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SISTEMA DE INFORMACIN

MERCADOLGICA (SIM)
Una de las herramientas ms importantes en la mercadotecnia
es el sistema de informacin mercadolgico
(SIM), tambin conocido como sistema de inteligencia mercadolgica,
por medio del cual es posible obtener informacin
de manera oportuna, confiable y eficaz para la toma de
decisiones.
El SIM integra todos los datos acerca del entorno y las variables
que intervienen en el proceso y en la mezcla de mercadotecnia.
Mediante un sistema de informacin eficiente se facilita
la posibilidad de tomar decisiones oportunas y acertadas. Las
principales fuentes de informacin para integrar el SIM son:
Investigacin bibliogrfica, hemerogrfica y estadstica
de diversas fuentes.
52 Cap. 2. Anlisis del entorno y segmentacin
Estudios e investigaciones de organizaciones privadas
y pblicas, incluyendo los censos y toda la informacin
socioeconmica que stos contienen respecto a la
regin y poblacin a la que se dirigir el producto. .
Estadsticas acerca de los productos de la competencia.
Resultados de las encuestas de opinin e investigaciones
de mercado.
Fuentes histricas. u
Anlisis del entorno externo e interno.
Resultados de la investigacin del mercado.
Informes de resultados.
Benchmarking y anlisis FODA.
Con la informacin resultante del anlisis del entorno,
de la segmentacin y de la investigacin del mercado, se
renen los ingredientes fundamentales para integrar un sistema
de informacin que permita:
Definir la poblacin objetivo y los segmentos a quienes
se dirigir la mezcla.
Establecer estrategias especficas para cada segmento.
Definir las expectativas y necesidades de la poblacin
para desarrollar la mezcla mercadolgica.
Construir un banco de datos para desarrollar las estrategias
de mercado y evaluar los resultados.
Mediante el sistema de informacin es posible responder
preguntas clave como: quines somos?, dnde
estamos y cmo hemos llegado?, cules son nuestras fortalezas
y debilidades?, qu suceder en el futuro si continuamos
actuando como hasta ahora?, cmo debemos
proceder?, quines son nuestros clientes?, qu esperan
de nosotros?, qu participacin de mercado deseamos?,
de qu segmentos?, qu necesidades tiene nuestro mercado?,
cules son las prioridades?, qu debemos hacer
2.8. Sistema de informacin mercadolgica (SIM) 53
para satisfacer esas necesidades?, cmo vamos a medir el
desarrollo de nuestras acciones?, cmo est integrada la
competencia?, cules son sus fortalezas?, cules son sus
debilidades?
La definicin y respuesta de estas interrogantes har posible
la optimizacin de esfuerzos y recursos: si sabemos
qu queremos y hacia dnde vamos, seguramente el producto
tendr una mayor probabilidad de xito.
La validez y fiabilidad del SIM depende esencialmente
de la organizacin, metodologa y, sobre todo, de la sistematizacin.
Sin embargo, ms que contar con un hardware
y software caros, un SIM debe proporcionar informacin
adecuada.
Los datos bsicos de un SIM son:
Registro interno. Proporciona datos duros, estadsticas
y tendencias de lo que ocurre dentro de la organizacin.
Resultados de investigacin. Es la suma de resultados
y tendencias detectados en las labores de anlisis
del entorno, en lo que se refiere a indicadores
estadsticos cuantitativos (demogrficos y econmicos),
as como a los resultados de investigacin de
mercados, auditora de mercadotecnia y benchmarking.
Anlisis. Rene la parte cuantitativa del conocimiento
sobre el entorno y la relaciona con informacin que se
pueda obtener acerca de las actividades de la competencia.
Estrategias de mercadotecnia. Proporcionan documentos
que sintetizan de manera grfica toda la informacin
recabada en los tres sistemas anteriores.
CRM. Siglas en ingls de Custcrmer Relationship
Management, que significa Administracin de la
Relacin con el Consumidor. Mtodo individualizado
que establece relaciones a largo plazo con cada
cliente.
54 Cap. 2. Anlisis del entorno y segmentacin
Benchmarking. Proceso que consiste en comparar los
resultados de la empresa en relacin con los de la
competencia.
l
El SIM debe reunir cinco tres caractersticas bsicas:
Integral. Su construccin debe contener todos los datos
para tomar decisiones.
Interdisciplinario. En cada subsistema participan expertos
en el rea sobre la que tratan.
- El sistema interno proporciona informacin sobre
clientes, consumidores, finanzas y situacin presupuestaria.
- El sistema de informacin de mercados indudablemente
requiere de la intervencin de especialistas.
- Los modelos son herramientas de naturaleza diversa:
matemticos, semiticos, financieros. Cuando
los recursos lo permiten se utilizan para sintetizar y
convertir los datos en sistemas de informacin para
toma de decisiones.
Seguro. La informacin se concentra en un solo lugar;
el sistema es manejado por slo una persona, quien
sabra modificar su estructura interna.
Fidedigno y actualizado.
Para la construccin de una base de datos, independientemente
de la tecnologa informtica y la solucin que
se proponga, es necesario considerar que todo sistema
debe ser:
Amigable, con facilidad para su manejo.
Consistente en los criterios de recopilacin y entrega
de datos.
Actualizado permanentemente.
2.8. Sistema de informacin mercadolgica (SIM) 55
Diagrama, algunos elementos que integran el SIM
La preparacin y uso de modelos de mercadotecnia
es una actividad especial dentro de la conformacin del
SIM. Los modelos -por su grado de abstraccin y complejidad-
difcilmente podrn ser parte de una base de
datos sistematizada. Su funcin no es la de aportar datos
en tiempo real, sino ofrecer un panorama completo de la situacin.
Por su naturaleza analtica y su funcin de sntesis
informativa, requiere nutrirse de los datos generados en los
otros subsistemas como:
Anlisis regresivos de tendencias estadsticas para la
identificacin de temas. Este anlisis busca identificar
temas de inters por segmento de mercado; se trata de
una herramienta invaluable, ya que permite enlazar al
producto con un segmento.
Bases de datos con indicadores estadsticos y sistemas
de mapeo.
SISTEMA DE INFORMACION MERCADOLOGICA
1. CONCEPTO
La planeacin y recopilacin regular de informacin por medio de procedimientos y mtodos para
que pueda utilizarse en la toma de decisiones de marketing se denomina sistema de informacin de
marketing (SIM).
El SIM consiste en una estructura que acta de manera sistemtica y planificada con el propsito
de recabar DATOS (observaciones y evidencias relacionadas con algn aspecto del mercado) y
analizar laINFORMACION (son los datos que reducen la incertidumbre en la toma de decisiones
programadas y no programadas por la gerencia de mercadeo y que permiten el bienestar de la
empresa), permitiendo su flujo tanto desde el entorno externo hacia l a fin de que la gerencia de
Marketing pueda desarrollar en forma eficiente todo el proceso administrativo de las actividades de
marketing de la empresa. El SIM permite que las decisiones de marketing sean adecuadas porque
permite proporcionar a la gerencia de marketing informacin real en forma rpida y oportuna.
El SIM interacta e integra informacin proveniente tanto del ambiente interno de la empresa como
de su entorno externo. Al interior de la empresa recopila todos los datos pasados y presentes de la
gestin de la empresa, como son la informacin de produccin, de ventas, administrativa, de
personal, financiera, etc.; la informacin del ambiente externo esta referida a datos sobre cada una
de las variables que conforman el macro ambiente y el micro ambiente externo. Para que hoy una
empresa funcione en forma exitosa, requiere que sus ms altos ejecutivos diseen un mtodo que
permita obtener y almacenar los datos pertinentes y convertirlos en informacin utilizable. Tres
instrumentos de la investigacin moderna se utilizan para lograr ello: el SIM, el sistema de soporte a
las decisiones (SSD) y el proyecto de investigacin de mercados (IM).
El SIM es un conjunto permanente de procedimientos cuyo propsito es generar, analizar, difundir,
almacenar y recuperar informacin que se empleara en las decisiones de marketing. Este sistema
ofrece a los gerentes un flujo peridico de informacin y reportes. El SSD difiere del anterior en que
el gerente puede interactuar directamente con los datos mediante una computadora personal. El
proyecto de investigacin de mercados (IM) se emprende para ayudar a resolver algn problema de
marketing de la empresa. La investigacin de mercados forma parte del SIM y se emplea para casos
especficos.
El SIM es el conjunto de personas, cosas, procedimientos permanentes y organizados que la
empresa utiliza para reunir, generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar informacin
necesaria, real y en forma oportuna que debe utilizarse en la toma de decisiones que permitan
superar problemas o aprovechar oportunidades de marketing de la empresa.
2. EL DISEO DEL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING
Un sistema ideal de informacin de marketing debe generar informacin peridica y estudios
recurrentes de acuerdo a las necesidades de informacin de la gerencia de marketing; debe
actualizar y proyectar las tendencias de la informacin sobre la base de datos pasados y nuevos;
debe de analizar la informacin utilizando modelos cuantitativos que representen la realidad
(tcnicas estadsticas y de modelos).
Tres son los factores que determinaba eficacia de un SIM: la naturaleza y calidad de los datos
disponibles; las formas en que se procesan los datos para obtener informacin utilizable; y la
capacidad de los operadores del sistema y de los gerentes que usan la salida para laborar juntos.
Los pasos que se tienen que seguir para que la gerencia de marketing pueda disear un SIM son los
siguientes:
Evaluar las Necesidades Especficas de Informacin.
El Desarrollo de la Informacin
La Distribucin de Informacin.
2.1. EVALUAR LAS NECESIDADES ESPECFICAS DE INFORMACIN
Los responsables de disear el SIM deben: saber que informacin desearan tener los gerentes;
deben saber que informacin realmente necesitan tener dichos ejecutivos; y deben saber que
informacin es factible ofrecerles a los gerentes.
Todo ello debe analizarse y equilibrarse de acuerdo a la capacidad tcnica y econmica de la
empresa. La informacin que se proporcione va el SIM debe ser para que los gerentes la utilicen en
forma total en su toma de decisiones.
Este anlisis tambin debe tener en cuenta los costos de obtencin, de almacenamiento y de
distribucin que por lo general se incrementan en forma dinmica.
El cuestionario que se podra utilizar para determinar las necesidades de informacin de marketing
por parte de los gerentes, podra contener las siguientes interrogantes: Qu tipo de decisiones se
tienen que tomar regularmente? Qu tipo de informacin se necesita para tomar esas decisiones?
Qu tipo de informacin se obtiene regularmente? Qu tipo de estudios se solicitan
peridicamente? Qu tipo de informacin le gustara obtener y que ahora no consigue? Qu
informacin necesita a diario, por semana, por mes, por ao? Sobre qu tema especifico le gustara
mantenerse informado? Qu tipo de programa de anlisis de datos le gustara tener disponible?
Qu revistas, boletines, reportes, etc. especializados le gustara recibir rutinariamente? etc.
2.2. DESARROLLO DE LA INFORMACIN
La informacin requerida por la gerencia de marketing puede obtenerse de los registros internos de
la empresa, de la informacin de marketing y va la realizacin de investigacin de mercados. El
procesamiento de toda esta informacin se efecta por el sistema de anlisis.
2.2.1. LOS REGISTROS INTERNOS
La informacin interna (informes y registros) de la empresa para tomar decisiones de marketing se
obtiene con mayor rapidez y a ms bajo costo que la informacin de otras fuentes. Esta informacin
va a permitir a la gerencia de marketing evaluar la gestin de marketing y detectar problemas y
oportunidades del mercado.
La informacin interna que puede obtener la gerencia de marketing esta referida a informacin
contable sobre ventas, costos, pedidos, flujos monetarios, etc. ; tambin a informacin sobre
produccin, almacenamiento, embarques, etc. ; informacin sobre fuerza de ventas y de
competidores; de igual forma a informacin sobre clientes, quejas y sugerencias; a informacin
sobre productos, etc.
2.2.2. INFORMACIN DE MARKETING
Este tipo de informacin que se obtiene de los registros internos y externos esta referida a datos de
acontecimientos, informacin diaria acerca de sucesos importantes del entorno (nuevas leyes,
reglamentos, normas, avances tecnolgicos, cambios demogrficos, tendencias sociales, maniobras
de la competencia, etc.) que ayudan a la gerencia de marketing a formular y ajustar los planes y
actividades de mercadeo de la empresa.
Los informes que se presenten a la gerencia de marketing deben permitirle evitar sorpresas que
amenacen los planes y actividades de marketing, deben permitirle identificar oportunidades.
Este sistema recolecta datos de diversas fuentes tales como: de su personal ejecutivo, profesional y
de ventas; de sus proveedores, distribuidores, consumidores para que le den informes importantes;
del gobierno; tambin comprando informacin a empresas especializadas o proveedores externos;
finalmente estableciendo una unidad organiza que recopile, analice y trasmita informacin de
marketing.
2.2.3. INVESTIGACIN DE MERCADOS
Para que la gerencia de marketing pueda conocer sus consumidores o clientes reales y potenciales y
adaptar sus planes y actividades a la conducta y comportamiento de ellos; para que la gerencia de
marketing disminuya los riesgos que trae consigo la aplicacin de sus estrategias de marketing, y
para que la gerencia de marketing este bien informado y analice la situacin de su entorno, es
necesario que ella utilice la investigacin de mercados.
La investigacin de mercados es una tcnica sistemtica de recopilacin e interpretacin de hechos
que sirven a la gerencia de marketing para que tome decisiones adecuadas y establezca una correcta
gestin de mercados.
La investigacin de mercados le va a permitir a la gerencia de marketing identificar y definir
oportunidades y problemas de mercado, evaluar y perfeccionar sus decisiones de marketing,
mejorar su proceso administrativo de marketing, todo ello sobre la base de la informacin que
caracteriza el funcionamiento del mercado y el comportamiento del consumidor.
La gerencia de marketing puede obtener este tipo de informacin organizando en la empresa una
unidad orgnica que se responsabilice de producirla o solicitndola en el mbito externo de
empresas especializadas de investigacin de mercados que ofertan servicios de informacin en
forma peridica o por pedido.
2.2.4. EL ANLISIS Y ALMACENAMIENTO DE LA INFORMACIN
Para analizar la informacin y proponer alternativas de decisin o cualquier recomendacin que le
permita a la gerencia de mercadeo superar problemas y a la empresa aprovechar oportunidades del
mercado, se debe tener en cuenta el sistema de anlisis de la informacin de marketing. Este
sistema de anlisis incluye el banco estadstico y el banco de modelos.
A. EL BANCO ESTADSTICO
Es el conjunto de procedimientos estadsticos que permiten conocer las relaciones causales de los
datos y su con fiabilidad estadstica.
Va la utilizacin de este banco se podr efectuar, por ejemplo, los siguientes anlisis de datos:
anlisis de correlacin y regresin, anlisis factorial o de factores, anlisis discriminante, anlisis
grupos, anlisis de series de tiempo y pronsticos, anlisis descriptivo e inferencias, anlisis de
esperanza matemtica y su aplicacin a la toma de decisiones: distribuciones discretas, binomial,
hipergeomtrica y de Poisson, distribucin normal y t de Student, anlisis muestral de poblaciones
finitas e infinitas; anlisis de pruebas de hiptesis, anlisis de varianza, etc.
B. BANCO DE MODELOS
Para que la gerencia de mercadeo tome mejores decisiones sobre la distribucin de productos, sobre
la publicidad, sobre los precios del producto, sobre la promocin, sobre l pronstico de ventas, etc.
(4 pes) debe de utilizarse este banco. Cada modelo que se formule va ha ser una representacin de
algn sistema, proceso o resultado real. La utilizacin de los modelos permitir a la empresa
responder a interrogantes como: Qu pasa s y qu o cul es mejor?
Los modelos se pueden elaborar de acuerdo a su Propsito y estos son: Modelos Descriptivos.
Modelos de proceso, Modelo de Markov y Modelo de Espera; Modelos de Decisin: Calculo
Diferencial, Programacin Lineal, Teoras de Decisin Estadstica, Teora de Juegos; Modelos
Acordes a las Tcnicas: Modelos Verbales y Modelos Grficos: Modelo de Flujo Lgico, Modelo de
Planeacin de la Red, Modelo Causal, Modelo de rbol de Decisin, Modelo de Relaciones
Funcionales, Modelo de Sistemas de Retroalimentacin; Modelos Matemticos: Modelo Lineal vs
Modelo No Lineal, Modelo Esttico vs Modelo Dinmico y Modelo Determinstico vs. Modelo
Causal.
2.3. LA DISTRIBUCIN DE INFORMACIN
En el diseo del SIM se debe contemplar a quines y cundo debe llegar la informacin. Se tienen
que tomar en cuenta que, para desarrollar en forma eficiente la administracin de las actividades de
marketing, la gerencia de mercadeo de la empresa debe de tener en forma permanente informacin
peridica, permanente, actualizada que permitan gerenciar con xito el proceso de planeacin,
direccin y control de las actividades de mercadeo.
Para que la informacin sea til a la gerencia de mercadeo, debe de llegar a ella en el momento
adecuado, en forma oportuna y utilizando los adelantos de la informtica. Los gerentes de las
actividades de marketing deben de tener acceso directo a toda la informacin almacenada en el SIM
y para ello deben utilizar microcomputadoras, software y redes de comunicacin establecidas por la
empresa. Debe descentralizarse el SIM.
El software DIREMARX podra ser utilizado para desarrollas las actividades de direccin de
marketing de la empresa, ya que ella tiene como men lo siguiente: tcnicas de previsin de la
demanda, (anlisis exponencial, anlisis de series temporales, anlisis de regresin, simulacin de
la demanda y demanda de marcas) tcnicas de fijacin de precios (anlisis de sensibilidad o
elasticidad, costos directos y punto muerto, programacin lineal, programacin por objetivos,
simulacin del punto muerto), anlisis del producto (simulacin del CVP, simulacin del Ciclo de
Vida de la Marca, Simulacin de Riesgos de Nuevos Productos, Posicionamiento de Productos,
anlisis de componentes nuevos, anlisis de correspondencia), modelos de segmentacin del
mercado (contrastes chi cuadrado, modelo de Belson, Modelo de Sonzquit y Margen, Modelo de
Cangilhem), modelos de gestin de existencias(volumen optimo de compra, costo de gestin, stock
de seguridad, stock de anticipacin, contabilidad de existencias) y tcnicas de investigacin de
mercadeo comercial (distribucin normal, distribucin inversa, distribucin binomial, distribucin
de Poisson, tamao de muestra, anlisis de varianza, anlisis multivariable).
3. LA INTELIGENCIA COMPETITIVA
La Inteligencia Competitiva (IC) es el proceso a travs del cual la empresa obtiene y analiza
informacin publica sobre las actividades y planes de los competidores. Significa vigilar de cerca a
los competidores.
Los datos con los cuales se efecta dicha vigilancia provienen de fuentes internas y externas. Las
primeras se obtienen de los empleados y vendedores de la empresa. Ella sobre la base de
capacitacin y utilizacin de cuestionarios especiales recaba datos e informacin acerca de la
competencia. Ej. Compras fantasmas para averiguar precios y promociones.
La informacin de las fuentes externas son los informes o datos gubernamentales que publican las
entidades pblicas. La informacin que publican organizaciones internacionales de carcter pblico
o privado. Las que crean, producen y venden empresas especializadas en proporcionar informacin
como producto de sus investigaciones de mercado. Tambin en este rubro se tiene las revistas,
peridicos, boletines, resultados de censos, memorias, etc.
Sobre la IC, es menester tener en cuenta el aspecto TICO Y LEGAL de su aplicacin. Algunas
empresas no se comportan regularmente y obtienen la informacin utilizando medios ilcitos o
incorrectos y no respetando el secreto comercial. Utilizan compradores fantasmas, interceptan
conversaciones de la competencia con medios electrnicos, contratan empleados para que conozcan
los planes de la competencia, compran informacin a empleados de la competencia, roban
informacin, etc.
Par enfrentar ello, la empresa debe de establecer normas de seguridad y proteccin de informacin
considerada como confidencial o creta. Debe de limitar la circulacin o flujo de la informacin que
considere reservada y de mucho valor para la empresa. Debe sensibilizar a los integrantes de la
empresa en lo relativo a la importancia de la discrecin y reserva de la informacin. Debe de
establecer remuneraciones e incentivos que motiven un comportamiento de sus integrantes difciles
de ser utilizados por la competencia, etc.