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MBA en Mercadeo

Curso: Interpretando el Futuro


Prospectiva en accin clave
Prof. Saturno Silva





P R O S P E C T I V A E S T R A T G I C A






Integrantes:
Christy Gois
Ricardo Bravo
Pedro Gonzalez



Agosto, 2014
Desde hace algn tiempo la Prospectiva viene siendo utilizada en los mercados a
nivel mundial como herramienta para armar estrategias, como una forma de mirar al futuro
y sortear los distintos escenarios que pudiesen presentarse, permitindonos prepararnos
para crisis futuras.
La aplicacin de la prospectiva en las instituciones nos permite adems prepararnos
frente a posibles competidores, a las nuevas demandas de los consumidores, sin la
aplicacin de la prospectiva es casi imposible que las organizaciones sobrevivan.
Qu es la prospectiva estratgica?
El Centro de Estudios Prospectivos de la UNALM en su editorial refiere que La
prospectiva parte del concepto que el futuro an no existe y se puede concebir como una
realizacin mltiple (Jouvenel, 1968) y que depende solamente de la accin del hombre
(Godet, 1987). Por esa razn, el hombre puede construir el mejor futuro posible, para lo
cual debe tomar las decisiones correctas en el momento apropiado.
La Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmicos (OCDE) define la
prospectiva como el conjunto de tentativas sistemticas para observar a largo plazo el
futuro de la ciencia, la tecnologa, la economa y la sociedad con el propsito de identificar
las tecnologas emergentes que probablemente produzcan los mayores beneficios
econmicos o sociales .
Gastn Berger (1991) (uno de los fundadores de la disciplina), define como la
Ciencia que estudia el futuro para comprenderlo y poder influir en l. Aunque en ocasiones
el trmino futurologa hace referencia a otras disciplinas no basadas en el mtodo
cientfico.
Para el Instituto de Prospectiva Estratgica de Espaa (1999) : La prospectiva es
una disciplina con visin global, sistmica, dinmica y abierta que explica los posibles
futuros, no slo por los datos del pasado sino fundamentalmente teniendo en cuenta las
evoluciones futuras de las variables (cuantitativas y sobretodo cualitativas) as como los
comportamientos de los actores implicados, de manera que reduce la incertidumbre, ilumina
la accin presente y aporta mecanismos que conducen al futuro aceptable, conveniente o
deseado
Jordi Sierra (1992) la define como La ciencia que estudia el futuro para
comprenderlo y poderlo influir. Aunque de hecho es, paradjicamente, una ciencia sin
objeto que se mueve entre la necesidad de predecir lo que puede ocurrir y el deseo de
inventar el mejor futuro posible. Porque aunque el devenir no puede predecirse con
exactitud, si podemos imaginar nuestro maana preferido.
Otras dos conocidas definiciones descritas por investigadores del Reino Unido,
citaremos a Ben Martin (1995), describe la prospectiva como El proceso de investigacin
que requiere mirar sistemticamente el futuro de largo plazo en ciencia, tecnologa,
economa y sociedad, con el objetivo de identificar las reas de investigacin estratgicas
y las tecnologas genricas emergentes que generarn los mayores beneficios econmicos
y sociales .
Por su parte Luke Georghiou (1996), describe la prospectiva como un medio
sistemtico de evaluar los desarrollos cientficos y tecnolgicos que podran tener un fuerte
impacto en la competitividad industrial, la creacin de riqueza y la calidad de vida .
Los rasgos importantes en estas definiciones son el carcter peridico (horizontes
de tiempo que oscilan entre los 5 y los 30 aos) y sistemtico de estos estudios, as como
la importancia de balancear el empuje de los desarrollos cientfico-tecnolgicos con la
demanda del mercado.

La prospectiva como ventaja competitiva sostenible
Un pas sin prospectiva es un pas sin visin y progreso, una empresa sin
prospectiva es una organizacin disfuncional y quebrada que no sobrevivira en un mundo
de alta competitividad y constantes cambios, un persona sin prospectiva es una persona
sin futuro, que fracasara y no podra alcanzar la prosperidad, mejor calidad de vida y la
felicidad.
La empresa debe planificar su futuro
Alvin Toffler (1992) refiere "Mientras la economa y la sociedad del maana van
tomando forma, todos nosotros -individuos, compaas, organizaciones y gobiernos por
igual- nos enfrentamos al ms salvaje y veloz recorrido hacia el futuro que ninguna
generacin haya realizado Bienvenidos al resto del siglo veintiuno!"
"Todos los pases deben tener en claro que los cambios sociales se irn acelerando, los
futuros puestos de trabajo requerirn ms y ms conocimientos y habilidades."
Nos planteamos algunas interrogantes que deben ser trascendentes en todo grupo
humano y en especial las organizaciones. Seguramente nos hemos preguntado si el xito
de hoy que obtiene una empresa, seguir siendo el xito de maana?
Las organizaciones no slo deben convivir y estar suficientemente satisfechos con
los xitos del presente, sino seguir visualizando y planificando su visin hacia un futuro
prometedor, los xitos de hoy no sern los xitos de maana, las organizaciones tendrn
que estar renovndose siempre, no es suficiente formular un plan estratgico, no siempre
es la solucin total, tenemos que tener visin y adecuada prospectiva del entorno, en la
Revista Americana Fortune (1996), refiere que de diez planes estratgicos formulados
adecuadamente slo uno se implementa exitosamente, y que entre las causas ms
comunes tenemos fundamentalmente el adormecimiento de los niveles gerenciales, falta
de visin, prospectiva y problemas bsicamente debido a las actitudes gerenciales, como
el conformismo, escasas competencias para inspirar, motivar e entusiasmar a sus
colaboradores; el benchmarking, no es un solucin necesariamente, pero si es una
necesidad constante que puede coadyuvar a asegurar su futuro de largo plazo, aprendiendo
las mejores prcticas de los negocios lderes.
Las organizaciones, deben tienen la necesidad de mirar con prospectiva todas estas
interrogantes:
Creemos que los clientes a los que sirve hoy les servirn tambin en un plazo de entre
cinco y diez aos?
Los canales que utilizamos hoy para llegar a sus clientes subsistirn sin cambios dentro
de unos aos?
Nuestros competidores de hoy; sern los mismos en otros periodo?
Cul es la base de nuestra ventaja competitiva actual?; cul ser dentro de cinco aos?;
cul ser dentro de diez aos?
Cules sern las condiciones econmicas a largo plazo?, Y las tendencias de precios?
Nuestros productos son competitivos?; aparecern otros sustitutivos resultantes de las
nuevas tecnologas?
Dnde se generan hoy los mrgenes?; dnde se generarn en el futuro?
Las competencias de nuestra gente servirn dentro de diez aos?
Controlamos nuestra empresa hoy; creemos que la podremos seguir controlando
en el futuro con las mismas premisas de hoy?
Qu nos define hoy como empresa frente a accionistas, empleados, proveedores, clientes,
pblico y sociedad?; qu nos definir dentro de algunos aos?
Qu cosas cambiarn y cules no cambiarn?
Cmo analizarlas y extraer consecuencias tiles?
Las buenas preguntas nos aproximan a un nivel de reflexin muy interesante en
torno a la prospectiva estratgica.
En el mismo enfoque Qu nuevas necesidades tendremos que satisfacer en 5 o ms aos
en nuestros clientes? Cmo ser la nueva cultura de consumo? Cmo manejar
eficazmente la nueva fuerza de trabajo y sus caractersticas? Qu competencias humanas
sern necesarias en las personas para manejar nuevas tecnologas? Qu tecnologas
sern necesarias para producir mejores productos, mejores servicios? Qu est siendo
nuestra competencia mejor que nosotros? Cules son los cambios del entorno que afectan
a clientes, productores y proveedores? Lo que hace nuestra competencia tienen visin de
futuro? Contamos con un plan estratgico? Cules son las nuevas competencias
gerenciales necesarias en el futuro? De qu manera influyen nuestros stakeholders
(Accionistas, clientes, proveedores, personal, comunidad)?. Estas y otras interrogantes
deben ser necesarias formular en el aqu y ahora en todas las organizaciones que deseen
permanecer en el mercado.
A quines est dirigido la prospectiva?
A los lderes polticos y sus equipos, consejeros gubernamentales, agencias
pblicas, expertos polticos, econmicos y legislativos, que necesitan tomar decisiones con
implicaciones socioeconmicas muy importantes a largo plazo.
A los lderes de las Empresas y Organizaciones que buscan comprender el futuro
con el fin de adelantarse a sus competidores o encontrar nuevas oportunidades de negocio.
A los equipos directivos que necesitan plantear, analizar, evaluar, representar y
comunicar las decisiones importantes sobre el futuro.

A los managers especializados en adquisiciones y fusiones de empresas,
estrategias, marketing, etc., que necesitan explorar las consecuencias de las decisiones
importantes a tomar en diferentes escenarios.
A los profesionales y consejeros de inversiones que necesitan prospectar las
evoluciones a largo plazo de las empresas donde vayan a invertir/desinvertir.
A los estudiantes que desean proyectarse un futuro mejor.
Los estudios de prospectiva como estrategia trascendental
Los estudios de prospectiva permiten la identificacin, anticipacin y proyeccin de
tendencias en los campos sociales, econmicos y tecnolgicos, utilizando mtodos
interactivos y participativos de debate, a fin de forjar nuevas redes sociales. Para ello es
crucial identificar una visin estratgica que no resulte utpica sino que reconozca y
explique sus implicancias para las correctas decisiones y acciones del da de hoy.
Contar con una filosofa de empresa y una visin orientadora es vital para las
organizaciones contemporneas por los constantes cambios en el entorno altamente
cambiante y competitivo, ya lo deca Herclito de feso (535 a.C.) lo nico permanente en
el mundo es el cambio, afirmando que el fundamento de todo est en el cambio incesante
Por su parte Peter Druker (1990) piensa que los cambios en cualquier orden de
cosas podran producirse en el mundo cada 24 horas , esto lo podemos palpar diariamente
en todo lo que hacemos y percibimos a nuestro alrededor.
Todo lo que una empresa pueda haber construido hasta hoy ser efmero en el
futuro, si no est sintonizada con la velocidad del cambio, creemos que ninguna
organizacin debe dormirse en sus laureles, las empresas de hoy no necesariamente sern
las mejores del maana y esta es la base para sobrevivir este mundo moderno, contar con
una filosofa orientadora ser fundamental.
Las personas y las empresas, deben prepararse conjuntamente para los cambios
futuros, deben anticiparse, adaptarse a las fenmenos emitidos por aquellas situaciones
que se presentan en este mundo cambiante, como es el de los negocios para construir
futuro; es decir no esperar a que las cosas ocurran para tomar medidas que pudieran ser
no tan oportunas Porque aunque el devenir no puede predecirse con exactitud, si podemos
imaginar nuestro maana preferido.
Estn implicados en este desafo Gerentes, empresarios, profesionales,
administradores y ejecutivos a cargo de la toma de decisiones en las organizaciones
pblicas y privadas.
Otras razones de importancia para investigar el futuro
Son muchas las razones por lo que es importante la prospectiva que nos exigen
identificar y entender, de manera sistemtica, las tendencias dominantes en la economa
internacional: hacia dnde se dirige la investigacin y el desarrollo de las nuevas
tecnologas y cmo afecta todo ello nuestros negocios y la calidad de vida de nuestro pas.
Entre ellas, sealaremos a continuacin algunas de las que se consideran,
habitualmente, entre las ms relevantes.
La competencia, aumenta rpidamente e impacta de manera repentina en los
mercados y en las sociedades creciendo la rivalidad no slo entre pases sino tambin entre
compaas. En los ltimos 12 aos, por ejemplo, muchos nuevos jugadores han entrado al
grupo de las economas de mercado, sobre todo en Asia y Europa Central, ofreciendo
nuevas oportunidades de negocios e inversin.
Este aumento de la competencia sigue dos vectores principales. Por un lado,
presenciamos un enorme (y tal vez sin precedentes) diferencial de costos laborales, en un
contexto en el cual las empresas pueden mudar sus recursos y produccin de una manera
mucho ms rpida y sencilla que en cualquier poca pasada.
La innovacin tecnolgica y la demanda que ella genera en materia de aumento de
los conocimientos y las habilidades presionan de manera cada vez ms directa e inmediata
sobre mercados, productos y polticas pblicas y empresariales.
Estudios recientes realizados en Estados Unidos de pronsticos tecnolgicos
comenzaron a utilizarse alrededor de 1950 en el rea de la produccin para la defensa. La
Corporacin Rand, por ejemplo, en diversos trabajos de consultora, fue responsable por el
desarrollo de algunos de los principales instrumentos utilizados en esta tcnica, como el
formulario de medicin Delphi. Grandes ejercicios de pronstico se llevaron adelante en
la Marina y la Aeronutica de los Estados Unidos. Y las empresas privadas lo aplicaron al
sector de la energa. No obstante la escasa relacin con el mercado provista por el rea en
que se especializaron los estudios de prospectiva, su utilizacin fue perdiendo adeptos. Sin
embargo, a fines de los aos 80 y como resultado de lo que se perciba como una amenaza
japonesa a la competitividad americana, las tcnicas de prospectiva volvieron a los primeros
planos. Fue entonces cuando el Departamento de Comercio, el Concejo de Competitividad
y la Oficina de Polticas en Ciencia y Tecnologa comenzaron a utilizar nuevamente las
renovadas tcnicas de prospectiva.
A pesar de haber sido Estados Unidos quien comenz en 1950 con la utilizacin de
estas tcnicas, fueron los japoneses los que las desarrollaron en todo su potencial.
Persuadidos de que las mismas representaban un instrumento potencialmente til para
formular polticas enviaron un equipo de personas para consultar a los expertos en los
Estados Unidos.
En 1970 los japoneses haban elaborado su propia estrategia de prospectiva y la
aplicaron para producir una primera previsin acerca del futuro de la ciencia y la tecnologa,
con un horizonte temporal de 30 aos. Dicho estudio fue preparado por la Agencia de
Ciencia y Tecnologa y, normalmente se considera el primer estudio de prospectiva
tecnolgica propiamente dicho.
El objetivo del mismo fue producir una visin general que mirara los campos de
ciencia y tecnologa como un conjunto, a fin de proveer inteligencia de negocios sobre
tendencias de largo plazo a quienes formulan polticas en el sector pblico y privado. De
este modo, estaran en condiciones de decidir los trazos gruesos de la direccin que haba
que tomar para alcanzar la vanguardia del progreso. Miles de expertos de la industria, las
universidades y el gobierno participaron en la elaboracin de este informe que desde
entonces se repite cada 5 aos.
En Holanda, este parece haber sido el primer pas europeo en utilizar las tcnicas
de prospectiva en los aos 70 para examinar la relacin entre la ciencia y la sociedad. En
los 80 los consejos sectoriales (para agricultura, salud y medioambiente) llevaron adelante
varios estudios de prospectiva y en los 90 un comit asumi las tareas de coordinacin de
estos estudios en todo el pas.
En Alemania el uso extendido que esta tcnica comenz a tener en otros pases y,
sobre todo, la unificacin y los problemas de recesin y ajuste estructural a los que se
enfrentaba la economa alemana, llevaron al pas a incorporar (despus de 1990) el uso de
las tcnicas de prospectiva.
Se busc informacin sobre la utilizacin de este instrumento en los Estados Unidos
y se recurri a la asistencia de Japn que ya iba por su quinto ejercicio peridico
(quinquenal) de prospectiva. Ms tarde, y en funcin de su propia experiencia, Alemania
colaborara con el sexto ejercicio japons en la materia.
A principios de los 80 Francia desarroll varios ejercicios de prospectiva. Sin
embargo, fue slo a partir de 1994 que los mismos comenzaron a realizarse de un modo
sistemtico, basados en herramientas tradicionales como los formularios Delphi. A finales
de esta dcada la tcnica se extendi a pases como Australia, Canad, Noruega y Suecia.
En 1994 el Reino Unido lanza el primer ejercicio de prospectiva tecnolgica. Desde
entonces, varios pases ms han aplicado esta tcnica, como Italia, Espaa (que crea su
Oficina de Prospectiva Tecnolgica), Irlanda, Austria, Hungra, Sudfrica, Nueva Zelanda,
Repblica de Corea, Tailandia, India y Turqua.
El tipo de anlisis requerido para enfrentar la competencia se ha vuelto ms
complejo. En un contexto donde una gran cantidad de pases y empresas (empeados en
alcanzar y mantener el liderazgo competitivo de una economa basada en el conocimiento)
usan esta tcnica, soslayar su utilizacin puede disminuir la capacidad de competir en el
futuro u otorgar una ventaja significativa a potenciales competidores en la carrera por la
prosperidad y el liderazgo.
La creciente preocupacin acerca de la interaccin entre la capacidad competitiva
de un pas y factores sociales tales como el desempleo y las condiciones laborales, las
desigualdades y el nivel de cohesin social, el medioambiente y la sustentabilidad del
proceso productivo, los riesgos asociados con la emergencia de nuevas tecnologas as
como la distribucin de sus beneficios, requiere la formulacin de anlisis cada vez mas
sofisticados para enfrentar la competencia.
Hoy en da se requiere una mejor comprensin del funcionamiento de los sistemas
econmicos y sociales, mayores capacidades para formular polticas pblicas e
instrumentos de anlisis que permitan vincular todos estos factores de manera articulada.
Las nuevas formas de competencia imponen la articulacin de esfuerzos entre el
sector pblico y el privado. Los estudios de prospectiva son una herramienta formidable,
precisamente, porque representan una nueva y moderna forma de vincular las acciones de
uno y otro.
Finalmente referimos que nadie discute hoy en da la importancia de la innovacin
y el cambio tecnolgico como motor del desarrollo de una economa, o el hecho de que
stos constituyen el principal elemento de cambio y progreso. Sin embargo, introducirlos en
la economa y en la sociedad presupone como requisito indispensable la permanente
renovacin de las capacidades sociales y habilidades en la fuerza de trabajo. Estas
capacidades no slo demandan nuevas habilidades sino que, muchas veces, vuelven
obsoletas las existentes.
Las presiones econmicas y sociales que genera la globalizacin de los mercados
sobre los pueblos y los empresarios obligan a formular un nuevo contrato social entre la
ciencia, la tecnologa y la sociedad, que permita la construccin de sociedades ms justas,
equitativas y, a la vez, ms competitivas.
La identificacin de tendencias en el campo tecnolgico, la comprensin del
funcionamiento y evolucin de los mercados o el anlisis informado de las polticas de la
competencia son importantes beneficios arrojados por los ejercicios de prospectiva. Sin
embargo, no hay que olvidar los relacionados con el descubrimiento y vinculacin con
potenciales aliados y socios comerciales/industriales as como el desarrollo de estrategias
de negocios.
Dentro de los mtodos generales de prospectiva cabe destacar aquellos que se
basan en la consulta a expertos, (Mtodos de Expertos) que reciben la denominacin de
mtodos de expertos.
Los mtodos de expertos utilizan como fuente de informacin un grupo de personas
a las que se supone un conocimiento elevado de la materia que se va a tratar. Estos
mtodos se emplean cuando se da alguna de las siguientes condiciones:
No existen datos histricos con los que trabajar. Un caso tpico de esta situacin es
la previsin de implantacin de nuevas tecnologas.
El impacto de los factores externos tiene ms influencia en la evolucin que el de
los internos. As, la aparicin de una legislacin favorable y reguladora y el apoyo por parte
de algunas empresas a determinadas tecnologas pueden provocar un gran desarrollo de
stas que de otra manera hubiese sido ms lento.
Las consideraciones ticas o morales dominan sobre los econmicas y tecnolgicas
en un proceso de evolutivo. En este caso, una tecnologa puede ver dificultado su desarrollo
si ste provoca un alto rechazo en la sociedad (un ejemplo lo tenemos en la tecnologa
gentica, que ve dificultado su avance por los problemas morales que implica la posibilidad
de manipulacin del genotipo).
Visn gerencial de la Prospectiva
Sin planes, la gerencia no pueden saber cmo organizar a la gente y los recursos;
puede que no tengan ni siquiera la idea clara de qu es lo que necesitan organizar. Sin un
plan, no pueden dirigir con confianza o esperar que otros los sigan. Y sin un plan, los
administradores y sus seguidores tienen muy pocas probabilidades de lograr sus metas o
de saber cundo y dnde se estn desviando de su camino.
El control se convierte en un ejercicio trivial. Con frecuencia, los planes errneos
afectan la salud de toda la organizacin. Esta es la razn por la que la prensa comercial
(The Wall Street Journal, Fortune, y otros) dedican tanta atencin a las estrategias
organizativas, a los planes que los principales administradores elaboran para satisfacer las
metas generales de una organizacin. Sus lectores son accionistas que utilizan esta
informacin para juzgar el desempeo actual de la organizacin y sus posibilidades de xito
futuro.











B I B L I O G R F I A

- Javier Medina y Edgar Ortegn (2006). Manual de Prospectiva y Decisin
Estratgica: Bases Terica e instrumentos para Amrica Latina y el Caribe-CEPAL
- Godet M. (1987) Scenarius and stratec Management. London.Butterworth
- Jouvenal Beltrand (1968). El arte de prever el futuro poltico. Madrid Eds.Rialp
- Bas,Enric (2002) Prospectiva: Como usar el pensamiento sobre el futuro
- Toms Micklos (2004) Planeacin Prospectiva Edit.Lumusa
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- http://ejecutivosdefinanzas.org.mx/articulos.php?id_sec=24&id_art=873
- http://www.gestiopolis.com/canales7/rrhh/las-tendencias-del-gestionar-
humano.htm
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