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El Hummer

Direccin de la estrategia promocional de los Hummer civil


Cuando el primer Hummer civil, conocido como el H1, fue lanzado al mercado por AM General
en 1992, se consider una novedad. El Hummer haba generado un gran inters durante la
Guerra del Golfo, as que AM General decidi ofrecer una versin para al pblico consumidor.
Sin embargo, AM General dedic muy poco a la promocin del vehculo, ya que gast apenas
500 000 dlares en publicidad durante el ao 2000. Esta actividad promocional limitada,
combinada con el alto precio, mantuvo las ventas del modelo H1 en menos de 1 000 unidades
anuales. Con la esperanza de mejorar las ventas del Hummer civil, AM General celebr un
convenio con General Motors (GM) para el lanzamiento de una nueva versin, menos costosa.
El H2 se introdujo en el mercado en 2002, acompaado de una ingeniosa campaa publicitaria
bien financiada que declar que era como ningn otro vehculo. La demanda del nuevo
modelo fue impresionante y origin planes para una versin tipo camin y un H3 de precio an
ms accesible.
Poner al nuevo Hummer civil
Sobre el camino
En 1979, el Ejrcito de Estados Unidos elabor especificaciones para un vehculo con
neumticos de alta movilidad (HMMWV, High-Mobility Multi-purpose Wheeled Vehicle) que
pudiera abrirse paso en todo tipo de terreno mientras transportaba soldados o equipo y
hardware militar muy diverso. AM General fue elegida en ltima instancia para fabricar 55 000
unidades para el Ejrcito. La compaa simplific el nombre a Humvee y el vehcu lo result
suficientemente exitoso para que el Ejrcito estadounidense solicitara otras 48 000 unidades.
AM General se dio cuenta de que el mercado militar estadounidense pronto se saturara y
empez a buscar otras alternativas. Aun cuando AM General es primero y ante todo un
contratista para la defensa explic el director ejecutivo de la compaa la industria de la
defensa est cambiando y sus contratistas deben responder al buscar aplicaciones de
productos existentes y reinvertir en nuevos negocios.
Cuando Arnold Schwarzenegger vio filmaciones de la Guerra del Golfo Prsico de 1990,
observ que el Humvee del Ejrcito de Estados Unidos (que luego se conocera como Hummer)
era tan duro como los clavos decidi que quera tener uno. Se puso en contacto con el
fabricante, AM General, y orden el primer Hummer civil. Eso puso en movimiento la rueda de
una nueva versin del Hummer, dirigida al mercado de consumidores finales.
Similar en lo fundamental a la versin militar, el H1 civil tena 1.80 m de altura por 2.10
m de anchura, con un motor a diesel V-8 y 40 cm de altura del chasis. Contaba con el mismo
tren motriz, chasis, motor y carrocera que la versin militar, si bien fue adaptado con
iluminacin exterior y marcas para cumplir con las normas en carreteras federales de Estados
Unidos. En campo traviesa, todava poda trepar sobre rocas de ms de 60 cm de altura y
abrirse camino en agua con 1.01 m de profundidad. As pues, cunto costaba este vehculo
exclusivo? Pues bien, como dicen, si pregunta es que probablemente no pueda costear el
precio, que poda exceder de 100 000 dlares.
Unos 50 distribuidores de todo Estados Unidos tuvieron a la venta el H1. Se trataba de
distribuidores de camiones o automviles que estaban interesados en aadir el Hummer como
una prolongacin no competidora de su lnea de productos y reciban un margen bruto de 18%
sobre el precio de venta de cada unidad. El acuerdo de franquicia especificaba la capacitacin
del gerente de servicio y dos mecnicos en la fbrica de AM General, adems de requerir la
compra de herramientas de fbrica especiales y un inventario moderado de refacciones.
Pese a que nunca se vendieron ms de 1 000 unidades al ao, el Hummer se convirti
en una novedad popular. Se invirti una cantidad mnima para promover el H1, aunque se
hicieron algunos anuncios impresos y de televisin que lo describan como el 4 4 ms serio
del mundo.
En 1998, General Motors decidi probar la viabilidad de un nuevo vehculo deportivo
utilitario (SUV) para uso rudo y se acerc a AM General para ver si el fabricante del H1
considerara vender el nombre de marca Hummer a GM y al mismo tiempo continuar
fabricando y ensamblando el vehculo en sus instalaciones cercanas a South Bend, Indiana. AM
General acept de inmediato la alianza y un prototipo del nuevo vehculo, el H2, se dio a
conocer en el Detroit Auto Show de 2000.
Meter alta velocidad con una
nueva campaa publicitaria
Ese mismo ao, GM decidi buscar a una nueva agencia publicitaria que manejara la cuenta y
escogi a Modernista!, una pequea agencia publicitaria de Boston. Liz Vanzura fue designada
como directora de publicidad del Hummer en GM. Antes de eso, haba tenido la
responsabilidad del lanzamiento del nuevo Beetle de Volkswagen en 1998. Creo que tengo
suerte, coment ella. Es la segunda vez que trabajo en una marca novedosa.
Vanzura y Modernista! no perdieron tiempo en el desarrollo de una nueva imagen de
marca y la campaa publicitaria correspondiente del Hummer. Empezaron a trabajar con una
campaa puente para el H1 a fin de generar conciencia respecto de la lnea antes del
lanzamiento del H2. Un analista explic: El Hummer tiene que superar una parte de su
herencia militar. Tienen que ir al territorio de los SUV de altos ingresos para vender ms
unidades.
Para lograr esta meta, se crearon varios anuncios de televisin, todos con la frase que
declaraba que los Hummers eran Como ningn otro vehculo. Por ejemplo, un anuncio
proclamaba, Cuando el asteroide caiga y la civilizacin se derrumbe, usted estar preparado.
Otro manifestaba, Amenace a los hombres de su oficina de una nueva forma. Vanzura
esperaba que eso tocara una cuerda sensible de los individualistas rudos. Consiguen ese
yate? Consiguen esa casa para sus vacaciones en Aspen?, preguntaba. Agreg, Con eso es
contra lo que competimos: con el tiempo de las personas y lo que hacen con su dinero.
Realmente no competimos en una categora automovilstica. Los nuevos anuncios empezaron
a aparecer en agosto de 2001, menos de un ao antes del lanzamiento del H2.

Alinearse para rechinar
los neumticos del H2
GM financi la construccin de una nueva planta para la fabricacin del H2 SUV e inici el
montaje de los modelos de prueba en enero de 2002. Aunque el H2 conserva la forma
cuadrada y aplanada del H1, es casi 15 cm ms largo. Sin embargo, todava puede trepar rocas
de 40 cm de altura y vadear aguas de casi 60 cm de profundidad. Adems, es ms silencioso
que el H1, si bien su rendimiento es de apenas 11-12 millas por galn de combustible. Pese a
haber sido diseado para cuatro personas sentadas, da cabida a cinco y tiene un tercer asiento
opcional, donde podra sentarse una sexta persona si no le importa compartir el espacio con el
gran neumtico de repuesto.
Con un precio inicial de 48 800 dlares, GM espera que el H2 sea ms comparable en
precio que el H1 contra otros SUV de lujo. La demanda inicial del H2 fue alentadora y se
vendieron casi 35 000 unidades en 2003. Para incrementar la visibilidad del H2, GM coloca
anuncios en ms de 50 revistas distintas, cada uno con el mismo mensaje bsico adaptado
para atraer la audiencia meta de la publicacin. Por ejemplo, una revista de vinos present un
anuncio impreso del Hummer que declaraba Misma cosecha, ms uvas. Las revistas siempre
nos han ayudado al estar muy dirigidas y contener un mensaje muy individualizado, declar
Carolyn Stocking, directora asociada de medios de GM Planworks. Se trataba de casar al
medio con el mensaje. Estos anuncios lograron su objetivo al incrementar la percepcin y
recordacin del consumidor en relacin con el H2, segn una investigacin de mercados
realizada por Modernista!
Alentado por el xito inicial, GM exigi que todos los distribuidores de Hummer
construyeran costosas salas de exhibicin segn especificaciones muy estrictas que
consideraba que reflejaban la imagen ruda del vehcu lo. No hay forma de que construyas
algo como eso aqu, le dijeron a Jim Lynch cuando present sus planes para una nueva
distribuidora en Chesterfield, Missouri. En particular, las autoridades objetaron la enorme H
que montaba guardia al frente del edificio. Con renuencia, GM permiti flexibilidad a varios
distribuidores que enfrentaban barreras en relacin con los diseos de sus nuevas salas de
exhibicin. An as, varios distribuidores se echaron atrs ante la enorme inversin de varios
millones de dlares, negndose a cumplir las demandas de GM y arriesgando sus derechos de
franquicia.
Estos distribuidores se apoyaban en el declive de las ventas durante 2004. En el primer
trimestre, los Hummers permanecieron en los patios 62 das, comparados con los 15 del ao
anterior. Adems, las ventas del H1 decrecieron 65% entre enero y octubre de 2004 y las del
H2 cayeron 27%. Como resultado, GM recort la produccin y empez a ofrecer incentivos
como descuentos de fbrica y atractivos planes de financiamiento y tambin comenz a rentar
Hummers por vez primera. Un analista de la industria explic que tuvo su momento cumbre
cuando todos tenan que poseer uno. Y ahora ya est. Se acab. Lo mismo ocurri con el
nuevo Beetle de Volkswagen y otros vehculos que despertaron un gran inters inicial. Sin
embargo, toda la industria SUV experimentaba un declive. Adems, los crecientes precios de la
gasolina resaltaron la ineficiencia en combustibles del H2, hacindolo un blanco fcil de grupos
ambientalistas. El Sierra Club incluso cre un sitio web, www.hummerdinger.com, para
burlarse de la enorme sed de gasolina del Hummer. (Sugiri como tema musical del Hummer la
cancin Running on Empty corriendo con el tanque vaco de Jackson Brown). Sin
embargo, como seal un comprador potencial, si la gasolina costara cinco dlares el galn,
tal vez me olvidara del Hummer, pero si estuviera a tres dlares el galn, comprara un
Hummer. Eso no es importante para m.
Acelerar la marca Hummer
En un intento por ampliar el atractivo de la marca e incrementar las ventas, GM hizo planes
para introducir dos Hummers nuevos: el camin deportivo utilitario H2 (SUT) y el H3. Si bien la
demanda de los SUV de la industria decaa en el 2004, la demanda de las camionetas pickup se
fortaleca y sus ventas crecieron ms de 24% en septiembre, comparadas con el 2003. GM
esperaba capitalizar esto con su H2 SUT, que costaba alrededor de 53 000 dlares. Muy
parecido al H2 al frente, el SUT presenta una caja de pickup corta atrs y ofrece las mismas
caractersticas para fuera del camino que su hermano mayor.
En tanto que el H2 compite en la categora de los SUV de lujo, el H3 es el ingreso de
GM a la clase de SUV de tamao mediano, un mercado que representa ventas de ms de 1.7
millones de unidades anuales, diez veces las de los SUV de lujo. Vamos a llegar a clientes que
aspiraban a un Hummer, pero el precio no estaba a su alcance, explic Susan Docherty, la
gerente general de Hummer. Basado en el Chevy Colorado de GM, el H3 es 40 cm ms corto
que el H2 y 15 cm ms angosto, facilitando as su estacionamiento. Y sigue pudiendo trepar
rocas de 40 cm y vadeando arroyos no profundos. Tambin se dice que el H3 puede rendir
hasta 20 millas por galn en carretera.
Para promover el nuevo vehculo, GM duplic su presupuesto de marketing anual para
la lnea Hummer a 50 millones de dlares. Necesitamos enviar el mensaje de precios de que
todos los Hummer cuestan ms de 50 000 dlares y que tenemos un Hummer ms chico y
eficiente en el consumo de combustible, coment Docherty. Sigui diciendo que gran parte
del dinero para publicidad se gastara en patrocinios y eventos. El 25 de octubre de 2004, GM
invit a ms de mil propietarios de Hummer a un concierto de Black Eyed Peas para develar el
H3, un da antes del inicio del California Auto Show.
Para GM, el H3 es un riesgo mayor que el H2. Mientras AM General sigue
construyendo el H1 y el H2 en Indiana, el H3 lo fabrican trabajadores sindicalizados de GM en
una planta propiedad de GM en Louisiana. GM ya no puede combatir las ventas lentas
pidindole a AM General que reduzca la produccin. Los trabajadores sindicalizados tienen
contratos que les garantizan que recibirn 90% de su salario aun si no trabajan. Por tanto, es
ms probable que GM ofrezca incentivos atractivos para sacar los vehculos de los lotes de
ventas que reducir la produccin del H3.
La estrategia de introducir vehculos de precio ms moderado no es nueva. Les ha
funcionado a otros fabricantes de autos de lujo, incluyendo a Mercedes y Cadillac. Pero
algunos expertos de la industria se muestran escpticos acerca de los prospectos de ventas del
H3. Hay un buen nmero de personas que buscarn un Hummer ms pequeo, declar Art
Spinella, presidente de CNW Marketing Research. Pero ese segmento se satura muy rpido.
Luego tendran que ofrecer incentivos masivos para hacer el grupo lo suficientemente grande
a fin de llegar a algn tipo de meta de ventas. Docherty est en desacuerdo e insiste en que el
H3 ser una extensin de marca viable para GM, pero concede que hay muchas cosas, en
particular los vehculos basados en autos, que violaran la integridad de la marca. Habl de
minivans y automviles compactos como ejemplos de tipos de vehculos que apartaran a
compradores potenciales de un Hummer atrados por la imagen ruda de la marca. No
queremos crecimiento a cualquier costo. No se puede estirar una marca de 100 000 dlares a
10 000.
La pregunta es, puede estirarla usted de 100 000 a 30 000 dlares?




Preguntas
1. Por qu querra GM el nombre de marca de Hummer cuando ya tiene una lnea de
SUV establecida?
2. GM tom la decisin de no resaltar la herencia militar del Hummer en su estrategia
de promocin. Considera que fue la decisin correcta? Por qu?
3. Est de acuerdo con la decisin de GM de seguir introduciendo al mercado
versiones ms pequeas y baratas del Hummer original? Por qu?
4. Est de acuerdo con la decisin de GM de apartarse de la televisin y anuncios
impresos y gastar ms de su presupuesto de marketing en promociones no tradicionales como
los patrocinios?