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La creacin

de valor compartido
por Michael E. Porter y Mark R. Kramer
Enero 2011 Reimpresin R1101C-E
E
El capitalismo est bajo asedio La prdida de la confianza en las empresas
est haciendo que los lderes polticos tomen medidas que socavan el crecimiento
econmico Las empresas estn atrapadas en un crculo vicioso El propsito de
una corporacin de!e ser redefinido en torno a
La creacin de valor compartido
por Michael E. Porter y Mark R. Kramer
Cmo reinventar el
capitalismo " li!erar una
oleada de innovacin "
crecimiento
l sistema capitalista est !a#o asedio$
En los %ltimos a&os' las empresas han
sido vistas cada vez ms como una
causa
importante de los pro!lemas sociales' am-
!ientales " econmicos$ (a" una
percepcin mu" amplia de que las
compa&as prosperan a costa del resto de la
comunidad$
)eor aun' mientras ms las empresas
han comenzado a adoptar la
responsa!ilidad cor- porativa' ms se las ha
culpado por las fallas de la sociedad$ La
le*itimidad de las empresas ha cado a
niveles inditos en la historia re- ciente$
Esta prdida de confianza en las com-
pa&as lleva a que los lderes polticos
tomen medidas que socavan la
competitividad " mi- nan el crecimiento
econmico$ Las empresas estn atrapadas
en un crculo vicioso$
+uena parte del pro!lema se halla en las
mismas compa&as' las que si*uen
entrampa- das en un enfoque anticuado de
la creacin de valor que ha sur*ido a lo
lar*o de las dcadas pasadas$ ,i*uen
teniendo una visin estrecha de la creacin
de valor' optimizando el desem- pe&o
financiero de corto plazo dentro de una
!ur!u#a mientras pasan por alto las
necesida- des ms importantes de los
clientes e i*noran las influencias ms
amplias que determinan su -ito en el
lar*o plazo$ .Cmo e-plicar' si no' que
pasaran por alto el !ienestar de sus
clientes' la depredacin de los recursos
natu- rales vitales para sus ne*ocios' la
via!ilidad de sus proveedores clave o las
penurias econ- micas de las comunidades
donde producen " venden/ .Cmo e-plicar'
si no' que las em-
presas cre"eran que limitarse a cam!iar cier-
tas actividades a pases con sueldos
cada vez ms !a#os era una
0solucin1 sustenta!le para los
desafos competitivos/ Los
*o!iernos " la sociedad civil a
menudo han e-acer!ado el
pro!lema al tratar de a!ordar las
de!ilidades sociales a costa de las
empresas$ Los presun- tos trade-offs
entre la eficiencia econmica " el
pro*reso social han sido
institucionalizados por dcadas de
polticas p%!licas$
Las empresas de!en asumir el
lideraz*o para volver a unir los ne*ocios
con la so- ciedad$ 2a ha" empresas ms
avanzadas " pensadores lderes que
reconocen esta ne- cesidad' " "a estn
emer*iendo elementos promisorios de
un nuevo modelo$ )ero to- dava falta un
marco *eneral para *uiar estos esfuerzos
" la ma"ora de las empresas si*ue pe*ada
en la mentalidad de la 0responsa!ili- dad
social1 donde los pro!lemas sociales es-
tn en la periferia' no en el centro$
La solucin est en el principio del
valor compartido' que involucra crear
valor econ- mico de una manera que
tam!in cree valor para la sociedad al
a!ordar sus necesidades " desafos$ Las
empresas de!en reconectar su -ito de
ne*ocios con el pro*reso social$ El va- lor
compartido no es responsa!ilidad social ni
filantropa " ni siquiera sustenta!ilidad'
sino una nueva forma de -ito econmico$
3o est en el mar*en de lo que hacen las
empresas' sino en el centro$ Creemos que
puede iniciar la pr-ima *ran
transformacin en el pensa- miento de
ne*ocios$
4n creciente n%mero de empresas cono-
cidas por ser mu" ri*urosas en sus
ne*ocios
Cop"ri*ht 56011 (arvard +usiness ,chool )u!lishin* Corporation$ 7ll ri*hts reserved$ 8odos los derechos reservados$
Idea en grande L7 CRE7C9:3 ;E <7L=R
C=>)7R89;=
44 (arvard +usiness Revie? eneroFebrero
2011
@como AE' Aoo*le' 9+>' 9ntel' Bohnson C
Bohnson' 3estl' 4nilever " Dal->art@ "a se ha
em!arcado en importantes esfuerzos por crear
valor compar- tido al reconce!ir la interseccin
entre la sociedad " el desempe&o corporativo$
)ero recin estamos empezando a reconocer el
poder transformador del valor compartido$ )ara
un reconocimiento pleno se requiere que los
lderes " e#ecutivos desarrollen nue- vas
ha!ilidades " conocimientos' con una mirada
mucho ms profunda de las necesidades de la
socie- dad' una me#or comprensin de las
verdaderas !ases de la productividad de la
compa&a " la capacidad de cola!orar entre los
entes con " sin fines de lucro$ 2 el *o!ierno de!e
aprender a re*ular de maneras que permitan el
valor compartido en vez de impedirlo$
El capitalismo es un vehculo ini*uala!le para
satisfacer las necesidades humanas' me#orar la efi-
ciencia' crear tra!a#o " *enerar riqueza$ )ero una
concepcin estrecha del capitalismo ha impedido
que las empresas e-ploten todo su potencial para
satisfacer las necesidades ms amplias de la
socie- dad$ Las oportunidades han estado siempre
all pero no han sido perci!idas$ Las empresas
que act%an como empresas' no como donantes
caritativos' son la fuerza ms poderosa para
a!ordar los apremiantes pro!lemas que
enfrentamos$ Lle* el momento de una nueva
concepcin del capitalismoE las necesida- des de la
sociedad son *randes " crecientes' mientras que
los clientes' empleados " una nueva *eneracin
de #venes estn pidiendo que las empresas den
el primer paso para a!ordarlas$
El propsito de la corporacin de!e ser redefi-
nidoF es la creacin de valor compartido' no slo
las utilidades per se$ Esto impulsar una nueva
oleada de innovacin " crecimiento de la
productividad en la economa *lo!al$ 8am!in le
dar una nueva forma al capitalismo " su relacin
con la sociedad$ 2 tal vez' lo ms importante'
aprender a crear valor compartido es nuestra
me#or oportunidad para vol- ver a le*itimar a las
empresas$
Ir ms all de los tradeo!!s
Las empresas " la sociedad se han venido
enfrentando desde hace mucho tiempo$ Esto es as
en parte por- que los economistas han le*itimado la
idea de que las empresas de!en mori*erar su -ito
econmico para entre*ar !eneficios a la sociedad$
En el pensamiento neoclsico'
todo requerimiento de me#ora
social @ como ms se*uridad o la
contratacin de discapaci-
tados@ impone un lmite a la
corporacin$ 7l a*re*ar
(+R7L$C=>
eneroFebrero 2011 (arvard +usiness Revie?
"
una limitacin a una empresa que "a est ma-imi- zando sus
utilidades' dice la teora' inevita!lemente su!en los costos " se
reducen esas utilidades$
4n concepto relacionado' " con la misma conclu- sin' es la
nocin de e-ternalidad$ Las e-ternalida- des sur*en cuando las
firmas crean costos sociales de los que no se hacen car*o' como la
contaminacin$ Entonces' la sociedad de!e imponer impuestos' re-
*ulaciones " sanciones para que las firmas 0interna- licen1 estas
e-ternalidades' una creencia que influ"e en muchas polticas
*u!ernamentales$
Esta perspectiva tam!in ha moldeado las estra- te*ias de las
propias empresas' las que por mucho tiempo han e-cluido las
consideraciones sociales " am!ientales de sus razonamientos
econmicos$ Las empresas han tomado el conte-to ma"or en el
que operan como al*o dado " se han resistido a los estn- dares
re*ulatorios por considerarlos siempre contra- rios a sus intereses$
La resolucin de los pro!lemas sociales ha sido cedida a los
*o!iernos " las =3A$ Los pro*ramas de responsa!ilidad social
corpora- tiva @una reaccin a la presin e-terna@ han sur*ido
principalmente para me#orar las reputaciones de las firmas " son
tratados como un *asto necesario$ Cualquier paso ms all es
considerado por muchos como un uso irresponsa!le del dinero de
los accio- nistas$ )or su parte' muchas veces los *o!iernos han
re*ulado de una manera que dificulta el valor com- partido$
9mplcitamente' am!os lados han asumido que la contraparte es un
o!stculo en la !%squeda de sus o!#etivos " han actuado en
consecuencia$
En cam!io' el concepto de valor compartido reco- noce que las
necesidades sociales' " no slo las nece- sidades econmicas
convencionales' son las que de- finen los mercados$ 8am!in
reconoce que los males o las de!ilidades de la sociedad suelen crear
costos internos para las empresas' como ener*a o materias primas
despilfarradas' accidentes costosos " la ne- cesidad de capacitacin
paliativa que compense las insuficiencias en educacin$ 2 el
a!ordar los da&os " limitaciones de la sociedad no eleva
necesariamente los costos para las empresas' porque pueden
innovar mediante el uso de tecnolo*as' mtodos operacio- nales "
enfoques de *estin novedosos' con lo que' como resultado'
elevaran su productividad " e-pan- diran sus mercados$
Entonces' el valor compartido no se ancla en va- lores
personales$ 3o consiste en 0compartir1 el valor "a creado por las
firmas mediante al*una forma de re- distri!ucin$ >s !ien' consiste
en e-pandir la torta
La idea en sntesis
El concepto del valor com-
partido @que se enfoca en las
cone-iones entre el pro*reso
econmico " el de la
sociedad@ tiene el poder de
detonar la pr-ima oleada de
crecimiento *lo!al$
4n creciente n%mero de
empresas conocidas por su
ri*urosa manera de hacer ne-
*ocios @como Aoo*le' 9+>' 9n-
tel' Bohnson C Bohnson' 3estl'
4nilever " Dal- >art@ se ha
lanzado a realizar importantes
iniciativas de valor compartido$
)ero recin estamos empe-
zando a entender el potencial
del valor compartido$
E-isten tres formas clave
en que las empresas pueden
te- ner oportunidades para
crear valor compartidoF
G 7l reconce!ir los productos
"
mercados
G 7l redefinir la productividad
en la cadena de valor
G 7l permitir el desarrollo de
un cluster local
8odas las empresas de-
!eran mirar sus decisiones
" oportunidades desde el
prisma del valor compartido$
Esto llevar a nuevos
enfoques que *enerarn ms
innova- cin " crecimiento
para las empresas " tam!in
ma"ores !eneficios para la
sociedad$
Las necesidades de la sociedad' " no slo las
necesidades econmicas convencionales' son
las que definen los mercados' " los males de
la sociedad pueden crear costos internos
para las empresas$
del valor econmico " social$ 4n !uen e#emplo de
esta diferencia es el movimiento del comercio
#usto$ El comercio #usto !usca elevar la
proporcin de los in*resos que van a los *ran#eros
po!res pa*ndoles precios ms altos por los
mismos productos$ ,i !ien esto puede inspirarse
en un sentimiento no!le' el co- mercio #usto es una
forma de redistri!ucin ms que de e-pansin del
valor total creado$ En cam!io' una perspectiva del
valor compartido se enfoca en me#o- rar las
tcnicas para el crecimiento " en fortalecer el
cluster local de proveedores " de otras
instituciones para me#orar la eficiencia' el
rendimiento de los cul- tivos' la calidad del
producto " la sustenta!ilidad de los *ran#eros$
Esto permite que tanto los *ran#eros como las
empresas que les compran o!ten*an una porcin
ma"or de in*resos " utilidades$ Los primeros
estudios so!re los cultivadores de cacao en Costa
de >arfil' por e#emplo' su*ieren que mientras el
comer- cio #usto puede elevar los in*resos de los
a*ricultores entre 10H " 60H' las inversiones de
valor compartido pueden elevar sus in*resos en
ms de I00H$ )uede que se requiera ms
inversin inicial " tiempo para implementar las
nuevas prcticas de suministro " de- sarrollar el
cluster de apo"o' pero el retorno ser un ma"or
valor econmico " !eneficios estrat*icos ms
amplios para todos los participantes$
Las races del valor compartido
En un nivel mu" !sico' la competitividad de una em- presa " la salud de las
comunidades donde opera es-
tn fuertemente
entrelazadas$ 4na
empresa necesita una
comunidad e-itosa' no
slo para crear
demanda por sus
productos' sino
tam!in para !rindar
activos p%!licos
cruciales " un entorno
que apo"e al ne*o- cio$
4na comunidad
necesita empresas
e-itosas que ofrezcan
empleos "
oportunidades de
creacin de riqueza
para sus ciudadanos$
Esta interdependencia
si*nifica que las
polticas p%!licas que
socavan la pro-
ductividad " la
competitividad de las
empresas se de- rrotan
a s mismas'
especialmente en una
economa *lo!al donde
las instalaciones " los
empleos pueden
moverse fcilmente de
un lado a otro$ Las =3A
" los *o!iernos no
siempre han visto esta
cone-in$
En la visin anti*ua
" estrecha del
capitalismo' las
empresas contri!u"en
con la sociedad
*enerando utilidades'
lo que permite *enerar
empleos' pa*ar
sueldos' hacer compras
e inversiones " pa*ar
impues- tos$ El
funcionamiento
normal de una
empresa "a supone un
!eneficio social
suficiente$ 4na
empresa es' en !uena
parte' una entidad
autosuficiente " los
pro!lemas sociales o de
la comunidad son
a#enos a su esfera de
accin Jste es el
ar*umento planteado per- suasivamente por
>ilton Kriedman en su crtica de la nocin misma
de responsa!ilidad social corporativaL$
Esta perspectiva ha permeado el pensamiento
de *estin durante las %ltimas dos dcadas$ Las
empre- sas se enfocaron en atraer consumidores
para que compren ms " ms de sus productos$ 7l
enfrentar la creciente competencia " las presiones
de desem- pe&o de corto plazo de parte de los
accionistas' los
La #rea#I$n de %aL&r
#&'(ar)Id&
e#ecutivos recurrieron sucesivamente a
reestructura- ciones' reducciones de personal "
reu!icaciones en re*iones con costos ms !a#os'
mientras que aprove- cha!an sus !alances en azul
para devolver capital a los inversionistas$ Los
resultados frecuentes fueron la
commoditizacin' la competencia de precios'
poca innovacin real' crecimiento or*nico lento
" nin*una venta#a competitiva clara$
En este tipo de competencia' las comunidades
en donde operan las empresas perci!en pocos !e-
neficios incluso cuando aumentan las utilidades$
>s !ien' perci!en que las utilidades son a costa
su"a' una impresin que se ha fortalecido durante
la actual recuperacin de la economa' donde las
cre- cientes *anancias han hecho poco por paliar
el alto desempleo' las penurias de las empresas
locales " las severas presiones so!re los servicios
comunitarios$
3o siempre fue as$ Las me#ores empresas
al*una vez asumieron una amplia *ama de roles
para satis- facer las necesidades de los
tra!a#adores' las comu- nidades " las empresas de
apo"o$ ,in em!ar*o' a medida que aparecieron
otras instituciones sociales en escena' estos roles
fueron a!andonados o dele*a- dos$ Los horizontes
de tiempo de los inversionistas cada vez ms
!reves empezaron a estrechar el pen-
*+,- e. /%aL&r #&'(ar)Id&01
El concepto de valor compartido puede ser definido como las polti-
cas " las prcticas operacionales que me#oran la competitividad de
una empresa a la vez que a"udan a me#orar las condiciones
econmi- cas " sociales en las comunidades donde opera$ La
creacin de valor compartido se enfoca en identificar " e-pandir las
cone-iones entre los pro*resos econmico " social$
El concepto descansa en la premisa de que tanto el pro*reso
econmico como el social de!en ser a!ordados usando principios
enfocados en el valor$ El valor es definido por los !eneficios en
rela- cin con los costos' no slo por los !eneficios$ La creacin de
valor es una idea reconocida desde hace tiempo en los ne*ocios'
donde las utilidades son los in*resos reci!idos de los clientes
menos los costos incurridos$ ,in em!ar*o' las empresas rara vez
han a!ordado los pro!lemas de la sociedad desde la perspectiva
del valor " se han limitado a tratarlos como temas perifricos$ Esto
ha opacado las cone-iones entre las preocupaciones econmicas "
sociales$
En el sector social es incluso menos com%n que se piense en tr-
minos del valor$ Las or*anizaciones sociales " las entidades *u!er-
namentales a menudo slo ven el -ito
en trminos de los !eneficios lo*rados o
del dinero *astado$ 7 medida que los
*o!iernos " las =3A empiecen a pensar
ms en trminos del valor'
forzosamente crecer su inters en
cola!orar con las empresas$
(+R7L$C=> samiento acerca de cules eran las inversiones ms apropiadas$ 7 medida
que la empresa verticalmente inte*rada empez a depender ms " ms de los
pro- veedores e-ternos' de la tercerizacin " de la fa!rica- cin en el
e-tran#ero' se de!ilit la cone-in entre las firmas " sus comunidades$ 7
medida que las firmas llevaron sus diversas actividades a ms " ms lu*a-
res' a menudo perdieron el contacto con todos los lu- *ares$ ;e hecho'
muchas empresas "a no reconocen un lu*ar como su ho*ar' sino que se ven
a s mismas como empresas 0*lo!ales1$
Estas transformac iones impulsaron un im- portante pro*reso en la
efic ienc ia econmic a$ ,in em!ar*o' al*o profundamente importante se
perdi en el proceso' pues fueron pasadas por alto oportunidades ms que
fundamentales para la creacin de valor$ El alcance del pensamiento
estrat*ico se contra#o$
La teora estrat*ica dice que para tener -ito' una empresa de!e crear
una propuesta de valor dis- tintiva que satisfa*a las necesidades de un
con#unto esco*ido de clientes$ La empresa o!tiene una venta#a competitiva
con la forma en que confi*ura la cadena de valor o el con#unto de actividades
involucradas en la creacin' produccin' venta' entre*a " respaldo de sus
productos o servicios$ ;urante dcadas la *ente de ne*ocios ha estudiado el
posicionamiento " las me#ores maneras para dise&ar actividades e inte*rar-
las$ ,in em!ar*o' las empresas han pasado por alto oportunidades para
satisfacer necesidades funda- mentales de la sociedad " no han sa!ido
comprender cmo los males " las de!ilidades de la sociedad afec- tan a las
cadenas de valor$ 3uestro campo de visin ha sido demasiado estrecho$
7l tratar de comprender el entorno de ne*ocios' los e#ecutivos le han
prestado ms atencin al sector o al ne*ocio en particular donde compite la
firma$ Es as porque la estructura del sector tiene un impacto deci- sivo en la
renta!ilidad de una firma$ ,in em!ar*o' se pas por alto el profundo efecto
que tiene la localiza- cin en la productividad " la innovacin$ Las empre- sas
no han sa!ido captar la importancia del entorno ma"or que rodea a sus
principales operaciones$
#2mo se crea valor compartido
Las empresas pueden crear valor econmico creando valor social$ (a" tres
formas diferentes de hacerloF reconci!iendo productos " mercados'
redefiniendo la productividad en la cadena de valor " constru- "endo
clusters de apo"o para el sector en torno a las instalaciones de la empresa$
Cada una es parte del
crculo virtuoso del valor compartidoE al
incremen- tar el valor en un rea aumentan las
oportunidades en las otras$
El concepto de valor compartido redefine los
lmites del capitalismo$ 7l conectar me#or el -ito
de las empresas con los avances de la sociedad'
se a!ren muchas formas de atender nuevas
necesida- des' *anar eficiencia' crear
diferenciacin " e-pan- dir mercados$
La capacidad de crear valor compartido es
i*ual- mente posi!le en las economas avanzadas
" en los pases en desarrollo' aun cuando las
oportunida- des especficas pueden variar$ Las
oportunidades tam!in diferirn notoriamente
entre los diversos sectores " empresas' pero toda
empresa las tendr$ 2 su variedad " alcance son
mucho ma"ores de lo re- conocido hasta ahora MLa
idea del valor compartido fue e-plorada
inicialmente en un artculo de (+R ;iciem!re
600N de >ichael E$ )orter " >arO R$ Pra- mer'
0Estrate*ia " sociedadF el vnculo entre venta#a
competitiva " responsa!ilidad social corporativa1Q$
reconcebir los productos 3 mercados
Las necesidades de la sociedad son enormesF
salud' me#ores viviendas' me#or nutricin' a"uda
para la tercera edad' ma"or se*uridad financiera'
menos da&o am!iental$ ,e podra decir que son las
principa- les necesidades insatisfechas en la
economa *lo!al$ En las empresas hemos pasado
dcadas aprendiendo a analizar " crear demanda
pero sin ver la demanda ms importante de
todas$ ;emasiadas empresas perdieron de vista
la ms !sica de las pre*untasF .es !ueno nuestro
producto para nuestros clientes/ .= para los
clientes de nuestros clientes/
En las economas avanzadas' la demanda por
productos " servicios que satisfa*an las
necesidades de la sociedad crece rpidamente$ Las
empresas de alimentos que tradicionalmente se
concentraron en el sa!or " la cantidad para
impulsar ms " ms consumo se estn
reenfocando en la necesidad fundamental de
una me#or nutricin$ 8anto 9ntel como 9+> estn
dise&ando maneras de a"udar a las empresas de
servicios !sicos a aprovechar la inteli- *encia
di*ital para que ahorren ener*a$ Dells Kar*o
desarroll una lnea de productos " herramientas
que a"udan a los clientes a ela!orar presupuestos'
*estionar crditos " pa*ar deudas$ Las ventas de
los productos Ecoma*ination de AE lle*aron a los
4,R
1S$000 millones en 600T' el tama&o de una empresa Kortune 1U0$ AE predice
que en los pr-imos cinco a&os los in*resos de los productos Ecoma*ination
crecern el do!le en
comparacin con el
total de los productos
de la empresa$
;e stas " muchas
otras formas' se estn
a!riendo caminos de
innovacin
completamente
nuevos' creando as
valor compartido$ Los
!eneficios para la
sociedad son aun
ma"ores porque' en
*eneral' las empresas
sern mucho ms
eficaces que los
*o!ier- nos " las
or*anizaciones sin
fines de lucro en
hacer el marOetin*
que motive a los
clientes a optar por
productos " servicios
que creen !eneficios
para la sociedad'
como alimentos ms
sanos o productos
ms ami*a!les con el
medioam!iente$
=portunidades
i*uales o ms *randes
emer*en al atender a
las comunidades
desaventa#adas " a los
pases en desarrollo$
7un cuando sus
necesidades sociales
son incluso ms
apremiantes' estas
comu- nidades
todava no han sido
reconocidas como
mer- cados via!les$
(o"' la atencin est
puesta en 9ndia'
China "' cada vez ms'
en +rasil' los que
ofrecen a las
empresas la
posi!ilidad de lle*ar a
miles de millones
4&rrar eL L5'I)e
en)re La.
&rganI6a#I&ne.
#&n 7 .In FIne. de L,#r&
El concepto de valor compartido difumina la lnea entre las or*aniza-
ciones con " sin fines de lucro$ Estn apareciendo rpidamente nuevas
empresas h!ridas$ )or e#emplo' Dater(ealth 9nternational' una firma
con fines de lucro " de rpido crecimiento' usa tcnicas innovadoras
para purificar el a*ua " distri!uir a*ua pota!le a un costo mnimo a
ms de un milln de personas en zonas rurales de 9ndia' Ahana " las
Kilipi- nas$ Entre sus inversionistas no slo se encuentra el 7cumen
Kund' de orientacin social " la Corporacin Kinanciera 9nternacional
del +anco >undial' sino tam!in el fondo de ries*o de ;o? Chemical$
Revolution Koods' una start-up estadounidense creada con capital de
ries*o " con cuatro a&os de e-istencia' entre*a todos los das N0$000
comidas fres- cas' saluda!les " nutritivas a los estudiantes " lo hace
con un mar*en !ruto ma"or que sus competidores tradicionales$
Daste Concern' una empresa h!rida con " sin fines de lucro que
empez en +an*ladesh hace 1U a&os' ha desarrollado la capacidad de
convertir V00 toneladas de !asura' recolectadas diariamente de los
!arrios po!res' en fertili- zante or*nico' me#orando as el
rendimiento de los cultivos " redu- ciendo las emisiones de Co6$ Con
capitales provenientes del Lions Clu!
" del )ro*rama de ;esarrollo de 3aciones 4nidas' la empresa me#ora
las condiciones de salud a la vez que o!tiene un importante
mar*en !ruto mediante la venta del fertilizante " los crditos de
car!ono$
La difuminacin del lmite entre las empresas e-itosas con fines
de lucro " las que no tienen esos fines' es una de las poderosas
se&ales que dicen que la creacin de valor compartido es posi!le$
La #&ne8I$n en)re La %en)a9a #&'(e)I)I%a
7 L&. (r&4Le'a. .&#IaLe.
E-isten muchas formas en las cuales una empresa puede o!tener
!eneficios econmicos al a!ordar pro!lemas de la sociedad$ )or e#emplo'
piense en lo que ocurre cuando una empresa invierte en un pro*rama de
!ienestar$ La sociedad se !eneficia porque los empleados " sus familias se
vuelven ms saluda!les " la firma reduce las ausencias de los empleados "
las prdidas de productividad$ El *rfico a continuacin muestra al*unas
reas donde las cone-iones son ms fuertes$
I'(a#)&
a'4Ien)aL
a##e.& 7
a*ricultores de producir " vender sus cultivos$ En
Penia' el servicio de !anca mvil >-)E,7' de
<oda- fone' afili a 10 millones de clientes en tres
a&osE los fondos que ho" mane#a representan 11H
del )9+ del pas$ En 9ndia' 8homson Reuters ha
desarrollado un promisorio servicio mensual para
los *ran#eros que *anan un promedio de 4,R
6$000 al a&o$ )or el pa*o de 4,R U cada trimestre'
ofrece informacin so!re el clima' informacin de
precios de cultivos " asesora a*rcola$ ,e estima
que el servicio lle*a a dos millo-
,.& de
La
energ5a
,.& deL
ag,a
(r&d,#)I%Idad
de La e'(re.a
%Ia4ILIdad
de L&.
(r&%eed&re.
:a4ILIdade.
de L&.
e'(Lead&.
nes de *ran#eros " las primeras investi*aciones
indi-
can que ha a"udado a aumentar los in*resos de
ms de N0H de ellos Jen al*unos casos' hasta han
tripli- cado sus in*resosL$ 7 medida que el
capitalismo em- pieza a funcionar en las
comunidades ms po!res' las nuevas
oportunidades de desarrollo econmico " pro*reso
social crecen e-ponencialmente$
)ara una empresa' el punto de partida para
crear este tipo de valor compartido est en
identificar todas las necesidades' !eneficios " males
de la sociedad que estn o podran estar asociados
con los productos de la firma$ Las oportunidades
no son estticasE cam!ian constantemente a
medida que evoluciona la tecnolo-
*a' se desarrollan las economas " cam!ian las
prio-
.aL,d de L&.
e'(Lead&.
.eg,rIdad
de L&.
e'(Lead&.
ridades de la sociedad$ 4na e-ploracin continua
de las necesidades de la sociedad llevar a las
empresas a descu!rir nuevas oportunidades para la
diferencia- cin " el reposicionamiento en los
mercados tradicio- nales' adems de reconocer el
potencial de nuevos mercados que antes ha!an
i*norado$
)ara satisfacer necesidades en los mercados
de nuevos clientes en la !ase de la pirmideE una
idea persuasivamente articulada por C$P$
)rahalad$ ,in em!ar*o' estos pases siempre han
tenido enormes necesidades' como tantos otros
pases en desarrollo$
En las comunidades no tradicionales de los
pa- ses avanzados se esperan oportunidades
similares$ )or e#emplo' ahora sa!emos que las
reas ur!anas po!res son el mercado ms
su!atendido de EE$44$E su sustancial "
concentrado poder de compra ha sido
frecuentemente i*norado Jvea la investi*acin de
la 9nitiative for a Competitive 9nner Cit"' en icic$
or* Men in*lsQL$
Los !eneficios
sociales de ofrecer
productos apropiados a
los consumidores
desaventa#ados " de
menores in*resos
pueden ser profundos' a
la vez que las utilidades
para las empresas
pueden ser sustan-
ciales$ )or e#emplo' los
telfonos celulares de
!a#o precio que ofrecen
servicios !ancarios
mviles estn a"udando a los po!res a ahorrar
dinero de forma se- *ura " transformando la
capacidad de los peque&os
su!atendidos a menudo se requieren productos
redise&ados o mtodos diferentes de distri!ucin$
Estos requerimientos pueden detonar
innovaciones fundamentales que tam!in podran
tener una apli- cacin en los mercados
tradicionales$ )or e#emplo' el microcrdito fue
inventado para atender las necesi- dades no
satisfechas de financiamiento en los pases en
desarrollo$ (o"' crece rpidamente en EE$44$'
donde est llenando un vaco importante que no
ha- !a sido reconocido$
rede!inir la productividad en la
cadena de valor
La cadena de valor de una empresa
inevita!lemente afecta @" es afectada por@
diversos temas sociales' como el uso de los
recursos naturales " del a*ua' la salud " la
se*uridad' las condiciones la!orales " el trato
i*ual en el lu*ar de tra!a#o$ Las oportunidades de
crear valor compartido sur*en porque los pro!le-
mas de la sociedad pueden crear costos
econmicos
7l reducir sus empaques " recortar 1N0 millones de
Oilmetros en las rutas de entre*a de sus camiones'
Dal->art disminu" las emisiones de car!ono "
ahorr 4,R 600 millones en costos$
en la cadena de valor de una firma$ >uchas de las
lla- madas e-ternalidades s le *eneran costos
internos a la firma' incluso cuando no ha"
re*ulacin o impues- tos por uso de un recurso$ El
empaque e-cesivo de un producto " los *ases
invernadero no slo son costosos para el
medioam!iente' sino tam!in para la empresa$
Dal->art' por e#emplo' fue capaz de a!ordar
am!os temas al reducir sus empaques " cam!iar
las rutas de sus camiones para reducir sus rutas de
entre*a en
1N0 millones de Oilmetros durante 600T'
ahorrando 4,R 600 millones pese a que entre*
ms productos$ La innovacin para deshacerse del
plstico usado en las tiendas ha ahorrado millones
por la reduccin del costo de enviar desechos a los
vertederos$
Esta nueva mentalidad revela que la con*ruen-
cia entre el pro*reso social " la productividad en
la cadena de valor es mucho ma"or de lo que se
pen- sa!a tradicionalmente Jvea el recuadro 0La
cone-in entre la venta#a competitiva " los
pro!lemas socia- les1L$ La siner*a crece cuando las
firmas a!ordan los pro!lemas sociales desde una
perspectiva de valor compartido e inventan nuevas
formas de operar para enfrentarlos$ ,in em!ar*o'
hasta ahora son pocas las empresas que han
cosechado todos los !eneficios para la
productividad en reas como salud' se*uri- dad'
desempe&o am!iental " retencin " capacita-
cin de empleados$
)ero ha" se&ales inequvocas de un cam!io$
7n- tes se pensa!a que los esfuerzos para
minimizar la polucin inevita!lemente eleva!an
los costos para las empresas " que slo se de!an
a las re*ulacio- nes e impuestos$ (o"' e-iste un
creciente consenso de que las me#oras ms
*randes en el desempe&o am!iental a menudo
pueden ser lo*radas con me- #or tecnolo*a a un
costo nominal incremental que incluso puede
implicar ahorros en costos mediante una me#or
utilizacin de recursos' procesos ms efi- cientes "
ma"or calidad$
En cada una de las reas del recuadro' una ma- "or
comprensin de la productividad " una cre- ciente conciencia de
la falacia de las reducciones de costo de corto plazo Jque suelen
!a#ar la producti- vidad o hacerla no sustenta!leL' estn
permitiendo
la aparicin de nuevos
enfoques$ 7 continuacin'
ha!laremos de al*unas de las
maneras ms impor- tantes en
que el pensamiento de valor
compartido est transformando
la cadena de valor' las que no
son independientes sino que se
refuerzan entre s$ Esfuerzos en
stas " otras reas todava son
o!ras que estn en proceso'
cu"as implicancias se vern en
los a&os por venir$
,so de la energa 3 logstica; El uso de la ener-
*a en toda la cadena de valor
est siendo ree-ami- nado' "a sea
en los procesos' transporte'
edificios' cadenas de suministro'
canales de distri!ucin o
servicios de apo"o$ ;e!ido a los
altos precios de la ener*a " a
una nueva conciencia de las
oportuni- dades para la
eficiencia ener*tica' este
ree-amen empez incluso antes
de que las emisiones de car-
!ono se convirtieran en una
preocupacin *lo!al$ El
resultado han sido me#oras
sorprendentes en la utilizacin
de la ener*a mediante me#or
tecnolo*a' recicla#e'
co*eneracin " muchas otras
prcticas$ 8odas crean valor
compartido$
Estamos descu!riendo que los
envos son caros' no slo por los
costos de ener*a " las emisiones'
sino porque a*re*an tiempo'
comple#idad' costos de in-
ventario " de *estin$ Los
sistemas lo*sticos estn
empezando a ser redise&ados para
reducir las distan- cias de los
envos' optimizar la tramitacin'
me#orar las rutas de los
vehculos " otras cosas ms$
8odos estos pasos crean valor
compartido$ 4n e#emploF el
minorista !ritnico >arOs C
,pencer tiene un am!i- cioso
plan de reestructuracin de su
cadena de sumi- nistro' en el que
ha" medidas tan simples como
de#ar de comprar insumos en un
hemisferio para enviarlos hacia el
otro$ La empresa espera ahorrar
W1VU millo- nes anuales para el
a&o fiscal 601N " reducir enorme- mente las
emisiones de car!ono$ En el proceso de re-
e-aminar la lo*stica' las ideas que se tienen
respecto de la tercerizacin " las u!icaciones
tam!in de!en ser revisadas Jcomo discutiremos
ms adelanteL$
,so de recursos; La elevada conciencia am-
!iental " los avances en tecnolo*a estn
catalizando nuevos enfoques en reas como la
utilizacin del a*ua' las materias primas " los
empaques' como tam-
!in la e-pansin del recicla#e " la reutilizacin$
Las oportunidades son aplica!les a todos los
recursos' no slo a aquellos identificados por los
am!ientalistas$ La me#or utilizacin de los
recursos @posi!le *racias a una me#or tecnolo*a@
permear todas las partes de la cadena de valor " se
e-tender a los proveedores " canales$ Los
vertederos se llenarn con ms lentitud$
)or e#emplo' Coca-Cola "a ha reducido su
con- sumo mundial de a*ua en TH a contar de
600X' casi la mitad de su meta de 60H de
reduccin para 6016$ ;o? Chemical lo*r reducir
su consumo de a*ua dulce en su principal lu*ar
de produccin en I$S00 millones de litros @a*ua
suficiente para que consu- man X0$000 personas
durante un a&o en EE$44$@ re- sultando en
ahorros de 4,R X millones$ La demanda por
tecnolo*a que ahorre a*ua ha permitido que
Bain 9rri*ation de 9ndia' un fa!ricante lder a
nivel mundial de sistemas completos de rie*o por
*oteo para la conservacin del a*ua' lo*re una
tasa de cre- cimiento anual compuesto de X1H de
sus in*resos en los %ltimos cinco a&os$
<bastecimiento; El cuaderno de estrate*ias
tradicional dice que las empresas commoditicen "
e#erzan el m-imo poder ne*ociador con los pro-
veedores para reducir los precios' incluso cuando
le compren a empresas peque&as o a *ran#eros que
operan a nivel de su!sistencia$ >s
recientemente' las firmas han sido rpidas en
tercerizar con provee- dores de lu*ares con
sueldos ms !a#os$
(o"' al*unas empresas estn empezando a
enten- der que los proveedores mar*inalizados no
pueden
eL r&L de L&.
e'(rended&re. .&#IaLe.
Las empresas no son los %nicos actores que encuentran
soluciones para los pro!lemas de la sociedad$ (a" toda una
*eneracin de emprendedores sociales aventurndose en nuevos
conceptos de producto que satisfa*an las necesidades sociales
usando modelos de ne*ocios via!les$ Como no estn encerrados
en el estrecho pensamiento de ne*ocios tradicional' los
emprendedores sociales suelen estar mu" por delante de las
corporaciones esta!lecidas
en lo que se refiere al descu!rimiento de estas oportunidades$
Las empresas sociales que crean valor compartido pueden
escalar ms rpidamente que los
pro*ramas meramente sociales' los
que suelen ser incapaces de crecer "
volverse autosustenta!les$
El verdadero emprendimiento
social debera ser medido por su
capacidad de crear valor
compartido= no s2lo bene!icios
para la sociedad;
mantenerse productivos ni sostener' " mucho menos me#orar' su calidad$ 7l
elevar su acceso a los insu- mos' compartir tecnolo*a " ofrecer
financiamiento' las empresas pueden me#orar la productividad " la calidad
del proveedor a la vez que se ase*uran el ac- ceso a un volumen ma"or$ Esa
ma"or productividad a menudo ser ms !eneficiosa que los precios ms
!a#os$ 7 medida que los proveedores se vuelvan ms fuertes' su impacto
am!iental suele caer drstica- mente' lo que tam!in eleva su eficiencia$ ,e
crea as valor compartido$
)odemos encontrar un !uen e#emplo de esta nueva mentalidad
respecto del a!astecimiento en 3espresso' una de las divisiones de 3estl
que crece ms rpido " que ha disfrutado de un crecimiento anual de I0H
desde 6000$ 3espresso com!ina una sofisticada mquina de espresso con
cpsulas de alu- minio para una tasa' las que contienen caf molido de todas
partes del mundo$ 7l ofrecer calidad " con- veniencia' 3espresso ha
e-pandido el mercado del caf premium$
,in em!ar*o' es sumamente difcil o!tener un su- ministro confia!le de
ciertos tipos de cafs$ La ma- "ora de los cafs son cultivados por peque&os
a*ri- cultores de zonas rurales empo!recidas de Yfrica " 7mrica Latina' que
estn atrapados en un ciclo de !a#a productividad' mala calidad " de*radacin
am- !iental que limita el volumen de produccin$ )ara a!ordar estos
pro!lemas' 3estl redise& su a!aste- cimiento de caf$ 8ra!a# intensamente
con los a*ri- cultores' dando asesora so!re prcticas a*rcolas' avalando
prstamos de !ancos " a"udando a que se ase*uraran insumos como plantas'
pesticidas " ferti- lizantes$ 3estl esta!leci instalaciones locales para medir la
calidad del caf en el punto de compra' lo que le permiti pa*ar un
so!reprecio por los me#ores *ranos directamente a quienes los cultivaron'
me#o- rando as sus incentivos$ La ma"or produccin por hectrea " la me#or
calidad de los *ranos elevaron los in*resos de los a*ricultores " el impacto
am!iental de las *ran#as se redu#o$ >ientras tanto' el suministro confia!le de
!uen caf creci si*nificativamente para 3estl$ ,e cre valor compartido$
;entro del e#emplo de 3estl ha" un aprendiza#e mucho ms importanteF
la venta#a de comprar a pro- veedores locales capaces$ La tercerizacin a otros
lu- *ares " pases crea costos de transaccin e ineficien- cias que pueden
i*ualar lo ahorrado con los sueldos o los costos de insumos ms !a#os$ Los
proveedores locales capaces a"udan a las firmas a evitar estos cos- tos "
pueden reducir el tiempo de ciclo' elevar la fle-
eneroFebrero 2011 (arvard +usiness Revie?
1111
7l invertir en pro*ramas de !ienestar para
sus empleados' Bohnson C Bohnson ha
ahorrado 4,R 6U0 millones en costos de
atencin de salud$
-i!ilidad' fomentar un aprendiza#e ms rpido "
per- mitir la innovacin$ Comprar a nivel local no
inclu"e slo a empresas locales' sino que tam!in a
unidades locales de empresas nacionales o
internacionales$ Cuando las empresas compran
localmente' sus pro- veedores pueden volverse
ms fuertes' incrementar sus utilidades' contratar
ms personas " pa*ar me#o- res sueldosE lo que' a
su vez' !eneficiar a otras em- presas en la
comunidad$ 7s se crea valor compartido$
>istribuci2n; Las empresas estn empezando
a ree-aminar sus prcticas de distri!ucin desde
la perspectiva del valor compartido$ Como lo
demues- tran i8unes' Pindle " Aoo*le 7cadmico
Jque ofrece literatura acadmica onlineL' los
nuevos modelos renta!les de distri!ucin
tam!in pueden reducir drsticamente el uso de
papel " plstico$ ;e modo similar' el microcrdito
ha creado un nuevo modelo renta!le para
distri!uir servicios financieros a las empresas
peque&as$
Las oportunidades para los nuevos modelos de
distri!ucin pueden ser incluso ms *randes en
los mercados no tradicionales$ )or e#emplo'
(industan 4nilever est creando un nuevo sistema
de distri!u- cin directo al ho*ar' diri*ido por
emprendedoras de clases no favorecidas' en las
aldeas indias con menos de 6$000 ha!itantes$
4nilever provee el microcrdito " la capacitacin "
ho" tiene ms de XU$000 empren- dedoras que
cu!ren cerca de 100$000 aldeas en 1U estados de
9ndia$ El pro"ecto ,haOti @el nom!re de este
sistema de distri!ucin@ !eneficia a las comu-
nidades no slo permitiendo que las mu#eres
desa- rrollen nuevas ha!ilidades' con lo cual a
menudo pueden lle*ar a duplicar el in*reso de su
ho*ar' sino tam!in reduciendo la difusin de
enfermedades conta*iosas *racias a un ma"or
acceso a productos de hi*iene$ Zste es un !uen
e#emplo de cmo la ca- pacidad %nica de las
empresas de vender a consumi- dores de zonas
le#anas puede !eneficiar a la sociedad haciendo que
productos capaces de cam!iar la vida de la *ente
lle*uen a manos de quienes los necesitan$ El pro"ecto ,haOti ho"
representa UH de los in*resos totales de 4nilever en 9ndia " ha
e-tendido el alcance de la empresa hacia las zonas rurales " ha
construido
1212 (arvard +usiness Revie? eneroFebrero
2011
su marca en zonas de poca
e-posicin meditica' creando
un ma"or valor econmico para
la empresa$
(roductividad de los empleados; )rcticas
como mantener !a#os los niveles
de sueldos' reducir los !eneficios
" tercerizar al e-tran#ero estn
empe- zando a ceder ante la
conciencia de los efectos posi-
tivos que tienen en la
productividad un salario m-
nimo vital' la se*uridad' el
!ienestar' la capacitacin " las
oportunidades de desarrollo para
los emplea- dos$ )or e#emplo'
muchas empresas !uscaron tradi-
cionalmente una reduccin de los
costos de la 0car- sima1
co!ertura de salud de los
empleados o incluso eliminar
toda co!ertura de salud$ (o"' las
empresas lderes han aprendido
que' a causa de los das per-
didos " la menor productividad
de los empleados' la mala salud
les resulta ms cara que los
!eneficios de salud$ )iense en
Bohnson C Bohnson$ 7l a"udar a
sus empleados a de#ar de fumar
Juna reduccin de dos tercios en
los %ltimos 1U a&osL e
implementar muchos otros
planes de !ienestar' la empresa
ha ahorrado 4,R 6U0 millones en
costos de atencin de salud' un
retorno de 4,R 6'V1 por cada
dlar *astado entre 6006 " 600S$
Es ms' Bohnson C Bohnson se ha
!eneficiado con una fuerza de
tra!a#o ms presente "
productiva$ ,i los sindicatos
tam!in se enfocaran ms en el
valor compartido' estos enfoques
hacia los empleados tam!in se
difundiran ms rpido$
,bicaci2n; El pensamiento de ne*ocios ha
aceptado el mito de que la
u!icacin "a no importa porque
la lo*stica es !arata' la
informacin flu"e rpidamente "
los mercados son *lo!ales$
>ientras ms !arata la
u!icacin' me#or$ La
preocupacin por las
comunidades locales donde
opera la em- presa ha
desaparecido$
Esa forma tan simplista de
pensar ho" est siendo cuestionada' en parte por
los costos en alza de la ener*a " las emisiones de
car!ono' pero tam!in por una ma"or conciencia
del costo de la productividad causado por los
sistemas de produccin altamente dispersos " los
costos ocultos del suministro distante de los que
"a ha!lamos$ Dal->art' por e#emplo' cada vez les
compra ms productos para sus secciones de
comida a los *ran#eros locales que estn cerca de
sus
almacenes$ (a descu!ierto que los ahorros en
costos de transporte " la capacidad de
reaprovisionarse en cantidades ms peque&as
compensan con creces los precios ms !a#os de
*ran#as industriales en lu*ares apartados$ 3estl
est constru"endo plantas ms peque&as cerca
de sus mercados " est iniciando esfuerzos por
ma-imizar el uso de materiales dispo- ni!les a
nivel local$
El clculo para llevar actividades a los pases
en desarrollo tam!in est cam!iando$ =lam
9nterna- tional' un productor lder de casta&as de
ca#%' sola enviar sus casta&as desde Yfrica hacia
7sia para que fueran procesadas en plantas donde
tra!a#a!an em- pleados asiticos !astante
productivos$ )ero al a!rir plantas locales de
procesamiento " capacitar a sus tra!a#adores en
8anzania' >ozam!ique' 3i*eria " Costa de >arfil'
=lam ha reducido los costos de pro- cesamiento "
em!arque en 6UH Jsin mencionar la *ran
reduccin de las emisiones de car!onoL$ Bunto con
esta decisin' =lam tam!in desarroll relacio- nes
privile*iadas con los a*ricultores locales$ 2 ha *e-
nerado empleo directo para 1V$000 personas @de
las cuales' TUH corresponde a mu#eres@ " empleo
indi- recto al mismo n%mero de personas' en reas
rurales
donde' de lo contrario' no ha!ra
empleo$
Estas tendencias !ien podran llevar a las
empre- sas a rehacer sus cadenas de valor al
acercar ciertas actividades a su casa matriz "
mantener menos lu*a- res importantes de
produccin$ (asta ahora' muchas empresas han
credo que ser *lo!al si*nifica!a mo- ver la
produccin a otros lu*ares con menos costos de
mano de o!ra " dise&ar su cadena de suministro
para tener el impacto ms inmediato en los
*astos$ La realidad es que los competidores
internaciona- les ms fuertes pro!a!lemente
sern aquellos que puedan echar races ms
profundas en comunidades importantes$ Las
empresas que puedan adoptar este nuevo
pensamiento so!re dnde producir crearn valor
compartido$
#&'& L& muestran estos e#emplos' reima*inar las
cadenas de valor desde la perspectiva del valor
com- partido ofrecer formas nuevas "
si*nificativas de innovar " de li!erar nuevo valor
econmico que la ma"ora de las empresas ha
pasado por alto$
(ermitir el desarrollo de clusters
locales
3in*una empresa es un ente autosuficiente$ El
-ito de todas las empresas se ve afectado por las
compa-
La creacin de valor compartidoF implicancias para el
*o!ierno
,i !ien nuestro foco primordial est puesto en las
empresas' los principios del valor compartido se
aplican por i*ual a *o!iernos " or*anizaciones sin fines
de lucro$
no importa qu or*anizaciones crearon
valor$ Lo que importa es que los !ene-
ficios los dan las or*anizaciones @o las
com!inaciones de or*anizaciones@ que
Los *o!iernos " las =3A sern ms efica-
ces si piensan en trminos de valor com-
partido @ considerando los !eneficios en
relacin a los costos@ " se enfocan en los
resultados lo*rados ms que en los fon-
dos " los esfuerzos dedicados$ Los acti-
vistas han tendido a a!ordar el pro*reso
social desde una perspectiva ideol*ica
o a!solutista' como si los !eneficios para
la sociedad de!ieran o!tenerse a
cualquier costo$ Los *o!iernos " las
=3A suelen suponer que los trade-
offs entre los !eneficios econmicos "
sociales son inevita!les' e-acer!ando
estos trade-offs a travs de sus
enfoques$ )or e#emplo' e-iste mucha
re*ulacin am!iental que
todava adopta la forma de mandatos de comando "
control " medidas coercitivas dise&adas para
aver*onzar " sancionar a las empresas$ Los
re*uladores lo*raran mucho ms al enfocarse en
medir el des- empe&o am!iental e introducir
estnda- res' plazos para su entrada en vi*encia "
apo"ar aquellas tecnolo*as que simul- tneamente
promoveran la innovacin' me#oraran el entorno "
aumentaran la competitividad$
El principio de la creacin de valor
compartido atraviesa la divisin tradi-
cional entre las responsa!ilidades de las
empresas " las del *o!ierno " la sociedad
civil$ ;esde la perspectiva de la sociedad'
estn me#or posicionadas
para lo*rar el m-imo
impacto al menor costo$
Encon- trar formas de
potenciar la productivi- dad
es i*ual de valioso "a sea
para fines comerciales o de
la sociedad$ En suma' el
principio de la creacin de
valor de!era *uiar el uso de
los recursos en todas las
reas que importen a la
sociedad$
7fortunadamente' ha
sur*ido un nuevo tipo de
=3A que comprende la
importancia de la
productividad " de la
creacin de valor$ Esas
or*anizaciones a menudo
han tenido un impacto
nota!le$ 4n e#emplo es
8echno,erve' que se ha
asociado con corporaciones
re*ionales
" *lo!ales para promover el desarrollo
&as " la infraestructura de apo"o que las rodean$
La productividad " la innovacin estn altamente
in- fluidas por los 0clusters1 o concentraciones
*eo*r- ficas de firmas' empresas relacionadas'
proveedores de productos " servicios e
infraestructura lo*stica en un rea particular'
como las 89 en ,ilicon <alle"' el cultivo de flores
en Penia " el corte de diamantes en ,urat' 9ndia$
Los clusters inclu"en no slo a las empresas
sino tam!in a instituciones como pro*ramas
acadmi- cos' asociaciones de comercio "
or*anizaciones es- tandarizadoras$ 8am!in
aprovechan los !ienes p%- !licos de la comunidad
en que se encuentran' como escuelas "
universidades' a*ua pota!le' le"es de li!re
competencia' estndares de calidad "
transparencia de mercado$
Los clusters son prominentes en todas las
econo- mas re*ionales que crecen " tienen -ito'
adems de #u*ar un papel crucial en el aumento
de la producti- vidad' la innovacin " la
competitividad$ Los provee- dores locales capaces
fomentan una ma"or eficiencia lo*stica " una
cola!oracin ms fcil' como "a vi- mos$ 8ener
capacidades locales ms slidas en reas como
capacitacin' servicios de transporte " secto-
res relacionados tam!in eleva la productividad$ 2
a
la inversa' la productividad sufre si no se cuenta
con un cluster de apo"o$
Las deficiencias en las condiciones
estructurales que rodean al cluster tam!in crean
costos internos para las firmas$ La mala educacin
p%!lica impone costos en productividad "
capacitacin paliativa$ La mala infraestructura de
transporte eleva los costos de lo*stica$ La
discriminacin de *nero o raza reduce la reserva
de empleados capaces$ La po!reza limita la
demanda por los productos " *enera de*radacin
am!iental' empleados poco saluda!les " altos
costos de se*uridad$ ,in em!ar*o " dado que las
empresas cada vez se han desconectado ms de
sus comunida- des' su influencia para resolver
estos pro!lemas se ha desvanecido aun cuando sus
costos han crecido$
Las empresas crean valor compartido al cons-
truir clusters que me#oren la productividad de la
compa&a a la vez que a!ordan las !rechas o fallas
en las condiciones estructurales que rodean al
clus- ter$ Los esfuerzos por desarrollar o atraer a
provee- dores capaces' por e#emplo' permiten los
!eneficios del a!astecimiento que "a
mencionamos$ El foco en los clusters " en la
u!icacin de las plantas ha estado completamente
ausente del pensamiento del mana-
*ement$ El pensamiento so!re los clusters tam!in
" la sociedad civil
de clusters a*rcolas competitivos en
ms de I0 pases$ Root Capital lo*ra un
o!#etivo similar al !rindar servicios fi-
nancieros a los *ran#eros " empresas que
son demasiado *randes para el micro-
crdito pero demasiado peque&os para
que les preste un !anco normal$ ;esde
6000' Root Capital ha prestado ms de
4,R 600 millones a 6S6 empresas' con
las que ha lle*ado a X00$000 *ran#eros
" artesanos$ (a financiado el cultivo
de
UNV$000 millones de hectreas de a*ri-
cultura or*nica en Yfrica " 7mrica
La- tina$ Root Capital tra!a#a
re*ularmente con corporaciones'
usando rdenes de compra futuras
como *aranta para sus prstamos a los
*ran#eros " a"udando
a fortalecer las cadenas de
suministro
corporativo " a me#orar la
calidad de los insumos
comprados$
7l*unas fundaciones privadas han
empezado a ver el poder de tra!a#ar con
empresas para crear valor compartido$ La
+ill C >elinda Aates Koundation' por
e#emplo' ha formado sociedades con
importantes corporaciones *lo!ales
para fomentar los clusters a*rcolas en
los pases en desarrollo$ La fundacin se
enfoca cuidadosamente en los commo-
dities donde las condiciones climticas
" de suelo le dan una venta#a compe-
titiva real a una re*in en particular$ Las
sociedades atraen a =3A como
8echno,erve " Root Capital' as como a
funcionarios de *o!ierno' para tra!a- #ar
en pro!lemas precompetitivos que
me#oren el cluster " potencien la cadena
de valor para todos los participantes$ Este
enfoque reconoce que a"udar a los peque&os
*ran#eros a me#orar sus culti-
vos no crear nin*%n !eneficio
perdura- !le a menos que e-istan
compradores dispuestos a comprar
sus cultivos' otras empresas que
puedan procesarlos una vez
cosechados " un cluster local que
inclu"a una infraestructura lo*stica
eficiente' disponi!ilidad de los
insumos' " cosas por el estilo$ La
participacin activa de las
corporaciones es esencial para
movilizar estos elementos$
Las fundaciones visionarias tam!in
pueden servir como intermediarios
honestos " disipar temores al
miti*ar los desequili!rios de poder
entre las peque&as empresas
locales' las =3A' los *o!iernos " las
compa&as$ 8ales esfuerzos
requerirn el nuevo supuesto de que
el valor compartido slo puede
nacer de la cola!oracin eficaz entre
todos los involucrados$
Re*ulacin *u!ernamental " valor compartido
El tipo correcto de re*ulacin *u!ernamental
puede alentar a las empresas a !uscar valor
compartidoE el tipo incorrecto opera en su contra
e incluso hace que los trade-offs entre los
o!#etivos sociales " econmicos sean inevita!les$
cumplimiento de prcticas particulares'
en vez de enfocarse en la me#ora medi!le
de un pro!lema social$ =!li*a a usar un
enfoque en especial para cumplir con un
estndar' !loqueando la innovacin " casi
siempre infli*iendo costos en las
empresas$ Cuando los *o!iernos caen en
la trampa
de usar este tipo de re*ulacin' socavan
La re*ulacin es necesaria para que los
mercados funcionen !ien' lo cual qued
suficientemente claro durante la %ltima
crisis financiera$ ,in em!ar*o' las formas
en que las re*ulaciones son dise&adas e
implementadas determinan si
!eneficiarn a la sociedad o no$
Las re*ulaciones que potencian el
valor
compartido fi#an metas " estimulan la
innovacinF resaltan un propsito
social " crean un campo de #ue*o
pare#o para
alentar a las empresas a invertir en valor
compartido en vez de ma-imizar las utili-
dades de corto plazo$ ;ichas
re*ulaciones tienen varias
caractersticasF
)rimero' fi#an metas sociales claras "
medi!les' "a sea que se refieran al uso de
ener*a' temas de salud o de se*uridad$
Cuando corresponde' fi#an precios para
los recursos Jcomo el a*uaL que refle#an
los costos reales$ ,e*undo' fi#an
estnda- res de desempe&o pero no
imponen los mtodos para cumplir con
ellos' lo cual
queda a criterio de las empresas$
8ercero' definen plazos para el
cumplimiento de
los estndares' los que refle#an el ciclo
de inversiones o de nuevos productos
en un sector$ Estos perodos de entrada
en vi*encia dan a las empresas el
tiempo para desarrollar e introducir
nuevos productos " procesos de una
manera
que sea consistente con los
fundamentos
econmicos del ne*ocio$ Cuarto' imple-
mentan sistemas universales de
medicin e informacin de desempe&o'
donde el *o!ierno invierte en
infraestructura para recopilar datos
confia!les de referencia Jcomo las
deficiencias nutricionales de cada
comunidadL$ Esto motiva " permite la
me#ora continua ms all de los o!-
#etivos actuales$ Kinalmente' las re*u-
laciones apropiadas requieren informes
eficientes " oportunos de los resultados'
los que despus pueden ser auditados
por el *o!ierno si es necesario' en vez
de imponerles a todos procesos
detallados
" costosos para el cumplimiento de
las normas$
La re*ulacin que desalienta el
valor
compartido es mu" diferente$ =!li*a el
precisamente el pro*reso que !uscan
alen- tar al despertar una frrea
resistencia de parte de las empresas que
frena aun ms el pro*reso " !loquea el
valor compartido que me#orara la
competitividad$
)or cierto' las empresas atrapadas
por la mentalidad anti*ua se resistirn
incluso a una re*ulacin !ien ela!orada$
,in em!ar*o " a medida que los princi-
pios del valor compartido va"an
*anando aceptacin' las empresas " los
*o!iernos se volvern ms alineados
respecto de la re*ulacin en muchas
reas$ Las empre- sas lle*arn a
comprender que el tipo correcto de
re*ulacin s puede fomentar la creacin
de valor econmico$
Kinalmente' se necesitar re*ulacin
para limitar las prcticas e-plotadoras'
in#ustas o en*a&osas con que se !enefi-
cian las empresas a costa de la sociedad$
)or e#emplo' es esencial que e-ista una
estricta poltica antimonopolios para
ase*urarse de que los !eneficios del
-ito de las empresas lle*uen a los
clientes'
proveedores " empleados$
ha sido i*norado por muchas iniciativas de
desarro- llo econmico' las que no han resultado
porque con- sistan en intervenciones aisladas "
pasa!an por alto inversiones complementarias
cruciales$
4n aspecto clave de la construccin de un
clus- ter' tanto en los pases en desarrollo como
en los de- sarrollados' es la formacin de
mercados a!iertos " transparentes$ En los
mercados ineficientes o mono- polizados donde se
e-plota a los tra!a#adores' donde los proveedores
no reci!en precios #ustos " donde los precios no
son transparentes' la productividad sufre$ El
permitir mercados
#ustos " a!iertos' lo que
se suele lo*rar de me#or
manera #unto con otros
socios' puede hacer
posi!le que la empresa
se ase*ure un
suministro confia!le "
se den a los proveedores
me#ores incenti- vos
para la calidad " la
eficiencia' a la vez que
tam!in pueden
me#orar sustancialmente los in*resos " el po- der
de compra de los ciudadanos locales$ El resultado
es un ciclo positivo de desarrollo econmico "
social$
Cuando una empresa constru"e clusters en sus
lu*ares clave de operaciones' tam!in amplifica la
cone-in entre su -ito " el de su comunidad$ El
cre- cimiento de una firma tiene efectos
multiplicadores' a medida que se crean nuevos
empleos en los secto- res de apo"o' nacen nuevas
empresas " crece la de- manda por servicios
au-iliares$ Los esfuerzos de una compa&a para
me#orar las condiciones estructurales del cluster
tienen un efecto 0chorreo1 so!re los otros
participantes " en la economa local$ Las
iniciativas de desarrollo de la fuerza de tra!a#o'
por e#emplo' elevan tam!in la oferta de
tra!a#adores calificados para muchas otras
empresas$
En 3espresso' 3estl tam!in tra!a# para
cons- truir clusters' con lo que sus nuevas
prcticas de a!astecimiento se hicieron mucho
ms eficaces$ ,e propuso desarrollar firmas "
capacidades a*rcolas' tcnicas' financieras "
lo*sticas en cada re*in ca- fetera' para apo"ar
as aun ms la eficiencia " la alta
calidad de la produccin local$ 3estl lider
inicia- tivas para aumentar el acceso a los insumos
a*rco- las esenciales como plantas' fertilizantes "
equipos de irri*acinE fortalecer las cooperativas
re*ionales de a*ricultores al a"udarles a financiar
instalacio- nes compartidas para la molienda
h%meda que per- mitiera producir *ranos de
me#or calidad " apo"ar un pro*rama de e-tensin
para asesorar a todos los *ran#eros acerca de
tcnicas de cultivo$ 8am!in se asoci con
Rainforest 7lliance' una importante =3A
internacional' para ense&ar a los *ran#eros
prcticas ms sustenta!les que ase*uren una ma-
tecnolo*a de la informacin " las ciencias
!iol*i- cas$ Esa re*in' que se ha !eneficiado de
inversiones continuas tanto del sector privado
como del *o!ierno local' ha e-perimentado un
enorme crecimiento en el empleo' los in*resos " el
desempe&o de sus empresas " la crisis no la *olpe
tanto como a otras$
)ara apo"ar el desarrollo de clusters en las co-
munidades donde operan' las empresas necesitan
identificar !rechas " deficiencias en reas como la
lo*stica' los proveedores' los canales de distri!u-
cin' la capacitacin' la or*anizacin del mercado
" las instituciones educacionales$ ;espus' la tarea
3o todas las empresas con fines de lucro son
i*uales$ 7quellas que tienen un propsito social
representan
una forma ms elevada de capitalismo que crea un ciclo
positivo de prosperidad para la empresa " la
comunidad$
"or confia!ilidad de los vol%menes de
produccin$ En el proceso' la productividad de
3estl me#or$
4n !uen e#emplo de una empresa que tra!a#a
para me#orar las condiciones estructurales de su
cluster es 2ara' la empresa de fertilizantes
minera- les ms *rande del mundo$ 2ara se dio
cuenta de que la falta de infraestructura lo*stica
en muchas partes de Yfrica impeda que los
a*ricultores tuvie- ran un acceso eficiente a los
fertilizantes " a otros insumos a*rcolas
esenciales " que transportaran eficientemente
sus productos al mercado$ 2ara est a!ordando
este pro!lema mediante una inversin de 4,R N0
millones en un pro*rama para me#orar los
puertos " caminos' el que est dise&ado para
crear fran#as de crecimiento a*rcola en >ozam!i-
que " 8anzania$ La empresa est tra!a#ando en
esta iniciativa con los *o!iernos locales " el
apo"o del *o!ierno norue*o$ ,lo en
>ozam!ique' se espera que la fran#a !eneficie a
ms de 600$000 peque&os a*ricultores " cree
IU0$000 empleos nuevos$ Estas me#oras a"udarn
a 2ara a aumentar su ne*ocio pero tam!in
apo"ar a todo el cluster a*rcola' creando
enormes efectos multiplicadores$
Los !eneficios de construir un cluster son apli- ca!les no slo a
los mercados emer*entes sino tam- !in a los pases avanzados$ El
Research 8rian*le de Carolina del 3orte es un e#emplo nota!le de
una cola!oracin p%!lica " privada que ha creado valor compartido
al desarrollar clusters en reas como la
es enfocarse en las de!ilidades
que representan las principales
limitaciones para la
productividad " el crecimiento
de la propia empresa " distin*uir
esas reas donde la empresa est
me#or equipada para influir
directamente' de aquellas donde
cola!orar es ms renta!le$ Es
aqu donde estarn las oportu-
nidades ms *randes para el
valor compartido$ Las iniciativas
que a!orden las de!ilidades del
cluster que limiten a las
empresas sern mucho ms efi-
caces que los pro*ramas de
responsa!ilidad social
corporativa enfocados en las
comunidades' los que suelen
tener un impacto limitado
porque a!ordan demasiadas
reas sin enfocarse en el valor$
)ero los esfuerzos por me#orar
la infraestructura " las
instituciones en una re*in a
menudo requieren una accin
colectiva' como lo muestran los
e#emplos de 3estl' 2ara "
Research 8rian*le$ Las empresas
de!eran tratar de reclutar socios
que compartan los costos'
o!ten*an apo"o " re%nan las
ha!ilidades co- rrectas$ Los
pro*ramas ms e-itosos de
desarrollo de clusters son
aquellos que involucran una
cola!ora- cin con el sector
privado' las asociaciones
comercia- les' las instituciones de
*o!ierno " las =3A$
#2mo crear
valor
compartido en
la prctica
3o todas las empresas que
quieren *anar dinero son
necesariamente i*uales$
Lamenta!lemente' esta idea se
perdi con el foco estrecho " de
corto
#%#
plazo de los mercados financieros " en !uena
parte del pensamiento de ne*ocios$ Las
empresas con fines de lucro que tienen un
propsito social re- presentan una forma ms
elevada de capitalismo' la que permitir que la
sociedad avance ms rpi- damente a la vez que
las empresas crezcan incluso ms$ El resultado es
un ciclo positivo de prosperi- dad de la empresa "
la comunidad' lo que condu- cir a utilidades
perdura!les$
#$'& .e dIFeren#Ia eL %aL&r #&'(ar)Id&
de
La re.(&n.a4ILIdad .&#IaL #&r(&ra)I%a
La creacin de valor compartido JC<CL de!era reemplazar a la responsa!i-
lidad social corporativa JR,CL como *ua de las inversiones de las empresas
en sus comunidades$ Los pro*ramas de R,C se enfocan principalmente en
la reputacin " slo tienen una cone-in limitada con el ne*ocio' haciendo
que sean difciles de #ustificar " mantener en el lar*o plazo$ En cam!io' la
C<C es parte inte*ral de la renta!ilidad " la posicin competitiva de una
empresa$
7provecha la e-perticia " los recursos %nicos de una empresa para crear
valor econmico mediante la creacin de valor social$
r.#
La creacin de valor compartido supone el
cum- plimiento de le"es " estndares ticos' as
como la miti*acin de cualquier mal causado
por la em- presa' pero es mucho ms que eso$ La
oportunidad de crear valor econmico mediante
la creacin de valor para la sociedad ser una
de las fuerzas ms poderosas que impulsar el
crecimiento en la economa *lo!al$ Esta idea
representa una nueva forma de entender a los
clientes' la productividad " las influencias
e-ternas en el -ito corporativo$ Resalta las
inmensas necesidades de las personas a quienes
ha" que satisfacer' los enormes mercados nuevos
por atender " los costos internos de las ca- rencias
sociales " comunitarias' as como las venta- #as
competitivas disponi!les para quienes los a!or-
den$ (asta hace poco' las empresas simplemente
no mira!an a los ne*ocios con ese prisma$
La creacin de valor compartido ser ms efi-
caz " mucho ms sustenta!le que la ma"ora de
los actuales esfuerzos corporativos en el terreno
social$ Las empresas darn *randes pasos en lo
am!iental' por e#emplo' cuando traten este
asunto como un impulsor de la productividad
ms que
como una respuesta que las ha*a sentir !ien ante
[ %alor? @acer el bien [ %alor? bene!icios econ2micos
3 sociales en relaci2n a los
costos
la presin e-terna$ = piense en el acceso a la vi-
vienda$ 4n enfoque de valor compartido ha!ra
llevado a las empresas de servicios financieros a
crear productos innovadores que hu!ieran ele-
vado prudentemente el acceso a la compra de
una vivienda$ Esto fue reconocido por la cons-
[ #iudadana= !ilantropa=
sustentabilidad
[ >iscrecional o en respuesta a la
presi2n eAterna
[ <jena a la maAimiBaci2n
de utilidades
[ La agenda es determinada
por los reportes @acia a!uera 3
las pre!erencias personales
[ Impacto limitado por la
@uella de la empresa 3 el
presupuesto de C.#
Ejemplo? comprar segDn el
co mercio justo
[ #reaci2n conjunta de valor
entre la empresa 3 la comunidad
[ (arte integral de
las competencias
[ (arte integral de la
maAimiBaci2n de utilidades
[ La agenda es espec!ica de la
em presa 3 se genera
internamente
[ Cealinea todo el presupuesto
de la empresa
Ejemplo? trans!ormar el proceso
de abastecimiento para mejorar
la calidad 3 el rendimiento
tructora me-ic ana 4r!i' pionera
en un plan de financiamiento
hipotecario 0Renta con opcin de
compra1$ En cam!io' los !ancos
ms importantes de EE$44$
promovieron vehculos financieros
no sustenta!les que resultaron ser
econmica " so- cialmente
devastadores' a la vez que decan
ser socialmente responsa!les
por tener pro*ramas que
contri!uan con o!ras de
caridad$
Es inevita!le que las
oportunidades ms frtiles para
la creacin de valor compartido
estn estrecha- mente
relacionadas con el ne*ocio
particular de una empresa " en las reas ms
importantes para el ne- *ocio$ En ellas' la empresa
puede o!tener el m-imo !eneficio econmico "
por ello sostener su compro- miso en el tiempo$ 2
es en ellas donde la empresa puede aportar ms
recursos " donde su escala " presencia de
mercado le permiten tener un impacto
si*nificativo en un pro!lema de la
sociedad$
En am!os casos' se da por supuesto el cumplimiento de
le"es " estndares ticos " la reduccin del da&o
causado por las actividades corporativas$
9rnicamente' muchos de los pioneros del
valor compartido han sido actores con recursos
mu" limi- tadosF emprendedores sociales "
empresas en pases
en desarrollo$ Estos actores 0mar*inales1 han
sido capaces de ver las oportunidades con ms
claridad$ En el proceso' se difumina la distincin
entre las ac- tividades con " sin fines de lucro$
El valor compartido est definiendo un
completo " nuevo con#unto de me#ores prcticas
que todas las empresas de!eran adoptar$
8am!in se convertir en una parte inte*ral de la
estrate*ia$ La esencia de la estrate*ia es esco*er
un posicionamiento %nico " una cadena de valor
distintiva que lo refle#e$ El valor compartido a!re
muchas necesidades nuevas por satisfacer'
nuevos productos para ofrecer' nuevos clientes
que atender " nuevas formas de confi*urar la
cadena de valor$ 2 las venta#as competitivas que
sur#an de la creacin de valor compartido
pro!a!le- mente sern ms sustenta!les que las
me#oras con- vencionales en costo " calidad$ El
ciclo de la imita- cin " del #ue*o de suma cero
puede que!rarse$
Las oportunidades para crear valor compartido
estn creciendo " proliferando$ 3o todas las
empre- sas las tendrn en todas las reas' pero
nuestra e-- periencia nos dice que' con el tiempo'
las empresas descu!ren ms " ms oportunidades
a medida que sus unidades de lneas
operacionales comprenden este concepto$ 4n
e#emploF ha pasado una dcada' pero finalmente
la iniciativa Ecoma*ination de AE ho" est
produciendo un caudal de productos " ser- vicios
de rpido crecimiento en toda la empresa$
El prisma del valor compartido puede aplicarse
a todas las decisiones importantes de una
empresa$
.)uede el dise&o de nuestro producto incorporar
ma"ores !eneficios sociales/ .Estamos
atendiendo a todas las comunidades que se
!eneficiaran con nuestros productos/
.>a-imizan nuestros enfo- ques de procesos "
lo*stica las eficiencias en el uso del a*ua " la
ener*a/ .)odramos construir nuestra nueva
planta de una manera que lo*re un ma"or
impacto positivo en la comunidad/ .;e qu
manera las !rechas en nuestro cluster reducen
nuestra efi- ciencia " frenan la innovacin/
.Cmo podramos me#orar nuestra comunidad
como un lu*ar para ha- cer ne*ocios/ ,i dos
lu*ares son compara!les eco- nmicamente' .en
cul de los dos ser ms !ene- ficiada la
comunidad local/ ,i una empresa puede me#orar
las condiciones de la sociedad' lo ms pro- !a!le
es que me#ore las condiciones del ne*ocio " detone as ciclos
positivos de retroalimentacin$
Las tres vas para la creacin de valor compartido se refuerzan
mutuamente$ )or e#emplo' me#orar el cluster permitir un ma"or
suministro local " cadenas de valor menos dispersas$ Los productos
" servicios
nuevos que satisfa*an
necesidades sociales o que
atiendan a mercados i*norados
de!ern tomar nuevas opciones
para su cadena de valor en reas
como pro- duccin' marOetin* "
distri!ucin$ 2 las nuevas con-
fi*uraciones de la cadena de
valor crearn demanda por
equipamiento " tecnolo*a que
ahorren ener*a' conserven
recursos " a"uden a los
empleados$
La creacin de valor
compartido requerir indi-
cadores concretos " especficos
para cada unidad de ne*ocios en
cada una de las tres reas$ ,i !ien
al*u- nas empresas han
empezado a hacer se*uimientos a
sus impactos en la sociedad'
pocas los han vinculado con sus
intereses econmicos a nivel de
empresa$
La creacin de valor
compartido involucrar for- mas
nuevas " superiores de
cola!oracin$ ,i !ien al*unas
oportunidades de valor
compartido pueden ser
aprovechadas por una empresa
por s sola' otros se !eneficiarn
con los conocimientos'
ha!ilidades " recursos que
traspasan los lmites de lucro\no
lucro " p%!lico\privado$ En este
punto' las empresas ten- drn
menos -ito si intentan a!ordar
por s solas los pro!lemas
sociales' especialmente los
relacionados con el desarrollo
de un cluster$ Los competidores
ms importantes tam!in podran
necesitar tra!a#ar en con#unto en
las condiciones estructurales
precom- petitivas' al*o que no ha
sido com%n en las iniciativas de
R,C preocupadas por la
reputacin$ La cola!o- racin
e-itosa ser impulsada por los
datos' estar claramente li*ada a
resultados definidos' estar !ien
conectada con las metas de todos
los staOeholders " se le har
se*uimiento con indicadores
claros$
Los *o!iernos " las =3A
pueden permitir " re- forzar el
valor compartido o tra!a#ar en su contra Jpara
ms so!re este tema' vea el recuadro 0Re*u-
lacin *u!ernamental " valor compartido1L$
La pr2Aima evoluci2n del
capitalismo
El valor compartido tiene la llave para a!rir la
pr-ima oleada de innovacin " crecimiento para
las empre- sas$ 8am!in reconectar el -ito de la
empresa con el de la comunidad de maneras no
perci!idas durante la era de los enfoques estrechos
de la *estin' del pen- samiento cortoplacista " de
las crecientes separacio- nes entre los diversos
estamentos de la sociedad$
El valor compartido enfoca a las empresas en el
tipo correcto de utilidadesF aqullas que crean
!e- neficios para la sociedad en vez de
reducirlos$ 3o ha" duda de que los mercados de
capitales se*ui- rn presionando a las empresas
para que *eneren utilidades en el corto plazo "
se*uramente' al*unas empresas se*uirn
o!teniendo utilidades a costa
La #rea#I$n de %aL&r
#&'(ar)Id&
(+R7L$C=>
de las necesidades de la sociedad$ )ero esas utili-
dades a menudo sern de corta duracin " se per-
dern oportunidades mucho ms *randes$
(a lle*ado el momento de e-pandir la mirada
hacia la creacin de valor$ >uchos factores @
como la creciente conciencia social de los
empleados " ciudadanos " la ma"or escasez de
los recursos na- turales@ impulsarn
oportunidades inditas de crear valor
compartido$
3ecesitamos una forma ms sofisticada de ca-
pitalismo' im!uida de un propsito social$ )ero
ese propsito de!era emer*er no de la caridad
sino de una comprensin ms profunda de la
competencia " de la creacin de valor econmico$
Esta pr-ima evolucin en el modelo capitalista
reconoce formas nuevas " me#ores de desarrollar
productos' atender mercados " construir
empresas productivas$
La creacin de valor compartido representa
una concepcin ms amplia de la mano invisi!le de
7dam ,mith$ 7!re las puertas de la f!rica de
alfileres a un con#unto ms amplio de influencias$
3o es filantro- pa' sino un comportamiento
animado por el inters propio para crear valor
econmico a travs de la crea- cin de valor para la
sociedad$ ,i todas las empresas persi*uieran
individualmente un valor compartido conectado
con sus propios ne*ocios' los intereses *enerales
de la sociedad seran atendidos$ 2 las em- presas
o!tendran le*itimidad ante las comunidades
donde operan' lo que permitira el funcionamiento
de la democracia a medida que los *o!iernos
esta!lez- can normas que fomenten " apo"en a los
ne*ocios$ La supervivencia del ms apto se*uir
e-istiendo' pero la competencia en los mercados
!eneficiar a la socie- dad de maneras que hemos
i*norado$
La creacin de valor compartido representa un
nuevo enfoque de *estin que atraviesa varias
disci- plinas$ ;e!ido a la tradicional divisin entre
las pre- ocupaciones sociales " los intereses
econmicos' las personas de los sectores p%!lico "
privado a menudo han se*uido caminos
educacionales " profesionales mu" diferentes$
Como resultado' son pocos los e#e- cutivos que
entienden lo suficiente los pro!lemas sociales "
am!ientales que les permitan ir ms all de los
actuales enfoques de la R,C " son pocos los lderes
del sector social que poseen la capacidad de
*estin " la mentalidad empresarial necesarias
para dise&ar e
implementar modelos
de valor compartido$ La
ma- "ora de las
escuelas de ne*ocios
todava ense&an esa
mirada estrecha del
capitalismo' aun
cuando ms " ms de
sus e*resados anhelan
un sentido de prop-
sito ms *rande " un
n%mero creciente se
a!oca al
La #rea#I$n de %aL&r
#&'(ar)Id&
(+R7L$C=>
emprendimiento social$ Los resultados han sido una oportunidad perdida " el
cinismo del p%!lico$
Los pro*ramas curriculares de las escuelas de ne*ocios necesitarn
a!rirse a diversas reas$ )or e#emplo' el uso " la administracin eficiente de
todos los tipos de recursos definirn el pensamiento de la pr-ima
*eneracin so!re la cadena de valor$ Los cur- sos de marOetin* " de conducta
de los clientes ten- drn que ir ms all de la persuasin " de la creacin de
demanda para empezar a estudiar las necesidades humanas ms profundas "
aprender a atender a los *rupos no tradicionales de clientes$ Los clusters "
las cada vez ms importantes influencias del lu*ar de operaciones en la
innovacin " productividad de una empresa' formarn una nueva disciplina
central en las escuelas de ne*ociosE el desarrollo econmico "a no quedar
slo en manos de las polticas p%!li- cas " de los departamentos de
economa$ Los cursos so!re empresas " *o!ierno e-aminarn el impacto
econmico de los factores sociales en las empresas' "endo ms all de los
efectos de la re*ulacin " la ma- croeconoma$ 2 las finanzas de!ern
repensar cmo los mercados de capitales pueden efectivamente apo- "ar la
verdadera creacin de valor en las empresas @ su propsito fundamental@ "
no !eneficiar slo a los participantes del mercado financiero$
El concepto de valor compartido no tiene nada de !lando$ Los cam!ios
propuestos en los pro*ra- mas de las escuelas de ne*ocios no son
cualitativos " no se ale#an de la creacin de valor econmico$ >s !ien'
representan la si*uiente fase de nuestra comprensin de los mercados' la
competencia " la administracin de las empresas$
n& )&d&. los pro!lemas de la sociedad pueden ser resueltos con las
soluciones de valor compartido$ )ero el valor compartido ofrece a las
corporaciones la oportunidad de utilizar sus ha!ilidades' recursos "
capacidad de *estin para liderar el pro*reso social de maneras rara vez
i*ualadas por las or*anizaciones sectoriales " *u!ernamentales me#or
intencionadas$ En el proceso' las empresas pueden recuperar el res- peto de
la sociedad$
reimpresi2n R1101C-E
'ic@ael e; (orter es +ishop Dilliam La?rence 4niversit" )rofessor en (arvard
4niversit"$ Escri!e frecuentemente en Harvard Business Review " ha *anado el >cPinse"
7?ard
en seis ocasiones$ 'arE r; Framer cofund K,A' una firma consultora *lo!al en impacto
social' con el profesor )orter " es su director e#ecutivo$ 8am!in es un acadmico senior
de la iniciativa de R,C de la Penned" ,chool of Aovernment de (arvard$