AD-140 Examen parcial de Direccin Estratgica de Empresas CASO LINDLEY

La apuesta de los Lindley Por Luis Corvera.

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Una historia familiar que comienza en Inglaterra y prosigue en Lima con la nica bebida en el mundo que
supera a Coca-Cola. O, tal vez sea mejor decir, que comienza en Lima con la nica embotelladora local
encargada de una de las marcas ms recordadas del mundo y que se prepara para convertirse en una empresa
de alimentos bebibles.
Es jueves 14 de octubre por la maana y la zona tradicional del Rmac donde se
ubica la planta de Lindley, la embotelladora de Inca Kola y Coca -Cola, luce algo
desolada para ser un da normal de trabajo. El personal se dirige a la iglesia Las
Nazarenas, pues hoy tenemos nuestra misa privada tradicional de cada ao,
nos cuenta casi al paso un empleado que ya est de salida hacia la ceremonia.
Uno de los pocos que permanece en las instalaciones es Johnny Lindley hijo o
junior, como habitualmente lo llaman, quien nos espera para la entrevista y la ha
aprovechado de pretexto para que su padre no se entere de lo que est
tramando. Sin saberlo l, ni tampoco nosotros, su hijo ha preparado una cmara de video y tras nuestra
entrevista grabar la ltima toma de un video sorpresa en homenaje a su padre.
A qu se debe tanto ajetreo y misterio en la planta? Desde hace varios meses la familia Lindley se ha estado
preparando para celebrar a lo grande los 100 aos de haber formado su embotelladora, la lder indiscutible del
mercado hoy, con ms de 63% de participacin en el segmento de aguas gaseosas e ingresos estimados en S/.
1.838 millones para este ao. Ms an, cien aos de historia que les permitieron ubicar al Per como el nico
pas en el mundo en la actualidad donde Coca-Cola es superada por una marca local y el embotellador de
ambas bebidas es el mismo: Lindley.
La familia como ncleo del xito
La historia de la familia Lindley empieza con don Jos Robinson Lindley. Nacido en 1860 en Sheffield, una
ciudad al norte de Londres, en Inglaterra, se cas a muy temprana edad con doa Martha Stoppanie, nacida en
el mismo pueblo pero de ascendencia italiana. Los detalles sobre su vida en Sheffield son muy pocos, aunque
se espera que se develen con la investigacin que est realizando el grupo para un libro sobre su historia como
parte de las celebraciones.
Orientada a la industria del hierro y del acero, la ciudad de Sheffield, al igual que el resto de ciudades del
interior en Europa, dej de ser un lugar atractivo para vivir tras la crisis econmica que afect al Viejo
Continente durante la segunda mitad del siglo XIX y que se agudiz con la Revolucin Industrial y la menor
demanda de mano de obra que esta gener. Por ello, al ser de clase media, la joven pareja Lindley-Stoppanie
no tuvo mejor idea que buscar nuevos horizontes en Amrica, de donde venan muchas historias de gente que
lograba riqueza rpidamente. Si bien la mayor parte de ciudadanos britnicos emigraron en busca de mejor
fortuna a Estados Unidos, los Lindley decidieron marcharse a Amrica del Sur, tal vez motivados por la rama de
la familia de doa Martha, pues los italianos, portugueses y espaoles prefirieron la zona sur del continente.
As, al cumplir 10 aos de matrimonio, arribaron a inicios de la dcada de 1880 a Chile, pas que acababa de
salir victorioso de su guerra contra el Per y Bolivia.
En 1886, sin embargo, tras un fuerte terremoto que asol Chile, los esposos Lindley, ya con cinco nios,
quisieron un lugar ms seguro para vivir y decidieron mudarse al Per. Don Jos consigui empleo en la
compaa de vapores The Pacific Steam Navigation Company, pero fue algo pasajero para l pues al poco
tiempo renunci para ingresar a trabajar en un rubro que, aunque en ese momento no lo saba, luego sera su
vida y la de su familia: una fbrica de aguas gasificadas en el Callao. Por aquel entonces existan al menos 10
plantas embotelladoras en la capital y en su mayora eran de alta tecnologa para la poca.
Curiosamente, Don Jos se alej un tiempo de ese rubro para empezar su primer negocio: abri un depsito de
cerveza en el cruce del jirn Ucayali y la calle Zavala, en el cual comercializaba los productos de Backus y
Johnston. Durante algunos aos aprendi del negocio y tuvo tres nios ms (en total fueron cinco varones:
Jos, Alfredo, Nicols, Antonio e Isaac; y tres nias: Martha, Victoria y Ana).
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Su estada en la comercializacin de cervezas no fue prolongada, pues con sus ahorros decidi mudarse muy
cerca de la planta de Backus en el Rmac, donde era fcil acceder a agua, y constituy en 1910 una empresa
de gaseosas, la cual distribua sus productos a travs de su depsito del Cercado de Lima. Con el apoyo de su
esposa y de sus hijos mayores en la parte productiva y comercial, don Jos compr un terreno de solo 200 m2
en el jirn Cajamarca, entonces conocido como la calle Imprenta, y fund all la fbrica La Santa Rosa. Al ser su
familia la duea y, a la vez, sus miembros empleados de la planta, se mud con todos sus hijos al segundo
piso de la fbrica, donde vivira hasta su muerte. El nombre que eligi inicialmente para la planta denota una
caracterstica de la familia: su gran apego por la religin catlica, a la cual siguen muy unidos sus
descendientes.
Como en cualquier negocio impulsado por una familia emergente, el inicio fue complicado para los Lindley,
sobre todo si se tiene en cuenta que solo en la zona del Rmac existan al menos un par de embotelladoras de
gaseosas con mejor tecnologa, ms espacio y ms personal que La Santa Rosa. Pero aun con las dificultades
propias y la fuerte competencia, la empresa se fue consolidando, aprovechando la demanda no atendida de las
zonas perifricas de la capital. El xito familiar se debi a la integracin y al esfuerzo de sus miembros para
llevar adelante el proyecto iniciado por don Jos. La empresa y la familia en aquel momento y hasta ahora
estaban formadas segn el mismo principio: el de la colaboracin de todos con todos, incluyendo a los
trabajadores.
En su primera etapa como empresarios, doa Martha elaboraba a mano el jarabe para las bebidas gaseosas
con la ayuda de sus hijas, siguiendo un proceso de mezclado bastante agotador, mientras sus hijos varones y
su esposo se encargaban del llenado manual de las botellas de tapa de bola, el lavado de las mismas y la
distribucin de los productos. El hijo mayor, Jos, era el tcnico de las mquinas; Nicols, el segundo, atenda
en el depsito de la calle Zavala; mientras los tres menores, Antonio, Alfredo e Isaac, eran los operarios. A
diferencia de lo que ocurre en la actualidad, en que se tiene marcas insignia, al inicio tuvieron muchas marcas
menores, con diversos sabores e incluso colores, para tratar de atender todas las posibles necesidades del
mercado. Entre 1910 y 1935 se produjeron y comercializaron las marcas Prim-ola, Soda Water, Champagne
Kola, Hopale, Kola Rosada, Ginger Ale, Lemon Squash, Orange Squash, Fresco Rista, Vimto y Delaware
Punch. Sin embargo, ninguna de ellas destac realmente sobre las dems, y en la actualidad son meros
recuerdos de la historia del grupo.
Sucesiones continuas
El control del negocio familiar por parte de don Jos
dur desde 1910, cuando se cre la fbrica, hasta
1928, cuando decidi pasarle la posta a su hijo mayor
Jos. Ese mismo ao, para ceder el control,
transform la compaa familiar en una sociedad
annima y reparti 70% de las acciones de la
empresa a sus hijos, en funcin del tiempo que
llevaban en la fbrica y del tipo de labores que
realizaban. El 30% restante del accionariado, que le
permita ejercer control sobre los dems y resolver
cualquier disputa futura posible, qued en su poder
hasta 1932, ao en el que falleci y en que su esposa
hered dichas acciones. Adems de una nueva
estructura, la empresa cambi de nombre por el de Fbrica de Aguas Gaseosas Santa Rosa de Jos R. Lindley
e Hijos S.A.
Con Jos hijo a la cabeza del grupo, la empresa experiment un gran cambio. Consciente de las desventajas
que tena frente a su competencia, l decidi adquirir una mquina semiautomtica de llenado, con lo cual
mejor la productividad de la fbrica y se pas de embotellar 1 botella por minuto a 18. Adems, adquiri un
camin Ford T, el primer vehculo de carga de la poca y que an se conserva en el patio de acceso de la
fbrica. Hasta aquel momento, la distribucin se realizaba en una carreta jalada por mulas. Adems, se
reemplaz el sistema de tapado de los envases, al dejar de lado los sistemas tradicionales de bola y de corcho
para empezar a usar la tapa de lata o chapa. Con ello, aunque resulte paradjico hoy en da, se pudo
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finalmente mejorar la higiene de los productos. Si bien por entonces las compaas tenan mucho esmero en el
proceso de lavado de los envases, el sistema de bola era muy complicado de limpiar, por lo que era difcil
asegurar una asepsia adecuada del producto. Es por ello que las empresas trataban de demostrar su limpieza y
dar seales de garanta para el consumo de sus bebidas a travs de su nombre. As, la familia Barton, por
ejemplo, dueos de la principal embotelladora de Lima, tenan la fbrica La Pureza, mientras que la de los
Elguera se llamaba La Higinica. La otra gran competidora de los Lindley, ubicada sobre la misma calle
Cajamarca, era Las Leonas, de los Nosiglia.
El gran aporte de Jos Jr., sin embargo, no fue ninguno de los cambios introducidos en la fabricacin o en la
comercializacin, todos de gran trascendencia y necesarios para enfrentar la gran crisis de 1929, ni siquiera su
eficiente manejo administrativo y financiero, sino la creacin de un producto con el que quiso conmemorar en
1935 los 400 aos de la fundacin de Lima y as ganarse un espacio entre la multitud de productos: Inca
Kola. Inspirado en una infusin tradicional, la hierbaluisa, Jos fue autor de algo que solo vio nacer pero cuyo
xito no pudo conocer. En 1936, apenas un ao despus de que los limeos conocieran a Inca Kola, falleci y,
tras solo ocho aos en el cargo, dej a la empresa sin su lder natural. La familia, que haba visto en l al
sucesor del padre en la gestin del negocio, tuvo que reponerse rpidamente, y entreg la posta al siguiente
hermano mayor: Nicols.
El encargo asumido por Nicols no fue nada sencillo de realizar pues adems de contar con 54 aos, una edad
avanzada para la poca, y una delicada salud por el esfuerzo fsico desplegado en el pasado, debi lidiar con
los rezagos de la crisis econmica de 1929 y las dos guerras mundiales, las cuales generaron a la compaa
graves problemas de abastecimiento de insumos. Por si eso fuera poco, deba enfrentar localmente la
competencia de una bebida que se vena imponiendo en el mundo entero: Coca-Cola. Curiosamente, un ao
despus de lanzada Inca Kola, la familia Barton obtuvo un acuerdo con Coca-Cola y se convirti en el
embotellador de dicha bebida en el pas. Por tanto, no fue fcil para don Nicols posicionar su producto, que era
nuevo y deba demostrar sus virtudes frente a una bebida reconocida en el mundo entero. Un conjunto de
preocupaciones y exigencias que, si bien supo manejar, debilitaron an ms su salud y desencadenaron su
muerte en 1945, con un perodo de gestin idntico en extensin al de su hermano mayor.
Su muerte cay como un baldazo de agua fra para la familia, pues en solo 15 aos haban fallecido tres lderes
del grupo. Adems, Antonio y Alfredo, los siguientes hermanos en la lista de posibles candidatos, haban
fallecido en 1937 y 1939, respectivamente, cada uno en un intervalo de no ms de dos aos desde la muerte de
su hermano mayor. Si bien el negocio sufra la falta de un lder, quien ms sufri durante esos fatdicos 15 aos
de muertes en la familia fue doa Martha, que tuvo que sobrellevar el dolor no solo de la partida de su esposo
sino de cuatro de sus hijos varones. El dolor fue tan grande que en 1948 dej de existir.
La llegada de El mister
Tras la muerte de Nicols, se realiz una asamblea familiar en la que participaron los hijos de don Jos que an
vivan (Isaac y sus hermanas), as como las esposas de los hijos fallecidos, quienes por acuerdo general
eligieron a Isaac como el nuevo lder del grupo. Sin el apoyo de sus hermanos mayores, Isaac prcticamente
tuvo que continuar solo el proyecto de su padre.
Luego de unos primeros aos de adaptacin al nuevo puesto, en 1950 inici el proceso de expansin de la
compaa de la mano de su producto estrella y el nico en ese momento: Inca Kola. Todas las dems marcas
previas simplemente haban desaparecido sin que nadie las extraara. Para la expansin, era consciente de
que no poda invertir en el montaje de plantas, por lo que negoci personalmente donde encontr eco
convenios con fbricas embotelladoras para que produjeran Inca Kola. Fueron convenios ad hoc, segn las
exigencias de las partes con las que negoci (no poda ser muy exigente), pero que tenan algo en comn: el
embotellador poda manejar su empresa como quisiera pero deba adquirir el concentrado de Lima. Con ello, si
bien no era el mejor de los negocios, logr que su marca tuviera presencia nacional, masific su consumo y
mejor su recordacin en un contexto en el que Coca-Cola ya estaba muy bien posicionada en Lima y varias
ciudades del interior.
Los principales acuerdos de embotellado durante su gestin, la ms larga en la historia familiar, con 44 aos
como presidente del grupo, fueron con los Cassinelli, para que embotellen Inca Kola en Trujillo y administren
una planta que algunos familiares tenan en Piura; con los Panizo, que se encargaban de la produccin en Ica;
con los Siu, que manejaban las operaciones del Cusco y Arequipa; con los Martorell, que operaban una planta
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en Tacna y atendan a Moquegua; y con los Higushi, que atendan la selva central. A ellos se sumaban algunos
grupos menores, por lo que en total se contaba con nueve acuerdos de franquicia, con el mismo estilo de Coca-
Cola pero en versin peruana.
Las franquicias, sin embargo, si bien le dieron presencia nacional, no garantizaban el xito de la bebida. En
realidad, fue el duro trabajo de Isaac lo que contribuy a este logro. Adems de madrugar para trabajar,
ocuparse de la operacin de la planta y llevar la administracin, Isaac se encargaba personalmente de la
distribucin de sus bebidas. Es ms, en una oportunidad tuvo un accidente cruzando un puente que lo conduca
a Canta y qued atrapado bajo el chasis de su camin. De no haber viajado acompaado y haber sido atendido
de manera oportuna, seguramente el accidente habra sido fatal. En ese sentido, sin quitar mrito a sus
predecesores, fue l el principal gestor de lo que han llegado a ser Inca Kola y el grupo Lindley en s. El
Mister, como lo llamaban los amigos de sus hijos y algunos clientes, sigui el ejemplo de su padre y de sus
hermanos, y se dedic l mismo a la produccin y distribucin de sus bebidas en la capital. Estudi en el Lima
High School, pero para l era mejor aprender en el da a da, haciendo las cosas.
Si bien la vida le sonri econmicamente, continu el ejemplo de su padre y mantuvo su residencia en los altos
ya remodelados de la planta en el Rmac, y a partir de adquisiciones de terrenos colindantes, sobre todo de
las curtiembres que quedaban a la espalda de su planta y que tenan salida a la Alameda de los Descalzos,
ampli su fbrica hasta el tamao que tiene actualmente. El jardn de su madre, ante tal desborde, tuvo que
ceder a la necesidad de espacio y se convirti en el patio de maniobras que hoy se usa de estacionamiento
para los autos de los gerentes y directores de la empresa.
Otro detalle que resalta en don Isaac es su forma de criar a sus hijos. As como su padre lo llev a laborar a la
empresa desde los ocho aos, l impuls a sus hijos a hacer lo propio. Johnny, su nico hijo varn, y sus
primos estaban obligados (en realidad les gustaba) a cumplir tareas en la fbrica despus de clases y los
sbados. Cada vez que salamos del colegio e bamos a su casa en el Rmac, sabamos que haba que ayudar
un rato en la planta. Normalmente nos encargbamos del pegado de las etiquetas, que era manual, recuerda
Juan Figuerola, compaero de estudios del entonces pequeo Johnny, hoy conocido como don Johnny.
El sabor de lo nuestro
Al tiempo que imitaba en sus hijos la crianza que le dio su padre, El Mister se empe en sacar adelante el
negocio familiar. Y para ello se apoy mucho en su hijo Johnny. Desde 1948, si bien dirigido por su padre,
Johnny fue ganndose un espacio en el manejo de la empresa y jug un papel importante en el crecimiento de
la compaa. Su primera estrategia en conjunto fue asociar a Inca Kola con la comida peruana. Una unin que
hoy parece natural y que por entonces se lanz con un eslogan creado por Johnny, el gran creativo del grupo:
Inca Kola, la bebida de sabor nacional. Una asociacin que fue una genialidad de parte de Johnny, as lo
niegue, cuenta su sobrino Jorge Taboada, y que marc un hito en las ventas del producto, pues gener un
rpido crecimiento de las mismas. Ms tarde, a la asociacin ya ganada con la comida se uni una asociacin
cada vez ms evidente con la cultura peruana en general, algo raro para la poca, pues era comn
diferenciarse por lo importado y no por lo casero.
Con eso en mente, del ingenio de Johnny surgieron nuevos comerciales, con frases como El sabor de tu
alegra, La fuerza de lo nuestro, El sabor que nos une y La bebida del Per. Adems, fue el creador de La
hora Inca Kola. Y es que, como dice su cuado y amigo de la infancia, Alfredo Arredondo, Johnny no solo les
sugera cosas a las agencias de publicidad, sino que les deca qu hacer.
Pero el xito de Inca Kola no pudo repetirse con otras gaseosas. Para 1971 los Lindley se animaron a probar
suerte con una nueva marca. Esta vez se orient la bebida al segmento infantil, para tratar de generar en ellos
el hbito del consumo, una estrategia de venta que muy pocos haban estudiado hasta ese momento. Bajo el
nombre Bimbo, se lanz una colorida coleccin de bebidas en seis sabores (frutilla, naranja, lima-limn,
mandarina, pia y cola). Sin embargo, a la larga no gener el impacto esperado y, si bien la recuerdan con
cario, no pudo repetir el xito de Inca Kola y fue desechada tras la alianza con Coca-Cola.
Igual suerte correran las marcas de agua Selva Alegre y Seltz, lanzadas en diferentes momentos pero que no
pudieron superar el liderazgo de San Luis, de la competencia. La nica marca ajena a Inca Kola que logr tener
xito, aunque en una categora totalmente distinta a la de bebidas gaseosas, fue Frugos, que hoy, a pesar de la
creciente competencia, mantiene el liderazgo con 44% del mercado de nctares.
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Y quienes creen que los Lindley solo saben de gaseosas, tendran que saber que con Isaac y su hijo Johnny
eso cambi. Curiosos de los cambios que ocurran en el mundo, fueron promotores de tres proyectos que hoy
tienen mucha importancia en sus rubros pero que muy pocos asocian a la familia Lindley. El primero de ellos fue
la creacin de la Universidad de Lima, en el que Isaac particip como uno de sus promotores en 1962; el
segundo fue la fundacin de Panamericana Televisin, en el que Isaac fue socio fundador en 1959; y el tercero,
la creacin de Radio Programas del Per, en el que Johnny fue socio fundador en 1963. En los dos ltimos
casos, los Lindley se quedaron hasta 1991, ao en que vendieron sus participaciones a los Delgado Parker.
Habra que mencionar que fueron la radio y la televisin los que mayor inspiracin generaron en Johnny para
crear sus eslganes publicitarios.
La unin forzada con Coca-Cola
El 18 de octubre de 1989, en las postrimeras del primer gobierno de Alan Garca, a las duras noticias para el
grupo sobre devaluaciones y cada de la demanda, se sum la muerte de don Isaac. Fue tal el impacto
generado en su hijo Johnny, que este orden mantener la oficina de su padre intacta mientras l siguiera vivo.
Ms de 20 aos despus, dicha oficina corrobora lo dicho por doa July, esposa de don Johnny: El eje central
sobre el cual giraba la vida de la familia era la fbrica. Frente al viejo escritorio de don Isaac se ubican grandes
retratos de sus padres en un primer nivel, y debajo de ellos, los de la familia de su hermana Maruja y los de su
familia, de tal forma que nunca poda dejar de mirarlos mientras estuviera en la habitacin. Es ms, en su
escritorio, al costado de su telfono, todava se conserva intacta la lista de sus telfonos importantes, en la cual
en realidad solo se encuentran nmeros directos de sus familiares. Y en diversos lugares de su oficina resaltan
los adornos religiosos y su biblia.
Tras la muerte de su padre, don Johnny crey conveniente no continuar l solo, y como su hijo Johnny an se
encontraba estudiando y requera de algn tiempo para incorporarse a la empresa, empez a evaluar la idea de
traer gente ajena a la familia para apoyarlo en la gerencia general, algo que se materializ en 1994 con el
ingreso de Manuel Salazar y un grupo de profesionales de primer nivel que provenan de otras empresas de
consumo masivo. Para dicho proceso, Johnny acudi a un profesor de colegio por el que senta mucho respeto,
don Luis Paredes Stagnaro, quien an hoy es director titular de la empresa. Para ese momento, la familia
Barton haba salido del negocio del embotellado de Coca-Cola al vender su empresa en 1991 a un
consorcio integrado por las familias Picasso y Michell, que decidieron ponerle de nombre Embotelladora Lima.
El grupo de profesionales independientes trados a Lindley gener en Johnny la inquietud sobre el futuro de la
compaa y qu acciones deberan tomar. Era claro para todos ellos que la batalla con Coca-Cola no era
sostenible en el tiempo. La guerra comercial era desgastante y el sistema de franquicias de Inca Kola no era el
ptimo. Adems, la posible internacionalizacin de la bebida era complicada, pues salvo Asia y las
comunidades peruanas en el exterior, las pruebas con el producto no fueron muy positivas. Para nosotros, los
peruanos, la marca Inca Kola y el color amarillo tienen un significado, pero para los extranjeros no lo tienen.
Haba que buscarle algo, y si bien se intent con Golden Kola, tampoco era muy claro, cuenta Johnny hijo.
Fue en ese contexto que, ante la propuesta de Coca Cola de integrarlos a su sistema embotellador, los
gerentes independientes que manejaban la empresa no dudaron en promover dentro del grupo familiar la
aceptacin de la oferta, y en 1997 empezaron las negociaciones para que ello ocurra. Un proceso muy
complicado, al cual se incorpor Johnny hijo tras regresar de su maestra en el Bentley College, en Estados
Unidos, no solo por los trminos en s del acuerdo (perderan el manejo de la marca Inca Kola), sino por las
implicancias que tena. Una de las razones por las cuales los peruanos queran a Inca Kola era por su
nacionalidad; era uno de los pocos productos en el pas que haba generado ese nacionalismo. Su venta a
Coca-Cola poda significar un desprecio de los consumidores, por lo que la asociacin era un riesgo.
Adems, estaban en juego el futuro de los embotelladores de provincias y la imagen del grupo, pues estos
sintieron como una traicin la negociacin de los Lindley. Varios de ellos haban invertido en sus plantas para
poder incrementar sus ventas y enfrentar con mayor fuerza a Coca-Cola. Decirles que ya no competiran con la
gigante estadounidense y que pasaran a ser parte de ella, su rival, no les gust mucho, pues sentan que era
aceptar una derrota. Y se sintieron ms fastidiados cuando sus empresas fueron valorizadas por debajo de sus
expectativas.
Cassinelli, el embotellador del norte, se retir del sistema y devolvi la planta que tena en administracin en
Piura; Panizo tambin se sali para lanzar su propia bebida amarilla denominada Don Isaac, en referencia al
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padre de don Johnny; Siu tampoco acept los trminos de la propuesta y retir del sistema sus plantas de
Cusco y Arequipa, algo que complic a los Lindley en el sur, pues tambin perdieron la planta de Tacna de los
Martorell. La nica planta importante que lograron retener fue la de la selva central, que finalmente les fue
vendida por los Higushi.
Aun con todos esos problemas, la operacin con Coca-Cola se dio y para 1999 empezaba una nueva historia
para la familia, ya solo como grupo embotellador. Adems de producir Inca Kola, empezaron a embotellar Coca-
Cola y la temida resistencia de los peruanos a la alianza no sucedi. A esto, adems, se sum la quiebra de los
embotelladores de PepsiCo en el pas, y con ello, la desaparicin del principal competidor. El grupo Aaos por
entonces era un grupo pequeo que se vea sin posibilidades de crecer a pesar del contexto de recuperacin de
la economa, y, adems, estaba empezando a mirar al exterior y no tanto al mercado local.
Sin plantas en el sur del pas, los Lindley decidieron llegar a un acuerdo con el embotellador de Coca-Cola para
dividirse geogrficamente el pas. Para ese momento, el embotellador de Coca-Cola era Embotelladora
Latinoamericana S.A. (ELSA) y perteneca al grupo chileno Embonor, el cual adquiri la empresa de otro grupo
chileno, Inchcape, en 1999, luego de que este la adquiri de los Michell y Picasso y la renombr en 1997. La
divisin de territorios entre ELSA y Lindley fue simple: ELSA se qued con la mayor parte de la produccin, as
como con la comercializacin de Inca Kola y de las marcas de Coca-Cola en los territorios del sur del pas y la
mitad de Lima, mientras que Corporacin Jos R. Lindley se qued con la produccin y la comercializacin para
la otra mitad de Lima, gran parte del norte del pas y la selva central.
Tras cinco aos con ese esquema, al grupo chileno Embonor, propietario de ELSA, le qued claro que no se
poda continuar as y propuso a los Lindley venderles su subsidiaria en el Per, algo que fue inmediatamente
aceptado por la familia. As, en el 2004 se convirtieron en dueos de las dos embotelladoras, las cuales
fusionaron ese mismo ao. Ya como nicos embotelladores, don Johnny y su hijo empezaron un proceso de
mejoras en sus plantas y la racionalizacin de las mismas. Nuestro objetivo es quedarnos con cinco
megaplantas para abastecer a todo el pas, nos explica Johnny hijo. Hoy estn en pleno proceso de
construirlas.
El maana
Que viva desde hoy lo que ser maana es
el estribillo de una de las tpicas canciones
que acompaaron a Inca Kola en las ltimas
dcadas y que adems fue la elegida como
msica de fondo para el homenaje a don
Johnny. Pero no se trata de una cancin
elegida al azar, sino que representa lo que el
grupo espera de s mismo: se estn
preparando hoy para enfrentar lo que
quieren ser en el futuro. La poca de Inca
Kola fue una poca feliz para ellos, pero es
hora de enfrentar nuevos retos. El futuro no
est en las bebidas gaseosas: el pblico
quiere productos diferentes, que en principio
no tengan caloras y que les provean de salud. Por eso, como dice Johnny hijo en la entrevista que sigue a este
informe, Lindley no ser una empresa de aguas gaseosas, sino una empresa de alimentos bebibles. Y para eso
se estn preparando. Las plantas ya estn en construccin con una inversin de US$ 400 millones y estarn
dotadas de ltima tecnologa; es ms, tendrn equipos robotizados. Y todo este cambio, que implica el ingreso
a nuevas categoras, como la inclusin de lcteos, lo empez don Isaac pero lo consigui don Johnny, quien
ha logrado una meta que ni imaginaba su padre, afirma su esposa July. Ahora el reto de consolidarlo queda en
manos de Johnny hijo.

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Johnny Lindley Surez: Estamos evolucionando hacia una empresa de alimentos bebibles
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Corvera. 2011
La tradicional embotelladora Lindley no quiere seguir siendo recordada solo por Inca Kola. Por ese motivo alista
su apuesta ms grande en el mercado local.
l representa a la cuarta generacin y tiene muy claro que la empresa de su familia tiene an mucho espacio
para crecer. Y es que Lindley es hoy Inca Kola, pero l ya no piensa solo en ella, sino en un futuro lleno de
productos nuevos orientados a cubrir las necesidades de los peruanos por alimentos bebibles a cualquier hora
del da. Ese cambio estar en sus manos.
De pequeo su abuelo se incorpor al negocio familiar lavando las botellas, mientras que su padre
empez pegando las etiquetas. A usted le toc otra etapa y otras tareas
Cuando llegu, en 1997, ingres a una empresa que estaba a punto de asociarse
con el productor ms grande del mundo en la industria. Se vivan otros vientos,
yo ya no llego a la lnea o al camin. Mi primer trabajo fue con el banco de
inversin que nos estaba asesorando para hacer la debida diligencia (due
diligence). Fue ese mi rol inicialmente y de all fui conociendo lo que pasaba en
provincias, el lanzamiento de la Fundacin Inca Kola, e involucrndome ms en
lo que es el sistema global Coca-Cola.
Cuando llega a la empresa an exista el denominado sistema Inca Kola, un
sistema de franquicias regionales. Eran unos nueve grupos empresariales
en los que ustedes eran dueos de las plantas de Lima, Piura y la selva...
Nosotros tenamos un micromodelo del sistema Coca-Cola, un contrato de
franquicias con embotelladoras fuera de Lima; as se hizo la red nacional. Y
tenamos una empresa, Sabores Per, que franquiciaba las marcas, daba el
apoyo publicitario y cobraba las regalas por el concentrado que venda. Ese es el
modelo exacto del sistema Coca-Cola. Al integrarnos con Coca-Cola, le dejamos
la gestin de marcas, el cobro de regalas, el tema del concentrado, y nos
enfocamos en nuestro rol nuevo de puramente embotelladores, operadores y
vendedores.
Cuando se da la operacin con Coca-Cola, el sistema Inca Kola desaparece y sus franquiciados los
acusaron de traicin. Los Panizo, en Ica, acababan de invertir en modernizar su planta y decidieron
sacar su propia bebida amarilla con el nombre Don Isaac, en referencia a su abuelo, de quien decan
nunca los hubiera traicionado. Por qu se lleg a eso?
Fueron etapas de cambio para todos. Que nuestra alianza con Coca-Cola tomara tres aos de negociaciones
se debi a que para nosotros mismos fue un poco complicado hacer ese cambio mental que significa formar
parte de una red de franquicias global, frente a ser dueos de lo que se manejaba internamente. Creo que lo
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que pas con las franquicias de provincias tuvo mucho que ver con eso, potenciado a la n. No vean que iban
a ser parte de un castillo ms grande, solo vean que dejaban de ser dueos de su torre. Se trat de una visin
que no compartan.
Alguna vez hablaron con ellos para que se beneficien del acuerdo y se integren como un solo grupo
embotellador?
Esa fue la propuesta inicial, pero no vean cmo ser parte de una transnacional era bueno para ellos. No vieron
a lo que accedan: entrar a un portafolio de productos, que hoy es lo crtico y clave, y a un sistema global de
tecnologa. Hoy participamos en seis categoras de productos distintos y acabamos de lanzar uno nuevo: Hugo,
que es una mezcla de leche y jugo. Y adems el acceso a tecnologas, a metodologas, a ser una empresa
global de primer nivel. Nosotros tampoco lo entendimos con total claridad, y tal vez no lo explicamos de esa
manera. Y, definitivamente, todos los embotelladores no lo tomaron as. Vindolo en retrospectiva, para
nosotros fue una movida buensima. Hasta donde hemos llegado hoy en crecimiento, hasta donde ha llegado la
marca Inca Kola en fortaleza, atributos, peruanidad, son logros nicos.
Una vez finiquitada la alianza con Coca-Cola, armaron un plan para reestructurar sus operaciones y
quedarse con cinco grandes plantas en todo el pas, pero no se concret. Hoy nuevamente estn
embarcados. Qu gener la demora?
En 1999 firmamos con Coca-Cola y pasamos dos aos adaptando la operacin a su modelo embotellador.
Luego, con el embotellador de Coca-Cola, ELSA, empezamos a redistribuir el pas por franquicias. A finales del
2003 se nos da la oportunidad de comprar ELSA y haba que conseguir el financiamiento, pues tena el doble
de tamao que nosotros. A inicios del 2004 se firma la compra y quedamos con 14 plantas. Recin en el 2005
se integran las operaciones y hoy tenemos solo 9 plantas, pues hemos venido cerrndolas sistemticamente.
Tenemos que llegar a 5. Y deben tener dos caractersticas muy diferentes a las actuales: muchsima capacidad
instalada, adems de manipuleo, estiba y manejo de inventarios; y mucha tecnologa. La primera en contar con
esto es la de Trujillo. El prximo ao vamos a acabar con las obras civiles y con la instalacin del equipamiento.
Cundo estar operativa?
Esperamos empezar antes del verano del 2012. Este ao se ha invertido US$100 millones en infraestructura
industrial, equipos de fro y envases retornables. El monto forma parte de un plan de inversiones por US$400
millones en todas las plantas nuevas.
A Trujillo, por un tema de distribucin geogrfica, se sumarn Arequipa, Callao y la selva. Cul ser la
quinta?
En Lima tenemos Callao, Rmac y Zrate. En Rmac es cada vez ms complicado manejar una planta, por ser
un patrimonio histrico. Cul es la idea? En Pucusana hemos comprado ya un terreno enorme, de ms de 60
hectreas, donde pensamos construir nuestra megaplanta, con las especificaciones de industria verde, lo
ltimo en tecnologa, robtica, etc. Pucusana ser la planta que concentrar lo que hoy hace Rmac, parte de lo
que hace Zrate y lo que hemos ido cortando en Ica, que ya cerr. Con Pucusana se puede tomar Lima Sur con
una capacidad de crecimiento tremenda. Ese es el plan. Yo dira que la planta del Callao, con la remodelacin
de instalaciones y con las nuevas lneas de altsima capacidad, ya est lista; la del Rmac lleg a su lmite; y en
la de Zrate se est instalando una lnea nueva de llenado en caliente, para hacer productos ms sensibles y
una mayor oferta y variedad en jugos.
Cunto se va a invertir en Pucusana?
Estamos vindolo, porque son perodos de inversin de 3 aos. Y el foco para el ao que viene va a ser 100%
Trujillo. Pucusana empezar por el 2012 como proyecto y la megaplanta de Arequipa, que unir la actual
produccin de Cusco y Arequipa en el sur, estar todava en unos tres o cuatro aos.
Trabajar solo con cinco plantas, por ms grandes que sean, los obliga a ser muy eficientes en el canal
de distribucin.
Estamos haciendo manejos interesantes, como firmar acuerdos con transportistas para tener un convenio a
nivel nacional, lo cual nos da mejor capacidad de negociacin y un desarrollo futuro de socios; y mejores
estndares en flota de vehculos. En una segunda etapa buscaramos tener sitios de distribucin para hacer
cross docking (manipuleo de carga en trnsito a un punto de venta), que salga un camin cargado de muchos
productos de la megaplanta y que vaya a un centro de distribucin donde se pueda hacer un mix de pedidos y
empaques. De all puede redistribuirse a otras zonas.
Lo manejaran directamente ustedes o lo van a tercerizar?
Estamos en un proceso de evolucin tambin. As como estamos mejorando la capacidad de
infraestructura industrial, estamos viendo oportunidades de redisear nuestro modelo de
llegada al mercado. Una parte va a ser nuestra atencin directa y otra parte seguir siendo con
socios distribuidores. El mercado peruano ha cambiado mucho, se ha puesto muy dinmico, las
bodegas siguen siendo el 80% de lo colocado en el canal de venta, pero entre supermercados,
cadenas de farmacias y, cada vez ms, gimnasios, locutorios, centros de belleza, se van
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abriendo nuevos canales que requieren un servicio, un volumen y una atencin distintos. Hoy nuestro desafo
es tener modelos diferenciados de atencin al mercado, basados en la persona que maneja el dilogo con el
detallista o el cliente, y la flota y la ruta adecuada para hacer circuitos distintos al tradicional.
Hoy la decisin sobre qu producto lanzar la hace Coca-Cola?
Se hace en conjunto. Coca-Cola plantea, de cara al plan del siguiente ao, varias ideas de productos; a veces
muy innovadoras, otras como extensiones de lnea para ir buscando presencia en nuevas categoras. Luego, en
conjunto, se trabaja para ver cmo aterrizar esta propuesta y qu implica en produccin, gestin de venta y
oportunidad de mercado. La propuesta inicial viene de ellos, pero nos sentamos juntos a decidir la viabilidad y el
tiempo de hacerlo, y as hemos lanzado a principios de ao Aquarius, que abre la categora de aguas frutadas,
y ahora Hugo. Y as vienen apareciendo ms oportunidades para seguir explorando.
Cul es el futuro del grupo familiar en el negocio de bebidas?
Creemos que hay una enorme oportunidad de consumo en el mercado peruano. Si vemos el consumo per
cpita a nivel categoras y por territorios, hay una enorme oportunidad en provincias y en categoras de bebidas
no alcohlicas que no sean gaseosas. Y en otras categoras, como jugos y aguas, el consumo est, pero no en
envases listos para tomar, que es nuestro negocio. La gente por ahora consume ms jugos hechos en casa y
agua hervida. Hay ideas para entrar en la categora de ts y propuestas en ts filtrantes, tambin. Como
embotelladores, nuestro foco inicial pasa por infraestructura industrial, modelo de servicio de venta y mercado,
talento de primer nivel que nos garantice continuidad y sucesin en el tiempo. Y el siguiente paso, que para
nada es descabellado, es considerar aliarse con embotelladores grandes y fuertes de la regin, para juntos
entrar a otros mercados.

Existe alguna posibilidad de que vuelvan a manejar un portafolio de marcas propias y dejen de ser solo
embotelladores?
Eso es imposible. Estamos en un sistema muy slido de manejo de marcas, con reglas muy claras de
alineamiento entre embotellador y franquiciador. La gran oportunidad fuera del Per pasa por juntarte con otro
embotellador de peso, de tamao, de alcance y con eso acceder a otros mercados.
Usted dice que no piensa volver a manejar marcas y que se enfocar en ser un gran embotellador, pero
si uno lee la visin escrita de la empresa, en ella dice que quieren tener un adecuado manejo de marcas.
Por ningn lado dice que son embotelladores. Es algo curioso, no cree?
Es una forma de entender tu rol. S eres embotellador, pero tu ventaja competitiva est en la capacidad de
vender tus marcas, podras llegar en 20 aos a que todas tus plantas sean con robots, pero tu diferencia no
est all, est en la gestin del mercado! Al mercado no le vendes productos, le vendes marcas. Ah est ese
alineamiento entre la construccin de una marca y cmo aterriza en el punto de venta. Cmo se construye una
conexin entre mi marca y mis consumidores, con distintos formatos, a distintos precios y para cubrir distintas
necesidades. Tu ventaja competitiva no es tener la mejor la lnea de produccin o la mejor planta, pasa por la
fuerza de ventas, la gestin comercial, la forma de entender y segmentar el mercado y de desarrollar una
propuesta diferenciada para cada segmento. Ha sido un proceso interno entender cul es nuestro verdadero rol
y, por eso, no estoy alejado de la construccin de las marcas: la construyo en el punto de venta, sea con el
envase, la propuesta, la comunicacin en el detallista, la campaa, las actividades de relaciones pblicas o de
BTL. Nuestro rol pasa por vender marcas a los consumidores.
Ya que habla de marcas, hasta ahora no ha existido una clara asociacin en la mente del consumidor de
la marca Inca Kola con Lindley. Cambiar eso?
De hecho que s, y creo que ya lo asocian. Es ms, lo que hicimos a inicios de ao, lanzar la nueva identidad
corporativa con el nombre Lindley a secas, es darnos a conocer como algo que va ms all de nuestros
productos. Buscamos relacionar parte del logo y de la fachada con Coca-Cola, porque entendemos que la gente
nos conoce ms por all. Pero tambin hay la visin de que nuestro portafolio ser ms diverso y tal vez lo que
se venda en unos aos sern aguas de mltiples funcionalidades y no gaseosas, o jugos de mil variedades.
Pues bien, yo quiero producir eso: que desde ahora me conozcan como Lindley, una empresa con un portafolio
completo de bebidas no alcohlicas. Somos una empresa de alimentos bebibles y eso te cambia totalmente la
frmula. Finalmente, se trata de atender las necesidades de los consumidores.
Hacia dnde van las tendencias en la empresa?
Lo que ha crecido tremendamente en alimentos y bebidas es no alcoholes, leches y yogures. Las oportunidades
estn all y por eso lanzamos Hugo. Son nuestros pininos, pero requieren una transformacin: de ser
gaseoseros a ser una compaa de bebidas alimenticias. Se necesita mucha inversin en infraestructura y en
manejar el mercado de una manera distinta, con fuerzas de ventas diferenciadas. Y eso es lo que estamos
haciendo.


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Falleci empresario que impuls el xito de Inca Kola en el Per (Mi, 01/29/2014)
Per
Johnny Lindley Taboada fue presidente del directorio de la Corporacin Lindley
hasta noviembre pasado, cargo que cedi a su hijo Johnny Lindley Surez.
En 1910, la Corporacin Lindley abri en Lima la primera planta de la empresa
para elaborar y procesar bebidas gasificadas y su bebida emblemtica, la Inca
Kola, fue creada en 1935. (Fotografa: Corporacin Lindley)
Lima. El empresario peruano Johnny Lindley Taboada, gestor del liderazgo de
la bebida gasificada Inca Kola en el Per desde 1989, falleci a los 84 aos,
segn inform un portavoz de la Corporacin Lindley.El hombre de negocios
fue presidente del directorio de la Corporacin Lindley hasta noviembre pasado, cargo que cedi a su hijo
Johnny Lindley Surez.
En 1910, la Corporacin Lindley abri en Lima la primera planta de la empresa para elaborar y procesar
bebidas gasificadas y su bebida emblemtica, la Inca Kola, fue creada en 1935 en la conmemoracin del cuarto
de siglo de la empresa.
Las innovadoras ideas publicitarias de Lindley hicieron que Inca Kola se convirtiera en un cono peruano y que
hoy est ligada a la gastronoma peruana.
El fallecido empresario fue el gestor de que la denominada "bebida de sabor nacional" haya sido la nica marca
de gaseosas en el mundo que no fue vencida por The Coca-Cola Company en un mercado local, segn afirm
la corporacin.
En 1999, The Coca-Cola Company se asoci con la marca peruana, a la que pag US$300 millones, para
asumir el 49% de las acciones de Inca Kola.
Actualmente, la Corporacin Lindley cuenta con ocho plantas de bebidas gaseosas, aguas, jugos, isotnicas y
energizantes.