Teora de la Publicidad

ROLES DE LOS CONSUMIDORES EN LAS COMPRAS

La persona de marketing debe saber quienes estn involucrados en la decisin de
compra y cul es el papel que desempea cada una de las personas.
Los encargados de marketing dividen a los consumidores en cinco grupos:
1 Iniciadores: !ugieren la idea de la compra.
" Influyentes: #$rece opiniones de los productos.
% Resolutivos: !on quienes toman la decisin en &ltima instancia.
' Comprador: ($ect&an la compra.
) Usuario: (s quien consume o utili*a el producto.
+ esta diversidad de consumidores estn dirigidos los es$uer*os de marketing y
publicidad.
TIPOS DE COMPORTAMIENTO EN LA DECISIN DE COMPRA
(l comportamiento del comprador vara seg&n el tipo de compra.
Comportamiento complicado para comprar: Las personas se involucran muc,o
en la compra y perciben grandes di$erencias entre los productos.
Reduccin de la disonancia: !e da cuando ,ay que decidir una compra cara.
Los compradores se involucran.
Comportamiento para las compras habituales: (l comprador no se involucra-
no considera que ,aya di$erencias entre las marcas.
Comportamiento que busca la variedad: .equiere poca participacin de los
compradores- pero las marcas son percibidas como di$erentes.
PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR
(l proceso consta de cinco etapas:
1 El reconocimiento de una necesidad: (l comprador percibe una di$erencia entre
su estado real y su estado ideal. La necesidad puede ser activada por $actores
e/ternos o internos.
" Bsqueda de informacin: Puede provenir de varias $uentes 0personales-
comerciales- p&blicas y de e/periencia.
% Evaluacin de alternativas: (s la manera en que el consumidor procesa la
in$ormacin para llegar a la eleccin de la marca. !e tienen en cuenta los
bene$icios del producto- los atributos y el grado de importancia de ellos.
' La decisin de compra: !e encuentra regida por dos $actores como lo son las
actitudes de los dems y los $actores inesperados de la situacin.
) Comportamiento despus de la compra: !e debe observar el comportamiento
post compra- ya que se ponen en 1uego las e/pectativas del comprador con el
rendimiento real del producto.
Lic. 2ernando 3rapis
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MODELO DE COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Las empresas re&nen a los consumidores para estudiarlos y entender su
comportamiento. !u punto de partida es el modelo (stmulo4.espuesta.
Los estmulos de marketing estn compuestos por las cuatro P. 0producto- precio-
pla*a y promocin.
5ay otros estmulos que ,acen re$erencia al entorno del comprador: 5ec,os
econmicos- tecnolgicos- polticos y culturales.
(n la cabe*a del comprador se convierten los estmulos en respuestas observables-
como la eleccin de un producto- de una marca- de un distribuidor- los tiempos de
compra y las cantidades.
(l ,ombre de marketing pretende entender cmo los estmulos se convierten en
respuestas.
CARACTERSTICAS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DE LOS
CONSUMIDORES
Las caractersticas son: culturales- sociales- personales y psicolgicas. Los
marketineros no pueden controlar la mayor parte de estos $actores aunque deben
tenerlos en cuenta.
!"C#$RE% CUL#UR"LE%: !on los que e1ercen mayor in$luencia en el
comportamiento del consumidor. (ste $actor se divide en tres:
&' La Cultura: (s la causa $undamental de los an,elos y del comportamiento
de una persona. (l comportamiento ,umano es adquirido por la educacin y
el entorno en el que ,a crecido. Los mercadlogos estn tratando de detectar
los cambios culturales con ob1eto de inventar los productos nuevos que
pueden ser requeridos.
(' La %ubcultura: 3ada cultura contiene subculturas menores que
comparten sistemas de valores a partir de e/periencias- situaciones y
vivencias comunes. 6uc,as subculturas componen segmentos importantes
del mercado y con $recuencia los marketineros disean productos y
programas de marketing que se a1usten a sus necesidades.
)' La Clase social: !on porcenta1es que establece la sociedad- de acuerdo
con los valores- intereses y comportamientos que compartes. Las clases
sociales estn determinadas por la sociedad- no slo por el ingreso
econmico- sino tambi7n por el entorno en el que se desarrollan. + los
marketineros les interesan estas clases- porque la gente de una clase social
cualquiera- cuando compra- tiende a comportarse de manera similar.
!"C#$RE% %$CI"LE%:
&' Los *rupos: (l comportamiento de una persona est su1eto a la in$luencia
de muc,os grupos pequeos. Los grupos que tienen una in$luencia directa y
los que pertenecen a la persona- se llaman 89rupos de pertenencia:. Los
grupos que tambi7n in$luyen en el comportamiento de compra son aquellos a
los que se aspira a pertenecer- estos se llaman 89rupos de re$erencia:. Los
grupos pueden in$luir en que se eli1a un producto o marca- cuando se trata de
productos p&blicos de lu1o y privados de lu1o- p&blicos necesarios y privados
necesarios. Los marketineros tratan de identi$icar los grupos de re$erncia y a
los lderes de opinin de esos grupos.
Lic. 2ernando 3rapis
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(' Las familias: Los di$erentes miembros de la $amilia e1ercen di$erentes
grados de in$luencia. Los padres del comprador constituyen la $amilia de
orientacin. La $amilia de procreacin 0cnyugue e ,i1os tienen in$luencia
directa en el comportamiento de la compra cotidiana.
)' Los roles y la posicin social: ;na persona pertenece a muc,os grupos-
en cada uno de ellos desempea un rol- que est compuesto por las
actividades que se esperan de ella. 3ada rol establece una posicin social.
!"C#$RE% +ER%$,"LE%:
&' Edad: Los marketineros deben prestar atencin a los cambios que se
producen en los ciclos de vida de los integrantes de una $amilia y anali*ar el
inter7s de compra de un producto ligndolo a las trans$ormaciones que se
van sucediendo a lo largo del tiempo.
(' La ocupacin: <sta in$luye en los bienes y servicios que consume. Los
marketineros identi$ican a los grupos que muestran inter7s por sus productos
que se encuentran por encima de la media. Tambi7n se pueden especiali*ar
en comerciali*ar productos necesarios para un grupo espec$ico.
)' %ituacin econmica: =n$luye en la eleccin de un producto. Los
marketineros vigilan y estudian los ingresos personales- a,orros y tasas de
inter7s.
-' Estilo de vida: + pesar de tener la misma ocupacin- subcultura y clase
social- puede tener di$erentes estilos de vida. <stos se miden por la
psicogra$a. ;no de los m7todos ms utili*ados para medir los estilos de vida
es el >+L! 0>alues +nd Li$e !tyles que clasi$ica a los consumidores seg&n
nueve grupos.
.' +ersonalidad y concepcin de s/ mismo: Las posesiones de una persona
re$le1an la identidad y contribuyen a ella. 5ay relacin directa entre la
personalidad y la concepcin de cada persona. (l problema surge cuando no
se puede di$erenciar si el concepto de s mismo es real o ideal.
!"C#$RE% +%IC$L01IC$%:
&' 2otivacin: es una sensacin de necesidad lo bastante apremiante como
para llevar a la persona a tratar de satis$acerla.
(' +ercepcin: ?os personas con igual motivacin y en la misma situacin-
podran actuar de di$erente manera de acuerdo a la percepcin que tengan.
(s el proceso mediante el cual las personas seleccionan- organi*an e
interpretan la in$ormacin con el ob1eto de $ormarse una imagen del mundo.
)' "prendi3a4e: ?escribe los cambios en el comportamiento de un individuo
en ra*n de la e/periencia. !e da gracias a la interaccin de los impulsos-
estmulos- pistas- respuestas y re$uer*os. Los marketineros tratan de ,acer
grati$icante las e/periencias que el consumidor tiene. Luego dando re$uer*os
positivos pueden crear demanda. Para su producto. Tambi7n intentan que el
consumidor realice una discriminacin entre los di$erentes productos.
-' Creencias y actitudes: (s un pensamiento que tiene una persona
$undamentado en in $ormacin real- opiniones o $7. + los marketineros les
interesa saber las creencias de los consumidores sobre productos servicios
espec$icos. !u $uncin ser reali*ar campaas para corregir todas las
creencias negativas que impiden la compra. La actitud es la evaluacin-
sentimientos y tendencias que un comprador pone en 1uego a la ,ora de
elegir un producto. Para los marketineros es di$cil cambiar una actitud-
entonces deben tratar que los productos enca1en en las actitudes e/istentes.
Lic. 2ernando 3rapis