Perspectivas en torno a la Perspectiva del Cliente

Las perspectivas a menudo surgen de observar un problema de manera diferente, y por ser
eclctica en mtodos de investigacin.
La excelencia en la gestin de relaciones con los clientes comienza con una profunda
comprensin del cliente. Pero la comprensin del cliente va ms all de la nocin tradicional
de CRM, del anlisis de las respuestas del cliente y de la creacin de ofertas objetivas para
segmentos especficos. Mientras que el objetivo del marketing puede conducir a una mejora
gradual en la comercializacin eficaz, que rara vez se traduce en avances de comercializacin.
Los verdaderos avances a menudo provienen de clientes que no estn en su
base de datos, con ofertas que los clientes ni siquiera pueden visualizar. Ellos
se basan a menudo en poderosas ideas de los clientes.
Considere Apple y su exitoso reproductor personal de msica digital - el iPod. Cuando Apple
lanz el iPod en octubre 2001, no fue el primer operador en el negocio de reproductores de
msica digital.
De hecho, los reproductores de msica digital aparecieron desde 1998, pero el de Apple
fue el primero en hacer las cosas bien, por la comprensin del diseo fundamental
y la ecuacin para un reproductor de msica digital porttil (el mayor nmero de
canciones dividido por el tamao fsico ms pequeo). Apple investig y descubri
una idea clave - la gente quiere llevar toda su msica con ellos, pero ellos
quieren reproductores de msica personal discretos. Esta idea dio lugar a dos
objetivos clave de diseo - que sea tan pequeo como una baraja de cartas y construirlo para
que soporte 1,000 canciones. Aadir un toque de diseo y usabilidad es la magia de la idea de
Apple, y es una receta para un xito en ventas. En abril de 2004, Apple haba vendido ms de 3
millones de iPods, acumulando un mil millones de dlares.
Apple tiene una participacin en el mercado de 40 por ciento en reproductores de msica
digital y un 70 por ciento de participacin en el mercado legal de descarga de msica digital.
El xito de Apple se basa en el conocimiento acerca de cmo los consumidores
queran consumir msica digital. De hecho, compaas enteras fueron construidas con una
sola visin de los clientes.
Starbucks fue fundada en la idea de que el caf no es un producto que se vende en
una tienda de caf, sino ms bien una experiencia en un tercer lugar entre el hogar y
el trabajo donde la gente pueda reunirse y relajarse.
El xito inicial de Home Depot
se bas en la perspectiva de que hacer las cosas ellos mismos eran un sector poco
atendido, ya que la mayora de las ferreteras se centraron en contratistas y
profesionales.
Sony Walkman fue exitosa porque redefini la relacin entre el espacio personal y el
espacio privado.
Y el negocio mvil de Virgin se basa en la idea de que los adolescentes y los adultos
jvenes no quieren tener acuerdos con la empresa de comunicaciones mviles y que
no les gusta estar atado a facturas mensuales o contratos a largo plazo.
Mientras que las perspectivas de los clientes son valiosas, y que adems son difciles de
conseguir. De hecho, ellas son difciles de definir, incluso.
Entonces, qu es exactamente una perspectiva del cliente? De dnde provienen las ideas?
Por qu en el mercado convencional la investigacin, rara vez produce informacin sobre el
cliente? Cmo pueden las empresas mejorar su capacidad de conocimiento del cliente?
Dnde deben buscar, y qu herramientas deberan utilizar en su bsqueda de informacin
sobre el cliente? En las respuestas a estas preguntas pueden encontrarse las claves para el
crecimiento y xito de su empresa.
The Nature Of Customer Insights El diccionario define la visin como el "acto de manera
intuitiva de ver el interior naturaleza de las cosas". Ms precisamente, definen el conocimiento
del cliente como natural y la comprensin que an no es evidente de los clientes que pueden
convertirse en la base para la ventaja competitiva. Esta definicin sugiere varias caractersticas
de un conocimiento del cliente: Es un descubrimiento que an no es obvio. La sabidura se
define a veces como una "visin penetrante de lo obvio." Perspectivas parecen
eminentemente lgico
en retrospectiva. Pero ellos no son evidentes antes de ser descubiertos. De hecho, a menudo
no son evidentes para la mayora de la gente incluso despus de que se ha descubierto. IPod
de Apple fue criticado por ser demasiado caro en el altamente mercado de los reproductores
MP3 competitivo. Southwest Airlines y Wal-Mart desafi la lgica convencional, al negarse a
ubicar sus operaciones en la ms altamente transitada en barrios y aeropuertos. As que
cuando usted est buscando ideas, no se debe asumir que lo obvio es cierto. Y usted tambin
no debe asumir que la verdad es obvia.
Se trata de una perspectiva nica y natural. Si usted desea tener diferentes conversaciones,
que deben tener diferentes voces. Y si quieres ver cosas diferentes, que deben mirar con otros
ojos y con diferentes lentes. Perspectivas a menudo surgen de mirar un problema de forma
diferente y por ser eclctico en los mtodos de investigacin. La cementera mexicana Cemex
descubri que el cemento premezclado puede ser entregado dentro de un garantizado margen
de tiempo de 20 minutos mediante la emulacin del sistema de despacho utilizado por el
centro de despacho Houston 911. El diseo de la firma IDEO utiliza un mtodo de 52 tarjetas
cubiertas para recordar a s mismo que es lo que debera observar de un problema en una
variedad de maneras para descubrir una visin. Para ganar informacin sobre el cliente,
debemos entender que somos prisioneros de lo que que sabemos y lo que creemos. Y
debemos ampliar nuestros horizontes utilizando diversas herramientas y escuchar voces
diversas. Rara vez surge de la investigacin cuantitativa.
Un tema comn en percepciones de los clientes es que rara vez son el resultado de la
investigacin de mercado de lujo procesamiento de datos numricos y de alta potencia. De
hecho, el mercado cuantifica la investigacin y rara vez produce percepciones de los clientes y
del mercado. Como Steve Bennett, CEO de Intuit, observado en un reciente discurso en la
Universidad Northwestern de Kellogg School of Management, "no he visto ni una sola idea
venir de la investigacin cuantitativa de mercado. "Sin embargo, las empresas siguen gastando
millones de dlares en investigacin de mercado, a travs de encuestas rigurosas y tcnicas
cuantitativas sofisticadas como el anlisis conjunto, grupo anlisis, y el anlisis factorial. Si bien
la investigacin de mercado produce ocanos de datos e informacin, rara vez produce mucho
conocimiento del cliente.
A menudo tiene sus races en una anomala observada. En el descubrimiento de ideas,
es importante tener en cuenta el dicho: ". Siempre pregunte por qu" A menudo, una
anomala es un valioso punto de partida para el descubrimiento de ideas, porque te obliga
cuestionar y potencialmente revertir las ortodoxias en un mercado. Cuando
Apple lanz el iMac, se pregunt: "Por qu todos deberamos adquirir ordenadores
personales que sean de color beige?
"Enterprise Rent-A-Car pregunt por qu todos los autos se alquilan en aeropuertos, cuando
la mayora de las personas no viven cerca de los aeropuertos y la gente no alquila autos slo
cuando vuelan. Las compaas compiten en analizar y copiar las estrategias de las dems, y a
menudo terminan buscando una igual que la otra. Esta estrategia convergente tiende a
reforzar las tradicional industria con sentido experto, pero crea interesantes oportunidades
para extraos que encuentran que el status quo de la industria est en desacuerdo con
lo que debera ser, o lo que podra ser. Las dos maneras de conocer y mejorar nuestra
capacidad de entender a los clientes, se tenemos que apreciar que hay dos enfoques muy
diferentes para la comprensin del cliente.
El primer enfoque es el razonamiento deductivo, donde probamos una idea conocida o
hiptesis con el fin de ver si es verdad. El razonamiento deductivo es la lgica dominante
detrs de la investigacin del cliente "positivista" cuantitativa o, donde buscamos a aceptar o
rechazar un proyecto de conjunto de hiptesis, o para obtener respuestas especficas a
preguntas bien definidas. La investigacin cuantitativa es un paradigma que utiliza el mtodo
cientfico del diseo experimental y pruebas de hiptesis, y se basa en entrevistas a los clientes
estructurados y anlisis estadstico sofisticado.

El segundo enfoque de la comprensin de los clientes, es el razonamiento inductivo,
donde nos basamos en la observacin de formular una idea o hiptesis. El razonamiento
inductivo no comienza con una pregunta o hiptesis. Ms bien, se comienza con las
observaciones que pueden conducir a una hiptesis. Cualitativa o investigacin
"interpretativa" del cliente se basa en la induccin del razonamiento. En el paradigma de la
investigacin cualitativa, dependemos de la observacin del comportamiento de los clientes
en la bsqueda de una comprensin ms profunda y perspicaz.
La investigacin cualitativa y la investigacin cuantitativa deben ir de la mano para una
verdadera comprensin del cliente. La investigacin cualitativa genera ideas, mientras que
investigacin cuantitativa valida conocimientos. Usted necesita ambas tradiciones de
investigacin, y en la secuencia correcta.
La investigacin cuantitativa que no ha sido informado por la investigacin cualitativa
Perspicaz puede llegar a ser precisa pero con carencias en el conocimiento del cliente. Por otro
lado, las perspectivas del cliente que no estn validados con la investigacin cuantitativa
pueden terminar siendo interesante, pero no es representativo entre los clientes principales.
Como Albert Einstein observ: "La ciencia sin la religin es ciega, y la religin sin ciencia est
coja. "La investigacin cualitativa proporciona los ojos, pero la investigacin cuantitativa
proporciona las piernas de validacin. Se necesitan las dos si quieres salir de la selva de la
ignorancia.

De Investigacin de Mercados a la Perspectiva del Cliente
En la mayora de las empresas, la organizacin de la investigacin de mercado tiene
la responsabilidad del desarrollo y la comprensin del cliente. Sin embargo, la mayora de los
departamentos de investigacin de mercado no estn cumpliendo con esta misin porque no
se dan cuenta de que no existen para hacer estudios de mercado, sino para generar ideas de
los clientes y del mercado. El valor del mercado para el departamento de investigacin no est
determinada por el nmero de estudios que se hace, sino en el valor comercial de los
conocimientos que produce y las decisiones que influye. De hecho, creo que los
departamentos de investigacin de mercado deberan ser llamados por la funcin de
"Perspectivas del Cliente", para enfatizar la verdadera misin de investigacin de mercado.
Esto es lo que el gigante de productos de consumo Unilever ha hecho. Esta organizacin entre
cliente e investigacin de mercado define su misin como "Mejorar cada vez la comprensin
de nuestros consumidores para satisfacer sus necesidades". En Eli Lilly, la visin para el equipo
de informacin sobre el cliente es" ofrecer ideas que impulsan decisiones ", y no la
confirmacin de lo que sabe Eli Lilly o plantea la hiptesis. Estos ejemplos refuerzan un hecho
bsico - la investigacin de mercado es un medio para un fin - la generacin de clientes y
conocimiento del mercado. Investigacin
como un fin en s mismo, no tiene sentido ni valor.
Hacer Ataque Relmpago Dos veces
Las Percepciones de los clientes son como un rayo - que ilumina, pero poco frecuente.
Mientras que usted no pueda hacer el ataque relmpago, puede ser que sea ms probable que
est en el lugar correcto y el momento adecuado donde el relmpago sea
probable que se manifieste. Para aumentar la probabilidad de generar las perspectivas del
cliente, debe hablar con las personas adecuadas en los lugares adecuados con el
conjunto adecuado de herramientas.
Estos son algunos consejos especficos para la mejora de las capacidades de conocimiento del
cliente de su organizacin:
Involucre a toda la empresa. El conocimiento del cliente es muy importante para
el departamento de investigaciones de mercado de la organizacin de marketing. Las
Percepciones de los clientes pueden provenir de cualquier rea funcional de la organizacin,
incluyendo marketing, ingeniera, ventas, atencin al cliente, compras, u operaciones. Pueden
provenir de la alta direccin o de una primera lnea empleado. Y pueden ser obtenidos desde
el interior de la empresa o de socios externos. La organizacin de marketing tiene que
conectar a los clientes con todas las reas funcionales de la empresa, para captar informacin
sobre el cliente donde quiera que surjan, y para difundir ideas a donde puedan ser utilizadas.
El marketing debe evolucionar ms all de su papel tradicional como "Intermediario"
transmitir la voz del cliente con la organizacin. En su lugar, debe convertirse en el
orquestador de la interaccin entre la empresa y sus clientes.
Ampliar su repertorio. Eclecticismo en herramientas es esencial para una
comprensin ms profunda de los clientes. Tcnicas de investigacin tradicionales como
grupos focales, encuestas y las entrevistas en profundidad son mejores en
Entender las necesidades que los clientes puedan articular. Para obtener una mejor
comprensin de las necesidades no articuladas, el kit de herramienta de investigacin tiene
que ser aumentada con tcnicas de observacin como investigacin contextual, mapeo de la
experiencia del cliente, investigacin de factores humanos, y etnografa. Estas tcnicas se
basan en la observacin directa e interpretacin para generar ideas.
Entender a los no clientes. La mayora de los esfuerzos en la comprensin de los clientes se
centran en los clientes actuales y se sirve en la actualidad de los mercados atendidos. Para
aumentar las posibilidades de reaccin de ideas innovadoras, que necesita para escapar de la
"tirana del mercado atendido" mirando ms all de los clientes en su base de clientes y los
productos de su cartera. Para ampliar la visin perifrica, usted debe tratar de Comprender los
clientes que no hagan negocios con usted, y los usuarios que no hacen negocios con nadie en
la categora. Como Clayton Christensen seala en su libro, solucin del innovador, disruptivo
las innovaciones a menudo compiten en la categora de no-consumo. Southwest Airlines no
compiten con otras compaas areas. Compiti contra los ferrocarriles y autos, teniendo a la
gente de los autos y ponindolos en sus planes.

Crear nuevos puestos de observacin.
Las Percepciones de los clientes a menudo surgen desde lugares extraos, por lo que debe
emitir su amplia red de pesca de ideas. Las principales compaas de conocimiento del cliente,
tales como Intuit, Procter & Gamble y eBay han creado una gran variedad de canales para la
generacin de informacin sobre el cliente. Algunos ejemplos:
Intuit dise un programa de "sgueme a casa" donde los investigadores pasan el tiempo
viendo como los consumidores manejan las finanzas personales en sus hogares;
Hallmark tuvo el " Intercambio de Ideas Hallmark ", unos 1000-miembros en una comunidad
virtual que la empresa utiliza para retroalimentarse de las ideas y opiniones sobre expresiones
personales;
Mazda utiliza una herramienta de inteligencia de mercado basada en la web llamada
BrandPulse, que supervisa todas las conversaciones y discusiones relacionadas con la Mazda
RX-7 para entender lo que los clientes queran en su nuevo RX-8 coche deportivo; y
Herman-Miller cuenta con un equipo concepto de diseo que consiste en expertos en los
sectores externos y visionarios de la industria para generar conceptos de diseo de
vanguardia.

Debemos ser proactivos. Organizaciones de investigacin de mercado no deben esperar de los
gerentes de producto para llegar a los proyectos de investigacin. Los proyectos que no son
originados por los jefes de producto tienden a centrarse en la bsqueda de respuestas
a las preguntas conocidas, porque se refieren a un producto especfico o
problema de marketing. Las Organizaciones de investigacin de mercado deben
complementar estos proyectos con proyectos proactivos, abiertos para
tratar de desarrollar una comprensin ms profunda de los problemas de los clientes y
las necesidades de los clientes.

En el mundo altamente competitivo de hoy, la carrera por la ventaja competitiva
es realmente una carrera por puntos de vista de los clientes y del mercado. Ganar
la exigente carrera del conocimiento del cliente que usted entiende como la verdadera
naturaleza de informacin sobre el cliente, abarca tanto las formas de conocimiento,
reinventando la funcin de investigacin de mercado en funcin del cliente y conocimientos
del mercado, y mejorar su visin perifrica. Si bien no hay garanta de que una
cada de una manzana en la cabeza conducir al mismo nivel de visin como lo experimentado
por Isaac Newton, al menos puede asegurarse de que usted est sentado debajo de un rbol
que est llena de manzanas maduras, donde es ms probable que una manzana caer
en su cabeza.