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O ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN?
El arte del ajedrecista
Juan Camilo Jaramillo Lpez
Hace algn tiempo fui llamado con urgencia por un alto directivo de una
empresa de servicios pblicos de un importante municipio, que necesitaba
apoyo en la solucin de un problema de comunicacin. A la reunin asistieron
los gerentes y directores de las reas involucradas en el tema y su exposicin
breve y concisa me permiti entender que se trataba de una crisis de confianza
originada en la falta de difusin de informacin de calidad a sus grupos de
inters y de buena interlocucin de la empresa con sus usuarios y la
comunidad en general.
l motivo de la consulta era muy concreto! quer"an que dise#ara la estrategia
para el mane$o comunicativo de la emergencia, para lo cual me ped"an que los
orientara en la redaccin de un aviso de una pgina en el diario local con la
informacin que la gente reclamaba y que escribiera el texto de una cu#a radial
que iban a emitir para suavizar las relaciones de la empresa con el pblico.
%i respuesta fue inmediata! &'uedo (acer lo que me piden )les di$e), pero
ninguna de las piezas que definen como su estrategia va a resolver el
problema, incluso es probable que el aviso de una pgina difundiendo
informacin que debieron entregar y no lo (icieron en su momento no sea
suficiente y en plena crisis tenga un efecto contrario aumentando la
desconfianza. * frente a la desconfianza una cu#a radial, as" la emitan cada
quince minutos durante seis meses en todas las emisoras con cobertura local,
no tendr el menor efecto, porque sta es una situacin que no se resuelve con
publicidad+. &*, entonces ,qu (acemos-+ )me preguntaron! &empezar por el
principio )les contest)! pensar estratgicamente+.
l plan estratgico de comunicacin que se dise# en aquella oportunidad con
participacin de diversos sectores de la sociedad, adems, por supuesto, del
equipo de la empresa, me permiti asistir a uno de los procesos ms
interesantes y exitosos que (e conocido de movilizacin social y de
acercamiento a travs de la conversacin entre posiciones polarizadas y de
construccin de visin compartida frente a una necesidad comn.