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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS


FUNDAMENTOS DE MARKETING





PROYECTO:
Desarrollo del Plan de un nuevo producto cosmtico para la lnea de
Clean & Clear, de la empresa Jhonsons & Jhonsons.

Preparado por:
lvarez Jimnez Silvana
Andrade Alcvar Joselyn
Medina Uria Yomaira
Meja Briones Karen
Mero Rodrguez Andrea
Santistevan Cervantes Katherine
Presentado a:
Ing Nuria Zambrano

2014-2015
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CONTENIDO

INTRODUCCIN ............................................................................................................ 4
CAPITULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................................... 5
JUSTIFICACIN DEL TEMA ........................................................................................ 6
DESCRIPCIN DE LA EMPRESA JHONSONS & JHONSONS ................................. 6
ANTECEDENTES HISTRICOS Y ASPECTOS GENERALES ............................................................ 6
MISIN ............................................................................................................................ 9
VISIN ............................................................................................................................. 9
OBJETIVOS DEL ESTUDIO ........................................................................................ 10
OBJETIVO GENERAL ................................................................................................................. 10
OBJETIVOS ESPECFICOS .......................................................................................................... 10
ANTECEDENTES LA MARCA CLEAN & CLEAR .............................................................................. 11
DESCRIPCION DE LA MARCA CLEAN & CLEAR ......................................................................... 12
ANALISIS FODA .......................................................................................................... 13
ANALISIS DE PORTAFOLIO DE CLEAN & CLEAR ............................................... 14
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO .............................................................................................. 17
ANALISIS DE LOS COMPETIDORES ....................................................................... 18
YANBAL .................................................................................................................................... 18
AVON ....................................................................................................................................... 21
ASEPXIA (GENOMMA LAB) ...................................................................................................... 23

CAPITULO II
INVESTIGACION DE MERCADO .............................................................................. 25
PRESENTACIN DE LA INVESTIGACIN ....................................................................................... 25
INVESTIGACIN CUALITATIVA ..................................................................................................... 25
DESCRIPCIN DEL GRUPO FOCAL (FOCUS GROUP) ...................................................... 25
GRUPO FOCAL ......................................................................................................................... 26
ANALISIS DEL GRUPO FOCAL (FOCUS GROUP) .............................................................. 27
INVESTIGACION CUANTITATIVA .................................................................................................. 29
REALIZACION DE ENCUESTAS ............................................................................................ 30

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CAPITULO III
PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO .................................................................. 47
ANLISIS SITUACIONAL ........................................................................................................... 47
ANLISIS DE SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO .............................................................. 48
MACRO SEGMENTACIN ...................................................................................................... 49
MICRO SEGMENTACIN ....................................................................................................... 49
PLANTEAMIENTO ESTRATGICO DE LA NUEVA LNEA DE PRODUCTOS ................................. 50

CAPITULO IV
PROGRAMA DE MARKETING OPERATIVO .......................................................... 51
DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA OPERATIVA ........................................................................... 51
OBJETIVOS GENERALES DEL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING ......................................... 51
ACCIONES GENERALES DEL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING .......................................... 52
PRODUCTO ............................................................................................................................... 52
CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO ................................................................................. 52
CALIDAD ................................................................................................................................... 56
DISEO ...................................................................................................................................... 56
EMPAQUE ................................................................................................................................. 57
ENVASE ..................................................................................................................................... 58
PRECIO....................................................................................................................................... 59
ESTRATEGIAS DE PRECIOS DEL PRODUCTO............................................................................. 59
PLAZA CANALES DE DISTRIBUCIN Y COBERTURA ................................................................. 59
PROMOCIN ........................................................................................................................... 60
PROMOCIN MEDIANTE LA PUBLICIDAD ............................................................................... 62
ANUNCIOS ............................................................................................................................... 64
CONCLUSION .............................................................................................................. 66
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................ 67




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INTRODUCCIN

Los cosmticos (tambin llamados maquillaje) son productos que se utilizan para la
higiene corporal o para mejorar la apariencia, especialmente del rostro. Por lo general
son mezclas de compuestos qumicos, algunos se derivan de fuentes naturales, muchos
otros son sintticos.

Como categora general los cosmticos incluyen tambin los productos para el
cuidado de la piel, tales como cremas, lociones de hidratacin, y productos de
tratamiento para reparar u ocultar imperfecciones (acn, arrugas, ojeras, etc.).

La base de maquillaje es uno de los productos cosmticos que ms ha
evolucionado hasta convertirse en un autntico producto de tratamiento, incorporando
en su composicin sustancias tratantes como las de cualquier crema de belleza.
.
Chanel en los aos 50, fue la primera firma que lanz al mercado una crema de
base llamada "Blanc", inspirada en las bases correctoras de los maquilladores
profesionales. Desde entonces ha ido evolucionando, aligerando sus texturas e
incorporando distintos tonos carne para disimular los defectos y resaltar la luminosidad
de la piel.
Es uno de los ltimos productos incorporados a la paleta del maquillaje de
consumo, ya que hasta principio de los aos 80 slo lo utilizaban los maquilladores
profesionales.




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CAPITULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En la vida cotidiana los jvenes y adultos a nivel mundial se someten a varios mtodos
para ocultar o combatir el acn ya que a nivel general tener una buena apariencia e
imagen es uno de los puntos que identifica a cada uno, tanto hombres como mujeres, y
en las diferentes etapas de su vida.
Desde hace 20 aos el inters por el cuidado de la piel de las personas se
intensific en el Ecuador, en la medida que han ingresado nuevos productos al mercado
nacional Segn la asociacin ecuatoriana de empresas de productos cosmticos, desde
entonces estudios han demostrado que los productos de cuidado para la piel tienen una
constante alza en el pas, sobre todo, en los ltimos 5 aos, siendo este en promedio el
20%. La presidenta de la asociacin, Mara Fernanda Len, afirma que en Ecuador se
utilizan ms de 50 millones de productos cosmticos y que su alto consumo se debe a
que contribuyen a la higiene, salud bienestar y cuidado de la piel.
El mercado ecuatoriano ha sido y ser uno de los mercados con mayor afinidad
hacia los productos de tratamiento contra el acn, debido a la gran importancia que dan
las personas a cuidar su imagen, y por sentirse bellos ante los dems
Las tcnicas de investigacin de mercado a utilizarse son tanto cuantitativas
como cualitativas con las cuales podremos conocer el grado de reconocimiento que
tiene la marca, en donde se ubicar la nueva lnea de producto; as tambin el posible
impacto que el proyecto tendr. Con todos los resultados que se obtengan en la
investigacin se podr de una manera ms precisa utilizar las estrategias de
comunicacin y marketing.
La creacin de esta nueva lnea de maquillaje para tratar y prevenir el acn de
Clean & Clear, tiene como finalidad, a ms de diversificar la cartera de productos de
Jhonsons & Jhonsons, es el afianzar la fidelidad de la marca y su posicionamiento en la
mente de los consumidores, crear una fuerte diferenciacin con respecto a la
competencia.
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JUSTIFICACIN DEL TEMA

La idea del proyecto es crear un nuevo producto cosmtico enfocado a las mujeres que
estn padeciendo de acn, y que lo puedan combatir y prevenir.
Se estudiar a las consumidoras y sus percepciones sobre los productos
innovadores as como sus motivaciones de compra y sus actitudes frente al valor de
marca y fidelidad lo cual ayuda a predecir como reaccionaran ante nuestra nueva lnea
de producto.
El proyecto se fundamenta en fortalecer una relacin afectiva entre el
consumidor final y la marca a travs de la creacin de un producto innovador y de
caractersticas diferenciadas a las de sus competidores directos; ya que en el mercado
de cuidado personal la marcas ms conocidas por elaborar productos para tratar el acn
son; Yanbal, Avon, Asepxia etc.
Se espera que con este nuevo producto de Clean & Clear, adems de generar
valor a la marca, se brinde un mejor estilo de vida a las mujeres que lo adquieran.

DESCRIPCIN DE LA EMPRESA JHONSONS & JHONSONS
ANTECEDENTES HISTRICOS Y ASPECTOS GENERALES

Jhonsons & Jhonsons tiene 127 aos en el mercado y es la firma lder en el cuidado de
la salud a travs de sus tres divisiones: Consumo, Medical y Farmacutica, con sede en
New Brunswick; Nueva Jersey, (EE .UU).
El nombre Johnson & Johnson proviene de los apellidos de los fundadores de la
empresa James Wood Johnson y, Robert Wood Johnson.
La firma cuenta con un portafolio de marcas queridas y apreciadas en los hogares y
corazones de los consumidores: Proteccin sanitaria Stayfree, Carefree Splenda,
Neutrogena; Clean & Clear; Sundown, etc.
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En 2006 adquirio Pzifer Consumer Healthcare, agregando importantes marcas
como Listerine; Lubriderm, Visina Sinutab, Mylanta.

Presidentes Corporativos
Robert Wood Johnson I 1887-1910
James Wood Johnson 1910-1932
Robert Wood Johnson II 1932-1963
Philip B. Hofmann 1963-1973
Richard B. Sellars 1973-1976
James E. Burke 1976-1989
Ralph S. Larsen 1989-2002
William C. Weldon 2002-.


Caractersticas Organizacionales

Cuenta con 114.000 empleados, en ms de 250 compaas afiliadas y con ventas en 175
pases, todo bajo un firme compromiso, que las personas tengan vidas ms sanas y
duraderas.
Actualmente, JOHNSON & JOHNSON, octava mayor industria farmacutica en
el mundo y la ms grande y diversa en el segmento de salud y bienestar se estructura en
tres divisiones principales: Productos farmacuticos, productos mdicos y productos de
consumo, Cuenta con 114.000 empleados, en ms de 250 compaas afiliadas y con
ventas en 175 pases, todo bajo un firme compromiso, que las personas tengan vidas
ms sanas y duraderas.



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EN ECUADOR

Johnson y Johnson del Ecuador tiene como objeto social la importacin, exportacin,
distribucin y comercializacin al por mayor de toda clase de Productos Farmacuticos,
Qumicos y Afines.
Est presente en Ecuador desde hace 50 aos como una compaa
comercializadora, con alrededor de 100 empleados.
Su crecimiento ha sido consistente en ventas y participacin de mercado, gracias
a que cuenta con un equipo motivado y comprometido a alcanzar y soportar los logros
organizacionales, cada innovacin y producto son realizados por personas cuyos valores
estn basados en el Credo de la compaa, el cual ha sido el motor para dejar una
diferencia en el mundo.
Marcado por la diversidad de sus productos, la empresa en el Ecuador cuenta
con un probado historial centrado en la promocin de la salud y el bienestar. Cada lnea
de producto est diseado especficamente para satisfacer las necesidades de toda la
familia., siempre con la garanta de la marca JOHNSON & JOHNSON, sinnimo de
calidad, tradicin y respeto .

Datos Principales
Razn Social: Johnson & Johnson del Ecuador
Ubicacin
Ciudades: Guayaquil - Quito
Direccin: Av. Rodrguez Chvez, entre Urdesa norte y Urdenor Manzana 275, Centro
Empresarial Coln, Edif. Corporativo II, Guayaquil; Rep. Salvador N36-84 Edif Quilate
piso 6, Quito.


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MISIN

Brindar ciencia al arte de vivir saludablemente. Proporcionar bienestar a las familias
Ecuatorianas ofreciendo y ampliando la accesibilidad a las marcas queridas y
confiables de J&J que son altamente apreciadas en sus hogares corazones y en cada
momento de sus vidas.



VISIN


Su visin se basa en establecer un grado de confianza afectivo con sus consumidores a
lo largo del tiempo, para que no dejen de confiar en sus productos, ser la Compaa de
consumo nmero uno en el cuidado de la salud en Ecuador.








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OBJETIVOS DEL ESTUDIO

OBJETIVO GENERAL

Desarrollar las oportunidades de Jhonsons & Jhonsons, creando un nuevo producto para
Clean & Clear que le permita tener mayor participacin en el mercado, dinamizar su
lnea de productos y mejorar su rentabilidad a largo plazo.

OBJETIVOS ESPECFICOS

Fortalecer el posicionamiento de la marca siendo innovadores y a su vez creando
una relacin afectiva con el consumidor.

Crear un nuevo producto moderno y atractivo que combata y prevenga el acn,
problemas que sufren muchas mujeres sin renunciar a poder usar un maquillaje
como es debido.

Conocer las actitudes y opiniones de los consumidores meta sobre el posible
nuevo producto.

Disear la estrategia de producto dando a conocer sus ventajas y beneficios.


Realizar un planteamiento estratgico de marketing que permita alcanzar una
alta categora en lo que es tratamientos faciales.



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ANTECEDENTES LA MARCA CLEAN & CLEAR

La tradicional marca fue desarrollada originalmente en 1957 por la compaa de
cosmticos estadounidense Revlon, Lanzada en el mercado como una lnea de productos
para el cuidado de la piel sensible.

Clean & Clear el nombre se basa en los productos que no contenan fragancia en
su formulacin y no dejan ningn residuo despus de ser aplicado. Despus de ms de
tres dcadas como una pequea marca oculta en la cartera de Revlon de productos, para
la higiene personal, yendo desde shampoos y acondicionadores de cabello hasta
fragancias de tocador y mascarillas, la compaa decidi vender el Clean & Clear a
Johnson & Johnson en 1991.

El nuevo propietario decidi relanzar la marca en el mercado en 1994 con un
nuevo posicionamiento, que contiene productos para controlar el acn (jabones y
cremas) y dirigir sus campaas de marketing a un mercado meta, especialmente al
pblico adolescentes que en ese momento de la vida tenan un enorme malestar con
granos en la cara. Y como este pblico quera productos ms eficaces y que funcionen
ms rpido, la marca lanz una lnea anti-acn con un enfoque en la velocidad que el
producto trata el acn, que es una cuestin de horas.

La marca ha adoptado el lema "Clean and Clear y Todo Bajo Control" y fue
colocado ms asequible que Neutrogena, otra marca de cuidado de la piel de Johnson &
Johnson.



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DESCRIPCION DE LA MARCA CLEAN & CLEAR

Actualmente la lnea completa de Clean & Clear, uno de los segmentos de mayor
prestigio, productos de la marca se comercializan en unos 50 pases de todo el mundo y
estn disponibles en farmacias y grandes tiendas especializadas.
La marca es uno de los ms importantes de la enorme cartera de Johnson &
Johnson, con unos ingresos anuales superiores a los $ 1 mil millones.



CLEAN & CLEAR: IDENTIDAD DE LA MARCA
Proposicin de Valor: Soluciones para los problemas drmicos, por elaborar productos para
tratar el acn, utilizando diversas tecnologas, igualmente para eliminar las causas, cubriendo las
necesidades de las mujeres actuales.

COMPONENTES

PROGRAMAS RELACIONADOS CON CADA
ESTRATEGIA
MARCA: CLEAN & CLEAR

VENTAJA COMPETITIVA:
Es conocida a nivel mundial por ser un producto de
confianza con resultados sorprendentes.
SLOGAN: Y todo bajo Control
PRODUCTO: Marca especialista en el cuidado de la piel.
PERSONALIDAD:

Confianza, Responsabilidad Social, Calidad de Servicio,
Innovaciones.
EMPRESA: Jhonsons & Jhonsons
SIMBOLO: Clean & Clear by J&J

COLOR: Blanco
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ANALISIS FODA

FORTALEZAS:
Alta presencia en sub-mercados, farmacias, y puntos de venta tradicionales.
La marca genera confianza, modernidad y tradicin a la vez.
Constante investigacin y desarrollo de sus productos.
Colaboracin oportuna a la sociedad difundiendo un lema de Todo bajo control.


OPORTUNIDADES
Cambios en la sociedad: simplicidad y comodidad.
Alcanzar un mayor reconocimiento de la marca Jhonsons & Jhonsons, a travs
del fortalecimiento de su sub-marca Clean & Clear, con el lanzamiento de su
nuevo producto Liquid Clear.
Altas barreras de entrada.


DEBILIDADES
Baja promocin de productos a travs de medios publicitarios masivos.
Sus competidores son empresas de larga trayectoria en la industria de
cosmticos
El volumen de ventas de los competidores es alto.
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AMENAZAS
El aumento de recordacin e imagen de marca de Yanbal y Avon.
Las marcas competidoras han introducido nuevos productos de valor agregado.
Inestabilidad econmica mundial.

ANALISIS DE PORTAFOLIO DE CLEAN & CLEAR

Con sus diversas presentaciones en empaques y usos. Dentro de sta categora se
ubicar la nueva lnea de producto en proceso de introduccin. A continuacin se
presentan los productos de las distintas lneas que la marca Clean & Clear posee:

LNEA BSICA
Suavidad y cuidado para tu piel, todos los das. Experimenta una piel sana todos los
das; todas las noches; todas las semanas
Limpiadora espumosa facial
Locin limpiadora desmaquillante
Astringente de limpieza
Jabn facial con glicerina
Gel facial invisible






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LNEA PUNTOS NEGROS
Es la nica lnea de uso diario que trabaja en dos dimensiones del cuidado de la piel:
Limpieza y Tonificacin. Remueve impurezas y clulas muertas que forman los puntos
negros, dejando la piel limpia y suave.
Jabn exfoliante facial
Exfoliante suave
Astringente






LNEA ACN
Tratamiento contra granitos y espinillas, con su exclusiva formula con acelera Complex,
logrando granitos menos visibles de la noche a la maana.
Advantage gel limpiador facial
Advantage gel invisible de accin rpida
Advantage crema humectante






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LNEA MORNING ENERGY

Lnea de limpieza diaria que contiene ginseng y vitamina c que generan junto con las
fragancias ctricas, un efecto energizante y revitalizante para un despertar mas agradable
y una piel mas suave, radiante e iluminada.

gel de limpieza energizante
astringente energizante
humectante energizante







LINEA DEEP ACTION
Es una lnea de limpieza con una nueva tecnologa Activcool que brinda una verdadera
sensacin refrescante.
tnico efecto frio
micro grnulos de limpieza facial
gel de limpieza refrescante
hojitas anti-brillo



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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO













Las 4 lneas de Clean & Clear, lnea Puntos negros, lnea acn, lnea Morning energy y
lnea Deep action, en cada una de sus presentaciones se encuentran en periodo de
crecimiento. Tuvo una transicin rpida en el de introduccin ya que la mayora de
competidores introdujeron estos productos de inmediato, ya que el mercado en que se
desenvuelve est en constantes cambios y variedad y se encuentran en este perodo
debido a que las mujeres de hoy en da tienen diversas necesidades en los que necesitan
frescura y bienestar.

La Lnea Bsica de Clean & Clear en cada una de sus presentaciones se
encuentra en periodo de madurez debido a ello realiza constantes innovaciones lo que le
permite mantener un nivel de ventas constante basado en las mejoras que influyen en la
calidad del producto, los cuales sus consumidoras permanentes han creado una relacin
afectiva.
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ANALISIS DE LOS COMPETIDORES

Dentro del sector de cuidado facial los competidores principales de Clean & Clear son:
Yanbal, Avon y Asepxia.



YANBAL
Yanbal opera en el mercado de la belleza a travs de su lnea de cosmticos. El canal
que utiliza es la venta directa, a travs de sus Consultoras de Belleza.
Es lder del mercado de maquillaje tratamiento facial, todo esto con una
estrategia de creacin de valor basada en productos y precio Premium en un mercado en
donde la mayora de la poblacin pertenece a una clase social media y baja.

HISTORIA
Fecha de aparicin de la marca en el mundo: 1967
Fecha de la aparicin de la marca en el Ecuador: 1977
En Per hace ms de 40 aos, el Fundador y Presidente de Yanbal International,
Fernando Belmont, tuvo un gran sueo: Crear una compaa de venta directa, para
ofrecer a la mujer latina la oportunidad de desarrollarse, haciendo realidad cada uno de
sus sueos y metas. Para que esta compaa tuviera un sentido especial para las mujeres
busc llamarla de una significativa manera. Se inspir en su hija, Janine, entonces de 2
aos. Y obtuvo la respuesta: Bautiz a su compaa con el nombre Yanbal; Yan por
Janine y el femenino Bal por el apellido de su familia.
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Desde su fundacin en 1967, la Corporacin Yanbal International es sinnimo
de Mujer y Belleza Latina en 7 pases de Amrica Latina: Bolivia, Colombia,
Ecuador,Guatemala, Mxico, Per y Venezuela; y en Espaa.
Yanbal se promociona a travs de su catlogo de productos que tiene un tiraje
mayor a los 150.000 ejemplares a travs de sus estrategias de comunicacin en los
diferentes medios de comunicacin y a travs de los diferentes auspicios que realiza
principalmente en los certmenes de belleza ms importantes del pas, donde participa
como auspiciante oficial y adems otorga un importante reconocimiento y premio al
escoger Rostro Yanbal.

VALORES DE MARCA
Los valores de marca de Yanbal son principalmente la obsesin por la calidad de sus
productos, el alto conocimiento de la mujer latina y una variedad muy significativa de
productos en su portafolio.














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BASE LQUIDA DE MAQUILLAJE HYDRO ACTIVE Y MATIFIX










PRESENTACIN: Su presentacin es un frasco acrlico con tapa pump color negro
con el nombre de la base labrado en el envase.
BENEFICIOS: Absorbe el exceso de grasa y reduce el brillo hasta en 69%, otorgando
un acabado mate hasta por 8 horas continuas.
Con el uso diario reduce progresivamente la apariencia de poros dilatados para
un aspecto ms uniforme cubrimiento natural de imperfecciones.
Proteccin solar - spf 12/pa++: contra los rayos uva/uvb, previniendo el
envejecimiento prematuro.CONTENIDO 30 gr.
PRECIO: El precio oscila entre los USD $24 a USD$32
PUBLICIDAD: Por medio de catlogos de venta directa y en ocasiones comerciales en
canales de televisin locales.
PROMOCIN: Su promocin vara mensualmente en sus catlogos.

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AVON
Avon es una marca presente en los cinco continentes, en ms de 100 pases en la
geografa mundial: Es una compaa de venta directa especializada en productos, anti
edad, maquillaje y fragancias.

HISTORIA
Fecha de aparicin de la marca en el mundo: 1886
Fecha de la aparicin de la marca en el Ecuador: 1993
El nombre de la marca Avon, se vincula con el de un rio del pueblo natal de
William Shakespeare, escritor preferido del fundador de la compaa David McConnell.
Creada en 1886 en Estados Unidos, Avon es actualmente la primera marca mundial de
venta directa de cosmticos. Presente en ms de 140 pases, la marca permite a todas las
mujeres acceder a lo mejor en materia de belleza.
Este compromiso, con el xito de las mujeres, nos convierte en la mayor
empresa de venta directa de cosmticos del mundo, con ms de 6 millones de
Representantes en ms de 100 pases.

VALORES DE MARCA
Avon constantemente se esfuerza en innovar en la tecnologa, diseo, comercializacin
y venta de los productos. La lnea de productos Avon incluye algunas de las marcas ms
reconocidas en productos de belleza, como Avon Maquillaje, Anew, Skin-So-Soft,
Avon Solutions, Advance Techniques y Avon Naturals.
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BASE LIQUIDA MAGIX













PRESENTACION: Su envase es plstico alargado color beige y banco con tapa de
color negro, con el nombre de la base labrado en el envase.

BENEFICIOS: Aporta un toque mgico a tu look diario gracias a esta lnea de
productos con Tecnologa Optix Light Diffusion que difumina la apariencia de las
imperfecciones: MagiX Base Unificadora del Rostro SPF20, una base transparente que
difumina las imperfecciones del rostro, suavizando los poros y lneas, dejndolo como
piel de porcelana.
Puede usarse antes de la base o el maquillaje en polvo (en casos graves de acn)
o simplemente como base sola. CONTENIDO: 30ml.

PRECIO: El precio oscila entre los USD $18 a USD$22.
PUBLICIDAD: Por medio de catlogos de venta directa y en ocasiones comerciales en
canales de televisin locales.
PROMOCIN: Su promocin vara mensualmente en sus catlogos


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ASEPXIA (GENOMMA LAB)
Asepxia es la lnea ms completa de productos cosmticos especializados en el cuidado
y la limpieza de la piel del rostro y cuerpo.

HISTORIA
Genomma Lab Internacional es una empresa mexicana dedicada a la mercadotecnia y
al desarrollo de productos cosmticos de venta libre, tiene presencia en 15 pases fuera
de Mxico y ha logrado tener xito en stos replicando su modelo de negocio.
Genomma Lab es una de las empresas de mayor crecimiento en la industria de
productos farmacuticos y productos para el cuidado personal en Mxico, y cuenta con
una creciente presencia a nivel internacional.
Los productos de Genomma Lab se comercializan a travs de 33 marcas
diferentes, se encuentran disponibles al pblico en todo el territorio nacional y son
adquiridos por consumidores de todos los niveles socio-econmicos.
De las marcas ms vendidas de Genomma Lab es Asepxia que se encuentra
posicionada en los primeros niveles, en trminos de participacin de mercado, dentro de
la categora de producto o segmento de industria en la que compiten.

VALORES DE MARCA
Los valores de la marca Asepxia es la confianza que refleja, la seguridad y credibilidad
de sus productos, Asepxia tiene una gran gama de productos que cubren las necesidades
para cada usuario.




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MAQUILLAJE ANTI-IMPERFECCIONES ASEPXIA












PRESENTACION: Estuche redondo color gris, con esponja incluida.

BENEFICIOS: Especialmente formulado y enriquecido con ANTIACNIL-(Acido
Glicolico y Acido Salicilico) para pieles con tendencia a generar imperfecciones (Barros
y Espinillas). Su exclusiva formulacion y su textura se adaptan perfectamente al color
de tu piel, ayudandote a afinar y reducir los poros, dandole un terminado mate y
disimulando con una cobertura perfecta tus imperfecciones, combate y reduce la
apariencia de las imperfecciones neutraliza y absorbe la grasa de tus poros.

PUBLICIDAD: Se encuentran en los principales supermercados y farmacias del pas

PRECIO: $7,99





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CAPITULO II
INVESTIGACION DE MERCADO

PRESENTACIN DE LA INVESTIGACIN
En esta etapa del proyecto realizamos una investigacin de mercado con el propsito de
probar el concepto de la nueva base liquida en las consumidoras, as como su
disposicin a la compra y el valor a pagar por ste; los atributos considerados a la hora
de adquirir una base liquida y el lugar de compra fueron aspectos considerados de suma
importancia dentro del estudio.

INVESTIGACIN CUALITATIVA
A travs de esta investigacin se lograron extraer todas las variables no
cuantificables, tanto en las caractersticas de la nueva lnea de productos, como en las
necesidades del grupo objetivo, al cual este proyecto se dirige.
Se llev a cabo un grupo focal, el cual estuvo conformado por 6 participantes
(mujeres entre 17 y 30 aos, pertenecientes a la poblacin urbana de la ciudad de
Guayaquil de niveles socio-econmicos medio tpico, medio alto).

DESCRIPCIN DEL GRUPO FOCAL (FOCUS GROUP)

Se utiliz un ambiente agradable, donde las participantes estuvieron reunidas en torno a
una moderadora, Cada una de las 6 integrantes mostraron un alto grado de colaboracin
y camaradera, lo cual ayud al fcil desarrollo del grupo focal. Tuvo una duracin
aproximada de 30 minutos, donde adems de obtener respuestas a los lineamientos que
se establecieron en un inicio, surgieron ideas adicionales que ayudaron a desarrollar la
lnea de producto.

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GRUPO FOCAL



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ANALISIS DEL GRUPO FOCAL (FOCUS GROUP)

El propsito de esta investigacin fue conocer las preferencias de las mujeres que
padecen de acn o irritaciones faciales al momento de comprar un maquillaje que le
ayude a prevenir o combatir el problema del acn.
Nos dieron a conocer que para ellas es importante su imagen personal y se
sienten inseguras al tener acn e incluso rechazadas y esto afecta a su estado emocional
al no encontrar un producto que satisfaga su necesidad y que de resultados inmediatos.
Se pudo observar que la mayora de mujeres afirmaron sentirse decepcionadas
por las marcas que han utilizado. E inclusive pudimos conocer nombres y precios de
dichos productos, teniendo un precio promedio de $22.50.
El grupo investigativo expuso a las participantes los beneficios que tendr
nuestra base liquida Liquid clear que son:

Base liquida libre de grasa
No irrita
Neutraliza el enrojecimiento y cubre imperfecciones
Tiene ingredientes medicinales que ayudan a tratar los brotes existentes y evitar
que vuelvan a salir.
Formula con larga duracin.
Antioxidantes y factor de proteccin solar fps 15 que protegen la piel.
Tipos de piel: mista a seca, mixta a grasa, grasa.
Con su frmula liquida y compacta.
Cobertura ligera a moderada.

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Dentro de esta investigacin, las participantes hicieron ciertas recomendaciones en
cuanto al empaque, precio y el lugar donde les gustara adquirirlo.
Por ejemplo: comentaron que el empaque debera ser novedoso con colores
llamativos como el rosa pastel y delgado. En cuanto al precio estaran dispuestas a pagar
un precio entre 20 a 30 dlares, cabe recalcar que la mayora de chicas prefieren que
nuestro producto sea comercializado en farmacias, ya que estas se encuentran cerca de
sus domicilios.
Como ltima recomendacin nuestras participantes nos sugirieron que el
envase de la base liquida tenga tapa pum para facilitar la aplicacin y, que
adicionalmente tenga una esponjita para su correcta aplicacin en el rostro y as no
poder mancharse los dedos.

La conclusin del focus Group fue de mucho provecho ya que nuestras
participantes aportaron con ideas importantes respecto al empaque, envase, precio y
lugares donde deberamos comercializar nuestro producto.










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INVESTIGACION CUANTITATIVA

Se realiz una investigacin cuantitativa a travs de encuestas realizadas
personalmente empleando el cuestionario como instrumento de recoleccin de datos. Se
determin una muestra de 50 mujeres de edades comprendidas entre 17 a 30 aos
Las encuestas fueron realizadas en la Ciudad de Guayaquil, en varios lugares
como: alrededores de centros comerciales, y Universidad de Guayaquil. El estudio fue
realizado en agosto del 2014.




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REALIZACION DE ENCUESTAS

PARA DETERMINAR PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR, PARA LANZAR
UN NUEVO MAQUILLAJE QUE TRATE EL ACN
RESULTADO DE ENCUESTA SOBRE LIQUID CLEAR












PROFESION PORCENTAJE
ESTUDIANTE 16 30%
UNIVERSITARIO 37 69%
PROFESIONAL 1 2%
TOTAL 54 100%

EDAD PORCENTAJE
ENTRE 17-20 AOS 27 50%
ENTRE 20-25 AOS 25 46%
ENTRE 25-30 AOS 2 4%
TOTAL 54 100%
50%
46%
4%
Edades de las Mujeres Encuestadas
ENTRE 17-20 AOS
ENTRE 20-25 AOS
ENTRE 25-35 AOS
30%
68%
2%
PROFESION
ESTUDIANTE UNIVERSITARIO PROFESIONAL
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1.- QU PIENSAS DE LA IMAGEN PERSONAL?

OBJETIVO: Esta pregunta la realizamos para conocer la importancia que le dan las
mujeres hacia su imagen personal.


RESPUESTAS PORCENTAJE
QUE ES IMPORTANTE 40 74%
QUE ES NECESARIA 14 26%
NO ME IMPORTA 0 0%
TOTAL 54 100%

















74%
26%
0%
IMAGEN PERSONAL
QUE ES IMPORTANTE QUE ES NECESARIA NO ME IMPORTA
ANALISIS:
*El 74% de nuestras encuestadas piensan que es importante la imagen
personal.
*El 26% de las encuestadas piensan que es necesaria la imagen
personal.
*El 0% de las encuestadas piensan que no le importa.
32

63%
37%
HAZ SUFRIDO DE ACNE ?
SI
NO

2.- HAZ SUFRIDO DE ACN?

OBJETIVO: Para conocer si las mujeres han sufrido de este problema.

RESPUESTAS PORCENTAJE
SI 34 63%
NO 20 37%
TOTAL 54 100%















ANALISIS:
*El 63% de nuestras encuestadas han sufrido de acn.
*El 37% de nuestras encuestadas no han sufrido de acn.

33


3.-QUE EFECTO CAUSA EN TU PERSONALIDAD EL TENER ACN?

OBJETIVO: Se la realiza para conocer el estado emocional de las personas que han
padecido de acn.























RESPUESTAS PORCENTAJE
VERGENZA 16 30%
INSEGURIDAD 32 59%
RECHAZO 6 11%
TOTAL 54 100%
30%
59%
11%
QUE EFECTO CAUSA EN TU PERSONALIDAD
EL TENER ACN?
VERGENZA INSEGURIDAD RECHAZO
ANALISIS:
*El 30 % de nuestras encuestadas han sentido vergenza al tener
acn.
*El 59% de nuestras encuestadas han sentido inseguridad.
*El 11% de nuestras encuestadas han sentido rechazo.
34


4.-TE HAS APLICADO TRATAMIENTOS FACIALES PARA EL ACN?

OBJETIVO: En base a esta pregunta vamos a determinar la importancia que le dan al
cuidado personal.










61%
39%
TE HAS APLICADO TRATAMIENTOS
FACIALES PARA EL ACNE ?
SI NO
RESPUESTAS PORCENTAJE
SI 33 61%
NO 21 39%
TOTAL 54 100%
ANALISIS:
*El 61% de las encuestadas se han aplicado tratamientos faciales.
*El 39% de las encuestadas no se han aplicado tratamientos faciales.

35


5.- EN BASE A QU ELIGE SU PRODUCTO FACIAL?

OBJETIVO: Para poder determinar cunto influye la sociedad en la compra o
eleccin del producto.

RESPUESTAS PORCENTAJE
RECOMENDACIONES
MEDICAS
27 50%
FAMILIA, AMIGO, VECINO. 10 19%
PUBLICIDA-MARCA 11 20%
PRECIO 6 11%
TOTAL 54 100%










81%
6%
7%
6%
EN BASE A QU ELIGE SU PRODUCTO FACIAL?
LIMPIEZA FACIAL PRESTIGIO CALIDAD DESCONOZCO
ANALISIS:
*El 50 % de nuestras encuestadas eligen su producto facial por
recomendaciones mdicas.
*El 19% % de nuestras encuestadas eligen su producto facial por familia,
amigos, vecinos.
*El 20 %% de nuestras encuestadas eligen su producto facial por
publicidad marca.
*El 11 % de nuestras encuestadas eligen su producto facial por precio.
36


6.-QU TE VIENE A LA MENTE CUANDO ESCUCHAS LA MARCA CLEAN
AND CLEAR?

OBJETIVO: Aqu determinamos si la marca Clean & Clear es reconocida por los
consumidores.

















RESPUESTAS PORCENTAJE
LIMPIEZA FACIAL 44 81%
PRESTIGIO 3 6%
CALIDAD 4 7%
DESCONOZCO 3 6%
TOTAL 54 100%
81%
6%
7% 6%
QU TE VIENE A LA MENTE CUANDO
ESCUCHAS LA MARCA CLEAN AND CLEAR?
LIMPIEZA FACIAL PRESTIGIO CALIDAD DESCONOZCO
ANALISIS:
*El 81 % de encuestadas se le viene a la mente que Clean & clear es limpieza facial.
*El 6 % de las encuestadas se le viene a la mente que Clean & clear es prestigio.
* El 7% de las encuestadas se le viene a la mente que Clean & clear es calidad.
* El 6% de las encuestadas se le viene a la mente que Clean & clear es una marca
que no conocen.
37


7.- UTILIZAS PRODUCTOS DE MAQUILLAJE?

OBJETIVO: En esta pregunta determinamos si nuestro mercado meta que es el
segmento femenino tiende a maquillarse.









59%
35%
6%
UTILIZAS PRODUCTOS DE MAQUILLAJE?
SI A VECES NO
RESPUESTAS PORCENTAJE
SI 32 59%
A VECES 19 35%
NO 3 6%
TOTAL 54 100%
ANALISIS
*El 59% de encuestadas si utilizan productos de maquillaje.
*El 35 % de encuestadas a veces utilizan productos de maquillaje.
*el 6% de encuestadas no utilizan productos de maquillaje.
38


8. -CON QU FRECUENCIAS UTILIZAS DICHO MAQUILLAJE?


OBJETIVO: Deseamos conocer que tan a menudo se maquillan.

RESPUESTAS PORCENTAJE
DIARIO 24 44%
2 VECES POR SEMANA 19 35%
2-4 VECES AL MES 11 20%
TOTAL 54 100%












45%
35%
20%
CON QU FRECUENCIAS UTILIZAS DICHO
MAQUILLAJE?
DIARIO 2 VECES POR SEMANA 2-4 VECES AL MES
ANALISIS:
*El 44% de las encuestadas utilizan con frecuencia su maquillaje a diario.
*El 35% de las encuestadas utilizan su maquillaje 2 veces por semana.
*El 20% de las encuestadas utilizan su maquillaje 2-4 veces al mes.
39


9. HAS PROBADO ALGN PRODUCTO DE MAQUILLAJE QUE TE
AYUDE A COMBARTIR EL ACN?

OBJETIVO: Con estas preguntas determinamos nuestras posibles competencias.

ASEPXIA 9

17%

EUCERIN 1 2%

AVON 3 5%

NINGUNO 41 76%

TOTAL 54 100%

























17% 2%
5%
76%
PRODUCTO CONTRA EL ACN
ASEPXIA EUCERIN AVON NINGUNO
ANALISIS:

En el grfico notamos que de 9 personas entrevistadas, el 17% utiliza
maquillaje Asepxia para combatir el acn.

El 2% corresponde a 1 persona entrevistada, que utiliza maquillaje Avon
para combatir el acn.

Y ninguna de las 41 personas entrevistadas corresponde el 76% que no
utiliza maquillaje para combatir el acn.
40


10. CUNTO PAGAS POR TU MAQUILLAJE ACTUAL?

OBJETIVO: Aqu determinamos cuanto acostumbran a pagar por producto de esta
ndole.

de $5-$10 21 39%


de$10-$15 21 39%
de$15 en
adelante 12 22%

TOTAL 54 100%




















ANALISIS:

En el grfico notamos que de 21 personas entrevistadas, el 39%compra su
maquillaje entre $5 hasta $10.

El otro 39% corresponde a 21 personas entrevistadas, que compra su maquillaje de
$10 hasta $15.

Y el 22% de 12 personas entrevistadas paga por su maquillaje de $15 en adelante.
39%
39%
22%
PRECIO DE MAQUILAJE ACTUAL
de $5-$10
de$10-$15
de$15 en adelante
41


11. EN QU LUGAR COMPRAS TU MAQUILLAJE ACTUAL?

OBJETIVO: Esta pregunta se bas para conocer los lugares de distribucin de los
productos que las personas frecuentan.

FARMACIAS 37 68%

SUPERMECADOS 3 6%

REVISTAS 12 22%

OTROS 2 4%

TOTAL 54 100%



























ANALISIS:

En el grfico notamos que de 37 personas entrevistadas, la compra de mayor inters
es el 68% que compra su maquillaje actual en las farmacias.

El 6% corresponde a 3 personas entrevistadas que adquiere su maquillaje actual en
supermercados.

El 22% correspondiente a 12 personas entrevistadas que adquieren su producto
actual en las revistas.

Y por ltimo el 4% correspondiente a 2 personas compran su maquillaje en otros
lugares.

68%
6%
22%
4%
LUGAR DONDE COMPRA MAQUILLAJE
FARMACIAS
SUPERMECADOS
REVISTAS
OTROS
42


12. QU ATRIBUTOS CONSIDERAS IMPORTANTE QUE DEBE TENER
UNA BASE LIQUIDA?

OBJETIVO: En base a esta pregunta damos a conocer todos los beneficios que
brindara nuestro nuevo producto.

PIEL MATE

PROTECCION UV

LIBRE DE GRASA

AROMA
TODAS LAS
ANTERIORES 54 100%

TOTAL 54 100%

















ANALISIS:

En el grfico notamos que las 54 personas entrevistadas,
correspondiente al 100%, desean todos los atributos como piel
mate, proteccin uv, libre de grasa y con aroma, en una misma
base liquida.
100%
ATRIBUTOS DE LIQUID CLEAR
PIEL MATE PROTECCION UV
LIBRE DE GRASA AROMA
TODAS LAS ANTERIORES
43


13. SI CLEAN AND CLEAR LANZARA UNA NUEVA LNEA DE
MAQUILLAJE, COMO UNA BASE LIQUIDA CON TODOS LOS ATRIBUTOS
ANTES MENCIONADOS, ESTARAS DISPUESTO A USARLO?

OBJETIVO: El objetivo de esta pregunta es determinar si el segmento femenino va a
adquirir dicho producto.

SI 49 91%


NO 5 9%

TOTAL 54 100%




























ANALISIS:

En el grfico notamos que 49 personas correspondientes al 91% , estn dispuestas
a usar una lnea nueva como lo es liquid clear de la marca Clean and clear.

Y el resto del 9% correspondiente a 5 personas entrevistadas, no est dispuesta a
usarlo
91%
9%
COMPRA DE LIQUID CLEAR
SI NO
44


14. CUNTO PAGARAS POR DICHO PRODUCTO?

OBJETIVO: En esta pregunta determinamos el precio del nuevo producto para la
venta.

DE $10-$20 13 24%

DE $20-$30 41 76%

DE $30-$50 0 0%

TOTAL 54 100%





















ANALISIS:

En el grfico notamos que el 24% correspondiente a 13 personas
entrevistadas, que estn dispuestas a pagar entre $10 - $20.

El 76% correspondiente a 41 personas entrevistadas, prefieren
pagar entre $20 -$30.

Y nadie est dispuesta a apagar de $30 en adelante.
24%
76%
0%
PRECIO POR LIQUID CLEAR
DE $10-$20 DE $20-$30 DE $30-$50
45


15. QU PROMOCIN LE LLAMA MS LA ATENCIN?

OBJETIVO: En esta pregunta queremos determinar cul sera la mejor opcin de
lanzamiento para nuestro producto nuevo de base liquida.

COMBO SET 22 41%

DESCUENTO 18 33%

2 POR 1 14 26%

TOTAL 54 100%
















ANALISIS:

En el grfico notamos que el 41% correspondiente a 22 personas desean
la promocin que consiste en la liquid clear ms el set de clen and clear.

El otro 33% correspondiente a 18 personas entrevistadas quiere
descuento en la base.

Y el 26% de 14 personas entrevistadas quieren el dos bases por precio
de una.
41%
33%
26%
PROMOCIN
COMBO SET DESCUENTO 2 POR 1
46


16. EN DONDE TE GUSTARA ENCONTRAR EL MAQUILLAJE LIQUID
CLEAR?

OBJETIVO: Para determinar el lugar donde ellas desearan comprar LIQUID CLEAR.

FARMACIAS 25 46%

REVISTAS 20 37%
CENTROS
COMERCIALES 9 17%

OTROS 0 0%

TOTAL 54 100%























ANALISIS:

En el grfico notamos que 25 personas correspondientes al 46% desea
encontrar o comprar el maquillaje liquid clear en farmacias.

Otras 20 personas correspondientes al 37% desean encontrar el producto
liquid clear en revistas.

Las 9 personas correspondientes al 17% desean encontrar el maquillaje
en los centros comerciales.
46%
37%
17%
0%
COMPRA DE LIQUID CLEAR
FARMACIAS REVISTAS CENTROS COMERCIALES OTROS
47


CAPITULO III
PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO

El presente plan de marketing estratgico tiene como propsito definir los objetivos
estratgicos del nuevo producto de la marca, los cuales se determinarn analizando su
situacin inicial por tratarse de un producto nuevo, su entorno competitivo y las
oportunidades de desarrollo de valor de marca que ir adquiriendo a medida que
evolucione su participacin en el mercado.

ANLISIS SITUACIONAL

El nuevo producto que se va a crear, entrar a la categora de cuidado facial de
Jhonsons & Jhonsons, en un sector dinmico, que experimenta continuamente cambios,
y que se desenvuelve en un ambiente de alta competitividad.

Para captar la atencin de nuestro target que son las mujeres entre 17 a 30 aos
de edad, queremos asociar el producto a la marca Clean & Clear como: moderno,
atractiva, vanidosa, segura, protectora al mximo, amigable, alegre y dinmica, que en
realidad son atributos que caracterizan al perfil de nuestras compradoras, por lo tanto lo
ideal es que las usuarias de Clean & Clear, se sientan identificadas con la marca para
establecer una buena relacin con ellas, para que hagan parte integrante al nuevo
producto de su kit de cuidado facial, con lo cual lograremos fidelidad del producto.

Por tratarse de un producto nuevo habr que comunicar fuertemente los
beneficios funcionales que lo diferencien de los productos existentes en el mercado, y a
eso aadirle la experiencia de sentirse hermosa y sin acn con la base liquida.



48


ANLISIS DE SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO

Necesidad Bsica: combatir y prevenir el acn, sin renunciar a poder usar una
base de maquillaje como es debido.
Grupo objetivo: jvenes de 17 hasta mujeres de 30 aos que tenga problemas
del acn o secuelas de este, de estatus medio y medio alto.


ESQUEMA
DE
NECESIDADES
MARCA:
Rostro libre de acn, cutis
MARCA:
Rostro libre de acn, cutis
maquillaje con acabado
mate, proyectar seguridad



MISION:
Combatir y
prevenir el acn,
sin renunciar a
poder usar una
base de maquillaje
como es debido.
BENEFICIOS:
No renunciar al hecho de
maquillarse, formula que
previene y trata el acn.
VENTAJA: producto
innovador q te har
sentir bella y segura.
COMPETENCIA
DIRECTA :
Asepxia
COMPETENCIA
INDIRECTA:
Avon, Yanbal,
cosmticos bsicos
(marcas
COMPETENCIA x)
49


MACRO SEGMENTACIN

Con la macro segmentacin se puede detallar desde el punto que se parte para
segmentar al mercado objetivo de acuerdo a tres factores que a continuacin se detalla:
Necesidades: Contribuye al sentimiento de seguridad en las actividades que da
a da realizan las mujeres tanto en la universidad, eventos sociales o en sus
lugares de trabajo.

Tecnologa: Clean & Clear lanza la nueva marca de maquillaje LIQUID
CLEAR; entregando un concepto nuevo e innovador al cuidado de las mujeres
sobre su rostro contribuyendo a la disminucin de estrs que a diario se vive.

Grupos de compradores: Los productos estn dirigidos a todas las mujeres,
cuyas edades comprenden entre 17 y 35 aos, que tienen todo su da agitado y
con actividades fuera del hogar, solteras o casadas. ste segmento est orientado
al uso de este tipo de maquillaje ya que debido a sus actividades diarias deben
cuidar su imagen y cuidado facial y ste les ofrece los beneficios q ellas esperan,
cumpliendo sus necesidades


MICRO SEGMENTACIN

Los grupos de mercado dentro del mercado meta que se identifican son:
Ubicacin: Sectores de clase media y media-alta.
Sexo: Femenino
Edad: 17 30 aos
Intereses: chicas y mujeres maduras que sean arriesgadas, que intentan mejoras
su imagen combatiendo su principal problema que es el acn, sintindose
seguras y bellas.


50


PLANTEAMIENTO ESTRATGICO DE LA NUEVA LNEA DE PRODUCTOS

La nueva MARCA de productos que CLEAN & CLEAR presentada, es con la finalidad
de desarrollar la marca siguiendo el concepto que sta tiene, que es trata el acn; de tal
forma se desea llegar al mercado con el mismo concepto haciendo que tanto los clientes
futuros como actuales logren una Experiencia Relacional Afectiva con la marca para de
esta manera conseguir una conexin entre ellos para elevar el nivel de posicionamiento
y fidelidad de marca.














51



CAPITULO IV

PROGRAMA DE MARKETING OPERATIVO

DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA OPERATIVA

El marketing operativo es la puesta en prctica de la estrategia de marketing. Para
alcanzar los objetivos planteados en el plan estratgico de marketing es necesario
establecer cada uno de los pasos a implementarse mediante el desarrollo del Modelo de
las 4 P (Producto, precio, plaza y promocin).


OBJETIVOS GENERALES DEL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

Dar a conocer el nuevo producto llamado Liquid Clear de la lnea de Clean &
Clear junto con los beneficios que este ofrece.

Satisfacer la necesidad de las consumidoras mediante este nuevo producto.


Incentivar la compra de este producto por medio de promociones que beneficien
a nuestras consumidoras.

Establecer estrategias promocionales de la lnea de Clean & Clear con el nuevo
producto Liquid Clear para lograr mayor utilidad.





52


ACCIONES GENERALES DEL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

PRODUCTO

Con el fin de satisfacer una necesidad de nuestro mercado meta se ha diseado una
nuevo producto, el mismo que ser incorporado a la categora Todo bajo control de
la marca Clean & Clear de la empresa Johnson & Johnson.
Esta nueva base lquida tiene componentes que hidratan y nutren la piel, otorgndole al
rostro un aspecto ms juvenil con un fps 15 para darnos ese pequeo toque de
proteccin.
Es libre de aceite u oil free. Es de muy fcil aplicacin ya que se distribuye
con facilidad y cubre de forma pareja todo el rostro. Es para cutis seco grasos
semigrasos aunque puede utilizarse en cualquier tipo de cutis.


CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO

Trata y previene el acn, larga duracin.
Libre de aceite.
Tapar las imperfecciones, dndole al rostro un acabado perfecto.
Disimula defectos y resalta algunas partes del rostro.
Permite que tus poros respiren.
Protegen tu piel.
Cuentan con fps 15.
No irrita
Amplia gama de colores para que encuentres el tuyo.
Cubren y empareja dejando una sensacin ligera.



53

Textura
La textura es lquida pero cremosa, con lo que no estoy diciendo que sea grasa, sino
fcil de aplicar, no es demasiado lquida, tiene cierta consistencia pero es muy fcil de
difuminar.

Ingredientes
Entre los ingredientes de Liquid Clear estn los minerales y extractos de plantas,
elementos oleo-reguladores y extractos de plantas purificadoras que van a hacer que se
absorba la grasa durante el da controlando los brillos no deseados. Y van a ayudar a
combatir el acn
El complejo Light Optimizing Complex y los pigmentos Pink Opal Pigments de
Liquid Clear consiguen, con ayuda de una mezcla de ingredientes nica, hidratar y
proteger continuamente la tez hasta que recupera toda su viveza y uniformidad de tono.


BASE PARA CADA TIPO Y TONO DE PIEL

Tipos de piel
Hay cuatro tipos bsicos de piel sana: normal, seca, grasa y mixta. El tipo de piel se
determina genticamente. No obstante, el estado de nuestra piel puede variar
considerablemente segn los diversos factores internos y externos a los que es sometida.

La piel normal tiene:
Poros finos.
Buena circulacin sangunea.
Textura aterciopelada, suave y lisa.
Transparencia uniforme de color rosado, fresco.
Ausencia de impurezas.
Y no es propensa a la sensibilidad.




54


Piel seca
Si la sequedad no es tratada, la piel puede presentar:
Descamacin leve o consistencia laminosa.
Aspecto spero o lleno de manchas (en ocasiones parece envejecida
prematuramente).
Sensacin de tirantez.
Posible picor.

La piel grasa se caracteriza por lo siguiente:
Poros agrandados, claramente visibles.
Brillantez.
Piel engrosada y plida: los vasos sanguneos pueden no ser visibles.

La piel grasa es propensa a comedones (de cabeza negra y cabeza blanca) y a formas
diversas de acn

La piel mixta se caracteriza por lo siguiente:
Zona T grasa (frente, mentn y nariz).
Poros agrandados en esta zona, tal vez con algunas impurezas.
Mejillas entre normales y secas.


Tonalidades de piel
Hoy en da existen en el mercado gran variedad de colores de base. Para elegir la ms
apropiada para cada persona, debe tenerse en cuenta que la misma debe ser un tono
menor a la tonalidad de la piel. Un secreto es elegir la base del mismo color del cuello,
ya que el mismo por lo general es un tono ms claro que el rostro.

Los colores oscuros como el chocolate y el marrn bronce ayudan a disimular
defectos. El marrn claro es muy utilizado durante el verano para emparejar con el
bronceado del cuerpo. El beige claro es ideal para iluminar el rostro y destacar ciertos
rasgos, otorga un aspecto muy natural.
55


El rosado es ideal para quienes tienen el cutis muy blanco pero se desaconsejan para
aquellas personas que tienen acn o marcas coloradas en el rostro. El amarillo es
mayormente utilizado para personas mayores y/o para maquillajes de da, ms naturales.
Por ltimo los tonos beige son ideales para colocar en aquellos lugares donde rebota la
luz como ser frente, pmulos, nariz.

Para finalizar hay que tener en cuenta que la tendencia en el maquillaje es un
look bien natural. Adems mucha cantidad de base suele dar un efecto mscara que no
queda nada bien ya que endurece los rasgos.

Aplicar sobre el rostro con los dedos o una pequea esponja esparciendo desde
el centro del rostro hacia fuera, luego de haber hidratado y tonificado la piel
previamente. Importante: seleccionar el tono de la base de acuerdo al tono de la piel
para lograr un look natural.












La base tiene 3 tonos principales, como se puede apreciar son tonos muy reales, con
subtonos rosados o subtonos amarillentos.

Debes elegir la base en funcin al tono natural de tu piel para obtener el
resultado lo ms natural posible y evitar un efecto mscara No optes por un color muy
oscuro ya que se notar mucha diferencia con el cuello.

56


Para una tez blanca procura no usar tonos muy claros porque dara aspecto de piel ms
plida y si la piel es ms morena, puedes usar una base en polvo para que se funda ms
con el tono de tu piel.


CALIDAD

La empresa Johnson y Johnson cuenta con altos estndares de calidad por lo tanto
Liquid Clear esta dermatolgicamente comprobada.

En cada uno de nuestros empaques estarn impresos los ingredientes usados en
la elaboracin del producto, el cdigo de barras, y el nmero de registro sanitario para
as garantizar la calidad del mismo y mantener los lazos de confianza con el
consumidor.

Clean &Clear aplica las normas ISSO para llevar un control de calidad de
productos muy eficientes. Su registro sanitario es 56218

El nombre de la lnea de productos Clean & Clear evoca limpieza, frescura y
bienestar adems el nombre del producto Liquid Clear es de fcil recordacin y estar
escrito en la parte central del empaque.


DISEO

En la investigacin cualitativa, del Focus Group realizado para determinar las
preferencias de nuestro mercado meta se logr definir el diseo del empaque y envase
con colores juveniles y femeninos.




57


EMPAQUE

El empaque de la base Liquid Clear es de material que presente
resistencia en hmedo, ya que con esto podremos garantizar la
conservacin del producto.

El color rosa o rosado en nuestro empaque evoca
feminidad representa amor, ayudar al prjimo y sentirse bien, es
un color con cualidades emocionales nos hace sentir cario,
proteccin y nos aleja de la soledad.

El nombre de la marca est escrito en la parte superior
centrado, como la mayora de los productos de Clean & Clear.
El nombre del producto est escrito en la parte superior debajo
de la marca Clean & Clear. En la parte central estarn las
diferentes tonalidades de acuerdo a la piel de cada persona.

Debajo de los diferentes tonos estn 2 de los beneficios de nuestro producto.
En la parte inferior del empaque se encuentra la marca principal Johnson & Johnson y al
final del empaque se encuentra el contenido neto en miligramos.


Color: Rosa pastel
Cantidad: 50ml
Tamao: 13 cm alto. X 6 cm de ancho.
Nombre del producto: Liquid Clear
Nombre de la marca: Clean & Clear
Nombre de la empresa: Johnson & Johnson



58

ENVASE












Medidas de envase
Largo: 11cm
Ancho: 4cm
Material de la tapa: Plstico duro lacado en dorado
Marca: Clean & Clear
Nombre: Liquid Clear
Beneficios: 2
Contenido: 50ml
Esponjas: Colores

Como aplicador encontramos un pump que no reseca el producto en la punta, el cual es
un plstico lacado como la tapa de la base, las letras tanto del nombre de la marca Clean
& Clear como el nombre de la base Liquid Clear y ciertos datos estn serigrafiados en
negro en la parte de cristal del frasco. Como se puede apreciar el frasco es totalmente
transparente con lo que podemos ver sin problemas tanto el tono real de la base como la
cantidad que nos queda de ella.

En cuanto a la base tambin vendr con 2 esponjas para colocarse la base
liquida, de colores segn sea la preferencia de cada persona, con diseos en la
superficie, y tendr aromas.
59

PRECIO

El primer paso para establecer el precios de cada uno de los productos de la lnea Clean
& Clear fue realizar un anlisis de los costos incurridos de estos.

En cuanto a nuestro nuevo producto, basndonos en los resultados obtenidos del
focus group y de la investigacin de mercado antes mencionada, logramos determinar
que la base Liquid clear tendr un costo de $25.00 precio de venta al pblico. Precio que
fue aceptado por nuestro mercado meta considerando los beneficios y la calidad del
producto.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS DEL PRODUCTO
Utilizaremos la estrategia de psicologa de precios lo cual ser en un momento dado
vuestra base tendr un costo de $24.99 u 22.99.
Estrategias de precios opcionales en este caso aadiremos componentes a la base liquid
clear como por ejemplo unas toallitas desmaquillantes.
Aplicaremos la estrategia de precios de descuentos y bonificaciones en nuestra lneas de
la marca Johnson & Johnson, ya sea por temporadas para darle ms promociones al
nuevo producto.
PLAZA CANALES DE DISTRIBUCIN Y COBERTURA
La Lnea de productos Clean & Clear se distribuye a travs de las principales farmacias
del pas y catlogos, las mismas que cubren gran parte de la ciudad de Guayaquil donde
nuestro producto ser lanzado al mercado, las cuales son:

Fybecca
Pharmacys
Farmacias Victoria
Cadena de Farmacias Cruz Azul

Segn resultados del focus group y las encuestas realizadas a 54 mujeres logramos
determinar que la categora en este momento est distribuida en un 46% en las
farmacias, lo cual indica que nuestro segmento meta frecuentemente acude a comprar a
60

estos tipos lugares, por tanto en estas cadenas deberemos ingresar nuestros productos,
gracias a la relacin que existe con la marca no hay ninguna barrera de entrada.

Cobertura

Canal de distribucin:
Fabricante minoristas Clientes
Empresa J&J (farmacias) (Cliente final)

PROMOCIN
Aplicaremos la mezcla de promocin que utiliza la compaa para as crear valor para el
cliente de forma persuasiva y establecer relaciones duraderas.

La promocin al igual que la plaza se logr determinar mediante las encuestas y
el focus group donde analizamos los gustos de nuestro pblico meta, lo cual determino
que el precio por paquetes de productos es la estrategia de promocin de ventas
adecuada para el lanzamiento al mercado de nuestro nuevo producto Liquid Clear es a
travs de un combo set de clean & clear Advantage que consta de 3 productos para la
limpieza facial.









Por la compra de la base liquid clear recibe un 25% de descuento en la compra de este
set que tiene un costo de $24,56, y te ayuda con el problema de acn.
Generalmente, estos productos hacen uso de ingredientes como el Perxido de
Benzol y cido Saliclico para la eliminacin del acn, desde raz.
61

Clear & Clear Advantage Kit Control para el Acn
El Clear & Clear Advantage es un kit que consta de tres productos diferentes, ideales
para combatir el acn, sus causas y mantener una piel radiante y saludable. Cada
producto ha sido diseado para quitar las imperfecciones sin deshidratar la piel.
Paso 1: El primer producto, Clean & Clear Advantage Limpiador, tiene como
funcin penetrar los poros con el cido de Benzol y de esta forma eliminar las
bacterias causantes de infecciones, previniendo la brotacin de ms granos.
Paso 2: Clean & Clear Advantage Humectante, se utiliza para mantener
humectada la piel y hacerla ms suave. El producto hace uso de una tecnologa
para disolver el aceite sobre la cara de forma ms rpida, liberando los poros, y
permitir que los medicamentos a base de cido Saliclico puedan actuar de
forma ms rpida.
Paso 3: Clean & Clear Advantage para manchas: Este ltimo es ideal para
eliminar las manchas provocadas por el acn, incluso horas despus de aplicarlo.
Para un mejor efecto, se recomienda hacer uso de cido Saliclico, qe ayudar a
secar los barros de forma ms rpida, y prevenir que aparezcan nuevamente sin
deshidratar la piel.
Mtodos de uso
Limpiador: Mojarse la cara y aplicar el Limpiador Control Acn, masajeando en
crculos en las zonas afectadas durante 30 segundos. Enjuagar y secarse con
pequeos golpes con la toalla. Aplicar una o dos veces al da.
Humectante: Antes de aplicarse el humectante, lmpiese correctamente la cara y
cubrir el rea daada con dos o tres capas delgadas del producto. Aplicar de una
a tres veces durante el da.
Removedor de Manchas: Se recomienda su uso diario para efectos ms ptimos,
aplicndose una vez al da, luego de limpiarse correctamente la cara.
Para dar a conocer nuestra nueva lnea de productos se emplear como principal medio
de comunicacin la prensa escrita, siendo stas de gran utilidad para as llegar a
nuestras potenciales consumidoras.

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PROMOCIN MEDIANTE LA PUBLICIDAD
Volantes y trpticos para la presentacin de nuestro nuevo producto, entregaremos en
puntos estratgicos, como en las principales universidades de Guayaquil, cadenas de
farmacias ms grandes centros comerciales.
Ej:
VOLANTES




TRIPTICOS


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Exhibidores en las principales farmacias dando a conocer el producto, mediante la
aplicacin de marketing directo, esto es demostraciones gratuitas de nuestro producto,
modo de uso, recomendaciones y la correcta aplicacin, del mismo.





Puedes ingresar a la pgina web de Clean & Clear conocer nuestros productos y
sus beneficios:
http://www.cleanandclear.com.co/catalogo



ANUNCIOS
Estos se llevaran a cabo en los principales programas de Tv como por ejemplo el de
farndulas, programas del hogar, de entretenimiento, lo cual gracias a esta publicidad la
imagen corporativa y el manejo de rumores sobre la marca y el producto sern favorables y
nos har una marca ms confiable, as como tambin vallas publicitarias en avenidas
principales de la ciudad donde se pueda visualizar nuestro producto para la captacin de
nuestros clientes meta.









Las vallas mviles son un medio publicitario en movimiento, que ofrece: alto impacto,
flexibilidad, versatilidad, cobertura y bajo costo..Es un medio complementario y efectivo
que nos permite reforzar las campaas expuestas en los medios.













CELEBRIDADES QUE HAN SIDO IMAGEN DE CLEAN & CLEAR















Vocalista del grupo Fifth
BASE EN POLVO



CONCLUSION
.

Con los resultados obtenidos en el estudio se recomienda a la empresa que mantenga su
visin innovadora que se ve apoyada con la creacin de nuevas lneas de productos. En este
caso se est ampliando la divisin de tratamiento y cuidado facial con la introduccin de un
nuevo cosmtico con caractersticas funcionales diferenciadoras, con las cuales se espera
cautivar al grupo objetivo establecido y apoyado con la creacin de una nueva lnea
atractiva, que tenga presencia fuerte en su segmento de mercado los deseos fijados sern el
camino hacia el liderato.

La conclusin tambin se respalda en que en la actualidad las mujeres con problemas
de acn buscan los beneficios en un producto, en este caso pensamos en una base liquida que
ayuda a tratar y prevenir el acn, adems de que pueda estar maquillada sin que esto agrave
su problema, tambin porque no exista un producto que cumpla con sus expectativas y
sobre todo que realmente solucione su problema.

Los estudios e investigaciones que se desarrollaron han demostrado que hay un alto
nivel de aceptacin de los productos para el cuidado facial y ms aun con los beneficios que
la nueva lnea planea ofrecer. Adems se estableci que con el respaldo de la marca madre,
Johnson & Johnson, se puede esperar gran acogida en el mercado meta. Despus de realizar
un anlisis de la competencia de productos que combatan contra el problema del acn dentro
del mercado ecuatoriano, debemos tener en claro que la competencia es fuerte debido a que
tanto Yanbal como Avon y Asepxia son marcas conocidas, que tiene renombre, para llevar a
cabo el lanzamiento del nuevo producto Liquid Clear, se debe realzar las ventajas que se
obtuvieron de este estudio para estar al nivel de dicha competencia.

Es importante que la comunicacin se la realice de manera estratgica llegando a la
audiencia deseada, logrando que el target se sienta identificado con la personalidad de la
marca, apelando a sus sentimientos para crear una relacin afectiva con los usuarios, de esta
manera los productos se harn parte de la vida de las consumidores y se lograr fidelidad a
largo plazo.



BIBLIOGRAFIA

TEXTO
FUNDAMENTOS DE MARKETING 11 ED. - PHILIP KOTLER

TESIS
Escuela Superior Politcnica del Litoral
Desarrollo del Plan de Negocios para la nueva lnea de jabn facial con protector solar para
la fabril en Guayaquil

PORTALES WEB
http://es.wikipedia.org/wiki/Cosmetico
http://es.wikipedia.org/wiki/Johnson_%26_Johnson
http://www.ekosnegocios.com/negocios/especiales/empleadores/documentos/169.pdf
http://www.procosmeticos.ec/index.php/widgetkit/estatutos
http://macrovisionmedia.com/superbrandsecuador/marcas.html
http://www.revistalideres.ec/informe-semanal/sector-orientado_0_754724521.html
http://www.cleanandclearlatina.com/sitio/index.html
http://www.avon.com.ec/PRSuite/home_page.page
http://www.yanbal.com/ecuador
http://www.genommalab.com/es/GenommaLab_Asepxia_Maquillaje.html