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Unidad 2.

Determinacin de la muestra e instrumentos


para recoleccin de la informacin
Presentacin de la unidad
En esta unidad analizars la importancia del muestreo estadstico; se inicia con una visin
general de la terminologa y los procedimientos de muestreo en la que se analiza la teora y
la aplicacin prctica del muestreo a situaciones reales de mercado.
Posteriormente, conocers informacin suficiente para que desarrolles tu capacidad para
diferenciar los procedimientos de muestreo probabilstico y no probabilstico y para
determinar el tamao de una muestra, utilizando el nivel de confianza adecuado para una
investigacin de mercado. continuacin identificars las diferentes fuentes de
informacin para iniciar la recopilacin de los datos en el mercado a estudiar.
!inalmente, estudiars los diferentes instrumentos y los tipos de muestreo, para determinar
una muestra mediante el intervalo de confianza que resulta esencial para la investigacin.
"na vez que #ayas definido los datos que se quieren obtener y qu$ fuentes son las ms
adecuadas para su recoleccin, podrs elaborar el instrumento que me%or se a%uste a tu
investigacin de mercado.
Propsitos
l finalizar el estudio de esta unidad sers capaz de&
'dentificar conceptos de muestreo y sus tipos.
(eterminar el tamao de la muestra.
Establecer la confiabilidad de la muestra.
)elacionar las fuentes de informacin primaria y secundaria.
*eleccionar el o los instrumentos de recoleccin de datos.
Competencia especfca
Determinar el tamao de la muestra para identifcar el instrumento de
recoleccin de informacin aplicando la tcnica de muestreo.
2.1. Muestreo
El muestreo es el procedimiento estadstico que se usa frecuentemente en la
investigacin de mercados, el objetivo es obtener informacin acerca del
mercado a encuestar.
uando se coloca a prueba un nuevo producto en los !ogares, se debe
seleccionar a las familias" cuando se desea monitorear las ventas en una #ona
geogr$fca, se eligen los almacenes en los cuales se registrar$n las ventas, es
decir, se toma una muestra representativa %&innear ' (a'lor, )***, p. +**,.
2.1.1. Concepto
-na parte fundamental para reali#ar estudios estadsticos de cualquier tipo es
obtener resultados confables que puedan ser aplicables, sin embargo, resulta
impr$ctico llevar a cabo algunos estudios sobre toda una poblacin, por lo que
la solucin es llevar a cabo el estudio bas$ndose en un subconjunto de la
misma, denominada muestra.
.eg/n 0al!otra %)**+,, la muestra es un conjunto de individuos procedente de
una poblacin estadstica.
1a eleccin de una muestra presenta ventajas como2
3!orro de dinero, al no tener que aplicar los cuestionarios a toda la poblacin
%4an', )**5,. .e a!orra dinero al reali#ar una entrevista a mil personas en lugar
de a un milln %&innear ' (a'lor, )***,.
3!orro de tiempo, debido a que es m$s factible aplicar cuestionarios para una
muestra representativa, en lugar de toda la poblacin" asimismo, se minimi#a
tiempo en el trabajo de campo, an$lisis de los datos e interpretacin de
resultados %4an', )**5,.
Datos m$s precisos ' detallados, con el material obtenido, que los que se
recaban por medio de todas las unidades, al reali#ar menos encuestas %4an',
)**5,.
Para seleccionar una muestra es necesario considerar los elementos que se
presentan en la siguiente fgura.
2.1.2. Tipos de muestreo
En toda investigacin basada en muestras, resulta importante asumir que el
muestreo siempre est$ presente ' que los resultados obtenidos diferir$n de
una a otra dependiendo del tamao de la poblacin. Esto quiere decir que
muestras diferentes producir$n resultados diferentes %0al!otra, )**6,.
2.1.3. Determinacin de la muestra
Para que tenga valide# ' se trabaje bajo la confabilidad buscada, es necesario
que la muestra posea algunas caractersticas especfcas que permitan, al fnal,
generali#ar los resultados !acia la poblacin total. Esas caractersticas tienen
que ver principalmente con el tamao de la muestra ' con la manera de
obtenerla.
+a muestra es una parte del universo que debe presentar los mismos fenmenos que ocurren en $l, con
el fin de estudiarlos y medirlos, es un medio utilizado para inferir algo acerca de una poblacin ,+ind,
-arc#al y -ason, .//01.
El tamao de la muestra se refiere a cuntas personas deben ser entrevistadas para que la
informacin obtenida sea representativa de toda la poblacin.
Para disear la muestra es necesario seguir dos pasos&
El primer paso es seleccionar la poblacin ,todos los elementos que comparten alg2n
con%unto de caractersticas comunes1, para ello es importante determinar cmo se deber
escoger a los entrevistados, localizar zonas donde se realizar el traba%o de campo, de tal
manera que la muestra para que sea obtenida en forma probabilstica para que se considere
representativa.
El segundo paso es elegir el m$todo de muestreo.
+a muestra se puede determinar de dos formas distintas, seg2n se trate de una poblacin finita o infinita.
Poblacin infinita& 3uando la poblacin es mayor a 4/5,/// elementos ,rroyo, .//61.
Poblacin finita& 3uando la poblacin es menor a 4//,/// elementos ,rroyo, .//61.
En ambos casos, los valores contenidos en ella se obtienen a trav$s de los siguientes pasos. (a clic en la
imagen para conocerlos y en el botn para ver e%emplos.
Pasos para la determinacin de una muestra
2.1.4. Confailidad de la muestra
uando se comprueba la representatividad de una muestra, se puede emplear
con entera confan#a el procedimiento de seleccin en los pr7imos estudios de
otros universos. -na muestra idnea ofrece !asta 558 de confabilidad en los
resultados %3rro'o, )**5,.
1a confabilidad es el grado de precisin o e7actitud de la medida, en el sentido
de que si se aplica repetidamente el instrumento al mismo sujeto u objeto
produce iguales resultados %1pe#, )*99,.
De a! la relevancia de tener una muestra adecuada, a la que posteriormente
se le aplicar$ el n/mero correcto de instrumentos, debido a que la confabilidad
es el grado en que un instrumento produce resultados co!erentes, ' esto
depender$ del tamao de la muestra utili#ada %:ern$nde#, )*9*,.
2.2. !ecoleccin de datos
1a recoleccin de datos se refere al uso de una gran diversidad de tcnicas '
!erramientas que pueden ser utili#adas por los encuestadores, quienes ser$n
los encargados de contactar a los encuestados ' vaciar las preguntas en un
formato para su posterior an$lisis. Estos pueden ser2 observacin,
e7perimentacin, encuesta, entrevistas ' grupos de discusin" todos estos
instrumentos se aplican en un momento en particular, con la fnalidad de
buscar informacin que ser$ /til en una investigacin %0al!otra, )**6,.
Por lo regular, el gerente de investigacin de mercados es quien se encarga de
seleccionar a las personas m$s califcadas para la recopilacin de los datos.
1a recoleccin de datos se debe e7aminar en forma crtica para identifcar las
fuentes de informacin, que se dividen en fuentes de informacin, primarias '
secundarias. ada una de ellas maneja una clasifcacin que se describe en los
siguientes temas
2.2.1. "uentes de informacin primaria
1as fuentes primarias son generadas por un estudio especialmente diseado
para satisfacer las necesidades de informacin del problema que se maneja en
ese momento, est$n constituidas por el propio usuario o consumidor del
producto, de manera que para obtener informacin de l es necesario entrar en
contacto directo %0al!otra, )**6,.
1os datos primarios son originados por el investigador con el propsito
especfco de dirigir el problema que se maneja, la recoleccin de estos datos
involucra utili#ar todos los pasos del proceso de investigacin de mercados
De acuerdo a los procedimientos en investigacin cualitativa ' cuantitativa, los
mtodos tambin varan. 3 continuacin se presenta una breve descripcin de
cada uno de ellos. Da clic en las fguras para ver m$s informacin.
2.2.2. "uentes de informacin secundaria
1as fuentes secundarias son aquellas que re/nen la informacin escrita que
e7iste sobre el tema, 'a sean estadsticas del gobierno, libros, datos de la
propia empresa, es decir, son datos que 'a !an sido recolectados para otros
propsitos diferentes al problema que se maneja. -sualmente estos pueden ser
r$pidamente ubicados ' la ma'or parte de ellos suelen ser baratos o de un
precio accesible %0al!otra, )**+,.
1as fuentes internas son aquellas que provienen de la empresa, nutridas a
diario solo por su funcionamiento, la informacin puede ser la contable
tradicional, segmentacin de informacin, an$lisis de ventas ' an$lisis de
costos de mercado, entre otros.
*on datos menos costosos que otras fuentes de informacin e investigacin, sin embargo, esta situacin
#a cambiado con la incorporacin del 3)- (customer relationship management), ya que este permite
traba%ar un seguimiento a los clientes y detalles de sus compras, informacin que se traba%a de forma
sistematizada a trav$s de dispositivos de almacenamiento y que permite una clara clasificacin y
lectura de sus adquisiciones.
simismo, esta informacin secundaria sirve como base para programas de marketing ,como pueden
ser la introduccin de nuevos productos, el posicionamiento de marca1, o fuente interna de informacin
que se relaciona con la conducta del cliente. Estas fuentes permiten proporcionar las #erramientas
esenciales que se requieren para nutrir, e7pandir y proteger la relacin con el cliente ,-al#otra, .//01.