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La competencia entre 5 tequilas : Un análisis desde el

consumidor
Pablo Lasso : plasso@iteso.mx
En este artículo se analiza la competencia que existe entre cinco tequilas (Jimador ,100
años etiqueta azul, Honorable, Reyes Milenio y Vda. Romero) de precios similares en el
mercado y que compiten en la categoría de 100% agave. El análisis de la competencia,
tal vez esto sea lo mas novedoso, se hace desde el consumidor. Normalmente cuando se
habla de estrategia empresarial y competencia en el mercado se piensa en Porter1 o en
Kotler2, eso significa que se hacen análisis inspirados en esos autores.
Para los lectores que no estén muy familiarizados con esas teorías conviene recordar
que Porter hace sus planteamientos a partir de analizar "el negocio" en la industria al
interior de la cual opera una cierta compañía. El desempeño de cualquier empresa se
relaciona con la rentabilidad derivada del sector industrial al que pertenece dicha
empresa y de la posición que ocupa esa empresa dentro del sector. Por otra parte para
ser mas rentable que los competidores solo hay dos alternativas: tener precios mas altos
que la competencia, lo cual a la larga es peligroso, o tener costos mas bajos en
productos de calidad y valor comparables. Para analizar cuestiones de costo y precio
remite Porter al análisis de las actividades que conforman la empresa de donde surge
finalmente el valor como lo que los compradores están dispuestos a pagar. De ahí se
deriva su concepto de estrategia definido como la elección de los factores que
diferencian a la empresa de la competencia, lo que diferencia de la visión que los
competidores tienen del negocio. Dicha estrategia es sinónimo de selección, hay que
elegir qué necesidades y de qué clientes se van a satisfacer esas necesidades, pero
pareciera que a Porter esa identificación le resulta tan sencilla que no se detiene a
explicar el modo de hacerla.
Porter y otros autores que estudian las estrategias de competitividad (McDaniel) llegan a
la conclusión que para competir hay tres tipos de estrategias fundamentales: a) precio
(encontrar en tu negocio alguna ventaja competitiva que te posibilite vender mas
barato), b) diferenciación (ser diferente en algo que distinga de los competidores), c)
búsqueda de un nicho de mercado y hacerlo exclusivo (centrarse en un nicho y atenderlo
mejor que nadie)
Esa es la teoría, el resto consiste en analizar el mercado, el negocio y sacar decisiones
inteligentes....
Kotler hace un desarrollo de su pensamiento desde otro punto de vista, parte de lo que
es la mercadotecnia, o la función del mercadólogo, más o menos definida como el
conjunto de saberes necesarios para captar las necesidades de un segmento de mercado
y satisfacerlas con productos adquiribles a un precio justo, según el consumidor, y que
permita suficientes utilidades para la empresa productora. De ahí pasa Kotler a analizar
lo que es valioso para un cliente y finalmente cómo organizar una empresa que genere
productos de más valor para los consumidores en comparación con la competencia.
Finalmente llega a la conclusión de que en última instancia la mercadotecnia es el arte
de atraer y conservar clientes rentables. Desde esa filosofía hay que organizar y
administrar toda la empresa. A partir de este núcleo esencial el resto de su obra gira
alrededor de cómo se tiene que dar la orientación al mercado en cada una de las
actividades administrativas de la empresa.
Tanto Porter como Kotler comparten la cadena de valor que se tiene que generar en la
empresa organizada para el servicio del cliente. Porter es más específico en los análisis
sectoriales o industriales donde está inmersa la empresa y Kotler abunda más en la
orientación al mercado, idea central de su obra, pormenorizada en los múltiples aspectos
de la administración de un negocio. A partir de los conceptos de Kotler se puede hacer
un plan de mercadotecnia, por ejemplo anual, aplicable a un determinado negocio
mientras que siguiendo a Porter se encuentran orientaciones que facilitan el diseño de la
estrategia de la empresa. Ciertamente los matices entre el plan de mercadotecnia de
Kotler y la estrategia de Porter son diversos. Kotler es uno de los fundadores de la
profesión de mercadólogo y Porter se acerca mas al desempeño de un empresario o
director de empresa, ambos hablan del consumidor como elemento esencial en sus
planteamientos pero no hacen un análisis de la conducta del consumidor en su proceso
de compra ni intentan medir las respuestas del consumidor.
Con este artículo se pretende desarrollar ese análisis aludido de la conducta del
consumidor, implícito en el planteamiento de Porter y más explícito en Kotler. Se
presentará cómo compiten cinco tequilas en el mundo construido del consumidor que es
el que determina la intención de compra y finalmente la compra. Nos apoyaremos en
cinco instrumentos. Esperamos que los resultados del análisis sean útiles tanto para los
seguidores de Porter como de Kotler en las elaboraciones de sus planes de
mercadotecnia y/o definición de la estrategia de la empresa. En el fondo les estamos
develando la caja negra de cuya importancia ambos están seguros.
De cada instrumento señalaremos el objetivo para el que fue diseñado, la metodología
utilizada en la obtención de datos y los resultados obtenidos. Dado que los fabricantes
de esos tequilas fueron invitados pero no estuvieron presentes ni participaron en la
presentación de los resultados que hicimos en mayo del 2002 omitiremos la parte de
recomendaciones, estrategias, tácticas y toma de decisiones administrativas orientadas
hacia el mercado que de los resultados se derivan.
Análisis de la competencia por el espacio físico3:
Iniciamos nuestro análisis del mercado con una observación participante en 20 puntos
de venta de licores en Guadalajara. Esperábamos encontrar información sobre los
lugares donde se muestran los respectivos tequilas, su relación con los diversos
asentamientos de las clases sociales, la posición en las góndolas o anaqueles y si había
algún tipo de promoción. Todo ello nos daría una idea de la estrategia de
comercialización, la competencia y/o lucha por el espacio de exposición al comprador.
Metodología 4 y resultados: con la técnica de la observación participante se llegó a los
siguientes resultados:

nota: Se investigó en 20 tiendas de la ZMG.
La conclusión es que Jimador es quien mas invierte en esa estrategia de competir por el
espacio físico, se ignora la rentabilidad.
Análisis de la competencia en el mundo construido del consumidor a partir de 5
instrumentos de obtención de datos:
1.- Análisis de la memoria temática (nivel subordinado).
- Objetivo: detectar el nivel de recordación subordinado que tienen los consumidores
guardado en la memoria temática respecto a 5 tipos de tequila.
- Metodología y resultados6: La muestra se tomó de consumidores de Guadalajara.
- Análisis del nivel subordinado7, los datos obtenidos:
Tequila viuda de Romero
Los rasgos con los que aparece asociado ese tequila cuando hablan sus consumidores
son:
- se toma combinado
- no da cruda
- se toma en bares, antros
- se toma en ocasiones de comidas o reuniones con amigos
- precio accesible
- buen sabor
- no es muy fuerte
- bonita botella
- hace promociones
Tequila de Reyes Milenio
Los rasgos con los que aparece asociado ese tequila cuando hablan sus consumidores
son:
- buen precio
- se comparte con amigos
- hace promociones
- se toma en fiestas
- buen sabor
- mis amigos tienen buena opinión de Reyes
- no da cruda
- combinable
Tequila Jimador
Los rasgos con los que aparece asociado ese tequila cuando hablan sus consumidores
son:
- relajarse, divertirse
- se consume con amigos y familia
- precio accesible
- buen sabor y calidad
- se encuentra fácilmente
Tequila Honorable
Los rasgos con los que aparece asociado ese tequila cuando hablan sus consumidores
son:
- compromiso con amigos o familia
- fiesta
- buen sabor
- buen precio
Tequila 100 años etiqueta azul
Los rasgos con los que aparece asociado ese tequila cuando hablan sus consumidores
son:
- buen precio
- color claro
- calidad
- buen sabor
- lo compro en ocasiones y fiestas
Interpretación: los recuerdos que tienen en su memoria temática los consumidores de
esos cinco productos son muy similares. Asocian los respectivos tequilas a que se toma
en fiestas o en ocasiones especiales, tienen un buen precio, buen sabor y calidad (no
raspa, no da cruda). Llama la atención la ausencia de rasgos diferenciales. Puede
significar que en la memoria de una parte de los consumidores esos productos son tan
semejantes como lo eran la Coca Cola y Pepsi Cola antes del inicio de su etapa de
diferenciación en la llamada "guerra de las colas". Esta interpretación se puede
corroborar con el índice de paridad.
2.- Índice de paridad8
- Objetivo: detectar qué tan diferentes son 5 tipos de tequila desde la percepción del
consumidor.
- Metodología y resultados: Se hicieron 20 entrevistas en profundidad a personas que
habían probado los dos tequilas de los cuales se analizaban las diferencias.
Análisis del índice de paridad, los datos obtenidos:

Interpretación: un 17 en una escala del 0 al 100 es una calificación muy baja. Digamos
que un 50 equivaldría a un "aprobado". Se corrobora lo señalado en la memoria
temática. Con ese índice de paridad queda en entredicho la lealtad a la marca ya que los
consumidores no captan diferencias significativas entre los dos tequilas.
nota: otro equipo que hizo el mismo trabajo encontró que se mantenían esas tendencias
al interno de las características pero en menor medida ya que obtuvieron un índice de
paridad de un 8%.


Interpretación: Se repite el caso anterior. No existe una diferenciación en la mente del
consumidor entre Reyes Milenio y Honorable, al consumidor en el fondo le da igual
comprar uno que otro, no existe lealtad a la marca.
nota: otro equipo que hizo el mismo trabajo encontró un índice de paridad de un 5%.


Interpretación: Se repite el caso anterior. No existe una diferenciación en la mente del
consumidor entre 100 años etiqueta azul y Jimador, al consumidor en el fondo le da
igual comprar uno que otro, no existe lealtad a la marca. En los atributos en que hay
diferencia es 100% agave ya que se considera que Jimador no lo es y 100 Años tiene
mas calidad. Jimador es más fácil de encontrar.
n
3.- Análisis de Actitudes (método Fishbein Ao=åbiei)9
i=1
- Objetivo: detectar la propensión al consumo que tiene un segmento de mercado hacia
una marca de tequila a partir de de la medición de sus actitudes hacia esa marca.
- Metodología y resultados: Se hicieron 40 entrevistas en profundidad al segmento de
mercado "alumnos de universidad privada", interesante por su futuro poder adquisitivo.
Análisis de las actitudes, los datos obtenidos:

Interpretación = Todas las actitudes son positivas. Teniendo en cuenta que la actitud
unifica tres factores (comportamiento, afectividad y creencias hacia el producto) se
capta que sin llegara un "aprobado" los consumidores universitarios muestran una mejor
actitud hacia 100 años (rasgos de precio accesible, calidad y combinable) y Honorable
(no deja cruda). En el resto de los tequilas como es el caso de El Jimador, Viuda de
Romero y Reyes Milenium el consumidor no percibe diferencias relevantes, es decir, le
da lo mismo tomar un tequila que otro de ahí se infiere que no existe una lealtad hacia la
marca.
4.- Distancia entre el autoconcepto de un segmento de mercado y la imagen que ese
segmento proyecta en una determinada marca.11
Objetivo: detectar la propensión al consumo de una marca de tequila a partir de la
distancia entre la autoimagen de un segmento de mercado y la imagen proyectada de ese
segmento en cada uno de los 5 tequilas.
Metodología y resultados: Se hicieron 100 entrevistas en profundidad al mismo
segmento de mercado anterior "alumnos de universidad privada".
Análisis de la distancia, los datos obtenidos:12

Interpretación: La distancia entre el autoconcepto del segmento de mercado (sus
características psicológicas grupales) y la imagen proyectada de la personalidad de cada
uno de los tequilas es semejante, excepto en el Vda. de Romero (un poco mas alta) eso
significa que la propensión al consumo por el mecanismo de la identificación con las
imágenes de los diversos tequilas es similar, es decir, al no apreciarse diferencias no se
puede hablar de lealtad a la marca por este factor analizado. Este resultado matiza algo
el obtenido mediante el análisis de las actitudes.
5.- Influencias sociales
Objetivo: detectar qué tequilas prefieren las diversas clases sociales y el consumo, de
los 5 tipos de tequila analizados, según la clase social.
Metodología y resultados: Se hicieron 60 entrevistas en profundidad
Análisis de las preferencias de consumo según las diferentes clases sociales, los datos
obtenidos.

2. Conocimiento de marcas de tequila analizadas por clase social

3. Consumo de marcas de tequila analizadas en el 2002

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d=118
Mercado Global, revista de mercados y negocios internacionales
http://top25oficial.jimdo.com/top-mensual/julio-2012/25-artistas-mas-destacados/
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