WP Big Data, El Nuevo Jugador de La Mercadotecnia

Este reporte fue elaborado por la Unidad de Investigacin de Merca2.0. Merca2.0 es parte de Grupo de Comunicacin Ktedra.
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BIG DATA, EL NUEVO JUGADOR DE LA MERCADOTECNIA
BIG DATA, EL NUEVO
JUGADOR DE LA
MERCADOTECNIA
INTRODUCCIN
Las redes sociales han acaparado a los mercadlogos en el pasado cercano. Su
absorcin casi universal dentro y fuera de la empresa ha hecho que sea prctico
dirigir esfuerzos a esta rea. Sin embargo, auguro que la atencin del rea de mer-
cadotecnia tendr que virar al procesamiento de grandes volmenes de informacin,
mejor conocido como Big Data.
Esperamos que el presente documento le sea de utilidad.
QU ES BIG DATA?
El nombre acuado de manera mercadolgica, el trmino Big Data se reere a al
sector de tecnologas de la informacin y la comunicacin con respecto a los siste-
mas que manipulan grandes conjuntos de datos. Los retos ms habituales en estos
casos se centran en la captura, almacenamiento, bsqueda, anlisis, y visualizacin
de los datos. Lo que hace a Big Data distinto al trabajo de minera de datos comn
en Excel es la capacidad de relaciones bases de datos muy grandes, es decir, ventas
al menudeo de un producto con cambios meteorolgicos. Ejemplos de la aplicacin
de Big Data tienen que ver con patrones de consumo, crimen y efectos climticos.
Al nal de forma sobre simplicada el Big Data es la herramienta de software y
hardware que permite el anlisis de estas grandes series de datos.
En marketing, publicidad y medios, el uso de Big Data promete ecientar los proce-
sos de venta y promocin de productos. En principio es posible alimentar todas las
bases de datos que tiene un compaa con el n de encontrar patrones o grupos de
clientes anes a un producto. El procesamiento de grandes volmenes de informa-
cin requiere de infraestructura adecuada, eso ha causado que el tema eluda a ms
de una PyME, pero tambin ha causado un fenmeno interesante en las empresas
ms grandes. La complejidad de las bases de datos de estos grandes corporativos
muchas veces carece de tags lo que hace difcil aprovecharlas de manera eciente.
Adems de la infraestructura, otro lmite importante es el personal asignado a
resolver el procesamiento de datos. El puesto de Data Scientist se ha vuelto comn
dentro de las grandes empresas de social media y software; sin embargo, en marke-
ting apenas est etapa de proyecto. Este tipo de personas normalmente estudiaron
matemticas aplicadas, economa o actuara y estn muy distintas del ramo de la
mercadotecnia, publicidad y medios.
El primer paso ser la identicacin de fuentes de informacin, las empresas nor-
malmente son muy buenas en crear bases de datos, pero muchas veces carecen
de las herramientas para evaluarla y de la visin para aprovechar. En Mxico su
aplicacin todava est en paales y son contadas las empresas que han invertido
tiempo y dinero al tema. Si comprendemos que este tipo de estrategias podra
potencialmente reemplazar la investigacin de mercados tradicional, se entender
por qu son precisamente ellas las que han comenzado a ofrecer los servicios,
muchas veces de la mano de agencias de publicidad y proveedores de servicios de
la informacin.
En mercadotecnia los resultados sern mezclados, habrn grandes inversiones
pero con poco rumbo que seguramente se perdern y otras que entregarn grandes
resultados. Las ltimas seguramente asarn desapercibidas, ya que unos de los
benecios de una estrategia de Big Data es que provee de insights que no nece-
sariamente se traducen en acciones masivas, ms bien en acciones localizadas
sumamente ecientes. Aqu es donde la aplicacin de esta tecnologa rendir ms
frutos, en el aumento de eciencia.
CARACTERSTICAS
DEL BIG DATA
Por Guillermo Perez Bolde
De acuerdo a una investigacin de IBM, el 90% de los datos que se encuentran hoy
en Internet fueron generados en los ltimos 2 aos, as que en el siguiente par de
aos podramos ver el doble de informacin, lo cual presenta un reto: Qu hacer
con todo eso? hoy veremos como aplicar Big Data para Marketing.
Actualmente hay empresas que buscan recolectar datos por distintos medios, pero
al tenerlos en muchas ocasiones no saben que hacer con ellos. En una encuesta
realizada por IBM, encontraron que ms de la mitad de los lderes de negocios no
cuentan con la informacin necesaria para hacer su trabajo de forma adecuada.
En otro estudio de Abardeen Group encontraron que 71% de los directores de Mar-
keting dicen no estar preparados para manejar Big Data. En este mismo estudio
dice que cuando una organizacin hace marketing basado en datos, obtiene una
perspectiva de 360 grados del consumidor, que le permite incorporar nuevos medios
y acciones en su plan de marketing.
4 caractersticas del Big Data
De acuerdo al libro Understanding The Big Data publicado por IBM en 2012, hay
tres caractersticas bsicas en el Big Data, y una adicional agregada recientemente
que comentar al nal:
Variedad La variedad es el obtener datos de distintos mtodos y fuentes, con la
nalidad de tener un panorama ms amplio.
Velocidad La velocidad es el tiempo y frecuencia con que se recaban datos, as como
el plazo que toma procesarlos hasta obtener informacin til.
Volumen El volumen es la cantidad de datos obtenidos por cada fuente, y requiere
de medios dedicados para su almacenamiento. Este punto en especial presenta un
reto muy grande ya que para poder analizar los datos, primero hay que tenerlos
disponibles, de ah que algunas empresas contratan servicios en la nube para guar-
dar informacin importante, evitando tenerla en dispositivos fsicos que pudieran
daarse o perderse.
Veracidad Este es el ltimo punto agregado recientemente por IBM a su modelo
de Big Data, y tiene que ver con que los datos obtenidos realmente sirvan para los
objetivos que tenemos, ya que de nos ser as estaremos perdiendo tiempo, dinero
y esfuerzo.
Datos estructurados vs no estructurados
Probablemente esto suene un poco tcnico, pero es importante mencionarlo para
poder encontrarle utilidad a todo lo anterior. En Big Data se considera que los
datos no estructurados son los que no tienen o difcilmente se pueden categorizar;
los datos sin categora prcticamente se vuelven intiles ya que no sabremos que
hacer con ellos.
Los datos estructurados tienen una categora que nos permite saber donde acomo-
darlos, que hacer con ellos y como podras trabajar en conjunto con otros diferentes.
Por ejemplo en Social Media o en Email Marketing se pude obtener gran cantidad
de datos, por ejemplo Engagement, alcance, apertura de mensajes, rebotes, clicks,
visitas, etc. y en paralelo se puede obtener informacin ms personal como hbitos
de consumo, horarios de interaccin o temas de inters de cada contacto. Todos
estos datos por si solos pueden no signicar mucho, pero cuando se combinan,
ofrecen informacin realmente valiosa para la toma de decisiones.
Cuando logramos convertir un gran volumen de datos no estructurados en datos
estructurados que generan informacin til, entonces si podremos hablar de una
estrategia de Big Data.
En Marketing hay un sin n de fuentes de datos, desde las analytics, estudios de
mercado, hasta los datos cualitativos y cuantitativos que ofrecen las Redes Socia-
les, el reto ahora es encontrar en el momento adecuado, entre toda esa nube de
informacin, lo que realmente es relevante de acuerdo a lo que queremos obtener.
5 RAZONES PARA
CONFIAR EN EL BIG DATA
Por Mara Fernanda Gonzalez
Las nuevas tecnologas ha provocado que las compaas aumenten considerablemente
el volumen de sus datos disponibles, causando muchas veces, serios problemas
para organizarlos y analizarlos. El Big Data es una nueva herramienta que no tiene
su principal reto en lograr el xito, sino la conanza de las personas en lo que se
puede hacer con los datos.
Las herramientas de anlisis de Big Data son valiosas para los negocios en la medida
en la que se toman como verdades infalibles para crear estrategias. Sin embargo,
muchos profesionales de la mercadotecnia confan ms en su intuicin o experiencia.
El reto del Big Data es generar conanza ya que permite:
Entender el negocio y su dinmica. La realizacin de proyectos que presentan cierta
complejidad y requieren grandes anlisis sobre cules son los retos de la compaa
y sus datos de eciencia.
Los datos pueden, realmente, resolver problemas. Un buen anlisis de Big Data
permitir establecer correlaciones entre los problemas y los datos. Siempre hay
que comenzar por un anlisis al interior de la empresa.
Los datos complementan a los mtodos tradicionales. Loso proyectos empresariales
pueden desarrollarse a travs de planes que combinen un anlisis de datos con la
experiencia de los directivos.
Nos muestra cosas que no sabamos. Si un negocio se atreve por primera vez a
analizar los datos que su empresa va recopilando, ser sorprendente la cantidad
de razones, problemas y oportunidades que estn en puerta.
Los datos permiten ser ms objetivos. A medida que los departamentos de Tecno-
logas de la Informacin adoptan herramientas de Big Data les resulta ms sencillo
pensar en estrategias objetivas, bien fundamentadas.
LAS 5 V DEL BIG DATA,
EL NUEVO JUGADOR DE LA
MERCADOTECNIA
Por Maria Fernanda Gonzalez
El concepto denominado el internet de las cosas arma que todos los dispositivos
cotidianos desde telfonos y computadoras porttiles, hasta terminales ms avanzadas
como los ya conocidos Google Glass se conectan a una gran red de comunicacin.
Esto provoca que el mundo de hoy est en un proceso de digitalizacin total, con lo
que para 2020 se espera que existan 50 mil millones de dispositivos digitalizados
y conectados a internet.
De acuerdo con Mario Nissan, CIO de Flock, toda esta digitalizacin genera una gran
cantidad de datos y este proceso es de donde nace el concepto de Big Data.
Para entender el concepto de Big Data, de acuerdo con el conferencista del 2 Con-
greso Nacional de Marketing Digital organizado por Merca2.0, es necesario conocer
cinco Vs bsicas:
Volumen de los datos: se convierte en un reto para capturar, almacenar y procesar
la informacin.
Variedad de los datos: todo tipo de datos estructurados y no estructurados (im-
genes, videos, msica, por ejemplo).
Velocidad de generacin de datos: considerando el volumen de informacin que
se genera en redes sociales y dems plataformas digitales.
Veracidad de los datos: determinar la validez y calidad de los datos para determinar
lo que sirve para establecer una estrategia.
Valor: el valor que se genera con los datos para el consumidor nal con el diseo
y desarrollo tanto de estrategias de comunicacin personalizadas como productos
que cubran las necesidades bsicas del target.
Este ltimo punto, segn Nissan, es la piedra angular para entender al Big Data
como una herramienta fundamental en la mercadotecnia de hoy en da, ya que el
reto est en utilizar toda la informacin que almacena la gran red para construir
modelos predictivos de comportamiento del consumidor para adelantarse a los
hbitos de consumo con productos, servicios y estrategias de comunicacin acor-
des a los mismos.
Entonces, cmo pueden aprovechar las marcas la gran cantidad de datos que el
mundo digital ofrece?
En palabras de Mario Nissan, el reto no est en acceder a los datos, ya que ahora
existen muchas plataformas que permiten conocer una gran cantidad de datos de
la audiencia. La tarea real de los equipos de mercadotecnia estar en discernir
entre aquella informacin que no tiene valor para determinar el comportamiento
y tendencias del consumidor con aquella que permite determinar sus hbitos de
consumo de informacin y productos as como gustos, preferencias y necesidades
de cada pblico objetivo para, con base en los datos, generar experiencias reales
de marca, de comunicacin y de compra.
En tanto mejor conozcas a tu consumidor, mejor marketing puedes hacer para
ofrecer experiencias de marca de calidad con la personalizacin de la comunicacin
y de la oferta de la marca, asegur Mario Nissan.
De esta manera para aprovechar la generacin de grandes cantidades de informa-
cin las marcas debern de:
1.-Tener foco en el objetivo de cada estrategia.
2.-Pensar en cmo se quiere que se desarrolle y aterrice la experiencia para el
consumidor. La tecnologa no es la idea, la idea es lo que hace la experiencia.
3.-No existen estrategias unitalla, cada estrategia necesita una inversin, herra-
mientas y procesos propios.
4.-Integracin de personas, habilidades, procesos y acciones online as como ofine
para lograr decifrar y aprovechar los datos.
BIG DATA,EL ALIADO
DEL MARKETING
Por Verenise Sanchez
De acuerdo con el ltimo reporte de la consultora IDC, los servicios de Big Data
tendrn uncrecimiento de 31.7 por ciento durante 2013,yse estima que para 2016
alcance un valor de 23 mil 800 millones de dlares.
Segn Dan Vesset, vicepresidente de Business Analytics y Big Data de IDC, este
mercado tiene gran potencial de desarrollo y ser el gran aliado de la mercadotecnia
ya que ayudar a que las marcas conozcan ms a sus clientes y puedan desarrollar
estrategias que realmente los impacte.
Seal que Big data, es una gran acumulacin de informacin que puede decir, con
cifras que lo sustenten, qu es lo que busca la gente, qu consume y cmo lo hace.
La consultora prev que algunos segmentos de mercado tendrn mayores creci-
mientos que otros. Por ejemplo, el de almacenamiento se incrementar un 53.4
por ciento, mientras que el deservicios de Big Data aumentar un 21.1 por ciento.
En diciembre pasado, IDC dio a conocer las tendencias tecnolgicas que marcarn el
mercado durante 2013, resaltandolos servicios de Big Data, Movilidad, Social Busi-
ness y Cloud como pilares de desarrollo y como tecnologas clave en los procesos de
transformacin de sectores como industria, energa, nanzas y administracin pblica.
7 PRINCIPIOS BSICOS
DE BIG DATA PARA
MARKETING DIGITAL
Por Daniel Vivanco
Las empresas estn conscientes del gran valor que tiene la analtica en tiempo real,
por esto, estn adoptando tecnologa de Big Data, que ahora ya tambin comienza
a ser explotada por las reas de marketing digital. Sin embargo, al estar todava en
una etapa de adopcin temprana existe un amplio desconocimiento de la misma.
Aunque ya lleva un par de aos en los que se habla de Big Data, son las rea de
Tecnologas de la Informacin (TI) las que mayor conocimiento tienen de esta tecno-
loga; ahora es momento de explotarla para el marketing digital,puesto que ofrece
grandes capacidades de anlisis.
A continuacin te compartimos algunos principios bsicos expuestos por FICO para
que te puedas adentrar en el mundo de la tecnologa de Big Data:
1. Vivir el momento. Acumular datos histricos sigue siendo importante a la hora
de desarrollar modelos analticos pero tambin es necesario desplegar sistemas
que analicen los datos en el momento en el que se recogen. La analtica en tiempo
real es el futuro del Big Data.
2. Ampliar el crculo de colaboradores. Para atajar cualquier problema que surja,
es esencial crear relaciones profesionales entre el equipo de analtica y el resto de
departamentos de negocio.
3. Explorar nuevos lugares. Buscar nuevas fuentes de datos y nuevos tipos de infor-
macin puede incrementar el valor de la compaa a la hora de tomar decisiones.
4. Aceptar el caos. La cantidad de datos sin estructurar (vdeos, blogs, datos proce-
dentes de redes sociales) es cientos de veces mayor que la de los datos estructurados.
Los datos sin estructurar son una fuente importante de la inteligencia de negocio.
5. Mejorar las habilidades de presentacin. La forma de mostrar los resultados de
un anlisis de los datos, de forma visual y enfatizando las conclusiones, facilita la
toma de decisiones en la compaa.
6. Ser un buen estratega. Compartir informacin entre los diferentes departamentos
de la compaa genera ms valor para la empresa.
7. Estar abierto al aprendizaje. Implantar estrategias de aprendizaje en la infraes-
tructura del Big Data acelera los avances en la analtica. La retroalimentacin y la
informacin adicional optimiza la toma de decisiones.

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