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Prisioneros del xito: el surgimiento y la cada de

Polaroid
Polaroid ha anunciado hace unos das
(Febrero 2008) que dejar de fabricar los carretes que permitan funcionar a las pocas
cmaras instantneas que todava estaban en uso.

Se trata en realidad de noticia esperada, despus de que la firma dejara de producir la
cmara instantnea el pasado ao ante la imparable fotografa digital. Ahora le ha
tocado el turno al cartucho.

A partir del 2009 las cmaras instantneas sern solo objeto de coleccionistas.

Se termina as una historia pica de xitos y fracasos en una industria que fue
transformada por una revolucin tecnolgica.

LOS COMIENZOS

Todo comenz en 1926 cuando Edwin Land comenz a experimentar con sintticos
polarizados que filtraban la frecuencia del haz de luz que provoca reflejos, mientras que
dejaba pasar el resto.

Buscando aplicaciones prcticas a esa tecnologa fund a
principios de los 1930s una empresa que fabricabamateriales polarizados para las
ventanas de los automviles.

Era una poca mala, ya que EE.UU. trataba de recuperarse de la Gran Depresin, y los
fabricantes de coches no estaban para incorporar elementos que encareceran su precio.

Buscando potenciales clientes, Land finalmente hizo el primer negocio importante de la
compaa con el gigante de la fotografa Eastman Kodak(su futuro gran competidor), que
hizo un encargo de filtros polarizados para incorporar a sus cmaras.


En 1935 la empresa comenz a fabricar lentes polarizadas para gafas y en 1937
decidieron re-bautizar la compaa como Polaroid, nombre con el cual los cientficos de la
empresa haban bautizado al material polarizante.

Tras algunos aos, la venta de gafas de sol era la principal
fuente de ingresos de Polaroid, pero no alcanzaba a cubrir los costes y la empresa perda
100.000 dlares al ao.

Entonces lleg la segunda guerra mundial. Los materiales que fabricaba el joven Edwin
Land eran muy requeridos por los militares, por lo que la compaa floreci gracias a estos
contratos.

Pero el final de la guerra acab con aquel viento a favor ylas ventas volvieron a caer.
Hacia 1946, Land saba que su compaa estaba en serios problemas y busc en sus
laboratorios una salvacin.

EL NACIMIENTO DE LA FOTOGRAFA INSTANTNEA

Entre muchas tecnologas a medio desarrollar, el nico proyecto viable era la fotografa
instantnea, una tecnologa surgida en las navidades de 1943 cuando su hija le pidi ver
las fotos que acaban de sacar.

Land enfoc todos los recursos de la compaa en esa direccin y tras extenuantes esfuerzos
en Febrero de 1947 present el primer prototipo de una cmara instantnea:el Modelo 95.

La novedad fue tal que varios medios lo reflejaron de forma prominente: el New York
Times lo public en primea plana, la revista Life le dedic una cobertura de pgina
completa y fue comentado por toda la prensa.

La cmara fue todo un xito y en su primer ao vendi 5 millones
de dlares en un mercado que estaba prcticamente monopolizado por Kodak.

Gracias a varias campaas de marketing y publicidad durante los 1950s las ventas de
Polaroid se dispararon. Como resultado la compaa comenz a cotizar en la bolsa y
emprendi su expansin internacional.

Entre los xitos comerciales, en 1954 Polaroid estren una campaa publicitaria en TV en el
Tonight Show donde Steve Allen llevaba a cabo anuncios en vivo que duraban 60
segundos, justo el tiempo que tardaba en revelarse la fotografa de Polaroid, con lo cual el
efecto promocional era impresionante.

Se iniciaba la poca dorada de Polaroid.


LA POCA DORADA

En 1963 la compaa introdujo la primera cmara a color y el primer film en paquete (en
lugar de rollo), innovaciones que fueron seguidas por nuevos y exitosos productos que
llevaron las ventas a 500 millones de dlares en 1970.

As fue como Polaroid cre la cmara que cambiara la historia de
la fotografa: la SX-70.

La revista Life le dedic su portada de Octubre de 1972 a este nuevo modelo, con el nombre
de la cmara mgica.

No era para menos.

Esa maravilla tcnica era la primera cmara instantnea que integraba el film en la cmara
logrando que las fotos en color se revelaran por si mismas al salir de la cmara en forma
automtica.

La campaa de lanzamiento de la SX-70 fue protagonizada por Sir
Lawrence Olivier en una serie de anuncios de TV y radio.

Las ventas siguieron creciendo 20% cada ao durante los 1970s, pero los altos costes de
investigacin y desarrollo provocaron que los beneficios netos comenzaran a caer, por lo
cual en 1975, Land deleg el liderazgo de la compaa en Bill McCune.

Sin embargo Land continu liderando el laboratorio y
algunas peleas comenzaron a ser evidentes, ya que McCune prefera desarrollar productos
en base a investigaciones de mercado en oposicin al mtodo de Land de inventar
productos y luego crear la demanda para ellos.

En ese contexto, Land creo la Polavisin, su primera cmara de vdeo de revelado
instantneo, una maravilla cientfica pero un fracaso comercial.

A raz de ese y otros fracasos, Polaroid fue cambiando gradualmente su cultura hacia una
visin ms comercial.


En 1982 finalmente Edwin Land se retir, no sin antes registrar su patente nmero
500 y entrar en el Hall of Fame de los Inventores.

A esas alturas, Polaroid haba comenzado una guerra legal contra Eastman Kodak, a la que
acus de infringir sus patentes de fotografa digital en 1976. Cinco aos ms tarde Kodak
perdi el litigio y en 1986 abandon su lnea de fotografa digital adems de tener que
pagarle a Polaroid 925 millones de dlares.


LA MADUREZ DE LA EMPRESA

En los 1980s Polaroid sigui lanzando nuevos productos apoyados por grandes campaas
publicitarias.

En 1985 Polaroid promovi a I.M Mac Booth, su anterior COO, al cargo de CEO, quien la
reorganiz en 3 divisiones: fotografa minorista, fotografa industrial y soportes
magnticos, logrando que las ventas no minoristas representaran el 40% de los ingresos
totales.

Con varios xitos como la CoolCam, la Spectra y la Hybrid IV, una cmara de alta calidad
que surgi de investigaciones de mercado que indicaban la necesidad de una cmara de
fotografas instantneas con calidad similar a las de 35 mm, Polaroid continu
expandindose.

A principios de los 1990s Polaroid se haba convertido en el lder mundial de
fotografas instantneas e imagen electrnica, y un competidor importante en los
segmentos de pelcula convencional, cintas de video y filtros polarizados.

Polaroid reinaba en el mundo de las fotografas instantneas.

En 1991 muere el fundador Edwin Land, a los 81 aos, siendo la segunda persona
con ms patentes registradas, solo superado por Thomas Edison.

Desde un punto de vista tecnolgico la compaa sigui
introduciendo productos revolucionarios como la Captiva, la primera cmara instantnea
virtualmente indiferenciable de una cmara de 35 mm, pero las ventas comenzaron a
estancarse.

EL COMIENZO DEL FIN

En 1997, Polaroid tuvo ingresos por 2,15 billones de Euros, la misma cifra que haba tenido
5 aos antes, e incluso al ao siguiente, las ventas bajaron a 1,89 billones de dlares.

Qu estaba ocurriendo? Una compaa global, sumamente exitosa, vea que sus ventas
estaban cayendo. La compaa cambi a su CEO en 1995 y trajo por primera vez a una
persona externa a la compaa: Gary DiCamillo , un ejecutivo de Black & Decker con gran
experiencia en reducir costes y mejorar la productividad.

Pero el problema no estaba dentro de Polaroid sino en el exterior.

La demanda de fotografas instantneas haba comenzado a decaer, principalmente por el
rpido crecimiento de los establecimientos de revelado en 1 hora con film tradicional.

El nuevo CEO comenz a re-estructurar Polaroid despidiendo al 15% de su personal y
abandonando las unidades de soportes de imagen mdicos. Como resultado la compaa
sufri prdidas de 140 millones en 1995 y 41 millones en 1996.

Al mismo tiempo, Polaroid comenz una frentica carrera de diversificacin, lanzando
ms de 30 productos cada ao, ofreciendo desde flash desechables, bateras alcalinas hasta
una nueva lnea de gafas de sol polarizadas.

Qu tenan que ver las bateras alcalinas con las fotografas instantneas?

Probablemente ofrecan muchas sinergias de costes al compartir materias primas, pero en
la mente de los consumidores era como si Ford decidiera lanzar cremas para la piel.

Mientras tanto la compaa se vio obligada a despedir otro 15% del personal en 1997, ao
en que perdi 127 millones de dlares, con ms despidos y prdidas en el siguiente ao.

A pesar de haber lanzado la compaa en ese rumbo de diversificacin frentica, el CEO
DiCamillo decidi en 1999 vender 4 de las unidades de negocio que haban sido el pilar de
su estrategia solo 3 aos antes: gafas de sol, artes grficas, materiales polarizados y
holografa.

Para explicar este cambio radical DiCamillo dijo que quera concentrarse en su negocio
principal: fotografa instantnea.

Pero segua existiendo un negocio de fotografas instantneas?

UNA NUEVA TECNOLOGA

El histrico rival de la compaa, Eastman Kodak, estaba
desarrollando silenciosamente desde mediados de los 1970s una nueva tecnologa: la
cmara digital.

Despus de varios intentos, en Diciembre de 1975 Steven Sasson logr construir la
primera cmara digital, que pesaba 3,6 kilogramos y tardaba 23 segundos en tomar una
foto y grabarla en su cinta digital.

Sin embargo, no fue Kodak, sino Sony, quien en 1981
lanz la primera cmara digital comercial: la Sony Mavica. Grababa las imgenes en
dos pequeos discos magnticos que permitan luego ver las fotos en una TV.

Esas cmaras iniciales tenan una calidad muy inferior a las de film convencional y costaban
demasiado: ms de 20.000 dlares, por lo cual solo la compraban los grandes medios
quienes vean una gran ventaja al poder transmitir las fotos a travs de la lnea telefnica en
lugar de por satlite; adems la calidad no era tan apreciable en un diario impreso.

De hecho, la primera publicacin que us una cmara digital fue el USA Today al cubrir la
World Series de Bisbol en 1987 con una Canon que costaba 5.500 dlares (el editor estaba
impresionado porque recibi las fotos para la primera plana solo 12 minutos despus de
haber sido tomadas).

Se puede considerar que la Canon RC-250 Xapshot fue
laprimera cmara digital comercial minorista(costaba solo 499 dlares) en 1988,
aunque todava grababa las imgenes en un disco; por eso algunos consideran que la
primera cmara verdaderamente digital fue la Fuji DS-1P que en 1988 grababa las
imgenes en una tarjeta flash (SRAM).

Mientras proliferaban las cmaras digitales, la tecnologa
digital recibi un gran espaldarazo cuando en 1988 se desarrollo el formato de
compresin JPEG que permiti homogeneizar la digitalizacin de imgenes y aumentar
la capacidad de almacenamiento.

Durante ese tiempo Polaroid segua encerrada en s misma, aferrada al concepto de
fotografa instantnea.

As estuvo ocupada aquellos aos, con productos como la I-Zone, una cmara pocket y la
PopShots, la primera cmara instantnea descartable.

Incluso trat de desarrollar la primera cmara digital con impresin instantnea
(!).

Polaroid no percibi que la demanda de fotografa instantneas estaba desapareciendo. Su
atributo clave, fotografas que se pueden ver instantneamente sin ser reveladas, era
largamente superado por las nuevas cmaras.

Esas cmaras digitales no solo permitan ver la foto instantneamente (incluso a partir de
1995 las cmaras digitales incorporaron el visor de cristal lquido), sino que adems
permitan almacenar miles de fotos en una tarjeta de memoria minscula, editando y
borrando cuantas fotos se quieran.

Lamentablemente Polaroid no incursion en este mercado
hasta 1996, cuando lanz la PDC, una cmara digital que no era la ms avanzada en
tecnologa (no usaba JPEG) y costaba casi 3,000 dlares.

Sus ventas cayeron ao tras ao hasta que la situacin fue insostenible y en 2001,
Polaroid entr en bancarrota con deudas de 1.100 millones de dlares. Al ao
siguiente, su CEO Gary DiCamillo renunci y One Equity Partners (una firma de private
equity) compr sus activos y la integr unos aos despus con Petters Group Worldwide.

Hace pocos das (Febrero de 2008) Polaroid anunci que cerraba las ltimas plantas de
fabricacin de carretes para sus cmaras instantneas en Mxico, EE.UU. y Holanda, con lo
cual la fotografa instantnea pas oficialmente a ser una pieza de museo.

Quedarn para la historia las palabras del CEO Gary DiCamillo en 1998 cuando dijo: las
fotos en papel sern lderes durante muchos aos. A esa altura, la suerte de la compaa
estaba echada.

Es sorprendente que, despus de haber logrado ventas de casi 3 billones, una compaa con
la capacidad innovadora de Polaroid haya desaparecido, justamente por no saber innovar.

Polaroid es otro ejemplo de una empresa con una tecnologa muy exitosa que no sabe
reconocer cuando la realidad est cambiando y es vctima de su propio xito.

Polaroid cre una tecnologa completamente nueva la fotografa instantnea-, pero
fue incapaz de percibir la amenaza de otra tecnologa tambin nueva -la fotografa
digital-.

De hecho, la fotografa digital era una gran oportunidad para Polaroid, ya que le
brindaba la oportunidad de desbancar a su eterno rival Kodak de la posicin de liderazgo
que haba disfrutado durante tantos aos.

Adems Polaroid estaba inmejorablemente posicionada en la mente de los consumidores
con el atributo de rapidez y sin necesidad de revelado, justamente las
caractersticas claves de la fotografa digital, con lo cual hubiera sido ms fcil para Polaroid
adoptar esa nueva tecnologa que para cualquier otro competidor.

EL (CASI) BESO DE LA MUERTE

Mientras Polaroid segua su curso hacia el abismo, el eterno rival, Kodak, luchaba con sus
propios fantasmas.

A pesar de haber sido el inventor de la cmara digital, percibi que esa tecnologa era muy
peligrosa para su negocio de pelculas qumicas donde consegua la mayora de sus
ingresos- y por ende, posterg el lanzamiento masivo de una cmara digital comercial hasta
2001 cuando ya existan competidores en el mercado desde haca varios aos.

Sony fue el primero en aduearse del mercado de cmaras digitales y en 1999
tena31% del mercado.

En 2003 las ventas de cmaras digitales sobrepasaron a las ventas de cmaras de rollo en
EE.UU. pero no fue hasta el 2004 que Kodak empez a ganar dinero con su divisin de
cmaras digitales.

Finalmente Kodak perdi el liderazgo en fotografas. De disfrutar una posicin casi
monoplica unos aos antes, en el 3er trimestre de 2007 Kodak ocupaba solo el 3er
puesto con 15% del mercado, detrs de Canon (23%) y Sony (18%).

Ese retraso en entrar al mercado de cmaras digitales le cost a Kodak numerosas perdidas
y la oblig a reducir su personal en ms de 50.000 personas (en 1998 empleaba a 145.300
personas) pero, a diferencia de Polaroid, por lo menos reaccion, y aunque tarde, logr
salvar la empresa.

Conclusin, siempre permanezca pendiente de los puntos de inflexin en su
industria: nuevas tecnologas o nuevos productos que al principio pueden parecer
inofensivos, pero que tienen el potencial para cambiar de raz las reglas de la
competencia.

Es ms, busque proactivamente liderar esa revolucin. Hacerlo requiere coraje,
especialmente si su compaa es lder del mercado, pero puede ser la nica forma de
sobrevivir a largo plazo.