LAS 22 LEYES DEL MARKETING

1. LEY DEL LIDERAZGO.- Es mejor ser el primero que ser el mejor.

La cuestin fundamental en marketing es crear una categora en la que pueda ser el primero.
Es mucho ms fcil entrar en la mente primero que tratar de convencer a alguien que se tiene
un producto mejor que el que llego antes.
Una razn por la que la primera marca tiende a mantener su liderazgo es que a menudo l se
convierte en genrico.
Los autores en cuanto a esta ley han formulado unas series de preguntas, todas orientadas a
un mismo contexto, Cul ha sido el primero? ; Y si es mejor ser el primero que ser el mejor,
qu ha pasado con esos primeros que no tuvieron xito segn los propios autores?.
Una marca si bien no necesariamente puede ser la mejor, se puede lograr que la misma
entrando primero est bien posicionada, lo que no significa que sea consumida

Ejemplos:
Coca Cola,
Cinta autoaderible "Scoch", SCOTHC
Crema dental Kolynos. Son marcas Lderes y Primeras en su categora.

2. LEY DE LA CATEGORA. Si no puede ser el primero en una categora, cree una nueva en la
que pueda serlo.

Cuando un producto es nuevo en una categora, procurando satisfacer una necesidad de los
consumidores su ndice de aceptacin probablemente sea alto.
El convencimiento al cliente en adquirir un producto en una nueva categora es el factor
determinante; no haciendo nfasis de que l es primero sino demostrando la necesidad que
este viene a satisfacer en el mercado.
Por eso si el producto que tenemos no es el primero en la mente del consumidor, debemos
crear una nueva categora con algn detalle en particular que se destaque.

Ejemplo: Black Berry no fue el primero en el mercado pero innov sacando a la luz el famoso
Pin y con su teclado completo para dar mayor rapidez en la escritura

3. LEY DE LA MENTE. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta

Un producto que tiene presencia en la mente de los consumidores debe ser preferido ante un
producto del cual no se tiene ningn tipo de informacin aunque haya llegado primero a la
tienda. Si el punto clave seria llegar primero a la tienda no existira la promocin,
los clientes buscan satisfacer sus necesidades con alternativas antes conocidas y las cuales
han sido percibidas por su mente.
Siendo los primeros en su mente, el da de maana podemos implementar tcnicas para
seducir al mismo

Ejemplo:
Xerox fue el primero como fotocopiadoras en la mente de los clientes. Luego intent entrar en
el negocio de las computadoras. Despus de muchos aos y tras 25 millones de dlares de
prdidas, Xerox no es nadie en computadoras.

4. LEY DE LA PERCEPCIN. El marketing no es una batalla de productos, sino de
percepciones.

No hay mejores productos. Lo nicos que existe en el mundo del marketing son percepciones
en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepcin es la realidad, todo lo
dems es una ilusin.
Segn esta ley la percepcin de un producto es como la fidelidad a la mente, lo que el cliente
o consumidor crea ser lo que imperara a la hora de elegir un producto no importa ante cual
producto est.
Una simple marca puede aplicar Branding Emocional (Darle un valor emocional a la marca) o
hacer acciones de marketing de la experiencia y entonces atraer nuevos clientes, no
necesariamente su producto es el mejor. Aqu entras muchas variables a analizar (emociones,
los sentimientos y las percepciones)

Ejemplo: Adidas






5. LEY DEL ENFOQUE O LA CONCENTRACIN. El principio ms poderoso en marketing es
poseer una palabra en la mente de los clientes.

Cuando una empresa llega apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores, l
(los) producto(s) de esta ser(n) identificado(s) por esa palabra. No solo para identificar el
producto puede adems identificar la empresa misma. El secreto es la utilizacin de palabras
sencillas.

Ejemplos:
Seguridad: Volvo
Destapa tu Felicidad: Coca Cola
Pepsi-Cola en Juventud

6. LEY DE LA EXCLUSIVIDAD. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la
mente de los clientes.

Cuando una empresa se apodera de una palabra en la mente de los clientes, es intil intentar
apropiarse de la misma palabra. Si otra empresa intentara usar la misma palabra lo que
estara haciendo es ayudar a fluir l trmino a favor del competidor quien posee la
exclusividad de la misma y por lo tanto no penetrara en la mente de ningn cliente potencial.

Ejemplo: Volvo posee la palabra seguridad. Ningn otro fabricante de automviles debera
desarrollar campaas de marketing basadas en la seguridad.





7. LEY DE LA ESCALERA. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del
peldao que se ocupe en la escalera.

En la mente de los clientes existe una jerarqua que utiliza para tomar decisiones. Los clientes
se inclinan por el orden de preferencia que tienen en la mente, si una marca es percibida como
la numero uno tendr un grado de preferencia ante una nmero dos.
La empresa debe asumir el escaln que ocupa en esa escalera de la mente del cliente y
partiendo de ah disear la estrategia a utilizar para tratar de influir sobre el cliente.

Ejemplo: empresa de autos AVIS que estaban en segundo lugar en ventas, entonces crearon el
siguiente slogan:

"AVIS, porque somos segundos, nos esforzamos ms"
Un claro mensaje que demuestra cmo desde el segundo lugar una empresa puede crear una
excelente estrategia de comunicacin de forma simple e ingeniosa.

8. LEY DE LA DUALIDAD. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos
participantes.

En la lucha del marketing siempre quedan dos marcas que son las que se disputan el primer
lugar; esto ocurre normalmente entre la marca de confianza y el aspirante.

Ejemplo:
COCA/PEPSI
MCDONALDS/BURGUER
MOTOROLA/NOKIA
SUSUKI/HONDA

9. LEY DE LO OPUESTO. Si opta al Segundo puesto, su estrategia est determinada por el
lder.
Cuando una empresa se sita en el segundo lugar sus estrategias deben ir enfocada al punto
fuerte de su competidor en este caso el lder. Una vez despus de descubrir el punto fuerte, el
competidor del segundo lugar debe presentar al consumidor lo opuesto, sea no ser mejor
sino diferente.

Ejemplo: Mientras Coca Cola se enfocaba en estrategias para de valores
como felicidad, Pepsi Cola defini que su target iban a ser la gente joven y
enfoc su estrategia hacia ellos con Generation Next (Nueva generacin)
utilizando los famosos del momento entre los jvenes como imagen.

10. LEY DE LA DIVISIN. Al tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o
ms.

Algunas empresas utilizan la ley de divisin para tener varias categoras de un producto.
Bsicamente las categoras se van dividiendo a lo largo del tiempo dado que las marcas
quieren diferenciarse

Ejemplo: Yogurt Gloria de Fresa, Lcuma, Guanbana, etc.

11. LEY DE LA PERSPECTIVA. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo.

El marketing ayuda a ver efectos a largo plazo, no se puede hacer una accin de marketing y
ya ver lo que queremos al otro da, pero en el largo plazo los efectos tienden a verse en base a
los objetivos planteados.

Ejemplo: unas rebajas aumentan o reducen el negocio de una empresa? A corto plazo, unas
rebajas aumentan el negocio al incrementarse las ventas, pero a la larga reducen el negocio
porque educan a los clientes a no comprar a precios normales, ya que piensan que sus
precios normales son demasiado altos.

12. LEY DE LA EXTENSIN DE LNEA. Existe una presin irresistible para extender el valor
de la marca.

Normalmente una empresa intenta extender la marca basada en el xito de otro producto.
Estos intentan ser todo para todos lo que con el tiempo le ocasiona problema.
La idea consiste en no crear varios productos bajo la misma marca o pongamos el mismo
nombre.

Ejemplo: Coca Cola, presenta en forma pequea la marca en todas sus lneas, tiene nombre
como Fanta, Dasani, etc.

No extiende la lnea. Aparte corren el riesgo que si su marca termin con un producto
problematico, toda la imagen de marca se vea perjudicada. Si Fanta desaparece, Coca-Cola no
se ve perjudicada en gran medida como imagen.

Cuando se intenta ser todo para todos, se termina siendo casi nada para nadie. Es preferible
ser fuerte en algo, que dbil en todo

13. LEY DEL SACRIFICIO. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir
otra.
En una empresa hay tres cosas que sacrificar: lnea de productos, mercado meta,
y cambio constante.
*Lnea de producto: Esto quiere decir que se debe reducir la gama de producto no ampliarla,
en vez de introducir producto nuevo la concentracin en el que producto que se tiene sera la
mejor opcin.
*Mercado meta: El mercado meta es a quienes se dirigen los programas de marketing, por lo
tanto saber a quin va dirigida la campaa sera algo beneficioso.
*Cambio constante: En este caso si una empresa ha tenido xito con la estrategia utilizada en
un producto no sera factible cambiar.
Ejemplo: Coca-Cola decide lanzar Cherri-Coke (cola con cherri) para abarcar ms el mercado.
Tiempo despus da de baja a su producto innovador por no tener participacin.
La marca debe ampararse en algo que quiera destacar y sacrificar otra.

14. LEY DE LOS ATRIBUTOS. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo.

Las marcas tienen atributos que deben destacar, entonces nuestro atributo debe ser diferente
al de la competencia.

Ejemplo: Coca-Cola es la Tradicional y, por tanto, la eleccin era de la gente mayor. Qu hizo
Pepsi-Cola? Eligi el atributo opuesto, posicionndose con xito como la alternativa de la
gente joven

15. LEY DE LA SINCERIDAD. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le conceder
a cambio algo positivo.

Al admitir un aspecto negativo de un producto debe crearse un beneficio que convenza al
cliente de un aspecto positivo de dicho producto.

Ejemplo: cuando los productos estn cerca de caducarse, siempre salen como promociones,
enganchados con otros productos que tengan alta rotacin. As convierte algo negativo en
positivo entre comillas.

Reconocer algo negativo o siendo sincero con el cliente genera confianza.

16. LEY DE LA SINGULARIDAD. En cada situacin, nicamente una jugada producir
resultados sustanciales.

La historia demuestra que lo nico que importa en el marketing es dar un golpe audaz y nico,
adems en cualquier situacin hay una jugada nica que produce resultados sustanciales,

En la mayora de los casos solo hay un punto donde el consumidor se vuelve vulnerable, y ese
punto debe ser donde se concentre toda la fuerza invasora, lo que funciona en el marketing es
como en el terreno militar 'lo inesperado".

Una sola accin ser la que lleve la marca a la gloria. Esa jugada no se sabe en qu momento se
dar pero marcar la diferencia y generar un cambio sustancial.

Ejemplo: un ejemplo claro sera el nuevo shampoo para hombres EGO, que con su publicidad
altamente calificada, se introdujo al mercado de una forma inesperada, que ya los
consumidores tienen recordacin y era algo inesperado, sin necesidad de que el producto
hiciese mucho esfuerzo.

17. LEY DE LO IMPRESCINDIBLE. Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted
no podr predecir el futuro

Una empresa no puede predecir la reaccin de su competir. No solo
se debe pensar una planificacin que obtenga resultado a corto
plazo, sino orientar una direccin de marketing a largo plazo.
Una forma de enfrentarse a lo impredecible es lograr ser lo
suficientemente flexible en la organizacin e ir a acorde con los
cambios que a travs del tiempo exija la categora.
La competencia puede actuar como quiera y eso nunca lo vamos a
saber con certeza.

Ejemplo: El caso de Kodak, por visin a corto plazo solo se orient al producto y no al cliente,
al principio fue lder pero despus quebr por motivo de tecnologa, las nuevas cmaras
digitales inundaron el mercado dejando atrs las cmaras de rollos.

18. LEY DEL XITO. El xito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso
Cuando una empresa alcanza el xito puede convertirse en arrogante y posteriormente
fracasar, lo que se llama "se le subieron los humos". No por ser (o creernos) exitosos ya
estamos completos. La marca, empresa y mundo necesitan ir cambiando y adaptndose, por
eso hay que seguir siempre en la carrera

Ejemplo: El caso del Euro, que ahora ya bajo un alto nivel de rentabilidad.

19. LEY DEL FRACASO. El fracaso debe ser esperado y aceptado.
Algunas empresas no admiten el fracaso de un producto determinado y al contrario tratan de
arreglarlo, lo que con el tiempo lleva al fracaso. Lo conveniente es reconocer un fracaso a
tiempo para reducir posibles prdidas.

Toda marca o empresa corre riesgo al fracaso, ya sea de una simple accin como de la
empresa o marca en general, y tenemos que estar preparados y aceptar nuestros fracasos.
Ejemplo: IBM debera haber abandonado las fotocopiadoras muchos aos antes de haber,
finalmente, reconocido su error.


20. LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA o Ley del bombo. A menudo, la situacin es
diferente a como se publica en la prensa.

A travs del sensacionalismo lo que se busca es presentar al cliente que s est en una
situacin que realmente no existe. No es lo mismo capturar la imaginacin del pblico que
revolucionar un mercado.

Por eso, que una marca publique algo en prensa, no siempre significa lo mismo que "parece
decir"
Ejemplo: Cuando IBM triunfaba hablaba muy poco, ahora ofrece muchas conferencias de
prensa.
Actualmente Microsoft (compaa de programas de computadoras) est haciendo la
presentacin de nuevo producto "Windows XP", realmente es una sensacin ver el
espectculo que han montado, pero esto no quiere decir que este producto revolucione el
mercado por la aceptacin de los consumidores o usuarios de computadoras; aunque
Microsoft goza de una buena percepcin en la mente de su mercado meta

21. LEY DE LA ACELERACIN. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades,
sino sobre tendencias

Un capricho es un fenmeno de corto plazo que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente
como para producir algo estable a la empresa. Los caprichos en corto plazo aumentan
vertiginosamente y en ese mismo plazo disminuyen, en cambio las tendencias suelen
aumentar a un largo plazo y con el se convierten en algo estable para la empresa y no tienden
a disminuir.

Ejemplo: La mueca Barbie, es una tendencia, cuando se invent hace aos la mueca no fue
comercializada excesivamente, como consecuencia la mueca Barbie se ha convertido en una
tendencia a largo plazo dentro de la industria del juguete.

Los artistas de ms xito son los que controlan sus apariciones. No se sobrevenden. No estn
en todos lados. No agotan a sus admiradores

22. LEY DE LOS RECURSOS. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegar del suelo

Adems de tener una buena idea se necesitan los recursos necesarios para invertir en esa
idea. El objetivo es llegar a introducirse en la mente de los consumidores a travs de
la publicidad, herramientas que resulta cara.
Las ideas sin dinero no valen nada. Hay que usar una idea para conseguir dinero, no el apoyo
del marketing. El marketing puede llegar despus.