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Revista
Domingo 02 de mayo de 2004 | Publicado en edicin impresa
Tema libre / Umberto Eco
El pblico le hace mal a la televisin
Los mensajes que dispara la pantalla pueden ser desbaratados por los
televidentes. En este texto, el semilogo italiano analiza lo que ocurri en Espaa
tras el atentado del 11-M, cuando la gente no crey en la versin oficial del hecho
y suscit una crisis en el gobierno de Aznar

Me llama por telfono de Madrid mi colega y amigo Jorge Lozano, que ensea semitica y
teora de la comunicacin en la Universidad Complutense. Me dice: "Te enteraste de lo que
ocurri aqu? Confirma todo eso que escribieron ustedes all por la dcada del sesenta.
Estoy hacindoles releer a mis estudiantes la comunicacin que hiciste en Perugia, en 1965,
junto con Paolo Fabbri, Pier Paolo Giglioli y otros, y tu intervencin en Nueva York en 1957
sobre la guerrilla semiolgica, ms tu ensayo de 1973 El pblico le hace mal a la televisin?
Ya se haba escrito todo".
Produce placer ser declarado profeta, pero le hice observar a Lozano que entonces no
estbamos haciendo profecas: simplemente sacbamos a la luz tendencias que ya existan.
"Est bien, est bien -me dice Jorge-, pero los nicos que no leyeron aquellas cosas son los
propios polticos."
Tal vez se es el asunto. En los aos sesenta y principios de los setenta se deca en diversos
lugares que sin duda la televisin (y en general los medios de comunicacin masivos) es un
instrumento potentsimo, capaz de controlar aquello que entonces llambamos el "mensaje", y
que al analizar ese mensaje era posible ejercer influencia sobre la opinin de los usuarios y
hasta directamente moldear su conciencia.
Pero se observaba que aquello que el mensaje deca intencionalmente no era necesariamente lo
mismo que lea el pblico. Los ejemplos ms obvios eran que la imagen de un corral lleno de
vacas es "leda" de manera diferente por un carnicero europeo que por un brahmn de la India,
que la publicidad de un Jaguar despierta el deseo de un espectador adinerado y provoca
frustracin en un desheredado. En suma, un mensaje apunta a producir ciertos efectos, pero
puede chocar contra situaciones locales, con distintas disposiciones psicolgicas y deseos, y
producir un efecto boomerang.
Eso es lo que sucedi en Espaa. El mensaje del gobierno quera decir "crea en nosotros; el
atentado ha sido obra de ETA", pero -precisamente porque ese mensaje era tan insistente y
perentorio- la mayor parte del pblico ley "tengo miedo de decir que fue Al-Qaeda".
Y en ese punto se introdujo el segundo fenmeno, que en su momento fue definido como
"guerrilla semiolgica". Se explicaba as: si alguien tiene el control de la emisin, no puede
ocupar la silla ante la cmara, pero idealmente puede ocupar la silla ante cada televisor.
En otras palabras, la guerrilla semiolgica consista en una serie de intervenciones y
actuaciones producidas, no desde el sitio de partida del mensaje, sino en el lugar al que llega,
induciendo a los usuarios a discutirlo, a criticarlo, a no recibirlo pasivamente.
En la dcada del sesenta, esta "guerrilla" se conceba de una manera an arcaica, como una
operacin de "volanteo", como la organizacin de "teleclubes" segn el modelo de los
cineclubes, como intervenciones relmpago en el bar donde la mayor parte de la gente todava
se reuna ante el nico televisor del barrio.
Pero en Espaa, lo que ha dado un tono y una eficacia muy diferentes a esa guerrilla es el hecho
de que ahora vivimos en la poca de Internet y de los telfonos celulares. As, la guerrilla no
fue organizada por un grupo de elite, de activistas de cierta clase, de alguna "punta de
diamante", sino que se desarroll espontneamente, como una suerte de "tam-tam", de
transmisin boca a boca entre los ciudadanos.
Lo que puso en crisis al gobierno de Aznar, me dice Lozano, fue un torbellino, un flujo
imparable de comunicaciones privadas que cobr dimensiones de fenmeno colectivo: la gente
entr en movimiento; miraba la televisin y lea los diarios, pero al mismo tiempo cada uno se
comunicaba con los dems y se preguntaba si lo que decan los medios era cierto. Adems,
Internet permita la lectura de la prensa extranjera, y las noticias podan confrontarse y
discutirse.
Con el correr de las horas, se form una opinin pblica que no pensaba ni deca aquello que la
televisin quera hacerle pensar. Fue un fenmeno epocal -me repeta Lozano-: el pblico
verdaderamente puede hacerle mal a la televisin. Y tal vez todos sentan, como un
sobreentendido: "No pasarn!"
Cuando, hace algunas semanas, en un debate yo suger que si la televisin estaba controlada por
un nico patrn era posible hacer una campaa electoral con hombres-sndwich que recorrieran
las calles contndole a la gente las cosas que la televisin no dice, en realidad no estaba
enunciando una propuesta divertida.
Pensaba ms bien en los infinitos canales alternativos que el mundo de la comunicacin ha
puesto a nuestra disposicin: tambin se puede responder a una informacin controlada por
medio de los mensajes de los telfonos celulares, en vez de transmitir solamente "te amo".
Ante el entusiasmo de mi amigo, respond que tal vez entre nosotros los medios de
comunicacin alternativos no estn an tan desarrollados, dado que se hace poltica (porque es
poltica, y trgica) ocupando un estadio de ftbol e interrumpiendo un partido, y que los
posibles autores de una guerrilla semiolgica estn ms empeados en hacerse mal mutuamente
que en hacerle mal a la televisin. Pero la leccin espaola nos da, sin embargo, mucho que
pensar.
L'Espresso/The New York Times/LA NACION
(Traduccin: Mirta Rosenberg)
El autor, italiano, ha escrito numerosas obras de semiologa. A partir de "El nombre de la
rosa" incursion con xito en la novela .