[ Sociedad de Consumo y

Globalizacin. Una
problemtica de la Historia
actual]
Ramn Bastas Sandoval
201
Universidad del Bo
Bo. Programa de
Magister en Historia
de Occidente
Introduccin
Existe un cuestionamiento ms o menos generalizado sobre el investigar
histricamente los sucesos ms actuales. Algunos autores se resisten a su
estudio debido a las pasiones que se suscitan ante estos hechos. Existira la
dificultad de darles un tratamiento objetivo por la cotidianeidad que podra
implicarle al historiador. Una distancia prudente seran a lo menos un par de
generaciones en los hechos quienes los estudien.
!esde los historiadores aparece cierto recelo epistemolgico tambi"n
ideolgico al enfrentar la historia contempornea. En el libro #hile en el siglo $$%
&icardo 'rebs plantea el problema. ()a quienes afirman que la historia
contempornea no puede ser aprehendida cientficamente% a que la proximidad
de los acontecimientos impedira todo anlisis sereno objetivo *...+ la experiencia
historiogrfica demuestra que el anlisis la discusin de la historia reciente son
absolutamente necesarios(
,
.
-ucho ms explcitos son .abriel /alazar 0ulio 1into en su 2ntroduccin
general a la ()istoria contempornea de #hile( donde nos plantean que (el saber
histrico es el que ms necesita ser remodelado% por la urgencia que cada
generacin tiene de construir el presente desde el pasado% de producir su propia
realidad social cultural *su "poca+ a partir del mundo que recibe como legado(
3
.
4ajo su lgica de estudiar la )istoria contempornea de #hile a partir de
(un conjunto de problemas que pueden ser pensados reflexionados
colectivamente(% es que proponemos la problematizacin histrica de las
/ociedades actuales a partir del #onsumo% no tan solo como una cuestin
econmica% sino especialmente cultural.
El historiador britnico Eric )obsba5m sostiene que (en todos nosotros
existe una zona de sombra entre la historia la memoria% entre el pasado como
registro generalizado% susceptible de un examen relativamente desapasionado el
pasado como una parte recordada o como trasfondo de la propia vida del
individuo(. 6 precisando su idea )obsba5m agrega que (para cada ser humano
esta zona se extiende desde que comienzan los recuerdos o tradiciones familiares
vivos 7...8 hasta que termina la infancia% cuando los destinos p9blico privado son
considerados inseparables mutuamente determinantes. :a longitud de esta zona
puede ser variable% as como la oscuridad vaguedad que la caracterizan. 1ero
1
Aylwin, Mariana et al. !ile en el Siglo "". #l $rologo de este te%to es reali&ado $or
Ricardo 're(s. Por lo )*e !emos logrado in+ormarnos de los est*dios !istricos de este
a*tor, ,l no tra(a-a Historia contem$or.nea.
/
Sala&ar, 0a(riel y 1*lio Pinto. 2Historia contem$or.nea de !ile2, 3omo 4.
siempre existe esa tierra de nadie en el tiempo. 1ara los historiadores% para
cualquier otro% siempre es la parte de la historia ms difcil de comprender(
;

Es as como este ensao busca reflexionar sobre el #onsumo la
.lobalizacin en la )istoria actual en el mundo occidental% buscando respuesta a
preguntas como< =#uales son las caractersticas del #onsumo en las /ociedad
occidentales> =como el consumo se convierte en un aspecto central de las
relaciones sociales> =cmo esto se relaciona con las identidades de los sujetos>
1ara ello desarrollaremos un contexto histrico otro terico que nos
permitirn dar un encuadre al tema. Al finalizar ensaaremos posibles respuestas
a nuestras preguntas.
5
#ric Ho(s(awm, 6a era del im$erio, 1789:1;1<, B*enos Aires, rtica, 1;;7, $.g. 11.,
en= Salvador Allende. #n $ers$ectiva !istrica del movimiento $o$*lar c!ileno. Sergio
0re& 3oso.
Desarrollo
,. #ontexto histrico< :a /ociedad &ed la .lobalizacin
En los 9ltimos a?os se ha redescubierto un experimento chileno pionero en
redes cuo nombre fue #bersn. !urante el .obierno de /alvador Allende *,@AB
C ,@A;+ dirigido por #orfo se intent (revolucionariamente( desarrollar una
alianza entre las modernas maquinas electrnicas el )ombre. :a intensin era
controlar la economa Cen un modelo de economa centralizadaC el desarrollo de
un .obierno cibern"tico% algo que ho podramos llamar eCgoverment. En esos
tiempos ArpaCnet se desarrollaba en los Estados Unidos por un momento #hile
estuvo en la cresta de la ola en cuanto a desarrollo tecnolgico% sin embargo el
.olpe de Estado signific el abandono la destruccin.
D
:o que pioneramente propuso #bersn es lo que ho reconocemos como
/ociedad &ed es el paradigma del /iglo $$2. Es el contexto en el que se
desarrolla la /ociedad contempornea de fines de milenio comienzo de uno
nuevo. :o que propuso este proecto chileno que alcanz desarroll ArpaCnet
es lo que ho conocemos como 2nternet% una sociedad red.
1ara -anuel #astells% la sociedad red es una metfora sobre la actualidad.
(Esta configuracin topolgica% la red% ahora puede materializarse en todo tipo de
procesos organizaciones mediante tecnologas de la informacin de reciente
disposicin. /in ellas% sera demasiado engorroso poner en prctica la lgica de
interconexin. Eo obstante% esta es necesaria para estructurar lo no estructurado
mientras se preserva su flexibilidad% a que lo no estructurado es la fuerza
impulsora de la innovacin en la actividad humana(
F
.
:a /ociedad &ed seria la 2nternet misma% equiparando ambas% pues
Cexpresa #astellsC los procesos sociales% los intereses sociales% los valores
sociales% las instituciones sociales. #ontin9a% en todo caso% con la metfora% mejor
dicho con las metforas en torno a la red
G
<
a+ la sociedad actual es comparable a la red C analizable en sus t"rminosH
<
So(re el $royecto y(ersyn e%isten alg*nos est*dios conocidos= 2>esigning ?reedom,
Reg*lating a @ation= Socialist y(ernetics in AllendeAs !ile.2 1o*rnal o+ 6atin American
St*dies 57 B/CCDE=981:DCD. #d,n MedinaF 2y(ersyn. Sinergia ci(ern,tica2 de atalina
Ossa y #nri)*e Rivera y $*(licado en la $.gina we( www.cy(ersyn.clF y desde la
literat*ra el tema se !a convertido en la novela 2Synco2 de 1orge Baradit.
9
astells, Man*el. 6a #ra de la 4n+ormacin. Gol*men 4, 6a Sociedad Red. Alian&a
#ditorial. Madrid, /CC5.
D
ategori&acin reali&ada $or 1. M. P,re& 3ornero en la col*mna 2Una met.+ora de la
Sociedad:Red. om*nicacin y $oder, de Man*el astells2
b+ la comunicacin actual tambi"n es una redH esta red conjuga redes
informticas *digitales+ con redes de medios de comunicacin de masas otrasH
c+ estas mismas redes ordenan% recogen% transportan dinamizan flujos de
informacinH
d+ el poder se asienta en la capacidad de crear% configurar alimentar redes
comunicativas Iporque% adems de mediante la violencia% el poder se ejerce
tambi"n mediante el dominio de la comunicacin de la mente.
1ara algunos el gran fenmeno que est dando este giro a la sociedad es la
.lobalizacin. -u adelantadamente -arshall -cluhan haba planteado el
concepto de Aldea .lobal en ,@G3.
(Jal es el carcter de una aldea% o% desde el advenimiento de los medios
el"ctricos% tal es as mismo el carcter de la (aldea global(. 6 es en la comunidad
moderna de la publicidad de las relaciones p9blicas donde se est ms al tanto
de esta nueva dimensin bsica de la interdependencia global(
A
)o .lobalizacin se entiende de diversas formas% donde destaca la visin
de unidad con Eeoliberalismo. (Esta visin% que podemos caracterizar como
globalizacin neoliberal% ha gozado de amplia fortuna en los 9ltimos a?os *...+ ha
logrado la hegemona ideolgica en los principales pases de la K#!E *...+ hasta
el punto que en la d"cada de ,@@B se acu? para criticarla la expresin
pensamiento 9nico(
L
% el autor de referencia es Mrancis MuNuama. -s all de lo
econmico podemos entender a la .lobalizacin (como la intensificacin de las
relaciones sociales entre las distintas partes del mundo% de tal modo que
acontecimientos locales en puntos separados por varios miles de millas de
distancia tienen repercusiones recprocas(
@
.
:a idea de una modernidad con consecuencias de integracin planetaria
fueron vislumbradas por variados autores% quizs el ms destacado pensador sea
'arl -arx al plantear la importancia de la conquista de Am"rica para el desarrollo
de Europa el capitalismo
,B
.
8
Mcl*!an, Mars!all. 26a 0ala%ia 0*ten(erg. 0,nesis del Homo 3y$ogra$!ic*s2
7
Sasot, Al(ert. 2#l $roceso de glo(ali&acin2F en Salvat #ditores. 2Historia Universal2
3omo "". 6ima, /CC9.
;
0iddens, Ant!ony. 26as consec*encias de la modernidad2. Alian&a editorial. Madrid,
/CC1.
1C
Mar% lo $lantea de la sig*iente +orma en el Gol*men 4 de #l a$ital, 2#l
desc*(rimiento de los yacimientos de oro y $lata de Am,rica, la cr*&ada de e%terminio,
esclavi&acin y se$*ltamiento de la $o(lacin a(origen, el comien&o de la con)*ista y
el sa)*eo de las 4ndias Orientales, la conversin del continente a+ricano en ca&adero de
esclavos negros= son todos !ec!os )*e seHalan los al(ores de la era de $rod*ccin
ca$italista. #stos $rocesos idlicos re$resentan otros tantos +actores +*ndamentales en
el movimiento de la ac*m*lacin originaria2
/in profundizar ms adecuadamente% sobre un tema mu complejo%
queremos plantear algunas caractersticas bsicas del proceso de .lobalizacin.
En primer t"rmino reconocer lo que se ha dado por llamar la (-undializacin de la
Economa(% o sea procesos econmicos mundiales que se afectan mutuamenteH
en segundo lugar% la (Kccidentalizacin del mundo(
,,
como fenmeno donde los
valores culturales de occidente llegan a los lugares ms recnditos del planetaH
en tercer lugar% la (democracia liberal( como el patrn de medida de los sistemas
de gobiernos% o sea un modelo ideal a seguir.
3. El estilo de Oida instantneo.
En una interpretacin histrica propia proponemos comprender el desarrollo
cultural occidental como un estilo de Oida instantneo. :o explicaremos a
continuacin.
/i ha algo que parece caracterizar el mundo en que vivimos es la rapidez
con lo que todo flue% es como si vivi"ramos en un constante apuro por existir.
Esto es posible gracias a los medios de transporte modernos que con su maor
potencia nos llevan a todas partes en menos tiempo% tambi"n gracias a los
nuevos medios de comunicacin que a pesar de las distancias nos permiten no
solo recibir% sino transferir informacin en (tiempo real(.
Es un estilo de vida mu contemporneo% que ha ido aumentando el sentido
de lo inmediato% la rapidez la conectividad. 1odramos decir que es una ideologa
del mundo capitalista contemporneo% donde se le da valor a estas otras
categoras% olvidando la importancia que antes tuvieron la tradicin% lo duradero
la proximidad. Al parecer% estamos dejando todo un mundo atrs Co quizs a lo
dejamosC comenzamos a sentir el impacto de este nuevo mundo.
1ensemos lo siguiente< Al levantarnos por la ma?ana% ni usted ni o nos
preocupamos de cosas bsicas fundamentales como el agua% el pan o el fuego
para cocinar. Jodo es instantneo% apretamos un botn se enciende la luz de la
habitacin% con el agua basta mover la manilla ducharse% movemos una perilla
de la cocina tenemos fuego para tostar el pan. Esto tan cotidiano sencillo no es
11
Occidentali&acin del m*ndo no es lo mismo )*e la 2Homogeni&acin c*lt*ral2 )*e
alg*nos $lantean. P*es a $artir de este $roceso integrador glo(al a nivel local
comien&an a a$arecer *na diversidad de $rocesos 2de+ensivos2. #sto es desarrollado
$or Man*el astells en s* li(ro 26a era de la in+ormacin2. Gol*men 44, #6 $oder de la
4dentidad= 21*nto con la revol*cin tecnolgica, la trans+ormacin del ca$italismo y la
desa$aricin del estatismo, en el Iltimo c*arto de siglo !emos e%$erimentado *na
mare-ada de vigorosas e%$resiones de identidad colectiva )*e desa+an la glo(ali&acin
y el cosmo$olitismo en nom(re de la sing*laridad c*lt*ral y del control de la gente
so(re s*s vidas y entornos2
gratuito% todos esos procesos bsicos para comenzar el da son instantneos
mientras somos capaces de pagar% sea en efectivo o al cr"dito% teniendo
capacidad de pago podemos acceder al mundo del consumo. /in embargo hace
,BB a?os atrs muchas de estas cosas no se pagaban. El agua se sacaba de un
pozo% el fuego se obtena de madera que se recolectaba de los alrededores%
varios vegetales eran cotidianamente producidos en las huertas de los hogares.
Eso si ese mundo no era instantneo% el agua se obtena moviendo con fuerza
humana una vieja bomba o simplemente arrojando un tiesto al fondo del pozo
levantndolo varios metros hasta poder disponer de "l. :a le?a haba que salir a
recolectarla por lo general el acarreo no era maor al que la fuerza de la persona
poda arrastrar. #ultivar vegetales tener rboles frutales significa picar la tierra
con herramientas precarias% regar *sacando agua de un pozo muchas veces+
cuidarlos por varias semanas o meses% todo mu lejos de lo instantneo.
=Pu" cambio en nuestra sociedad> =cmo pasamos de una vida de
esfuerzo% relativamente lenta de espera a una vida facilista% rpida e
instantnea> = cmo ha cambiado nuestra vida cotidiana producto de este estilo
de vida> =cunto ms podemos seguir viviendo en la fantasa de lo instantneo>
Estas otras preguntas deberamos responder cuando queremos encontrar
una alternativa de futuro a este sobreexigido planeta Jierra% con recursos naturales
al lmite. /in embargo% mu pocos se acercan al punto principal. :a ideologa de
la (vida instantnea( es una de varias en la ideologa de la sociedad neoliberal que
domina las naciones el concierto internacional. )acer las cosas (ms fciles(
*pero pagando por ello+ es parte de nuestra cultura llegando hasta niveles carente
de sentido lgico.
;. :a cuestin de la 2deologa en las /ociedades de #onsumo.
:os cambios en el mundo moderno han sido interpretados de m9ltiples
formas. !iversos enfoques se han aplicado a las dinmicas contemporneas.
/in embargo% lo que hemos dado en llamar (Oida instantnea( lo interpretamos
como (2deologa( propia del #apitalismo en su fase de consumo de masas *desde
el Mordismo por ejemplo+. El socilogo 0orge :arran en su libro (El concepto de
ideologa(
,3
nos explica que el origen del concepto (2deologa( provendran de
!estutt de Jrac *,AFD C ,L;G+ a fines del siglo $O22 con amplio desarrollo en el
siglo $2$.
1/
6arran, 1orge. 2#l conce$to de 4deologa2, Gol*men 4. 6OM #diciones. Santiago de
!ile, /CC8.
El sentido que el -arques de Jrac le da a 2deologa es de (#iencia de las
ideas( publica de ,LB, a ,L,F el libro (Elementos de la 2deologa( en cuatro
vol9menes. 1osteriormente% el concepto de 2deologa es desarrollado por 'arl
-arx% para quien (El conjunto de estas relaciones de produccin forma la
estructura econmica de la sociedad% la base real sobre la que se levanta la
superestructura jurdica poltica a la que corresponden determinadas formas de
conciencia social. El modo de produccin de la vida material condiciona el proceso
de la vida social poltica espiritual en general. Eo es la conciencia del hombre la
que determina su ser sino% por el contrario% el ser social es lo que determina su
conciencia(
,;
.
1ara :arran% dos son las fuentes de las que se nutre -arx para el
desarrollo del concepto 2deologa. 1or una parte% (la filosofa de la conciencia se
haba transformado en un idealismo ontolgico *)egel+ la racionalidad cientfica
en un materialismo mecanicista *!estutt de Jrac+(
,D
. /i bien el pensamiento de
-arx pertenece a la 2lustracin% este supera sus lmites. /in embargo% la obra es
vastsima el desarrollo de (2deologa( sigue un itinerario variado con el correr de
los a?os. -uchos estudiosos de 'arl -arx aceptan la ruptura epistemolgica que
sugiere :. Althusser% indicando la existencia de dos -arx Cel 0oven el maduroH el
filosofo el cientficoC con ello destacan su obra (El #apital( para investigar el
concepto de 2deologa.
All es donde podemos localizar el sentido de inversin. (1ara -arx
entonces% la ideologa no surge como una invencin gratuita de la conciencia que
intencionalmente distorsiona la realidad% ni es el resultado de una conspiracin de
la clase dominante para enga?ar a las clases dominadas *...+ El que la ideologa
slo pueda servir los intereses de la clase dominante es el resultado objetivo de
que la negacin u ocultamiento de las contradicciones juega un papel central en la
reproduccin de esas contradicciones puede reproducirse a s misma como clase
dominante(
,F
.
En este sentido es que proponemos el concepto de (Oida 2nstantnea(%
pues ella como (estilo de vida( es una forma de (ocultar las contradicciones de
clase( pues se accede a la Oida instantnea a trav"s del consumo% el cual solo es
posible a trav"s del dinero que se convierte en piedra angular de la sociedad de
consumo. As% el consumo el (nivel de consumo( plantea una profunda exclusin
social integrando o aislando a los sujetos a trav"s de sus comprar.
15
Mar%, 'arl. 2ontri(*cin a la crtica de la economa $oltica2 en= '. Mar% y ?. #ngels,
O(ras #scogidas, #ditorial Progreso, MoscI, 1;8<F t. 4.
1<
6arran, 1orge. O$. it.
19
6arran, 1orge. O$. it.
En el mundo contemporneo% especialmente desde a mediados del siglo
$$% este (estilo de vida( se convierte en el eje central de la ideologa moderna. el
aceleramiento actual% las supercarreteras% el internet% las tarjetas de cr"ditos se
han inventado desarrollados como una forma de hacernos la vida ms fcil% pero
a trav"s del consumo. A trav"s del dinero se puede disfrutar de la Oida
instantnea. !e esta forma es la capacidad de consumo el que grfica las casi
invisibles clases sociales. El acceso al consumo va dinero o endeudamiento o
simplemente no acceso al consumo nos evidencia que la estructura de clases no
ha variado tanto como algunos proponen. /i bien la pobreza% en el sentido de la
carencia absoluta de bienes materiales% a es mu difcil de encontrar en la
maora de los pases% un nuevo tipo de pobreza comienza a aparecer producto
del superCendeudamiento. :a ideologa de la (Oida instantnea( es central para
entender hacia dnde vamos como sociedad.
En este sentido es que -arx nos plantea la fetichizacin de la mercanca.
(A primera vista% parece como si las mercancas fuesen objetos evidentes
triviales. 1ero% analizndolas% vemos% que son objetos mu intrincados% llenos de
sutilezas metafsicas de resabios teolgicos. #onsiderada como valor de uso% la
mercanca no encierra nada de misterioso *...+ 1ero en cuanto empieza a
comportarse como mercanca% la mesa se convierte en un objeto fsicamente
metafsico. Eo slo se incorpora sobre sus patas encima del suelo% sino que se
pone de cabeza frente a todas las dems mercancas% de su cabeza de madera
empiezan a salir antojos mucho ms peregrinos extra?os que si de pronto la
mesa rompiese a bailar por su propio impulso(
,G
.
Es la 2deologa invirtiendo el sentido de las cosas% haciendo del valor de
cambio algo ms importante que incluso su valor de uso. Es la abstraccin
inherente a la mercanca el paso a su fetichizacin% en relacin con su constante
persecucin b9squeda del goce% placer satisfaccin permanente solo
aparente.
El consumo se instala en nuestras sociedades como un elemento central
asociada a cuestiones emocionales ms que racionales. #omo se pregunta
Joms -oulian (que significa que el consumo se instale como placer(% al parecer
ah estara el meollo de la cuestin.
(:a transformacin del consumo en goce% si bien realiza una necesidad de
los individuos< poder vivir una vida cotidiana confortable no es el asunto principal%
aunque sea importante. El asunto principal es que en este tipo de civilizacin los
objetos contribuen a realizar las posibilidades del o(
1D
Mar%, 'arl. 2#l a$ital2, Gol*men 4.
K sea% una crtica dirigida al consumo en s mismoCnos dir -oulianC no es
lo relevante% sino su lugar epic"ntrico en la construccin de (sentidos de vida(%
como elaborador de unidad% significacin proecto a la biografa de los
individuos.
1ues el consumo se ha instalado en nuestras vidas en al menos tres
aspectos vitales< utilidad% simbolismo experiencia. As es como lo entiende
/lavoj QizeN% en un anlisis inspirado entre -arx :acan< (A nivel del consumo%
este nuevo espritu es el del as llamado RRcapitalismo culturalSS< compramos
mercancas no por la consideracin de su utilidad ni como smbolo de nuestro
estatus% lo hacemos principalmente para obtener la experiencia que proporcionanH
las consumimos para hacer nuestras vidas placenteras llenas de significa(
,A
K sea% el consumo posee diversos componentes que van desde lo
fisiolgico a lo social% pero especialmente a lo psicolgico% en la etapa del
#apitalismo #ultural
,L
o #apitalismo con rostro humano es cuando se instalara
Cseg9n QizeNC la /ociedad de consumo tal como la entendemos ho.
En el pensamiento de QizeN esto sera post -ao Mranc"s. #oincidentemente
para )obsba5n% (a las economas de los pases capitalistas industrializados les
fue maravillosamente en parte porque% por vez primera *fuera de Eorteam"rica
tal vez Kceana+% apareci una economa de consumo masivo basada en el pleno
empleo en el aumento sostenido de los ingresos reales% con el sost"n de la
seguridad social% que a su vez se financiaba con el incremento de los ingresos
p9blicos. En la euforia de los a?os sesenta algunos gobiernos incautos llegaron al
extremo de ofrecer a los parados Tque entonces eran poqusimosT el LB por ,BB
de su salario anterior(
,@
. Es la "poca del afianzamiento del (Jhe american 5a of
life(.
3B
D. !el homo faber al homo consumens.
:a relacin de los hombres con su entorno ha sido transformadora. :os
elementos que ha encontrado a su alrededor los ha tomado transformado para
darles uso en su vida cotidiana. :a transformacin de dichos elementos *materias
18
Ji&eK, Slavo-. 2Primero como tragedia, des$*,s como +arsa2
17
#sto sera $ost mayo de 1;D7.
1;
Ho(s(awn, #ric. 2Historia del siglo ""2. #ditorial ritica. B*enos Aires, 1;;7.
/C
2#n los #stados Unidos el n*evo estilo de vida, )*e comen& a di+*ndirse como el
american way o+ li+e, $ara ello, se *tili&aron dos elementos= la $*(licidad y la
dismin*cin de la calidad de los $rod*ctos, con el Ln de )*e t*vieran menor vida Itil y
$or lo tanto, +*era necesario re$onerlos m.s r.$idamente2. la*dia Sols Um$ierre&
en= !tt$=MMcrearte!istoria.(logs$ot.comM/C11MC7Mamerican:way:o+:li+e:el:estilo:de:
vida.!tml
primas+ en un bien se ha logrado gracias al trabajo humano% o sea una fuerza
productiva.
Es as la relacin entre el hombre *sujeto+ los recursos naturales *objeto+%
el trabajo% nuestra especie comienza a ser entendida como el )omo faber *el
hombre que fabrica+ como caracterstica especialmente importante para su
comprensin. A partir de la primera revolucin industrial *mediados del siglo $O222+
esta caracterstica se afirma a9n ms para algunos sectores se hace la ms
relevante. -arx plantea la caracterstica del trabajo como la ms relevante en el
hombre para distinguirse del resto de la naturaleza.
(1odemos distinguir al hombre de los animales por la conciencia% por la
religin o por lo que se quiera. 1ero el hombre mismo se diferencia de los
animales a partir del momento en que comienza a producir sus medios de vida%
paso "ste que se halla condicionado por su organizacin corprea. Al producir sus
medios de vida% el hombre produce indirectamente su propia vida material(
3,
/in embargo% con la produccin en serie comenzar a desarrollarse el
consumo de masas% que cambiar la forma de entendernos. !esde mediados del
siglo $$% lo central del trabajo ser desplazado hacia el consumo por ello la
tipologa de hombre ser la del )omo #onsumens. All la relacin dial"ctica entre
sujeto objeto ms que por el trabajo es caracterizada por el consumo.
Qgmunt 4auman en su libro (Jrabajo% consumismo nuevos pobres(
plantea un interesante elemento terico para analizar el desarrollo del concepto
Jrabajo en el mundo moderno% como se ha impuesto a la sociedad como en las
9ltimas d"cadas ha cambiado. Es el paso de la "tica del trabajo a la est"tica del
consumo% o sea el paso de la /ociedad de productores a la /ociedad de
consumidores.
4auman nos dice% (cuando decimos que la nuestra es una sociedad de
consumo debemos considerar algo ms que el hecho trivial% com9n poco
diferenciador de que todos consumimos. :a nuestra es una comunidad de
consumidores en el mismo sentido en que la sociedad de nuestros abuelos *...+
mereca el nombre de sociedad de productores(
33
.
#omo se puede entender% el paso de un tipo de sociedad a otra sociedad ha
significado notables cambios. )e ah% en el consumismo donde entendemos que
surge el estilo de Oida instantnea. :a modernidad ha construido la utopa% el
sue?o ideal donde los bienes de consumo nos entregarn la (felicidad(. #omo se
/1
Mar%, 'arl. 26a ideologa alemana2. #ditorial 0ri-al(o. Barcelona, 1;8<.
//
Ba*man, Jygm*nt. 23ra(a-o, cons*mismo y n*evos $o(res2. #ditorial 0edisa.
Barcelona, /CCC.
alcanza ese sue?o *americano+ es a trav"s del trabajo% entendido crudamente
como la venta de la fuerza de trabajo.
/i nuestros padres o abuelos haban aprendido del capitalismo a idealizar el
trabajo% convirti"ndolo en un valor en s mismoH nosotros idealizamos el consumo
entendemos que el trabajo es un (mal necesario( para cumplir nuestros sue?os.
En una sociedad donde el trabajo se tiene en alta estima% la clase
trabajadora tiene oportunidad de construir una organizacin fuerte% por el contrario
en nuestra "poca los sindicatos d"biles nos atrevemos a pensar que a no slo
producto de malas lees laborales% sino por el afn de competencia que tenemos
entre los consumidores% los de aer ciudadanos.
A modo de conclusin
:a cuestin de las identidades Cen las sociedades globalizadas de
consumoC ha sido bastante estudiadas por los socilogos contemporneos.
!estaca la obra Anthon .iddens (-odernidad e identidad del o( *,@@,+% -anuel
#astells con su Oolumen 3 de su Era de la 2nformacin titulado (El poder de la
2nformacin( *,@@A+% 0udith 4utler su libro (El g"nero en disputa(. Eo podemos
dejar de nombrar el libro de Qgmundt 4auman (2dentidad(. Esto nos muestra la
preocupacin de las figuras ms destacadas del momento actual en relacin a la
problemtica de construccin del o. Eos invaden preguntas como% =cmo
construir mi identidad en estos tiempos convulsionados> =la identidad personal es
producto de decisiones individuales o est conectada a identidades colectivas>
:as personas del siglo $$2 prefieren cambiarse a ellos mismos que cambiar
a la sociedad% a su entorno. Es tal el pesimismo por prcticas colectivas que se
hace ms sencillo disfrutar del individualismo extremo. 1or ello% el tema de la
identidad individual% especialmente lo relacionado con el g"nero se vuelve el gran
tema de la actualidad.
El #apitalismo cultural *en el sentido que /. QizeN lo entiende as+ propone
m9ltiples opciones a la 2dentidad individual por la va del consumo. El ejercicio de
la compra de ropa accesorios tendra un "nfasis en la construccin visual del o
Ccomo me veo como me ve el restoC entregando ciertos tips para que los otros
descifren el entramado semntico del cuerpo su envoltorio. El modelo
posfordista propone entre varios puntos un consumo ms diversificados. En vez
de producir bienes gen"ricos% las empresas ven ahora ms rentable producir
diversas lneas de productos orientadas a diferentes grupos de consumidores%
apelando a su sentido del gusto de la moda. En vez de investigar con cantidades
enormes de dinero la produccin en masa de un solo producto% las empresas
necesitan ahora construir un sistema inteligente de trabajo mquinas que sean
flexibles puedan responder rpidamente a los caprichos del mercado
3;
. Esto es
presentado por las empresas como un consumo personalizado que permite a los
individuos a integrarse a la sociedad a trav"s de la experiencia del consumo.
/5
Un e-em$lo de esto es la cam$aHa de HP La Computadora ahora si es personal. N6a
realidad es )*e !ay $ocas cosas m.s $ersonales )*e la om$*tadora Personal. 6a
com$*tadora es donde se atesoran los me-ores rec*erdos, las ideas m.s innovadoras,
los $lanes y negocios del +*t*ro. 6a in+ormacin m.s conLdencial y trascendental de las
em$resas y de las $ersonasO, coment Art*ro 6ee, 0erente de Mercadotecnia de la
divisin de e)*i$os $ersonales de HP 6atinoam,rica. HP, $reoc*$ado $or)*e la
e%$eriencia del *s*ario con s* com$*tadora sea m.s $ersonal, diseH s*s m.s
recientes $rod*ctos tomando en c*enta la sencille& en el *so, seg*ridad en la
in+ormacin y (eneLcios $ara cada segmento del mercado, Nsiem$re con com$onentes
de alta calidadO, seHal 6ee. B#l n*evo diario. @icarag*a. // de noviem(re de /CC9.
#omo se puede apreciar% aqu entendemos por consumo una experiencia
social mu compleja que no se termina en la compra% se expresa en varios niveles
*fisiolgico% social% cultural psicolgico+.
El tema de las identidades sociales con todos estos alcances puede parecer
alejados de la (arena( de los modos de produccin de consumo% sin embargo
como lo proponemos en todo este ensao% la relacin del #apitalismo incluida su
fase actual% es determinante para la creacin de una ideologa que denominamos
(Oida instantanea(. 1or lo que en t"rminos de identidades individuales las
personas optan con construirse en el frenes del mundo actual% procurando
consumir cosas que les colaboren en la construccin de una imagen *un
entramado semntico+ que hable por ellos sobre qui"nes son. Janto sea por los
tatuajes% piercings% el corte de cabello% ropa o accesorios% estos son elegidos como
una explicacin de qui"nes somos no somos se acceden a ellos a trav"s del
consumo.
En esta tendencia hacer de la vida algo personal% siguiendo el antiguo
slogan de )1 que parafraseamos como (:a vida ahora si es personal(% las
identidades se conciben como (instantneas( no porque se construan como
quien sirve una taza de caf" sino por la esperanza con que adhieren los sujetos a
estos prototipos de identidad donde el capitalismo cultural les propone escoger
hacer de la (Oida ahora algo personal(. 1or otro% lo frgil fugaz de las
2dentidades que continuamente se contrastan con prototipos que la industria
cultural va proponiendo cada vez con maor rapidez. Aqu tenemos las
referencias culturales de las Jribus urbanas que ho existen varias durante el
tiempo que dura una generacin.
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