MARKETING INDUSTRIAL

Lic. Lorena Morales

Mercadotecnia Industrial
Integra todas aquellas actividades orientadas a la
comercializacin de productos y servicios que se
ofrecen a las organizaciones, que a su vez,
servirn para la produccin de productos y
servicios de consumo para la industria y que
facilitan la operacin de las empresas.
Mkt Industrial vs Mkt Consumo
Diferencias:

1. Mercados relativamente concentrados.
2. Canales de distribucin cortos.
3. Compradores bien informados y organizados
4. Tcnicas sofisticadas de compra.
5. Mltiples factores de la organizacin influyen en la decisin de
compra.


Similitudes:

1. Mercados objetivo (segmentos)
2. Necesidades
3. Diseo de productos y servicios
4. Programas de investigacin
Caractersticas que Afectan la Naturaleza de la Mkt Industrial
1. Caractersticas del Mercado.-Hay un mercado paralelo (revendedores).
Tamao
Concentracin geogrfica
Naturaleza competitiva.- Pocos dominan el mercado y ponen condiciones
(oligoplica, globalizacin)

2. Caractersticas del Producto.- Productos ms estudiados con especificaciones.
3. Caractersticas del Comprador.- Motivadores racionales
Estabilidad en las relaciones
Interaccin comprador/vendedor.

4. Caractersticas de los Canales de Distribucin.- Es ms directa ya que se requiere
especializacin entre el comprador y el vendedor.

5. Caractersticas del Precio.- Es ms importante el beneficio.

6. Caractersticas de las Promociones.- Internet, revistas especializadas, la fuerza de
ventas debe ir a las empresas para informar paquetes, calidad, precio, beneficios,
etc.
Economa de la Demanda Industrial
1. Demanda Derivada.- Se deriva de la demanda del
consumidor final.

Cambios dramticos en la curva de la demanda.
Estmulos en la demanda industrial.

2. Demanda Conjunta.- Productos complementarios. Si A
B y A+B=C.

3. Demanda con Elasticidad Cruzada.- Productos
sustitutos. La demanda del producto a depende del
precio del producto B.
Clientes Organizacionales del Mercado Industrial
1. Empresas Comerciales
Distribuidores industriales y comerciales.- Revendedores
(compran-venden).
Productores.- Compran- incorporan
Usuarios.- compran-usan para operar (jabn)
Overlap.- Empalme (un productor puede ser distribuidor de otro)

2. Organismos del Gobierno
Administracin especializada y complicada
Altos volmenes de compra
Desarrolla especificaciones
Invita o convoca a participar a los proveedores

3. Instituciones.- Se debe detectar la forma en la que hacen sus adquisiciones
(hospitales, iglesias, universidades, etc.)
Pblicas
Privadas
Clasificacin de los Productos Industriales
1. Materiales y Partes

Materias primas.- Productos de transformacin.
Materiales, componentes y partes.- Se aaden al
producto (pegamento, envases).

2. Artculos (bienes) de Capital.- Requieren una gran inversin.

Instalaciones.- Oficinas, almacn.
Equipo.- Computadoras, gras, mquinas.
Accesorios.- Se monta rpidamente

3. Artculos Comerciales y Servicios.- Que se consumen en una
empresa como papelera.

Caractersticas de las Adquisiciones Organizacionales
1. Complicaciones en la venta por la gama tan amplia de
clientes
2. Personal de compras altamente capacitada y con
conocimientos de su mercado
3. Utilizacin de tcnicas muy sofisticadas para la seleccin
de proveedores (anlisis de valores).
Anlisis de Valores Competitivos
1. Seleccin de acuerdo al proyecto.- ( lo que se necesita).
2. Recopilacin de informacin.- (Del proyecto)
3. Definicin de funciones.- (para qu ms sirve).
4. Generacin de alternativas.
5. Evaluacin de alternativas.- (Costo/beneficio).
6. Presentacin de alternativas.- (A los tomadores de decisiones)
7. Implementacin.
El Ambiente de la Mkt Industrial
Interfase
Entorno
Pblico
Macro Ambiente
Gobierno
El Ambiente de la Mkt Industrial
Interfase.- Involucra a los participantes clave que se interrelacionan directamente con
una empresa industrial. (Comprador Vendedor).

1. Proveedores de insumos.- Son proveedores de otras empresas.
2. Distribuidores.- Contactan clientes potenciales, amortiguan variaciones en los
inventarios, joint demand.
3. Proveedores de servicios.- Agencias de publicidad, compaas transportadoras,
almacenadoras, bancos.
4. Competidores
Entorno Pblico.- Grupos que tienen inters o impactan en las habilidades de la
empresa. Demandan responsabilidad social, actitudes y aptitudes de los empleados y
de la empresa en general.
Pblicos financieros.
Prensa independiente
Defensores de intereses pblicos. (sindicatos externos ,Green peace, CNDH),
Pblicos generales.
Pblicos internos.- Sindicatos
El Ambiente de la Mkt Industrial
Macro Ambiente

Fuerzas econmicas.
Ambiente ecolgico
Ambiente fsico
Influencias culturales
Influencias tecnolgicas
Influencias demogrficas
Gobierno

Facilita o impide reglamentando.
Se apoya en Cmaras, Institutos.
Firman tratados comerciales.

Naturaleza de las Compras Industriales
La estrategia de la mercadotecnia industrial debe
comenzar entendiendo el comportamiento de las
COMPRAS y su entorno.
Modelo Buygrid
Premisas:

1. Una misma compra puede hacerse en diferentes formas en
cada empresa dependiendo de:
2. Los niveles de experiencia de los compradores.
3. Niveles de informacin y conocimiento de los productos.
4. Estrategias de compra.
5. Situacin de compra:
Nueva compra
Recompra modificada
Recompra directa.
Fases del Proceso de Compra
1. Anticipacin del reconocimiento de la necesidad (problema).
2. Determinacin de caractersticas y cantidades del producto
necesitado.
3. Seleccin y evaluacin de las fuentes potenciales. (proveedor,
fabricacin.
4. Aceptacin y anlisis de las propuestas.
5. Evaluacin y seleccin de proveedores.
6. Seleccin de las rutinas de rdenes de compra.
7. Ejecucin y evaluacin de la retroalimentacin.

En el modelo se contemplan:
Compromisos Progresivos: Secuencia de selecciones que eliminan
ciertas alternativas para consideraciones futuras quedando solo las
factibles.
Centros de Gravedad: Fases crticas dando mayor fuerza y autoridad a
las personas que involucradas.
Centros de Compra: Identificar a aquellos individuos que se relacionan
en el proceso de decisin de compra.
Objetivo en la Compra Organizacional
1. Orientados a la tarea.- Precio, calidad servicio, seguridad en la
entrega, reciprocidad.

2. Orientados a los factores personales.- Seguridad en el trabajo,
reconocimiento, promocin e incrementos salariales.

Evaluando Oportunidades de Mercado
A travs de la investigacin de mercado. Las diferencias en el
mercado industrial son:

1.Orientacin tcnica
2.Control de acceso a la informacin
3.Tcnicas de encuesta.
4.Cooperacin demandada.

Fuentes de informacin

1.Cdigos SIC
2.Bases de datos
3.Fuentes gubernamentales. (INEGI, SIEM, Censos)
4.Fuentes primarias
Segmentacin de Mercado
Identificar las variables que sean:
Medibles.- La informacin de estas variables se deben
obtener de fuentes primarias y secundarias.
Relevantes.- Representativas.
Operacionales.

Mercados Objetivo

Se buscan oportunidades de mercado y segmentos
rentables a travs de la segmentacin y anlisis de
rentabilidad.

Mercados Indiferenciados

Productos y servicios relativamente estandarizados.
Macro segmentacin y Micro segmentacin
Macro segmentacin.- Busca las diferentes industrias y
organizaciones manejando variables como tamao, ubicacin.

Micro segmentacin.- Busca diferentes criterios relacionados con
la decisin de compra, conducta de los individuos y centros de
compra.

Macro variables.- Caractersticas de la industria, organizacionales,
demogrficas, mercados de uso final, aplicaciones del producto.

Micro variables.- Variaciones organizacionales, situacin y fase de
la compra, experiencia del cliente, necesidades de interaccin
del cliente, innovacin del producto, capacidades
organizacionales.
Producto
Innovacin Estratgica y Desarrollo de Nuevos Productos
La innovacin de un producto no termina con la creacin de nuevos
productos, las empresas tienen que mejorar sus tcnicas de produccin
y sus mtodos de mercadeo para mantenerse competitivos.

Qu es un nuevo producto?

Booz, Allen & Hamilton han identificado seis categoras de nuevos
productos de acuerdo a su novedad par la empresa y para el mercado:

1.Nuevos productos para el mundo.
2.Lneas de nuevos productos.
3.Adiciones a las lneas de productos ya existentes.
4.Mejoras o revisiones a los productos ya existentes.
5.Reposicionamiento.
6.Reducciones en el costo del producto.
De dnde surgen las ideas de los productos nuevos?
Personas dentro de la empresa.- Del personal (ventas, produccin y
grupos especializados en esta tarea.

Fuera de la empresa.- De distribuidores, investigadores independientes,
competidores, clientes y clientes potenciales.

Las necesidades de los clientes y los esfuerzos tecnolgicos: El
programa efectivo de I&D debe basarse en los siguientes puntos:

1. Centrarse en la satisfaccin de las necesidades del cliente o
mercados especficos.
2. Estar orientado a la satisfaccin de necesidades conocidas y
latentes.
3. Estar prevista para la expansin hacia tecnologas que representan
las fortalezas de la empresa.
4. Estar sensitivos a los cambios en las necesidades de los clientes
lderes aunque sean potenciales.
Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos
1. Generacin de Ideas.

2. Anlisis de Ideas.- Eliminar ideas que no se consideran viables.

3. Evaluacin de Ideas.

4. Anlisis preliminar del negocio.

5. Desarrollo del producto y pruebas.

6. La planeacin formal de la comercializacin.

Control de la introduccin del producto (Planning Checklist).
Mtodo de la ruta crtica.

7. Comercializacin.
Distribucin
Participantes en los Canales de Distribucin
Los distribuidores se pueden clasificar como: grandes o pequeos,
innovadores o tradicionales, audaces o conservadores,
orientados a la calidad o al precio.

Por qu usar distribuidores?

Representan un costo para la empresa.
Solo sirven a mercados ya desarrollados.
Venden productos idnticos provenientes de la competencia.
Deben contribuir al negocio y a la comercializacin.
Contribuyen a la entrega oportuna, consistente y confiable.
Deben tener una orientacin de servicio al cliente


Seleccin de Distribuidores
1. Funciones mercadolgicas asignadas o compartidas con l.

2. Porcin de la lnea de productos que ser vendida por este
canal.

3. Tamao y tipo de distribuidor.

4. Utilizar distribuidor exclusivo o mltiples distribuidores.

5. Cmo dividir la funcin de ventas entre el fabricante y el
distribuidor.

6. Polticas para crear relacin rentable, efectiva y mutuamente
satisfactoria.
Qu esperar de un Representante?
Se manejan con base en sus habilidades para vender y conducirse
en el mercado; perciben comisiones por lo que venden. Las
empresas reducen costos fijos en nmina y se utiliza este canal
cuando hay bajas ventas por problemas de mercado.

Problemas con los Reps:

1.Falta de control.
2.Lneas de productos que compiten entre s.

Por ltimo:

1.*Las firmas que representan el mayor volumen de la venta
industrial utilizan su propia fuerza de venta.

2.*Las ventas indirectas a travs de distribuidores y reps son el canal
predominante en el mercado industrial.

Otros Participantes en los Canales de Distribucin
Brokers.- Intermediarios comisionistas que representan tanto a
empresas vendedoras como compradoras o ambas. No tienen un
concepto de servicio desarrollado y se inclinan a las negociaciones
rpidas y de una sola vez.



Revendedores de Valor Agregado (VARS).- Negociadores
especialistas para un segmento particular del mercado (detallistas,
bancos, oficinas contables, laboratorios mdicos, etc.) ellos renen
productos separados de firmas individuales y disean un sistema de
operacin orientado a las necesidades de su mercado
especializado.
Logstica Mercadolgica
Distribucin Fsica y el Servicio al Cliente
Un elemento fundamental en la mercadotecnia industrial es el
Just in Time, seguido del servicio al cliente, dejando el precio en el
tercer nivel de importancia.

Las actividades de logstica como transporte, disponibilidad de
inventarios, almacenamiento, manejo de materiales y proceso de
compra pueden tener un fuerte impacto en los costos de los
clientes y en la operacin.

Un sistema efectivo de logstica es aquel que balancea la
ejecucin total con respecto a los costos totales.
Relacin Entre Logstica y la Distribucin Fsica
El trmino de logstica se origina en el ejrcito, en la segunda guerra
mundial. Se desarrolloron sistemas de distribucin reconocidos con
el tiempo por los fabricantes con las mejoras y adecuaciones para
servir a los mercados.

En los negocios se refiere a la interrelacin y a la administracin de
todas las actividades que integran el mercadeo de los productos y
mps disponibles para la fabricacin y entrega de productos
terminados a los clientes dnde, cundo y cmo los requieren.

Requiere una adecuada administracin de dos flujos del producto
como sigue:

El suministro fsico.- Actividades necesarias para poner a la
disposicin los productos (mps, partes y componentes, as como
otros artculos) necesarios para el proceso de fabricacin, tambin
llamado manejo de materiales.
La distribucin fsica.- Entregar los productos semiterminados a los clientes e
intermediarios.

La logstica se utiliza por el marketing para crear una ventaja competitiva en su
mercado analizando las tendencias de la demanda y sistemas de control de
inventarios.

Tratando de reducir los niveles de inventarios utilizando sus instalaciones y sistemas
de manejo de materiales eficientemente.

La importancia de la distribucin fsica y su impacto en los objetivos de mercado
depende del tipo de producto a comercializar, las necesidades del cliente y la
estructura de los canales de distribucin.

Debido a que los productos industriales son utilizados como inputs en la
fabricacin de otros productos, los compradores tienen problemas como:
almacenamiento, control de inventario, proceso de rdenes y manejo de trfico en
la transportacin de los productos.

Si el servicio de entrega es ineficiente, los intermediarios deben mantener niveles
de inventarios grandes, faltantes y prdida de clientes.

Apreciacin del Costo Total

El objetivo de un sistema de distribucin fsica efectiva es minimizar los
costos involucrados en el surtimiento de los productos y su movimiento
desde la lnea de produccin hasta el punto de compra o donde ser
usado. Estas actividades de logstica se enfocan en dos variables
esenciales:

1.*El costo total de la distribucin
2.*El nivel de servicio que se ofrece a los clientes.

El sistema de logstica es el resultado de la combinacin de esas dos
variables procurando maximizar las utilidades para la empresa y los
canales de distribucin, donde el ingreso debe tener relacin directa con
el servicio.

Costos interactivos.- La suma de los costos de todas las actividades
involucradas en el movimiento fsico, almacenamiento y en el producto
cuando se pretende lograr un nivel de servicio.

Desarrollo de la Fuerza de Ventas Industriales
Se deben considerar 3 criterios bsicos para el desarrollo de la
fuerza de ventas: motivacin, habilidades y conocimiento sobre el
trabajo y producto.

La Seleccin de la fuerza de ventas se puede realizar a travs de:

1.Entrevistas personales.
2.Entrevistas mltiples y paneles.
3.Entrevistas modelo o estructuradas.
4.Evaluaciones en el campo real.
5.Contratacin temporal.

Desarrollo de la Fuerza de Ventas Industriales
Para que un vendedor pueda desarrollar su mximo potencial
requiere del entrenamiento necesario que repercuta
favorablemente en la auto motivacin y actualizacin en tcnicas
o nuevos productos.

El Uso de la Teora del Aprendizaje en el Entrenamiento

Motivacin
Compromiso
Retroalimentacin
Experiencia vs Inexperiencia


Desarrollo de la Fuerza de Ventas Industriales
Aprendizaje Acelerado.- Considera los siguientes principios:

1. Ser positivo y abierto a aceptar nuevas formas y conceptos.
2. Ofrecer un escenario natural y confortable.
3. Exaltar ms que trivializar al personal entrenado.
4. Ayudar al personal a eliminar los temores, el estrs o las barreras
que existan para el aprendizaje.
5. Apoyar al personal a capacitar y a los instructores.
6. Proveer un planteamiento multidimencional de los temas.
7. Utilizar diferentes estilos de aprendizaje y diferentes velocidades
en lugar de forzar a la gente.
8. Procurar hacer el aprendizaje ms divertido en lugar de hacerlo
serio y formal.
9. Proveer el aprendizaje en base a grupos de trabajo.
10. Procurar utilizar un material pictrico en lugar de verbal.

Direccin de la Fuerza de Ventas
Sin considerar el mtodo seleccionado, el personal de la fuerza de
ventas debe considerar lo siguiente:

1. Estimacin del potencial de las ventas totales del mercado por
rea geogrfica y por tipo de cliente.
2. Ajustar este potencial a la capacidad de ventas de la misma
empresa.
3. Convertir estos potenciales ajustados en ventas estimadas por
cada uno de los clientes en cada una de las reas.
4. Evaluar las tendencias que pueden afectar el potencial de
ventas.
5. Determinar cuntos vendedores se requieren para obtener los
volmenes de ventas proyectados.
6. Asignar a los vendedores sus territorios y los clientes que les
corresponden.
PROMOCION (Publicidad)

*Contactar influenciadores de compras.

*Proyectar las imgenes deseadas.

*Fijar en la mente de los distintos influenciadores de como un
concepto conveniente para nuestro producto y una imagen
favorable para nuestra empresa.

*Comunicar el mensaje adecuado para el receptor buscado

*Fomentar incrementos de ventas a travs de estimular la demanda
original y demanda derivada.

*Fomentar una buena imagen en el mbito masivo.

*Actividades y programas con sentido social y posteriormente
publican los resultados obtenidos,
b) Medio personal.- Mediante el correo directo se pueden perseguir tres
objetivos distintos.

1.- Comunicar el mensaje deseado con el que puede buscarse imagen,
dar a conocer una oferta, productos nuevos, etc.

2.- Obtener una reaccin especifica del cliente, tal como ponerse en
contacto con nosotros, otorgarnos una cita o sencillamente recibirnos
en una prxima visita.

3.- Eliminar la venta personal y lograr por correo directo que se finque
un pedido. En el impreso, se anexa una forma concreta de pedido que
requisita incluso el envo del dinero que cubrir el pago del producto
ofrecido.
a) Medios impersonales: Impresos en revistas y peridicos en general,
revistas comerciales y a publicaciones ms especializadas.
Primera. Lectores industriales o profesionales que pueden ser
propietarios de pequeas o medianas empresas, manufactureras o
comerciales, o de despachos profesionales y que se subscriben
generalmente a una o dos de las principales revistas del sector
industrial que les afecta.


Segunda. Personas a quienes la empresa aconseja leer revistas
tcnicas o comerciales para que estn constantemente al da
sobre las nuevas tcnicas.

Tercera. Ejecutivos.

Cuarta. Estudiantes.