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Autor: Rafael Muiz Gonzlez

Principal :: Marketing en el Siglo XXI. 3 Edicin :: CAPTULO 5. La distribucin. Mercado y clientes ::


10. Canales de distribucin
Dentro del captulo del mercado, es necesario incluir el de los canales de distribucin por ser stos los
que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el
fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se estn produciendo en el sector indican la
evolucin que est experimentando el marketing, ya que junto a la logstica sern los que marquen el
xito de toda empresa.
En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribucin ya que,
independientemente de ser bsicos para entender la filosofa de los canales, an abarcan en la
actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de distribucin, lo podramos
definir como reas econmicas totalmente activas, a travs de las cuales el fabricante coloca sus
productos o servicios en manos del consumidor final. Aqu el elemento clave radica en la transferencia
del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado fsico. Por tanto, no existe
canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede
pasar desapercibido.
El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del
mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las etapas de propiedad que recorre el
producto o servicio hasta el cliente, as ser la denominacin del canal. La estructuracin de los
diferentes canales ser la siguiente:

Canal Recorrido
Direct
o
Fabricant
e
--------------------------------------------
----------------------------------->
Consumido
r
Corto
Fabricant
e
------------------------------
--------------------------->
Detallist
a
-
-
-
-
>
Consumido
r
Largo
Fabricant
e
---------------
---------------
----->
Mayorist
a
-
-
-
-
>
Detallist
a
-
-
-
-
>
Consumido
r
Doble
Fabricant
e
-
-
-
-
>
Agente
exclusiv
o
-
-
-
-
>
Mayorist
a
-
-
-
-
>
Detallist
a
-
-
-
-
>
Consumido
r

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal ms adecuado para
comercializar sus productos, tendr en cuenta una serie de preguntas que sern las que indiquen el
sistema ms adecuado, en razn a su operatividad y rentabilidad:
Qu control quiero efectuar sobre mis productos?
Deseo llegar a todos los rincones del pas?
Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio?
Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
Tengo gran capacidad financiera?
Dispongo de un gran equipo comercial?
Me interesa introducirme en otros pases directamente?
Cmo es mi infraestructura logstica?
Qu nivel de informacin deseo?
Etctera.
A) Ejemplos de canales
Directos: bancos, seguros, industriales, cupn ONCE, etc.
Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.
Largos: hostelera, tiendas de barrio, etc.
Dobles: mster franquicias, importadores exclusivos, etc.
B) Funciones de los canales de distribucin
Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin.
Participan en la financiacin de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte...
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado.
Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado.
Participan activamente en actividades de promocin.
Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado.
Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Actan como fuerza de ventas de la fbrica.
Reducen los gastos de control.
Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin.
Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante.
Etctera.
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