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ESTRUCTURA E INTERACCIN

DEL CANAL
SISTEMAS DE DISTRIBUCIN /
MERCADOTECNIA
El propsito es el de llevar el producto a los consumidores mediante el canal que
mejor satisfaga sus necesidades
SISTEMA DE DISTRIBUCIN
CONVENCIONAL
Se define este sistema, cuando uno o ms productores, mayoristas y detallistas
independientes, cada uno de los cuales es una organizacin individual que trata de
maximizar sus utilidades, incluso a expensas de las utilidades del sistema en su
totalidad. Ningn miembro del canal tiene mucho control o poder sobre los otros
miembros y no existe una manera formal de determinar los roles ni resolver los
conflictos del canal
Fabricante Mayorista Minorista
SISTEMA DE DISTRIBUCIN VERTICAL
(SCV / SMV)
Este sistema consta de productores, mayoristas y detallistas que actan como si
fueran un sistema unido. Un miembro del canal es dueo de otros, tiene
contratos con ellos o tiene tanto poder que todos cooperan. Este tipo de sistema
suele estar dominado por el productor, el mayorista o el detallista, este tipo de
sistema tiene el propsito de controlar el comportamiento del canal y manejar
los conflictos de los canales. Existen dos modelos de distribucin vertical:
! Sistema de distribucin vertical corporativo
! Sistema de distribucin vertical contractual
SISTEMA DE DISTRIBUCIN VERTICAL
CORPORATIVA
Este sistema de Marketing /Distribucin combina las etapas sucesivas de
produccin y distribucin bajo un mismo dueo, el liderazgo en el canal se
establece mediante la propiedad comn
Diseo Produccin Distribucin Venta
SISTEMA DE DISTRIBUCIN VERTICAL
CONTRACTUAL
Este sistema se logra por medio de contratos que se firman entre los miembros
del canal. Esta compuesto por empresas independientes de diferentes niveles de
produccin y distribucin que se unen por medio de contratos para lograr
mejores resultados financieros o mayor y mejor impacto de sus ventas en
comparacin con lo que podran lograr ellos de manera independiente. Existen 3
tipos de distribucin vertical contractual:
! Patrocinada por Mayoristas
! Cooperativa de detallistas
! Organizaciones de Franquicias

SISTEMA DE DISTRIBUCIN VERTICAL
CONTRACTUAL
" #$%&'( )$*'%&(+$( (, $-%./$0 ,0+%, (1
" 2''%3&0$4&50 3, 6$( 7.04&'0,( 3,6 8$*'%&(+$( * 3,+$66&(+$
" 9,+$66&(+$( ,(+$03$%&:$0 (.( /%;4<4$( 3, =,0+$ * 6'-%$0 $>'%%'( ,0 (.( 4'8/%$(
" 2$3$ 2'8,%4&$0+, ,( &03,/,03&,0+,
" ?, 4%,$ .0$ 4,0+%$6 3, 4'8/%$( /$%$ +%$@$A$% 3&%,4+$8,0+, 4'0 7$@%&4$0+,(
Cadenas Voluntarias
patrocinadas por Mayoristas
" B0$ ('4&,3$3 4'8' .0$ ,8/%,($ C., (, $3$/+$ $ 6'( 4$8@&'(
" D,$-%./$4&50 3,6 4'8,%4&' &03,/,03&,0+, 4'0 '%-$0&:$4&'0,( 3,+$66&(+$ $ 0&=,6 3, 8$*'%&(+$(
" B0 0,-'4&' 0.,=' 3, /%'/&,3$3 4'0A.0+$
" D,$6&:$0 =,0+$( $6 /'% 8$*'% * /.,3,0 66,-$% $ 6$ /%'3.44&50
" 2'8/%$0 (. 8,%4$041$ 8,3&$0+, 6$ 4''/,%$<=$
" E6$0,$0 (. /.@6&4&3$3 ,0 4'0A.0+'
Cooperativas de Detallistas
" D,6$4&50 4'0+%$4+.$6 ,0+%, ,6 7%$0C.&4&$3'% * ,6 7%$0C.&4&$3'
" F6 7%$0C.&4&$3' '7%,4, 8$0+,0,% .0 &0+,%G( 4'0<0.' ,0 ,6 0,-'4&' 3,6 (,-.03'
" ?, '/,%$ @$A' .0 0'8@%, 4'8,%4&$6 * .0 (&(+,8$ '/,%$<='
" FH&(+,0 I%$0C.&4&$( 3, 9&(+%&@.4&50J K03.(+%&$6 * 3, ?,%=&4&'
Organizaciones de franquicia
SISTEMA DE DISTRIBUCIN VERTICAL
ADMINISTRADO
Es el tipo de sistema que coordina las etapas de produccin y distribucin, no
mediante propiedad comn, ni por medio de contratos, sino por el tamao y el
poder de una de las partes. Los miembros dominantes asumen el liderazgo
SISTEMAS DE DISTRIBUCIN
HORIZONTAL
Este sistema resulta de un acuerdo en el dos o ms compaas de un mismo
nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing /
distribucin.
Las empresas combinan su capital, su capacidad de produccin. La colaboracin
puede ser temporal o permanente, puede darse entre competidores y no
competidores e incluso se puede llegar a formar una nueva empresa
SISTEMAS DE DISTRIBUCIN
MULTICANAL
Sistema de distribucin en el que una sola compaa establece dos o ms
canales de marketing para llegar a uno o ms segmentos de clientes. Ofrecen
ventajas para empresas que enfrentan a mercados grandes y complejos
Permite expandir las ventas, satisface la demanda del mercado e identifica
oportunidades para adaptar los productos / servicios
Es un sistema difcil de controlar, los canales compiten por los clientes y las
ventas
INTERACCIN DEL CANAL
El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los
componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las
etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as ser
la denominacin del canal. La estructuracin de los diferentes canales ser la
siguiente:

DIRECTO
Fabricante
Consumidor
CORTO
Fabricante
Detallista
Consumidor
LARGO
Fabricante
Mayorista
Detallista
Consumidor
DOBLE
Fabricante
Agente
Exclusivo
Mayorista
Detallista
Consumidor
INTERACCIN DEL CANAL
Directos: bancos, seguros, industriales.
Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.
Largos: hostelera, tiendas de barrio, etc.
Dobles: mster franquicias, importadores exclusivos, etc.
COMPORTAMIENTO DEL CANAL
Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal ms
adecuado para comercializar sus productos, tendr en cuenta una serie de
preguntas que sern las que indiquen el sistema ms adecuado, en razn a su
operatividad y rentabilidad:

Qu control quiero efectuar sobre mis productos?
Deseo llegar a todos los rincones del pas?
Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio?
Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
Tengo gran capacidad financiera?
Dispongo de un gran equipo comercial?
Me interesa introducirme en otros pases directamente?
Cmo es mi infraestructura logstica?
Qu nivel de informacin deseo?
FUNCIONES DEL CANAL
Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin.
Participan en la financiacin de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje,
transporte...
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado.
Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado.
Participan activamente en actividades de promocin.
Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado.
Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Actan como fuerza de ventas de la fbrica.
Reducen los gastos de control.
Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin.
Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante.
Internet es un canal propio e independiente englobado en la estrategia del
marketing on line.