En vez de preguntar escucha.

Es momento que tus

encuestas de satisfaccin del cliente sean claras y
certeras
Monitorear la satisfaccin del cliente es importante por varias razones, pero
no dejes que esas razones se interpongan en cmo los datos pueden ayudar
genuinamente al negocio.
Todo comienza con un programa de mejora continua.
Tu compaa decide medir la experiencia del cliente
bajo el supuesto de que eso la ayudar a mejorar.
Inviertes entonces en un tracker de la experiencia
del cliente que genera un score general y te permita
desglosarlo por departamento y por otros factores
dentro de tu empresa. Muestras este nmero
mgico para inspirar a tus empleados. Lo usas como
una medida de desempeo para monitorear cunto
se les debe pagar a los ejecutivos. Lo reportas a
tus accionistas y le dices a todos que este nmero
muestra lo bien que lo ests haciendo y que te
ayudar a hacerlo mejor.
Despus de un tiempo, te comienzas a preocupar
porque parece que algo no esta bien.
Ese score que has usado para monitorear el
desempeo de tu negocio y el crecimiento futuro no
est movindose. Tampoco se ha desplomado, de
hecho no ha hecho nada.
Es correcto? Est funcionando? Te pone a pensar
qu es lo que realmente signifcaba esta mtrica y si
realmente cambi.
Cmo puedes reaccionar? Qu puedes hacer al
respecto?
Es momento de tener investigaciones claras y certeras
Pon a prueba las investigaciones que realizas
Aquellos que estn preparados para hacerse estas
preguntas tienden a descubrir una verdad no
muy agradable sobre sus trackings. En muchos
casos, los nmeros que generan las encuestas
que realizan actualmente no ayudan a mejorar su
negocio. Usualmente esto es porque las encuestas
por s mismas no cumplen con este propsito. Los
nmeros pueden parecer certeros y simples, pero
el proceso detrs de ellos no lo es.
Las encuestas son por lo general demasiado largas,
cumplen muchos propsitos internos y contienen
perspectivas contrarias, o no tienen una direccin
clara desde un inicio. Como resultado, muchas son
largas, vagas y demandan rankings de cada aspecto
de la marca o unidad de negocio que necesita una
mtrica interna demuestra poca relacin con la
experiencia de los consumidores. Los insights no
son accionables o no se realiza ninguna accin en
consecuencia, los tiempos para obtener resultados
son lentos, las tasas de respuesta bajas y tienen una
tasa alta de abandono. El nmero generado por este
proceso se vuelve cada vez menos signifcativo y es
por eso que mantiene una tendencia sin variaciones.
Cuando una encuesta alcanza este estado solo hay
una cosa que logra, irritar a los consumidores. Es
muy probable que no te diga nada que ayude a
mejorar tu organizacin.
Parte de esta frustracin con las encuestas de
satisfaccin es que muchas veces hay una batalla
interna por mantener la longitud de la encuesta,
tener tasas de respuesta constantes y asegurar
muestras signifcativas. Pero la batalla real
debera de ser otra, el aadir ms preguntas a la
investigacin. Poner demasiadas preguntas en lugar
de mejorar la investigacin empeora la calidad de
los datos.
Si quieres lograr que la inversin en tu tracking
de satisfaccin de clientes sea redituable y que tus
mtricas tengan un signifcado debes de romper
este ciclo. Necesitas liberar tu tracking de este
rol de reporteador de variables de tu compaa y
enfocarte en acciones.
Necesitas una investigacin que sea clara y signifcativa,
no corta y simple, y enfocada en identifcar cuales
acciones ayudarn a hacer tu empresa competitiva.
Enfocarse en las preguntas que importan
Se tiene que pensar en encuestas claras y
signifcativas enfocadas en brindar insights sobre lo
que los consumidores quieren hacer y por qu, que
brinden una perspectiva nica y personal del negocio
e identifque los riesgos para el crecimiento. Cmo lo
hacemos? Contrario a la creencia popular no es posible
determinar la fortaleza de las relaciones con el cliente
al hacer solo una pregunta, pero puedes tener un gran
comienzo si te enfocas solamente en dos:
Primero: Cul es el desempeo de la empresa en
los ojos del consumidor? Segundo: El consumidor
prefere actualmente a mi empresa por encima de
otras opciones que estn en el mercado?
Las respuestas a estas preguntas nos dicen todo lo que
necesitamos saber sobre una encuesta de satisfaccin
porque nos permiten poner la experiencia del cliente en
un contexto. El mundo actual es complejo, los clientes
tienen demasiadas cosas sucediendo a su alrededor y
tienen muchas ms opciones disponibles para ellos.
Pero si sabes cmo se est desempeando tu negocio
en diferentes reas y si esto tiene una implicacin en la
percepcin de tus clientes vs la competencia entonces
necesitas evaluar donde radican las oportunidades.
Medir lo que importa, qu no importa y a dnde dirigir
los esfuerzos. Este enfoque brinda tres mtricas
signifcativas: desempeo, preferencia y diferencia
entre ellos.
Las investigaciones claras y certeras
estn enfocadas en brindar insights
sobre lo que los consumidores
quieren y por qu lo quieren.
Es momento de encuestas ms cortas y certeras
La investigacin de la experiencia del cliente no
debe ser sobre medir solo por hacerlo, necesita
enfocarse en reas prioritarias de la experiencia
en las cuales es necesario prestar atencin. No
necesitas una mtrica para asegurarte que todo
est funcionando de la mejor manera posible,
porque francamente, algunas de estas mtricas no
son tan importantes para el xito futuro del negocio.
Si ests perdiendo tiempo y dinero en tratar de
perfeccionarlo, entonces ests quitando tiempo y
recursos de otras reas que necesitan tu atencin.
Si quieres comenzar a identifcar los momentos
de la relacin del cliente que son ms relevantes
para tu negocio entonces necesitas reconocer que
las mtricas que genera cualquier tracker son solo
el inicio. Son tan efectivas como lo puede ser el
contexto en el que estn insertas.
El contexto de cada cliente incluye tanto sus
circunstancias individuales como sus prioridades y
contexto competitivo. Este contexto enmarca el
potencial de los clientes de recomendar una marca
frente a otra, por ejemplo, pero tambin la relacin
que las marcas competidoras tienen y la posibilidad
de cambiar de una por otra en el futuro.
Hay varios recursos para obtener este tipo
de informacin contextual. Las redes sociales
por ejemplo brindan insights sobre el nivel de
recomendacin actual de los consumidores y puede
proveer de una serie de indicadores clave de cmo
una marca se compara frente a los rivales de la
categora y cul es la percepcin del consumidor. Sin
embargo, estos datos en tiempo real slo tendrn
valor si se relacionan con una encuesta de calidad
que provea insights relevantes sobre los individuos,
las relaciones con la marca y sus prioridades.
Por qu certeza es igual a accin
El punto clave de la encuesta de satisfaccin del
cliente debe ser la habilidad de brindar datos que sean
vlidos a nivel respondente. Necesitamos entender el
contexto competitivo de cada respondente y como se
relaciona ste con las respuestas que brindan, esto
no puede hacerse usando datos agregados que solo
son verdaderos para grupos grandes. Si sabemos lo
que realmente importa a los individuos, cul es el
desempeo del negocio en los ojos de este individuo
y qu otras empresas consideran, entonces podemos
tener respuestas individuales que tengan un mayor
signifcado. Y podemos hacer un mapa de las relaciones
de los consumidores de forma signifcativa.
Pon a prueba tus investigaciones
La mayora de las encuestas de satisfaccin hacen
preguntas que realmente no son relevantes para
los respondentes. Si te enfocas en los puntos
importantes a nivel respondente estars haciendo
entonces preguntas diferentes y vers que la
longitud del cuestionario baja rpidamente al
mismo tiempo. Haces menos preguntas, porque
el individuo al que le ests preguntando es capaz
de contestarlas de manera certera y puedes hacer
mucho ms con esas respuestas. Particularmente
puedes integrar datos en tiempo real de los
insights que tienes disponibles a travs de las redes
sociales para explorar exactamente cuales acciones
tomarn los individuos. Puedes entonces hacer un
mapa de los patrones de la experiencia del cliente
que lideran esas acciones.
De advocacy en la teora al advocacy en la
prctica
Para mostrar cmo funciona, tomemos como
ejemplo el tema del advocacy de clientes. Es cierto
que podemos preguntar a las personas si estaran
dispuestas a recomendar una marca o empresa y
su respuesta podr indicar su sentimiento hacia
la compaa. Pero probablemente nos diga mucho
menos de si sern advocates de la marca o no,
ms an de si son o no consumidores leales. Los
respondentes son malos en predecir su propio
comportamiento, y por esa razn es mejor no
confar solo en los resultados de la encuesta para
identifcar los advocates, lo mejor es escuchar qu
dicen los clientes.
Hoy en da la mayora de los advocates tienen su
lugar en las redes sociales. Un monitoreo efectivo
de medios puede brindar muchas ms respuestas
sobre lo que los consumidores opinan que lo que
un score de NPS solo puede lograr.
La promesa del propsito de las encuestas
Al repensar la forma en la que se monitorea la
informacin para refejar la naturaleza de los
consumidores se reducir la frustracin al hacer
encuestas y obtendrs mejores respuestas.
Al enfocarse en encuestas sobre las preguntas que
realmente afectan a los consumidores y por qu, se
podr generar un plan accionable para mejorar la
competitividad. Al generar datos que son certeros
para los individuos.
Podrs integrar informacin en tiempo real y conocer
exactamente cules son las experiencias que crean la
preferencia y realizar un tracking que sirva para tomar
decisiones futuras. El monitoreo de la satisfaccin
del cliente debe brindar una respuesta ms precisa a
las organizaciones pero solo si estas organizaciones
estn preparadas para aplicar un enfoque certero y
signifcativo.

TNS tiene un modelo pionero para escuchar los
datos a nivel respondente y validar las respuestas
para hacer encuestas cortas y certeras que permitan
identifcar a los advocates de una compaa. Como
resultado, somos capaces de generar insights
precisos, accionables y estrategias de advocacy, no
solo mtricas de recomendacin.
Brinda consultora a los clientes sobre estrategias de
crecimiento especfcas, basadas en un expertise a
largo plazo y soluciones lderes en el mercado. Con
una presencia en ms de 80 pases, TNS tiene ms
conversaciones con el mundo de consumidores que
cualquier otra agencia y entiende el comportamiento
individual y las actitudes a lo largo de cada cultura,
economa y regin en el mundo.
TNS es parte de Kantar, uno de los grupos ms
grandes a nivel mundial de insights, consultora e
informacin.
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