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CAPITULO 6

DISEO PUBLICITARIO: MARCOS TEORICOS Y TIPOS DE RECURSOS PUBLICITARIOS



CASO MARC ECKO, ECKO ENTERPRISES

Marca de ropa de hip hop que se conoce como ropa urbana. Comenzaron 3 amigos
pintando camisetas con aerosoles. Ahora es una empresa grande que tiene ropa para
hombre, mujer, nio y nia, adems de contar con lneas de accesorios. Pautaba en
revistas y anuncios de hip hop.

PERSPECTIVA GENERAL

Disear un campaa de publicidad es un proceso complejo. El anuncio debe cambiar
comportamientos y actitudes, crear recordacin.

EL BRIEF CREATIVO

Esta compuesto por:

Objetivo
Publico Objetivo
Tema del mensaje
El soporte: documentacin del tema
Las limitaciones

TEORIA DE LA PUBLICIDAD

Jerarqua de los efectos
Sirve para aclarar los objetivos de una campaa de publicidad y crear los anuncios
individuales. Hay 6 pasos para que un consumidor o un comprador empresarial tiene
que dar para realizar una compra:

Conciencia
Conocimiento
Gusto
Preferencia
Conviccin
La compra propiamente dicha

Cuando ya se tiene gusto por el producto, el anunciante trata de influir en el
consumidor para que prefiera una marca particular.

Este modelo ayuda a entender los pasos de la decisin de compra. Los problemas que
tiene este modelo es que no siempre se dan los 6 pasos en ese orden, o no siempre se
dan esos 6 pasos.

Este modelo expone las diferentes respuestas que la publicidad u otra comunicacin
de marketing deben estimular para crear lealtad de marca.

El modelo tiene semejanzas con la teora de los cambios de actitud

Lo cognitivo: abarca las imgenes mentales, compresin e interpretaciones de la
persona, objeto o tema.
Lo afectivo: contiene los sentimientos o emociones que una persona tiene por el
objeto, tema o idea.
Lo conativo: intenciones, acciones o comportamiento de individuo.

La secuencia ms comn, aunque puede existir cualquier combinacin de estos
componentes.

Cognitivo afectivoConativo

Los anuncios con orientacin:

Cognitiva: crean conciencia y conocimiento de marca
Afectiva: Crean grusto, preferencia y conviccin
Conativa: facilitan compras del producto u otro tipo de acciones del comprador

Teora de medio y fines

Indica que el anuncio debe contener un mensaje, o medio qe conduzca al consumidor
al estado final que se desea, ese estado final incluye los valores personales:

Igualdad
Emocin
Paz interior
Autorrealizacin
Salvacin
Seguridad
Libertad
Entre otros

La cadena de medio y fines pone en marcha un proceso en el que ver el anuncio ndice
al consumidor a creer que el uso del producto le ayudar a alcanzar los valores
mencionados anteriormente.

Es la base de un modelo MECCAS que propone cinco elementos para crear anuncios:
Atributos del producto
Beneficios para el consumidor: los atributos dan beneficios que llevan a
obtener uno o varios de los valores mencionados anteriormente
Puntos de apalancamiento
Valores personales
Marco de ejecucin: es la trama o escenario mediante el cual se transfiere el
mensaje

Puntos de apalancamiento: lleva al consumidor a entender los beneficios del producto
y los relaciona con los valores personales.

Imgenes verbales y visuales

Grado de nfasis que se pone en la parte verbal y visual.

Los elementos visuales suelen producir actitudes mas favorables hacia el
anuncio y la marca, tiene mayor facilidad de recordacin que lo verbal.

Las imgenes concretas tienen menor recordacin que las abstractas que
requieren doble codificacin.

En la radio se tratan de crear imgenes visuales en los anuncios. (imgenes
mentales)

Esperanto visual: idioma universal que posibilita la publicidad global de
cualquier bien o servicio, crea identidad de marca por elemento visuales mas
que verbales


DE manera general las diferentes teoras evocan a que los anunciantes deben seguir un
orden secuencial , el mensaje debe tener como resultado, recordacin del producto,
pensar favorable sobre l y buscarlo cuando tome la decisin de compra.

TIPOS DE RECURSOS PUBLICITARIOS

Miedo: compaas de seguros utilizan miedo, buscan generar temor a las
consecuencias que pueden causar no hacer uso del producto o no tenerlo
Humor: hace que los consumidores vean, ran y recuerden. Se recuerdan con facilidad
los anuncios humorsticos, este humor debe conectarse con los beneficios del
producto, vincular caractersticas del mismo, la ventaja para el consumidor y los
valores personales en la cadena de medios y fines. El humor produce felicidad, y la
felicidad se asocia a la marca. Si el humor no funciona, crea imagen negativa.
Razones para utilizar el humor:

Capta la atencin
Mantiene la atencin
A menudo gana recompensas creativas
Puntuaciones altas de recordacin
Los consumidores disfrutan de anuncios que los hacen rer
Los consumidores los evalan como anuncios agradables


Sexo: ya no causa conmocin, hay de diferentes tipos

Tcnicas subliminales: colocan indicios o iconos sexuales en los anuncios para
afectar el subconsciente del espectador. No es eficaz
Sensualidad: Es el enfoque mas complejo porque tiene gran dependencia de la
imaginacin
Sexualmente sugerente
Desnudez parcial o total
Modelos decorativos: mejora el reconocimiento del anuncio pero no de la
marca, influye en las evaluaciones del producto por parte del consumidor,
modelos atractivos provocan un nivel mas alto de atencin, produce mayores
intenciones de compra.
Sexualidad explicita

Este recurso aumenta la intencin de compra siempre que se ve en la publicidad una
persona del sexo opuesto, de igual forma, muchas veces el contenido sexual opaca la
marca.

Msica: se relaciona fcilmente con recuerdos, emociones y experiencias. Puede ser
un estimulo que conecta un arreglo musical, jingle o cancin determinado con un
producto o empresa. Puede ser tanto el tema principal del anuncio como algo
incidental, la msica puede producir mejor recuerdo de aspecto visuales y emocionales
del anuncio. Puede incrementar el poder de persuasin.
Se puede usar una cancin conocida, que tiene como ventaja que los consumidores ya
tienen afinidad con sta.
Racionalidad: sigue el modelo de jerarqua de los efectos. El consumidor debe prestar
atencin al comercial, comprender el mensaje y compararlo con el conocimiento
arraigado en un mapa cognitivo. Es mejor para medios impresos, suelen tener mas
texto.
Emociones: se basan en tres ideas
Los consumidores hacen caso omiso de la mayora de los anuncios
Los recursos racionales generalmente pasa inadvertidos
Los recursos emocionales pueden captar la atencin y fomentar el apego

Se usan emociones como: confianza, pasin, romance, seguridad, glamour, felicidad,
amistad, enojo, serenidad, proteccin de los seres queridos, entre otros.
La televisin es uno de los mejores medios para este recurso.
Escasez: instan a los consumidores a comprar un producto particular debido a una
limitacin, puede tratarse de un numero limitado de productos, o que el producto
estar disponible por tiempo limitado.

LA ESTRUCTURA DE UN ANUNCIO

Contienen 5 elementos

La promesa del beneficio: va en el encabezado, palabras cortas, sencillas y
limitadas, es atrayente o suscita inters, se orienta a la accin, proporciona
informacin suficiente para que el comprador se entere del producto.
No debe confundirse con el eslogan publicitario que es la frase clave que por lo
general se coloca al final del texto de un anuncio.
La explicacin de la promesa: un subencabezado, a veces se omite.
Ampliacin: texto o cuerpo del anuncio
Prueba de aseveracin: sellos de aprobacin, garantas, ofertas de prueba,
muestras, , garantas de servicio demostraciones y testimonios.
Accin a emprender: compre ya y dems expresiones que indican
abiertamente la accin que debe emprender el consumidor