de transporte por vas navegables interiores, o un documento de
transporte multimodal).
Si el vendedor y el comprador han acordado comunicarse electrnicamente, el
documento a que se refiere el prrafo anterior puede ser sustituido por un
mensaje de intercambio electrnico de datos (EDI) equivalente.

A9 Comprobacin - embalaje - marcado
El vendedor deba pagar los gastos de aquellas operaciones de verificacin
(como comprobar la calidad, medida, peso, recuento) necesarias al objeto de
entregar la mercanca de conformidad con A4.
El vendedor debe proporcionar, a sus propias expensas, el embalaje (a menos
que sea usual en el trfico especifico embarcar la mercanca descrita en el
contrato sin embalar) requerido para el transporte de la mercanca, en la
medida en que las circunstancias relativas al transporte (por ejemplo,
modalidades, destino) sean dadas a conocer al vendedor antes de la
conclusin del contrato de compraventa. El embalaje ha de ser marcado
adecuadamente.

A10 Otras obligaciones
El vendedor debe prestar al comprador, a peticin riesgo y expensas de ste
ltimo, la ayuda precise para obtener cualquier documento o mensaje
electrnico equivalente (diverso de aquellos mencionados en A8) emitido o
transmitido en el pas de expedicin y/o de origen que el comprador pueda
requerir para la importacin de la mercanca y, si es necesario, para su transito
por cualquier pas.
El vendedor debe proporcionar al comprador, a peticin de este ltimo, la
informacin necesaria para obtener un seguro.

4.2.5.2
(B) Obligaciones del Comprador
B1 Pago del precio
El comprador debe pagar el precio segn lo dispuesto en el contrato de
compraventa.



61


B2 Licencias, autorizaciones y formalidades
El comprador debe obtener, a su propio riesgo y expensas, cualquier licencia
de importacin u otra autorizacin oficial y realizar, cuando sea pertinente,
todos los trmites aduaneros para la importacin de la mercanca y, si es
necesario, para su trnsito por cualquier pas.

B3 Contratos de transporte y seguro
a) Contrato de transporte
El comprador debe contratar, a sus propias expensas, el transporte de las
mercancas desde el puerto de embarque convenido.
b) Contrato de seguro.
Ninguna obligacin.

B4 Recepcin de la entrega
El comprador debe recibir la entrega de la mercanca cuando haya sido
entregada de conformidad con A4.

B5 Transmisin de riesgos
El comprador debe soportar todos los riesgos de prdida o dao de la
mercanca.
- desde el momento en que haya sobrepasado la borda del buque en el puerto
de embarque convenido, y
- desde la fecha acordada o desde la fecha de expiracin del plazo acordado
para la entrega, ya sea porque no haya dado aviso conforme a B7, o porque el
buque designado por l no llega a tiempo. o no puede hacerse cargo de la
mercanca. o deja de admitir carga antes del momento notificado de
conformidad con B7. siempre que, no obstante, la mercanca haya sido
debidamente determinada segn el contrato, es decir, claramente puesta
aparte o identificada de otro modo como la mercanca objeto del contrato.

B6 Reparto de gastos
El comprador debe pagar:


62
- todos los gastos relativos a la mercanca desde el momento en que haya
sobrepasado " la borda del buque en el puerto de embarque: convenido; y
- cualquier gasto adicional en que haya incurrido, bien porque el buque
designado por l no llega a tiempo, o no puede hacerse cargo de la mercanca
o deja de admitir carga . antes del momento notificado segn B7, o bien
porque el comprador no ha dado aviso adecuado , de conformidad con B7 ,
siempre que, no obstante, la mercanca haya sido debidamente determinada
segn el contrato, es decir, claramente puesta aparte o identificada de otro
modo como la mercanca objeto del contrato; y
- cuando sea pertinente. todos los derechos, impuestos y dems cargas, as
como los gastos para realizar los trmites aduaneros exigibles a la importacin
de la mercanca y por su trnsito por cualquier pas.

B7 Aviso al vendedor
El comprador deber dar al vendedor aviso suficiente sobre el nombre del
buque, el punto de carga y la fecha de entrega a respetar.

B8 Prueba de la entrega, documento de transporte o mensaje electrnico
o equivalente
El comprador debe aceptar la prueba de la entrega, de acuerdo con A8.

B9 Inspeccin de la mercanca
El comprador debe pagar los gastos de cualquier Inspeccin previa al
embarque, excepto cuando tal inspeccin sea ordenada por las autoridades
del pas de exportacin.

B10 Otras obligaciones
El comprador debe pagar todos los gastos y cargas contrados para obtener de
los documentos o mensajes electrnicos equivalentes mencionados en A10 y
rembolsar aquellos en que haya incurrido el vendedor al prestar su ayuda al
respecto.





63
4.2.6 Puerto de entrada



Se estima que el comprador har uso del Puerto de la Baha de Algeciras
(www.apba.es) y como puerto alternativo el de la Baha de Cdiz
(www.puertocadiz.com)
La informacin cuantitativa de las cargas y descargas de ambos puertos y por
especifica de productos se puede encontrar en las portales web de dichos
puertos o en el portal principal de puertos de Espaa (www.puertos.es)
Aqu algunos datos de Trfico Portuario para los puertos en mencin:



64

Fuente : Anuario Estadstico 2005 Puertos Espaa

4.2.7 Empaques requeridos para el transporte

Las caractersticas del empaquetado para la exportacin de pisco al mercado
Espaol son las siguientes :

Producto Pisco Peruano
Biolgico No
Clase Bebidas
Variedad Alcohol
Clasificacin Licores
Empaquetado 12 BOTELLAS EN CAJA DE CARTON
Cantidad 17 KILOS POR CAJA

Las cajas son de cartn prensado cuyas dimensiones 30cm ancho x 40cm
largo y 35 cm de alto. Las botellas contienen 750 mililitros del producto.
Las cajas debern tener tambin etiquetado donde se especificar las
siguientes caractersticas del producto :
Nombre del Producto
Origen
Tipo de Producto


65
Contenido o grado alcohlico
Lote de produccin
Fecha de produccin del Lote
Industria Productora
Datos de ubicacin de la Industria
Ciudad y Pas de Origen del producto

4.2.8 Documentacin requerida

El exportador deber enviar a la Agencia de Aduana los documentos
comerciales de embarque exigidos por el importador (que se encuentra ubicado
en Espaa) los cuales son los siguientes :

Factura comercial (Nombre del importador, descripcin de
la mercanca, precio, lugar y condiciones
definitivas de venta).
Lista de Empaque o
"packing list"
(Detalle de todas las mercaderas
embarcadas o todos los componentes de
la misma mercadera).
Conocimiento de
embarque
(Recibo que prueba el embarque de la
mercanca, sin este ttulo no se puede
retirar la mercanca en el lugar de
destino). De acuerdo al medio de
transporte toma el nombre especfico
(Conocimiento de embarque martimo o
"Bill of Lading" si es por va martima o
conocimiento de embarque areo
"AirWay Bill" (gua area) si es por va
area.


66
Conocimiento de
embarque Certificado de
origen
Permite identificar y garantizar la
procedencia de las mercancas,
permitiendo a los exportadores hacer uso
de las preferencias arancelarias que
otorga el pas importador. Este
documento lo extiende la Cmara de
Comercio tanto de Lima como de
provincias.
Certificado sanitario Extendido por DIGESA para alimentos y
bebidas. Para otro tipo de productos los
certificados los puede emitir una
empresa autorizada por INDECOPI




67
4.2.9 Flujo documentario de una exportacin


















Revisin de documentos comerciales (*), va directa o
sistema bancario
Para numeracin:
* Orden de embarque.
* Declaracin nica de
aduana. (DUA)
Ingreso de carga para embarcar
(*) Documentos comerciales principales:

Factura comercial.
Certificados (calidad, sanitarios, origen).
Lista de empaque.
Conocimiento de embarque.
Emite conocimiento de embarque
Puerto
Agencia
Transportista
Solicita
VB de o/e
Aduana
Autoriza
Constancia
reserva
Solicitud
( reserva de espacio)
Agente de carga
Entrega de documentos
comerciales (*)
Agente de aduanas
Importador
INDUSTRIA
Contrato de compra Venta
Internacional
Pedido del exterior
Fuente: PROMPEX Elaboracin propia.


68
4.2.10 Canales de Distribucin

El presente plan prev la entrega del producto en puerto espaol a un agente
brker distribuidor que puede ser conformado por la misma empresa
exportadora o un tercero que se encargue de la distribucin a mercados
mayoristas quienes en realidad se encargarn de entregar el producto
minoristas y/o al consumidor final.
Para ello se propone la siguiente cadena de valor:

Infraestructura : No se requiere en el punto de venta debido a que no se
contempla la distribucin a consumidor final

Administracin de Recursos Humanos : Solo para participar en alguna
Ferias Gastronmica realizada en Espaa, se contempla la contratacin de
personal el cual puede estar conformado por el siguiente equipo :

Administrador (1)
Personal Operario (preparacin de variaciones de cocteles y tragos) (1)
Personal para Degustacin e informacin (2)

Desarrollo Tecnolgico : Uso de las tecnologas de comunicacin (internet y
telefona) para las gestiones de ventas, exportacin y participacin en ferias.

Compras : El sistema de compras se lleva a cabo por la empresa productora
en Arequipa, esto no es materia de evaluacin del presente Plan, debido a que
el enfoque del marketing es la exportacin del producto.

Operaciones : La operacin principal del presente plan es la exportacin del
producto al mercado Espaol.

Logstica Externa : Traslado del producto desde la zona de produccin hasta
el puerto de carga.


69
Mercadeo y ventas : La ventas son directas a travs de un portal web que
debe ser implementado como estrategia de posicionamiento y publicidad de la
empresa productora exportadora. El contacto con el brker debe hacerse a
travs del uso de las tecnologas de informacin (internet y telefona)

Servicio Post Venta : Es importante que la empresa exportadora tenga en
consideracin el seguimiento o destino final de su producto con la finalidad de
obtener fidelidad hacia el producto de su poblacin objetivo


4.2.10.1 Precio por Container
El precio del especificado en el cuadro siguiente equivale al costo de transporte
de un container de 20 TM, para determinar nuestro precio real, se prorratea el
peso de nuestro embarque para determinar el precio del transporte de puerto a
puerto.
CUADRO NO
TOTAL COSTO EXPORTACIN S/.
(CONTEINERS) 8,300.48
TRANSPORTE 300.48
Mano de obra (trabajador) 300.00
Costo de transporte (USD$0.15/Kg) 0.48
SERVICIO DE PUERTO (por envo de
ms de 1 container) (FOB) 3,500.00
ADUANAS 3,500.00
DOCUMENTACION 1,000.00
Fuente : Sunat Aduanas 2007
Elaboracin propia

4.2.11 Trminos de venta

La venta directa constituir un canal de distribucin dinmico, vibrante y de
crecimiento rpido para la comercializacin del pisco peruano directamente al
agente comprador.
La fuerza de la venta directa para la exportacin del pisco peruano radicar en
su tradicin de independencia, servicio post venta y dedicacin al desarrollo


70
empresarial de nuestra localidad. La venta directa proveer oportunidades de
negocios accesibles (agentes compradores) que buscan fuentes de desarrollo
econmico y cuya entrada no est restringida generalmente por gnero, edad,
educacin ni experiencia previa.

4.2.11.1 Mtodos de pago

Para la primera etapa de implementacin del proceso de posicionamiento del
pisco en el mercado espaol se propone que le mtodo de pago sea al contado
contra entrega. Para ello se deber hacer uso de las transacciones financieras
(depsitos en cuenta corriente).
Algunas formas de pago mas comunes son:
o 50% adelantado
o Cheque bancario
o Orden de pago
o Carta de crdito
El medio de pago se establece entre el exportador e importador quedando
acordado en el contrato de compra venta internacional, o en el acuerdo que
establezcan las partes.
El medio depender de: El grado y tiempo de conocimiento entre ambas partes,
importador y exportador; el tamao y el valor de la exportacin; la frecuencia de
las operaciones, mensuales bimensuales trimestrales, etc.
En lo concerniente al I.G.V se aplica el concepto, los impuestos no se
exportan, por lo tanto las facturas comerciales, no deben ser recargadas con el
19% del I.G.V.
Para la recuperacin del I.G.V. se presenta la documentacin que acredita
haber exportado ante la SUNAT.







71
4.2.12Caractersticas del Producto

Composicin
ACETALDEHIDO, formato de etilo, acetato de etilo, metanol, etanol, propanol,
butanol, acetato de isoamilo, isobutanol, furfural, cido actico. Estos son los
11 componentes que, en distintas proporciones, permiten que el bouquet del
pisco estimule el olfato, la textura de su terciopelo se pose en el paladar y sus
primigenios sabores se asienten en boca y nariz luego de que el fino
aguardiente ha hecho suyo el cuerpo.

Caractersticas del Etiquetado

Son las siguientes :

Denominacin del Producto : Nombre
Logotipo
Diseo : uso de colores
Registro Industrial
Registro Sanitario
Caractersticas del producto
Cdigo de barras
Industria productora
Ubicacin del productor
Lote de produccin
Fecha de fabricacin

4. 2.13 PRESUPUESTO DE MARKETING

Partida Presupuestal Inversin
S./
Implementacin de Estrategias


72
Gestin ante organismos del
Estado
Conformar asociacin de
productores artesanales
Integracin
Conformacin de la visin
estratgica

1,000.00

1,000.00
500.00

500.00
TOTAL 3000.00
Fuente : Elaboracin Propia

El cuadro presupuestal es considerado de gestin por lo que los costos pueden
variar segn el proceso de implementacin de las estrategias.

4.2.5. Estrategias de marketing a seguir
Las estrategias de marketing en las que basaremos nuestro trabajo de
investigacin, son el marketing de las 5 Ps, vindolo desde el nuevo
enfoque del marketing que considera al posicionamiento como un
requisito fundamental para un adecuado plan de marketing.
El siguiente aspecto fundamental en nuestro plan de marketing, es el
nuevo esquema enfocado en el cliente, llamado el marketing de las 6Rs,
esta es una estrategia que se puede utilizar a un largo plazo, ya que
deber ir de la mano con el posicionamiento.
4.2.5.1. Segmentacin y posicionamiento del mercado (plaza)
Es muy importante conocer cual es el mercado objetivo, para as poder
definir las caractersticas del pblico al cual se est dirigido. En el caso
del mercado espaol nuestra bebida buscar en primera instancia
cautivar a los sectores econmicos de mayores ingresos, y luego
popularizar la bebida a los crculos de clase media, para lo que
utilizaremos una estrategia de diferenciacin, siendo nuestra
principal arma a explotar, las caractersticas y cualidades sin iguales


73
con las que cuenta nuestro producto pisco, para lo que es necesario
un proceso de estandarizacin y desarrollo en conjunto, ya
mencionado en el captulo anterior.
Objetivo:
Lograr el posicionamiento del pisco de la regin Arequipa en el
mercado Espaol.
Tcticas:
Insertar el producto en puntos exclusivos donde sea distribuido a
gran escala en contadas ocasiones, ya sea el caso de bufetes,
restaurantes, clubes etc; para lo que es necesario el envo previo
de muestras a nuestros puntos exclusivos, lo que pasar a ser
nuestro marketing de introduccin; que ir de la mano con los
volmenes estandarizados de produccin.
Espaa cuenta en Madrid con una poblacin de altos ingresos y
con una vida nocturna importante, por lo que se hace atractivo para
la estrategia de introduccin del pisco.

4.2.5.2. Estrategias Funcionales (5ps)
4.2.5.2.1 ACERCA DEL
PRODUCTO
El producto es la imagen de lo que representa la empresa, si el
producto es bueno la empresa es buena, si por el contrario el producto
es malo, la empresa esta destinada a la quiebra. El pisco de la regin
Arequipa contar con estndares de calidad elevados para que sea
aceptado por el cliente de los mas altos estratos.


74
Es importante dar a conocer las caractersticas de nuestro producto,
tratndose de un mercado con un alto poder adquisitivo, se presentar
nuestro producto como pisco sour, por la facultad que tiene de
acompaar las comidas.
Objetivo:
Lograr que el mercado espaol reconozca el pisco Peruano de la
regin de Arequipa como un trago de la mas alta calidad y de sabor
exquisito.
Tcticas:
A) La exportacin al mercado de Espaa buscando la
diferenciacin:
La introduccin se llevar con la presentacin mas popular de
Pisco, el Pisco Sour, en los principales Bares, Clubes
nocturnos, Clubes sociales y restaurantes
Exportacin de una sola clase de pisco,PISCO ITALIA por ser
de alta calidad, elaborado al 100% de uva Italia, incomparable
sabor y aroma
B) Implementar una cultura Corporativa del producto. Se basar en los
principios de CALIDAD TOTAL, bajo los cuales se busca
estandarizar sus procesos, lo que le permitir obtener
certificaciones internacionales. Planes:
Crear un manual de estandarizacin del proceso productivo,
para ser mas productivos y minimizar la alteracin de la calidad
del producto
Implementar un sistema de control de calidad en cada etapa del
proceso productivo.


75
C) La estandarizacin de la presentacin del producto en botellas
de 750 mI.
Al uniformizar la presentacin del producto, se podr tener mejor
control de los costos.
D) El embalaje del producto tendr una calidad elevada y la
presentacin. Deber ser impecable. Planes:
Deber contar con una caja sellada estticamente perfecta con
una alusin decorativa a la regin Arequipa y al Per, buscando
una clara diferenciacin con el aguardiente chileno.
Dentro de la caja se encontrar un pequeo anaquel de madera
que servir para exposicin
Dentro de la caja se encontrarn diferentes recetas peruanas
para preparar tragos con pisco.
E) Asegurar la materia prima para la produccin anual,
garantizando de esta forma la calidad del producto y el volumen
de produccin proyectado Planes:
Alianzas estratgicas con alguna asociacin de productores
antes de la cosecha; buscar estas alianzas con los puntos de
distribucin directo de nuestro producto.
ACERCA DEL PRECIO
El precio a establecer al Producto Pisco, han sido manejados de
acuerdo a los costos de fabricacin y los costos de exportacin,
principalmente. Sin embargo no hay que olvidar que la Rentabilidad del
producto, se lograr conjugando competitivamente las variables de
costos, demanda y competencia.
Objetivo:


76
Tener un precio competitivo con las bebidas de mas alta calidad sin
descuidar la estrategia de diferenciacin.
Tcticas:
Al Ofrecer al mercado Espaol solo 1 producto de introduccin el
factor precio, ser mejor manejado y controlado porque solo se
considerar los costos de fabricacin del tipo de pisco, ofertando al
cliente el Pisco Italia, sin perder el concepto precio/prestigio .
Mediante la asociatividad de los productores, se podr afrontar el
volumen exigido por el mercado; economas de escala, un mejor
manejo de costos y por lo tanto de precios. Lo que permitir
establecer descuentos especiales del producto para lograr una
distribucin masiva.
Ofrecer un mejor margen de ganancia a sus aliados a fin de lograr
una mejor mezcla de ventas.
Utilizar tcticas de precio (precios psicolgicos), especficamente
para influir en el comportamiento de compra del consumidor y
lograr el posicionamiento esperado.


77
ACERCA DE LA DISTRIBUCIN
Teniendo en cuenta que los canales de distribucin son los agentes
intermediarios entre la empresa y los consumidores finales, es
importante no descuidar esta parte de la cadena de suministro, para
muchas empresas es una de las decisiones mas difciles a tomar
porque es a travs de ellos que llegaremos a los clientes as tambin
se puede escoger informacin directa del consumidor final.
Objetivo:
Lograr la presencia del Pisco de Arequipa en los principales
locales seleccionados de expedicin de bebidas alcohlicas a
travs de alianzas estratgicas.
Tcticas :
Lograr alianzas estratgicas con los mas reconocidos y exclusivos
bares, clubes nocturnos, clubes sociales, para introducir la bebida a
travs del Pisco Sour, para ellos les daremos un excelente margen
de ganancia.
Se contar con degustaciones en los mencionados centros para
dar a conocer la deliciosa bebida, mediante las muestras.
Cuando la bebida ya cuente con cierto reconocimiento se buscar
introducir la bebida en supermercados y en la mayor cantidad de
botilleras y bares para lo que necesitara cambiar de canal de
distribucin.
Establecer con los distribuidores objetivos cuantitativos (volumen) y
cualitativos (servicio, imagen) de nuestro producto, para un mejor
monitoreo de las ventas y la proyeccin de las mismas.


78
MEDIOS DE APOYO: PROMOCIN Y PUBLICIDAD
La promocin y la publicidad son el secreto para dar a conocer y poner
en la mente del consumidor el producto. El pisco Peruano de Arequipa
deber no aplicar una gran publicidad, mas bien usar la fama que ya
tiene el Pisco peruano y se difundir ese concepto.
Objetivo:
Usar el alto reconocimiento del Pisco Peruano como bebida de
altsima calidad, y la ventaja de ser un producto bandera, para
adherirnos al prestigi y ganarlo fcilmente
Tcticas:
Mas que realizar una publicidad competitiva del PISCO peruano
frente a marcas internacionales, se propone aprovechar la
campaa promocional del "PRODUCTO PISCO", principalmente
para vencer la competencia chilena que ya se encuentra
posicionada en el mercado Espaol, enfocndonos en polticas
comparativas "CALIDAD DE NUESTRO PRODUCTO";
demostrando la superioridad en el sabor.
En el exterior el "merchandising" nos ayudar a reforzar la
promocin en los puntos de venta para lograr la predisposicin del
cliente hacia la compra y debe influir positivamente en las
decisiones del consumidor cuando se encuentre frente o dentro de
un punto de venta. De este modo se va a tener un efecto continuo,
a corto plazo, sobre las ventas.
Se regalar botellas de Pisco a los principales gerentes y personas
reconocidas, en primera instancia, para popularizar la bebida entre
la gente mayores ingresos.


79
Buscaremos darle probablemente otra ptica, ya que la tendencia
del mercado es apuntar a bebidas con sabor a fruta, es decir que
se podra vender como un ingrediente de coctelera.
Ya que se buscar introducir el pisco por medio del pisco sour es
fundamental en nuestra estrategia utilizar un cctel bandera. Para
que sea mas fcilmente recordado, dando as mayor oportunidad
de difusin al kiky sour, o concentrado de pisco sour, que bien
podra venderse en conjunto con el pisco.
Podemos apoyarnos con Internet, para la difusin de recetas, por
ejemplo en la etiqueta se puede poner una receta, o una pgina
web, donde se publiquen diversas recetas para hacer ccteles a
base de pisco; esta pgina podra estar respaldada por alguna
institucin del estado que fomente la produccin y distribucin del
pisco.
POSICIONAMIENTO.
El enfoque de nuestro trabajo es la de considerar como 5ta P del
marketing al posicionamiento, basndonos en el nuevo enfoque del
mismo, bien sabemos que el posicionamiento se da cmo
consecuencia de la aplicacin del marketing mix, es decir como una
correcta o incorrecta combinacin de las ya conocidas 4Ps.
Pero el enfoque que nosotros queremos darle, es buscar un
posicionamiento como primer objetivo, es decir, utilizar las 4ps, como
armas para poder llegar a este posicionamiento en nuestro mercado
objetivo, para lo que hemos requerido ir hasta el nacimiento de nuestro
plan estratgico, que es la creacin de una oferta exportable, donde a
partir de esta base, podremos empezar a trabajar en las partes que
sostendrn el esperado posicionamiento.
Un claro reflejo de esto es el anlisis del mercado espaol, y del
comportamiento del mismo, ya que todo plan de marketing o de


80
publicidad, debe ir plenamente enfocado al cliente, y a lo que quiere el
cliente, darle al cliente lo que el quiere, porque el es el rey, el es el que
pagar nuestros sueldos, nuestras planillas y en este caso, el que le
generar divisas al Per.
El marketing de las 6Rs, (Relacin, Retencin, Rentabilidad, Reventa,
Recuperacin, Reactivacin) nos permitirn enfocar
nuestras estrategias a la relacin con el cliente y a sus necesidades de
manera adecuada.
Vivimos en un mundo de clientes








81
CONCLUSIONES

PRIMERA: La presente tesis ha realizado un anlisis profundo en base a la
situacin de la produccin nacional y regional, as como de la
demanda del mercado interno de Pisco y tambin de los
mercados exteriores, especficamente el mercado espaol.
Asimismo se ha podido elaborar un lineamiento estratgico de la
matriz FODA y de las variables controlables e incontrolables del
mercado espaol, para poder posicionarse exitosamente en dicho
mercado a largo plazo.
SEGUNDA: El mercado espaol es uno de los mayores consumidores de
bebidas alcohlicas en todo el mundo. Es histrica y culturalmente
la puerta hacia una verdadera comercializacin de nuestra bebida
espirituosa hacia Europa.
TERCERA: Solo con la creacin de una asociacin se podrn generar
economas de escala que nos har ms competitivos en relacin
al pisco Chileno.
CUARTA: Actualmente existe una asociacin de productores de vid
destinado a la produccin de Pisco en la regin de Arequipa
(AREVID), que con la debida capacitacin se podra trabajar en
conjunto, y as iniciar un cluster a nivel regional, aplicando las
polticas y principios y poder trabajar basndonos en las
economas de escala.
QUINTA: En lo que respecta al proceso productivo, el pisco, o el producto
en cuestin deber contar con una estandarizacin en la
produccin que garantiza una estandarizacin del producto que
cumplan con las normas y los requerimientos de los mercados
internacionales.


82
SEXTA: Actualmente ya se cuenta con una oferta exportable al mercado
espaol. Sin embargo dados los antecedentes, esta pareciera no
ser sustentable en el tiempo, por lo que se requiere de un plan de
Marketing como el que se ha presentado para posicionarnos en el
mercado, y competir as con el Pisco chileno que ya se encuentra
relativamente posicionado (relativo) debido al reducido volumen
de exportacin.
SPTIMA: La mejor estrategia para poder introducirnos al mercado espaol,
es mediante la estrategia de diferenciacin, por medio de una
distribucin indirecta, es decir el uso de intermediarios, que haga
llegar nuestro producto pisco a locales, y establecimientos
especficos, ya sean restaurantes, bares, clubes etc, antes de
comenzar con una diversificacin mayor, es decir cadenas de
supermercados tiendas, botilleras y entre otros. Para Lo que
tambin utilizaremos la Internet como un arma principal en la
relacin ofertante demandante.
OCTAVA: Por otro lado lo que representara para nosotros un trampoln de
entrada, es el conocido Pisco Sour, al no ser un producto de
sabor tan fuerte, y al ser agradable, se puede aprovechar este
derivado como forma de hacer conocer el pisco.
NOVENA: Debemos contar con un anlisis profundo del mercado espaol
para determinar los puntos de venta especficos, para lo que se
podr contar con empresas espaolas especializadas en el tema.
Utilizando las ferias internacionales para poder dar a conocer
nuestro producto.
DCIMA: El precio estimado de la botella de pisco, con un contenido neto
de 750 ml, botella de gota, la que segn la normatividad es la
nica que debe ser usada para la venta directa de pisco, se
encuentra cerca de los S/.30,00 incluido el I.G.V y el I.S.C.
Estamos hablando de aproximadamente $10.00, a los que se les


83
tendr que sumar, el precio de los aranceles, del transporte
internacional, elevando el precio casi hasta los $25.00 los que se
considera aceptable para el bolsillo espaol, ya que es el precio a
pagar por un whisky de regular calidad.
ONCEAVA: Se obtendr como consecuencia de la correcta aplicacin del
marketing mix, la 5ta P del mismo, el posicionamiento del pisco en
el mercado espaol, lo que har que por referencias se demande
una mayor cantidad, para lo que se debe estar preparado, con
una aceptable oferta exportable y asi poder cubrir la demanda
espaola, para lo que es necesario la asociatividad, la creacin de
consorcios, economas de escala, y creacin de clusters.



84
RECOMENDACIONES

1. Fomentar la asociatividad, la unin, los consorcios entre productores de
pisco, aprovechando la existencia de instituciones que fomentan la
creacin de clster y asociaciones; considerar de manera especial la
capacitacin y la creacin de cadenas productivas para de esta manera
poder llegar a todos los socios y productores artesanos, para poder
obtener la oferta exportable requerida por el mercado.
2. Dar a conocer a Espaa y a nivel mundial la Denominacin de Origen,
respaldada por la Norma Tcnica Peruana, que busca la estandarizacin y
normatividad del pisco, es una forma de presentacin del pisco, como
producto de calidad, que a su vez mejorar la imagen comercial del Per
en Espaa y Europa.
3. Hacer del Pisco Sour, una de las formas de propagar el producto pisco,
dar a conocer el pisco como peruano; ya que puede ser aceptado como
aperitivo ceremonial, no solo por su sabor, sino tambin por su
presentacin. Darle un nuevo enfoque al pisco, como un ingrediente
complementario perfecto para coctelera.
4. Buscar el mayor conocimiento de datos del mercado, para poder
determinar la mejor manera de llegar a nuestros clientes, al pretender
entrar al mercado de forma indirecta lo que se recomienda es conseguir la
mejor empresa acopiadora y distribuidora que permita aplicar la
diferenciacin, mediante la estrategia del trademarketing, es decir llegar a
los puntos de ventas establecidos y apuntar a la publicidad en el canal de
distribucin, bares clubes restaurantes exclusivos.
5. La correcta aplicacin del marketing mix, es la que nos permitir entrar en
el mercado espaol, la aplicacin de esta debe ir de la mano con el
conocimiento y anlisis de las fortalezas, oportunidades, riesgos y
amenazas; es decir el plan estratgico, debe constar de la aplicacin del


85
marketing mix, y de la aplicacin de estrategias basadas en la matriz
FODA y las dems variables que generan un entorno para nuestro
mercado objetivo.
6. La creacin de oficinas comerciales juegan un papel importante en la
relacin con los clientes, se le deba dar una mayor importancia, ya que a
diferencia de Chile, no sabemos directamente cuales son las tendencias y
exigencias de posibles mercados para el Per
7. El precio del pisco se debe determinar conociendo los productos que le
harn competencia a nuestro producto, una consideracin especial se le
debe hacer a la cerveza, es decir no es considerada en la evaluacin de
los licores preferidos, al ser un licor de baja cantidad de alcohol, ya que
nos ocasionara un sesgo al momento de determinar el precio y otros
factores claves para la comercializacin del pisco.













86
BIBLIOGRAFA

BANCO LATINO PISCO BEBIDA TRADICIONAL Y PATRIMONIO DEL
PERU Lima Per.
KOTLER PHILIP FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA Editorial
Prince Hall Hispanoamericana.
KOTLER Y ARMOSTRONG, PRENTICE HALL- Fundamentos de Marketing
6ta edicin.
KOTLER, PHILIP / ARMOSTRONG GARY Fundamentos de
mercadotecnia.
PREZ ROSADO MARCOS Investigacin Cientfica de la U.C.S.M
PAREDES JULIO METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
ECONMICA Arequipa Per.
PROMPEX COMO NEGOCIAR CON XITO CON 50 PAISES Per.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN DEL PISCO PERUANO EN EL
MERCADO DE ESTADOS UNIDOS AUSTIN TEXAS ESAN Lima - 2006
Natali Lama Castro , Richar Rosado, Anah Martnez.
FORMULACN DE UN PLAN ESTRATGICO DE MARKETING DEL
PISCO DE MAJES PARA PARTICIPAR COMPETITIVAMENTE EN EL
MERCADO DE ESTADOS UNIDOS 2006 UCSM Arequipa 2006 Ady Luz
Perez , vctor Manuel Suni.
Paginas Web consultadas.
WWW.PROMPEX.GOB.PE Comisin Peruana de desarrollo para las
exportaciones
WWW.ADESXPERU.ORG.PE Asociacin de Exportadores


87
WWW.MAE.ES Ministerio de asuntos Exteriores Espaa
WWW.ICEX.ES Instituto Espaol de comercio exterior
WWW.WIKIPEDIA.ORG Enciclopedia virtual
WWW.PISCOESPERU.COM Enlaces
WWW.MONOGRAFAS.COM Conceptos
WWW.WIKIPEDIA.ORG Conceptos referenciales
WWW.AGROAREQUIPA.GOB.PE Tema sobre Custers
HTTP://WWW.ALCOHOLINFORMATE.ORG.MX informacin sobre tipos de
alcoholes.
HTTP://WWW.CAF.COM/ATTACH/4/DEFAULT/BOLET%C3%ADNPACN4.
PDF Cluster en los pases andinos
HTTP://WWW.CENDOC.ESAN.EDU.PE/EXPORTAR/TEXTOCOMPLETO/I
CAPISCO.PDF Plan operativo del producto Pisco.
WWW.PISCOESPERU.COM Referencias, enlaces
http://oferta.prompex.gob.pe/Ofer_exp/html/LstEmpresas1.asp?p=22082021
00 Oferta exportable, exportadores de pisco.
http://www.prompex.gob.pe/cd/getpartida.asp Bsqueda de partidas
arancelarias.
http://www.prompex.gob.pe/stat/pr_pais_rk2.asp Acceso a estadsticas de
las ltimas exportaciones de pisco
WWW.ICEX.GOB.PE Informes estadsticos de comercio exterior.
WWW.MEH.ES Portal del Ministerio de Economa y Hacienda del Gobierno
Espaol.


88






ANEXOS













89
ANEXO 1
ESTRUCTURA DE COSTOS BODEGA DON ALONZO

PARA 10000 BOTELLAS = 7500 Lts.
1. UVA 6kg./1lt pisco
6 kg x S/. 2.00 S/. 12.00/lt
2. GAS
1 baln de gas = S/.150 250 lts
S/. 150.00 /250 lts S/. 0.60/lts
3. MANO DE OBRA
Pisada
5 trabajadores x 3 das x S/. 25.00 /da
S/. 375 / 3000 kg. S/. 0.125/lts
Permanentes
3 trabajadores x 90 das x S/. 25.00/da
S/. 6,750.00 / 7500 Lts S/. 0.90/lts
4. AGUA-LUZ
S/. 600.00 mes x 3 meses
S/. 1,800.00 / 7,500 Lts S/. 0.24/lts
5. INSUMOS
Levadura y otros S/. 1,900.00
Bidones de 1000lts
10 bidones x S/. 500.00 S/. 5,000.00 (20%)
Baldes, coladores, algodn, embudos
Desinfectantes, alcoholmetro, mostimetro S/. 1,700.00 (20%)
Alambiques S/.10,000.00 (20%)
Local S/ 600.00
S/. 6040.00 / 7,500 ltrs S/. 0.80 lts


90
6. ALMACENAMIENTO
Filtrado S/. 0.20
Tanques acero inoxidable
5 tanques de 1,500 ltr
5 x S/. 5,000 = S/. 25,000 (20%)
S/ 5,000 S/. 0.67
S/. 0.87/lts
COSTO DIRECTO S/. 15.54
Gastos Generales y utilidades 20% S/. 3.11

Sin I.G.V. S/. 18.65/lt
Costo por botella de 750 ml (18.65 x 0.75)
S/. 13.98/bot


Costos Indirectos por Botella 750 Cc.

1. ENVASADO
o Botella y tapa S/. 1.60 /bot
o Caja S/. 3.50/12 S/. 0.30/bot
o Etiqueta S/. 0.20/bot
o Selladora
o S/. 1,300 / 10,000 S/. 0.13/bot
o Manipuleo, embalaje S/. 0.10/bot
S/. 2.33
2. VENTA
o Impuestos S/. 1.50/bot
o Marketing y venta S/. 1.00/bot
o Transporte S/. 1.67/bot
S/. 4.17



91
3. COSTOS FINANCIEROS
Requerimiento de capital (estimado) S/. 164,850.00
Tasa de inters anual 18% S/. 29,673.00
29,673.00 / 10,000 bot S/. 2.97

S/. 9.47

Inversin estimada Para 10,000 Botellas (750cc)

1. Uva 45000 Kg x S/. 2.00 S/. 90,000.00
2. Gas 7500 Lts / 250 Lts /botella
30 balones x S/. 150.00 S/. 4,500.00
3. Mano de Obra S/. 11,750.00
4. Insumos S/. 10,000.00
5. Almacenamiento
5 tanques acero inox. S/. 5,000 /c.u. S/. 25,000.00
6. Filtrado 7,500 x 0.2 S/. 1,500.00
7. Botellas y tapas S/. 1.60x 10,000 S/. 16,000.00
8. Selladora S/. 1,300.00
9. Caja 800 x 3.50 S/. 2,800.00
10. Etiquetas 10,000 x S/. 0.20 S/. 2,000.00

TOTAL S/. 164,850.00

Sin considerar Alambiques, alquiler de local y otros
Se estima el costo del alambique entre los $2500, con una
depreciacin del 20% al ao.
RESUMEN
Costos Directos por botella S/. 13.98
Costos indirectos S/. 9.47


92
VALOR DE VENTA S/. 23.55/bot
IGV S/. 4.47/bot
ISC S/. 1.50 /bot
COSTO TOTAL POR BOTELLA
S/. 29.52


Se trabaja con un estimado de 10000 botellas, con un contenido neto de 750
ml, es decir que los costos trabajados, de elaboracin propia son prorrateados
en funcin del costo de produccin por litro para despus estimar el precio de
las botellas de 750 cc. Es decir, se necesitan 7500 litros para obtener 10,000
botellas de gota, segn la norma las botellas en la que debe presentarse el
pisco.
El precio de la uva, es de S/.2.00 (incluido el transporte de la uva)precio del
ao 2006 de los proveedores de uva ITALIA, siendo esta en la que se basar el
proyecto.
Dentro de los gastos directos consideramos: el precio de la uva, el costo por la
utilizacin del gas, la mano de obra, que incluye el pisado y a los trabajadores
permanentes, encargados del proceso productivo siguiente. Tambin


93
consideramos el agua y luz como costo directo, los insumos y el
almacenamiento, lo que nos dar un costo por litro de s./18.65, y al
transformarlo a botellas de 750ml ser de s./ 13.95.
Se estima un costo de financiamiento de S/. 164,850.00, la cantidad con la que
se trabaja est por encima del presupuesto con el que cuenta la empresa
interesada, capaz de cubrir sin financiamiento hasta 5000 litros, pero en este
caso se trabajan los 10000 litros con financiamiento externo.
Los considerados costos indirectos son el envasado y el proceso de venta,
donde se incluye el transporte el marketing y los impuestos, ms el costo
financiero por unidad.
Esta estructura de costos, elaborada por la misma empresa, no es la que ir en
la tesis final, es la primera estructura hecha por la empresa, donde considera
un margen de utilidad de 20% sobre los costos sin I.G.V.





94
ANEXO 2
CUADROS RESUMEN DEL PROCESO DE EXPORTACIN (PROMPEX)












95













96











97
ANEXO 3
V CONGRESO NACIONAL DEL PISCO EN AREQUIPA (07/09/2006)

Todo est listo para el V Congreso del Pisco en Arequipa, que en esta
oportunidad lleva el lema " Excelencia en la Cadena Productiva"
La Asociacin Regional de Productores de Vid al Pisco -Arevid- tiene todo
preparado para la realizacin del V Congreso Nacional del Pisco, con el lema "
Excelencia en la Cadena Productiva".
El evento se realizar del 21 al 23 de septiembre 2006, en las instalaciones del
Centro de Convenciones Cerro Juli, estimndose la participacin de ms de
1,500 personas.
En el mismo recinto se realizar el Primer Festival Mundial del Pisco, del 22 al
24, en el que participarn destacados comercializadores del mejor pisco
peruano a nivel nacional e internacional.
Arequipa es una importante regin productora de Vid al Pisco que agrupa a
ms de 105 productores de los valles de Vtor, Majes, Irrigacin Majes y
Caravel.
Objetivos
Transferir tecnologas de cultivo para incrementar la productividad de la vid.
Contribuir a mejorar el proceso de fermentacin y destilacin en la produccin
del pisco y mejorar los procesos de comercializacin.
FUENTE: www.agroarequipa.gob.pe




98
ANEXO 4
DIAGNOSTICO DEL SECTOR INDUSTRIAL DE PRODUCCIN DE PISCO
EN EL PER. ESTRATEGIAS PARA SU DESARROLLO

Sobre la base de la comprensin cabal del comportamiento de la oferta y de la
demanda en el sector industrial del pisco en el Per, el objetivo central del
presente estudio fue lograr el planteamiento de propuestas estratgicas
orientadas a hacer viable el sector en el corto plazo y que obtenga ventajas
competitivas sostenibles en el largo plazo.
En ese sentido, se emplearon diferentes conceptos y modelos orientados a
estrategia complementarios entre s con la finalidad de obtener una visin
integral del sector. En ese sentido, en primer lugar se consider lo planteado
por Mintzberg sobre los factores involucrados en el proceso de formacin de
estrategia enfocados desde la perspectiva de varias de las escuelas descritas
en la literatura sobre el tema. As pues se tomaron en cuenta los conceptos
para evaluacin de sectores industriales y de los determinantes de la ventaja
competitiva nacional. Tambin se utilizaron los conceptos de anlisis de
escenarios, de alianzas estratgicas y de apalancamiento de recursos,
incorporando ideas relacionadas a cultura, entorno y liderazgo respecto a los
valores, creencias e ideales de los productores de pisco, a la adaptacin de las
empresas a las contingencias planteadas por el entorno y lo referente a la
visin de cada uno de los actores en el sector. El anlisis se complement con
el concepto de ciclo de vida del producto y de la demanda.
La informacin analizada fue recolectada de diferentes fuentes primarias y
secundarias a travs de la revisin bibliogrfica y de la realizacin de
entrevistas en profundidad y visitas a las zonas productoras de pisco.
Con el anlisis interrelacionado de los conceptos antes mencionados, se
obtuvo un cabal entendimiento de las tres fuerzas centrales en el proceso de
formacin de estrategia en el sector industrial bajo evaluacin: el entorno, el


99
liderazgo y la organizacin. Si bien el sector se presenta atractivo en el largo
plazo para competidores con visin empresarial, el entorno nacional actual no
rene las condiciones ms favorables para el desarrollo del sector, como por
ejemplo una baja oferta de materia prima uva y, un sector muy fragmentado
con predominio de productores de visin cortoplacista y arraigados a sus
tradiciones. Sin embargo, teniendo en cuenta el impulso promocional incipiente
de los dos ltimos aos, las perspectivas se muestran alentadoras. En esta
situacin y considerando que en la fecha existe una incertidumbre por la
situacin sociopoltica del pas es que se plantearon tres escenarios futuros del
sector para la formulacin de estrategias.
Estos escenarios se escogieron tratando de abarcar una amplia gama de
posibles escenarios eliminando aquellos que an siendo consistentes tienen
una baja probabilidad de ocurrencia. Luego se analizaron estos escenarios con
el diagrama FODA y se plantearon las estrategias para cada uno de ellos.
Teniendo en cuenta las estrategias para cada escenario se plantearon las
estrategias para el desarrollo de la industria del Pisco. Para ello se
determinaron aquellas acciones que son favorables en todos los escenarios y
cuentan con mayor nivel de probabilidad de ocurrencia.
Las estrategias planteadas se orientan bsicamente a iniciar el desarrollo del
sector por lo que en la medida que este evolucione estas deben ser
replanteadas y reformuladas. Las estrategias planteadas son:
Tecnificacin
Una de las bases sobre la cual debe sustentarse el desarrollo de la industria es
la tecnificacin de la industria, desde el cultivo de vid hasta la elaboracin del
producto.
Diferenciacin
El Pisco es un producto caro, la nica forma de poder competir es mediante el
buen posicionamiento.


100
Promocin
Esta debe tener como meta dar a conocer el producto y su excelente calidad.
Esta muy relacionada con el posicionamiento deseado del producto.
Exportacin
Un verdadero desarrollo de la industria debe sustentarse en la exportacin.
Integracin Horizontal
Permitir obtener economas de escala, mayor poder de negociacin y
menores costos.
Proteger el producto
La mayor ventaja del Pisco es su denominacin de origen. Por eso se debe
lograr su reconocimiento y por ende la asociacin entre Pisco y Per.
Creacin de factores avanzados
Estos factores influirn en la calidad del producto, la productividad, la
rentabilidad y la visin de las empresas relacionadas al Pisco.
Frenar adulteracin
La adulteracin es un grave problema que frena el desarrollo del sector al
quitarle competitividad a las empresas que pretenden producir un autntico
Pisco. Para el desarrollo de est estrategia es fundamental el apoyo del
gobierno.
Finalmente, como parte de las estrategias planteadas y con la conviccin que
en un futuro contexto de desarrollo los pequeos productores no tendrn
competitividad se plante la creacin de asociaciones que les permitan unificar
esfuerzos y poder competir en este contexto. El modelo de desarrollo y los
costos implicados se mostraron en el captulo correspondiente.



101
ANEXO 5 CUADRO RESUMEN INCOTERMS

ANEXO 6 PUBLICACIN REVISTA BEST QUALITY



102
ANEXO 7 PRODUCTOS IMPORTADOS POR ESPAA AO 2005
Fuente: Aduana Per









103
ANEXO 8 IMPORTACIONES DE ESPAA DESDE AMERICA LTINA


Fuente: Cmara Espaola en Per.










104
ANEXO 9 EXPORTACIONES DE PER AL MUNDO



ANEXO 10 BALANZA COMERCIAL PER ESPAA 2005











105
ANEXO 11 MODELO MARKETING DE LAS 6RS
EL MODELO DE LAS 6R DEL MARKETING (**)
Este esquema ofrece orientaciones prcticas que permiten a los estudios
profesionales incrementar los ingresos de sus clientes actuales. Resumimos a
continuacin cada una de las R.
1. RELACIN
El objetivo de toda empresa debe ser obtener todo el ingreso potencial que
cada cliente representa. Esto se conoce como valor vitalicio del cliente. El
mismo est fundamentalmente determinado por tres dimensiones de la
relacin, a saber: la amplitud (cantidad de servicios diferentes que contrata y
que es posible aumentar mediante la venta cruzada), la profundidad (cunto
contrata de cada servicio y que es posible aumentar mediante la venta en
profundidad) y la duracin (que es posible incrementar mediante acciones de
retencin). La gestin de marketing de un estudio profesional debe buscar
incrementar estas dimensiones con cada uno de sus clientes. Un fenmeno
interesante, es que cuando cualquiera de estas tres dimensiones aumenta, las
otras dos tendern a aumentar tambin, generando un crculo virtuoso en la
relacin.
2. RETENCIN
Todo cliente representa un flujo de ingresos que se desarrolla en el tiempo.
Cuanto ms dure, mayor ser la porcin de dichos ingresos que la empresa
obtendr. Adicionalmente, la retencin de los clientes en el tiempo permite
amortizar los costos de captacin en un tiempo mayor. Pero quizs lo ms
importante, es que el ingreso promedio generado por los clientes aumenta con
cada ao de relacin. Todos estos elementos hacen de la capacidad retencin
un elemento clave en la rentabilidad de un estudio profesional.
3. RENTABILIZACIN
Si bien muchas veces los estudios no se percatan de ello, un porcentaje
importante de sus clientes no son rentables y son subsidiados por los buenos
clientes. Esto se debe muchas veces a que no se cuenta con sistemas de
costeo que permitan estimar los costos de atencin de cada cliente. La
rentabilidad de los clientes puede ser aumentada mediante el incremento de las
dimensiones de la relacin con dicho cliente, tal como se comentara
anteriormente. Otro elemento clave es el precio. En este sentido es importante
evitar suponer (como sucede habitualmente en servicios profesionales), que los
clientes son ms sensibles al precio de lo que realmente son. Antes de tomar
decisiones de precios, la empresa debe responder la pregunta cunto impacta
un 1% de variacin de nuestros precios en nuestro resultado final.
Seguramente descubrir que su balance es ms sensible que los clientes a
variaciones en sus precios.


106
4. REFERENCIACIN
Las referencias personales representan la mayor fuente de nuevos clientes
para los servicios profesionales. Este es un fenmeno que debe ser
aprovechado. Una forma sencilla de lograrlo es pedir referidos a sus clientes.
Esta es la tcnica de obtencin de prospects calificados de menor costo y ms
efectiva en cuanto a sus resultados de venta. Recuerde que sus mejores
clientes actuales sern quienes le refieran los mejores clientes potenciales.
5. RECUPERACIN
A diferencia de los bienes, los servicios son altamente heterogneos en su
produccin. Esto hace que las fallas sean mucho ms habituales. La buena
noticia es que los clientes no abandonan a las empresas por sus errores en el
servicio, sino por la falta de respuesta luego de stos. Por lo tanto, una efectiva
accin posterior a un mal servicio puede ayudar a retener un cliente y el flujo de
ingresos que ste representa. Llamamos a estas acciones Recuperacin de
servicio. La empresa debe prever sus respuestas frente a sus errores.
6. REACTIVACIN
La propia naturaleza de los servicios profesionales hace que se cuente con los
datos de los clientes. Esto permite identificar aquellos clientes que han dejado
de usar los servicios del estudio. Contrariamente a lo que suele suponerse, es
ms fcil y ms barato reactivar una relacin con un ex cliente que generar un
cliente nuevo. Por lo tanto, deben realizarse acciones (lo ms personalizadas
posible) que permitan reactivar, aunque inicialmente en parte, la relacin con
ese cliente.
En futuras entregas iremos desarrollando cada una de las R, detallando las
posibles formas de aplicacin a su prctica profesional.









107
ANEXO 12 MODELO DE ETIQUETA BODEGA DON ALONZO



108