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Felipe Buitrago Restrepo


Ivn Duque Mrquez
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Con el apoyo de
Consultor de la Divisin de Asuntos Culturales, Solidaridad y
Creatividad en el BID. Por ms de once aos ha trabajado en el
desarrollo de la Economa Naranja desde varios ngulos: Mi-
nisterio de Cultura de Colombia, British Council, Observatorio
Iberoamericano de Derecho de Autor (ODAI), consultor indepen-
diente y profesor universitario. Sus experiencias en ms de una
docena de pases alrededor del mundo incluyen investigacin,
negociaciones internacionales, diseo y evaluacin de polticas
y programas de desarrollo. Ha colaborado con numerosas pu-
blicaciones, dentro de las que se destacan el Mapeo de las In-
dustrias Creativas de Bogot y Soacha (2002), Creative Lebanon
(2009), A Tanzania for the Creatives (2009) y Una Ventana a la
Economa Creativa de Valparaso (2010). Economista de la Uni-
versidad de Los Andes (Bogot), es apasionado por la historia y
posee una Maestra en Polticas Pblicas Internacionales de la
Johns Hopkins University - SAIS (Washington, DC).
Felipe Buitrago Restrepo
@pitragor
Los caminos del conocimiento.
Desde cuando el imaginativo filsofo Adorno habl de la
economa del conocimiento, la concepcin de los socrticos
fue asumiendo cierta pragmaticidad metafsica. La cual
se expresa en la calidad del libro como instrumento
de unicidad de los pueblos. El Libro Naranja que el
lector tienen en sus manos, adems de instrumento de
orientacin, ayuda a despejar aquella niebla crptica; abre
caminos al conocimiento; y, por tanto, ilumina los senderos
posibles en la tiniebla de la economa.

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Felipe Buitrago Restrepo


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Con el apoyo de
Banco Interamericano de Desarrollo, BID
7
no es
Catalogacin en la fuente proporcionada por la
Biblioteca Felipe Herrera
del Banco Interamericano de Desarrollo
La Economa Naranja.
p. cm.
1. Cultural industriesEconomic aspectsLatin America. 2. Cultural industriesEconomic aspectsCaribbean Area. 3. Creative abilityEconomic
aspects. 4. Creative ability in business. 5. Economic developmentLatin America. 6. Economic developmentCaribbean Area. 7. Intellectual
property. I. Banco Interamericano de Desarrollo. Asesora de Relaciones Externas. II. Title. III. Series.
IDB-MG-165
Cdigo de publicaciones: IDB-MG-165
Cdigos JEL: Z11, O34, F63
Las opiniones expresadas en esta publicacin son exclusivamente de los autores y no necesariamente reflejan el punto de vista del Banco
Interamericano de Desarrollo, de su Directorio Ejecutivo ni de los pases que representa.
Se prohbe el uso comercial no autorizado de los documentos del Banco, y tal podra castigarse de conformidad con las polticas del Banco y/o
las legislaciones aplicables.
Copyright 2013 Banco Interamericano de Desarrollo. Todos los derechos reservados; este documento puede reproducirse libremente para fines
no comerciales.
El libro que usted
tiene en sus manos
un texto
Banco Interamericano de Desarrollo
1300 NewYork Avenue, NW
Washington, DC 20577
Este documento fue preparado para el Banco Interamericano
de Desarrollo (BID) por Felipe Buitrago e Ivn Duque de la
Oficina de Relaciones Externas (EXR).
Contactos BID
Felipe Buitrago (pedrobui@iadb.org)
Ivn Duque (ivand@iadb.org)
.Puntoaparte Bookvertising
Calle 127 # 13A-54 Ofc. 701
Bogot, Colombia.
www.puntoaparte.com.co
Direccin editorial: Andrs Barragn
Direccin de arte: Mateo L. Ziga
Diseo y diagramacin: Erik Naranjo
Los conos utilizados en esta publicacin fueron tomados de
thenounproject.comy son obra de Joe Harrison, Thomas Le
Bas, Benoit Champy, Kyle Sasquie Klitch, Sergey Krivoy, Zille
Sophie Bostinius, Alex Fuller, Silas Reeves y Pavel Pavlov.
Este manual ha sido diseado y escrito con el
propsito de presentarle las ideas y conceptos
clave de un debate en gran parte desconocido.
Un debate sobre una importante oportunidad
de desarrollo que Latinomrica y el Caribe no
puede darse el lujo de perder.
La economa creativa, en adelante la Economa
Naranja (ya ver porqu), representa una riqueza
enorme basada en el talento, la propiedad
intelectual, la conectividad y por supuesto, la
herencia cultural de nuestra regin.
Al terminar este manual, Usted contar con una
base informativa que le permitir comprender y
explicar qu es la Economa Naranja y porqu
es tan importante. Tambin habr adquirido
herramientas de anlisis para aprovechar mejor
las oportunidades que se esconden en las
avenidas del conocimiento que constituyen las
artes, los medios y las creaciones funcionales.
Este manual puede o
no leerse de corrido.
Cada letra y cada
smbolo, han sido
cuidadosamente ubicados
para compartir ideas y
generar conocimiento.
Presenta ideas en lugar
de prrafos. Informacin
en lugar de datos.
Tiene conceptos en
lugar de imgenes.
Y lo ms
importante:
busca crear una
relacin con
Usted, el lector,
para que lo
convierta en su
herramienta.
por eso tiene mucho espacio en blanco, para
que lo utilice tomando notas, personalice su
contenido y desarrolle sus propias ideas
Apndices | 217
La naranja invisible | 15
Los cuadros de color naranja ofrecen informacin
adicional para enriquecer la exposicin de la pgina
en la que se encuentran, con una explicacin sobre un
concepto clave o con un dato curioso.
Qu es la Economa Naranja? | 33
Los cdigos QR que encontrar
a lo largo de este manual,
lo llevarn a documentos y
videos que complementan la
conversacin. Si no tiene un
lector de cdigos QR, puede
descar gratuitamente uno desde:
-www.beetagg.com/en/
download-qr-reader/
-http://get.beetagg.com (directo
desde un dispositivo mvil)
Los apndices cuentan con URL
comprimidos que han sido
especialmente creados para Usted.
Lo nico que cambia de uno a
otro es el nmero, que siempre
empieza por el del apndice:
- www.bit.ly/###apend
La oportunidad naranja | 51
La medida de la naranja | 83
A cmo la naranja? | 93
El ecosistema naranja | 137
Exprima la naranja | 195
Las 7i: ideas para el desarrollo de la Economa Naranja | 159
Ahora tenga en cuenta
para exprimirle
todo el jugo:
estas tres recomendaciones
Banco Interamericano de Desarrollo, BID
15
No hay nada ms
poderoso que una
idea a la que le ha
llegado su momento.
Honor de Balzac
En el mundo del teatro, suele decirse que no es posible
inmensamente
rico hacindolo.
ganarse la vida como escritor de libretos.
No obstante, uno puede volverse
Cmo no calificar de invisible a un sector que,
(segn John Howkins
1
)
y casi una dcada despus todava no ha sido
registrado en el radar de la mayora de los
economistas
La naranja invisible
de la economa global
en el ao 2005
2
represent el
Annimo
6,1%
La economa creativa, definida
por Howkins, comprende los sec-
tores en los que el valor de sus
bienes y servicios se fundamen-
ta en la propiedad intelectual:
arquitectura, artes visuales y es-
cnicas, artesanas, cine, diseo,
editorial, investigacin y desa-
rrollo, juegos y juguetes, moda,
msica, publicidad, software, TV y
radio, y videojuegos.
Banco Interamericano de Desarrollo, BID
15
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
16 17
Asumiendo esta proporcin como estable
para el ao 2011 la Economa Naranja
alcanz los
algo as como el 120%
de la economa de Alemania
o dos y media veces
los gastos militares
del mundo
4
.
Pero ojo: mientras el gasto militar depende en
un ciento por ciento del presupuesto pblico,
la Economa Naranja es un contribuyente neto.
Una definicin completa de la Economa
Naranaja se presentar en el captulo 1.
Todas las cifras en este manual son en dlares
de los Estados Unidos, nominales en 2011, a no
ser que se indique lo contrario.
billones (millones de millones)
de dlares $
> Bienes creativos
-Artes visuales y performativas
-Artesana
-Audiovisual
-Diseo
-Nuevos medios
> Servicios creativos
-Arquitectura
-Cultura y recreacin
-Investigacin y desarrollo
-Publicidad
Ahora bien, si la dinmica de crecimiento de la Economa Naranja
sigue patrones equivalentes al de sus exportaciones,
al da de hoy, sta puede representar
ms que el 6,1% registrado hace ocho aos.
De hecho, el comercio de bienes y servicios
creativos ha tenido una muy buena dcada:
segn la Conferencia de Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo (UNCTAD),
entre 2002 y 2011
5
las exportaciones de bienes y servicios creativos crecieron
Casi el doble que el 71%
presentado por las transferencias de armas
6
,
incluyendo donaciones, cooperacin militar
y armamentos de segunda
(y eso que fue una dcada de guerras
activas en Irak y Afganistn).
4,3
%
Gastos Militares
Economa de Alemania
Economa Naranja
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
18 19
Las exportaciones de bienes y servicios creativos en 2011 alcanzaron los
Si las insertramos en la clasificacin que hace
el Centro Internacional de Comercio (ITC por su sigla en ingls)
8
,
seran la quinta mercanca
ms transada del planeta,
al tiempo que el valor de las transferencias militares
ni siquiera aparecera entre las diez primeras
9
.
$646 mil millones de dlares
7
.
las exportaciones de bienes y servicios
creativos apenas se contrajeron
un 12% durante el mismo ao
11

El comercio creativo tambin es menos voltil:
prueba de ello es que ha soportado mejor la
crisis financiera global que sectores como el
petrolero.
As mismo, mientras que las ventas de petrleo reportadas por la Organizacin de Pases
Exportadores de Petrleo (OPEP) registraron una cada del 40 por ciento en 2009
10
,
en los dos aos siguientes, cuando alcanzaron nuevos rcords).
La provisin de bienes y servicios creativos sobre todo los ltimos-
no enfrenta las mismas restricciones naturales de suministro y escasez que el petrleo.
La volatilidad del precio no es la razn
de crecimiento de la Economa Naranja!
(Fuente: ITC, elaboracin propia)
La creciente conectividad
ofrece una mejor explicacin:
Por ejemplo, el comercio de servicios creativos crece 70% ms
rpido que el de bienes creativos
12
y estas transacciones ocu-
rren de manera creciente a travs de internet.
(ambas se recuperaron rpidamente
Principales rubros de exportacin en 2012
(miles de millones de dlares)
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3.500
3.000
2.500
2.000
1.500
1.000
500
0
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
20 21
Price Waterhouse Coopers
(una firma reconocida
en materia de GRANDES negocios)
estim que desde el ao 2012
las industrias del entretenimiento
(conjunto de actividades culturales
y creativas en el corazn de la Economa Naranja)
anuales a la economa mundial
13
.
Eso equivale al
$2,2
billones de dlares
inyectaran
del valor de las exportaciones petroleras
%
de los miembros de la Organizacin de Pases
Exportadores de Petroleo (OPEP) para el mismo ao.
grandes industrias del cine como Hollywood en Estados Unidos, Bollywood en India y
Nollywood en Nigeria producen en conjunto ms de cuatro mil pelculas anuales:
ms de ochenta pelculas por semana!
Sus ventas de boletera alcanzan
As mismo, los videojuegos parecen llegar a todas partes:
ya ocupan casi el 70% del tiempo
por iTunes
(con un precio base por cancin de 99 centavos de dlar)
y
Claro,
miles de millones en todo el mundo
14
.
de uso de las tabletas digitales
15
.
Mientras tanto, desde su lanzamiento en 1998,
ms de 25.000000.000 de canciones
ms de 50.000000.000 de apps
se han descargado
se han descargado desde el appStore
16
.
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
22 23
Enfoqumonos entonces (por un momento)
en alguna de las actividades que tradicionalmente son percibidas como marginales Mientras tanto, a lo largo de las mismas tres
dcadas, los diez musicales ms exitosos en
Broadway
y con bajo potencial para generar riqueza y empleos.
Miremos, por ejemplo, las artes escnicas
y comparmoslas con la mayor y ms costosa planta de energa del mundo:
la hidroelctrica de las Tres
Gargantas en China.
Tiene la capacidad de proveer el 10% de la electricidad de China
(28 millones de hogares
e innumerables fbricas). Es una idea que data de 1919.
Sun Yat Sen la propuso en su trabajo El desarrollo internacional de China.
Sin embargo, la planeacin de la actual
represa se remonta a comienzos de los aos ochenta, cuando Deng Xiaoping rescat la idea como par-
te de las reformas econmicas que definen el ac-
tual modelo de desarrollo del gigante asitico.
Su construccin se aprob en 1992.
Se inici en 1994.
Y concluy en 2012.
Fueron necesarios casi 30 aos de trabajo duro
y alrededor de
$25 mil millones de dlares
para completar el proyecto
17
.
C o s t o t o t a l d e l a c o n s t r u c c i n d e
l a r e p r e s a d e l a s T r e s G a r g a n t a s
C A T S
$ 2 , 8
S T A R L I G H T E X P R E S S
$ 1 , 2
L E S MI S R A B L E S
$ 2 , 6
T H E P H A N T O M O F T H E O P E R A
$ 5 , 6
B E A U T Y A N D T H E B E A S T
$ 1 , 6
WI C K E D
$ 3 , 0
T H E L I O N K I N G
$ 5 , 0
MI S S S A I G O N
$ 1 , 6
MA MMA MI A !
$ 2 , 0
J E R S E Y B O Y S
$ 1 , 5
V e n t a s t o t a l e s d e b o l e t e r a
y me r c a d e r a e n N u e v a Y o r k y L o n d r e s
1 8
Ser que ahora podremos hacernos una mejor idea de lo que son las
oportunidades de negocio en la Economa Naranja?
Nada mal para obras de teatro.
$26,9 $25
vs.
(cifras en miles de millones de dlares)
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
24 25
Hagamos un quiz
Por pura diversin,
saque papel y lpiz
y escriba para cada pregunta
la primera cifra que se le ocurra.
Las respuestas estn
en la siguiente pgina.
4. Cuntos espectadores asisten al Festival Iberoamericano de Teatro de Bogot?
5. Cuntas obras de arte son compartidas a travs de imgenes de alta resolucin en el
Google Art Project?
1. Cuntos empleados tiene la organizacin de teatro acrobtico Cirque du Soleil?
A cunto equivalen sus ventas anuales?
6. Cuntos visitantes recibe el estado de Ro de Janeiro por el Carnaval de la ciudad?
Cul es la contribucin econmica de esta celebracin?
2. Cul es el aporte de las industrias de la Economa Naranja al empleo y el ingreso de la
ciudad de Buenos Aires?
7. Cuntas horas de video han sido subidas a YouTube?
3. Cuntos suscriptores tiene Netflix, el innovador videoclub por correo fsico y virtual?
A cunto equivalen sus ventas anuales?
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
26 27
Ac estn algunas respuestas que tal vez lo
tomen por sorpresa:
4. Para la edicin XII del Festival Iberoamericano de Teatro de Bogot en el ao 2010, se
calcula que la participacin fue de 3900.000 espectadores (500.000 en sala, 420.000
en ciudad teatro y 3000.000 en actividades callejeras)
22
.
5. Los museos y colecciones ms importantes del mundo comparten ms de 43.000 de sus
obras de arte a travs del Google Art Project. La Coleccin de Arte del BID hace parte de
este esfuerzo por democratizar el acceso a la cultura
23
.
1. El Cirque du Soleil emplea a ms de 5.000 personas y reporta ventas que superan los
$800 millones de dlares anuales
19
.
6. Se estima que el Carnaval de Ro atrajo ms de 850.000 visitantes en 2012, quienes
contribuyeron a la la economa del estado de Ro de Janeiro con 628 millones de
dlares en consumos
24
.
2. Se estima que uno de cada diez empleos en la ciudad depende de las indsutrias de
la Economa Naranaja, generando nueve de cada cien pesos de los ingresos de la
economa portea
20
.
7. Ms de 100 horas de video son subidas cada minuto a YouTube, acumulando en agosto
de 2013 las 6 mil millones de horas de video (casi una hora por habitante de La Tierra),
para ser visitadas por ms de mil millones de visitantes nicos por mes
25
.
3. Netflix ya tiene ms de 33 millones de suscriptores y reporta ventas que superan los
$3.600 millones de dlares anuales
21
.
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
28 29
Cmo se explica, entonces, que la
Economa Naranja reciba tan poca
atencin del pblico en general y de
los gobiernos en particular
Si sus respuestas fueron notoriamente desacertadas,
Cmo le fue?
no se preocupe.
Es normal.
La aproximacin econmica a la cultura
es relativamente reciente.
Por lo tanto, estas cifras gozan
de poca difusin
y de an menos explicacin y contexto.
Es justo por eso que presentamos estas cifras as:
destacando la invisibilidad de la Economa Naranja
y de su potencial para la generacin de riqueza y empleo
(en particular
para los ms jvenes).
Las razones sobran.
(cultura, creatividad y economa
Definir la Economa Naranja es un asunto complejo
que es necesario delimitar)
son conceptos amplios
La relacin entre economa y cultura no es evidente
(sus oportunidades
de las actividades culturales y creativas es un ejercicio reciente
(las herramientas
para hacerlo
siguen evolucionando).
Hacer la cuantificacin econmica
son ampliamente
desconocidas).
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
30 31
La recoleccin y publicacin sistemtica de informacin
(no suele ser comunicada de manera efectiva).
es irregular
Las dinmicas del proceso creativo
y su transformacin en bienes y servicios responden a un proceso gaseoso
(siguen una lgica compleja y muy voltil).
(que aprovechen sus oportunidades de desarrollo social
y econmico).
Hacen falta marcos prcticos para el
diseo de polticas
No hay suficientes personas involucradas
(necesitamos que Usted se sume al debate
sobre las oportunidades de la Economa Naranja,
y nos ayude a hacerlo parte de nuestro futuro).
Aportar conocimientos y herramientas
para la solucin de estas siete dificultades
y comprender por qu la Economa Naranja
es tan importante
para el desarrollo social y econmico
de Latinoamrica y el Caribe,
El
nmero
siete
nos
acompaar.
es el propsito de este manual.
Banco Interamericano de Desarrollo, BID
33
El naranja es el
color ms feliz.
Frank Sinatra
La definicin
Se dice que en una discusin
entre siete economistas hay
nueve posiciones enfrentadas.
Esta broma comn ilustra de
manera clara cun difcil
(sobre todo, cuando en ellos
se involucra la volatilidad del
factor humano).
El mundo de la
cultura
no es diferente.
resulta ponerse de acuerdo a
propsito de temas importantes
1. Qu es la Economa
Naranja?
Banco Interamericano de Desarrollo, BID
33
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
34 35
Resultado:
Las discusiones al respecto,
cada uno con numerosas
definiciones diferentes.
Es natural que existan estas
diferencias.
Cada quin debe ajustar estos
conceptos segn sus propsitos de
poltica o negocio.
Pero ojo:
Lo importante es que dentro de la
multiplicidad de posiciones, los elementos
centrales se suelen encontrar en una
sin principio
ni final,
son innumerables y,
}
{
montones
de
trminos,
el demonio
est en los
detalles.
zona
comn.

industrias culturales
industrias creativas
industrias del ocio
industrias del entretenimiento
industrias de contenidos
industrias protegidas por el derecho de autor
economa cultural
economa creativa
Alguien se atreve a lanzar una posible definicin:
(cultura + economa)
Receta perfecta para el desastre!
x antagonismo tradicional
con frecuencia, emotivas
como siempre,
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
36 37
Organizacin de las Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Cultura (UNESCO)
26
Las industrias culturales y creativas son aquellas que combinan la creacin, la
produccin y la comercializacin de contenidos creativos que sean intangibles
y de naturaleza cultural. Estos contenidos estn normalmente protegidos por
el derecho de autor y pueden tomar la forma de un bien o servicio. Incluyen
adems toda produccin artstica o cultural, la arquitectura y la publicidad.
Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo (UNCTAD)
27
Las industrias creativas estn en el centro de la economa creativa, y se defi-
nen como ciclos de produccin de bienes y servicios que usan la creatividad y
el capital intelectual como principal insumo. Se clasifican por su papel como
patrimonio, arte, medios y creaciones funcionales.
Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI)
28
Las industrias protegidas por el derecho de autor (IPDAs) son aquellas que se
dedican, son interdependientes, o que se relacionan directa e indirectamente
con la creacin, produccin, representacin, exhibicin, comunicacin, distri-
bucin o venta de material protegido por el derecho de autor.
Departamento de Cultura, Medios y Deportes del Reino Unido (DCMS)
29
Las industrias creativas son aquellas actividades que tienen su origen en la
creatividad, la habilidad y el talento individual, y que tienen el potencial
de crear empleos y riqueza a travs de la generacin y la explotacin de la
propiedad intelectual.
Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe (CEPAL)
30
Las industrias de contenidos son: editorial, cine, televisin, radio, discogrfica, con-
tenidos para celulares, produccin audiovisual independiente, contenidos para
Web, juegos electrnicos, y contenidos producidos para la convergencia digital
(cross media).
1.
Creatividad, artes y cultura
como materia prima.
2.
Relacin con los derechos
de propiedad intelectual.
En particular con
el derecho de autor
(ver apndice 1)
3.
Funcin directa en una cadena
de valor creativa
(ver captulo 5).
Zona comn
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
38 39
Es por esto que se debe llegar a un acuerdo
(siempre y cuando sean sensatas).
Tratar de plasmar un concepto definitivo de la
Economa Naranja o de sus industrias es tan
Es la misma dinmica de rpidos cambios la que
genera oportunidades y que hace este fenmeno
econmicamente relevante, la que dificulta la
identificacin de fronteras.
Pero s es posible y muy importante contar
con definiciones claras en el momento de
enfrentar la difcil tarea de disear polticas
de desarrollo social y econmico.
Por eso es que tomamos aquella
para enriquecer la aproximacin presentada desde
el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) en el
documento Industrias Culturales de Latinoamrica y el
Caribe: retos y oportunidades (septiembre de 2007),
y proponer un una definicin prctica de la Economa Naranja.
(el de estar en desacuerdo)
y que cada quin haga sus
adaptaciones
zona comn
que acabamos de ilustrar
absurdo como innecesario.
Es el conjunto de actividades que
de manera encadenada permi-
ten que las ideas se transformen
en bienes y servicios culturales,
cuyo valor est determinado por
su contenido de propiedad inte-
lectual. El universo naranja est
compuesto por: i) la Economa
Cultural y las Industrias Creati-
vas, en cuya interseccin se en-
cuentran las Industrias Culturales
Convencionales; y ii) las reas de
soporte para la creatividad.
La Economa
Naranja
Son las actividades artsticas tradicionales
y las Industrias Culturales Convencionales,
adems de aquellas actividades relativas a
la construccin de un patrimonio cultural y
su transmisin
Economa
Cultural
Son el conjunto de las Industrias Culturales
Convencionales y el grupo de Creaciones
Funcionales, Nuevos Medios y Software
Industrias
Creativas
reas de soporte para la creatividad
Investigacin, Desarrollo e innovacin
creativa y cultural: I+D+i Naranja
Formacin tcnica especializada en
actividades creativas
Gobernanza (institucionalidad) y Derechos
de Propiedad Intelectual
Educacin profesional creativa
Esta es nuestra
aproximacin:
exprmala.
La Economa Naranja
40
Banco Interamericano de Desarrollo, BID
41
La Economa Naranja
Es el conjunto de actividades que
de manera encadenada permi-
ten que las ideas se transformen
en bienes y servicios culturales,
cuyo valor est determinado por
su contenido de propiedad inte-
lectual. El universo naranja est
compuesto por: i) la Economa
Cultural y las Industrias Creati-
vas, en cuya interseccin se en-
cuentran las Industrias Culturales
Convencionales; y ii) las reas de
soporte para la creatividad.
La Economa
Naranja
Son las actividades artsticas tradicionales
y las Industrias Culturales Convencionales,
adems de aquellas actividades relativas a
la construccin de un patrimonio cultural y
su transmisin
Son las actividades que proveen bienes y servicios
basndose en los contenidos simblicos artsti-
cos y creativos, que pueden ser reproducidos y o
difundidos masivamente, y que son tradicional-
mente reconocidas por tener una estrecha rela-
cin con la cultura
Audiovisual
-Cine
-Televisin
-Video
Editorial
-Libros, peridicos y revistas
-Industria grfica (impresin)
-Edicin
-Literatura
-Libreras Fonogrfica
-Radio
-Msica grabada
Economa
Cultural
Son las actividades que tradicional-
mente no hacen parte de la cultura,
pero definen su relacin con el con-
sumidor a partir de su valor simb-
lico en lugar de su valor de uso
Diseo
-Interiores
-Artes grficas e ilustracin
-Joyera
-Juguetes
-Industrial (productos)
Software de contenidos
-Videojuegos
-Otros contenidos interactivos
audiovisuales
-Medios de soporte para conteni-
dos digitales Moda - Prt-a-porter
Publicidad
Agencias de noticias y otros
servicios de informacin
Creaciones Funcionales, Nuevos Medios y Software
Artes visuales
-Pintura
-Escultura
-Instalaciones y video arte
-Arte en movimiento
(performance art)
-Fotografa
-Moda Alta costura
Artes escnicas y espectculos
-Teatro, danza y marionetas
-Orquestas, pera y zarzuela
-Conciertos
-Circos
-Improvisaciones organizadas
(happenings)
-Moda Pasarela
Turismo y patrimonio cultural material e inmaterial
-Artesanas, antigedades, laudera y productos tpicos
-Gastronoma
-Museos, galeras, archivos y bibliotecas
-Arquitectura y restauracin
-Parques naturales y ecoturismo
-Monumentos, sitios arqueolgicos, centros histricos, etc.
-Conocimientos tradicionales, festivales, carnavales, etc.
Educacin artstica y cultural
Artes y Patrimonio
Industrias Culturales Convencionales
Son el conjunto de las Industrias Culturales
Convencionales y el grupo de Creaciones
Funcionales, Nuevos Medios y Software
Industrias
Creativas
reas de soporte para la creatividad
Investigacin, Desarrollo e innovacin
creativa y cultural: I+D+i Naranja
Formacin tcnica especializada en
actividades creativas
Gobernanza (institucionalidad) y Derechos
de Propiedad Intelectual
Educacin profesional creativa
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
42 43
Por qu naranja?
Ya los artistas
usaban un pigmento de este color
(conocido como
o -el muy txico-
sulfuro de arsnico)
para adornar los jeroglficos de las
del antiguo Egipto
naranja
cultura
creatividad
identidad.
El color
se suele asociar con la
la
y la
rejalgar
tumbas de los faraones.
Tambin es el color del Halloween
(contraccin de All Hallows Eve,
o Vspera de Todos los Santos).
Tambin est presente en religiones orientales:
en el confucianismo, es el
color de la
en el budismo, identifica a los
(Buda en persona lo escogi);
(Dionisio en la mitologa griega) el dios
de vino y patrn del teatro aparece en
las pinturas vistiendo en naranja.
Convenciones y tradiciones
occidentales,
asocian este color con el
(con lo no convencional
y con la extroversin).
entretenimiento
y la
frivolidad
Baco
transformacin;
monjes
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
44 45
en el hinduismo, es el color
de las ropas que visten
(hombres santos que recorren el mundo)
y el
los sadhu
(que es a su vez el centro creativo del individuo).
Para los pueblos nativos de Amrica del Norte
es el color del
El paso del tiempo ha querido que el color grana
cochinilla de las cermicas mesoamericanas
se torne naranja.
(Toltecas, Mayas y Mixtecas)
Para los Tupac Katari -de Per- es el color de
chacra naranja es el abdomen
aprendizaje y el liderazgo
la sociedad y la cultura.
Es -adems- un
color que se asocia
con el fuego
(las metforas sobre
y
son incontables).
Para darle una identidad
que le hace falta
hemos querido etiquetar
Economa Naranja.
el fuego creativo,
el fuego del amor
a la economa de la cultura y
de la creatividad como la
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
46 47
En Historia de cronopios y de famas, Julio Cortazar
presenta una sociedad con dos tipos de personas:
son atentos a los detalles, planificadores,
cautelosos, silenciosos y organizados.
Llevan registros minuciosos de sus
recuerdos, los cuales atesoran en lugares
muy seguros.
como si fuera oro
son respetuosos de las normas y
cuidan en exceso las formas.
Evidentemente, las visiones de mundo de
los cronopios y de los famas suelen estar
en constante conflicto:
en comprender la complementariedad de
sus diferencias
y la importancia de que estas
diferencias existan.
viven el da a da,
acomodndose
a lo que les llegue,
sin prestarle atencin al costo de las cosas,
bulliciosa y desordenadamente.
no tienen nocin del tiempo
Una moneda, dos caras
Los cronopios...
Por otra parte, los famas...
ambos fallan
improvisando,
Dejan sus recuerdos tirados por todas partes y
juegan con ellos constantemente:
y son tanto irreverentes como confianzudos.
Cuidan el tiempo
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
48 49
De la misma manera, la relacin entre economa y cultura suele
abordarse con antagonismo
El dinero es el intermediario por excelencia de las
transacciones comerciales modernas,
a la vez que es un portador omnipresente
de identidad cultural.
El valor que le damos a monedas como el
dlar, el peso o el euro se asocia con una
multiplicidad de factores.
Por un lado,
Por el otro,
No en vano,
se encuentra una serie de condiciones tcnicas relacionadas con la
capacidad productiva de la economa, o la seriedad y solidez de las
instituciones que la respaldan.
se encuentra un conjunto de elementos ms etreos, aunque no
por ello menos importantes, como la estabilidad poltica, el espritu
emprendedor o los valores de la sociedad que la acogen.
las sociedades se valen de sus smbolos culturales ms importantes
y de sus conos histricos ms reconocidos
para adornar y respaldar el valor de sus monedas.
Como cronopios y famas, cultura y economa son
complementrarias y se encuentran en sus diferencias,
creando y aprovechando nuevas oportunidades.
(cuando en realidad son caras de una misma moneda).
valor simblico.
validacin
cuantitativamente
precisa.
Normalmente, solo podemos ver una de las caras a la
vez, lo que limita nuestra habilidad para comprender lo
estrecho de su relacin.
que la moneda en s misma es una de las creaciones
ms maravillosas de ambas.
Una es la
representacin
abstracta de su
La otra es su
Es tal la
correspondencia
entre la
economa y la cultura,
Quien sobrevive no
es el ms fuerte ni
el ms inteligente,
sino el que se adapta
mejor al cambio.
Charles Darwin
2. La oportunidad
naranja
Explicando cun difcil es enfrentar las amenazas que se
ocultan en los lugares ms oscuros del mundo
que es necesario entender que existe:
lo que sabemos
que conocemos,
lo que sabemos
que desconocemos
y lo que no sabemos
que desconocemos.
el controversial ex-secretario de
defensa de los Estados Unidos
Donald Rumsfeld
declar en una rueda de prensa
32
sobre la situacin de
las guerras en Afganistn e Irak
Banco Interamericano de Desarrollo, BID
51
La Economa Naranja
52
tamao,
recursos
y responsabilidades
Todos los imperios deben enfrentar la difcil realidad
de ser sorprendidos por enemigos que salen de la nada:
sobre los que no saben nada,
ni siquiera
que podan existir; que explotan las debilidades
que se esconden en las
asimetras de
una derrota humillante
Dichos enemigos, con frecuencia, solo se hacen visibles al causar
pero s
sobre
imperios.
Este manual
no es sobre guerras:
Por ejemplo, los hunos de Atila saqueando ciudades
romanas que se consideraban inexpugnables,
los mongoles de Gengis Khan derribando la Gran
Muralla china,
los comanches que tuvieron en jaque, sucesivamente,
a los colonos espaoles, mexicanos y estadounidenses
por generaciones,
o Napster que sacudi los cimientos de la industria
fonogrfica con un click.
al imperio de turno.
Uno de estos imperios es el de la
Un estadista mejor recordado, Winston Churchill,
tuvo la claridad de ver hace dcadas
que los imperios del futuro seran imperios de la mente.
Economa
Naranja
oportunidad.
algo que no sabemos que desconocemos,
pero que no es un enemigo,
sino una
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
54 55
De manera poco potica se suele decir que
Es una frase que, con frecuencia, se usa
para excusar aquellos errores que son el
resultado de seguir modelos probados y
convencionalmente aceptados:
arriesgarse con ideas nuevas
requiere y exige coraje.
La Economa Naranja es uno de los grandes
beneficiarios del desarrollo de las tecnolo-
gas de la informacin y las comunicaciones
(TICs), pero la tecnologa no pide permiso
33
:
las dificultades que se derivan de
su implementacin en trminos
de desempleo, migracin
econmica e inestabilidad social
son enormes.
es mejor malo
conocido que bueno
por conocer. Pero tambin son
El desafo consiste en adaptarse de la mejor manera a
las primeras y sacarle el mayor provecho a las ltimas
(frase de cajn, pero no por eso menos cierta).
La creciente velocidad en la adopcin y renovacin de
tecnologas es clave para comprender el momento en
que nos encontramos.
Vivimos tiempos
enormes
las oportunidades.
exponenciales.
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
56 57
El telfono necesit 35 aos de comercializacin para
que la cuarta parte de los hogares de Estados Unidos
tuviera uno.
A la televisin le tom 26 aos;
a la radio, 22;
a los computadores, 16;
a Internet, 7
34
;
a Gmail, Facebook, Twitter, Instagram,
LinkedIn, discos duros en la nube, un par.
Ya ni siquiera se trata de bienes
manufacturados o de conteo por hogares!
As mismo, a la radio le tom 38 aos alcanzar una
audiencia de 50 millones de personas en el mundo;
a la televisin le tom 13;
a Internet, 4;
al iPod, 3;
a Facebook, 2.
Va una ms:
El Protocolo de Internet (IP)
En 1992,
En 2008,
En, 2020,
En 1984,
fue inventado en
(ms de dos por cada habitante de la tierra)
haba
mil dispositivos
conectados a
Internet.
un milln.
mil millones.
habr
ms de veinte
mil millones
35
.
1974.
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
58 59
Entonces, empecemos por entender que el ciclo de vida de adopcin de tecnologas
innovacin
adopcin temprana
mayora temprana
mayora tarda
rezago
1
2
3
4
5
Las grandes oportunidades de
negocio y transformacin son
para quienes se atreven a
encarar la innovacin y la
adopcin temprana.
pero es bien sabido que el
que no arriesga un huevo,
no gana un pollo.
Claro, tambin es all donde estn los riesgos,
(TALC TALC
presenta cinco momentos:
por su sigla en ingls)
De aqu vienen las grandes fortunas de
al igual que las de empresas como
que nacieron tras
(que otros pudieron tener antes,
pero que no se atrevieron a
intentar con resolucin).
Bill Gates,
Steve Jobs,
Mark Zuckerberg
y Richard Branson,
Google, Amazon,
Paypal y Skype,
tomar el riesgo
de invertir
largas horas de
trabajo en ideas
locas
DIFUSIN DE LA INNOVACIN
N
U
E
V
O
S

A
D
O
P
T
A
N
T
E
S
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
60 61
Por lo general, la mayora tarda pierde con moderacin
Segn el Earnings Report 2013 de
Sony primer ao sin prdidas des-
de 2009, la principal fuente de
utilidades de la compaa son los
servicios financieros. Este segmento
apenas representa un sptimo de
los ingresos de la empresa y es, tal
vez, el negocio que menos se aso-
cia a su marca
36
.
Grandes y lucrativos consorcios como las
hoy sobreviven con balances financieros
decepcionantes, fusiones y una adaptacin
tarda que se centra en explotar sus
enormes reservas de propiedad intelectual;
dependen de patentes y catlogos,
heredados de la poca en la que fueron
lderes en la identificacin, desarrollo y
promocin de nuevos talentos lderes en innovacin.
Los rezagados
simplemente tienden a la extincin.
Basta con mencionar algunos nombres:
Kodak,
Tower Records,
Block Buster Video y
Borders
(y queda en riesgo).
libreras Barnes and Noble;
o gigantes de la electrnica como Sony
fueron lentos en la adopcin de modelos
de negocios digitales;
La mayora temprana
All suelen ubicarse quienes comprenden que
estn perdiendo y que pueden recuperarse si
actan rpido.
Empresas como
alcanza a recoger
algunos beneficios,
pero estos suelen
ser limitados.
Xerox,
IBM
ITT
adaptaron sus modelos de negocio y sus
culturas empresariales, y se recuperaron.
Eso s, sin volver a ser
los puntos de referencia
que alguna vez fueron.
e
Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
62 63
El clima y la geografa son determinantes casi
absolutos del ciclo econmico.
Caza y la recoleccin proveen la subsistencia.
Bandas y tribus nmadas son la estructura so-
cial y poltica dominante
Sus vidas son registradas en las paredes
de las cuevas y apropian simblicamente
sus armas y herramientas con los primeros
diseos conocidos.
La domesticacin de plantas y animales pro-
vee proteccin de los elementos.
El sudor, el control de mano de obra es la
fuente de creacin de riqueza.
Sociedades organizadas y especializadas im-
ponen sus dinmicas y nacen las ciudades.
Las artes adornan y diferencian los templos y
palacios, desde los que se gobierna y se elabo-
ran los calendarios que definen el ciclo agrcola.
Tambin hay entretenimiento: panem et cir-
censes (pan y circo).
Conectividad 1.0: remos, velas y caminos
Parafraseando a Charles Tilly, los Estados
hacen guerras y las guerras hacen a los im-
perios coloniales.
Los brazos libres de la Revolucin Agrcola se
suman a las mquinas de vapor, acelerando
la urbanizacin.
El capital impone su implacable lgica de efi-
ciencia para crear fortunas jams imaginadas
antes a travs de la produccin masiva de tex-
tiles, municiones, fotos (diecisis por segundo
para hacer cine), de libros, etc.
La reproduccin masiva de contenidos le roba
al creador el monopolio sobre las ideas y los
derechos de propiedad intelectual redefinen
las reglas de juego.
Conectividad 2.0: ferrocarriles, buques de va-
por, cables de cobre.
La creciente eficiencia de los procesos industriales
libera cabezas que llenan los escritorios de gran-
des edificios con trabajadores de cuello blanco.
Las ideas y su intercambio constante se con-
vierten en la nueva moneda.
La cultura y las artes son arrolladas por una
estampida de culturas populares que se concen-
tra crecientemente en los servicios audiovisuales.
Las celebridades se convierten en la nueva
aristocracia mientras que nuevos lenguajes y
smbolos alteran el orden social, resquebra-
jando fronteras, nacionalidades e idiomas.
Conectividad 3.0: satlites, fibra ptica y
redes sociales.
Viviendo
de la tierra
Con el sudor
de la frente
La plata
manda
El mundo
de las ideas
Conciencia local
Consolidacin los primeros imperios
regionales: los que definieron el ca-
rcter base de las culturas, religio-
nes e identidades dominantes hasta
nuestros das.
Conciencia nacional
Consolidacin de los grandes im-
perios globales: los que definieron
la arquitectura de las instituciones
internacionales que permiten los
regmenes comunes de comercio y
propiedad intelectual.
Conciencia global
Consolidacin de las grandes orga-
nizaciones: desde las corporaciones
que comandan recursos equivalen-
tes a los de naciones enteras, hasta
ONGs capaces de movilizar millones
de personas alrededor del mundo y
poner contra las cuerdas a los Esta-
dos ms poderosos.
Consolidacin de nuevas identidades
y lealtades supranacionales?
El retorno a una cohesin de tribus?
El fin del poder
*
como lo conocemos?
Quines sern los nuevos ganadores?
Primer periodo de gran disrupcin: Segundo periodo de gran disrupcin: Tercer periodo de gran disrupcin: Cuarto periodo de gran disrupcin?
-Agricultura y pastoreo.
-Calendarios, artes y
escritura.
-Reproduccin de
contenidos y mtodo
cientfico.
-Urbanizacin e
industrializacin.
-Organizacin logstica
y consolidacin de
derechos y libertades.
-Audiovisuales y
medios masivos.
-Contenidos interactivos,
personalizacin masiva y
mentefacturas.
-Globalizacin,
digitalizacin y
kreatpolis.
*Moises Naim destaca en su ms reciente li-
bro, El fin del Poder, que la confluencia de
tres revoluciones hace que el poder, como
lo conocemos, se est diluyendo y transfor-
mando. Estas tres revoluciones son: ms,
movilidad y mentalidad.
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
64 65
Las oportunidades de la
Economa Naranja se nos
presentan de manera similar a
una revolucin anterior:
Una revolucin naranja?
Se puede ignorar la realidad, mas no las
consecuencias de ignorar la realidad.
Ayn Rand
la Segunda Revolucin Industrial
(la de la electricidad),
tambin conocida como la
Revolucin Tecnolgica.
En 1600, el cientfico ingls William Gilbert realiz los
primeros estudios formales sobre electricidad y magne-
tismo a partir de la friccin del mbar
(material de cuyo nombre en
griego se deriv un nuevo
trmino en latn:
En 1752, Benjamin Franklin prob que los truenos
eran, de hecho, energa elctrica. Esto inici una cade-
na de avances progresivos:
la invencin de la batera por Alessandro Volta en 1800;
los experimentos de Michael Faraday,
que culminaron con el primer motor elctrico;
electricus).
El famoso experimento de la llave
atada a la cometa.
y el trabajo de
que desembocaron en la introduccin del primer
alumbrado pblico elctrico en Pars hacia el final de
la dcada de los 1870s. De ah que se le conozca como la
ciudad luz:
La noche se convirti en parte de la vida diaria!
(y esto solo fue el principio)
Una vez instalada la red de alumbrado pblico
y consolidado el uso de la electricidad en
la industria, llevar la energa elctrica a los
hogares fue viable.
A los grandes -como las neveras, las la-
vadoras y los calentadores- se los conoce
como bienes blancos.
A los pequeos -como las tostadoras, las
licuadoras y los hornos de microondas- se
los conoce como bienes cafs.
Y a los productos electrnicos -como
los televisores de pantalla plana, los
celulares y las tabletas- se los conoce
como bienes brillantes.
Primero para calefaccin y refrigeracin,
precipitando luego una fiebre
por electrodomsticos de diverso tipo.
James Maxwell, Nicola Tesla y Thomas Edison,
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
66 67
De manera similar, las bases de la tecnologa digital tienen su inicio
con la invencin del transistor en
y en el tratado sobre las mate-
mticas de las comunicaciones
de Claude Shannon en
A Thomas J. Watson, presidente de IBM en 1943,
se le atribuye haber declarado la siguiente frase:
lo que se sumara a la creacin
de la World Wide Web entre
marzo de
con fines cientficos. Esto hizo posible que Internet
se extendiera a los hogares.
1947
1948.
1970s,
1989
1990
creo que existe un mercado global de
unos cinco computadores personales.
Los PC solo apareceran hacia
mediados de los aos
y diciembre de
As est sucediendo la
los contenidos
digitales.
Contenidos como la msica, las pelculas, los
videojuegos, etc., vienen en muchas formas y tamaos
(ya no blancos, cafs
o brillantes,
sino mviles,
de consola,
de PC,
en DVD,
en BluRay,
en apps,
etc.)
La facilidad con la que nuevos participantes pueden llevar sus pro-
ductos al mercado con creciente diversidad y adaptabilidad
crea un cuadro virtuoso de cambios sociales y econmicos
(en los que la creciente disponibilidad de opciones
estimula la innovacin y la eficiencia,
y conlleva un mayor bienestar general).
Tercera
Revolucin
Industrial: la Revolucin Digital.
sta encuentra sus
electrodomsticos:
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
68 69
Segn el
transformarn la vida, los negocios y la
economa global para el ao 2025.
Son las siguientes, segn su potencial para crear nueva riqueza:
Internet mvil
Automatizacin del trabajo de conocimiento
Internet de las cosas
Tecnologa de la nube
Robtica avanzada
Vehculos autnomos y cuasi-autnomos
Genmica de siguiente generacin
Almacenamiento de energa
Impresin 3D
Materiales avanzados
Exploracin y recuperacin avanzada de petrleo y gas
Energas renovables
En negrilla estn las seis tecnologas disruptivas
que tienen la relacin ms directa y simbitica
con la Economa Naranja.
S, son tecnologas cuya razn de
ser original es ajena a la cultura.
McKinsey Global Institute (MGI)
38
,
doce tecnologas disruptivas
> Tecnologas disruptivas
Sin embargo, a lo
largo de la historia
hemos visto cmo
la necesidad
intrnseca de
apropiar, diferenciar
y personalizar
termina por involucrar a los artistas y crea-
tivos ms curiosos en la experimentacin e
innovacin con:
nuevas formas de comunicacin (Internet mvil),
nuevas formas de diferenciacin (Internet de las cosas),
nuevas formas de intercambio y acumulacin (tecnologas de la nube),
nuevas formas de portabilidad (almacenamiento de energa),
nuevas formas de hacer (impresin 3D),
nuevos materiales (materiales avanzados)
y, en general, con nuevos modelos de negocio
(buscando agregar valor y enriquecer nuestras
vidas en ms de una dimensin a la vez).
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
70 71
Para estas seis tecnologas, el MGI calcula un impacto
econmico para los prximos doce aos de entre:
billones de dlares
billones de dlares
(las economas de Estados
Unidos, Japn y Alemania en
2012 combinadas).
Sin duda, uno de los grandes diferenciadores en este margen de
depender de la habilidad con la que estas tecnologas
$8,8
$24,9
$16,1
(la economa de China en 2012)
y
billones de dlares (la economa
de toda la Unin Europea en
2012) en creacin de riqueza
se integren a la
vida diaria
de los miles de millones de personas que por primera
vez integran la clase media global.
Si miramos los antecentes de la
tecnologa digital,
(para no invocar la prehistrica relacin entre economa, tecnologa y cultura)
los contenidos simblicos estarn llamados
a jugar un papel central en esa integracin.
Latinoamrica y el Caribe pueden emplear sus masivos
recursos de talento creativo y de patrimonio
cultural para generar una interesante ventaja
comparativa.
Esto implica una transformacin que de en-
trada cuenta con un mercado de casi 600
millones de personas,
que vienen experimentando el mayor
crecimiento de riqueza de su historia
(mientras millones disfrutan por primera
vez de ingresos disponibles para
personalizar su consumo)
39
.
Podemos esperar a que otros ms
osados desarrollen los modelos de
negocio que integran estas tecnologas
al consumo de contenidos
e intentar copiar esos modelos para evitar
sta indica que
Una clase media hambrienta de con-
tenidos locales, en formatos de cali-
dad y en tiempo real.
Un crecimiento peligrosamente de-
pendiente de los precios de ma-
terias primas no renovables, que
exponen a nuestras economas a
los riesgos de la Enfermedad Ho-
landesa (la sobreinversin en no
transables: los bienes y servicios
culturales son altamente transables
y renovables).
quedarnos rezagados.
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
72 73
Las mentefacturas son los bienes y
servicios que como el arte, el dise-
o, los videojuegos, las pelculas y las
artesanas, llevan consigo un valor
simblico intangible que supera a su
valor de uso.
Bono demogrfico. Cuando la di-
nmica de crecimiento poblacional
favorece que el nmero de personas
que se integra al mercado laboral
sea mayor que la necesidad de ex-
pandir servicios bsicos de asisten-
cia social, permitiendo enfocar ms
recursos al aumento de productivi-
dad para el largo plazo, expandien-
do la clase media y reduciendo la
pobreza de forma sostenible.
Las kreatpolis son las ciudades
que soamos con la Economa Na-
ranja como uno de los principales
ejes de desarrollo: donde las men-
tefacturas son ms importantes que
las manufacturas para la creacin
de empleos y riqueza.
Otra opcin es convencer al talento de los 107 millones
de jvenes (entre 14 y 24 aos que viven en Latinoam-
rica y el Caribe)
de jugrsela por la adopcin temprana de modelos de
negocio basados en las mentefacturas
(la base de una Revolucin Naraja)
Si un cambio tan
abrupto parece irreal,
y construir un imperio de la mente
(nuestra Kreatpolis).
haba discusiones amplias sobre la importancia de los
entre cien mil y doscientos mil caballos que circulaban
por la ciudad:
la logstica de alimentarlos, disponer de sus deshechos y dotarlos con carruajes y todo tipo
de piezas prcticas y decorativas estaba en manos de unas trece mil empresas,
tal vez la principal fuente de
empleo de la poca.
Henry Ford introdujo el Modelo T (primer carro produ-
cido en serie) y menos de veinte aos despus se ha-
ban producido ms de quince millones de unidades
33
.
en la Nueva
York de 1896,
El primero de
octubre de
1908
> Nuestra dcada
Amrica Latina y el Caribe
(despus de todo,
es la frase que se repite frecuentemente en diversos
crculos econmicos, para destacar el buen momento
que vive la regin.
El denominado
bono demogrfico es uno de los argumentos fa-
voritos de muchos economistas
para explicar importantes saltos
de desarrollo
como el auge de los
o el de China (que comenz una
dcada despus).
El bono demogrfico obtenido por los pases asiticos se centr de manera clara en la crea-
cin y expansin del sector manufacturero.
tienen una oportunidad
real de desarrollo
esta es su dcada),
(iniciado en los aos setenta)
Tigres Asiticos
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
74 75
Cobrar el bono demogrfico en la regin requerir: una
aproximacin basada en el conocimiento
Latinoamrica y el Caribe tendrn que
ser ms creativas:
no solo porque competir por mano de obra
barata con Asia no es viable,
sino porque los niveles de
industrializacin y urbanizacin
de la regin ya son
relativamente altos y ofrecen
poco margen de crecimiento.
y una partipacin activa en la
tomndose en serio la
Revolucin Digital,
ciencia, la tecnologa y la
cultura.
es, entonces, uno de los frentes de trabajo
para aprovechar la Revolucin Digital.
Nos presenta la posibilidad particular de
transformar lo mejor del talento creativo y
de las enormes reservas de patrimonio cul-
tural de Latinoamrica y el Caribe.
Ese mismo talento que est atrapado en el
en parte de ese capital intangible que
(segn el Banco Mundial) representa el
La oportunidad naranja
bono
demogrfico:
de la riqueza mundial
40
.
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
76 77
Esta es la distribucin de la
riqueza total acumulada segn
el nivel de ingreso de los pases:
(billones de dlares de 2005)
Bajo Medio-bajo Medio-alto Alto OECD
Fuente: Banco Mundial,
elaboracin propia.
Mundial Latinoamrica
y el Caribe
Es evidente que el gran diferenciador de
riqueza se concentra en la proporcin entre
Cuanto ms dependemos del
conocimiento,
ms ricos
somos.
Latinoamrica y el Caribe presentan en su
conjunto una estructura similar a la de los
pases del grupo de ingreso medio-alto
sus pases poseen ms del
capital intangible y
capital natural.
35%
del capital natural del mundo,
6
9
,
3
7
7
8
1
5
7
6
9
5
1
$

7
9
,
1
9
4
$

3
,
5
9
7
$

6
7
3
,
5
9
3
$

4
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Y esta es la proporcin
segn el tipo de riqueza
acumulada: (%)
Capital
Intangible
Capital
producido
Capital
natural
Nivel de Ingreso
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78 79
valorado en ms de
Los pases de la Organizacin de Cooperacin para
el Desarrollo Econmico (OECD) poseen un capital
natural similar:
ms de
(hay que aclarar que Mxico y Chile hacen parte de este grupo y, por lo tanto, estamos
contando sus capitales naturales en ambos agregados).
Tanto en trminos relativos como en trminos absolutos,
la mayor diferencia radica en la prevalencia de un
mayor capital intangible en los pases ms ricos frente a
Latinoamrica y el Caribe.
$12
billones de
dlares.
billones de
dlares.
$11
Enfrentamos el reto de
Necesitamos retener, atraer, capturar y
reproducir el talento de un segmento
de la poblacin, que por lo general se
encuentra subvalorado socialmente y
pobremente remunerado econmicamente
(es un talento mvil)
41
.
Ms y ms pases facilitan los procesos
para atraer las personas con talento
es necesario asumir un compromiso serio para convencer a ese talento de quedarse,
(la demanda es creciente):
de hacer parte de nuestros planes de desarrollo.
crear un ambiente
conducente a la reproduccin
del capital intelectual.
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
80 81
Latino-
amrica y
el Caribe
Los errores
se pueden
corregir, las
oportunidades
perdidas no
se pueden
recuperar.
necesita tomar el riesgo
de innovar y adoptar
tempranamente.
Debemos aventurarnos a tener
xito con aquello que ahora
sabemos que desconocemos.
La Economa Naranja
Banco Interamericano de Desarrollo, BID
83
El 99% de las
estadsticas solo
cuenta el 49%
de la historia
Ron DeLegge II
3. La medida de la
naranja
Sobre las estadsticas se
ha dicho mucho
Quienes trabajan regularmente
con estadsticas saben bien que
indicadores y estimados
aunque tal vez nunca con tanta elocuencia como cuando
Mark Twain sentenci que existan las mentiras,
las malditas mentiras
y las estadsticas.
(comprenden que su naturaleza es simplificar y resumir realidades complejas,
en lugar de reemplazar el anlisis crtico).
(
)
siempre son
aproximaciones,
no verdades
absolutas
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
84 85
Las estadsticas son un mapa que destaca las
caractersticas ms relevantes del entorno:
arrojan luz sobre
las decisiones que
debemos tomar para
evitar desviarnos de
la ruta y alcanzar
nuestras metas;
facilitan la navegacin,
ayudndonos a
eliminar el ruido que
produce un exceso de
informacin detallada,
y nos dan una vista
panormica, para anticipar los
obstculos que necesitamos
evitar y las oportunidades que
podemos explotar.
Construir un mapa en
escala 1:1 no tiene ninguna
utilidad prctica.
Requiere demasiados recursos
(tiempo, dinero, espacio).
No facilita.
No simplifica.
No se puede
construir en tiempo
real para informar
decisiones cuando
an es pertinente.
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
86 87
Con frecuencia en la elaboracin de estadsticas culturales
se ha pretendido construir mapas en escala 1:1.
Lo positivo de estas tendencias
extremas es que han impulsado
un desarrollo relativamente
acelerado del anlisis
cuantitativo de la cultura
Sea porque para la mente creativa la simplificacin
numrica (sobre todo la de carcter monetario) resulta
inherentemente odiosa
o por la determinacin de
compensar la ausencia histrica de
estadsticas asumiendo estndares
ms elevados de lo necesario, lo
sensato o lo posible.
(aunque persisten muchas dificultades
para producir un flujo de informacin
constante, confiable y comparable).
(y, en consecuencia,
se intenta replicar lo
irreplicable)
Algunas son de
carcter tcnico,
a saber:
(y el consiguiente subregistro en los sistemas
de estadsticas que recolectan los institutos
nacionales de estadsticas y otras instituciones y
organizaciones especializadas)
(diseados para el registro de actividades
econmicas como las manufacturas, la minera y la
agricultura, mientras que los servicios se encuentran
agrupados en categoras muy amplias, que dificultan
el seguimiento a sectores como la salud, el turismo,
y la Economa Naranja).
(que han impactado profundamente las cadenas
productivas de los productos creativos y sus dinmicas
de consumo, pero cuya forma final no es previsible
todava: de hecho, ni siquiera se sabe si tendr una
forma final como tal).
- altos niveles de informalidad
- sistemas de clasificacin inadecuados
- nuevas tecnologas
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
88 89
Otras dificultades
son menos tcnicas,
a saber:
Desde hace algunas dcadas, se viene aprendiendo de las experiencias en turismo
y medio ambiente y se ha logrado acumular un valioso acervo de conocimientos.
- ausencia de consenso en materia
de definiciones
- compromiso poltico irregular
(que dificultan la validacin del anlisis cuantitativo de
las actividades culturales).
(tema abordado en el captulo 1)
(procesos de recoleccin estadstica, estudios y proyectos
pierden continuidad y se quedan acumulando polvo en
anaqueles a lo largo y ancho de la regin)
- resistencia interna y externa
Estos no son problemas exclusivos
de la Economa Naranja.
y guas para el mapeo de industrias
culturales y creativas
43
,
y hasta un acuerdo multilateral para un Marco
de Estadsticas Culturales
44
.
Es as que hoy contamos con modelos de anlisis
41
ALCANCE MODELO DE ANLISIS
Sector creativo o sector
cultural en general
1. Evaluacin de impacto
2. Anlisis de estructura
3. Anlisis de encadenamientos
1. Evaluacin de impacto
2. Anlisis de estructura y composicin
3. Anlisis de cadena productiva
4. Anlisis de clster
1. Evaluacin de impacto
2. Anlisis documental (cualitativo)
Una o ms actividades
o industrias creativas o
culturales
Eventos culturales
Por qu mapear?
Quin se beneficia?
Qu asuntos de polticas
pblicas puede abordar
el mapeo?
Cmo se definen las
industrias creativas?
Quin est a cargo?
Quin hace el trabajo
de campo?
Qu enfoque
investigativo se debe
aplicar?
Cmo mantener el
impulso?
Cmo articular las
conclusiones del proyecto
con los pblicos clave y las
agendas de poltica pblica?
A. Patrimonio cultural y material
B. Espectculos y celebraciones
C. Artes visuales y artesanas
D. Libros y prensa
E. Audiovisual y medios
interactivos
F. Diseo y servicios creativos
G. Turismo
H. Deportes y recreacin
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Quienes estn a cargo del mapeo deben te-
ner claro por qu deben hacerlo y a quin
convencer
El mapeo de las industrias creativas rara vez se
elabora a raz de una curiosidad intelectual se
espera que tenga impacto sobte las polticas
pblicas. En qu reas se espera que tenga
ms influencia?
La clave de mapear consiste en decidir qu se
debe incluir y qu se debe excluir. Un pro-
yecto puede, por ejemplo, evaluar todas las
industrias creativas o concentrarse en algunos
de sus subsectores.
Quin liderar el proyecto del mapeo y se
har responsable de que tenga un alto nivel
de calidad? Hay distintos cargos y papeles que
deben ser asignados.
Hay numerosos mtodos a disposicin de los
investigadores. Debe examinarse en deta-
lle cules son los ms apropiados para cada
circunstancia.
Es poco factible que el proyecto obtenga re-
sultados por s solo. Debe ser parte de un
esfuerzo constante para elevar el perfil de las
industrias creativas.
Cmo puede el equipo de investigacin au-
mentar las posibilidades de que los resultados
arrojados por el mapeo sean atendidos e imple-
mentados? Cmo se pueden conectar con los
pblicos clave e influenciar las polticas pblicas?
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
90 91
Si Sir Isaac Newton
buscara la manera de
medir la Economa
Naranja de hoy, dira que
vemos ms lejos porque
estamos parados sobre
hombros de gigantes.
Es desde esta posicin privilegiada que se
proponen las definiciones del captulo 1,
as como una gua prctica para poner
a prueba la experiencia acumulada,
mediante el desarrollo de una pirmide de
informacin
45
para la Economa Naranja:
A. Mapeo: es el primer paso obligatorio en
cualquier ejercicio serio para comprender
la contribucin econmica de un sector con
grandes vacos de informacin. Los mapeos
se realizan siguiendo diferentes metodolo-
gas y a la luz de propsitos especficos. En
esencia, se trata de tomar una foto para
capturar un impacto y determinar los vacos
de informacin existentes.
B. Estadstica bsica: corregir vacos de in-
formacin requiere modificar y crear los for-
mularios con los que se hacen las encuestas
de produccin y consumo. De esta manera
se capturan ms y mejores datos de las acti-
vidades informales, y se reclasifican los da-
tos para un anlisis ms desagregado.
C. Cuentas Satlite: son un mecanismo de
medicin constante, confiable y compara-
ble, derivado del sistema de cuentas na-
cionales. Mientras que los mapeos toman
fotos, las cuentas satlite hacen la pelcula
de la actividad econmica.
D. Indicadores: a partir de un flujo de da-
tos consistente, se definen aquellas varia-
bles y parmetros que permiten hacer un
seguimiento constante al desempeo global
de las actividades culturales y creativas.
E. Sistemas de informacin: una vez se ha
desarrollado una cultura de seguimiento a
la actividad econmica y se han consolidado
usuarios de la informacin, es importante
generar la inteligencia requerida para tomar
mejores decisiones de poltica y de conduc-
cin de los negocios.
Banco Interamericano de Desarrollo, BID
93
Las matemticas poseen
no solo la verdad, sino
cierta belleza suprema.
Una belleza fra y austera,
como la de una escultura.
Bertrand Russell
4. A cmo la
naranja?
Conciertos masivos
presentaciones
espontneas de
capoeira en las
favelas de Ro,
mariachis ambientando la plaza
colonial en Oaxaca,
las fiestas
patronales
en Cuzco:
el acceso libre a la cultura se confunde
(muchas veces) con la idea de que la
cultura es gratis.
como Rock al Parque
en Bogot,
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
94 95
La cultura en su conjunto es
tratada por la sociedad como
un bien pblico.
Tragedia de los comunes
es un dilema que sirve para
explicar como individuos
actuando racional e inde-
pendiente, por su propio
inters, terminan destru-
yendo de manera no inten-
cional un recurso comn.
En detrimento del grupo y
de ellos mismos.
Los bienes pblicos suelen ser vctimas de la
Esta situacin le hace mucho dao a los artistas y a
los creativos, pues les niega al menos dos derechos
fundamentales:
(1) El reconocimiento de
su actividad como un
trabajo legtimo.
(2) Una remuneracin
adecuada.
Al mismo tiempo, le niega a la
sociedad el progreso que artistas,
creativos y toda su cadena de
valor pueden aportarle.
tragedia de los comunes.
Para corregir esta situacin, es necesario
conocer las cifras de la Economa Naranja.
Es precisamente por eso que en este manual
hemos tomado los resultados del estudio
Esto no quiere decir que no deban existir eventos y
actividades de acceso gratuito, sino que se debe sa-
ber cunto cuestan y reconocer apropiadamente a
quien las est pagando -porque todo cuesta
la cultura
NO ES
gratis!
(comisionado por la Organizacion de los Estados Americanos, el Banco Interamericano de
Desarrollo y el British Council, y elaborado por la firma consultora Oxford Economics),
(ver apndice 2 para metodologa y
detalle de las fuentes)
los analizamos,
los complementamos
y los presentamos a
continuacion, para que
quede bien claro:
El impacto econmico de
las industrias creativas en las
Americas
Economa mundial
Exportaciones mundiales
Fuerza laboral mundial
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Si la Economa Naranja fuera un pas del mundo, sera:
la cuarta economa
(billones de dlares)
la cuarta fuerza laboral
(millones de trabajadores)
el noveno mayor exportador
de bienes y servicios
(miles de millones de dlares)
(billones de dlares)
(billones de dlares)
(millones de trabajadores - 2011)
Fuente: Howkins 2007,
Oxford Economics
(varios) y Banco Mundial,
clculos propios.
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
96 97
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
98 99
por tipo de sector productivo
(segn la forma en que se crean los bienes y servicios) (segn la forma en que se consumen)
por tipo de uso final
Servicios
Economa Naranja
(servicios y manufacturas)
Agricultura
Industria
(manufacturas
y minera)
Otros gastos pblicos
Otras inversiones
Economa Naranja
(consumo, inversin y gasto) Otros consumos
de los hogares
Esta sera su contribucin
a la economa
Fuente: Howkins 2007
y Banco Mundial,
clculos propios.
Sector salud (pblico y privado) Economa Naranja Sector educacin (pblico) Sector defensa (pblico)
Y as se comparara
Fuente: Howkins 2007 y Banco Mundial, clculos propios.
con otros
importantes sectores
(como porcentaje de la economa mundial):
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
100 101
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
102 103
Mundo Amricas
Latinoamrica y el Caribe
Canad
Estados Unidos
Espaa
Resto del mundo
Corea del Sur
Reino Unido
China
La Economa Naranja de las Amricas lleva un claro
liderazgo a nivel mundial, debido al impresionante
desempeo de los Estados Unidos.
(miles de millones de dlares)
Fuente: Howkins 2007,
Oxford Economics
(varios) y Banco Mundial,
clculos propios.
La del Reino Unido
sera lo mismo que construir 10 veces
75 mil kilmetros
425 mil millones 15.400 millones
(dlares corrientes de 2006) (dlares corrientes de 1992)
de autopistas
(el proyecto de infraestructura
ms costoso de la historia)
La de los Estados Unidos
equivale a construir cuatro veces su sistema de
(el tunel de 50 km que une a Francia y al Rei-
no Unido atravezando el Canal de La Mancha)
el Eurostar
Algunos comparativos interesantes de
la Economa Naranja:
Fuente: Oxford
Economics (DCMS) y
otros, clculos propios.
Fuente: Oxford
Economics (OMPI) y
otros, clculos propios.
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
104 105
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
106 107
exportaciones petroleras de Arabia Saudita
$311
Contribucin de la Economa Naranja
a las exportaciones mundiales
(miles de millones de dlares)
Resto del mundo
(86,5%)
Amricas
(13,5%)
Fuente: Oxford Econo-
mics (UNCTAD) y Energy
Information Administra-
tion, clculos propios.
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
108 109
El liderazgo chino en el comercio de la Economa Naranja se ha
incrementado a la par de su crecimiento manufacturero. Ahora
que la tendencia en el comercio creativo se inclina en favor de los
servicios, la delantera la tomarn las naciones con una estrategia
digital intensiva en mentefacturas.
(miles de millones de dlares)
Latinoamrica y el Caribe
Amricas
Canad
Estados Unidos
Espaa
Corea del Sur
Resto del mundo
Reino Unido
China
Mundo
Fuente: Oxford Economics
(UNCTAD), clculos propios.
las exportaciones de cobre
de Chile
dos terceras partes
de su supearvit comercial total
(exportaciones menos
importaciones totales)
Algunas comparaciones
interesantes
Fuente: Oxford Economics (UNCTAD), clculos propios.
de las exportaciones de bienes
y servicios de la Economa Naranja:
(miles de millones de dlares)
Las de Estados Unidos
equivalen a
El superavit
de las de China explican
(exportaciones menos importaciones
de bienes y servicios creativos)
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
110 111
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
112 113
Contribucin de la Economa Naranja
al empleo mundial
(millones de trabajadores)
Fuerza laboral de Estados Unidos
Fuerza laboral de la Economa Naranja del mundo
Fuerza laboral de Colombia
Fuerza laboral de la Economa Naranja de las Amricas
Fuerza laboral de la Economa Naranja de China
Fuerza laboral de Alemania
Fuente: Oxford Economics (varios) y
Banco Mundial, clculos propios.
Resto del mundo
(84%)
Amricas
(16%)
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
114 115
Los trabajadores creativos de los Estados Unidos son 14 veces
ms producivos que sus pares de la China, lo que se explica
principalmente por la mayor intensidad de propiedad intelectual en
la Economa Naranja del pas norteamericano.
(millones de trabajadores)
Latinoamrica y el Caribe
Canad
Estados Unidos
Resto del mundo
Corea del Sur
Reino Unido
China
Amricas Mundo
Fuente: Oxford Economics (varios) y
Banco Mundial, clculos propios.
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Si la Economa Naranja de las Amricas
fuera un pas en el hemisferio, sera:
la tercera economa
(billones de dlares)
la cuarta fuerza laboral
(millones de trabajadores)
la sptima mayor fuente
de exportaciones de bie-
nes y servicios
(miles de millones de dlares)
Economa de las Amricas
Exportaciones de las Amricas
Fuerza laboral de las Amricas
(billones de dlares)
(billones de dlares)
(millones de trabajadores - 2011)
Fuente: Oxford Economics (varios) y
Banco Mundial, clculos propios.
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
116 117
Algunos comparativos interesantes sobre la
Economa Naranja de las Amricas:
(billones de dlares)
rentas petroleras mundiales Economa Naranja economa de la India rentas petroleras de las Amricas
(valor de la produccin de petroleo cru-
do a precios de mercado menos sus cos-
tos de produccin)
Fuente: Oxford Economics (varios) y
Banco Mundial, clculos propios.
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
118 119
La economa
de Per
Economa Naranja
de Latinoamrica y el Caribe
Exportaciones de la Econo-
ma Naranja de Latinoa-
mrica y el Caribe
Fuerza Laboral de la Econo-
ma Naranja de Latinoa-
mrica y el Caribe
Exportaciones chinas
de textiles
Economa
de Honduras
Fuerza laboral
de Gana
Exportaciones japonesas
de vehculos
Inversin extranjera
directa en Holanda
Poblacin urbana
de Blgica
y la fuerza laboral de El Salvador,
Guatemala y Honduras combinadas
y las exportaciones
de Panam
Si la Economa Naranja de Latinoamrica y el Caribe fuera un pas de la regin, tendra:
(miles de millones de dlares) (miles de millones de dlares)
(miles de millones de dlares)
(millones de trabajadores)
(miles de millones de dlares)
(millones de trabajadores)
Fuente: Oxford Economics (varios) y Banco Mundial, clculos propios.
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
120 121
que las remesas
que recibe
las exportaciones
venezolanas de petroleo
Algunas comparaciones
interesantes
Fuente: Oxford Economics (varios), Banco Mundial y
Energy Information Administration, clculos propios.
de la Economa Naranja
de Latinoamrica
y el Caribe:
(miles de millones de dlares)
La Economa Naranja
de Mxico es ms del doble
La Economa Naranja
de Brasil es comparable a
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
122 123
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
124 125
Contribucin de la
Economa Naranja
a Latinoamrica
y el Caribe
Exportaciones
(millones de dlares)
Balanza comercial
(exportaciones menos importaciones)
(millones de dlares)
Importaciones
(millones de dlares)
Balanza de pagos
(balance al incluir pagos/ingresos netos
por: servicios de informtica e informa-
cin, regalas y licencias por propiedad
intelectual) (millones de dlares)
a la economa (millones de dlares)
al empleo
(miles de trabajos)
valor agregado
por trabajador
(miles de dlares al ao)
Fuente: Oxford Economics (varios) y
Banco Mundial, clculos propios.
El dficit comecial de la Economa Naranja de Latinoamrica y el
Caribe es enorme en relacin con sus exportaciones de bienes y
servicios creativos. Ms preocupante aun es que al considerar los
pagos netos por regalas y licencias de propiedad intelectual, el
dficit casi que se duplica.
La Economa Naranja en las siete economas
ms grandes de Latinoamrica y el Caribe
Venezuela, RB
$5,06
(miles de trabajadores)
Argentina
$17,08
(miles de millones de dlares)
550
(miles de trabajadores)
Colombia
$11,00
(miles de millones de dlares)
1.160
(miles de trabajadores)
Brasil
$66,87
(miles de millones de dlares)
1.730
(miles de trabajadores)
Mxico
$55,01
(miles de millones de dlares)
5.280
(miles de trabajadores)
Chile
$3,98
(miles de millones de dlares)
170
(miles de trabajadores)
Per
$4,72
(miles de millones de dlares)
660
(miles de trabajadores)
Resto de LAC
$11,02
(miles de millones de dlares)
1.450
(miles de trabajadores)
Fuente: Oxford Economics (varios) y
Banco Mundial, clculos propios.
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
126 127
Exportaciones
Importaciones
Balanza comercial
Balanza de pagos
(millones de dlares)
Brasil
Mxico
Argentina
Colombia
Chile
Per
Venezuela, RB
Resto de Latinoamrica y el Caribe
Todo Latinoamrica y el Caribe
Fuente: Oxford Economics
(UNCTAD), clculos propios.
-$6.124
$9.414
$9.029
$385
-$1.613
-$1.613
$4.268
$5.881
-$431
-$937
$1.519
$1.949
-$1.572
-$2.088
$815
$2.387
-$1.097
-$1.495
$526
$1.623
-$553
-$933
$239
$792
-$1.566
-$1.566
$85
$1.651
-$3.486
-$1.790
$1.896
$5.382
-$9.933
-$16.547
$18.761
$28.694
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
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Brasil
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Argentina Colombia Chile Mxico
Exportaciones de bienes
y servicios
frente a exportaciones tradicionales:
Fuente: Oxford Economics (UNCTAD) y Centro In-
ternacional de Comercio (ITC), clculos propios
de la Economa Naranja
(millones de dlares)
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
130 131
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
132 133
Argentina Dominica
Brasil
Barbados
Chile
Paraguay
Uruguay
Colombia
Ecuador
Granada
Per
Venezuela, RB
Guatemala
Mxico
Panam
Jamaica
Trinidad y Tobago
San Cristbal y Nieves
San Vicente y las Granadinas
Santa Luca
Contribucin de la Economa Naranja
a la economa de Latinoamrica y el Caribe
(participacin en los pases con datos disponibles)
Fuente: Oxford Economics (varios).
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
134 135
Paraguay
Uruguay
Granada
Per Guatemala
Mxico
Panam
Jamaica
Trinidad y Tobago
San Cristbal y Nieves
San Vicente y las Granadinas
Santa Luca
Argentina Dominica
Brasil
Barbados
Chile
Colombia
Contribucin de la Economa Naranja
al empleo de Latinoamrica y el Caribe
(participacin en los pases con datos disponibles)
Fuente: Oxford Economics (varios).
Banco Interamericano de Desarrollo, BID
137
Sin cultura, y la relativa
libertad que implica, la
sociedad, incluso cuando
es perfecta, es una jungla.
Por ello, toda creacin
autntica es un regalo
para el futuro
Albert Camus
5. El ecosistema
naranja
Hacer, lanzar, corregir
es el grito de batalla para la innovacin de los nuevos
negocios de tecnologa
la versin digital
del clsico
ensayo y error.
Se trata de un modelo muy eficiente de innovacin
que pone en el centro
la colaboracin entre desarrolladores de ideas
y la interaccin con el usuario
final. Pero no es solo un nuevo auge en la
experimentacin, sino tambin un cambio
radical de las relaciones con socios,
competidores,
clientes
y el entorno.
( )
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
138 139
El intercambio cultural y los
procesos econmicos que
transforman los contenidos
simblicos en bienes y servicios
para la sociedad
estn en
constante
evolucin.
Las tecnologas digitales han acelerado la
velocidad de esos cambios,
dificultando la
comprensin de sus
dinmicas
justo cuando ms
necesitamos entenderlas.
Esto se debe a la
por un lado,
(tratando de preservar la vigencia de los valores y de la identidad tradicionales)
y, por otro,
as en algunas ocasiones sea solo para
ensearnos, como dira el dramaturgo
rumano Eugene Ionesco, que hay cosas
que, aunque no sirven para nada, es
indispensable que existan.
contradictoria naturaleza
de las artes:
se resisten a los cambios
adoptan con entusiasmo la
experimentacin con nuevas
tecnologas e ideas
(empujando los lmites de sus aplicaciones),
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
140 141
La Economa Naranja, como cualquier otro grupo de
actividades, se compone de muchos y variados agentes:
artistas conceptuales,
msicos, escritores,
actores, etc.
consumidores,
prosumidores, fans, etc.
emprendedores,
inversionistas,
galeristas, etc.
gestores, crticos,
curadores, etc.
empresas,
ministerios, agencias,
fundaciones, etc.
Cada uno de ellos cumple con una o varias
funciones que interactan dentro de un
ecosistema muy dinmico,
especialmente desde que
las tecnologas digitales
irrumpieron con todo su
mpetu en la segunda mitad de
los aos noventa.
Jugar con las relaciones y los
incentivos que motivan a los
diferentes agentes
distribuyendo y
redistribuyendo
sus beneficios,
garantizando su sostenibilidad.
buscando mejorar la eficiencia del sistema y
es algo inherente a la gestin de la poltica pblica,
Prosumidor.
Concepto acuado por
Alvin Toffler en La tercera
ola (1980), para referirse
a la fusin entre fun-
ciones de produccin y
consumo. El concepto se
ha hecho particularmen-
te valioso para explicar
el rol de quienes adems
de consumir los conte-
nidos, de manera activa
participan en su transfor-
macin y adaptacin. Un
ejemplo son los videos
que algunos fans produ-
cen mezclando la msica
de sus artistas favoritos
con escenas generadas
a travs de videojue-
gos o de interacciones en
mundos virtuales.
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
142 143
Es importante, entonces, tratar de
comprender cmo funciona ese
ecosistema de relaciones. Con tal fin, este manual
presenta tres perspectivas de
anlisis bsicas para tener
en cuenta antes de entrar a
disear polticas pblicas para
la Economa Naranja:
ecologa,
cadena
de valor,
Kreatpolis.
> Ecologa Naranja
46
En el Ecosistema Naranja hay un equilibrio
ecolgico compuesto por tres dimensiones:
*creacin *goce
*entorno
En el vrtice que une estas tres
dimensiones se encuentran
(la relacin entre la oferta y la demanda de
contenidos, y de stas con el Estado)
(el papel central de la ciudad para el desarrrollo de la
Economa Naranja)
(una aproximacin al proceso cclico que va de la creacin
al consumo de contenidos, y tambin viceversa)
los derechos de
propiedad intelectual.
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Intituci ones
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Consej os para
las Artes
Secret aras
Asocia ciones
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DPI
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
144 145
*Dimensin Creacin (oferta)
A veces hay que estropear un poquito el cuadro para poder terminarlo.
Eugene Delacroix
Es la dimensin en la que interactan
ideas y modelos de negocio:
artistas y creativos individuales
emprendedores,
colectivos artsticos,
empresas pequeas y medianas (indies),
empresas grandes (majors), etc.
Es donde se da la generacin primaria de ideas y su
transformacin en bienes y servicios (ver cadena de
valor ms adelante).
Destruccin Creativa.
Concepto del socilogo
Werner Sombart, popu-
larizado en la economa
por Joseph Schumpeter.
Describe el proceso me-
diante el cual productos
y modelos de negocio
innovadores crean un
valor mayor que el de los
productos y modelos que
se desplazan y destruyen
con su incorporacin.
Barreras de Entrada.
Aquellas dificultades que
debe enfrentar una per-
sona o una firma para
ingresar a un nuevo
mercado. Desde la in-
versin mnima inicial
(planta y equipos) hasta
los requisitos regulato-
rios ms estrictos (permi-
sos y licencias), pasando
por obstculos culturales
(preferencias locales), de
escala (cobertura) y acce-
so a recursos escasos (es-
pectro electromagntico),
entre otras.
Las tecnologas digitales
han disminuido las
barreras de entrada.
La diversidad es clave en el proceso de
destruccin creativa de la Economa Naranja:
los contenidos
se forman y
transforman por
la interaccin
entre temticas,
disciplinas e
identidades
que son
intermediadas por
agentes pequeos,
medianos y grandes.
En tal medida, han alterado el balance ecolgico con
un aumento sbito en el flujo de nuevos competidores
muchos nuevos competidores,
de todos los tamaos.
(
)
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
146 147
Tambin ha tomado por sorpresa a las
organizaciones ms grandes,
Explosin cmbrica.
Desde el punto de vista
geolgico se refiere a la
aparicin repentina hace
unos 540 millones de
aos de al menos 11 de los
20 grupos de organismos
macroscpicos multicelu-
lares complejos que exis-
ten, lo que condujo a una
acelerada diversificacin
de los organismos vivos
sobre la tierra.
Esto ha
redefinido las
reglas de juego
desde el papel de la propiedad intelectual hasta la
participacin del consumidor en la produccin con los
con modelos de negocio
que evolucionan rpida y
radicalmente frente a estructuras
lentas para adaptarse.
El resultado ha sido una
prosumidores
(
)
explosin cmbrica
de modelos de negocio, ideas y contenidos innovadores.
*Dimensin Goce (demanda)
El fin ltimo de toda industria y de todo comercio es el consumo.
Adam Smith
Es la dimensin de validacin:
apropiacin,
consumo,
transformacin,
transaccin, etc.
El individuo es el validador por naturaleza de la utilidad simblica
(es en l donde los contenidos viven).
La fuente, una de sus obras ms
reconocidas, es prueba perenne de la
validez de esta opinin.
Marcel Duchamp (1887-1968)
Fountain (La fuente), 1917
porcelana con tinta negra
(SFMOMA 1998, regalo de Phyllis Wattis)
Marcel Duchamp, uno de los artistas
ms influyentes del siglo XX, se atrevi a
declarar que contra toda opinin, no son
los pintores sino los espectadores quienes
hacen los cuadros.
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
148 149
Las personas acceden a los contenidos
consumiendo bienes y servicios,
Estas ventanas son puntos de acceso a los que la gente
acude, bien por casualidad o porque sus preferencias
han sido informadas
Boca a Boca.
Es el intercambio casual
de informacin: la reco-
mendacin de amigos y
conocidos sobre sus ex-
periencias y/o percepcio-
nes a propsito de una
exposicin, una pelcula
o un juego, y que tra-
dicionalmente se daba
de manera verbal, pero
que hoy por hoy tambin
se transmite a travs de
mensajes de texto, Face-
book, Twitter, etc.
a travs de
ventanas
televisin, radio, diarios, revistas,
transporte pblico, Youtube, Netflix,
festivales, bares, etc.
por el mercadeo
(desde el ms simple hasta el ms sofisticado)
y por la crtica
(tanto la aficionada como la especializada).
Ambas son instancias que pueden ayudar mucho
(e incluso ser necesarias).
Pero lo que manda la parada al final del da es el
(comerciales y no comerciales):
Boca a Boca.
*Dimensin Entorno (instituciones)
Cuando creamos que tenamos todas las respuestas,
de pronto, cambiaron todas las preguntas.
Mario Benedetti
Es la
dimensin
de guerra: regulacin
institucionalidad pblica
asociatividad
consenso internacional
etc.
El mundo no es perfecto.
Ni el talento
ni el capital
ni la tecnologa
estn distribuidos uniformemente.
En todos los mbitos de la sociedad y la economa
existe la necesidad de definir una gobernanza
(de encontrar mecanismos de coordinacin)
que parte de un compromiso tcito por respetar las normas
y actuar con sentido comn, llegando hasta la imposicin
forzosa de reglas y controles, brindando legitimidad y
estabilidad al sistema
a travs de la nivelacin del campo de juego.
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
150 151
propiedad privada, propiedad
intelectual, proteccin laboral,
seguridad social, subsidios,
impuestos, derechos humanos,
libertad de expresin,
reconocimiento a minoras,
tolerancia, participacin, etc.
Naturalmente, abordar todas estas posibilidades y sus
interconexiones da para un libro aparte.
El captulo 6 hace una aproximacin
preliminar al tipo de intervenciones en las
que Latinoamrica y el Caribe debe enfocarse
para exprimir el potencial de desarrollo de la
Economa Naranja
(Las 7i).
Dichas reglas de
juego incluyen: > Cadena de Valor Naranja
Nunca he podido entender por qu una persona se pasa dos aos
escribiendo una novela, cuando puede comprar una por $10.
Fred Allen
La cadena de valor creativa presentada
por UNESCO en 2006
46
, representa de
manera muy sencilla la secuencia
mediante la cual los contenidos se
transforman en bienes y servicios:
nos muestra el camino
que lleva de la oferta a la
demanda,
pasando por creacin,
produccin,
distribucin,
comercializacin
y, finalmente, consumo.
(todas mediadas y acompaadas por la educacin y la
preservacin del patrimonio).
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
152 153
Trabajando sobre esta base, este manual presenta un modelo con tres adiciones
importantes. stas permiten abordar de una manera ms completa el proceso mediante el
cual las ideas son generadas, transformadas en bienes y servicios, y apropiadas por parte
de la sociedad:
El reconocimiento explcito de una base ampliada de ideas
y creaciones (dentro de la cual se dan la innovacin y la
experimentacin, y se destaca que solo una porcin de ellas llega a
ser comercialmente viable).
La inclusin de una banda de retroalimentacin (que ilustra el
papel central de los incentivos que provee cada eslabn al sistema).
La inclusin de un componente transversal de gobernanza y
derechos de propiedad intelectual.
1
2
3
> Kreatpolis
Del griego krea (creacin) y polis (ciudad estado)
y del ayuda a que suene mejor t.
Se trata de un concepto en desarrollo para definir una
visin de futuro que encapsule el sueo de construir
una Economa Naranja para Latinoamrica y el Caribe.
No existe tal cosa como la civilizacin. La palabra
simplemente significa el arte de vivir en ciudades.
Roger Zelazny
La kreatpolis enriquece
material y espiritualmente a sus
comunidades urbanas y rurales,
e integra ideas, contenidos,
comunidades, bienes y
servicios creativos
alrededor de un proyecto comn de desarrollo social y
econmicamente sostenible.
El entorno favorable a la innovacin que debe definir las Kreatpolis de
Latinoamrica y el Caribe requiere de la conversacin constante entre los
diversos agentes que ya se han mencionado
dicho intercambio debe ser tanto fsico como virtual,
y viene tomando forma con las denominadas
ciudades creativas.
(
)

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GOBERNANZA Y PROPIEDAD INTELECTUAL
Preserv acin, archivos, museos, patri monio...
Edicin
Oferta Demanda
Produccin Di st ri bucin Comerciali zacin Consumo
Crtica
Calidad
Preci o
Tendencias
Educacin, entrenamiento, exper iencia...
Comercialmente viable
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
154 155
A finales de los aos ochenta,
Alrededor de este concepto se han de-
sarrollado programas que articulan re-
des de ciudades en la UNESCO
la Unin Europea
y Canad,
entre otras, as como la elaboracin de
ndices de vitalidad
y desarrollo.
Esta idea se ha enriquecido con el trabajo
de un creciente nmero de acadmicos y de
agencias de desarrollo,
as como con los conceptos de
el autor britnico
Charles Landry
acu el concepto de
Ciudad Creativa
como un lugar para vivir,
trabajar y jugar.
clster y hub creativos.
Ambos conceptos han sido ampliamente debatidos
desde 2002,
Creative Cluster.
Lanzados en Shefield en 2002, los
seminarios Creative Clusters tu-
vieron seis ediciones y recogieron
alrededor de doscientas experien-
cias de todo el mundo.
Se necesitarn las mentes ms creativas,
Los ejemplos recogidos por Creative Clusters, a propsito
de ciudades, hubs y clsteres creativos,
se traducen en campaas publicitarias
de alto impacto y ejercicios efectivos
para de desarrollo social y econmico.
Aprender de estas experiencias permitir que la
produccin de mentefacturas se conviertan en el motor
de desarrollo de nuestras Kreatpolis.
Las siete ideas del captulo
6 son la propuesta de este
manual para hacerlo.
las mejores ideas
y los visionarios ms osados.
a la luz de los seminarios
creados por
Simon Evans.
Creative Clusters,
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
156 157
El clster creativo es, simplemente,
un edifcio, un barrio o cualquier espa-
cio geogrfco relativamente pequeo
que contiene una concentracin de ne-
gocios basados en la Economa Na-
ranja. Estos negocios interactan unos
con otros de manera coopetitiva (coope-
rar para crecer el pastel, competir para
dividirlo), permitiendo que sus recur-
sos se sumen para optimizar su capaci-
dad de crear bienes y servicios. Casos
emblemticos de clsteres creativos mo-
dernos son Soho en Londres y el Cen-
tro Metropolitano de Diseo en Buenos
Aires.
El hub creativo es un centro de cone-
xiones, en el que clsteres, infraestruc-
turas especializadas, capitales, talentos y
tecnologas se concentran, independien-
temente de su proximidad geogrfca.
En estos hubs se desarrollan, producen
y/o comercializan los bienes y servicios
ms sofsticados de la economa creati-
va. Sin duda, el mayor hub de msica
latinoamericana es Miami en Estados
Unidos. Guardadas las proporciones,
Sao Paulo en Brasil es un importante
hub de la moda (el ejemplo ms recono-
cido es, sin duda, Sillicon Valley).
Para la defnicin de la ciudad creati-
va es importante comprender que sta
no se limita a una concepcin cerrada
en la que la Economa Naranja juega
un papel determinante de su crecimien-
to. Se trata de un espacio en el que de
forma muy real confuyen las Tres T
de Richard Florida: talento, tecnolo-
ga y tolerancia. La confuencia de estos
factores permite a una ciudad creativa
NACER
48
:
Negocios: presencia de hubs y cls-
teres exitosos de sectores de industrias
creativas, protegidos por un sistema de
propiedad intelectual efectivo, y una
regulacin que desafa la oferta mono-
plica
Atraccin: ambiente que cautiva de
manera permanente a propios y a ex-
traos talentosos, y a empresas intensi-
vas en talento.
Comunicaciones: desde la infraes-
tructura de calidad (transporte pbli-
co, banda ancha, vas, aeropuertos, etc.)
hasta el alfabetismo digital funcional,
pasando por un acceso
confable y econmico.
Educacin: formacin
profesional de excelencia
+ provisin de competen-
cias tcnicas requeridas
por la industria + opor-
tunidades de educacin
continuada.
Richard Florida.
Reconocido autor de El auge de la clase creativa
y consultor internacional. Su argumento destaca
que hasta principios del siglo XX las grandes ciu-
dades derivaron su poder del control de poblacin
y capital para controlar sus imperios. Luego, el es-
quema dominante fue el de atraer la inversin de
corporaciones y su capacidad de crear empleos bien
remunerados. Hoy el elemento diferenciador es la
capacidad de atraer a la gente con talento, para lo
cual un ambiente tolerante es un catalizador in-
dispensable, y la concentracin de este talento es a
la vez el principal determinante de las inversiones
necesarias para que la tecnologa se concentre en
estas ciudades.
Clster audiovisual
de Soho en Londres
Centro Metropolitano de Diseo
en Buenos Aires
Reconocimiento: in-
ternacionalmente iden-
tifcada como centro
de excelencia cultural,
atrayendo turismo va-
riado y abundante por
su arquitectura, festi-
vales, museos, historia,
vida nocturna, etc.
Conceptos clave:
Banco Interamericano de Desarrollo, BID
159
En tanto estamos
destinados a vivir en
la prisin de nuestras
propias mentes,
es nuestro deber
amoblarlas bien
Peter Ustinov
6. Las 7i: ideas para
el desarrollo de la
Economa Naranja
En diseo de polticas no hay frmulas mgicas.
Sin embargo, el trabajo de
personas y organizaciones
pioneras siempre sirve de gua
Recoger en detalle
estas experiencias no
es el propsito de este
captulo
(ste ser el propsito de un trabajo
dedicado exclusivamente a las 7i).
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
160 161
Mientras tanto,
ofreciendo un
(si parece una coleccin de consejos de
sentido comn,
se presentan estas 7i como una gua
introductoria para el desarrollo de la
Economa Naranja
es porque con
frecuencia olvidamos
lo importante que es
empezar por establecer
lo que es obvio).
marco
prctico
para el diseo de polticas integrales
La
es la combinacin del
desconocimiento mutuo
entre cultura y economa
expuesto en el captulo 1
con las
dificultades
tcnicas
presentadas
en el
captulo 3.
Para resolver el primer
obstculo se requiere continuar
cerrando la brecha de
percepciones,
1. informacin
deficiencia de informacin
es el pecado original
de la Economa Naranja:
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La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID


162 163
involucrar
y explicarles mejor a los agentes
culturales las virtudes de informar
decisiones con anlisis de costo
beneficio y otras herramientas por
las que existe una fuerte resistencia
en el sector creativo tradicional.
Para superar las dificultades
tcnicas, los fundamentos
bsicos que se vienen acordando
internacionalmente fueron
presentados en el captulo 3.
La implementacin
de la pirmide de
informacin expuesta
all tomar tiempo.
y otros expertos en anlisis
cuantitativo,
ms economistas
mapear la Economa Naranja es fundamental para
superar los persistentes vacos de informacin.
compartiendo experiencias y transfiriendo
mejores prcticas, como por ejemplo:
la cuenta satlite de cultura (CSC) de Colombia, que inici
su trabajo a finales de 2002 y de cuya experiencia se
deriv el manual elaborado por el Convenio Andrs Bello,
que es la base para el trabajo de otros pases de la regin
como Argentina, Chile
y Uruguay
o como Bolivia, Brasil,
Costa Rica, Ecuador,
Guatemala y Per
Juntos prometen poner a Latinoamrica y el Caribe
en la vanguardia mundial de la materia.
El tema interesa incluso a Estados Unidos, que trabaja en su propia Cuenta Satlite de Pro-
duccin Artstica y Cultural (ACPSA por su sigla en ingls) desde noviembre de 2012.
Mientras tanto,
Tambin es
clave fortalecer
y multiplicar
los esfuerzos,
continuar la
iniciativa de
(que vienen avanzando rpidamente).
(que ya cuentan con sus
propias CSC)
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
164 165
Para los entusiastas:
en el apndice 3 se presenta una propuesta de seleccin de
actividades con base en la definicin presentadas en el captulo 1
y su correspondencia con la Clasificacin Internacional Industrial
Uniforme Revisin 4 (CIIU rev.4) de Naciones Unidas.
Otro frente de informacin clave son
algunas de las
cuales son atendidas
frecuentemente por
los mapeos,
como por ejemplo empleo, produccin
de libros, nmero de entradas a cine,
y nmero de radios, televisores o
computadores por cada mil habitantes, etc.
Otras son capturadas en
encuestas de consumo
cultural,
como por ejemplo libros ledos por persona,
y horas dedicadas a ver televisin, juegos de
video o redes sociales, etc.
las variables cuantitativas no monetarias,
Finalmente, tambin hay una
serie de variables capturadas
de forma regular a travs de
atlas de infraestructura cultural,
Al final del da
unas y otras se
complementan y
hasta se repiten
como, por ejemplo, disponibilidad y
participacin del pblico en bibliotecas,
museos, libreras, sitios arqueolgicos, etc.
(por eso es importante incrementar los
para transferir experiencias,
acordar conceptos base,
identificar variables comunes,
y fortalecer trabajos de agregacin y
Atlas de infraestructura cultural.
El liderazgo en la elaboracin de atlas de infraes-
tructura en la regin lo tienen Argentina y Mxi-
co. A partir de estas experiencias, el Centro Cultural
del Banco Interamericano de Desarrollo ha creado
el Sistema de Informacin Cultural de las Americas
(SICLA), que ya cuenta con los atlas de Costa Rica,
Ecuador, Jamaica y Per, y que en 2014 concluir un
ejercicio que incluir a los 26 pases de Latinoamri-
ca y el Caribe que hacen parte del Banco.
espacios de cooperacin y colaboracin
comparacin).
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
166 167
2. instituciones
Las instituciones como mecanismos de cooperacin y
coordinacin para el progreso de la Economa Naranja
han brillado por su ausencia en los debates estratgicos
sobre desarrollo econmico y social.
La segunda mitad del siglo
XX vio un auge en la creacin
de ministerios de cultura por
todo el mundo,
(tambin asociaciones empresariales, sociedades de
gestin colectiva, y todo tipo de ONG),
inspirando y promoviendo iniciativas pblicas con el
propsito de desarrollar artistas y promover un acceso
ms amplio a la cultura.
Si a este modelo de desarrollo
institucional se le puede asignar
un origen, este sera la Revolu-
cin Francesa y la creacin del
primer museo pblico moderno
en 1793: el Louvre.
Esta aproximacin de Estado mecenas se
conform a lo largo del siglo XIX sobre la base de
la consolidacin de las identidades nacionales
que hoy asumimos como dadas, pero que hace apenas dos
siglos eran comparativamente inexistentes.
Este paradigma, que ha
generado importantes avances
para la promocin de las artes,
tambin es responsable por el
distanciamiento entre la cultura y su realidad
comercial.
Esto ha exacerbado la rivalidad entre cultura y
economa que se mencion en el captulo 1.
El reto es superar el falso dilema entre el
desarrollo econmico y el cultural:
Incorporando en la responsabilidad pblica
la validacin de la dimensin comercial de
la cultura y la creatividad, y su articulacin
con tecnologa, infraestructura, acceso a
mercados, etc. Integrando la capacidad de gestin de las
ONG a los procesos de agregacin de valor
de una manera clara y eficiente, superando
la dependencia de la caridad pblica,
diversificando su participacin, para que el
paradigma de la gestin cultural pase del
gasto a la inversin.
Engendrando una mentalidad social que adopte las normas de
conducta y las costumbres de respeto y aprecio por la propiedad
intelectual y el trabajo de los creativos.
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
168 169
El ambiente actual de globalizacin y transicin tecnolgica viene
con la oportunidad de responder a este reto con
un Internet verdaderamente abierto para el mercado de contenidos, con
mnimas barreras de acceso legales y de competencia monoplica,
con cobertura universal (su acceso debera elevarse al rango de
derecho fundamental; Finlandia lo hizo en el 2011)
y con una regulacin dinmica que proteja la propiedad intelectual con decisin, sin
limitar la experimentacin y el acceso a los contenidos ms all de lo razonable.
Generar confianza en la sociedad y en los agentes sobre el compromiso por el
desarrollo a partir de la Economa Naranja requiere
identificar el futuro que queremos,
definir una estrategia
y trabajar en equipo para lograrlo.
Este es un debate que apenas comienza,
que debe ser abierto
y contar con la
participacin
de todos
Gobiernos + sector privado + ONG + comunidad
=
reglas de juego validadas, estables y flexibles
{
3. industria
Hablar de industria en la
Economa Naranja
Tal vez lo principal sea reconocer que
mucha gente dentro del sector de la cultura
y la creatividad
Es necesario, entonces, empezar por decirles con claridad que
es importante, muy importante, que aprendan sobre el dinero
tanto y tan rpido como sea posible:
se debe vincular a la formacin temprana
del talento las herramientas bsicas para el
manejo del dinero
(como en la Universidad de
Leeds en el Reino Unido, que
incluye un ciclo obligatorio
de contabilidad, mercadeo
y derechos de autor en su
programa de artes escnicas).
es hablar de mantener el balance
de un ecosistema que, como se
explic en el captulo 5, involucra un
sinnmero de agentes.
detesta hablar de
dinero.
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
170 171
Esta formacin es clave para superar la barrera de
desconfianza de los creativos frente a intermediarios
(desde
(Elaboracin propia)
Si no se supera la mentalidad de intentar hacerlo todo
solos, ser muy difcil que se consoliden las redes
Es imposible anticipar qu contenidos encontrarn una
audiencia amplia.
Ms difcil an es anticipar qu fracasos inspirarn
los modelos de negocio ms exitosos
(y ni hablar del tiempo de
vigencia para unos y otros).
Es por eso que en lugar de apostar por
proyectos especficos y la creacin de
campeones de la industria
managers
hasta abogados,
pasando por comercializadores,
editores e
inversionistas).
que harn de
las Kreatpolis
algo ms que
un ttulo vaco.
el enfoque de desarrollo industrial de la Economa
Naranja se debe centrar en crear y mantener
condiciones de equilibrio en un
(como se intent hacerlo con las manufacturas, con las aerolneas
e, incluso, con el cine durante buena parte del siglo XX)
tringulo de
innovacin,
como el que se puede derivar de la experiencia
de Silicon Valley (zona sur del rea de la Baha
de San Francisco, en el norte de California,
Estados Unidos)
49
.
Talento
(creativos y artistas)
Inversionistas
(ngeles y mentores)
Modelos de negocio
Capital de riesgo
V
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INNOVACIN
SOSTENIBLE
Emprendedores
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172 173
En trminos prcticos, esto se traduce
en que la poltica pblica busque la
convergencia entre la iniciativa privada y la
inversin pblica
(desde la tributacin hasta las
compras pblicas),
pasando por los fondos para la investigacin, la
creacin de empresas y la provisin de las competencias
requeridas por el mercado.
Pero se debe entender que la
naturaleza de desarrollar intangibles
es muy diferente a la produccin de
bienes manufacturados:
toma tiempo (es acumulativa);
el creativo es complejo e impredecible;
es un proceso riesgoso y voltil,
el tamao y la pertinencia importan
y se trata de relaciones
y conexiones,
no de edificios
50
.
El talento hay que atraerlo,
El emprendimiento necesita de un ambiente que
que d ms de una
oportunidad,
que permita corregir
y que de tiempo para crear su nicho
en el mercado.
Y al capital hay que dejarlo fluir; que haga su trabajo de diversificacin,
ganando en unas, perdiendo en otras.
El primero que compr
un telfono
{
}
Igual que el primero
que cre su perfil en Facebook
o que se suscribi a Napster.
inspirarlo y nutrirlo, como
se indica ms adelante a
propsito de la inspiracin.
celebre la iniciativa;
adquiri algo intil, y solo hasta que
otros se animaron a comprar uno propio
fue que ste se hizo valioso.
que descarg Skype
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
174 175
En un estudio
reciente sobre el
futuro digital de
Australia,
su productividad dependa de las
mquinas que se introdujeran
y estaban
obsesionadas por
poseer,
mientras que en los negocios digitales dependen
primordialmente de las capacidades de los
individuos.
Se necesita un
cambio en la
mentalidad muy
profundo para
entender que
los activos ms valiosos de
las empresas modernas se
van a la casa todos los das y
pueden decidir si regresan o
no al da siguiente
51
.
Telestra y Deloitte Digital,
destacan que en la economa anterior, las compaas
valan por sus activos:
Muchas industrias siguen obsesionadas con construir, comprar y poseer.
se centra en invertir en
nuevas capacidades,
en atraer talento y nutrirlo,
en responder con rapidez y agilidad a
condiciones cambiantes y oportunidades
efmeras.
Es una conversacin
que hoy en da
implica priorizar,
personalizar y producir
colaborativamente
52
.
La Economa Naranja
(no una conferencia)
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
176 177
4. infraestructura
Aunque sea repetitivo, en la
Economa Naranja
al igual que el contacto
entre audiencias,
contenidos,
artistas,
creativos,
emprendedores
y tecnologas.
Acceso y contacto son los
catalizadores fundamentales para
generar la innovacin que se
deriva de la fertilizacin cruzada
de ideas, usos, interpretaciones,
costumbres, etc.
Y, claro, tambin para disfrutar
y vivir la cultura.
el acceso es clave
(virtual o fsico),
La versatilidad natural de las actividades que componen
la Economa Naranja permite potenciar la capacidad
de crear valor adicional a cualquier infraestructura que
brinde conectividad para el intercambio
fsico
o virtual
En ambos casos, los espacios
se reinventan, enriquecen y
apropian con las intervenciones
artsticas y creativas.
Lo importante es tener presente este potencial
para hacer ajustes (obras de
adaptacin y regulaciones)
y proveer a artistas, creativos y emprendedores con las
herramientas (capacitacin y financiacin) necesarias
para que estas oportunidades de conexin se
transformen en verdaderas autopistas de cultura.
(vas, plazas, parques, estadios,
puentes, coliseos, aeropuertos, centros
comerciales, etc.)
(fibra ptica, antenas de radio,
satlites, cables de cobre, etc.).
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
178 179
No hay que olvidar que parte de esta
infraestructura es dedicada
(teatros
museos, bibliotecas,
Pero de cualquier forma, la filosofa detrs de
la infraestructura en la Economa Naranja es
que los edificios y los cables son solo medios:
el propsito son las dinmicas
de intercambio que se basan
en las comunidades, las redes
y los mercados de nicho.
etc.).
El potencial existe y
la conectividad viene
ganando espacio
De acuerdo con ComScore
53
, compaa lder a nivel
mundial en el anlisis de tendencias digitales,
frente a
y
Latinoamrica es la regin que ms creci en el
ltimo ao. Su audiencia en lnea entre marzo
de 2012 y marzo de 2013 fue de
12 % 7 %
5 %
3 %
1 %
de Asia-Pacfico
de Europa
de Estados Unidos y
Canad.
de Medio Oriente y
frica del Norte
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(-) Espacio
(+) Espacio
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Toleranc ia (censura)
Cerrad o
Abierto
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180 181
De su tiempo en lnea,
casi un
(el
Esto ratifica tanto la imagen de alta sociabilidad que
tienen sus habitantes
como su disponibilidad para intercambiar la informacin y los gustos que requiere el
boca a boca (en el que se fundamentan los mercados de nicho de la Economa Naranja).
Es por eso que el desarrollo de la infraestructura debe
acompaarse de una poltica decidida de alfabetismo
digital.
unas 26 horas al mes,
los latinoamericanos destinan 10 horas a redes sociales,
es decir,
ms que la media global
66%
94%
de la cuales se concentra en Facebook).
5. integracin
1,77%
64%
De acuerdo con UNCTAD
54
, apenas el
Poco menos de la
tercera parte de stas
se dirige a otros pases
de la regin
(ms del
menos del 3% alcanza otras
economas en desarrollo).
Con este nivel de autarqua,
jams vamos a generar las
escalas necesarias para sacarle el
jugo a la Economa Naranja.
Hoy por hoy, la naturaleza del consumo de contenidos
es de nicho.
Gracias a Internet, los nichos ya no conocen de
geografa.
Hay que integrar el vecindario y dejar de temerle a la
competencia regional.
de las exportaciones de bienes creativos
mundiales se originan en Latinoamrica
y el Caribe.
se dirige a economas desarrolladas y
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
182 183
Para que este MICO sea verdaderamente abierto,
debe comerse siete co-cos (siete cooperaciones):
(que las oportunidades para la formacin y el fomento
de artistas y creativos sean abiertas para todos los ciu-
dadanos de LAC)
(libre movilidad para el ejercicio de las artes
y de las profesiones creativas)
(compromiso transversal con la proteccin de los de-
rechos de propiedad intelectual y el fomento a una
cultura de respeto y aprecio por el valor intangible del
trabajo de quienes hacen parte de la cadena de valor
de la Economa Naranja)
(proveer los mecansmos y garantas que facilitan la in-
versin de recursos pblicos y privados de forma man-
comunada en los seis co-cos anteriores)
(que la produccin, distribucin y consumo de bienes y
servicios creativos de un pas sea tratada como nacional
por todos los dems. Algo as como los acuerdos de co-
produccin audiovisual, pero para todos los contenidos
y entre todos los pases de LAC)
Se necesita adoptar un MICO:
Mercado
Interamericano de
Contenidos
Originales
co-nutrir
{
{
{
{
{
De poco sirve para la economa de la regin que sus personas ms talentosas tengan que
irse a Estados Unidos y Europa para acceder a los mercados del pas vecino o de otra ciudad
dentro del mismo pas (generando regalas en todo el mundo que se cobran desde afuera
y que all se quedan).
No es gratuito que la regin venga
desmontando sus barreras comerciales hacia
afuera con mayor celeridad que hacia adentro.
Bien lo destac el Prncipe de Gales al declarar en 1923 que
nuevas tecnologas,
potencias emergentes
y un ambiente econmico
(cualquier parecido con la actualidad es pura coincidencia)
La relevancia de un mercado verdaderamente libre para los contenidos en la regin, va
ms all de la cultura y se extiende a la posibilidad real de superar el hecho de ser la
regin comercialmente menos integrada del planeta.
el comercio sigue a las pelculas,
ilustrando la importante relacin entre el intercambio cultural y el intercambio
comercial en una poca llena de incertidumbres por el impacto de:
co-crear
co-producir
co-distribuir
co-consumir
co-proteger
co-invertir y poltico enrarecido.
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
184 185
6. inclusin
Destruimos al otro cuando somos incapaces de imaginarlo.
Carlos Fuentes
Las actividades de la Economa
Naranja tienen una capacidad
probada para generar o
regenerar el tejido social:
desde la posibilidad
de crear identidades
alternativas
hasta el empoderamiento de minoras de todo tipo
como agentes de progreso econmico.
Tambin pasa por la simple capacidad de crear
empleos con bajos niveles de inversin
a travs de microcrditos
y su articulacin
con proyectos
comunitarios de
participacin.
Ejemplos interesantes son
Circo Ciudad en Bogot
y Galpao Aplauso en Rio
de Janeiro
a jvenes que estn
en riesgo de caer, o
que han cado,
en la tentacin
de las drogas y la
delincuencia,
identidad
+
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Adicionalmente, en el
desarrollo de la Economa
Naranja es posible cerrar
las brechas sociales
(que en la regin son
tan profundas)
y a acercar a las personas ms humildes con las ms
privilegiadas alrededor de un propsito comn
(como El Sistema de Venezuela
Existen muchas personas que
tienen la motivacin para
emplear las herramientas de
la Economa Naranja en la
integracin social.
Estos articuladores son faros de
buenas prcticas que sirven de gua
para que sus experiencias se abran y reproduzcan con ms dinamismo).
(todo lo que ellos necesitan es ser reconocidos, celebrados y visibilizados,
lo demuestra con la msica clsica).
7. inspiracin
La regla de las 10.000
horas. Malcom Gladwell
argumenta en su best-se-
ller Sobresalientes: la
historia del xito, que no
basta con tener talento,
sino que hay que tener la
suerte de poder acceder
a los medios, adems de
contar con la disciplina,
para acumular 10.000 ho-
ras de prctica y convertirse
en un gran artista, inge-
niero, atleta, etc.
No he fallado, solo he encontrado cien formas para hacerlo mal.
Benjamin Franklin
La creatividad no sucede en el vaco. El creativo necesita la
oportunidad y los incentivos
para asumir las 10.000 horas de
prctica
que se necesitan para convertirse en un xito de la
noche a la maana
55
.
innovacin + imaginacin + instruccin + incentivos + individuo = inspiracin
Para que el individuo pueda inspirarse,
necesita tanto de modelos
a seguir como de modelos a
derrotar;
necesita la oportunidad de conocer el
trabajo de otros creativos;
necesita examinar el pasado,
interpretar el presente
y soar el futuro.
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
188 189
Tambin necesita de un entorno que
que celebre la
experimentacin
y los errores como un
mecanismo vlido de
aprendizaje;
que no sancione como un fracaso hacer algo diferente
que sale mal
y que lo que sea que haga,
lo pueda expresar sin temor
a la censura.
La ausencia de reconocimiento local es patente:
msicos y actores son reconocidos en la regin gracias
a versiones latinas de los Grammy en la msica, o el
ocasional premio Oscar otorgado en alguna categora de
pelcula o documental extranjero.
valore tomar riesgos:
modelos como Eurovisin,
que alguna vez tuvieron
su versin iberoamericana
en el Festival OTI,
necesitan ser rescatados
Eurovisin.
Concurso de carcter
continental que cumple
con la doble funcin de
poner a competir sa-
namente a decenas de
pases europeos, mien-
tras se celebra el talento
y la diversidad, y se des-
cubren los talentos que
unos y otros tienen para
ofrerle al resto de Euro-
pa y al mundo.
Festival OTI
Tuvo 28 ediciones en 29
aos (1972-2000, sus-
pendida en 1999).
Un elemento central de esa co-nutricin, presentada
en el aparte de integracin, es la creacin de
instancias de premiacin regionales:
y la barrera psicolgica de copiar formatos exitosos en la materia
necesita ser superada.
Si bien esta es una tarea que le sienta
mejor a la iniciativa privada, lo cierto es
que para superar el atraso es necesario
considerar la viabilidad de alianzas
pblico-privadas.
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
190 191
Se requiere tambin de la formacin adecuada
para adaptarse a necesidades cambiantes.
Un ejemplo de lo que puede arrojar este tipo de
dilogo entre disciplinas
Sir Ken Robinson, influyente escritor y
educador britnico reconocido por sus
conferencias TED, sentencia que los sistemas
de educacin formal actuales
Luego, es necesario que en la actual ola de reformas educativas se
haga el ajuste a una forma de alfabetismo digital
que supere el nuevo paradigma tecnocrtico de ciencias,
tecnologa, ingeniera y matemticas,
y que integre la creatividad
de las artes y el diseo a los
curriculos tcnicos
57
.
cinco reconocidas firmas
globales de consultora
en urbanismo
militan en contra de las
fuerzas creativas de la
curiosidad, la imaginacin
y la intuicin
56
.
(STEM
por su sigla en ingls), concursaron, poniendo a prueba las capacidades del
juego para recrear la realidad,
mientras permita que
los expertos probaran
modelos de desarrollo
alternativos.
Conferencia TED:
Schools Kill Crea-
tivity (Los colegios
matan la creati-
vidad)
Conferencia TED:
Bring on the lear-
ning revolution!
(Que se venga
la revolucin del
aprendizaje!)
fue el prelanzamiento de la ltima versin del juego
de simulacin de construccin de ciudades
SimCity
58
:
y el equipo de la revista
Fast Company,
la organizadora de la actividad,
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
192 193
Y al final del da, cuando el individuo haya
tenido la oportunidad de practicar sus
y haya adquirido los
conocimientos y experiencias
que necesita,
se sentir seguro
de la tolerancia del
entorno frente a
nuevas ideas
y sabr que sus logros sern celebrados y reconocidos.
An as, igual necesitar
en palabras de Ben Verwayeen, antiguo gerente general de British Telecom,
una silla
y un computador.
El perro para que lo despierte,
la silla para sentarse a trabajar
y el computador para conectarse
con el mundo
59
.
10.000 horas
de un perro
i, Qu falta?
Empiece o no con i,
es seguro que hay elementos adicionales
que se deben tener en cuenta en el
momento de disear polticas pblicas
para la Economa Naranja:
asuntos relacionados con los contextos locales,
ajustes en la definicin y clasificacin de subsectores,
consideraciones
especiales que nunca
faltan
y, con seguridad,
nuevas tecnologas.
7. Exprima la naranja
El ftbol ofensivo es
infinito, interminable. Por
eso es ms fcil defender
que crear. Correr es una
decisin de la voluntad,
crear necesita del
indispensable requisito
del talento
Marcelo Bielsa
Banco Interamericano de Desarrollo, BID
195
Sir Tim Berners-Lee,
que el futuro ser an ms grande que el pasado
y que an no hemos
visto la Red como l
la imagin
60
. Exprimir el potencial de progreso econmico a la
cultura, las artes y la creatividad, exige equilibrar:
- el nuevo mantra de consumo
basado en compartir 2.0 (poseer
menos y usar ms... mucho ms)
- la experimentacin acelerada
de modelos de negocio y usos
alternativos de tecnologas
digitales que evolucionan rpida y
radicalmente
el padre de la World Wide Web, nos
recuerda que la Revolucin Digital todava
es incipiente,
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
196 197
- la comprensin de que los
imperios de la mente no se
construyen con edificios sino
con comunidades
- y una aproximacin creativa,
flexible y sistemtica de la
poltica pblica
Este manual ha introducido las ideas bsicas para:
-definir la Economa Naranja
-entender que es una importante oportunidad
-medir mejor sus nmeros
-apreciar la dimensin de su contribucin econmica
-comprender mejor sus dinmicas
- pensar sus polticas de desarrollo de manera integral
Ahora es su turno:
aydenos a crear el movimiento.
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
198 199
Adopte y adapte los conceptos presentados en este manual, para
comprender mejor la poca en la que vivimos y prever la mejor ma-
nera de aprovechar la oportunidad que representa el talento de los
107 millones de jvenes que hoy viven en Latinoamrica y el Caribe.
Deje que las cifras presentadas en este manual lo inspiren para ver
la Economa Naranja con otros ojos.
Latinoamrica y el Caribe necesitan adoptar tempra-
namente las prcticas de innovacin, sin esperar a
que otros muestren el camino.
Si concibiramos la Economa
Naranja como el Club de la pelea,
Tyler Durden dira que la primera regla
de la Economa Naranja es: no hable
de la Economa Naranja.
Hay un imperio de la mente que podemos construir.
Habiendo llegado tarde a las primeras dos revoluciones
industriales, la tercera es la vencida.
1

2

Que las exportaciones mundiales de bienes
y servicios creativos dupliquen a las expor-
taciones de petrleo de Arabia Saudita, que los empleos dependientes de la explo-
tacin del derecho de autor en los Estados
Unidos generen empleos ms productivos
que el promedio de su economa,
o que la Economa Naranja mundial sea
mayor que la economa de Alemania (la
cuarta ms grande del planeta),
no son ms que indicadores de escala.
Que las metodologas de medicin de los sis-
temas de cuentas nacionales se estn adap-
tando para capturar mejor este tipo de cifras,
o que las exportaciones de bienes y servicios
creativos crezcan casi al doble de la veloci-
dad que sus equivalentes militares,
o incluso que las cadenas de valor de conte-
nidos se adapten con facilidad a modelos de
negocio que cambian de manera acelerada,
son indicadores de que algo que no saba-
mos que desconocamos es ms importante
de lo que pareca a primera vista.
Tyler Durden insistira en que la segunda
regla de la Economa Naranja es: NO HABLE
de la Economa Naranja.
y por lo tanto, pueden imaginar, mejor que la mayo-
ra de los adultos (migrantes digitales), formas inno-
vadoras de crear bienes y servicios que potencien la
aplicacin de las nuevas tecnologas con la riqueza de
nuestro patrimonio cultural.
Son casi diez millones
de creadores potenciales
al ao que son nativos
digitales,
Club de la pelea.
Pelcula protagonizada por Edward
Norton, quien interpreta al infeliz
oficinista de una importante em-
presa automotriz (el narrador), que
a causa del insomnio del que sufre
crea un alter ego: Tyler Durden.
Interpretado por Brad Pitt, Durden
se convierte en el lder de un gru-
po de hombres frustrados que dan
sentido a sus vidas en con peleas
amistosas que mantienen noche
tras noche.
Cambio de las Cuentas
Nacionales.
El ajuste metodolgi-
co publicado en julio de
2013 en los Estados Uni-
dos, arroja una economa
3,6% mayor de lo pensa-
do. Esto significa que 560
mil millones de dlares,
equivalentes a las econo-
mas de Colombia y Per
combinadas, no estaban
siendo capturados por las
mediciones oficiales.
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
200 201
Valide el trabajo de los artistas y creativos,
Reconozca los derechos de los millones de personas que trabajan
en la Economa Naranja.
3

4

pero no se limite a reconocer lo bonito o interesante del
resultado esttico de sus obras y diseos.
Reconozca tambin que hacen un
trabajo legtimo, un trabajo real, que
crea empleos, riqueza y, sobretodo,
oportunidades.
Es un trabajo que requiere diez mil horas de prctica, muchas de las
cuales se acumulan durante la infancia y la adolescencia.
Y as, despus de invertir tantos recursos en desarrollar las habilidades que hacen del
talento una fuente inagotable de estilo, imaginacin y energa,
despus de pedirle a los jvenes que
dediquen tanto esfuerzo y compromiso
por ms de una dcada,
es apenas justo darles la oportunidad de demostrarnos
lo que pueden hacer con su talento.
La tercera regla de la Economa Naranja es: celebrar que crear, producir,
distribuir y comercializar contenidos artsticos y creativos es un trabajo de verdad.
De la misma forma que Usted
quiere que le reconozcan sus
derechos de propiedad.
De la misma forma que Usted
quiere que su trabajo duro sea
remunerado.
De la misma forma que Usted quiere que sus
conocimientos y talento le den la independencia
econmica que se merece.
De ESA MISMA FORMA,
Hay muchas formas legtimas de acceder a contenidos simblicos
de forma gratuita sin vulnerar los derechos de sus creadores.
Entienda y respete los derechos de propiedad intelectual.
La cuarta regla de la Economa Naranja es:
la cultura no es gratis.
reconozca el derecho de los
artistas y creativos que necesi-
tan que su propiedad, trabajo
y conocimiento sean valorados
y respetados.
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
202 203
Aproveche las oportunidades de la Economa Naranja
para su trabajo.
Celebre y aprpiese de los bienes y servicios creativos de todos los
pases de Latinoamrica y el Caribe.
5

6

Tal vez Usted est en el sector privado y ahora se le ocurran nuevas ideas de negocio, o vea
la oportunidad de desarrollar un programa de responsabilidad cultural empresarial.
o quiz piense que si emplea
las herramientas de este ma-
nual podr potenciar programas
y proyectos que antes pensaba
que no tenan relacin alguna
con la Economa Naranja.
Repasemos las 7i:
La quinta regla de la Economa Naranja es: no se trata solo de
hacer ms negocios o polticas para el desarrollo de la Economa
Naranja, sino de meterle ms Economa Naranja a los negocios y
a las polticas.
O tal vez Usted est en el sec-
tor pblico y ahora se imagine
mejores formas de promover los
contenidos como herramien-
ta de desarrollo para su pas, su
ciudad o su comunidad,
Ayude a que la Economa Naranja
de la regin logre su integracin.
Nadie puede solo, y las escalas necesarias para sacarle
el mejor provecho a las oportunidades que ofrece la
Economa Naranja, requieren que la regin se abra
hacia adentro tanto o ms que lo que se abre hacia
afuera.
Para que los contenidos agre-
guen ms valor a las expor-
taciones de la regin hacia el
mundo, es clave que la regin
se llene primero de sus propios
contenidos.
Para que las barreras fsicas que limitan las ideas y las oportuni-
dades de la Economa Naranja de Latinoamrica y el Caribe se
derriben, primero hay que superar la barrera sicolgica del pro-
teccionismo cultural.
La sexta regla de la Economa Naranja es:
que el MICO se coma los siete co-cos.
(ver pginas 184 y 185)
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
204 205
Participe en el debate sobre el futuro de la Economa Naranja.
7

Las ideas y conceptos de la
Economa Naranja no son
absolutos.
Estn abiertos a discusin.
Ahora que los conoce,
djenos saber lo que piensa en
Recomindele este manual a un familiar, un
amigo o un colega.
Tambin puede prestarles su copia, pero re-
cuerde que los libros son orgullosos y rara
vez regresan cuando se los deja partir.
Despus de todo, la sptima regla de la Economa
Naranja es: la Economa Naranja es una
conversacin, no una conferencia.
Pase la voz!
@BIDCultura
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
206 207
Gratias vobis ago
Lejos de pretender presentar la verdad, toda la verdad y nada
ms que la verdad sobre la Economa Naranja, lo que pretendi-
mos fue alimentar un debate que consideramos importante.
Creemos que haca falta una forma desprevenida e infor-
mal de presentar conceptos e ideas que, en su gran mayora,
han sido presentadas de manera mucho ms elaborada por
los acadmicos y especialistas que nos preceden:

a todos ellos agradecemos la inspiracin, el ejemplo y el
camino que nos han abierto.
Son muchas las personas cercanas, personal y profesionalmen-
te, que contribuyeron con sus enseanzas y paciencia, y hasta
por accidente, con el desarrollo de este manual:

al formato inspirado por el trabajo de Juan Henrquez, au-
tor de As the Future Catches You, que ha sido magnfica-
mente ejecutado y enriquecido por el profesionalismo, la
paciencia y el talento del equipo de Punto Aparte:
Andrs Barragn, Mateo Ziga y Erik Naranjo
a los aportes directos de colegas que la vida ha convertido
en amistades:
Liliana Ortiz prestando su idea sobre la pirmide de in-
formacin para las estadsticas culturales
Gloria Cajavilca asegurndose que el anexo sobre pro-
piedad intelectual estuviera completo
al profesionalismo y apoyo del equipo del Centro Cultural del BID:
Hugo Bahamon, Debra Corrie, Mara Luisa Garabelli, Sole-
dad Guerra, Fadrique Iglesias, Gerardo Martnez-Freyssi-
nier, Anne Vena y Elba Agusti
a los constructivos comentarios de nuestra colega y amiga de
EXR Silvia Dangond
al respaldo, la confianza y la paciencia con el proyecto por parte
del Gerente de la Oficina de Relaciones Externas Marcelo Cabrol
al liderazgo y la visin de nuestro presidente Luis Alberto More-
no, sin las cuales este manual no podra haberse concebido
a la generosidad con su tiempo, ideas, entusiasmo y consejos
de muchos familiares, amigos y colegas:
ngela Carreo, Leyla Castillo, Hector Conroy, Martha Ga-
lindo, Jessica Gesund, Adriana Herrera, Margarita Lpez y
ngela Restrepo
a todos, por todo:
muchas gracias, de todo corazn.
Ivn y Felipe
Washington, DC, agosto de 2013
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
208 209
Notas
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
210 211
9. Para el ao 2009, el World Military
Expenditures and Arms Transfers (WMEAT)
report 2012 del Departamento de Estado de
los Estados Unidos calcula exportaciones de
bienes y servicios militares por un valos de
113 mil millones de dlares para el ao 2009
(consultado por ltima vez el 8 de julio de
2013 -http://www.state.gov/t/avc/rls/rpt/
wmeat/2012/index.htm). En contraste, segn
clculos del ITC, la dcima mercanca ms
transada es perlas, piedras preciosas, metales,
monedas, etc. con exportaciones en 2012 por
un valor de 348 mil millones de dlares.
10. Agencia de Informacin de Energa de los Estados Uni-
dos. OPEC Revenue Fact Sheet. Consultado por ltima vez el 28 de junio de
2013 (http://www.eia.gov/countries/regions-topics.cfm?fips=OPEC)
11. Clculo propio con datos de Oxford Economics en The Econo-
mic Impact of the Creative Industries in the Americas (2013). Estudio pendiente
de publicacin, comisionado por la Organizacin de los Estados Americanos
(OEA), el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y el British Council.
12. Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el Desarro-
llo (UNCTAD). Creative Economy Report 2010. Naciones Unidas 2010. Pag. 126
13. Conferencia de las Naciones
Unidas para el Comercio y el Desarro-
llo (UNCTAD). Creative Economy Report
2010. Naciones Unidas 2010. Pag. 23
14. Con datos de la Motion Picture Association of America, Inc (MPAA)
en el 2012 Theatrical statistics summary (consultado por ltima vez el 28 de junio
de 2013 -http://www.mpaa.org/resources/3037b7a4-58a2-4109-8012-58fca3ab-
df1b.pdf) y de NationMaster.com en Media Statistics: Cinema attendance (most
recent) by country (consultado por ltima vez el 8 de julio de 2013 -http://
www.nationmaster.com/graph/med_cin_att-media-cinema-attendance)
15. eMarketeer. Tablets Quickly Become Major Home Entertainment Device. Consultado por ltima vez el 8 de ju-
lio de 2013 (http://www.emarketer.com/Article/Tablets-Quickly-Become-Major-Home-Entertainment-Device/1008350)
Ver tambin: Chou, David. How Mobile Kills the Console But Advances the Gaming Industry en wired.com 31 de enero de 2013.
Consultado por ltima vez el 8 de julio de 2013 (http://gamrconnect.vgchartz.com/thread.php?id=154166&page=)
2. Howkins, John. The Crea-
tive Economy. Allen Lane The Penguin
Press, Londres, 2007 pag. 86
3. Clculo propio con datos del
Banco Mundial para 2011 y Howkins (2007)
4. Clculo propio con datos del Stockholm International Peace Research
Institute (SIPRI). Military Expenditures Database. Consultado por ltima vez el 28 de
junio de 2013 (http://milexdata.sipri.org/files/?file=SIPRI+military+expenditure+da-
tabase+1988-2012.xlsx) y del World Military Expenditures and Arms Transfers (WMEAT)
report 2012 del Departamento de Estado de los Estados Unidos consultado por ltima
vez el 8 de julio de 2013 (http://www.state.gov/documents/organization/209508.pdf)
8. Clculo propio con datos del Centro Internacional de Comercio (ITC).
Trade Map International Trade Statistics. Consultado por ltima vez el 28 de junio
de 2013 (http://www.trademap.org/open_access/Product_SelProduct_TS.aspx)
5. Clculo propio con datos de
Oxford Economics en The Economic Impact
of the Creative Industries in the Americas
(2013). Estudio pendiente de publicacin,
comisionado por la Organizacin de los Estados
Americanos (OEA), el Banco Interamericano
de Desarrollo (BID) y el British Council.
6. Clculo propio con datos del Stockolm International Peace Research
Institute (SIPRI). TIV of arms exports from all, 2004-2012. Consultado por ltima vez
el 8 de julio de 2013 (http://armstrade.sipri.org/armstrade/html/export_values.php)
7. Oxford Economics en The Economic
Impact of the Creative Industries in the Americas
(2013). Estudio pendiente de publicacin,
comisionado por la Organizacin de los Estados
Americanos (OEA), el Banco Interamericano
de Desarrollo (BID) y el British Council.
1. Reconocido autor britnico, autor de La economa creativa (2001
con edicin actualizada en 2007), texto que acua el trmino por primera vez,
ofreciendo importantes definiciones y conceptos que son la base de numero-
sos trabajos, entre ellos los reportes La Economa Creativa 2008 y La Economa
Creativa 2010 de la Conferencia de Naciones Unidas para el Desarrollo y el Comercio
(UNCTAD). Para esta cifra, el autor consider todas las ventas brutas (tanto del valor
intangible como del medio portador de los contenidos) de las industrias protegidas
por el derecho de autor, las industrias de patentes, las marcas y el diseo.
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
212 213
28. Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI).
Guide on Surveying the Economic Contribution of the Copyright-Ba-
sed Industries. WIPO, 2003. Pags. 26-35 (http://www.wipo.int/export/
sites/www/freepublications/en/copyright/893/wipo_pub_893.pdf) 29. En Burns Owens Partnership
Consulting. Gua prctica para mapear
las industrias creativas. British Council,
Londres, 2010. Pags 13-16 (http://www.
odai.org/biblioteca/biblioteca1/22.pdf)
30. En Secretara Permanente del Sistema Econmico Latinoamericano y del
Caribe (SELA). Incentivo a las Industrias Culturales y Creativas en Amrica Latina y el Ca-
ribe. SELA, Caracas, 2011. Pag. 15 (http://www.sela.org/attach/258/EDOCS/SRed/2011/06/
T023600004770-0-Incentivo_a_las_Industrias_Creativas_y_Culturales-_Di_08-11.pdf)
26. En sitio web de la Organi-
zacin de las Naciones Unidas para la
Educacin, la Ciencia y la Culutra (UNESCO)
consultado por ltima vez el 8 de junio
de 2013 (http://www.unesco.org/bpi/pdf/
memobpi25_culturalindustries_en.pdf)
31. Quartesan, Alessandra; Romis, Mo-
nica; Lanzafame, Francesco. Cultural Industries
in Latin America and the Caribbean: Challenges
and Opportunities. Banco Interamericano de
Desarrollo, Washington, DC, 2007. Pags. 4 y 5
(http://www.iadb.org/en/publications/
publication-detail,7101.html?id=4527)
27. Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el De-
sarrollo (UNCTAD). Creative Economy Report 2010. Naciones Unidas 2010.
Pags. 7-10 (http://unctad.org/en/Docs/ditctab20103_en.pdf)
32. Segmento de la conferencia de prensa en vdeo (en in-
gls) (http://www.youtube.com/watch?v=GiPe1OiKQuk)
33. Enriquez, Juan. As the future Catches You.
Three Rivers Press, NewYork 2001. Pag. 162
34. Enriquez, Juan. As the future Catches You.
Three Rivers Press, NewYork 2001. Pag. 162
20. Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Observatorio de
Industrias Creativas. Anuario de Industrias Creativas Ciudad de
Buenos Aires 2011. Buenos Aires: Ministerio de Desarrollo Econmico
del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, 2012 (http://oic.mdebue-
nosaires.gov.ar/contenido/objetos/AnuarioOIC2011.pdf) Pags. 19 a 31
19. En sitio web del Cirque du Soleil consultado
por ltima vez el 8 de julio de 2013 (http://www.cirque-
dusoleil.com/en/home.aspx#/en/home/about/details/cir-
que-du-soleil-at-a-glance.aspx) y en Wikipedia bsqueda
Cirque du Soleil consultada por ltima vez el 8 de julio de
2013 (http://es.wikipedia.org/wiki/Cirque_du_Soleil)
21. En sitio web de Netflix consultado por ltima vez el
8 de julio de 2013 (https://signup.netflix.com/MediaCenter/Facts)
22. Leguizamn, Manuel; Moreno, Edgar; Tibavizco,
Nancy. Impacto turstico del Festival Iberoamericano de Teatro de
Bogot. Universidad Externado de Colombia, Bogot, D.C., 2013
(http://www.pasosonline.org/Publicados/11113/PS0113_06.pdf)
25. En sitio web de YouTube consultado por ltima
vez el 23 de agosto de 2013 (http://www.youtube.com/yt/press/
statistics.html). Ver tambin: Cuen, David. La otra revolucin
visual en BBC Mundo 24 de abril de 2013. Consultado por ltima
vez el 8 de julio de 2013 (http://www.bbc.co.uk/blogs/mundo/
un_mundo_feliz/2013/04/la_otra_revolucion_visual.html)
23. Google Cultural Institute website consul-
tado por ltima vez el 8 de julio de 2013 (http://www.
google.com/culturalinstitute/about/artproject/)
24. Bloomberg. Carnival Puts Some Samba in Brazils
Economy: The Ticker. Publicado en lnea el 23 de febrero de
2012 (consultado por ltima vez el 28 de agosto de 2013 http://
www.bloomberg.com/news/2012-02-23/carnival-puts-so-
me-samba-in-brazil-s-economy-the-ticker.html)
16. En sitio web de Apple Inc. consulta-
do por ltima vez el 8 de julio de 2013 (http://www.
apple.com/itunes/50-billion-app-countdown/)
17. Wikipedia bsqueda Three Gorges Dam
consultada por ltima vez el 28 de junio de 2013 (http://
en.wikipedia.org/wiki/Three_Gorges_Dam)
18. 18. The Economist. Money, Money, Money.
Publicado en lnea mayo 3 de 2013. Consultado por l-
tima vez el 28 de junio de 2013 (http://www.economist.
com/blogs/graphicdetail/2013/05/daily-chart-1)
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
214 215
44. Organizacin de las Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia
y la Cultura (UNESCO) en Creative Economy Report 2010 de la Conferencia de las
Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo (UNCTAD). Pag. 109 (http://unc-
tad.org/en/Pages/DITC/CreativeEconomy/Creative-Economy-Programme.aspx)
48. Inspirada por Stephen Hill en Creative Lebanon: A Fra-
mework for Future Prosperity. British council, 2008 (http://www.bri-
tishcouncil.org/lebanon-creative-lebanon-full-report.pdf)
49. Bakhshi, Hoasan; Hargreaves, Ian; and Mateos-Garcia, Juan. A
Manifesto for the Creative Economy. NESTA, 2013. Pag. 57-58 (http://www.nesta.
org.uk/library/documents/A-Manifesto-for-the-Creative-Economy-April13.pdf)
50. Agencia para el Desarrollo Regional
de Suroeste de Inglaterra (SWRDA), reporte de
septiembre de 2011 (http://www.bristol.ac.uk/red/
about/swrda/reflections-and-lessons.pdf) pag. 14
51. Telstra Corporation Limited and Deloitte Digital. Taking Lea-
dership in a Digital Economy. Noviembre de 2012. Pag. 14 (http://www.
telstra.com.au/business-enterprise/download/document/business-tels-
tra-deloitte-digital-taking-leadership-in-a-digtal-economy.pdf)
52. Mithun, Campbell, video en
Youtube.comconsultado el 28 de junio de 2013
(http://www.youtube.com/watch?v=atk2AyL9KF0)
37. Inspirada por Newbigin, John en
La economa creativa: una gua introductoria.
British Council, Londres, 2010 (http://www.
odai.org/biblioteca/biblioteca1/21.pdf)
41. Enriquez, Juan. As the
future Catches You. Three Rivers Press,
NewYork 2001. Pags. 148 y 203
45. Concepto original de
Liliana Patricia Ortiz, adaptado para
este manual por los autores.
38. Manyika, James; Chui, Michael; Bughin, Jacques; Dobbs, Richard;
Bisson, Peter; Marrs, Alex. Disruptive technologies: Advances that will trans-
formlife, business, and the global economy. McKinsey Global Institute, McKinsey
&Company. Mayo de 2013. Consultado por ltima vez 8 de junio de 2013 (http://
www.mckinsey.com/insights/business_technology/disruptive_technologies)
42. Centro de Estudios Regionales Cafeteros y Empresariales CRECE. Gua
para la elaboracin de mapeos regionales de las industrias creativas. Ministerio de
Cultura de Colombia y British Council, Bogot, DC, 2005. Pag. 31 (http://www.sinic.
gov.co/SINIC/CuentaSatelite/documentos/Guia%20Mapeos%20Regionales.pdf)
46. Concepto original en: Luco, Javiera; Buitrago, Felipe. Una ven-
tana a la economa creativa de Valparaso. Estudio comisionado por CODES-
SER para el Programa Industrias Creativas Valparaso de CORFO (2010).
39. CEPAL. Economa digital para el
cambio estructural y la igualdad. Naciones
Unidas, Santiago de Chile 2013. Pags. 97-101 (se
puede descargar en www.cepal.org/Socinfo)
43. Burns Owens Partnership Consulting.
Gua prctica para mapear las industrias creativas.
British Council, Londres, 2010. Pag. 11 (http://
www.odai.org/biblioteca/biblioteca1/22.pdf)
47. Burns Owens Partnership; Pratt,
Andrew; Taylor, Calvin. A framework for the
cultural sector: A report for UIS/UNESCO, Paris,
2006. En Creative Economy Report 2010 de la
Conferencia de las Naciones Unidas para el
Comercio y el Desarrollo (UNCTAD). Pag. 98
36. Sony. Conso-
lidated Financial Results
for the Fisrt Quarter Ended
June 30, 2013. Consultado
por ltima vez el 26 de
agosto de 2013 (http://
www.sony.net/SonyInfo/IR/
financial/fr/13q1_sony.pdf)
40. Banco Mundial. Where is the Wealth of Nations: Measu-
ring Capital for the 21st Century. The International Bank for Reconstruc-
tion and Development/World Bank, Washington, DC, 2006. Pag. 26
35. Estos y muchos otros datos interesantes sobre los que
esta pasando en los siguientes videos en YouTube:
- Did you know? The power of the Internet (http://www.youtube.com/watch?v=TQcLRIwSXZU)
-Economist Did you know? (http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=C2jDOkzrVew&feature=endscreen)
-Mobile Technology Connecting the World
(http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=cl7ccx8oBfw)
-The seventh billion economist.com/video
(http://www.youtube.com/watch?v=UAIv15fWfHg&feature=em-subs_digest-vrecs)
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
216 217
Apndices
58. Co.Exist, blog de innovacin del grupo Fast
Company consultado por ltima vez el 28 de junio de 2013
(http://www.fastcoexist.com/1681515/using-the-new-sim-
city-6-urban-planners-battle-for-bragging-rights#1) 59. Newbigin, John. La economa creativa: una
gua introductoria. British Council, 2010. Pag. 32 (http://
www.odai.org/biblioteca/biblioteca1/21.pdf)
60. En Bakhshi, Hasan; Hargreaves, Ian; Ma-
teos-Garcia, Juan. A Manifesto for the Creative Economy.
NESTA 2013. Pag. 11 (http://www.nesta.org.uk/library/docu-
ments/A-Manifesto-for-the-Creative-Economy-April13.pdf)
53. ComScore, presentacin Futuro Digital Latinoamrica
2013 consultada el 28 de junio de 2013 (http://es.slideshare.
net/MercadoNegroAD/futuro-digital-latinoamerica-2013)
57. Bakhshi, Hasan; Hargreaves, Ian; and Ma-
teos-Garcia, Juan. A Manifesto for the Creative Economy.
NESTA, 2013. Pag. 51 (http://www.nesta.org.uk/home1/
assets/features/a_manifesto_for_the_creative_economy)
54. UNCTADSTATS -portal oficial de estadsticas de la
Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo
(UNCTAD) consultado por ltima vez el 23 de junio de 2013 (http://
unctadstat.unctad.org/ReportFolders/reportFolders.aspx)
55. Gladwell, Malcom. Outliers: The Story of Success.
Little, Brown and Company, Nueva York 2008. P. 35-68 56. En Bakhshi, Hasan; Hargreaves, Ian; and
Mateos-Garcia, Juan. A Manifesto for the Creative Economy.
NESTA, 2013. Pag. 105 (http://www.nesta.org.uk/home1/
assets/features/a_manifesto_for_the_creative_economy)
Banco Interamericano de Desarrollo, BID
217
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
218 219
2. Propiedad industrial (gua prctica http://bit.ly/108apend) El Convenio de Pars para
la Proteccin de la Propiedad Industrial, del 28 de septiembre de 1979 (http://bit.
ly/109apend), es transversal a cuatro de las seis formas de propiedad industrial. Esque-
mas de trazado y secretos industriales estn cubiertos nicamente por el ADPIC de 1995.
A. Patentes = invenciones + modelos de utilidad.
Tratado de Cooperacin en materia de Patentes (PCT), de Washington (1970), modi-
ficado en 1979 y 1984 (http://bit.ly/110apend).
Tratado sobre el Derecho de Patentes, adoptado por la Conferencia Diplomtica el 1
de junio de 2000 (http://bit.ly/111apend).
B. Diseos industriales.
C. Esquemas de trazado.
D. Marcas
a. Signos distintivos y lemas comerciales.
Arreglo de Niza relativo a la Clasificacin Internacional de Productos y Servicios
para el Registro de Marcas, de 15 de junio de 1957, revisado en Estocolmo (1967)
y Ginebra (1977), modificado en 1979 (http://bit.ly/112apend)
Protocolo del Arreglo de Madrid para el Registro Internacional de Marcas, de
1989 (http://bit.ly/114apend)
Tratado sobre el Derecho de Marcas, de 1994 (http://bit.ly/115apend).
b. Indicaciones geogrficas y denominaciones de origen
Arreglo de Lisboa relativo a la Proteccin de las Denominaciones de Origen y su Re-
gistro Internacional, modificado el 28 de septiembre de 1979 (http://bit.ly/116apend)
E. Secretos industriales.
F. Competencia desleal.
El Convenio sobre la Diversidad Biolgica (CDB) de las Naciones Unidas del 29 de diciembre
de 1993 (http://bit.ly/117apend), es que otorga reconocimiento a:
3. Conocimientos tradicionales (guas prcticas http://bit.ly/118apend y http://bit.ly/119apend)
4. Obtentores vegetales y biodiversidad Convenio Internacional para la Proteccin de
las Obtenciones Vegetales (UPOV) de 1998 (http://bit.ly/120apend)
Apndice I
Formas de Propiedad Intelectual y sus principales acuerdos internacionales
El Acuerdo de los Derechos de Propiedad Intelectual Relacionados con el Comercio (ADPIC)
del 1 de enero de 1995 (http://bit.ly/102apend) es transversal a las cuatro formas de pro-
piedad intelectual reconocidas:
1. Derecho de autor (gua prctica http://bit.ly/101apend).
A. Derechos de autor (exclusivos de los creadores del contenido).
a. Derechos morales (reconocimiento de autora y edicin).
b. Derechos patrimoniales (explotacin comercial).
i. Reproduccin.
ii. Ejecucin o interpretacin pblica.
iii. Grabaciones.
iv. Radiodifusin.
v. Traduccin o adaptacin.
B. Derechos conexos (extensivos a intrpretes, productores y difusores del contenido).
a. Artistas ejecutantes.
b. Productores de grabaciones de sonidos.
c. Organismos de radiodifusin.
Tratados relativos al derecho de autor:
i. Convenio de Berna para la proteccin de las Obras Literarias y Artsticas del 9 de sep-
tiembre de 1886. *ltima modificacin, Pars 24 de julio de 1971 (http://bit.ly/103apend).
ii. Convencin Internacional Sobre la Proteccin de los Artistas Intrpretes o Ejecutan-
tes, los Productores De Fonogramas y los Organismos de Radiodifusin. Del 26 de
octubre de 1961 (http://bit.ly/104apend).
iii. Tratado de la OMPI sobre Derecho de Autor (WCT) de 20 de diciembre de 1996
(http://bit.ly/105apend).
iv. Tratado de la OMPI sobre Interpretacin o Ejecucin y Fonogramas (WPPT) de 20 de
diciembre de 1996 (http://bit.ly/106apend).
v. Tratado de Beijing sobre Interpretaciones y Ejecuciones Audiovisuales (adoptado
por la Conferencia Diplomtica sobre la Proteccin de las Interpretaciones y Ejecu-
ciones Audiovisuales, en Beijing el 24 de junio de 2012) (http://bit.ly/107apend).
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
220 221
Apndice II
Metodologa y Fuentes
La base de la informacin presentada en el captulo 4 de este manual es la recolectada por
el estudio titulado The Economic Impact of the Creative Industries in the Americas (2013),
comisionado a la firma consultora Oxford Economics por parte de la Organizacin de los Es-
tados Americanos, el Banco Interamericano de Desarrollo y el British Council. Este estudio
no ha sido publicado a la fecha de elaboracin de este aparte, sin embargo, sus tablas in-
formativas ya son definitivas y pueden descargarse de www.iadb.org/cultural.
Para las participaciones en la economa y el empleo tomadas como referencia, se hicieron
los siguientes dos cortes:
1. Primer corte: estudios sobre la contribucin econmica da las industrias protegi-
das por el derecho de autor de la Organizacin Mundial de la Propiedad Intelec-
tual (OMPI). Se privilegi esta fuente por ser la nica que ofreca una metodologa
comparable en una gama amplia de pases para la ltima dcada. Adicionalmen-
te es la fuente que con mayor consistencia arroja resultados comparables sobre
participacin en la economa y en el empleo. Estos son los pases para los que se
utilizan los datos de OMPI (ao para el que corresponden los resultados ms re-
cientes): Canad (2002), Colombia (2006), Dominica (2009), Estados Unidos (2011),
Granada (2009), Jamaica (2005), Mxico (2003), Panam (2006), Per (2009), San
Kits y Nieves (2009), Santa Luca (2009), San Vicente y las Granadinas (2009), Trini-
dad y Tobago (2011), China (2006), Corea del Sur (2009).
2. Segundo corte: los estudios complementarios reportados por el estudio comisio-
nado a Oxford Economics y que se encuentran validados por el reporte Industrias
culturales en Amrica Latina y el Caribe: retos y oportunidades (Lanzafame et al,
2007) del Banco Interamericano de Desarrollo (BID). Para estos estudios se tom
adems informacin complementaria. Estos son los pases para los que se utilizan
los datos complementarios (ao para el que corresponden los resultados ms re-
cientes y fuente de origen): Argentina (2011, la cifra ms reciente del INDEC), Bar-
bados (2004, CEPAL y Creative Industries Development Strategy -Report of the ERC
Services Subcommittee Workgroup on creative industries), Brasil (2011, resultado de
un estudio de FIRJAN, se tom solo la cifra de actividades principales), Chile (2009,
la cifra ms reciente de la cuenta satlite de cultura), Ecuador (2001, Convenio An-
drs Bello sin dato de empleo), Guatemala (2009, Ernesto Piedras -The Competi-
tive Intelligence Unit), Paraguay (2010, SCIPY), Uruguay (2005, Ministerio de Cultura
y OMPI), Venezuela (2001, Convenio Andrs Bello sin dato de empleo), Espaa
(2008, INE cuenta satlite sin dato de empleo) y Reino Unido (2007, Annual Busi-
ness Inquiry, Office for National Statistics).
Los datos para aos diferentes a 2011 se asumieron como fijos, y para determinar el
aporte a la economa se aplic el aporte estimado para cada pas con respecto a la cifra
publicada para 2011 por parte del Banco Mundial, en dlares corrientes para ese ao.
Para empleo se tom como referencia la proyeccin para 2011 que Oxford Economics
hace sobre fuerza laboral empleada (fuerza laboral total menos desempleo).
Para el aporte al comercio internacional tomada como referencia, todos los datos co-
rresponden a datos de UNCTAD recolectados por Oxford Economics. Para todos los pases
se tom el ao 2011, con las siguientes excepciones (ao ms reciente disponible): Cuba
(2006), Dominica (2010), El Salvador (2010), Honduras (2009), Jamaica (2010), Trinidad y
Tobago (2010) y Uruguay (2009).
Para determinar los agregados de las Amricas se tom como base a los 35 pases indepen-
dientes del hemisferio. Esto se hizo para elevar la base de referencia de la economa, el
empleo y el comercio -tanto a nivel hemisfrico como a nivel de la regin de Latinoamri-
ca y el Caribe- y reducir la participacin relativa de la Economa Naranja en los clculos.
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
222 223
Apndice III
Clasificacin de Actividades de Economa Naranja - CAEN
Industrias Culturales Convencionales (100)
Cdigo Sector Subsector
110 Editorial
111 Libros, peridicos y revistas
112 Industria grfica (impresin)
113 Edicin
114 Literatura
115 Libreras
120 Audiovisual
121 Cine
122 Televisin
123 Video
130 Fonogrfica
131 Radio
132 Msica grabada
Artes y Patrimonio (200)
Cdigo Sector Subsector
210 Artes visuales
211 Pintura
212 Escultura
213 Instalaciones y video arte
214 Arte en movimiento (performance art)
215 Fotografa
216 Moda Alta costura
220 Artes escnicas y espectculos
221 Teatro, danza y marionetas
222 Orquestas, opera y zarzuela
223 Conciertos
224 Circos
225 Improvisaciones organizadas (happenings)
226 Moda Pasarela
230 Turismo y patrimonio cultural material e inmaterial
231 Artesanas, antigedades, lau-
dera y productos tpicos
232 Gastronoma
233 Museos, galeras, archivos y bibliotecas
234 Arquitectura y restauracin
235 Parques naturales y ecoturismo
236 Monumentos, sitios arqueolgi-
cos, centros histricos, etc.
237 Conocimientos tradicionales, fes-
tivales, carnavales, etc.
240 Educacin artstica y cultural
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
224 225
Creaciones Funcionales, Nuevos Medios y Software (300)
Cdigo Sector Subsector
310 Diseo
311 Interiores
312 Artes grficas e ilustracin
313 Joyera
314 Juguetes
315 Industrial - productos
320 Publicidad
330 Software de contenidos
331 Videojuegos
332 Otros contenidos interactivos audiovisuales
333 Medios de soporte para contenidos digitales
340 Moda - Prt-a-porter
350 Agencias de noticias y otros servicios de informacin
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reas de Soporte para la Creatividad (400)
Cdigo Sector
410 I+D+i creativa y cultural
420 Educacin creativa
430 Formacin tcnica especializada
440 Gobernanza (institucionalidad) + Derechos de Propiedad Intelectual
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Apndice IV
Siete temas con recomendaciones para entusiastas (y que tambin inspiraron este manual)
1. Instrumentos internacionales
Mundiacult 1982, primer reconocimiento multilateral del potencial de la cultura
para el desarrollo econmico (bit.ly/301apend)
Convencin sobre la proteccin y promocin de la diversidad de las expresiones
culturales de UNESCO (bit.ly/302apend)
2. Trabajos pioneros en Latinoamrica y el Caribe
La Tercera Cara de la Moneda del Convenio Andrs Bello (bit.ly/303apend), lanzan-
do el programa Economa & Cultura desde el cual se realizaron los mapeos de in-
dustrias culturales en:
Colombia (bit.ly/304apend)
Per (bit.ly/305apend)
Chile (bit.ly/306apend)
Venezuela (bit.ly/307apend)
Estudio sobre la importancia econmica de las industrias y actividades protegidas
por el derecho de autor y los derechos conexos en los pases de MERCOSUR y Chile
de la OMPI (bit.ly/308apend)
Cunto vale la cultura en Mxico? de Ernesto Piedras (bit.ly/309apend)
Industrias Culturales en Latinoamrica y el Caribe: retos y oportunidades del Banco
Interamericano de Desarrollo (bit.ly/310apend)
Reporte de la Economa Creativa de UNCTAD (2008 y 2010) (bit.ly/311apend)
3. Cuentas satlite de cultura
Argentina (bit.ly/312apend)
Brasil (bit.ly/313apend)
Colombia (bit.ly/314apend)
Chile (bit.ly/315apend)
Uruguay, un video excelente para entender qu es una cuenta satlite (bit.ly/316apend)
La Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
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4. Metodologas de medicin
Clasificacin Internacional Industrial Uniforme Revisin 4 de Naciones Unidas, con
cambios importantes para diferenciar las actividades culturales y creativas ms re-
levantes en los sistemas de cuentas nacionales (bit.ly/317apend)
Gua para la determinacin de la contribucin econmica de las industrias basadas
en el derecho de autor de la OMPI (bit.ly/318apend)
Gua para la elaboracin de mapeos regionales de las industrias creativas del Mi-
nisterio de Cultura de Colombia y el British Council (traducida al ingls en 2006)
(bit.ly/319apend)
Marco de Estadsticas Culturales de la UNESCO (bit.ly/320apend)
5. Trabajos pioneros internacionales
Camisetas y Corbatas: un manual para los negocios creativos de David Parrish (tra-
ducido al espaol en 2009) (bit.ly/321apend)
Documento de mapeo de las industrias creativas del Departamento de Cultura Me-
dios y Deportes en el Reino Unido (DCMS) (ingls) (bit.ly/322apend)
El auge de la clase creativa: y como est transformando el trabajo, el descanso y la
vida diaria de Richard Florida
La ciudad creativa: un manual para los innovadores urbanos de Charles Landry
La economa creativa: como las personas hacen dinero de las ideas de John Howkins
Trabajos varios de Andy Pratt (ingls) (bit.ly/323apend)
6. Trabajos ms recientes
Creatividad y prosperidad: el ndice Global de Creatividad del Martin Prospetiry Ins-
titute (ingls) (bit.ly/324apend)
Gua prctica para mapear las industrias creativas (bit.ly/325apend) y La economa
creativa: una gua introductoria (bit.ly/326apend) del British Council
La Economa de las polticas culturales de David Throsby (ingls) (bit.ly/327apend)
Un manifiesto para la economa creativa de NESTA (bit.ly/329apend)
Tecnologas disruptivas: avances que trasformarn la vida, los negocios y la econo-
ma global de McKinsey (bit.ly/330apend)
7. Videos y artculos para reflexionar (todo en ingls)
Cambio de paradigma de Sir Ken Robinson (bit.ly/331apend).
Comienza la Tercera Revolucin Industrial video de The Economist (bit.ly/332apend).
Convergencia de medios de comunicacin video de The Economist (bit.ly/333apend).
El futuro digital de Amrica Latina 2013 presentacin de ComScore (bit.ly/334apend).
El nmero siete mil millones The Economist (http://bit.ly/335apend).
Impresin en 3D The Economist (bit.ly/336apend).
ndice de Marca Pas reporte de FutureBrand (bit.ly/337apend).
La economa creativa de Los ngeles reporte de OTIS (bit.ly/338apend).
Las Siete i de Ivan Duque (bit.ly/339apend).
RSAnimate series de la Royal Society for the Encouragement of the Arts del Reino Uni-
do (bit.ly/340apend).
Tecnologa mvil conectando al mundo de MobileWorldLive (bit.ly/341apend).
Reinventando el hogar: el Internet de las cosas video de The Economist (bit.
ly/342apend).
Big Data video de The Economist (bit.ly/343apend).
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Proceso Creativo
La Economa Naranja
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La Economa Naranja
Jefe de la Divisin de Asuntos Culturales, Solidaridad y Crea-
tividad en el BID. Con ms de diez aos de experiencia en
asuntos econmicos y financieros en el Ministerio de Hacienda
de Colombia y el Directorio Ejecutivo del BID, ha sido tambin
Asesor Principal en el Departamento de Asuntos Polticos de
la ONU, consultor privado, profesor universitario, escritor, co-
lumnista y comentarista en distintos medios de comunicacin.
Es autor de los libros Maquiavelo en Colombia (2007) y Peca-
dos Monetarios (2010) y de numerosos artculos sobre temti-
cas afines a la Economa Naranja. Abogado de la Universidad
Sergio Arboleda (Bogot), cuenta con maestras en Gerencia de
Polticas Pblicas de la Georgetown University (Washington,
DC) y en Derecho Econmico de la American University (Was-
hington, DC), adems de estudios ejecutivos en las escuelas de
negocios y gobierno de la Harvard University (Cambridge).
Ivn Duque Mrquez
@idumaes
Gracias.
Latinoamrica y el Caribe se encuentra en un momento clave para su desarrollo econmico
y social. Tras una dcada de rpido crecimiento basado en los precios de las materias primas
que exporta a un mundo en rpida expansin, ahora se enfrenta al reto de consolidar las
riquezas acumuladas y el progreso alcanzado. Para lograr dicha consolidacin, la regin cuen-
ta con la oportunidad de cobrar el denominado bono demogrfico. Los tigres del sudeste asitico y
China ya lo cobraron; lo hicieron mediante la absorcin masiva de millones de campesinos por sus
ciudades e industrias manufactureras. Latinoamrica y el Caribe tendr que ser ms creativa. Inte-
grar econmica y socialmente a 107 millones de jvenes de manera exitosa, va a requerir de mucha
imaginacin. La Economa Naranja es un manual para entender que es precisamente en la imagi-
nacin de nuestros artistas y creativos donde podemos encontrar una de las formas ms efectivas para
aprovechar las oportunidades de una era de cambios tecnolgicos disruptivos, e insertarnos con fuer-
za en la economa del conocimiento.
La Economa Naranja encapsula ntidamente y con gran originalidad el po-
der y el potencial de las industrias de la imaginacin y la creatividad espere-
mos que genere el impacto y la influencia que se merece.
Charles Landry, autor de La Ciudad Creativa:
una caja de herramientas para los innovadores urbanos.
La Economa Naranja contribuye a decantar didcticamente la compleja dimensin eco-
nmica de la cultura. As, sienta las bases para la construccin de una Poltica Cultural In-
tegral, articulando sus elementos simblicos, hacendarios, digitales y educativos.
Ernesto Piedras, autor de Cunto vale la Cultura?
Contribucin econmica de las industrias protegidas por el Derecho de Autor en Mxico.
"Felipe Buitrago e Ivn Duque han proporcionado un anlisis muy original y perspicaz de
la creatividad y la innovacin. Su punto de partida es un profundo conocimiento de la
economa creativa, pero su mayor logro es la imaginacin y la habilidad con la que descri-
ben cmo se relaciona con todo lo dems y lo que significa para todos nosotros. Creo que
La Economa Naranja pasar a formar parte del lenguaje en todas partes."
John Howkins, autor de La Econma Creativa: cmo la gente hace dinero de las ideas.