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La Msica en la Era Digital

Comprendiendo la lgica de la
comercializacin y la cultura de la msica
popular
2012 Andrew Dubber
This version was published on 2012-09-17
This is a Leanpub book, for sale at:
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ndice general
La msica en la era digital i
Nota introductoria 1
Esto es un dilogo 2
Msica 10
La Era Digital 17
Explicacin sobre Internet 31
Una breve explicacin sobre la Mediacin 44
Retomar Las 20 Cosas 47
No le crean a la cantinela . . . . . . . . . . . . . . . 52
Escuchar / Gustar / Comprar . . . . . . . . . . . . . 59
Los Lderes de Opinin Dirigen . . . . . . . . . . . . 64
Customizar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
La Larga Cola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
Web 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Conectarse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Promocin cruzada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
NDICE GENERAL
Menos clicks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Profesionalismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
La msica en la era digital
Este libro ha si traducido al espaol por Cecilia Beatriz Fernndez
y Paola Silvia Setti. Estoy compartiendo todas las regalas que
recibo por la venta de esta versin de La Msica en la Era
Digital con ellas. Sin la ayuda de Cecilia y Paola este trabajo
simplemente hubiera sido posible. Si ha elegido pagar por este
libro (o desea hacerlo), muchas gracias. Me permitir compensar
su arduo trabajo y se lo agradezco. Independientemente de
si ha optado por pagar, yo lo considerara un favor personal
si comparte el enlace a este libro en Facebook, Twitter o de
cualquier otra forma que lo ponga en conocimiento de quien
pudiera encontrarlo interesante o til. Muchas gracias!
i
Nota introductoria
Hola. Gracias por bajar este libro electrnico. Lo que ests
leyendo es una obra en proceso. No es un libro corto, ni sin
terminar, sino uno incompleto. Saber que ya tienes este libro es
parte de mi motivacin para asegurar a) que sea bueno, y b) que
lo termine. Aspiro a completarlo durante este ao.
Recibirs actualizaciones regulares (pero no demasiado frecuen-
tes) a medida que termine las secciones ms importantes, y las
recibirs automticamente y en forma gratuita. Asimismo, deseo
recibir comentarios o correcciones que puedas tener que sirvan
para mejorarlo.
Gracias por tu lectura - hayas pagado o no (pero un agradeci-
miento especial si lo has hecho) - y si te parece interesante o
til, comprtelo con tus amigos.
Este libro es publicado conforme a una licencia Creative Com-
mons. Lo cual significa que NO puedes piratearlo. No que no
debes piratearlo - sino que no podrs hacerlo. Lo puedes copiar,
regalarlo, subirlo a sitios de torrent - lo que sea. Es un juego
donde todo vale, y no es piratera. De modo que - dale noms
- sorprndete. Me hars un gran favor.
El nico modo en que quebrantaras leyes de propiedad intelec-
tual es si intentaras venderlo - como si fuera tuyo. No lo hagas.
Okey? Al menos - no sin que conversemos y lleguemos primero
a algn acuerdo primero.
Fuera de esto - este es tu libro. Haz con l lo que quieras. Lelo,
comprtelo, disfrtalo.
1
Esto es un dilogo
He intentado escribir este libro alrededor de cuatro aos.
Cuando cre New Music Strategies como un blog sobre las
empresas musicales independientes en la era digital, publiqu un
libro electrnico de cierto xito del que estoy agradecido. No ga-
n dinero con l porque lo distribu gratuitamente, pero s lo hice
a causa de l, lo que es diferente, pero igualmente gratificante.
Tambin me llev a lugares fantsticos e interesantes de todo el
mundo y me permiti conocer y trabajar con algunas personas
sorprendentes y talentosas varias de las cuales son miembros
del equipo de New Music Strategies en la actualidad.
New Music Strategies es ahora muy diferente. Es an algo que
est en desarrollo. Hacemos aquello que creemos interesante so-
bre la msica en la era digital. Temas que abarcan participacin,
comunidad, la msica como instrumento para el cambio social y
el acceso a la msica para ms personas en ms lugares. Pero es
ese un planteo demasiado amplio.
De hecho, prcticamente lo nico en lo que no estamos intere-
sados en trabajar es en: Podras convertir mi sobrina de trece
aos en una estrella del pop famosa? y Estamos creando una
pgina web para hacer de la empresa musical un mercado de
valores.
En ambos casos, posiblemente no slo digamos no, eso no es lo
que hacemos sino tambin le deseamos el mejor de los fracasos
en su intento por razones que espero se aclaren a medida que
lean este libro.
En mi rol de Profesor Adjunto en Innovacin en la Industria
Musical en la Birmingham City University, y al liderar el mster
2
Esto es un dilogo 3
en Industria Musical, mucho de lo que hago involucra dar un
paso al costado en los debates sobre la msica online, los
cambios de la industria musical y su relacin con los derechos de
autor y la tecnologa, y me limito a examinar lo que pasa. Cmo
funciona, y por qu la gente dice lo que dice? Me interesa analizar
y comprender la industria musical y la cultura de la msica
popular en la era digital ms de lo que me interesa indicarle a
la gente el modo de encarar sus empresas.
Sin embargo, este libro contiene algunas ideas tiles para la
estrategia de marketing, que te ayudar a llevar tu msica a un
pblico ms amplio si es lo que deseas, y a encontrar el modo
de utilizar internet de un modo accesible y productivo para una
empresa musical independiente. Probablemente, ese es el motivo
por el que lo has descargado. Pero espero que algunas de las otras
cosas que dir sean igualmente tiles e interesantes. O por lo
menos, entretenidas.
Sin embargo, permtanme volver a aquel libro y espero, que en
mi modo extenso y divagante, lleguemos al objetivo de este libro.
A comienzos del 2007, escrib un libro electrnico llamado Las 20
cosas que debes saber sobre la Msica Online. No haba planea-
do escribir ese libro slo surgi a partir de una conversacin:
estaba en un seminario junto con algunos personajes notables
de la industria musical local. Se me haba solicitado que dijera
unas pocas palabras sobre internet para la empresa musical, por
lo que haba preparado unas notas. stas estaban en tarjetas y
cada tarjeta tena escrito un tema. Mi idea era decir algunos
conceptos simples de cada uno, y luego pasar al siguiente. Tena
alrededor de veinticinco tarjetas en total, y alrededor de una hora
para hablar. Llegu a cubrir tres de los temas.
En la sesin de preguntas y respuestas posterior, algunas per-
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sonas me preguntaron que sintetice el punto principal del resto
de las tarjetas. En ese momento, realmente no pude hacerlo.
No saba el modo de sintetizar aquellos temas importantes en
una idea nica. Para m, eran todos temas aislados que deban
desmenuzarse. Cada uno era una idea importante que requera
discusin, explicacin y aclaracin.
De modo que, en cambio, ofrec escribir un blog sobre cada
uno y subirlo a mi pgina web. En los tragos posteriores a
la charla, alguien sugiri que sera til reunirlos en una obra
nica, y lo consider una buena idea tambin. De modo que
me fui y convert esas tarjetas en una serie de publicaciones
interrelacionadas. Reduje los temas a alrededor de unos veinte
(deshacindome de algunas repeticiones y superposiciones), y los
combin en un libro. Para cuando termin, era a mediados del
ao 2007.
Sub el PDF en mi sitio gratis. An est all. Srvanse. Sigue
siendo bueno y relevante, y tiene algunos puntos tiles que quiz
quieran implementar.
No deben indicar su direccin de correo electrnico o dar muchas
vueltas para obtenerlo. Si lo deseas, tambin lo puedes ofrecer
gratis en tu propio sitio o enviarlo a quienes conozcas. Sorprn-
dete. Es un libro electrnico totalmente gratuito que contiene lo
que en su momento fue una sntesis de mis ideas sobre el mbito
de la msica online.
Estimo que las 96 pginas del libro electrnico 20 Cosas ha
sido compartido, descargado, entregado y distribuido ms de
300.000 veces. Es un nmero conservador, y posiblemente sea
an mayor. Pero si yo hubiera pedido aunque sea una direccin
de correo electrnico, el nmero probablemente tendra varios
ceros menos. Si hubiera pedido dinero, habra tenido suerte de
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vender una nica copia, y si me preguntan - con razn. Ante
todo, la informacin ya estaba disponible como publicaciones
separadas en mi sitio.
Pero lo que me resulta ms interesante es que desde mayo del
2007, cada una de las personas que me han invitado a todo tipo
de lugares asombrosos en el mundo, y que han encontrado el
dinero para que hable ante sus estudiantes, empleados, clientes,
amigos y colegas msicos, tienen un punto en comn: han ledo
mi libro. Sospecho que he ah una enseanza, pero pueden hacer
sus propias conclusiones.
El punto es internet avanza realmente rpido, y eso fue hace
ms de cuatro aos. Cuando escrib el libro 20 Cosas y lo sub a
la web, era conciente que probablemente lo tuviera que actua-
lizar en forma permanente. De hecho no esperaba que tantas
personas lo tuvieran o lo conocieran, aunque estaba bastante
seguro que lo tendra que rever regularmente. Despus de todo,
nuevas tecnologas aparecen todo el tiempo.
Plataformas inesperadas y perturbadoras implican que los modos
principales de consumir msica varan en cualquier momento,
el aumento de la velocidad de descarga y de los espacios de
almacenamiento masivo cambian nuestras prcticas online
ms all de lo esperable; surgen nuevos servicios que hacen que
el modo antiguo de hacer las cosas incluso hasta la semana
pasada sea pintoresco. Diablos, incluso hace referencia a My
Space. Quin usa My Space?
Por eso, desde noviembre del 2007, he intentado reescribir Las
20 Cosas que Debes Saber sobre la Msica Online. Una segunda
edicin, revisada y actualizada.
He intentado hacerlo rpidamente, retocando y modificando
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textos aqu y all, y realizar enfoques diferentes para el mismo
material.
Una versin convirti las cosas en estrategias especficas e
intent brindar una gua paso a paso de la msica independiente
online. Si bien eso podra, de encararse seriamente, sonar
increblemente til, me di cuenta casi inmediatamente que un
libro as sera intil, por razones que se harn evidentes a medida
que lean este libro.
Pero, como sea, cada vez que he encontrado un nuevo modo
de revisar el libro, me he quedado a mitad de camino, y me ha
parecido que no estaba bien de modo que no lo hice ms.
Por supuesto, hay muchas pequeas cosas que pueden cambiarse.
Hasta donde yo s, hay en el libro electrnico original, cuatro
errores tipogrficos. Dos de ellos, naturalmente, son en la seccin
donde hablo de la importancia de tener cuidado con la ortografa
y las presentaciones profesionales. Recib algunos correos al
respecto.
Es ms, ya no es necesario mencionar a los Arctic Monkeys o a
Lily Allen en este contexto. Han seguido su camino al igual que
nosotros.
Pero estas son las pequeas partes que necesitaran modificarse
una y otra vez, si slo cambiara y actualizara esas secciones. Por
lo que me he estancado, y abandon. Y cada vez que el libro elec-
trnico surge en una conversacin, siento una extraa mezcla de
nostalgia, orgullo y vergenza. No puedo evitar recordar que ya
no es lo que quiero que sea pero de hecho no saba que era lo
que quera que fuera.
No lo he promocionado, especialmente ni lo he mencionado
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recientemente pero pareciera tener vida propia, y la gente
continua compartindolo y relacionndose con l, lo que no deja
de ser agradable, por supuesto. Y mientras tiles voluntarios
lo han traducido a diferentes idiomas, han producido audio-
libros gratuitos (y muy profesionales) y lo han distribuido a cada
vez ms personas en el mundo yo, por mi parte, he estado
crecientemente intranquilo por la continua relevancia que tiene.
No es que est equivocado solo que no tiene la relevancia que
podra tener.
Y alguna semana de junio del 2009, me encontraba en Groningen,
al Norte de los Pases Bajos. Estaba haciendo lo que me gusta lla-
mar una des-consultora que consiste en que yo me presente
y sea todo lo til (y asequible) que pueda a la mayor cantidad
posible de msicos independientes en el menor tiempo posible
en contraposicin a una consultora tradicional, que suele ser un
asunto ms intenso a un nico cliente.
Es un enfoque interesante, porque permite que lo que hago est el
alcance de un espectro ms amplio de msicos y empresas musi-
cales a quienes les alcanza con algunas puntas para destrabarse
y permitirles avanzar en su camino pero no son la clase de
personas que podran contratar consultores.
Como sea, durante el almuerzo, estaba conversando con una de
esas personas que pregunt:
Cules seran las diferencias en el libro 20 Cosas si lo
escribieras ahora?
Esa era una pregunta muy diferente a la que yo me haba estado
haciendo, que era: Cmo debo actualizar el libro?
Entonces comenc a reflexionar al respecto. Y me surgi lo que
considero es la mejor respuesta que tengo:
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No habr 20 Cosas. Existe realmente UNA SOLA.
Es decir: Existe slo UNA cosa que debes saber sobre la Msica
(y, de hecho, sobre todo lo dems) en la Era Digital y todo
deriva de eso.
Y si realmente comprendes ese principio y lo aplicas a lo que
haces como msico independiente, o como emprendedor mu-
sical, entonces todo derivar de all. Cada decisin que tomas
sobre el medio online, cada estrategia de marketing digital que
desarrolles, y cada cosa que digas o hagas en internet estar
basada en esta nica y simple idea.
Es lo nico que actualiza, encapsula y contextualiza todo lo
que he escrito online en New Music Strategies es esa nica
comprensin sobre el medio online que entiendo resuelve la
estrategia de internet.
Lo mejor es que es algo que puede resumirse fcilmente pero
es extraordinariamente rico, lleno de matices y complejo.
Esta es una conversacin. Somos seres humanos, que se comuni-
can unos con otros.
Eso es todo. Todo el mensaje en una cscara de nuez. Esto es una
conversacin.
Y por esto, me refiero a todo la msica, el medio, el mar-
keting, la tecnologa, la relacin con los seguidores, la marca,
los workshops de msica comunitaria, las grabaciones, los con-
ciertos en vivo, las pginas de perfil en los medios sociales, las
improvisaciones, las descargas, las camisetas, los BitTorrents,
los ringtones, las actualizaciones de estado, la legislacin de
derechos de autor, los CDs, los vinilos, el trabajo cotidiano de
ser msico, la inspiracin de la expresin musical.
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Seres humanos haciendo lo que hacen las personas: Comunicar-
se. Expresarse. Compartir, Relacionarse.
La cultura es simplemente lo que la gente dice y hace. La msica
es cultura.
La Msica en la Era Digital es la creacin y difusin de cultura
en un contexto meditico particular. Un ambiente meditico
contemporneo. Creo que es importante entender lo que sig-
nifica, por qu es diferente e importante, antes de comenzar a
implementar estrategias sea para hacer una carrera sostenible
como un virtuoso gaitero, para ayudar a nios a ejecutar Baa
Baa Black Sheep en el piano, para comenzar un servicio online
que permita a las personas escuchar su msica favorita cundo
y dnde lo desean, o inspirar una reforma poltica a travs de las
canciones.
Necesitamos pensar en qu es la msica. Necesitamos analizar
lo que significa estar en la Era Digital. Debemos reunir esos
elementos y explorar las implicancias que tienen. Porque la
certeza es que ES la era digital.
Aunque solo ests rasgueando tu guitarra en tu habitacin, ests
hacienda msica en la era digital, incluso aunque tu computado-
ra est apagada.
Creo que eso es significativo, y requiere una investigacin.
Msica
Para hablar sobre la Msica en la Era Digital es probable que
sea til realmente empezar desde el principio y considerar el
significado de estos dos conceptos (Msica y Era Digital) tanto
por separado como en conjunto.
Mi intencin no es definir la msica. Ustedes probablemente
ya saben lo que es cuando estn frente a ella. Yo podra decir
algo al respecto como que posee meloda, armona y ritmo,
pero en realidad, gran parte de mi msica favorita no tiene
ninguna de esas cosas. Yo podra hablar de el sonido intencional
, pero entonces negara la maestra musical de acontecimientos
acsticos casuales.Yo podra.entrar en una especie de discurso
acerca de la percepcin y la verdad bastante interesante de que la
mente humana crea el sonido despus que los odos lo reciben
como un simple movimiento de columnas de aire. No se escucha
la msica como el cerebro la construye a partir de su ingreso en
el sentido auditivo. Y s, eso significa que cuando un rbol cae
en un bosque provoca vibraciones en el aire, pero a menos que
haya un odo y un cerebro en las cercanas no produce sonido.
Diablos, incluso se puede llamar msica a una serie de puntos
sobre un pedazo de papel.
Christopher Small (1998) sugiere abandonar la idea de la msica
como un sustantivo, y ms bien discutir la nocin de musicar
(musicking) - un verbo. La msica no es algo que podemos tener
en nuestras manos o poseer. Podemos poseer un pedazo de papel,
o un disco de plstico, pero esas cosas no son msica - y tampoco
es, en ltima instancia, lo que sale de los altavoces o emana del
piano cuando los puntos en la pgina son interpretados por un
10
Msica 11
pianista. La msica es una actividad que hacen las personas y
a menudo es algo que las personas hacen juntas.
Se trata de una actividad social y cultural, ms que de una mer-
canca. Y en esto l tiene razn. Se hace mucha ms msica por
motivos sociales y culturales que por motivos comerciales. Can-
tamos Feliz Cumpleaos el uno al otro. Cantamos canciones a
nuestros hijos para ayudarles a aprender. Nos involucramos con
la msica para celebraciones, ceremonias y rituales religiosos.
Las definiciones de msica son en el mejor de los casos proble-
mticas, y necesitan incorporar la comprensin de fenmenos
estticos, sociales, artsticos, comunicativos, antropolgicos, fi-
losficos y fsicos. Las definiciones precisas de msica no tratan
el punto en cuestin cuando intentamos dilucidar los primeros
principios importantes para nosotros aqu. Pero no necesitamos
saber sobre que estamos hablando cuando estamos discutiendo
acerca de esto.
Su msica es comercial
En aras de la simplicidad, y porque es la parte que sin duda ms
les interesa a ustedes, voy a ser completamente reduccionista
desde el punto de vista cultural aqu, y simplemente hablar
sobre lo que confusamente se conoce como Msica Popular.
El trmino Msica Popular no significa la msica que es popular
o incluso la msica pop, por el contrario, se refiere a aquellos
tipos de msica que son creados, interpretados o producidos en
relacin a los tipos de intercambio cultural que son en esencia
comerciales.
Lo s, lo s el trmino comercial tiene todo tipo de connota-
Msica 12
ciones negativas. Yo no estoy hablando de comercializacin de
formas musicales folklricas, independientes o de otro tipo, sino
del simple hecho que casi toda la msica que escuchamos est
vinculada inextricablemente con el comercio. Como Simn Frith
(1988) seala, sin el Negocio de la Msica, no hay msica.
La industrializacin de la msica no puede entenderse como
algo que le sucede a la msica, ya que describe un proceso en el
que se hace msica en si mismo es decir un proceso que fusiona
(y confunde) argumentos econmicos, tcnicos y musicales
Por supuesto, estn pensando pero qu pasa con las personas
que slo aprenden a tocar un instrumento slo por placer, y slo
para tocar entre amigos? la respuesta es que la msica que
tocan su forma, estructura y derivaciones surge de un tipo de
msica que se dise para ser tocada y ejecutada en un entorno
comercial. Incluyo a la msica clsica y al jazz en este contexto.
La mayor parte de la msica folklrica tambin , (Lo digo porque
varias de las msicas folklricas son expresiones puramente
culturales y comunicativas que existen para ser ejecutadas en
funciones sociales independientemente de la relacin artista /
audiencia donde hay un valor que se intercambia).
Existe la idea generalizada de que la msica es la expresin
pura y natural que ocurre de forma creativa y artstica entre los
seres humanos, y luego viene el comercio y corrompe todo. Yo
digo que esa es una tontera obvia. Msica y Comercio no son
conceptos individuales o entidades que existen all, separados
de las Personas. La Msica y el Comercio son las dos Cosas que
las Personas Hacen.
Es cierto que alguna msica se arruina por los intentos de
reformarla para una mayor aceptacin comercial, pero la verdad
es que sin comercio no hay msica. Si no hubiese conciertos,
Msica 13
discos, marketing, patrocinio, vendedores de equipos, promo-
tores, vendedores minoristas, gerentes, profesores, espacios pa-
ra conciertos, editores y la prensa musical, prcticamente no
existira ninguna msica tal como la conocemos. En su nivel
ms simple, quin va a formar una banda si no tenemos un
referente cultural de lo que una banda significa y para qu sirve?
Salvo esas msicas que existen exclusivamente para la tribu
y para una funcin social de la comunidad - e incluso stas
estn disminuyendo ya que la Msica del Mundo es capturada
y comercializada para un mercado dispuesto la msica y el
comercio estn inextricablemente unidos.
Por qu, si estas cosas son simplemente parte de un mismo
fenmeno, tenemos esa tensin permanente entre el arte de la
msica y el comercio de la msica? Porque claramente hay
una tensin. La forma ms sencilla de explicarlo es que las
personas son un problema. Los msicos son egostas y costosos.
Las compaas discogrficas son codiciosas y corruptas. Las
audiencias son ladronas. Los promotores son estafadores. Los
editores son parsitos. Los minoristas son poco imaginativos. La
Prensa especializada regurgita intiles relacionistas pblicos o
ha desaparecido por completo por su propio culo.
A menudo nos basamos en estas simplificaciones y en los este-
reotipos para darle sentido al hecho de que estar en la msica (y,
por lo tanto, en el negocio de la msica) es difcil. Ms difcil de
lo que probablemente debera ser.
La msica es un medio de comunicacin
En lugar de considerar a los msicos como artistas virtuo-
sos y talentosos (o prima donnas auto-obsesionadas), y a las
Msica 14
personas de la industria musical con las que ellos tienen que
lidiar como sanguijuelas, (o trgicamente ineptos pero adorables
entusiastas), yo prefiero considerar a la msica y a su negocio
como una forma de medio de comunicacin.
Dejnme explicrselos.
Creemos entender los medios de comunicacin. Estamos in-
mersos por completo en los medios y ellos estn arraigados
en nuestra vida cotidiana. Tenemos una idea bastante clara del
modo que trabajan los peridicos y las revistas. Entendemos que
la televisin funciona de un cierto modo, y que la radio lo hace
de manera similar. Del cine tenemos una idea bastante buena
tambin. Todos ellos son claramente medios de comunicacin.
Sin embargo, nos cuesta pensar en la msica popular, como la he
descripto anteriormente, como parte de esa misma familia.
Pero en realidad, toda la msica se mediatiza. Y, de hecho, yo
ira un paso ms all yo dira que toda la msica popular es un
proceso de mediatizacin de lo que Small llama Musicar ( Mu-
sicking). Ya sea que tengamos un CD, un DVD, una descarga,
una entrada para un concierto en un estadio, un artculo de una
revista, o asientos de primera fila en una sala pequea hay un
proceso de mediatizacin en progreso.
He aqu una manera de pensar al respecto.
Consideren un programa de televisin. Tomemos a Los Soprano
como ejemplo. Si lo pensamos bien, podemos ver muy clara-
mente el modo que un programa como ese es producido. A una
persona se le ocurre una idea acerca de ese programa. Alguien
la escribe. Algunas personas actan en l y otras las dirigen.
Alguien lo edita y otro lo distribuye. Alguien lo promueve a
la audiencia adecuada. El programa se transmite, y algunas
Msica 15
personas lo ven por medio de un aparato electrnico en su casa.
Esta es, por supuesto, una simplificacin total, pero en sntesis,
esa es la sucesin de eventos.
Ms an, en pocas palabras, me gustara dividirla en algunas
etapas principales: composicin, actuacin, produccin, distri-
bucin, promocin y por ltimo el consumo. Traten de es-
quematizar un lbum de Coldplay siguiendo la esa cadena, y
comenzarn a ver por qu considero a la msica popular un
medio de comunicacin. Pero ya ven, el tema de los medios
es que cada uno de esos pasos es consciente de si mismo, y
toma en consideracin las necesidades y los parmetros de cada
uno de los otros pasos de la cadena. El escritor de Los Soprano
va a escribir un tercer acto de no ms de 25 minutos que el
director lo va a filmar en pelcula IMAXde 70 mm, y el publicista
va a dirigir el programa a los pre-adolecentes. El fenmeno de
Los Sopranos en conjunto, como un programa de televisin, se
compone de la suma de sus partes, que encajan en las categoras
generalmente conocidas y cumple con ciertos criterios de ndole
tcnica y estructural para que funcione como un artefacto de los
medios. Esto puede ser controvertido, pero si tuvieran ideas para
aportar vuestro granito de arena a la cadena de la msica como
medio de comunicacin que decididamente ignoren todas las
dems etapas, van a encontrar tensiones. Estas tensiones pueden
surgir cuando un artista quiere hacer una serie de canciones de
cinco discos para una primera versin, o cuando un publicista
quiere conseguir una banda de punk poltico para posar en la
revista desplegable Smash Hits!. En otras palabras, no entender
los parmetros culturales y comerciales de cualquiera de las otras
partes de la cadena provoca problemas. Al pensar en la msica
como el arte (o el producto a ser explotado), y en el comercio
como un mal necesario (o el nico motivo de todo el ejercicio) se
Msica 16
inicia automticamente con el pie equivocado.
Pero cuando ustedes piensan en el Medio de la Msica Popular
como un fenmeno nico, podrn empezar a organizar las partes
de una manera integral e inteligente, en el que todo sea com-
patible, y donde ambas comprendan y hagan frente a todas las
piezas como parte de una misma cosa. Quizs lo ms importante,
es que los medios de comunicacin tienden a incorporar a la
audiencia en el diseo, a lo largo de la cadena. Por supuesto,
hay programas de televisin que se hacen simplemente para
divertir o desafiar a los guionistas de la serie y un grupo de
personas que piensan similar los descubren y aprecian, y as
forman una pequea audiencia. Hay programas de televisin que
estn completamente construidos para atraer al mayor nmero
de televidentes de ms bajo comn denominador que puedan
encontrar. Y hay programas de televisin que respetan y desafan
a un pblico inteligente, y entienden completamente los parme-
tros del negocio de los medios y la relacin de consumo de la que
forman parte.
Creo que all hay paralelismos convenientes que comparte la
condicin de la msica popular. Lo ms probable es que lo que
personalmente se les ocurra hacer caiga en algn lugar de las
etapas de composicin, interpretacin, produccin, distribucin,
promocin y consumo como partes de la ecuacin del medio.
Ustedes mismos pueden hacerse cargo de algunas o incluso de
todas estas reas. Personalmente, yo estoy aqu abajo en el final
de la cadena, escuchando, coleccionado y amando la msica.
Pero a pesar de que tienen que pensar en nosotros, tambin
tienen que pensar en la ecologa completa de la que forman parte.
Por lo tanto, cuando hablo de Msica Online, esto es lo que
quiero decir respecto de la parte Msica.
La Era Digital
Vivimos en lo que yo llamara la quinta era de medios (y slo
para subrayar lo importante que creo que es, pongmoslo en
maysculas: La Quinta Era de Medios).
Para entender lo que quiero decir por La Quinta Era de Medios
y por qu es significativo para quien slo quiere ganarse la vida
ejecutando msica y lee este libro para obtener algunas ideas
djenme que recorra las cinco eras para que puedan dar paso
atrs por un minuto y tengan una visin exacta de lo que ocurre.
Con ese fin, utilic extractos de la obra de Herbert Marshall
McLuhan. En sus libros especialmente,La Galaxia Gutenberg
(1962) y Entendiendo los Medios (1964) McLuhan habla sobre
distintos perodos histricos y su relacin con los medios de co-
municacin primarios que los caracterizan. Habla de ellos como
fases evolutivas: por ejemplo, trata a la era de la imprenta como
un perodo especfico dentro del desarrollo de la humanidad _ El
Hombre Tipogrfico.
McLuhan muri en 1980. No predijo internet, como sugieren
algunos. Sin embargo, una de las cosas que s hizo fue proveer
un marco til para analizar el modo en que nuestros medios
de comunicacin cambian nuestro modo de pensar y tienen un
profundo impacto en el modo en que nos comunicamos y nos
expresamos.
Las Cinco Eras de los Medios
La premisa principal es que los medios son ambientes. Es decir,
no consumimos medios los habitamos. Eso suena innecesaria-
17
La Era Digital 18
mente obtuso, pero a travs de la historia ha sido bastante simple:
hemos vivido en un mundo saturado por un medio u otro, y
ha variado en el tiempo. Y por medio quiero decir el modo
principal en que incorporamos informacin.
Nuestro cerebro obtiene informacin sobre el mundo a travs
de los sentidos. Ellos se conectan con cualquier medio principal
que exista en un determinado momento. Y cuando ese medio
cambia, nosotros tambin. Y como un sapo en agua hirviendo,
generalmente no tomamos conciencia de lo que ocurre mientras
ocurre.
Hemos atravesado cinco eras principales de medios, cada una
con sus propias caractersticas. Cuando pasamos de una a otra,
el medio se altera y el organismo de nuestro cerebro se adapta
al nuevo ambiente que se ha desarrollado. Evoluciona. No en
un sentido metafrico - realmente cambia. Nuestro cableado es
diferente en respuesta al nuevo contexto tecnolgico en el que
nos encontramos.
Esto no es complejo, pero s importante en particular en
relacin con lo que tengo para decir sobre la msica e internet
pero tambin en general. Afecta la cultura, la sociedad, las leyes,
la poltica, el arte, el comercio y nuestras frgiles psicologas.
Se los explicar.
1) La Era Oral
Los seres humanos estn conectados por la narrativa. Siempre ha
sido as. Tan pronto como desciframos el modo de hacer palabras,
nos hemos contado historias los unos a los otros y algunos de
los mitos ms convincentes y antiguos provienen de la era Oral.
La Era Digital 19
El medio era el habla. Era el campo de batalla de los cuentos. La
oratoria de Homero. La historia estaba presente ante nosotros, y
podamos cuestionarla a medida que se desarrollaba.
Y en la Era Oral, el modo principal en que se presentaba la msica
era en lo comunitario. Como parte de la celebracin o el duelo,
encuentro o ritual. En este contexto, la msica es una extensin
de la palabra. En muchas sociedades verbales, no existen msicos
en realidad, porque la msica es algo que simplemente hacen
todos. No es una profesin.
Por supuesto, eso no es una verdad universal para todas las
culturas, y con el paso del tiempo, algunas culturas orales han
convertido la creacin de la msica en algo diferente. Son los
trovadores y los msicos callejeros. Aparecen y entretienen con
canciones e historias de sus viajes y se les retribuye por su
habilidad.
La era oral comienza prcticamente en los albores de la civi-
lizacin, salvo que quieran argumentar que hubo previamente
una era gestual (gruidos y gestos para comunicarse), y marca
la primera era de medios. Era el primer periodo donde los
seres humanos disponan de un medio por el que tendan a
comunicarse, recibir informacin y formar un entendimiento del
mundo en el que vivan
La Era Verbal dur, haciendo un redondeo grosero, alrededor de
10.000 aos.
2) La Era de los Escribas
Y luego inventamos la escritura. La escritura es genial. Ahora
podemos tomar estas historias y preservarlas. Ya no es necesario
La Era Digital 20
transmitirlas de generacin en generacin a travs de una can-
sadora repeticin y aprendindolas de memoria. Ahora pueden
reunirse en un formato perdurable y recuperarse a gusto
cobrando vida desde la hoja de papel.
Sin embargo, la escritura era ms complicada que el simple
lenguaje. Por empezar, requera la habilidad del alfabetismo, lo
que no estaba distribuido equitativamente en la mayora de los
casos. Adems, haba muy pocos textos.
Para que se realizara un ejemplar de un texto, lo que sola ocurrir
era que algunos escribas y monjes de mi monasterio visitaran
otro monasterio en otra parte del mundo. Les llevara meses
llegar all, copiaran el libro a mano letra por letra, lnea por
lnea y luego regresaran a mi monasterio donde permanecera
en mi biblioteca, donde slo mis monjes podran leerlo. Y slo
los ms importantes.
Lamentablemente, cuando los textos son tan valiosos y fuera de
lo comn, pueden sufrir grandes calamidades. Como el fuego
que destruy la Biblioteca de Alejandra, llevndose consigo
cientos de miles de pergaminos irreemplazables que contenan
gran parte del registro del conocimiento humano
Pero la escritura permiti que las historias fueran registradas,
estudiadas y repetidas fielmente de una lectura a la otra. El tipo
literato poda pararse al frente y leer en sermones a una con-
gregacin de analfabetos y aceptar quines estaran presentes.
Despus de todo, no se puede cuestionar lo que figura en un texto:
dice lo que est escrito. .
Y haba, por supuesto, msicos que no slo posean esta capaci-
dad del alfabetismo, sino que tambin podan componer y crear
obras haciendo marcas sobre un papel. Y as surge la profesin
La Era Digital 21
de compositor y antes de lo pensado un nombre llamado Bach
hace copias de sus obras, repartindolas a su equipo reunido
de msicos, y ejecutan para el entretenimiento y el baile de los
invitados a las fiestas del rico mecenas del Sr. Bach.
En trminos generales, nuevamente, la Era de los Escribas dur
alrededor de 1.500 aos dependiendo del continente donde
viven.
3) La Era de la Imprenta
As es como aparece este tipo Gutenberg y crea una mquina
que usa el concepto de tipos mviles (ciento de aos despus que
los chinos lo hagan, de hecho), y rpidamente, produce libros en
masa.
Esto se convierte en la mayor revolucin de la historia humana
desde el desarrollo de la escritura. No slo porque el discurso
puede registrarse a travs de un texto en una pgina, sino que es
ahora casi un ejercicio trivial crear y distribuir mltiples copias
de ese conocimiento.
Ahora todos poseen su propia Biblia. Todos pueden desarrollar
una relacin personal con su Salvador o imprimir y distribuir
panfletos sugiriendo que quiz no lo necesitan o que la salva-
cin necesaria es la de una reforma poltica, o un proyecto de
iluminismo intelectual o cultural.
En todo caso, el mensaje est ahora en manos de todos. El alfabe-
tismo se expande como un fuego fuera de control. Rpidamente,
la gente cuelga sus edictos en las puertas de las iglesias, o se
sientan en privado a recibir informacin a su propio ritmo las
palabras ingresando a sus cerebros como cuentas en una tanza.
La Era Digital 22
Nuestros cerebros cambian radicalmente. Desarrollamos un sen-
tido de lo individual sin precedentes. Descubrimos la lgica se-
cuencial y la referencia cruzada. Y con la reproduccin mecnica,
inventamos la era industrial.
La msica, como empresa, por supuesto, florece y rpidamente
se desarrolla una verdadera industria. Esa industria es llamada la
edicin musical y la forma principal en que se produce dinero
de la msica es a travs de la creacin, distribucin y venta
minorista de partituras. La gente puede entrar en un negocio,
comprar una cancin famosa, llevrsela a su casa, y ejecutarla
sin rodeos en el piano de su sala.
La Era de la Imprenta dur unos 500 aos. Notarn que el nmero
es cada vez menor.
4) La Era Elctrica
Luego, de pronto - Bam! Marconi, Edison, Franklin, Faraday,
Volta, Tesla, Morse y Bell cambian el mundo nuevamente con
sus magnetos, chispas y todo eso.
La cultura no slo puede producirse en masa, sino que ahora
se registra en forma de audio o imgenes y se transmite
masivamente. Una cosa es leer un libro que otro tambin lee y
poder conversar sobre l. Y algo muy diferente es ser testigos
simultneos del hombre pisando la luna a la par de otros millones
de personas de todo el mundo.
El cambio radical en el medio provocado por la Era Elctrica, es
lo que ms pone en evidencia McLuhan. El efecto de ese cambio
de medio en nuestras mentes es por lo que ms se lo conoce: La
Aldea Global que no es, como se imaginarn, un cuidadoso
La Era Digital 23
intercambio de manos a travs del agua (las aldeas pueden ser
grupos de personas bastante problemticas y claustrofbicas).
En todo caso, la Era Elctrica transforma completamente nuestro
medio ambiente una vez ms. El principal modo en que nuestro
cerebros incorporan informacin sobre el mundo en que vivimos
y el modo en que toma sentido es alterado profundamente.
Y, por supuesto, para la msica llega con la electricidad, la
grabacin. Ahora no slo puedes tener una cancin famosa
en tu sala en un trozo de papel sino que tambin puedes
tener una ejecucin idealizada de esa cancin realizada por un
artista internacional y a diferencia del piano en tu sala, sonar
exactamente igual cada vez que lo reproduzcas.
Por supuesto, esto constituy un desafo masivo para la industria
musical anterior. Los editores de partituras ERAN la industria
musical y estas compaas grabadoras amenazaban su super-
vivencia. Adems, Cmo ganaran dinero los msicos locales
en las salas de concierto si un nico artista de otro pas podra
grabar una nica ejecucin de una cancin y venderla en todo el
mundo?
Y la respuesta es prcticamente todos debieron adaptarse.
La antigua industria de partituras luch con la industria de
grabadoras de msica con uas y dientes. Diablos, la industria
de la msica grabada incluso luch contra la radio. Quin
comprara grabaciones si las personas podan escucharlas sin
costo alguno en la radio?
Pero del mismo modo que los modelos anteriores de la empresa
musical haban sobrevivido en forma marginal en el paso de una
era a otra, an es posible ahora comprar partituras y an es
posible ganar dinero producindolas y vendindolas. Pero ya no
La Era Digital 24
es el modo principal en que se hace.
La Era Elctrica se caracteriza por los programas televisivos, las
transmisiones radiales, discos, Cintas, CDs, negocios minoristas
con estantes de exhibicin, los 40 principales, sper estrellas, el
sueo de ser contratado por una discogrfica importante y el
lbum y el single como los modos fundamentales para producir
y consumir msica.
La Era Elctrica dur unos 100 aos. Ya termin. Creemos an
que fue la ms importante, pero no es as. Estamos en una nueva
era ahora.
5) La Era Digital
Estamos ahora en la Era Digital. Es un cambio de poca, al
igual que las otras eras representa diferencias fundamentales en
nuestro medio ambiente y fundamentalmente lo que somos
como seres humanos.
No podemos ver las diferencias ahora, a causa de lo que McLuhan
llamaba el efecto del Espejo Retrovisor. Siempre observamos
nuestro medio en retrospectiva en especial en los comienzos.
Vemos de dnde venimos pero no adnde vamos, o incluso
dnde nos encontramos.
El contenido de cualquier medio nuevo es su predecesor. Pode-
mos pensar que estamos viendo televisin online, escuchando
radio de internet o leyendo el peridico en la web. No es lo
que estamos haciendo. Estamos en internet y eso es otra cosa.
Retomaremos este punto en breve.
La Era Digital 25
Un cambio de proporciones
Podran llenar otro libroe incluso todo un estante (o lector de
libros electrnicos) con ellascon todas las diferencias sobre los
cambios del medio en la era digital. Es un impacto tan profundo
y radical sobre todo lo que hacemos que est una vez ms
cambiando nuestro cerebro.
Los modos en los que recibimos la informacin y el modo en
que le damos sentido al mundo que nos rodea es crecientemente
digital, ms a travs de transmisiones o en forma impresa.
Literalmente, est reformando y recableando nuestro cerebro.
Desde los telfonos celulares a las laptops, desde la navegacin
satelital a las cmaras digitales, desde YouTube a Skype, y desde
los iPods a los puertos USB lo que nos rodea el medio en que
estamos inmersos ha cambiado radicalmente.
Y mientras la industria discogrfica, la cinematogrfica y la
editorial nos recuerdan que somos consumidores y que ellos
son los proveedores de contenido tenemos la oportunidad de
recordar que no siempre fue as, y que no es necesariamente
una caracterstica de la Era Digital. De hecho, probablemente no
pueda serlo.
Como ocurri con las partituras al momento del surgimiento
de las grabaciones stas ltimas estn ahora siendo dejadas
de lado. Las ventas de CDs estn decreciendo no a causa de la
piratera, sino porque los CDs son las ltimas hurras de la era
elctrica.
Pero no olviden: an pueden entrar a un negocio y comprar
partituras slo que ahora no es el modo principal con el que
se produce y consume msica. Es un cambio de proporciones, no
La Era Digital 26
es la muerte de nada. Ni siquiera del CD.
La semana pasada vi informacin que indicaba que la industria
discogrfica representa ahora un valor econmico de poco menos
de un tercio de la industria de la msica en su totalidad. Y eso es
la industria musical contable y contada, que est lejos de ser la
visin global.
Pero tenemos una opcin. A pesar que parece que estuviera
diciendo que la tecnologa nos hace lo que somos de hecho,
si entendemos el proceso, podemos elegir las adaptaciones que
hacemos, en vez de simplemente aceptar que nos ocurran. No es
enteramente un proceso determinante.
Es esa una discusin que da para ms. El punto al que estoy inten-
tando llegar es que lo digital es diferente. Es tan revolucionario
y provocador de cambios como lo fue la escritura, la imprenta o
el descubrimiento de la electricidad.
Internet no es una plataforma de marketing para bandas ni es
slo un Mercado para contenidos. Es el medio actual.
El modo de hacer contenido musical en forma significativa en el
Siglo 21 no es simplemente hacer grabaciones y luego direccio-
narlas a internet al igual que se podra hacer una produccin
teatral, apuntarla con cmaras y llamarla un programa televisivo.
Por supuesto, la gente an quiere grabaciones. La gente an quie-
re transmisiones. La gente an quiere partituras. Es solamente
que ya no constituyen el modo principal en que se produce y
consume msica y cada vez lo son menos. Creen un lbum,
como sea pero tengan en cuenta que estn decidiendo operar
en un espacio cada vez ms pequeo desde un punto de vista
econmico e incluso cultural.
La Era Digital 27
Hemos estado en la era digital durante 20 aos aproximadamen-
te. Nuestras eras de medios se acortan. La historia se acelera. De
modo que lo que sea que hagan para adaptarse a la Era Digital
hganlo ahora.
Lo he dicho antes, pero vale la pena repetirlo el cambio al medio
online no es un cambio de formato. No es como el cambio del
vinilo al CD. Es ms bien un cambio desde la partitura a las
grabaciones y las transmisiones. Es una transformacin completa
del medio y de los modos en que las personas se comportan,
adaptan y operan en ese medio.
Y este nuevo medio no est armado dentro de un paradigma
de transmisin y produccin masiva. No es un medio de uno
a muchos, como la radio, la televisin, los diarios y la llamada
distribucin tradicional de la msica.
Un proceso evolutivo
Nuestros cerebros estn evolucionando una vez ms. A medida
que el nuevo medio nos envuelve, nos involucramos an ms
en la mayor conversacin que nuestro mundo ha conocido. Es
diferente y cambia radicalmente quienes somos, lo que decimos
y hacemos.
Slo hay dos tipos de contenido online que tengan algn valor:
la conversacin, y los temas de los que trata esa conversacin.
Dejen de hacer medios de la Era Elctrica comiencen a hacer
cosas de la Era Digital. Dejen de hacer discos, empiecen a tener
conversaciones.
Estoy convencido que estamos viviendo en la Era Digital, al
mismo tiempo que vivimos la Era Elctrica, y antes de eso, la Era
La Era Digital 28
de la Imprenta. Estuvimos alguna vez en la Era de los Escribas,
y antes de eso en la Era Oral. Creo que esta forma dominante
de comunicacin determina en forma absoluta el modo en que
interpretamos el mundo que nos rodea.
S que no estamos viviendo la Era Digital en forma uniforme, y
que existen barreras econmicas y sociales. Tambin reconozco
los beneficios que ofrece esta era no estn distribuidos en forma
pareja. Sin embargo, la tecnologa digital tanto online como
offline domina crecientemente la forma de comunicacin.
Los modos dominantes de comunicacin dan forma al modo en
que pensamos. En una sociedad literaria, leemos libros. Apren-
demos a aprehender el mundo de un modo lineal, lgico y
secuencial. Mediante el idioma del alfabeto escrito, recibimos la
informacin de a una palabra por vez, como cuentas en una tanza
en vez del modo simultneo en que se encuentran inmersas las
culturas orales.
El modo en que recibimos la informacin, la cultura y los medios
transforman completamente el modo en que experimentamos el
mundo. El medio es, como dice McLuhan, la extensin de los
sentidos. El hecho que el medio online (digital) sea diferente
del medio elctrico (analgico) no slo cambia los artefactos de
esos medios tambin nos cambia a nosotros.
Slo porque experimentamos el mundo a travs de la informa-
cin que recibimos a travs de nuestros sentidos, el input de
esos sentidos visuales, sonoros, etc. marcan completamente
nuestro mundo. Cambiar la naturaleza de esos inputs cambia
la naturaleza de nuestra experiencia, y por lo tanto, a nosotros.
Y es por esa razn que el cambio tecnolgico que sufre la in-
dustria musical es significativo. Los cambios a nuestro medio no
La Era Digital 29
cambian nicamente los aspectos econmicos, legales, sociales y
de consumo de nuestras vidas. Nos cambian a nosotros.
Pero como indic McLuhan, tenemos dificultades en ver nuestro
medio actual por lo que es. De hecho, siempre parece que
acturamos como si viviramos en la era anterior (observando
el mundo por un espejo retrovisor) y esto apareja problemas.
Actuando como si debiramos cumplir con las reglas del mundo
de los medios elctrico, de la transmisin, de la produccin masi-
va y analgica incluso frente a una transformacin tecnolgica
radical del medio nos engaamos y pensamos que el mundo es
algo diferente de lo que es. Y esto provoca tensin, demandas
judiciales y confusin.
A mi entender, el mundo digital es el mundo online. Tiene
caractersticas que explorar en ms detalle a medida que avan-
cemos. Algunos de estos procesos son claros y obvios, algunos
son oscuros e inesperados. Pero todos dan forma al nuevo medio,
y desafan nuestra capacidad de adaptacin y de evolucin.
Comprender estos cambios y aceptarlos como son, nos ofrece
nuevas oportunidades para especializarnos y lucirnos, en vez de
pretender que el mundo sigue siendo, o bien actuando como si
fuera como era en el periodo anterior.
Entonces cuando digo, Online, quiero decir conectado, digital,
discreto, abstractamente matemtico (en vez de concretamente
fsico) y mediticamente transformador. Donde la msica es
el medio, la msica online sugiere un cambio profundo en
trminos de lo que la msica es, como se compone, ejecuta,
produce, distribuye, difunde y consume.
Me doy cuenta que todo parece muy terico y abstracto, pero
a esta altura del argumento, podrn comenzar a comprender
La Era Digital 30
el modo y el lugar donde se pueden desarrollar nuestras es-
tratgicas prcticas y pragmticas para aprovechar las ventajas
que ofrecen las particularidades de este Nuevo medio. Y en eso
estamos.
Explicacin sobre Internet
Les pido disculpas si esta seccin parece un poco rudimentaria.
Incluso hoy en da, no todo el mundo esta en su casa conectado
online, as que creo que es til empezar con algunos conceptos
bsicos y trabajar desde all. Puede que no necesiten leer esta
seccin, pero por si les resulta de ayuda aqu la tienen.
Bienvenidos a Internet. Internet es una red de computadoras que
permite a la gente de todo el mundo comunicarse, compartir
textos, audio e imgenes en formato digital y conectarse de
modos que anteriormente hubieran sido imposibles .
Yo no voy a describir mtodos especficos mediante lo cules esas
computadoras se conectan entre s, y tampoco voy a entrar en
detalles tcnicos acerca de los protocolos que utilizan para enviar
datos slo voy a mencionar brevemente un aspecto interesante
de Internet que considero importante: la conmutacin de paque-
tes.
La red de computadoras, servidores y conectores que conforman
Internet no estn conectados de forma lineal. La World Wide
Web tiene el nombre correcto- es similar a una telaraa. Hay
muchos hilos y vas de conexin, y hay muchos lugares en los
que la informacin puede ser almacenada y a travs de los cuales
puede circular, que es esencialmente a prueba de desastres.
Tengan en cuenta que Internet y la Web no son sinnimos. Eso
es algo sobre lo que vamos a volver luego -pero por ahora, es una
analoga til.
Cuando se estaba comenzando a desarrollar el protocolo de
red que luego se convertira en la base de Internet como la
conocemos hoy en da, en DARPA (Defense Advanced Research
31
Explicacin sobre Internet 32
Projects Agency- parte del Departamento de Defensa de los Es-
tados Unidos), la idea era que la informacin militar importante
debera poder ser compartida a travs de la red, pero que ningn
nodo en la red debera ser crtico para la supervivencia de la
misma.
As que, hipotticamente, si el Pentgono iba a ser destruido
por una bomba nuclear, la intencin era que los comandos y
la informacin esencial no deberan apagarse. Los canales de
comunicacin permanecen abiertos. Los datos deben fluir.
Como resultado, la red est descentralizada, y los datos que
se envan por Internet se dividen en partes llamadaspaquetes.
Estos paquetes se mueven desde su origen hasta su destino por
cualquier mtodo que sea el mejor, el ms rpido y el ms
operativo. Como el agua, la informacin fluye alrededorde los
obstculos y se desva cuando el camino est bloqueado.
Los pequeos paquetes de datos llegan de forma independiente
el uno del otro, y han viajado por muchos caminos diferentes
para llegara su destino. Luego ellos son ensamblados segn
las instrucciones que ellos mismos contienen, y entonces la
informacin, los datos, u otros contenidos digitales resultantes
aparecen tal como fueron enviados.
Esto no es simplemente una explicacin (algo simplificada) de
cmo funcionan realmente las cosas online, tambin es una
metfora til para Internet y para la cultura digital en su
conjunto. Cualesquiera sean los obstculos, de alguna manera,
los datos encuentran su camino.
A Stewart Brand se le atribuye la frase la informacin quiere
ser libre y esto a veces es malinterpretado como lo es tambin
la afirmacin de que el contenido digital no debe tener costo
Explicacin sobre Internet 33
alguno. Y mientras que Brand se estaba refiriendo al costo cada
vez ms bajo de la distribucin, la tendencia de la informacin
hacia el estado de libertad describe esta actividad inherente de
la conmutacin de paquetes. Libre en el sentido de liberado.
Uno de los efectos secundarios de hacer un sistema slido, a prue-
ba de ataques en el que la informacin puede cambiar de ruta y
fluir sin interrupcin es la calidad intrnseca de apertura. Valdr
la pena recordar esto en etapas posteriores, cuando hablemos de
las diferencias entre los medios viejos, centralizados y basados
en el control -y los medios online.
Qu hay en Internet?
Ustedes, sin duda, estn familiarizados con las pginas web y con
el correo electrnico, que forman gran parte del uso de internet,
y pueden haber odo hablar de las tecnologas de intercambio
de archivos peer-to-peer como BitTorrent y Limewire, que
representan una proporcin significativa del trfico de datos
en internet. Luego hay otras aplicaciones como los software de
mensajera instantnea Live Messenger o Google Chat, progra-
mas que permiten hablar a travs de Interneto con los cuales
se puede hacer llamadas con video como Skype o FaceTime, y
reproductores multimedia va internet como iTunes, Winamp y
muchos otros, algunos de los cuales les permiten a uno no slo
escuchar msica, sino tambin comprarla.
Pero en internet suceden muchas ms cosas de las que ustedes
pueden sospechar en un principio. Para empezar, la mayora de
esas aplicaciones en su smartphone utilizan la conectividad de
internet para hacerlo que hacen.La mayor parte del software en
vuestra computadora utiliza internet en estos das, incluso si es
Explicacin sobre Internet 34
slo para las actualizaciones y para registrarse.
Enumerar todos los sitios, los servicios, las tecnologas y las
herramientas online que utiliza un usuario comn sera una
tarea enorme, y que est fuera del alcance de este libro. Pero
enumerar las prcticas, las herramientas y los sitios especficos
no es tan importante como prestar atencin a lo comunes que
son la web y las otras tecnologas en internet.
La conectividad a Internet es algo totalmente rutinario hoy. La
mayora de las personas que ustedes conocen tienen direcciones
de correo. Mucha gente utiliza servicios como Facebook, iTunes,
Amazon, YouTube, eBay y dems. La mayor parte de las veces,
no pensamos en esas cosas como estar en internet. Estamos
revisando nuestro correo electrnico, comprando, escuchando
msica o viendo videos. No estamos utilizando tecnologa - slo
estamos hacienda cosas.
Como aprender a conducir
Cuando empiezan a escribir con lpiz y papel, sus primeros
esfuerzos son siempre tratar de asegurar que las letras tengan
la forma correcta, de queustedes estn sosteniendola pluma del
modo correcto, y que han escrito las palabras correctamente. Se
trata de utilizar las herramientas al servicio de hacer marcas en
el papel. Una vez que ya internalizaron la idea y que tienen su
propio modo de escribir, no piensan ms en la tecnologa del lpiz
y el papel (hasta que se queden sin tinta).
Dejan de ver las herramientas y empiezan a centrarse slo en lo
que estn tratando de capturar o comunicar. Ustedes no estn
utilizando una plumaestntomando notas en clase o dejando
una nota para Dave.
Explicacin sobre Internet 35
En un nivel algo ms avanzado, cuando conducir por primera
vez es un proceso complicado de palancas y volantes, normas
y obstculos. Pero una vez que realmente saben conducir, slo
importa el trayecto - y asegurarse de llegar a destino. Ustedes no
piensan en el freno de mano, en el encendido, en el embrague,
en la caja de cambios, en el espejo retrovisor, en el acelerador
ustedes slo conducen hasta la casa de vuestro amigo.
Al aprender un instrumento musical, ustedes primero piensan en
dnde colocar los dedos, en cmo soplar correctamente, o en la
compleja coordinacin de sus extremidades en patrones rtmicos
significativos. Pero cuando han dominado su instrumento, ya
estn mecanizados y simplemente ejecutan la msica.
Lo mismo ocurre con la computacin personal e internet
La primera vez que estn conectados online, todo es tecnologa.
Al comienzo son cosas muy rudimentarias: como aprender a usar
el mouse, el descubrimiento de la diferencia entre CC y CCO en
los correos electrnicos, encontrar la manera de inscribirse en
Facebook y as sucesivamente.
Pero una vez que lo han logrado, y se convierte en el entorno
en el que ustedes trabajan, en el lugar del trabajo en s, entonces
la tecnologa se desvanece, y ustedescomenzarn a notar que se
trata simplemente de seres humanos hablando entre s. O incluso
si eso no es lo que ustedes observan, en trminos generales, de
todos modos es el modo en que la utilizan en el da a da.
Es decir, el uso que general que ustedes le dan a Internet cotidia-
namente es una conversacin en curso y una vez que ustedes
dominaron las herramientas, tienden a utilizar automticamente
el medio en sus propios trminos. No tienen que decidir usar
la web conversacional, o cualquiera de las otras herramientas
Explicacin sobre Internet 36
habilitadas en internet que ustedes utilizan. De hecho, su uso es
instintivo.
Correo electrnico, mensajera instantnea, blogs y pginas web,
redes sociales, foros, noticias, sitios para compartir fotos y videos,
colaboracin online- no son tecnologa. Se trata de personas
conversando, discutiendo, compartiendo y comunicndose. Esto
constituye una parte del modo en que ahora hablamos, y la tec-
nologa no es la parte interesante. Ustedes no regresaran de un
da de playa, y cuando les preguntaran al respecto responderan,
fue genial - estuvimos en un automvil todo el camino de ida y
vuelta.
Como un colega mo seal, ser genial cuando la estrategia de
las personas respecto de los medios sociales vaya ms all de
Vamos a utilizar Facebook y Twitter, porque eso sera un poco
como tener una estrategia de correo directo que dice: Vamos a
utilizar papel y sellos.
Y cuando comprendan eso, empezarn a pensar la manera en
que los intercambios comunicativos se llevan a cabo, y sern
capaces de prestar atencin a los tipos de intercambios que las
personas prefieren tener en el entorno online. Internet, como
cualquier otro medio anterior a l, tiende a favorecer ciertos tipos
de intercambio por sobre otros.
No se trata de una transmisin. No es hacer una presentacin
o un folleto. No se trata de marketing directo por correo. Slo
se trata de conversar. Y todo lo que quieres hacer online
funcionar - o por lo menos, va a trabajar mejor en forma
proporcional al grado en que entiendan y acten respecto de ese
conocimiento.
Suena demasiado simple no? Demasiado obvio. Esencialista.
Explicacin sobre Internet 37
Pero no lo es: es complejo, rico, lleno de dificultades y permite
una especificidad tal que es posible tomar decisiones acerca de
casi todo lo que haces online sobre esa base. Porque una vez
que descifrenque esto se trata de una conversacin, todo lo dems
deriva de all.
De qu se trata esta conversacin
Muy a menudo, cuando la gente empieza a hablar de las tec-
nologas de Internet, la conversacin que ms desean tener es
acerca de la moralidad. No vamos a tener esta conversacin en
este momento.
Al menos para los propsitos de esta seccin, no estamos in-
teresados en saber si las personas que descargan msica son
piratas o ladrones y tampoco estamos particularmente
interesados en saber si las grandes corporaciones bloquean la
cultura, empobrecen el dominio pblico o utilizan su inmenso
poder de cabildeo para influir en las polticas pblicas en lo que*
creen * es su posicin con relacin a las tecnologas digitales y,
en particular, en la aplicacin de los derechos de autor
En vez de esto,slo por ahora, limitemos esta conversacin
solamente a la tecnologa- y mientras que una conversacin
acerca de la tecnologa a menudo tienen una dimensin tica con
respecto a la misma, por el momento lo que nos interesa son las
vueltas de la tecnologa en s misma. Podemos retomar las otras
cosas despus.
Sealo esto ahora, porque muy a menudo el discurso moral
se interpone en el camino de nuestra comprensin del entorno
tecnolgico. Lo hace, porque tenemos posiciones muy arraigadas
y fuertes lazos emocionales con esas posiciones. As que vamos
Explicacin sobre Internet 38
a dejarlas de lado por el momento y nicamente mirar que es
Internet y lo que hace.
Internet transforma su contenido y la forma en que ste se distri-
buye y se consume. Esa transformacin se debe a la conectividad
masiva de la Internet, a la de conmutacin de paquetes que he
mencionado, y al hecho de que todo en ella es digital.
Y esa es la parte ms importante. Digital es diferente. Los medios
digitales tienen caractersticas diferentes a los medios analgicos.
Encendido y apagado
Los medios digitales estn formados por unos y ceros. Son todos
datos. Para una computadora, estos 1 y 0 representan el estado
de Encendidoo el estado Apagado en los transistores micros-
cpicos que van a constituir los circuitos de la computadora. El
circuito est abierto o cerrado. Encendido o apagado. Uno o cero.
Ya se trate de una receta para una sopa, de un correo electrnico
a su madre, de una pelcula casera, de una superproduccin de
Hollywood, de un disco nuevo exitoso o de una demo de tu
banda- por lo que a Internet se refiere, y para cualquiera de los
equipos que tienen que ver con ello, se ver algo como esto:
1101100011 0100110111 0001101001 1111011011 0010111101 1011011011
0000101100 0111011001 0111011000 1001100101 1101100011 0100110100
1000010110 1111011011 0010111111 0011001111 0000101100 0111011011
0011011011 0001101001 1111011011 1001011110 1101101101 1000010110
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Explicacin sobre Internet 39
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1001111000
Y, seguir as. Una y otra vez.
Y esto es importante por varias razones.
Primero, significa que cualquier informacin online inclu-
yendo su msica - est sujeta al proceso matemtico. Mediante
acciones matemticas astutas, podrn cambiar, editar, remixar y
procesar esa informacin. Eso es lo que hacen programas como
Logic, ProTools, Photoshop, Final Cut, y Word cuando manipulan
archivos de medios todos son esencialmente una serie de
funciones matemticas con una presentacin amigable para el
usuario. De modo que cualquiera puede cambiar cualquier parte
del medio. Incluyendo la grabacin de su msica.
Segundo, implica que su msica y cualquier otro medio
se puede replicar infinitas veces. Si yo estuviera haciendo una
grabacin analgica de su msica, sera una copia degradada de
la original. Si copio los unos y ceros, entonces la grabacin no es
una copia es otro original. Son idnticos en todo sentido.
Tercero, implica que realizar copias en la actividad ms fcil del
mundo. De hecho, es inevitable. Con slo leer my sitio web,
se pueden hacer una copia en varias computadoras de distintos
lugares de todo el mundo. Hay una copia en tu propio disco rgido
y todo lo que hiciste fue mirar. Entonces es un mundo de la
comunicacin, la conectividad y la copia. Y slo es eso.
Explicacin sobre Internet 40
El medio online
La otra cosa a saber sobre Internet es que es un medio. Pero es un
medio que incluye y traga otros medios. Radio, televisin, prensa
y todos los otros medios de comunicacin, incluyendo el medio
de la msica - se convierten en contenido online. Dejan de ser
cosas en s mismas y se convierten en slo una parte de toda la
experiencia online.
La analoga que a menudo me descubro usando es que es como
el teatro en la televisin. El teatro es una cosa maravillosa. Pero
si lo vemos en la televisin, es algo muy diferente. Apuntar las
cmaras hacia una obra de teatro podr ser interesante en la
televisin, pero un enfoque mucho ms confiable y exitoso al
drama televisivo es encararel medio en sus propios trminos - y
hacer programas de televisin.
Acaso eso significa que creo que ustedes deberan dejar grabar
y comenzar a hacer internet? De hecho, en parte, si. Eso es
exactamente lo que significa.
Eso no quiere decir que creo que deben dejar de ser un msico (o
un emprendedor de la industria musical). Tan slo que el medio
de la msica, como ha existido por cerca de sesenta aos, no es
la condicin natural del negocio de la msica. Estas cosas son
construcciones artificiales que pueden y cambian con el tiempo.
ste resulta ser algo grande.
Las habilidades que tienen en realizar la tcnica (o negocio) que
hacen todava entran en juego, al igual que alguien que sola
ser un director de teatro- pero que ahora trabaja en televisin
continuar haciendo producciones dramticas utilizando el pro-
fundo conocimiento que tiene de la narrativa, del carcter, del
Explicacin sobre Internet 41
ritmo y de la tensin dramtica.Pero, al mismo tiempo, habr
una ruptura distintiva en la forma en que operan.
Ganarse el pan online
La gente probablemente les dir que alrededor del 80% de las
compras de msica grabadase encuentran todava enformato
de CD. Tengo esa conversacin a menudo. Cuando te dicen
esto, estn reconociendo que Internet es importante, pero estn
afirmando que no es donde est la verdadera accin-y que
enfocarse en internet al punto de excluirla verdadera empresa
de la msica es perder el objetivo.
Pero cuando hacen esa observacin, lo que no se dan cuenta
(o si lo hacen, no lo dicen) es que, al mismo tiempo, la canti-
dad total de la compra de msica grabada est disminuyendo
rpidamente-y el precio de los CDs tambin es mucho ms bajo
de lo que sola ser (gracias en gran parte a los supermercados
ms importantes del mundo). As que constituye el 80% de un
nmero mucho ms pequeo.
Es como sealar que el 80% de las ventas de partituras son libros.
Eso puede ser cierto-pero no quiere decir que el mejor camino
para el xito del negocio de la msica se encuentre en la creacin
de libros. O cualquier otro tipo de partituras, para el caso.
En este panorama slo basta mirar dnde est el dinero. A
escala industrial, los grandes sellos discogrficos frecuentemente
publican varios millones de dlares de prdidas trimestre tras tri-
mestre y estn valuados en valores mucho menores que muchos
de los principales actores en lo que podra llamarse la industria
online. Ahora, por supuesto, no estoy sugiriendo que ustedes
Explicacin sobre Internet 42
necesitan comportarse como uno de estos tipos de organizacin.
Estamos tomando nota de dnde est el dinero aqu.
Pero esto sugiere que, para prosperar en la economa de msica
contempornea, convendra hacer una ruptura decisiva con lo
que podramos llamar la vieja manera de hacer las cosas-
y en su lugar tratar de nacer en el nuevo entorno online.
Eso no significa que tienen que cambiar su profesin de un
modo particular - y ni siquiera podra decir que ustedes deberan
dejar de hacer grabaciones-, pero s significa que valdra la pena
cercarse al nuevo medio en sus propios trminos.
No me importa si eres un cantante y compositor solista o un sello
discogrfico grande. Esto se aplica en ambos casos.
Pero al igual que nuestro director de teatro en realidad no
necesita saber cmo funciona la transmisin de televisin-ni
siquiera como manejar una cmara - ustedes no tienen que
preocuparse si son no tcnicos. Existen muchas maneras de
resolverlo. Es casi seguro que no van a ser llamados a escribir
cdigos - a pesar de que es una habilidad muy til para tener en
estos das. Ustedes slo tienen que preocuparse de cules son los
parmetros y condiciones del nuevo medio, y tener en cuenta las
expectativas que probablemente tenga su pblico en este nuevo
mundo. Hablaremosde ambas cosas ms detalladamente.
As que en realidad no se trata de aprender nuevas habilidades.
Se trata de comprenderun mundo diferente. Algunos de nosotros
hemos comenzado a volar y otros estn de pie en el borde miran-
do un paisaje confuso y ligeramente aterrador. No se desanimen
-que no es el Salvaje Oeste y no est lleno de estafadores, piratas
y mafiosos- no importalo que ustedes puedanleer en la prensa.
Est bien, es emocionante, est completamente a vuestro alcance
Explicacin sobre Internet 43
y es donde se encuentra vuestra mejor oportunidad de ganarse
la vida de la msica. Y lo mejor de todo, ustedes pueden unirlo
del modo que se adapte a ustedes, a su pblico y a su msica.
Tenemos una nueva cultura, y hay algunas nuevas reglas y
nuevas formas de operar dentro de esa cultura, como resultado
de su medio dominante. Eso es todo lo que estoy diciendo.
No estoy aqu para decirles cmo hacer msica. Mi trabajo, como
me lo imagino, es tratar de poner en palabras la forma en que este
tipo de conocimiento puede ser til a alguien que quiere empezar
o continuar ganndose la vida de la msica, dado que tanto el
medio ambiente y las personas dentro de l son ahora diferentes,
y todava estn cambiando.
Y mi primer consejo? Dejen de pretender que no lo son.
Una breve explicacin
sobre la Mediacin
En este libro he hablado mucho hasta ahora sobre el medio y la
mediacin. Probablemente valga la pena dedicar algo de tiempo
a explicar con ms detalle a qu me refiero exactamente cuando
uso esas palabras.
Cuando hablo de medio, no me refiero nicamente a la trans-
misin y publicacin, ni hablo sobre discos compactos u otros
formatos. De hecho, doy al medio una definicin muy amplia
y dado que mi uso de la palabra ha aparejado algunas dudas,
probablemente deba ser un poco ms claro en mi definicin.
Medios es el plural de medio. Un medio es un contexto. La
mediacin es el proceso de contextualizacin.
Ahora, cuando uno piensa en mediacin podra pensar en aque-
llas personas a las que uno se acerca para resolver disputas.
Consideramos que lo que esas personas hacen es el medio por
el cual las partes se comunican, y es ese un modo muy simplista
de considerar a cualquier otro tipo de medio. Podramos pensar
que la radio es un medio por el cual una persona se comunica
con muchas personas, o el telfono como el medio por el que
dos personas pueden tener una conversacin. Sin embargo, es
un modo incompleto de interpretar el proceso de mediacin.
Utilic la palabra contexto. La persona que viene a resolver
una disputa el mediador no es slo un canal por el que
una persona puede decir lo que desea a otra, sino que, provee
el entorno dentro del que se puede llevar a cabo un tipo de
comunicacin muy diferente. Del mismo modo, la radio provee
44
Una breve explicacin sobre la Mediacin 45
un medio para un tipo de comunicacin diferente, al igual que
los telfonos.
De modo que para m, cualquier contexto de comunicacin es
un medio y cualquier proceso de comunicacin dentro de ese
contexto es un proceso de mediacin.
La tecnologa es una palabra que proviene del antiguo vocablo
griego techne, significando tanto herramientas como tcnicas.
Toda nuestra tecnologa es un medio - porque cualquier herra-
mienta y tcnica desarrollada por el hombre es un modo para
expresar algo. Son, como lo establece McLuhan, extensiones de
nosotros mismos.
La radio prolonga el odo llevando nuestra audicin a lugares
que no alcanzara de otro modo. La rueda prolonga el pie, etc.
Y todas nuestras tecnologas comunican. Nada expresa tanto
Te odio como una bomba. Pero ms que una prolongacin,
la mediacin es tambin un proceso de traduccin. Convierte
la comunicacin de una forma a otra. Por ejemplo, los Juegos
Olmpicos son mediados a travs de la televisin. Ese proceso
de mediacin es una serie compleja de procesos profesionales,
tcnicos y culturales que cambian esos eventos de una forma
(competencia en un campo) en otra (un programa televisivo).
El Profesor Lance Strate, fundador de la Media Ecology Asso-
ciation, describe a los medios como una sustancia que rodea o
impregna; que fluye entre dos puntos no en una lnea recta entre
ellos, sino rodendolos. Y mientras un medio tiene definitiva-
mente sus efectos, dice que no es como una bola de billar que
provoca sus efectos a travs del golpe con otra. Sino que es ms
bien como la mesa en la que el juego se desarrolla.
Si uno analiza esa analoga, comienza a ver como un medio
Una breve explicacin sobre la Mediacin 46
diferente define las reglas del juego. Si uno cambiara la forma y el
contorno de la mesa (es decir, las caractersticas del medio) ten-
dern a pasar cosas diferentes, y diferentes estrategias tendrn
ms xito que otras, y algunos enfoques que eran increblemente
efectivos en una mesa de billar de otra forma no funcionarn en
sta. No es que las bolas de billar sean diferentes de lo que eran,
ni que la gravedad funcione diferente slo estamos jugando
en una mesa diferente y sta tiene menos baches de la que
estbamos acostumbrados.
El punto es que cuando el medio cambia, hay que cambiar el
modo de jugar, porque los resultados que se obtienen en el
nuevo ambiente al hacer las cosas del modo que solamos usar
en el anterior sern muy diferentes. Eso es as para cualquier
contenido. Es el medio lo que realmente importa. Como dice
McLuhan el medio es el mensaje. O como Lance Strate lo
explic, es el medio, estpido.
Espero que tres temas se aclaren aqu:
1) Lo que quiero decir cuando me refiero a medio; 2) Por qu
creo que el medio es importante; y 3) Por qu algunas personas
parecen tener tan poca suerte en la Era Digital haciendo lo mismo
que solan hacer en la Era Elctrica.
Retomar Las 20 Cosas
En la introduccin, mencion que este libro surgi como un
intento de actualizar el libro electrnico 20 Cosas, por lo que
consider til al menos retomarlo y hacer algunos comentarios
sobre l. Si no lo conocen, [The 20 Things You Must Know about
Music Online] [1], fue (y sigue siendo) un libro electrnico en
PDF gratuito que publiqu hace algunos aos.
Dado que el libro se puede conseguir en forma gratuita en otro
espacio, supongo que no tiene demasiado sentido duplicar y
modificar su contenido, pero pens que podra ser interesante
conversar sobre los temas que incluye y los cambios que acon-
tecieron desde su publicacin. Fue escrito a inicios del 2007 por
lo que no sorprende ver que todo ha avanzado un poco desde
entonces. Lo que quiz s sorprenda, sea el hecho que mucho de
su contenido sea an relevante.
Cuando escrib las 20 Cosas, mi idea era simplemente hacer
una lista de conceptos simples que, en general, pudieran llevar
a la prctica personas que fueran msicos independientes, tra-
bajadores de la msica independiente (managers, discogrficas,
promotores, etc.) u otros creativos.
En su momento, mi eje principal fue demostrar no slo que
Internet era potencialmente una herramienta muy til para estas
personas sino tambin que, si se acercaban al medio en sus pro-
pios trminos, se podra desarrollar un modo nuevo e innovador
de comunicarse con cierto pblico; y asistir potencialmente, de
este modo, a todo el sector de la empresa musical que siempre
debi luchar para ser viable, ni hablar de sostenible en lo que
posiblemente fuera el nico momento de la historia donde la
47
Retomar Las 20 Cosas 48
tecnologa dominante los favorece, en lugar de los productores
corporativos competentes.
En los ltimos cinco aos he tenido la oportunidad de pensar
en qu contenan estas pautas y tcnicas que permiti que las
ideas fueran no slo tiles sino tambin ms o menos perennes.
No creo que me haya dado cuenta en ese momento, o por lo
menos no pude articularlo de este modo, pero la razn por la que
The 20 Things You Must Know Abut Music Online es todava
aunque ms no sea remotamente til, es porque est basada en
una premisa muy simple: Internet no es un medio de transmisin,
sino uno de conversacin.
Comprender que se trata de una conversacin en lugar de un
espacio comercial o un medio por el que se puede reunir y diri-
girse a un pblico, permite llegar a cada una de las conclusiones
del libro a travs de un simple proceso de deduccin. Es ms,
no es necesario actualizar las reglas porque el propio principio
es aplicable. Es decir, una vez que uno comprende internet, no
hace falta conocer sus reglas. Incluso cuando cambie, siempre
ser evidente lo que sea ms apropiado.
Estoy interesado en el concepto de mediacin adecuada para
el medio. He ya indicado, con algo de detalle, que Internet es
diferente. La era digital difiere tanto de la era elctrica como
sta lo hizo de la de la imprenta. Y para poder comprender lo
que eso verdaderamente significa para la industria de la msica,
es necesario hacer un concentrado esfuerzo voluntario o utilizar
la intuicin que proviene de una prolongada inmersin en los
medios.
Tengo la suficiente suerte de haber trabajado en el medio online
por ms de 20 aos. Digo suerte, porque de hecho no tengo la
Retomar Las 20 Cosas 49
edad adecuada para ser considerado lo que habitualmente se lla-
ma un Nativo Digital. Pero como resultado de esta inmersin,
he tenido la posibilidad de al menos identificar lo que considero
son algunas prcticas de sentido comn mencionadas en The
20 Things You Must Know about Music Online. Mi esperanza
era que estas prcticas tambin fueran de sentido comn para
los lectores, al presentarse a un pblico que accedi al medio
online a una edad ms temprana que yo.
Por supuesto, solo luego de un poco de profunda reflexin,
comprend que esas observaciones eran fundamentalmente ca-
suales. Saba que las ideas eran slidas, pero no poda explicar
el por qu. Ahora, puedo. Durante los ltimos cinco aos, he
investigado y enseado sobre el tema, y al hacerlo se me ha
ocurrido (de un modo vergonzosamente lento) que la razn por
la que pude formular estos principios fue que haba comenzado
a comprender, con el paso del tiempo, algunas verdades bsicas
sobre internet.
Rpidamente menciono una vez ms que esto no ha sido a causa
de ninguna capacidad o virtud especial de mi parte, sino por el
simple hecho que si uno se sumerge en algo por un tiempo pro-
longado y, es ms, comienza a prestarle una atencin deliberada,
entender, al menos un poco, el modo en que funciona. Y por
el modo en que funciona no me refiero a las especificidades
tecnolgicas y codificaciones subyacentes, sino ms bien a cules
son sus reglas y su funcionamiento.
Entonces, para repetir, este es un medio conversacional.
Notarn que repito esto seguido. Ser ms evidente ahora que
las redes sociales, la idea de compartir medios (como videos de
You Tube) y utilizar crecientemente tecnologa de Internet para
conversar entre nosotros con Skype, FaceTime, e-mail, Twitter,
Retomar Las 20 Cosas 50
mensajera instantnea, etc., nos son ms familiares. De hecho,
lo que hace cinco aos se conoca como Web 2.0, comenz a
ser ms obvio en sitios web que este era un medio donde los
seres humanos realizaban, compartan y hablaban entre s. No se
trataba simplemente de un depsito de documentos o una fuente
centralizada de contenido.
En la actualidad, esto debera ser totalmente obvio. Para ser
justos, yo debera haberlo dicho en 2007.
En mi defensa, puedo esgrimir que era un poco menos evidente
al momento en que escrib el libro 20 Cosas. Pero s me brinda
un marco donde puedo hacer referencia al libro, hablar un poco
de cada una de las cosas, relacionarlas con el concepto principal
de internet como un medio social y un ambiente conversacional
y actualizar algunos conceptos.
De modo que para refrescar la memoria (o presentarles las 20
Cosas en caso que nunca las hayan conocido), he aqu mi lista
como figuraba en el 2007.
1) No crean en bombos y platillos
2) Escuchar/Gustar/Comprar
3) La dominacin de los lderes de opinin
4) Customizar
5) La Larga Cola
6) Web 2.0
7) Conectar
8) Promocin cruzada
9) Menos Clicks
Retomar Las 20 Cosas 51
10) Profesionalismo
11) La Muerte de la Escasez
12) Identidad distribuida
13) SEO (Incluye Mis 10 Recomendaciones Principales)
14) Permisos y personalizacin
15) RSS
16) Accesibilidad
17) Premios e incentivos
18) La frecuencia lo es todo
19) Que sea viral
20) Olvidar el producto Vender relaciones
Mi intencin es recorrer cada uno de esos puntos, dando ms
aclaraciones, realizando correcciones, dando ejemplos ms ac-
tualizados y comentando, en trminos generales, los modos en
que esos consejos concuerdan con algunos principios obtenidos
de esta observacin ms reciente y francamente ms consistente
del modo en que el medio online ofrece un espacio en el que la
industria de la msica, los que trabajan en ella y especialmente
los msicos pueden innovar, sobrevivir e incluso tener xito.
Comencemos con la primera.
[1]: http://newmusicstrategies.com/ebook
Retomar Las 20 Cosas 52
No le crean a la cantinela
En el documento original declar que existe una gran discu-
sin respecto de la msica online en los principales medios
periodsticos y que hay en ellos dos posiciones: un sentido de
determinismo tecnolgico; y la tendencia a la falsedad.
En la actualidad, esto es un 100% aplicable y no tiene miras a
cambiar. La gente le atribuye una entidad increble a los que son
esencialmente objetos inanimados. Internet nos hace hacer,
pensar, comportarnos y reaccionar de maneras preocupantes e
interesantes. Se la puede culpar de la muerte de la industria de
la msica y se la puede considerar la salvadora de la msica
independiente pero de hecho, ninguna de estas aseveraciones
es literalmente verdad.
Es verdad que las nuevas tecnologas nos ofrecen nuevos modos
de hacer las cosas, oportunidades que anteriormente estaban
fuera de nuestro alcance, y nos brinda desafos que nunca antes
existieron (al menos no en este modo), pero no nos hace hacer
nada.
Pero la historia ms simple que un periodista puede contar es
una de progreso o de decadencia. Estas narrativas (o meta-
narrativas) son tan lineales que nos ayudan a evitar las com-
plejidades y la necesidad de explicar el trasfondo y los matices
de la situacin. Y mientras esto es sumamente til cuando debes
escribir 500 palabras antes de la publicacin de un peridico, rara
vez se acerca a la verdad.
En su poca, los Arctic Monkeys, Sandi Thom, y Lily Allen
fueron temas de actualidad. El discurso era que, de modos
diferentes, Internet haba hecho estos artistas.
Retomar Las 20 Cosas 53
De hecho, si escuchaban hablar de ellos en la radio, lean el diario
o los conocan por el boca a boca, haba grandes posibilidades
(uno se atrevera a decir, la certeza) que haba un marketing y
relaciones pblicas profesionales tras bambalinas. No se trataba
de artistas directamente conectados con las masas, ni fueron
desmediados (o peor, des-intermediados) ni eran una seal
de que se hubiera entrado en una era meritocrtica sin filtros,
donde los artistas simplemente se hacan famosos por un talento
sin parangn y el poder de las multitudes.
Siento una gran simpata por el concepto de que Internet es
una fuerza democratizadora, pero no es un concepto poco pro-
blemtico. Y las cosas tampoco son tan simples como parecen,
especialmente en lo referente a estrellas famosas del pop.
Al mismo tiempo, se culpa a Internet (probablemente ms de
lo que se la alaba) por el colapso de la industria de la msica,
la muerte del CD, y de todas las formas de comportamiento
ilcito, ilegal, antisocial y poco apreciado con el que se vinculan
fanticos musicales descarriados quienes han (aparentemente)
provocado todas las dificultades econmicas que enfrentan, en
particular, las grandes discogrficas, como as tambin, a mayor
escala, en mayor o menor medida, las grandes industrias.
Una vez ms, se trata de una simplificacin extrema sin
mencionar que es una falsedad. Si damos un paso atrs por un
momento y consideramos las complejidades, es fcil ver que In-
ternet es un chivo expiatorio conveniente para una industria que
lucha para estar en buenos trminos con un medio enteramente
cambiado.
Existen todo tipo de argumentos en contra del discurso culposo
en lo referente a internet. Si la gente no compra ms discos,
entonces expliquen a Lady Gaga (bien por encima de los 20
Retomar Las 20 Cosas 54
millones de lbumes y an en ascenso). Si la piratera est
aniquilando la industria de la msica, Quiere eso decir que
el incremento masivo del consumo en juegos de computacin,
DVDs y Blu-Ray no tiene efecto alguno en el ingreso disponible
de la gente? Si los mp3 estn arruinando la capacidad de las
personas de apreciar una calidad decente de sonido, Por qu
se hacen populares los archivos Lossless de 24 bits?
No quiero decir estn equivocados y he aqu la razn pero
hacer el comentario de que es complicado y sugerir que
Internet nos hace delincuentes y es responsable de la cada de
una industria es, una vez ms, atribuir mucho poder y entidad a
algo que es en su esencia un objeto inanimado.
No ser, en cambio, que muchas cosas cambiaron, y la gente
que intenta ganar dinero no lo hizo?
Por supuesto, como medio ambiente, Internet permite cierto
tipo de comportamiento que antes era ms difcil (o no era una
oportunidad para los consumidores corrientes), y eso ciertamen-
te tiene dos caras. Experimentar la tecnologa como slo una
amenaza para la vida es ignorar el modo en que uno se puede
adaptar e innovar dentro de ese espacio. Tambin ignora, con-
venientemente, todos los beneficios que aparejan las tecnologas
que permite internet, (como el correo electrnico, por ejemplo),
sin las cuales seran imposibles muchas de las actividades que
acontecen dentro de un conglomerado corporativo de medios
contemporneo.
No quiero decir que las discogrficas deben aceptar la piratera
porque ahora pueden enviarse mensajes con rapidez, sino ms
bien que la realidad es que vivimos en una era que se caracteriza
por la comunicacin a travs de la tecnologa de Internet. Y
actuar como si vivir en esa era fuera el problema, en vez de
Retomar Las 20 Cosas 55
encarar la realidad del hecho parece como decirlo, ilusorio. Es
como intentar des-inventar la transmisin porque arruina la
empresa de las partituras.
Tal como Lawrence Lessig indica en su libro El Cdigo 2.0: El
cdigo es ley. Es decir, el modo en que el software se crea y las
reglas que se entretejen en su arquitectura son elementos que
nosotros como cultura, sociedad, y como, enfrentmoslo, perso-
nas que de hecho creamos la tecnologa, tenemos la oportunidad
de definir y cambiar. Lo que significa es, que en vez de ver la
tecnologa del software, sitio web, e Internet como un enemigo,
tenemos la oportunidad de realmente entender su alcance, y
encontrar modos para estructurarlo de modo que ganemos la
partida (sea lo que ganar la partida signifique para ustedes).
Marshall McLuhan dijo damos forma a nuestras herramientas y
luego ellas nos dan forma a nosotros. Se lo cita con frecuencia en
este punto, especialmente por aquellos que suscriben a algn tipo
de determinismo tecnolgico. Ves? allan, ellos NOS DAN
FORMA ignorando convenientemente la primera mitad de la
cita.
La otra cosa que establec en esta seccin respecto de no creer
en los bombos y platillos es que la gente tiende a mentir. Y
por mentir especficamente quiero decir que cuentan el cuento
que mejor se acomoda a sus propios objetivos. Las estadsticas
ms precisas estiman que al menos el 70% de lo publicado en
los medios de primera lnea comenz con un comunicado de
prensa. El sentido comn y un escepticismo saludable sugieren
que probablemente el porcentaje sea mayor.
Y mientras esos comunicados de prensa posiblemente no con-
tengan ciertas inexactitudes fcticas en s mismos (aunque, por
supuesto, con frecuencia las tienen), sin duda algunas cuentan
Retomar Las 20 Cosas 56
el cuento que le conviene a quien lo cuenta, y dejar de lado
cualquier informacin que no sustente la historia.
De modo que uno debe siempre asumir cuando escucha lo que
ocurre en el mundo de la msica online, que la informacin que
circula obedece a alguna posicin en particular.
Normalmente, la mayora de nosotros somos bastante buenos
en identificar la parcialidad de algunos artculos de noticias.
Sin embargo, parece que tenemos algunos puntos ciegos. La
informacin sobre tecnologa pareciera ser uno de ellos. Y las
relaciones pblicas juegan un papel sumamente significativo en
el discurso dominante en especial en lo referente a la msica
en la era digital.
Por ejemplo, la mayora de nosotros se refiere, sin pensar, a las
principales discogrficas como La Industria de la Msica. De
hecho, en trminos econmicos, las discogrficas constituyen
la segunda si no la tercera fuerza de la industria de la msica,
atrs de la msica en vivo y el mercado editorial (que incluye la
msica en el cine, juegos, shows televisivos, etc.). Quiero decir
que llamar a las discogrficas la industria de la msica es como
llamar zoolgico a los leones. Podrn ser la parte ms ruidosa
con los dientes ms afilados, pero suceden un montn de otras
cosas interesantes.
Pero existe una razn por la que usamos la frase La Industria de
la Msica) para describir a las principales discogrficas. Durante
dcadas, las relaciones pblicas llevadas a cabo por grupos lobis-
tas dominados por las principales discogrficas han utilizado esta
frase deliberadamente, y ha sido repetida indiscriminadamente
en los informes de la prensa, la televisin y la radio. Y debido
a que utilizamos esta frase en las conversaciones habituales
donde hablamos de slo esa pequea porcin de la industria,
Retomar Las 20 Cosas 57
comenzamos a considerarla, con el paso del tiempo, como la
totalidad de la industria de la msica.
Por ese motivo, cuando tenemos conversaciones respecto de
lo que es bueno para la industria de la msica con frecuen-
cia estamos pensando en esa manifestacin particular de la
industria. De hecho, lo que es bueno para la industria de la
msica posiblemente no sea nada bueno para las principales
discogrficas. No es eso lo que quiero decir aqu. Simplemente
estoy indicando que el discurso es el resultado de un discurso
deliberado por parte de las personas cuya posicin comercial se
ve beneficiada por nuestras consideraciones generales de hechos
a partir de una perspectiva particular.
Por lo tanto, como indico en el documento original, si quieren lle-
var la delantera en la empresa de la msica de hoy, recuerden que
no pueden confiar en una historia de xito del mgico MySpace
(recuerden, este texto fue escrito originalmente al mismo tiempo
que poner la palabra MySpace y la palabra xito dentro de
la misma oracin no era tan profundamente irnico), ni pueden
temerle a los peligros de un medio hostil plagado de ladrones
y ventas perdidas. Es preferible desconfiar de las historias
sobre el xito online y la calamidad, y simplemente ver a
las nuevas tecnologas como una serie de herramientas que se
pueden adoptar; una serie de cambios, desafos y oportunidades
al que se podran adaptar el medio empresario .
Una cosa ms. Debido a este discurso dominante, cada vez que
deseamos tener una conversacin sobre la msica y la tecnologa
digital, pareciera que se convierte en una charla sobre los dere-
chos de autor o la moralidad. Si bien estas conversaciones son
muy importantes, han logrado desvirtuar un anlisis serio y la
consideracin del modo en que las tecnologas funcionan y lo
Retomar Las 20 Cosas 58
que significan para una persona que intenta ganar dinero con la
msica.
Si lo nico que podemos analizar es si los servidores para
compartir archivos pertenecen a malas personas, o si la cor-
poraciones son intrnsecamente negativas, entonces dejamos de
pensar claramente sobre lo que realmente hacen las tecnologas
y el modo en que podemos utilizarlas. Me parece que es una
oportunidad perdida. Es ms, como todos tenemos nuestra atrin-
cherada posicin sobre temas como la moralidad, no podemos
pensar racional o abiertamente sobre la tecnologa sin dejar de
lado nuestros prejuicios.
Es difcil dejar estos elementos a un lado, pero es importante.
Entonces cuando lean historias sobre la industria de la msica (o
artistas individuales) y como ganan respecto de Internet, tengan
en cuenta que alguien, en alguna parte, desea que lo analicen
de un modo particular. Tan pronto como se den cuenta de eso,
comenzarn a ver las tcnicas y estrategias que se utilizan para
que lleguen a esas conclusiones
Y es ah donde comienzan a pensar en forma ms clara sobre
qu es lo que USTEDES pueden ofrecer a internet. Y eso es lo
que aspiramos a lograr aqu.
Retomar Las 20 Cosas 59
Escuchar / Gustar / Comprar
Hace cinco aos, cuando escrib el libro electrnico original, me
pareca que haba una verdad importante y fundamental sobre
el modo en que las personas se vinculan con la msica como
producto. An creo que en la mayora (aunque no en todas)
las instancias, esto es generalmente verdad. Las excepciones,
de hecho, son tan especficas y acotadas que prcticamente
confirman la regla.
La gente escucha msica, luego gustan de la msica, luego
compran msica. En ese orden.
Noten que no dije grabaciones de msica. Con frecuencia, es
verdad que compran grabaciones, por supuesto, pero separar el
producto de la experiencia probablemente sea un buen punto de
partida para poder pensar sobre el tema con un poco de claridad.
Mike Masnick de [Techdirt][1] lo expresa de un modo apenas
diferente. Plantea que el secreto es vincularse con los fanticos y
luego darles la razn para comprar (abreviado como CcF+RpC).
El mejor modo de conectarse con los fanticos es a travs del
proceso que Christopher Small llama Musicar. Musicar es una
serie de acciones que se llevan a cabo entre las personas, que
resultan en una experiencia musical. Algunas veces ese resultado
es una grabacin si bien hay que recordar que no es eso lo
nico valioso que los msicos crean. Permanecer durante un mes
en una habitacin a oscuras creando versiones idealizadas del
repertorio de su banda es algo importante y maravilloso, pero en
un sentido amplio, (en trminos generales) slo dedican a esto
una pequea proporcin de tiempo.
Y aquello que provoca la razn de comprar podra no ser necesa-
Retomar Las 20 Cosas 60
riamente lo que ustedes esperan. Podra serlo, pero no necesaria-
mente. Una de las cosas que tenemos la oportunidad de hacer
en esta era de medios conversacionales es customizar. Pronto
hablar ms de esto. Pero recuerden que estamos en la era digital,
y las grabaciones podran no ser necesariamente lo que se pone
a la venta o genera ganancias. Podran ser otro montn de cosas
diferentes, y con frecuencia es as.
La palabra comprar puede reemplazarse con la frase entrar
en una relacin econmica con. En cuyo caso, imaginar que el
lbum final es lo nico por lo que los fanticos con los que se
vinculan quieren dar su dinero, pareciera ser una oportunidad
perdida.
Pero, vincularse a travs de Musicar / construir una familiari-
dad, entusiasmo y gratitud / establecer un vnculo econmico
no suena igual que Escuchar / Gustar & Comprar, No es as?
Por cierto, la cantidad de dinero que les entreguen, siempre que
sea posible, deber ser opcin de ellos. Soy un gran creyente en el
precio variable. Dejar que los fanticos elijan lo que te quieren
dar. Algunas veces no ser nada. Con frecuencia ser ms de
lo que esperabas. Pero existe un buen argumento econmico
a favor de este enfoque. Y es el hecho que el archivo digital
en s mismo no posee esencialmente ningn valor (sobre esto,
ms informacin en breve). Y no existen problemas de oferta y
demanda (sobre este tema tambin). De modo que el precio est
determinado por lo que pague el mercado.
Yo llevara el tema un paso ms all de lo que lo hace Masnick:
no hay que darles nicamente una razn para comprar; hay que
darles todas las oportunidades posibles para que lo hagan. Pero
la razn, es importante.
Retomar Las 20 Cosas 61
Y como dice [Steve Lawson][2), la gratitud es la mejor razn de
todas. Mucho mejor de no puedes escuchar a esto salvo que me
des dinero. Hay muchas otras cosas que escuchar, y porque yo
lo digo no es un gran estmulo, hablando en un sentido amplio.
Pero, en realidad, este es el modo en que funciona el capitalismo.
Al menos en cierto sentido. Ustedes no deciden que constituye
el valor, lo hace el mercado. Ustedes no determinan el precio,
lo hace el mercado. Lo nico que pueden hacer es concentrarse
en lo que son buenos: crear valor para las personas. Vincularse
con los fanticos. Vincular a los fanticos entre s. Crear valor.
Generar razones ineludibles. Y luego quitarse del paso y dejarlos
que les entreguen el dinero.
Y, por supuesto, eso funciona para grabaciones.
Djenme que les cuente sobre Bandcamp
En estos tiempos, formo parte de la junta consultiva de [Band-
camp][3]. Bandcamp funciona sobre la base que si uno deja que
la gente escuche la msica, uno le brinda la oportunidad de
que llegue a gustarle la msica, por lo tanto, existen grandes
oportunidades que entonces compren la msica.
En su sitio web, se incentiva a los artistas a que publiquen onli-
ne lbumes enteros para que la gente los escuche desde el sitio.
No nicamente muestras de 30 segundos, ni archivos que poseen
deliberadamente una baja calidad de audio, sino grabaciones
completas perfectamente audibles. La tasa de conversin de esta
prctica es extremadamente positiva.
Pero Bandcamp tambin ofrece la variable del precio, si quisieras
probarla. Pero lo que agrega al juego es algo que yo no hubiera
Retomar Las 20 Cosas 62
siquiera considerado hace cinco aos (pero que pareciera ser una
estrategia muy exitosa): combina un precio fijo con un precio
variable. No es una eleccin entre son 10 Pesos y Paga lo
que quieras sino la ms inteligente alternativa: un precio
mnimo _ o ms_.
No hay respuestas correctas aqu, y los incentivo a que expe-
rimenten. Creo que hay un punto ptimo para la mayora de
los lbumes que ronda los 5 Dlares / 3 Libras Esterlinas, que
motiva a la gente a contribuir por ser un costo bajo para pedir.
El equivalente a una cerveza, ms o menos o uno de esos
batidos de caf caliente que se encuentran en Starbucks. De
modo que es una carga pequea que la mayora de las personas
puede sobrellevar si desea obtener la msica para escucharla
(recuerden, an pueden escuchar la totalidad del lbum en el
sitio) y una invitacin a que contribuyan con ms si sienten
que es adecuado con frecuencia lo hacen.
En Bandcamp, hemos observado que con los lbumes pon-el-
precio no slo compran una mayor cantidad de personas, sino
que los fanticos pagan un promedio del 50% por encima del
mnimo (y en caso que crean que el lbum ha muerto: por cada
5 lbumes que se vende, se vende un slo track).
No estoy promocionando a Bandcamp aqu (bueno, en realidad
slo un poco pero nicamente porque genuinamente creo que
es maravilloso) pero coloca el argumento de si lo pueden es-
cuchar en el sitio web en forma gratuita, Por qu te pagaran?,
en el cajn de los mitos con la misma fuerza que el si lo pueden
escuchar gratis en la radio, Por qu te pagaran?.
Retomar Las 20 Cosas 63
Es complicado
Hay ms sobre la idea de Escuchar / gustar / comprar y la
pueden leer en el libro electrnico original (gratuito) si desean
hacerlo.
Cuando escrib el libro, Bandcamp no exista. Mike Masnick,
creo, an no haba establecido su formula Conectar con los
fanticos (CcF) + Darles razones para comprar (RpC), y yo an
no me haba encontrado con la afirmacin de Steve Lawson
dulce (y convincente) que las personas obtienen valor de la
msica, y expresan su gratitud (entre otras maneras) en trminos
econmicos.
Pero el comentario que deseaba agregar es que en un medio
conversacional, existe tambin una dimensin social a la compra
de msica. La oportunidad de actuar como un buen fantico, y
ser la persona que incentiva a los amigos a descubrir y valorar
nueva msica, o vincularse directamente con el artista, son todas
gratificaciones que surgen de la formula Escuchar / Gustar /
Comprar.
Como con todas estas cosas, por supuesto, es mucho ms com-
plejo que esto. Algunos fanticos comprarn msica que no
han escuchado de artistas que ya aman o con el que tienen
alguna conexin significativa. Pero si hablamos de estrategias,
sugerira que dejar que las personas escuchen su msica, y les
den una oportunidad decente que les guste, probablemente sea
una posicin mejor que esconderla e insistir que paguen antes de
dejarlos escuchar algo de ella.
[1]: http://techdirt.com[2]: http://stevelawson.net [3]: http://bandcamp.com

Retomar Las 20 Cosas 64
Los Lderes de Opinin Dirigen
En teora, podra dejar este punto intacto. No hay nada malo con
el original, hasta donde yo veo, salvo algunos pocos anacronis-
mos (aqu aparece ese MySpace de nuevo).
En un sentido amplio, sigo pensando que este principio es verdad.
Y si bien algunos DJs radiales, revistas periodsticas y algunos
de los principales marcadores de tendencia de la era elctrica
siguen siendo importantes, el gran punto en su contra es que
ahora estn lejos de ser los nicos.
Todos son influyentes. En una sociedad en red, todos son nodos.
O, puesto de un modo un poco menos clnico y ms preciso
y matizado, la gente tiene amigos y asociados, y mantienen
conversaciones con todos ellos.
Algunas veces hablan de msica. Brindndoles la oportunidad
de hacerlo sobre_tu_msica pareciera ser un enfoque sensato.
Pero es una novedad respecto de lo que pienso desde que escrib
eso y tiene no slo mucho sentido para m sino que tambin es
un ingrediente clave en todas mis investigaciones y experimentos
en este sector al da de hoy. Es totalmente obvio una vez que
uno lo oye, pero es una de esas perspicacias que debieron
explicrmela hasta que la entend:
La gente no slo se conecta entre s. Se conecta_sobre_cosas.
Aquello con lo que se conectan, constituyen objetos sociales.
Jyri Engestrm, el fundador de Jaiku, escribi al respecto en
un blog all por 2005, llamado Por qu algunas redes sociales
http://jaiku.com
Retomar Las 20 Cosas 65
funcionan y otras no? O bien: el caso de la socialidad centrada
en el objeto. All, argumenta que las redes sociales que centran
nicamente_los_nexos entre las personas son insignificantes
pero en aquellos espacios sociales de los medios donde las
personas pueden compartir medios digitales, como fotografas,
videos incluso actualizaciones de estado existen mayores
razones para conectarse.
Y es as como se da la socializacin.
En otras palabras, no slo nos hablamos sino que hablamos_-
sobre_cosas.
En ese contexto, lo que importa es lo que es interesante. Y lo
interesante es lo que funciona en Internet.
Compartimos el uno con el otro y conversamos sobre aquello que
nos resulta relevante, sorpresivo o que vale la pena discutir.
Los lderes de opinin son importantes porque son el camino
para llegar a gran cantidad de personas dentro de una comunidad
de inters y cuando intentamos incentivar a las personas a
que compren lo nuestro, es positivo tomar contacto con aquellas
comunidades que han confiado en la opinin de alguien influ-
yente que encuentra lo que es interesante y lo comparte en forma
confiable. Y esa persona influyente constituye generalmente el
mejor camino para acceder a esa comunidad.
Pero el inters es lo que lograr que se hable de su msica. En
el contexto del marketing online, no importa si su msica es
Buena. Lo bueno no ser escuchado. Lo interesante s. Y aseverar
simplemente que su msica es buena no es interesante.
http://www.zengestrom.com/blog/2005/04/why-some-social-network-services-
work-and-others-dont-or-the-case-for-object-centered-sociality.html
Retomar Las 20 Cosas 66
Como dice Steve Lawson En Internet, todo es brillante, hasta
que lo escuchas.
De modo que definitivamente quieren que es msica se escuche
(ver Item dos) y tambin desean que sea lo que resulta intere-
sante para comentar a los Lderes de Opinin. Esos deseos son
buenos y tiles.
Pero el punto es no siempre se puede elegir aquello que es
interesante. Pueden sembrar algunas semillas, pero en ltima
instancia, la gente habla de lo que_ellos_encuentran interesante.
Quiz esto sea frustrante, pero es verdad pese a todo.
Esto es diferente en un medio de radiodifusin, donde la fuente
de la informacin determina la agenda, y contar la historia en
una manera planificada, desde una posicin de poder centraliza-
da, y en un sistema de comunicacin primaria de un solo sentido
en lo que slo puede describirse como una relacin asimtrica de
poder con la audiencia.
En un medio conversacional, las cosas funcionan diferente. Si
comparto la fotografa de un perro en Facebook, y digo miren
este perro, la gente podra querer hablar sobre l. Del mismo
modo, podran decidir conversar sobre el graffiti ubicado en la
pared que est por detrs del perro, el tipo de lente utilizada para
sacar la fotografa, o la marca particular de la bufanda tejida que
el perro tiene puesta.
Lo que es importante no es la foto del perro, ni siquiera la
conversacin que finalmente se desarrolle pero el hecho es que
estas personas en particular estn teniendo una conversacin.
El propsito de los objetos sociales es la socialidad. El comercio
podr ser un beneficio colateral (la venta de Dachsunds enanos
http://stevelawson.net
Retomar Las 20 Cosas 67
podra incrementarse como resultado de mi interesante fotogra-
fa, por ejemplo), pero un objeto social no es una publicidad de un
producto, y no existe una correlacin directa y predecible entre
lo interesante y las ventas.
Pero eso no cambia la frmula. Slo significa que gritar no
ayuda: su trabajo debe ser interesante y conectarse con aquellas
personas que se conectan con la gente.
Retomar Las 20 Cosas 68
Customizar
Uno de los puntos en el que quera ser realmente claro cuando
escrib el libro electrnico 20 Cosas era que la bsqueda de un
nuevo modelo de empresa musical era una pista falsa. En la
era elctrica, y en la era de la imprenta precedente, se entenda
generalmente que haba un modo en que la msica produca
dinero, y que el xito en la industria musical (al menos desde
el punto de vista de la gente que lo diriga) se relacionaba con el
uso exitoso de esa frmula.
Sin embargo, cuando lo escrib, me preci que no haba un
nuevo modelo evidente, y que sta era una caracterstica del
nuevo medio ms que un problema que requiriera una solucin.
Ahora, cinco aos despus, estoy an ms convencido de que es
as.
En la era digital, dadas las herramientas a disposicin, tenemos
la oportunidad de realizar una costumizacin completa de hacer
negocios en la msica de una manera nica segn cada caso. Si
bien existirn similitudes, cada artista, cada discogrfica, cada
promotor, cada sala y dems podrn comenzar desde un punto
de vista que tenga en cuenta la cultura y los significados creados
por ellos mismos y que representen, los pblicos y fanticos que
atraen y las oportunidades que existen de vincular todos estos
elementos entre s.
Dicho en otras palabras, el modo de hacer dinero en la industria
musical en la era digital es simplemente realizar aquello que
funcione. Y lo que funciona depende de quin eres, qu haces,
qu tipo de msica ejecutas, el pblico, qu es lo que ellos hacen,
etc. No es nicamente necesario entender los parmetros del
medio online, sino que tambin es necesario comprender la
Retomar Las 20 Cosas 69
cultura que rodea tu msica.
Con eso en mente, es posible ser estratgico y desarrollar solu-
ciones que sean correctas para ustedes. Esas estrategias podrn
cambiar con el transcurso del tiempo. El punto es que deben
pensar en lo que quieren lograr y luego aprovechar los recursos
y oportunidades que tengan a disposicin.
Es importante no subestimar lo que esto significa.
Es justo decir que esto hace que todo sea ms complicado en
vez de fcil si lo miramos desde el lugar del desarrollo de una
estrategia.
Hace 25 aos, slo se trataba de seguir las reglas, comprender
las fechas de lanzamiento, realizar una campaa de marketing
predecible y un plan de gira, conocer qu radiodifusoras repro-
duciran qu canciones y dems. No sera un mundo ideal (ni
siquiera uno fcil de entrar) pero bsicamente segua un patrn
sencillo con un rango de variacin limitado generalmente
dependiente del gnero musical.
Sera tentador decir que ahora las reglas no funcionan. Pero algu-
nas veces s lo hacen. Sin embargo, an cuando la predictibilidad
de un xito nunca fue una ciencia exacta, y en promedio slo uno
de cada veinte realmente lo tuvo, es justo decir que existen ahora
muy pocas frmulas que continan dando algo que se parezca a
un resultado consistente.
Para la msica independiente, esta noticia es maravillosa. An
cuando sea ms simple tener un patrn, siempre existieron
serios obstculos econmicos que saltar para poder utilizarlo.
Siempre existieron personas poco convencionales y promotoras
del hgalo usted mismo (bueno, al menos desde el punk) que
Retomar Las 20 Cosas 70
han desafiado al sistema, creado sus propias reglas y alcanzado
a su pblico a su manera. Al da de hoy, esta es la regla.
La clave es innovar. La creatividad es el mejor aliado. Lo mejor
que pueden hacer cuando estn pensando el modo de llevar su
msica al mercado (si es lo que desean hacer) es obtener un gran
trozo de papel y llenarlo de tantas ideas como sea posible.
As trabajo cuando asesoro a una banda, discogrfica, coopera-
tiva, un minorista o similar. De un lado de la hoja, colocamos
todas las cosas que sabemos que son ciertas sobre la entidad
musical en cuestin: qu hacen, que les resulta importante, a
que ganancias y oportunidades tienen acceso y dems. Del otro
lado de la hoja, colocamos verdades sobre el pblico, clientes o
al menos, clientes potenciales. Y luego lo que intentamos hacer
es llenar la hoja con la mayor cantidad de modos de unir esos
puntos en los que podemos pensar. Es un buen ejercicio y lo
recomiendo enteramente.
Creo que les sorprender todo lo que se les ocurrir para vincular
a su msica con su pblico (o bien, su musicar con su pblico),
en formas que simplemente no estaban a su alcance antes de la
era digital.
Pero no slo estamos hablando aqu de tecnologas. No se trata
de armar una pgina en Facebook, una lista de correos elec-
trnicos, una cuenta de Twitter y dems. Se trata de aquello
que ustedes hacen y el modo en que se comunican utilizando
esas tecnologas. Qu cosas interesantes pueden hacer y que
cosas interesantes pueden decir que fomentarn el grado de
compromiso?
Una vez ms, no se trata de concentrarse en qu palancas
accionar o botones presionar para que el automvil se mueva
Retomar Las 20 Cosas 71
sino de ir a manejar.
La red customizada
Cuando habl de customizacin en el libro electrnico original, a
lo que me refer especficamente era la customizacin de la pre-
sencia de la banda en la red. Mi argumento era que simplemente
tener una pgina estndar con Nosotros, Videos, Contacto
y otros enlaces no indicara suficientemente quines eran y lo
que hacen que se distingan de los otros millones de pginas de
msica que existen en Internet.
Sin embargo, lo que pude haber minimizado es la utilidad de la
consistencia. Es importante que cuando las personas visiten su
sitio web, no deban aprender a utilizarlo.
Las convenciones en el diseo de pginas web existen por una
razn y son ahora una parte tan importante del modo en que
leemos la web que ni siquiera notamos que existen. Elementos
como barras laterales, la navegacin superior, el conocimiento de
que podemos cliquear sobre el logo en la parte superior izquierda
del sitio y regresar a la pgina inicial constituyen caractersticas
estandarizadas de una utilidad increble.
De modo que cuando digo que pueden customizar su sitio, no
quiero decir que deban reinventar el significado de sitio web.
Pero s creo que deben customizar. Tal como dije en el original,
es importante que las personas encuentren exactamente lo que
buscan cuando se acercan a ustedes. Si administran una sala,
podran tentarse de poner la historia del lugar en el frente y al
centro del sitio. Pero, de hecho, la razn ms probable por el que
la gente visite el sitio sea el de averiguar qu funciones se dan
esta noche, o la hora a la que comienza a tocar la banda.
Retomar Las 20 Cosas 72
La customizacin puede tener sus desventajas por supuesto. No
todos son diseadores grficos. Afortunadamente, existen un
montn de modelos de plataformas web a disposicin como
WordPress, y estas suelen frecuentemente ser maleables para
permitir que agreguen componentes sin desarmar el diseo. Uno
de los muchos problemas de MySpace era exactamente el grado
de customizacin de las pginas. La cantidad de bandas que
lograron hacer que su pgina fuera absolutamente ilegible era
impresionante. Es ms difcil equivocarse de ese modo en estos
das.
Tal como indiqu en el original, existen muchas cosas que se
pueden usar o incorporar a su sitio que pueden ser tiles a la
hora de vincular lo que hacen con su pblico. Pueden incorporar
RSS, insertar mapas de Google y videos de YouTube, mostrar
su secuencia de Twitter y colocar un botn de Me Gusta de
Facebook en cada posteo, y mucho ms. Pero resstanse a la
tentacin de ofrecer demasiadas opciones.
Cuando estn diseando y customizando su presencia online,
lo que ms deben tener en la mente es Qu es lo que la gente
debe hacer?
Eso puede ser una combinacin de lo que ustedes piensan ellos
quisieran hacer y lo que ustedes quisieran que hagan, pero si
ofrecen demasiadas opciones, lo ms probable es que se vayan
para otro lado.
De modo que cuando armen su equipo de presencia en la red, la
simpleza puede ser una virtud. No piensen nicamente en lo que
pueden incluir piensen tambin en lo que pueden excluir.
Al fin y al cabo, lo ms importante no es el sitio, ni la eleccin de
las plataformas de medio social que utilizan, sino la calidad de
Retomar Las 20 Cosas 73
las conversaciones que rodean los objetos sociales que compartan
mediante el proceso de hacer msica y exponerla al mundo.
La customizacin es importante, pero no dejen que se convierta
en el punto fundamental. Finalmente, lo que es importante que
ustedes hagan es que hagan msica y se vinculen con la gente -
no decorar la habitacin donde esperan que algn da se lleven
a cabo esas conversaciones.
Retomar Las 20 Cosas 74
La Larga Cola
[La Larga Cola][8] de Chris Anderson es una parte tan estable-
cida en el dilogo sobre la msica online y la venta online,
que es prcticamente redundante revisitarla ocho aos despus
de su primera aparicin en un artculo que escribi para la revista
Wired.
Ha sido blanco de la crtica en algunos casos no comprendieron
para nada su argumento, y otros elaboraron objeciones legtimas.
El punto de si la venta online sigue una curva de distribucin
de poder o una curva de distribucin normal es, en teora,
significativo desde la perspectiva de una organizacin que
puede producir gran cantidad de contenido. Quiz incluso sea
interesante, aunque menos significativo, para individuos que
creen contenido con la intencin de que se agregue. Es decir,
La Larga Cola es mucho ms importante en tu vida cotidiana si
eres Amazon.com que si eres un cantautor con una reproduccin
extendida para publicar.
En el libro electrnico 20 Cosas, expliqu brevemente el hecho
que La Larga Cola es un principio econmico que intenta des-
cribir el fenmeno de un stock virtualmente ilimitado de tems
virtualmente ilimitados que no estn sujetos a la tirana del
espacio de las vitrinas. Es decir, mientras un local de venta de
discos fsico tendr que hacer ciertas elecciones sobre lo que
puede tener o no en stock, un servicio online como iTunes
puede tericamente disponer para la venta toda la msica (de
hecho, los stocks de iTunes no son toda la msica, pero su
catlogo es vasto de todos modos).
En ese contexto de catlogos vastos, Anderson argument que
los consumidores probablemente verifiquen colectivamente y
Retomar Las 20 Cosas 75
compren tems que no son hits y que es posible que lo hagan
en cantidad significativa, pero tales nmeros significativos son
tantos que el valor total de la gran cantidad de estas ventas de
tems menos populares, superan en suma el nmero menor de
tems muy populares.
Por supuesto, esto no significa que artistas no exitosos ahora
se harn ricos a partir de su msica slo porque forman parte
de esta Larga Cola. Algunos artistas podrn vender uno o dos
tems cuando antes no vendan ninguno y algunas personas
seguirn sin vender ninguna copia (ni a sus propias madres), a
pesar de su amplia disponibilidad. Pero lo que s significa es que
potencialmente, a mayor cantidad de tems a la venta, existen
ms oportunidades de vender una pequea cantidad de grandes
cantidades de tems sin la clase de costos y restricciones prohi-
bitivas inherentes a las ventas fsicas en iguales circunstancias.
Vale la pena decir que existe una cosa que creo que Chris
Anderson consider completamente errnea, y que yo encuentro
estimulante que as fuera.
Una de las aseveraciones que realiza en su libro es que si bien
seguir habiendo tems muy populares, se ha acabado la era del
mega hit. Estoy inclinado automticamente a desconfiar de
cualquier cosa que se acerque a la futurologa o la prediccin
sobre la base de tendencias, y esto, a mi entender, cae de lleno
en esa categora. De hecho, en respuesta a algunas predicciones
sobre la industria de la msica realizadas en otros mbitos casi
simultneamente, objet que no tenemos el modo de saber si los
artistas del futuro sern exitosos masivamente si tomamos como
base la tendencia decreciente de la venta de CDs. Para enfatizar
este punto, dije que no me sorprendera que an no hayamos
visto el lbum de mayor venta de todos los tiempos realizado
Retomar Las 20 Cosas 76
por el artista de mayor venta de todos los tiempos.
Desde entonces, el mundo ha conocido a Justin Bieber, Lady
Gaga, Adele y otros, quienes han echado por tierra rcords
no slo en cuanto a cantidad de lbumes vendidos, sino sig-
nificativamente por el nmero de CDs vendidos. Lo cual no
indica que mis predicciones fueran acertadas porque yo no
hago predicciones. Demuestra que la gente que hace predicciones
estaba equivocada, como suele ser y eso me agrada, porque
me gusta el hecho que vivamos en un mundo que nos sorprende
permanentemente.
Sin embargo, lo que Anderson nos ofrece en La Larga Cola
es una idea til que pone en relevancia los grandes nmeros de
tems que habitan el mundo de la msica que no son xito. Y
por no-xitos, no quiero decir no exitosos sino me refiero
a los que no ocupan los principales ganadores que forman el
0,0001% de artistas que realizan productos musicales y venden
millones de copias. Aqu, la leccin importante es que todo
aquello que no es parte de millones de ventas, es, en suma,
econmicamente masivo. Esto ha provocado el incremento de un
nmero de servicios para atender especficamente los intereses
de nicho y de la larga cola, y en muchos casos, ha generado
emprendimientos empresariales sustentables, algunos de ellos
realmente muy buenos.
Tambin es necesario hacer aqu un comentario poltico: la gran
mayora de los artistas, msicos y trabajadores de la msica
independientes, de base popular e incluso media, tienden a no ser
considerados en las valuaciones sobre el sector creativo incluidos
en documentos de polticas gubernamentales y en documentos
estratgicos de las organizaciones lobistas (por ejemplo, RIAA,
BPI, IFPI) que representan los intereses de las corporaciones
Retomar Las 20 Cosas 77
productoras de grandes xitos. Y sin embargo, en suma, esos
productores menores, todos unidos, constituyen una fuerza eco-
nmica masiva. Potencialmente, si se sostuviera la regla de
Anderson, constituyen una fuerza econmica mayor que la que
logra ser escuchada en los ms altos niveles del desarrollo de
polticas y es ese un factor importante.
Pero, de hecho, no importa si Anderson tiene estrictamente
la razn o no la idea en s misma ya es til. Incluso si
muchos nmeros pequeos no forman un nmero mayor que un
nmero pequeo de los grandes, an as constituyen una cifra
importante.
[8]: http://thelongtail.com
Retomar Las 20 Cosas 78
Web 2.0
Uno de los temas que hace que Las 20 cosas que debes saber
sobre la msica online quede inmediatamente obsoleto es cual-
quier referencia a MySpace. Una gran enseanza en las arenas
movedizas de internet es tener en cuenta que incluso hasta hace
unos pocos aos era impensado considerar que un msico serio
no tuviera una pgina all.
En estos tiempos, recomiendo que eliminen su cuenta de MyS-
pace. Es completamente posible (aunque no lo parezca) que
MySpace realice en el futuro un gran compendio de un portfolio
importante de artistas. Mientras tanto, poseer una cuenta de
MySpace es activamente perjudicial para su presencia online,
dado que perjudica los resultados de los buscadores, y, si alguna
vez visitan el sitio, daa los buscadores de sus (potenciales) fans.
Dicho esto, el principio general de fondo de lo que entendimos
all por Web 2.0 (aunque la expresin resulte ahora curiosa)
sigue siendo importante: la web no es simplemente un lugar en
donde leer documentos, escuchar archivos de audio, mirar videos
o seguir enlaces. Ahora es con frecuencia un espacio donde la
gente hace cosas. Es decir, la web es ahora un mbito en el que la
gente habita y no un depsito de informacin y lo que es ms,
ese mbito es social.
El hecho que conceptos como contenidos generados por el usua-
rio, la interaccin social y la participacin sean tan comunes
dentro de la web provoca que no diferenciemos cules aspectos
de sta son 2.0, lo que es significativo en trminos del desarrollo
de la Internet. Ya he mencionado que considero que la Web es
un medio de conversacin. Reflexionar en ms detalle sobre el
concepto de objetos sociales y los modos en que las personas
Retomar Las 20 Cosas 79
comparten y se vinculan en el mbito online sin embargo,
por el momento, vale la pena mencionar que la larga lista de
servicios Web 2.0 que mencion en el libro electrnico original
han cambiado en forma significativa.
Lo que no ha cambiado, sin embargo, es el hecho que es posible
utilizar la web de un modo flexible (como mencion anterior-
mente), tomando elementos de diferentes servicios, integrando
fuentes RSS, vinculando distintos componentes y creando una
experiencia mucho ms dinmica y customizada para los visitan-
tes de su sitio web. Estoy asumiendo, a los efectos de esta conver-
sacin, que tienen un sitio web Si son artistas independientes
con la intencin de tomarse en serio la difusin, distribucin y
su perfil online de su msica, y desean tener una vinculacin
seria con sus fans, apoyarse en un perfil creado sobre la base de
algn otro servicio (en vez de tener un sitio propio con su propio
URL) reduce significativamente sus oportunidades de lograrlo.
Esto fue, de hecho, uno de los grandes problemas con MySpace:
muchas bandas dieron por asumido que por el slo hecho de
tener una pgina all, crear su propio sitio web (e incluso su
propio listado de correo) era una distraccin innecesaria. De
hecho, en ese contexto, era fundamental que la crearan.
Cada vez ms resulta importante garantizar la propiedad de la
informacin. Dado que los servicios van y vienen, y las empresas
cambian los trminos y condiciones sobre las que almacenan
sus datos, estar atado a un nico servicio (en particular uno que
no realiza back-ups) es un problema serio. Mientras que por un
lado es fantstico poder usar una serie de servicios diferentes,
vincularse con su pblico y atraer a fans y clientes utilizando
un rango variado de herramientas en lnea, posiblemente el lado
oscuro de la Web 2.0 sea que con frecuencia uno no tiene ni
Retomar Las 20 Cosas 80
la propiedad ni el control sobre estos espacios. Y lo que es ms,
frecuentemente tampoco tiene la propiedad sobre la informacin
que rene a travs ellos. Esto es especialmente cierto en el caso
de Facebook. Cualquier cosa que uno agregue o suba a Facebook,
los vnculos que uno realiza y las conversaciones que posee
efectivamente pertenecen a Facebook y no a ustedes.
Por supuesto, armar versiones propias de herramientas online
populares sera prohibitivo en trminos econmicos, innecesa-
riamente complejo, y, seguramente, un completo fracaso. No es
lo que recomiendo. Sin embargo, vale la pena asegurarse estar
en una posicin respecto de su informacin de modo que si
cualquiera de los servicios que estn utilizando desapareciera,
no pierdan nada, y puedan migrar fcilmente a otro servicio.
Desde una perspectiva ms positiva, el amplio rango de los
servicios disponible para artistas, discogrficas independientes,
promotores, managers, espacios y dems tanto a nivel adminis-
trativo o especficamente para mover archivos, tener dilogo con
su pblico y desarrollar capacidades comerciales implica que
no existe una escasez de herramientas para el sector de la msica
independiente. Son herramientas que se pueden utilizar para
crear un mbito propio donde llevar a cabo las prcticas sociales,
culturales y econmicas para sus propios esfuerzos musicales.
Desde que escrib el libro electrnico original, ha surgido, dentro
del sector de la msica independiente, una importante cantidad
de servicios significativos que han demostrado ser indispensables
a nivel virtual: en particular, Bandcamp y SoundCloud son
cada vez ms populares, y por buenas razones. Adems, existen
servicios de crowdfunding como Pledge Music (aunque por
supuesto hay otros) que ofrecen herramientas que no slo sirven
para vincularse con los fans con relacin al lanzamiento de
Retomar Las 20 Cosas 81
una grabacin, sino como una manera de generar recursos que
permitan solventar grabaciones y otros productos.
El punto es realmente que la tecnologa por s y los servicios que
utilicen son elementos secundarios con respecto al vnculo que
se genere entre el artista y su pblico. El xito de los servicios
que hacen la conexin posible est atado con frecuencia al modo
en que hacen que los procesos sean ms fciles y accesibles, en
vez de ms complejos. Es comprensible que algunas personas se
sientan avasalladas y oprimidas por el sinnmero y la variedad
de herramientas 2.0 que pueden utilizarse al servicio de la
industria de la msica. La forma de encararlo no es pensar en
todas las posibilidades que estn a disposicin, sino considerar
qu es lo que se quiere lograr, que problemas se desea resolver e
investigar qu servicios los resuelven.
Por supuesto, lo maravilloso es que probar algunos de ellos suele
ser gratuito y se pueden elegir herramientas y abandonarlas se-
gn resulten interesantes o innecesarias a medida que progresen.
Retomar Las 20 Cosas 82
Conectarse
Hay poco del documento original que deba modificarse o actua-
lizarse respecto de mi sugerencia a que se vinculen online. En
este contexto, lo que quiero decir es que relacionen su sitio web
o presencia online a otras cosas del mismo modo que podran
conectar su teclado o guitarra elctrica a otros implementos para
amplificarlos.
Utilic la analoga de escribir un libro y colocarlo en una bi-
blioteca, y luego regresar al cabo de un ao slo para descubrir
que nadie lo ha ledo. Eso es bsicamente lo que hacen algunas
personas cuando creen equivocadamente que su sitio es una
estrategia promocional y no, como es en realidad, que su sitio
necesita una estrategia promocional.
Brindo ms detalles en la versin original del libro electrnico
20 Cosas, de modo que si necesitan ms informacin, pueden
[bajarlo gratis aqu][9] y (ver que dice all?).
Sin embargo, lo que el original no previene, y creo que es un
punto de debe decirse, es el peligro de la sobre-conexin. Es
decir, es realmente importante estar en el lmite entre no decir
lo suficiente y transformase en correo no deseado. Si, por
ejemplo, tienen un lbum a la venta o un video en YouTube
y no se lo comunican a nadie, no tuvo sentido molestarse en
realizarlo. Sin embargo, el problema ms comn en estos das es
que las bandas tienden a generar vnculos a su propio material
en forma completamente compulsiva. Su cuenta de Twitter y
su pgina en Facebook son un flujo constante (y aburrido) de
mensajes de Mire mi material con enlaces. Eso es lo opuesto a
la vinculacin.
Retomar Las 20 Cosas 83
Este punto retoma mi idea central que Internet es un medio
conversacional. Si uno considera que lo que hace online es una
conversacin, evita este riesgo completamente. Supongamos que
entran a un bar y no le hablan a nadie. No se presentan, no hacen
amigos, no hablan de lo que hacen ni nada. Llegaron, tomaron
un trago y volvieron a sus hogares. En trminos generales, la
visita habr pasado ms o menos inadvertida, que no es lo que
desean lograr. En contraposicin, si entran a un bar, se paran
sobre una mesa y gritan incesantemente lo maravillosos que son
y que todos deben escuchar su lbum, nadie estar interesado en
lo que hacen o lo que tienen para decir.
De modo que si se conectan online del mismo modo en que se
vincularan en una situacin social como la de un bar, proba-
blemente estn en el camino correcto. Porque existen muchas
similitudes. Internet no es una plataforma promocional o un
mercado. Es un medio comunicacional. Esto es especialmente
cierto para los medios sociales. Son seres humanos hablando
entre s en un contexto social tal como ocurre en el bar.
Por ahora, el punto fundamental es que si tienen un sitio web
y una pgina de Facebook y una cuenta de Twitter y su msica
est subida a Bandcamp pero no enlazan a todos ellos, ser una
oportunidad perdida y posiblemente deban encarar ese hecho.
Por otro lado, si lo nico que hacen en las redes sociales es hablar
de su sitio web y su pgina en Bandcamp, sern muy pero muy
aburridos.
Si estn buscando una regla prctica, intenten un 90/10: es decir,
un 90% de lo que dicen en Internet debe ser de algo diferente que
su nuevo comentario en el blog, su video, su lbum, su prximo
concierto y dems. Busquen otro tema del que conversar. Una
opcin sera recomendar la msica de otros que sean de su
Retomar Las 20 Cosas 84
agrado. Al hacerlo, no slo ayudan a comercializar la industria
en su totalidad, sino que tambin estn posicionando su msica
en un contexto que ayuda a la gente a darle un significado a lo
que hacen.
Porque, como trataremos en ms profundidad ms adelante, la
msica genera significado para la gente y este es el hecho que
impulsa el comercio de la msica y no a la inversa.
Pero si realmente no encuentran qu decir miren los temas que
tratan otros, y nanse a ellos tan pronto como tengan alguna
contribucin para brindar. Y no evadan cuando les toque a
ustedes.
Retomar Las 20 Cosas 85
Promocin cruzada
Releer el libro electrnico 20 Cosas es un ejercicio interesante
para mi, especialmente en los puntos donde siento que estuve
acertado si bien no tena ninguna pista de por qu lo estaba.
Dije en el libro: Lo que publican online no reemplaza a lo que
realizan por fuera de la red, ni debe existir en forma separada.
Tienen que descifrar el modo en que ambos espacios se crucen
con autenticidad.
Ahora, a su tiempo, yo reducira esa idea al sentido comn. En
caso que, como aprendimos en la seccin anterior, sea importante
vincular una cosa con la otra online, entonces, probablemente
ocurra lo mismo con todo lo dems. Quiz sea suficiente, pero
creo que sera interesante explorar las razones por las que esta
idea nos resulta intuitivamente acertada hay una razn.
Recordarn que al principio del libro, mencion que debamos
definir a qu nos referimos cuando hacemos medios y al
modo en que tanto la msica popular como las comunicaciones
en la red son algunas de sus formas. En este contexto, dicha
idea es muy relevante, porque estamos hablando de vincular
y conectar tantas clases de medios como podamos. Vemos que
con la tecnologa de la era elctrica ocurre todo el tiempo. Las
radiodifusoras hablan de programas de televisin, las celebrida-
des van a programas televisivos para conversar sobre sus nuevas
producciones cinematogrficas y as. En un sentido sencillo, esto
es lo que entendemos por promocin cruzada.
Pero lo que necesitamos comprender sobre los medios es que se
trata simplemente de maneras que los seres humanos utilizan
para comunicarse entre s. Pero sucede que la tecnologa de la
Retomar Las 20 Cosas 86
era elctrica (en particular aquella que nosotros consideraramos
medios masivos) es ajena a la gran mayora de nosotros. Esta-
mos incentivados a participar slo como recipientes pasivos (o
compradores de publicidad); dado que, en trminos generales,
no solemos comunicarnos a travs de la televisin o la radio.
Sin embargo, lo que debemos tener presente es que esta fase de la
historia de los medios es bsicamente un instante en la historia
de la comunicacin humana. El habla, la escritura e incluso
hasta cierto punto los medios impresos permiten que un gran
nmero de personas comunique libremente sus pensamientos,
sus ideas e informacin incluso informacin promocional
sobre sus actividades comerciales, sociales y culturales. Y
del mismo modo que el habla, la escritura y la imprenta son
modos de vincularse con otras personas y comunicar aquello
que nos resulta importante, lo mismo ocurre con la red como
una herramienta comunicacional que utilizamos para hablar de
nuestras actividades musicales. De ser as, tiene mucho sentido
aprovecharla lo ms posible.
Pero, an ms importante, es que debemos vincular esas formas
de medios diferentes entre s al igual que el mundo de la radio y
la televisin parecieran vincularse. En su forma ms simple, esto
significa que imprimir un volante sobre el concierto que dar
una banda deber incluir un enlace a su sitio web; estar sobre un
escenario hablndole a un pblico que gusta de la msica, debe
incluir menciones sobre los recientes lanzamientos en Bandcamp
o de un nuevo video en YouTube. Es ms, esto tambin debe
funcionar a la inversa: el sitio web deber integrar y activamente
incluir algunas de esas cosas que ustedes mencionan y no pasan
en Internet. Algunas veces olvidamos hacerlo.
Generalmente pondramos en Twitter un enlace a nuestro blog,
Retomar Las 20 Cosas 87
o mencionaramos algo en Facebook que encontramos interesan-
te o til en un sitio web pero con frecuencia olvidamos hablar
de aquello que ocurre por fuera de ese mbito online (no habla-
remos del mundo real porque, contrario a la creencia popular,
seguimos siendo reales cuando utilizamos computadoras).
Dije que esto es casi demasiado obvio para mencionarlo, pero tal
como ocurre en la publicacin original donde mencion varios
modos en que se puede ser emprendedor o innovador en trmi-
nos de la promocin cruzada que realicen, preguntarse Cmo
hacemos promocin cruzada? ofrece una simple provocacin
que puede ayudarles a tener algunas ideas propias.
Un tema ms que me viene a la mente: en la versin original
de 20 Cosas, hice una diferenciacin entre estrategias de pro-
mocin cruzada pasivas y activas. Si esta clasificacin les
resulta til, quiz la puedan utilizar como el marco en el que
pensar y desarrollar estrategias propias aplicables a su empresa
musical. Sin embargo, ahora considero que esa clasificacin
probablemente sea algo arbitraria. De hecho, todas las estrate-
gias de promocin cruzada, son, en cierto sentido, activas y
si recordamos que cualquier mbito de medios que podemos
utilizar debe formarse para que nos comprometamos con esta
comunicacin, realmente no necesitamos realizar clasificaciones
de este tipo.
En otras palabras, ahora sabemos quin es nuestro pblico
objeto y qu lenguaje utilizamos cuando escribimos un folleto
o gacetilla de prensa. Sabemos qu clase de palabras y frases y
estilos son los adecuados cuando estamos sobre el escenario ante
el pblico. Lo que debemos recordar (y el ejemplo del bar que les
di en el ltimo captulo es un buen parmetro) que lo mismo se
aplica en el contexto de la web. Es un medio conversacional: es
Retomar Las 20 Cosas 88
natural tener conversaciones sobre la creatividad en otros medios
en los que participen incluso cuando no puedan simplemente
enlazarlos del mismo modo en que lo haran con otro sitio de la
web.
Este es el punto a recordar y tener en otros medios los tipos
de conversacin que naturalmente se relacionan con aquello
que realizan y tener presente realizar la promocin cruzada
desde ellos retornando a los espacios donde realizan aquellas
conversaciones online.
Una vez ms, no sean aburridos o se conviertan en spam, pero
tampoco sean reservados. Dar por asumido, a los efectos de
este libro, que la msica que realizan es maravillosa y la gente
apreciar tener la oportunidad de escucharla.
Retomar Las 20 Cosas 89
Menos clicks
Posiblemente esta sea la seccin del libro electrnico original
con la que estoy ms conforme porque de hecho algunas de
las cosas relacionadas con este tema han pasado. Se divide en
dos partes: un argumento general a favor de la simplicidad, y
(fundamentalmente) un ruego para que alguien se apure y cree
Bandcamp.
El argumento a favor de la simplicidad era realmente el eje del
mensaje sobre Menos clicks. De hecho, ahora dara un paso ms
y sugerira que los principios del minimalismo constituyen una
gua fantstica para las comunicaciones online. Aspiren a una
web totalmente zen. Todo lo que pueda considerarse abarrotado
posiblemente deba desecharse.
Hasta donde a mi me concierne, me refiero a todos los botones de
medios sociales que aparecen en bloque en su blog, las mltiples
columnas con distintas secciones, espacios publicitarios, muchas
opciones de navegacin y otras cosas que parecieran dar alguna
ventaja en la oferta para que el pblico interacte y explore
pero que de hecho slo pareciera ser un gran desorden.
No buscamos slo menos clicks sino una menor cantidad de
todo.
Cuando armen su sitio web, lo diseen nuevamente o simple-
mente lo actualicen la mejor pregunta que se pueden hacer es
Qu puedo suprimir?. Independientemente del tipo de msica
o del estilo grfico que mejor represente el humor de su lbum, el
darles a los visitantes de su sitio web un espacio para respirar
hace de la visita una experiencia mucho ms placentera y genera
una mayor cantidad de regresos (y eventualmente compras) que
Retomar Las 20 Cosas 90
un sitio confuso y saturado.
Espero que no sea necesario decirles que todo aquello que se
inicie automticamente al abrir el sitio debe ser inmediatamente
desactivado. De hecho, vayan ahora mismo y corrjanlo. La ma-
yora de las personas instintivamente e inmediatamente cierran
un sitio que tiene audio o video automtico tan pronto como hace
un sonido y no regresan ms. Creo que esa no es la intencin
de ustedes.
Y si bien algunos de estos puntos se han resuelto, el problema de
demasiado es an mayor ahora que lo que era cuando supliqu
que hubiera menos en el libro electrnico original.
En el 2007, me centr ms en el nmero ridculo de pasos que
requera realizar con la mayora de los artistas una transaccin
econmica online exitosa. Todos deseaban que uno se regis-
trara, completara su nombre, domicilio, informacin financiera,
luego enviaran un correo electrnico de confirmacin, que el
usuario tendra que ubicar y sacar de la carpeta de correo no
deseado, y despus deba ingresar al sitio, cargar sus datos
nuevamente, dividir todo por el primer nmero que le vino a
la mente etc.
Hoy en da, la venta minorista online independiente se ha ms
o menos resuelto, al menos hasta donde yo s. Podr tener una
visin subjetiva trabajo para ellos como consultor y como
colaborador ocasional de contenido editorial pero creo genui-
namente que si la pregunta es Cmo puedo vender mi msica
online?, entonces la respuesta probablemente sea Bandcamp.
El problema de los pocos clicks en la venta minorista de msica
ha sido considerado por otros para ustedes.
Pero debido a la proliferacin de servicios de redes sociales, sitios
Retomar Las 20 Cosas 91
de favoritos, plataformas de recomendacin y otras maravillas,
ha surgido un fenmeno que yo llamara incremento de boto-
nes: cada vez ms conos, enlaces, accesorios y otras opciones
que abarrotan aquellos contenidos por los que sus visitantes se
contactaron en primer lugar.
No es necesario incluir el enlace comparte este artculo en tu
pgina. La gente comprende lo que es cortar y pegar. Y el botn
de Tuitea esto es llegar demasiado lejos.
Dicho esto, el botn Me Gusta de Facebook es bastante til, y
est demostrado que en muchas circunstancias es un generador
de trfico. He realizado algunos experimentos utilizando Google
Analytics para ver en que cliquean en mis blogs y sitios y los
resultados fueron bastante contundentes: cliqueaban en el botn
Me Gusta de Facebook y en nada ms. Entonces elimin todo lo
dems. Ahora permanecen ms tiempo en mi pgina, leen ms
artculos y realizan con ms frecuencia recomendaciones a sus
amigos porque no sienten que los estn enviando a un desorden
lleno de inutilidades.
Una advertencia: as estn las cosas ahora a inicios del 2012.
Quin sabe estas referencias a Facebook podran quedar pronto
obsoletas e irrelevantes tal como sucede ahora con mis referen-
cias del 2007 en el libro 20 cosas. Esperemos que as sea.
Pero mientras tanto, no es necesario que cubran todas sus bases
en lo que a redes sociales se refiere. Las chances sern que
obtendrn lo mximo de las personas slo con Facebook y
mucho de lo que quede con Twitter.
Minimalismo. Zen, Simplicidad. Hagan de estas palabras los
lemas de su sitio web.
Retomar Las 20 Cosas 92
Profesionalismo
Anteriormente, habl sobre diferentes contextos en la comunica-
cin. El modo en que uno se comunica en un ambiente (digamos,
un bar) es diferente al que uno utiliza en otros (por ejemplo, en
el escenario).
Sin embargo, si estn decididos a ganarse la vida con la industria
de la msica, y especialmente si son msicos, uno de los factores
contextuales que deben tener en cuenta es el hecho que muchas
veces an cuando estn en un bar, estn trabajando.
Esto es cierto tanto cuando estn online como cuando no
lo estn (y, francamente, es un tema de ustedes si consideran
aceptable estar bebidos o drogados cuando trabajan, aunque les
sugerira que lo decidan deliberadamente y no sin pensar), pero
lo que deseo decir aqu es especficamente el modo en que se
comunican con profesionalismo en un mbito online.
Por supuesto, por profesional no quiero decir formal aun-
que por supuesto eso se relaciona con la cultura inherente a la
msica que realizan (por ejemplo, si administran una orquesta
de cmara para eventos corporativos). Pueden ser tan informales
como lo crean adecuado para el pblico especfico al que le
hablan, las normas culturales de su contexto musical, etc. Pero
especficamente lo que digo es que es importante que no sean
poco profesionales.
De modo que para comunicarse profesionalmente en el contexto
de, digamos, estar en una banda, probablemente deban ser ami-
gables y educados, responder a los correos y otros mensajes de
la gente segn corresponda, y, en trminos generales, no ser un
idiota nocivo, egocntrico, perezoso y poco confiable.
Retomar Las 20 Cosas 93
Pero tambin significa desarrollar medios profesionales.
Recordarn que en prrafos anteriores del libro dije que la
industria de la msica forma parte de de la produccin de medios.
Esto quiere decir que ustedes estn en el negocio de la produccin
de medios. Lo cual no significa necesariamente que deban saber
producir programas televisivos o de radio, videos musicales,
revistas o pelculas no tampoco que deban ser periodistas, fo-
tgrafos, diseadores de sitios web, agentes de prensa, videastas,
ingenieros de sonido, diseadores grficos o de videojuegos. Lo
que s significa, sin embargo, es que fundamentalmente estn
en el mismo sector que la gente que posee esos empleos y los
negocios de ellos estn tan vinculados a los de ustedes como a la
inversa.
De modo que cuando analicen su presencia online, lo que deben
tener en cuenta es que forma parte de un engranaje mayor de
medios de comunicacin, por lo que podran beneficiarse de la
experiencia de algunos de los campos que mencion. Esto no
significa que deban automticamente emplear a un diseador
grfico, contratar un fotgrafo, organizar una filmacin pro-
fesional de un video, o siquiera contratar a un desarrollador
profesional de pginas web para que haga su sitio. Lo cual
significa que deben reconocer que, en menor medida, les sern
tiles algunos aspectos de base de esas habilidades.
La buena noticia es que probablemente conozcan a alguien que
ya sepa hacer alguna de esas cosas. De hecho, si estn en una
banda, es probable que el percusionista pueda hacer todo tipo de
pequeas cosas que ustedes ni se imaginaban, que la hermana del
tecladista sea una fotgrafa incipiente, y que el tipo que arregla
sus equipos tiene alguna habilidad con el Photoshop o algo por
el estilo. No slo eso, sino que si ustedes creyeran que vale la pena
Retomar Las 20 Cosas 94
desarrollar algunas de estas capacidades, la buena noticia es que
no falta la ayuda online de expertos, tutoriales y capacitacin
mucha de ella totalmente gratuita.
Si en defensa de algn packaging econmico, unos elementos
de diseo pocos profesionales o algn contenido de sitio web
peor que el promedio, se encuentran diciendo que no importa
porque la msica habla por s misma, lo que tienen que
entender es que no engaan a nadie. Slo les da una apariencia
amateur. Si quieren que los tomen en serio, da frutos que
consideren que la msica es parte de un todo an mayor.
Eso es lo importante. A lo que me refiero es que tocar el violn
o el saxo o la guitarra es lo que los hace msicos pero
decidir ganarse la vida con la msica los hace un productor de
medios profesional. Una parte de esa produccin tendr forma de
grabaciones y lbumes. Alguna podr ser conciertos o shows en
vivo. Otro girar entorno al desarrollo de contenidos online
incluyendo conversaciones que tengan en las plataformas socia-
les. Todos los elementos son importantes y lograr que todos sean
adecuados les permitir ser productores de medios y msicos
exitosos.
Por supuesto, existen muchas cosas que pueden realizar por us-
tedes mismos, otras por las que pedirn ayuda, muchas ms que
pueden aprender con el paso del tiempo y otras que requerirn
la ayuda de otros. Pero lo importante es que lo que hagan sea tan
profesional como sea posible a la medida del presupuesto del que
disponen incluso si el presupuesto es inexistente, se puede ser
profesional.
En el artculo original sobre profesionalismo en Las 20 Cosas
que debe saber sobre la Msica Online, mencion la importancia
de poseer un espacio web propio independiente de los servicios
Retomar Las 20 Cosas 95
de redes sociales que utilicen. Esto sigue siendo importante.
Pero igualmente importante es ser profesional en el uso de esos
servicios de medios sociales.
Sin embargo, hay algo importante que quiero mencionar, y una
vez ms tiene que ver con el contexto y la conversacin.
No puedo hacer ms hincapi sobre el hecho que por un lado,
deben ser profesionales (o, por lo menos, no poco profesionales)
y, por el otro, necesitan recordar que la web es un medio con-
versacional. Las redes sociales en particular y especialmente
Facebook y Twitter son lugares donde deben ser humanos y
no la voz de una empresa, banda o corporacin. Es mucho mejor
en los medios sociales hablar como Dave, el cantante de Karl
Marx y las Nuevas Tecnologas que desde una nica voz de la
banda. Dave, el cantante, tiene ms probabilidades de generar
conversaciones con la gente sobre intereses comunes (incluyendo
la banda) mientras que la cuenta oficial de Twitter de Karl
Marx y las Nuevas Tecnologas posiblemente publique actua-
lizaciones sobre lanzamientos, prximos conciertos y material
promocional. Le decimos shovelware y aburre rpidamente,
sin importar cun fanticos sean de Karl Marx y las Nuevas
Tecnologas.
Se trata ms bien de una regla prctica que de la ley de los me-
dios sociales. Existen algunos ejemplos de lo que llamo cuentas
corporativas de bandas que son atrapantes, interesantes y con
las que vale la pena vincularse online (o al menos, ms que
sus integrantes individualmente). Sin embargo, es difcil tener
conversaciones o relacionarse de algn modo significativo si el
nico propsito de hacerlo es decir compren nuestras cosas.
No es un mercado, no es un medio de difusin y lo que es ms
importante no habla slo de ustedes.
Retomar Las 20 Cosas 96
Pero un ltimo tema: lo mencion en el documento original, pero
lo repetir aqu tambin: La ortografa es fundamental.
Irnicamente, la seccin del libro electrnico donde enfatic este
punto, tena un error de tipeo. Me gustara decir que fue una
estrategia deliberada de mi parte slo para ver si la gente estaba
prestando atencin. Pero no lo fue. Fue un error de revisin de
mi parte pero de hecho demostr el punto. La gente lo nota. La
gente realmente lo nota.
Mientras que quiz sea poco razonable pedirles que sean grama-
ticalmente perfectos y libres de errores en todas las circunstan-
cias, no es poco razonable esperar un nivel de comunicacin que
sugiera que se ha dado algo de cuidado y atencin a lo que se
produce en nuestro rol de profesional productor de medios de la
industria musical.
Una vez ms, permtanme enfatizar que lo que buscamos es una
comunicacin apropiada y no una comunicacin formal
pero si desean llevarse una enseanza de esta seccin particular
del libro que sea la siguiente: si estn actuando en su rol de
integrante de la banda, productor de grabaciones, gerente de la
discogrfica, agente, msico, promotor, docente o lo que sea que
realicen en el sector generen o no dinero en este momento:
estn trabajando.

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