Definicin y Caractersticas de

los Servicios.
Definicin de Servicios, Segn
Diversos Expertos:
Stanton, Etzel y Walker, definen los servicios "como actividades
identificables e intangibles que son el objeto principal de una transaccin
ideada para brindar a los clientes satisfaccin de deseos o necesidades" (en
esta propuesta, cabe sealar que segn los mencionados autores sta
definicin e!cluye a los ser"icios complementarios que apoyan la "enta de
bienes u otros ser"icios, pero sin que esto signifique subestimar su
importancia#$
%ara &ic'ard ($ Sand'usen, "los servicios son actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son
esencialmente intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo"$
Segn (amb, )air y *c+aniel, "un servicio es el resultado de la
aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas u objetos. Los
servicios se refieren a un hecho, un desempeo o un esfuerzo que no es
posible poseer fsicamente"$
%ara la ,merican *arketing ,ssociation (,$*$,$#, los servicios
(segn una de las dos definiciones que proporcionan# son "productos,
tales como un prstamo de banco o la seguridad de un domicilio, que
son intangibles o por lo menos substancialmente. !i son totalmente
intangibles, se intercambian directamente del productor al usuario, no
pueden ser transportados o almacenados, y son casi inmediatamente
perecederos. Los productos de servicio son a menudo difciles de
identificar, porque vienen en e"istencia en el mismo tiempo que se
compran y que se consumen. #barcan los elementos intangibles que son
insepara bilidad$ que implican generalmente la participacin del cliente en
una cierta manera importante$ no pueden ser vendidos en el sentido de la
transferencia de la propiedad$ y no tienen ning%n ttulo. &oy, sin embargo,
la mayora de los productos son en parte tangibles y en parte intangibles, y
la forma dominante se utiliza para clasificarlos como mercancas o servicios
'todos son productos(. )stas formas comunes, hbridas, pueden o no tener
las cualidades dadas para los servicios totalmente intangibles"$
-otler, .loom y )ayes, definen un servicio de la siguiente manera/ "*n
servicio es una obra, una realizacin o un acto que es esencialmente
intangible y no resulta necesariamente en la propiedad de algo. !u creacin
puede o no estar relacionada con un producto fsico$ 0omplementando sta
definicin, cabe sealar que segn los mencionados autores, los
servicios abarcan una amplia gama, que va desde el alquiler de una
habitacin de hotel, el depsito de dinero en un banco, el viaje en avin a
la visita a un psiquiatra, hasta cortarse el
cabello, ver una pelcula u obtener asesoramiento de un abogado. +uchos
servicios son intangibles, en el sentido de que no incluyen casi ning%n
elemento fsico, como la tarea del consultor de gestin, pero otros pueden
tener un componente fsico, como las comidas rpidas$
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores propuestas, planteo (a
modo de resumen# la siguiente definicin de servicios/
"Los se r vi c io s son actividades identificables, intangibles y perecederas que son
el resultado de esfuerzos humanos o mecnicos que producen un hecho, un
desempeo o un esfuerzo que implican generalmente la participacin del
cliente y que no es posible poseer fsicamente, ni transportarlos o
almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta$ por tanto,
pueden ser el objeto principal de una transaccin ideada para satisfacer las
necesidades o deseos de los clientes"$
Segn Stanton, Etzel y Walker, en la actualidad, las empresas que producen
servicios e"ceden en gran n%mero a las que producen bienes. )s decir, son
ms las empresas de servicio que el total de fabricantes, compaas mineras y
constructoras, y firmas dedicadas a la agricultura, la e"plotacin forestal y la
pesca$
%or tanto, es imprescindible que todo mercadlogo y personas in"olucradas
con el 1rea comercial de empresas de ser"icios, conozcan cmo est1
compuesto el mercado de servicios, para que de esa manera estn me2or
capacitados para identificar y clasificar a los ofertantes y demandantes de este
importante mercado$
Caractersticas de los Servicios: (as caractersticas fundamentales que
diferencian a los servicios de los bienes (y que el mercadlogo debe tomar en
cuenta# son cuatro/ 3# 4ntangibilidad, 5# inseparabilidad, 6# 'eterogeneidad y 7#
caracter perecedero$
3$ Intangibilidad: Esta caracter8stica se refiere a que los ser"icios no se
pueden "er, degustar, tocar, escuc'ar u oler antes de comprarse, por tanto,
tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en el escaparate de una
tienda para ser adquiridos y lle"ados por el comprador (como sucede con
los bienes o productos f8sicos#$ %or ello, esta caracter8stica de los ser"icios es
la que genera mayor incertidumbre en los compradores porque no pueden
determinar con anticipacin y e!actitud el grado de satisfaccin que tendr1n
luego de rentar o adquirir un determinado ser"icio$ %or ese moti"o, segn
%'ilip -otler, a fin de reducir su incertidumbre, los compradores buscan
incidir en la calidad del servicio. &acen inferencias acerca de la calidad,
con base en el lugar, el personal, el equipo, el material de
comunicacin, los smbolos y el servicio que ven. ,or tanto, la tarea del
proveedor de servicios es -administrar los indicios-, -hacer tangible lo
intangible"$
5$ Inseparabilidad: (os bienes se producen, se "enden y luego se
consumen$ En cambio, los servicios con frecuencia se producen, "enden y
consumen al mismo tiempo, en otras palabras, su produccin y consumo son
actividades inseparables$ %or e2emplo, si una persona necesita o quiere un
corte de cabello, debe estar ante un peluquero o estilista para que lo realice$
%or tanto, la interaccin proveedor.cliente es una caracterstica especial de
la mercadotecnia de servicios/ 0anto el proveedor como el cliente afectan el
resultado$
6$ Heterogeneidad: 9 "ariabilidad, significa que los servicios
tienden a estar menos estandarizados o uniformados que los bienes$ Es
decir, que cada ser"icio depende de quin los presta, cuando y donde,
debido al factor humano: el cual, participa en la produccin y entrega$
%or e2emplo, cada ser"icio que presta un peluquero puede "ariar incluso
en un mismo d8a porque su desempeo depende de ciertos factores, como
su salud f8sica, estado de 1nimo, el grado de simpat8a que tenga 'acia el
cliente o el grado de cansancio que sienta a determinadas 'oras
del d8a$ %or estos moti"os,
para el comprador, sta condicin significa que es difcil pronosticar la
calidad antes del consumo ;6<$ %ara superar sta situacin, los pro"eedores
de ser"icios pueden estandarizar los procesos de sus ser"icios y
capacitarse o capacitar continuamente a su personal en todo aquello que
les permita producir ser"icios estandarizados de tal manera, que puedan
brindar mayor uniformidad, y en consecuencia, generar mayor confiabilidad$
7$ Caracter erecedero: 9 imperdurabilidad$ Se refiere a que los servicios
no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario$ %or e2emplo,
los minutos u 'oras en las que un dentista no tiene pacientes, no se puede
almacenar para emplearlos en otro momento, sencillamente se pierden para
siempre$ %or tanto, la imperdurabilidad no es un problema cuando la
demanda de un servicio es constante, pero si la demanda es fluctuante
puede causar problemas$ %or ese moti"o, el caracter perecedero de los
servicios y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante
demanda plantea retos de promocin, planeacin de productos,
programacin y asignacin de precios a los e2ecuti"os de ser"icios$
Concl!sio
nes:
3$ ,l momento de disear el prod!cto (en este caso, el ser"icio# no se debe
ol"idar que ste no se puede tocar, "er, oler, escuc'ar o sentir
(intangibilidad#: por tanto, es muy recomendable incidir en la calidad
del servicio estandarizando los procesos y capacitando y entrenando
continuamente al personal para brindar una calidad uniforme: para de esa
manera, reducir su heterogeneidad$ ,dem1s, se debe tomar muy en cuenta
algunos aspectos como/ El lugar donde se realiza el ser"icio, el personal
que lo e2ecuta, el equipo que se utiliza, el material promocional que se
emplea, los s8mbolos que se muestran y el precio que se cobra: todo lo
cual, es analizado por el cliente antes de contratar un ser"icio$
5$ ,l momento de establecer los canales de distrib!cin (plaza o posicin(
se debe considerar lo siguiente/ 3# (os ser"icios no se pueden conser"ar,
almacenar o guardar en in"entario: por tanto, si la demanda es fluctuante,
el mercadlogo debe tratar de equilibrar la oferta, por e2emplo, mediante
promociones especiales (como ofrecer un descuento especial en las 'oras
de menor demanda para tratar de incrementarla con los clientes que suelen
asistir en las 'oras pico y que son sensibles al precio: de esa manera, se
apro"ec'an me2or las 'oras de menor demanda y se da un respiro en
las 'oras pico#$ 5# (os ser"icios se producen, "enden y consumen al
mismo tiempo: por tanto, es preciso coordinar apropiadamente la presencia
del personal que presta los ser"icios con la presencia de los clientes, y esto
requiere de una buena programacin, a tal punto, que siempre coincida
la presencia del personal que brinda el ser"icio con la presencia de los
clientes$
6$ En lo relacionado a la promocin, se debe tomar en cuenta la intangibilidad
de los ser"icios, por tanto, y al no poder describirlos en cuanto a su
tamao, color, peso u otro aspecto tangible
(como sucede con los bienes# se debe poner nfasis en la calidad, el
lugar, el personal, el equipo, los s8mbolos, los precios, las e!periencias de
otros usuarios y las ofertas especiales$
7$ =inalmente, el precio es uno de los elementos de la mezcla de
mercadotecnia de ser"icios que/
3# est1 ligado a la calidad de los ser"icios: es decir, que mientras m1s
ele"ada y estandarizada sea la calidad, los precios pueden ser m1s
ele"ados$ 5# permite establecer ni"eles de estatus: es decir, que mientras
m1s altos sean los precios de los ser"icios, atraer1n a clientes de ni"eles
socioeconmicos altos, y "ice"ersa, mientras m1s ba2os sean, atraer1n a
clientes de ni"eles socioeconmicos medios o medio ba2os$