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gora atin r Del al

La investigacin y medicin de audiencias


MXICO 2010
CONOCER
PARA DECIDIR
EN APOYO A LA
INVESTIGACIN
A C A D M I C A
Fidela Navarro Rodrguez
gora
atin r Del al
La investigacin y medicin de audiencias
La H. CMARA DE DIPUTADOS, LXI LEGISLATURA,
participa en la coedicin de esta obra al
incorporarla a su serie CONOCER PARA DECIDIR
Coeditores de la presente edicin
H. CMARA DE DIPUTADOS, LXI LEGISLATURA
MIGUEL NGEL PORRA, librero-editor
Primera edicin, junio del ao 2010
2010
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
2010
Por caractersticas tipogrfcas y de diseo editorial
MIGUEL NGEL PORRA, librero-editor
Derechos reservados conforme a la ley
ISBN 978-607-401-272-9
Queda prohibida la reproduccin parcial o total, directa o indirecta del
contenido de la presente obra, sin contar previamente con la autoriza-
cin expresa y por escrito de los editores, en trminos de lo as previsto
por la Ley Federal del Derecho de Autor y, en su caso, por los tratados
internacionales aplicables.
IMPRESO EN MXICO PRINTED IN MEXICO
www. maporrua. com. mx
Amargura 4, San ngel, lvaro Obregn, 01000 Mxico, D.F.
Esta investigacin, arbitrada por pares acadmicos,
se privilegia con el aval de la institucin coeditora.
A mi hija Aitana, por haber sido mi fuerza
y motivacin para superar la recta nal
de este libro a lo largo de mis nueve meses
de embarazo y sus primeros de vida.
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Introduccin
En Mxico hay 333 receptores de televisin por cada 1,000 habitantes. Tres
cuartas partes de la poblacin del pas est expuesta a este medio al menos
dos horas al da, y poco ms de una quinta parte del pas (26 por ciento) la
sintoniza ms de cuatro horas, lo que la convierte en una parte importante
de la vida cotidiana, el medio con mayor audiencia y una fuente importan-
tsima de negocio. Con casi 107 millones de habitantes, Mxico es, adems,
el mayor mercado de medios de comunicacin en espaol, y por ello la in-
versin publicitaria alcanza los 3,934 millones de dlares anuales, gran
parte de los cuales estn destinados a las arcas televisivas.
1
En mayor o
menor medida, esta situacin se repite en la mayora de pases del mundo.
Para el espectador comn, la televisin es un aparato electrnico cotidiano
y sencillo del cual emergen imgenes y sonidos que se convierten en noticias,
espectculos, dolos, mitos, historias, pasatiempos, anuncios de productos y un
largo etctera; sin embargo, la televisin llega a ser un subsistema social com-
plejo, con mltiples caractersticas, ramicaciones y consecuencias de diverso
tipo, que la convierten en una fuente importante de poder cultural, poltico y
econmico. Pocas actividades estn sometidas a tanto control y estudios como
la televisin, debido, entre otros factores, a su capacidad de entrar en contacto
y de inuir en los ciudadanos constituidos como audiencias, a su desarrollo
tecnolgico que lo permite casi todo y al dinero que mueve.
La televisin se asienta en un terreno muy competido donde el tiempo
es oro. Los ciudadanos tienen ms tiempo de ocio que en otras pocas, pero
tambin ms opciones para pasarlo, y aun cuando opten por la televisin,
tienen una gran variedad de canales para elegir y un tiempo de exposicin
limitado. Por ello, el gran reto de las televisiones es ofrecer contenidos que
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Bernardo Daz Nosty (coord.), Medios de comunicacin. El escenario iberoamericano.
Tendencias 07, Madrid, Fundacin Telefnica y Ariel, 2007.
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alcancen, impacten e inuyan en el mayor nmero de personas; es decir,
conseguir el mayor rating posible y dejar en segundo plano a la competen-
cia. En el caso de las televisiones de servicio pblico, tambin existe la com-
petitividad y una preocupacin creciente por aumentar la audiencia, con el
objetivo principal de cumplir una funcin social determinada y servir al ma-
yor nmero de ciudadanos, a travs de contenidos generalmente informati-
vos, culturales y educativos; en el caso de las privadas, cuyas programacio-
nes estn basadas sobre todo en el entretenimiento, su fin es obtener
benecios como empresas, y esto lo consiguen, principalmente, a travs de
la inversin publicitaria que realizan anunciantes de todo tipo. Cuanto ms
alto sea el ndice de audiencia conseguida, ms caro ser el tiempo aire dis-
ponible, y por tanto, mayores ingresos obtendrn. O en otras palabras: cuan-
tas ms personas hayan visto un programa, mayor posibilidad de impacto
puede tener un anuncio publicitario insertado en l generando o reforzando
consumidores y aportando mayor valor comercial al espacio.
Por ello es tan importante la investigacin de audiencias de medios en
lo general y su medicin en lo particular. Por una parte, se necesita estudiar
y analizar sus gustos, preferencias y necesidades, sus contextos familiares y
sociales, y su forma de decodicar los mensajes, a travs, generalmente, de
estudios cualitativos. Pero tambin es til conocer y medir con la mayor
exactitud posible la cantidad de personas que ven un contenido en un mo-
mento o tiempo determinado en comparacin con otro medio; es decir, saber
cul es el rating y el share (entre otros ndices de medicin existentes) lo-
grados y observar as los hbitos de exposicin y reaccin ante los conteni-
dos y mensajes. Esto se realiza con mtodos cuantitativos y sistemas moder-
nos de medicin que lo permiten, como el audmetro o people meter.
La medicin de audiencias, en este sentido, se centra actualmente en
dos objetivos. El primero es cubrir las necesidades de la industria publicita-
ria que necesita contar con una moneda o un parmetro para regular la
compraventa de los espacios publicitarios y el segundo es aprovechar
la informacin para que los medios planiquen, diseen y programen los
contenidos editoriales, siguiendo la respuesta de la audiencia y la rentabi-
lidad e inters de los anunciantes, o en el caso de los medios de servicio
pblico, del inters social. Lo anterior, como veremos en el presente libro,
no est exento de crticas y peligros, pero parece un camino sin retorno, til
y provechoso para medios, anunciantes y agencias de publicidad y de inves-
tigacin. El rating ha llegado para quedarse y se ha convertido en una pa-
labra conocida y habitual tanto para profesionales del sector como para los
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AUTOR
ciudadanos; sin embargo, al mismo tiempo resulta un concepto difuso, dif-
cil de explicar, del que en realidad se sabe muy poco. Para entenderlo en su
justa dimensin, es oportuno denirlo bien, averiguar cmo se obtiene y
aplica, advertir sus limitaciones y riesgos, y enmarcarlo en lo que ha sido
y es la investigacin y la medicin de medios. En ese sentido, igual de ne-
cesario e importante es saber qu otro tipo de investigaciones mediticas se
realizan, qu mtodos o sistemas alternativos y complementarios de medi-
cin existen, qu empresas ofrecen estos servicios, cmo son valorados y
utilizados por los medios y cmo se organiza el sector de la investigacin
y la medicin, tanto en el mundo como en Mxico.
Estos y otros puntos son los que aborda este libro, el primero de sus ca-
ractersticas en Mxico. La tarea no ha sido fcil por la escasa bibliografa que
existe al respecto, por la cerrazn y reticencia tanto de medios como de em-
presas a dar detalles sobre sus investigaciones, mtodos y resultados, y por la
gran velocidad del desarrollo y aplicacin de nuevas tecnologas de medi-
cin. El campo de investigacin es muy vasto y hay, por otro lado, un gran
distanciamiento entre la academia, los medios y el sector privado de investi-
gacin de medios, que diculta el conocimiento y la complementariedad de
estudios, mtodos y resultados. Generalmente, los universitarios no saben
cmo se orienta, realiza y organiza en la prctica la investigacin de audien-
cia en los medios; no todos los profesionales que trabajan en ellos, a su vez,
saben qu se descubre sobre los medios en la academia y, ms an, tampoco
terminan de entender bien qu se est haciendo en su misma empresa; por
otro lado, muchos directivos de medios pequeos y medianos, donde nunca
o pocas veces se han realizado estudios cualitativos y cuantitativos de audien-
cia, carecen de conocimientos y de herramientas para decidir la forma y el
camino ms conveniente para empezar a estudiar sus audiencias; y por lti-
mo, los profesionales que manejan cotidianamente sistemas de medicin de
audiencias de medios como insumo para su trabajo agencias de publicidad,
mercadotecnia y opinin pblica no dimensionan las consecuencias del
rating para los medios y la sociedad en general, desconocen sus otros usos,
no cuestionan a las empresas que ofrecen el servicio de medicin por falta de
elementos y desaprovechan los conocimientos de la academia.
Este libro trata de dar los elementos bsicos para entender el estado de
la cuestin. Su lectura puede ser lineal o por captulos, cuyos contenidos en
todo caso se cruzan y remiten a otros constantemente, para que el lector no
tenga dudas conceptuales o contextuales. En el primer captulo, se aborda
el concepto mismo de audiencia para mostrar las diferentes acepciones del
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trmino y lo que ha derivado de ellas a lo largo del tiempo, contestando a
preguntas como las siguientes: se considera audiencia una persona o la de
miles o millones de ellas? Hay distincin entre la audiencia de un medio y
de otro? Qu diferencia hay entre audiencias, pblicos, masas o grupos de
receptores? Hay que ser un consumidor meditico activo o pasivo frente a
los mensajes para ser considerado como parte de una audiencia medible?
Es suciente con estar expuesto ante una televisin o se requiere atencin
y un tiempo mnimo de permanencia? Las respuestas a estas y otras cues-
tiones son determinantes para entender el enfoque y los lmites de las in-
vestigaciones y mediciones que se realizan.
En el siguiente captulo, se explica por qu hay tanto inters por estu-
diar la audiencia de los medios, sobre todo la de televisin, a travs de los
modernos sistemas de medicin como el audmetro o people meter, generador
del famoso rating. A lo largo del captulo se detallan sus diferentes usos: como
valor publicitario, como elemento clave para las nanzas y como herramienta
de decisin sobre los contenidos audiovisuales y de programacin. Aunque
su uso originalmente ha sido del sector privado con una orientacin total-
mente comercial, en la actualidad los medios de servicio pblico e institu-
ciones de Estado tambin lo requieren por su utilidad, aunque como vere-
mos, esto conlleva ciertos peligros o riesgos.
Para entender la medicin de audiencias en su justa dimensin y des-
cubrir su origen y desarrollo, es conveniente tambin enmarcarla dentro de
la investigacin de la comunicacin y de las audiencias desde una perspec-
tiva acadmica, de tal manera que se tengan en cuenta otras dimensiones
de estudio y resultados valiosos, que en realidad son complementarios y
enriquecen sin duda la perspectiva comercial. El captulo tercero se encar-
ga de hacerlo a travs de un recorrido por las teoras e investigaciones ms
importantes de medios y efectos; usos y graticaciones mediticas y estu-
dios culturales. Adems, se hace un recuento de lo que ha sido en Mxico
la investigacin de la televisin en lo particular en el ltimo siglo, con el n
de ver orientaciones y reas de oportunidad para los investigadores actuales
o aquellos que quieran serlo.
En el captulo cuarto, se da un paso ms en la profundizacin de la me-
dicin de audiencias en lo particular. Adems de explicar su origen y nes,
as como la distincin entre investigaciones y mtodos cuantitativos y cua-
litativos, se describen los ms utilizados desde hace dcadas: los estudios
de recuerdo, los estudios coincidentales, los diarios de escuchas, las en-
cuestas de opinin, los pretest y los postets, y la audimetra. Aunque el pre-
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AUTOR
sente libro se centra sobre todo en la televisin, en este captulo se hace una
breve explicacin de la medicin que se realiza segn los distintos tipos de
medios, desde la radio hasta los llamados exteriores, pasando por los me-
dios impresos e internet.
Por ser el mtodo que usa la tecnologa ms avanzada y actualmente el
ms apreciado por la mayora de medios casi imprescindible para ellos,
el captulo quinto se enfoca exclusivamente a explicar qu es la audimetra:
su desarrollo histrico, los modelos de aparatos ms avanzados, en qu
consiste exactamente y cmo es el proceso de produccin de datos. Adems,
se explican detalladamente conceptos importantes como el rating y el share
entre otros, enseando cmo se calculan de manera ilustrativa y precisa,
advirtiendo tambin sobre cules son sus diferencias y cmo no confundir-
los. Por ltimo, se muestra cmo lleg y se desarroll este sistema en Mxi-
co, de tal forma que ser ms comprensible entender despus por qu una
sola empresa ofrece este servicio en el pas aprovechando las oportunidades
de negocio y cules son las ventajas y desventajas de ello.
El captulo sexto ofrece datos sobre las portunidades de negocio que en
el mundo han sabido capitalizar los grandes grupos empresariales de la
industria de investigacin de mercados en tendencia creciente a la con-
centracin y cuya parte importante de los ingresos proviene de las medi-
ciones de audiencia y explica los tres modelos de organizacin de la inves-
tigacin que predominan en el mundo y describe a los siete grupos ms
importantes del mundo (Nielsen, AGB, Taylor Nelson Sofres, IBOPE, GFK, Kan-
tar Group, Ipsos y Arbitron), con presencia tambin en Mxico. Uno de
ellos, IBOPE, lleg a Mxico a principios de los aos noventa, como IBOPE AGB
Mxico, y actualmente es el nico que ofrece el servicio de medicin de
audiencia por audmetro; para muchos, es un ejemplo de negocio, y para
otros, objeto de constantes crticas. En cualquier caso, conviene conocer con
detalle su historia, desarrollo y servicios particulares, y de ello se ocupa el
captulo sptimo.
En el mundo y en Mxico existe gran variedad de empresas cuya tipo-
loga se confunde con frecuencia, ya que el sector de la investigacin de
mercados, opinin pblica y audiencias es muy amplio y en constante cam-
bio. El captulo octavo se encarga de establecer una tipologa general de
estas empresas o agencias, de describir los servicios que ofrecen y de expli-
car los diferentes estudios que realizan. De esta forma, se tendr un pano-
rama claro del mercado, muy til como gua a la hora de realizar investiga-
ciones o de contratar servicios.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
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Pero, ms all del prestigio, de la presencia o de la popularidad de una
empresa, cmo determinar si es en realidad una buena opcin? Qu ga-
rantas tenemos de la calidad de su servicio y de sus estudios? Qu peso en
el sector tiene? Se preocupa por estar al da en el mbito? Un factor que
puede ayudar es saber si cumple con las directrices y normas internacionales
de calidad establecidas. El captulo noveno ofrece las claves y enumera y
describe qu normas de calidad especializadas hay tanto para los procesos
y procedimientos empresariales como para los estudios y sistemas de medicin.
Adems, explica en qu consisten las auditoras de servicios y estudios, cmo
deben ser y cundo se deben realizar. Por ltimo, este captulo hace un recorri-
do por las asociaciones y organismos internacionales del sector ms importan-
tes, de tal forma que podamos saber qu empresas estn o no en el circuito,
atentas a los cambios, avances y decisiones conjuntas que se tomen.
De la teora a la realidad, los dos captulos siguientes dcimo y undci-
mo ilustran para qu sirven y cmo se aprovechan los estudios de audiencias
en la prctica, complementando lo que se planteaba en el segundo captulo.
Se han tomado como objeto de anlisis los medios con vocacin de servicio
pblico, al considerar que por su naturaleza y funcin deberan realizarse con
objetivos ms diversos y con un equilibrio entre mtodos cualitativos y cuan-
titativos ms adecuado que los privados. Su responsabilidad social es mayor,
as como el reto de consolidar y crear nuevas audiencias. Dado que estos
medios tambin son renuentes a mostrar qu tipo de estudios realizan sus
propios equipos de profesionales o externos, cunto dinero destinan a ello,
cules son sus resultados y cmo manejan esta informacin fuera y dentro de
las fronteras de sus instalaciones, la informacin se ha obtenido mediante 99
solicitudes, utilizando la Ley Federal de Transparencia y Acceso a la Informa-
cin Pblica Gubernamental. Los medios seleccionados fueron el Canal Once
y el Canal 22 por ser las televisoras de mayor alcance y tamao; el Canal del
Congreso, por ser un ejemplo de medio especializado con menor audiencia
pero que ha contado con el servicio de audmetro (a diferencia de su hom-
logo el Canal Judicial, o de TVUNAM, modelo universitario) y, en cuando a
radio, el Instituto Mexicano de la Radio (IMER) y Radio Educacin para com-
parar o al menos establecer una relacin entre ambos.
El mismo ejercicio se hace en el undcimo captulo, enfocado a tres
instituciones pblicas en Mxico emblemticas pero diferentes entre s:
Presidencia de la Repblica, Lotera Nacional y el Instituto Federal Electo-
ral (IFE). El lector podr observar con documentos y datos detallados la in-
versin creciente en el servicio de medicin de audiencias y monitoreo de
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AUTOR
anuncios, al mismo tiempo que se dejan en segundo plano las investigacio-
nes cualitativas sobre los contenidos y las campaas de difusin generadas.
Y al igual que ocurre con los medios, al no haber polticas claras de inter-
pretacin, uso y canalizacin de los resultados, se deja un amplio margen
de arbitrariedad a los responsables de las instituciones.
La falta de publicidad de los resultados de las mediciones se da en el
mbito privado y en el pblico. Contribuyen a ello la poca transparencia de
los medios, las restricciones legales que la empresa de medicin IBOPE AGB
Mxico impone o acuerda con sus clientes y la ausencia de un organismo,
fundacin o asociacin que verdaderamente agrupe a todo el sector o que
al menos realice y publique investigaciones de audiencias paralelas y com-
plementarias para el total de la sociedad, como ocurre en otros pases. En el
caso de los medios de servicio pblico, la negativa a publicar los datos es
ms cuestionable todava, debido a su naturaleza y a sus obligaciones lega-
les. Sus datos de audiencia, son o no son pblicos? Deben o no serlo? Con
qu argumentos deenden estos medios su condencialidad? El ltimo ca-
ptulo del libro se encarga principalmente de dar una respuesta jurdica a lo
anterior hechos que ocurren en Mxico por primera vez y que por tanto
generarn precedente-, haciendo especial nfasis en los casos del Canal
Once y del Canal 22, por su reiterada negativa a entregar una informacin
que adelantamos es pblica. En el caso del Canal Once, el asunto, como
veremos, ha llegado, incluso, a los tribunales. Como forma de evitar llegar
a estos extremos, y ante la falta de publicidad en la totalidad de los mbitos,
el captulo naliza planteando cmo se podran abrir las fuentes sectoriales
y pblicas de una manera conveniente para todos, como ocurre en otros
pases, como es el caso espaol.
Conocer y profundizar ms en estos temas es bsico para cualquier pro-
fesional que se interese, investigue o trabaje en el mbito de la comunica-
cin, de la mercadotecnia y de la opinin pblica, as como en otras disci-
plinas del conocimiento. Del gora espacio abierto que funcionaba como
la plaza pblica de las ciudades-Estado griegas en el siglo VIII a. de C. y que
constitua el centro cultural, comercial y poltico, donde se reunan y se in-
formaban los ciudadanos constituidos como auditorios o concursos de oyen-
tes al rating ndice de audiencia, consecuencia de los medios de comuni-
cacin masiva surgidos en el siglo XX se ha recorrido un largo camino en
la investigacin y medicin de audiencias, pero tambin queda mucho por
desentraar. Este libro pretende, pues, ser un punto de partida para profun-
dizar en un campo de estudio cambiante, bastante desconocido y muy seg-
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
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mentado, donde la teora acadmica y la prctica del sector privado inclu-
so el pblico de medios y empresas de investigacin han caminado hasta
ahora por separado. El reto a futuro ser fomentar la investigacin, el acer-
camiento y la complementariedad entre sectores, equilibrar lo cualitativo
con lo cualitativo y lo rentable con lo importante. Tal vez algn lector de
este libro se anime a contribuir a ello. Como explica el investigador Enrique
Snchez Ruiz:
En la medida en que el proceso de conocimiento no puede ser ms que
asinttico y en la medida en que los objetos (reales y construidos) de la
ciencia social son no solamente complejos y multidimensionales, sino tam-
bin cambiantes, hay mucha tela de dnde cortar para el investigador que
asuma su tarea de manera realista, ntegra y modesta.
Pero no se trata solamente del teorizar, sino tambin de asumir nuestro tra-
bajo como el de generador del entendimiento de una realidad concreta a la
que tenemos que interrogar directamente, asomndonos a ella, a veces in-
cluso sin un marco conceptual sosticado. Lo mismo podemos decir de to-
das las reas y dimensiones que han sido mayormente estudiadas sobre la
televisin mexicana: hacen falta estados de la cuestin por reas y temas,
revisiones e integraciones de lo que se ha producido.
Pero recordemos otra vez que si no asumimos una actitud soberbia, aun
todos aquellos temas que se han investigado ms, son susceptibles de ser
profundizados y ampliados. Todo depende de nuestra curiosidad.
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Enrique Snchez Ruiz, La investigacin sobre televisin en Mxico (1960-1988). Un
acercamiento descriptivo, en Comunicacin y Sociedad, nm. 6, 1989.
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Captulo 1
El concepto de audiencia
Este libro aborda la investigacin y la medicin de la audiencia, una pala-
bra que se ha convertido en cotidiana no slo para los profesionales del
mbito de la comunicacin, los acadmicos, los publicistas, etctera, sino
para los ciudadanos en general, habituados a la exposicin y a la conviven-
cia con los medios. La palabra suele utilizarse indistintamente en singular
o en plural, ligada a diferentes medios de comunicacin (radio, internet,
televisin, impresos, etctera) y con un signicado comn referido al con-
junto de personas que ven, escuchan o leen un contenido o un medio. De
forma popular y general, se utiliza la palabra rating como sinnimo; sin
embargo, la audiencia tiene muchas acepciones y conviene conocerlas y
distinguirlas al menos a grandes rasgos, puesto que el tema conceptual lle-
vara a una reexin y anlisis propios de otro libro antes de abordar su in-
vestigacin y medicin, as como de los conceptos que se derivan de sta.
El Diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola, en su edi-
cin 2001, indica que la palabra audiencia proviene del latin audient a.
Entre sus diversas acepciones, las que tienen que ver con el tema que nos
ocupa son dos: audiencia como auditorio, es decir, como concurso de oyen-
tes (su origen remite al gora, plaza pblica o espacio donde las personas
concurran, y en el mbito de los medios de comunicacin actual remitira
al auditivo, principalmente el de radio) y audiencia como nmero de perso-
nas que reciben un mensaje a travs de cualquier medio de comunicacin.
Esta ltima denicin general, corta y sencilla, da pie a otras cuestio-
nes: cmo distinguir una audiencia de una persona a la de millones? Es
lo mismo? Emitir y recibir un mensaje, qu implica para los participantes
en el proceso? Ha de haber algn tipo de respuesta por parte del receptor?
Es suciente la exposicin a un mensaje o contenido? Hay distinciones
entre la audiencia de un medio y de otro?
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
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Las respuestas a estas preguntas son variadas y han dado pie a nume-
rosos debates, teoras y usos en el transcurso de civilizaciones y etapas
histricas. Margarita Blanch, una de las investigadoras pioneras en Espaa
centradas en la medicin de audiencias de radio, explica que en principio
la audiencia era el conjunto de espectadores de teatro o de cualquier clase
de representacin pblica.
3
Con la invencin de la imprenta, audiencia era
el pblico lector y, posteriormente, con la aparicin de los medios de comu-
nicacin de masas como la radio y la televisin y de las industrias publici-
tarias, la palabra fue adquiriendo otras connotaciones. En este sentido, por
ejemplo, podemos observar que actualmente los lineamientos para la pues-
ta en prctica de estndares internacionales de calidad para medios de co-
municacin denominados ISAS BC-9001:2003 e ISAS P-9001:2005 denen
la audiencia considerando televidentes, radioyentes y usuarios de internet,
y, en su acepcin amplia, tambin a los lectores.
4

Ha habido muchos tericos que han aportado una denicin de audien-
cia especca. Blanch cita a Abraham Moles, para quien la audiencia es la
masa total de pblico que en un momento cualquiera puede hallarse ex-
puesta a un medio de comunicacin cualquiera, y por ello puede recibir los
mensajes que stos transmiten
5
(esta denicin, a diferencia de la del Dic-
cionario de la Real Academia Espaola de la Lengua, hace referencia a un
pblico masivo que est expuesto a un medio y que por tanto tiene la posi-
bilidad de recibir un mensaje, aunque no la garanta de que ocurra). De la
Mota, en el Diccionario de la Comunicacin, indica que es un conjunto del
pblico entre el cual circula un medio o es recibido un mensaje y que per-
mite conocer el nmero de seguidores de un programa o emisora y el de
compradores de una publicacin, as como la investigacin de sus circuns-
tancias socioeconmicas y motivacionales
6
(se advierte en esta denicin
que se considera un nmero determinado de seguidores como audiencia, es
decir, que sta es cuanticable, que un mensaje puede circular o ser recibi-
do lo segundo implicara un paso ms en la relacin emisor/receptor; que
puede considerarse la audiencia respecto a un contenido o programa, ms
all de un medio en general, que el pblico se considera consumidor y que
ste tiene caractersticas demogrcas y de motivacin que se presume in-
uyen en su conguracin como audiencia).
3
Margarita Blanch, Cmo se miden las audiencias en radio, Barcelona, CIMS, 1998, pp. 33 a 50.
4
Lineamientos para la puesta en prctica de estndares internacionales ISAS BC-
9001:2003 e ISAS P-9001:2005, Isas Group, 2007, p. 12.
5
Abraham Moles, La comunicacin y los Mass Media, Bilbao, Mensajero, 1975.
6
Ignacio de la Mota, Diccionario de la Comunicacin, Madrid, Paraninfo, 1988.
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EL CONCEPTO DE AUDIENCIA
Alberto Daz Mancisidor hace referencia tambin a estos criterios que
determinan la audiencia, que puede estar conformada por individuos o
por hogares; es decir, que la unidad de medida tambin puede variar: Es
un grupo de hogares o individuos que forman los oyentes o telespectado-
res de un programa de radio o televisin de acuerdo con uno o varios
criterios.
7
Un gran terico de la comunicacin, Dennis McQuail, advierte que en
las relaciones entre los medios de comunicacin como fuente y el pblico
como receptor hay muchas variantes empricas que dan lugar a distintas
clases de audiencias y que plantean numerosos problemas al estudiar las
que han surgido de esta diversidad. McQuail esboz ya, en 1985, cuatro
concepciones generales de audiencia, a partir del estudio de la historia de
la investigacin de la comunicacin. La primera es la audiencia como masa,
de gran tamao y homogeneidad, conformada por personas annimas, con
ausencia de organizacin social y de composicin efmera e incoherente (de
ah su concepto de masa). La segunda concepcin es la de audiencia como
pblico o grupo social, en la cual las personas se agrupan como audiencias
distintas en funcin del grupo social al que pertenecen y por ello tiene tam-
bin diferentes intereses, conductas, opiniones, etctera. La tercera acepcin
es la de audiencia como agregado de oyentes o televidentes, consistente en
un nmero de personas a las que alcanza el contenido de los medios, sin
distinguir grados de participacin o atencin (en este sentido, tiene un ca-
rcter cuantitativo). Y, en cuarto lugar, est la audiencia como mercado: un
producto o servicio de los medios de comunicacin se expone y se vende a
una masa de potenciales consumidores en competencia con los dems me-
dios de comunicacin. Las audiencias se estratican y, en ese sentido, son
clientes.
Autores como Rubn Jara y Alejandro Garnica
8
arman, en esa misma
lnea, que la audiencia de la televisin adquiere un valor de mercado que
tiene que ser compartido por todas las entidades que participan en l: las
empresas emisoras, los anunciantes, los publicistas y los estrategas de me-
dios. Ese valor de mercado debe ser medido en trminos numricos con la
mayor precisin y objetividad posible, para producir una moneda de cambio
que regule las transacciones entre quienes ofrecen audiencias de progra-
mas y aquellos que compran espacios dentro de stas. Esa moneda de cam-
7
Alberto Daz Mancisidor, La empresa de radio en USA, Pamplona, Eunsa, 1984.
8
Rubn Jara y Alejandro Garnica, Cmo la ves? La televisin mexicana y su pblico,
Mxico, 2007, p. 22.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
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bio es el rating, porcentaje estimado sobre el total de un universo de perso-
nas u hogares, y tambin el share, otro porcentaje calculado sobre el total
de una audiencia. Habitualmente el primero se utiliza para dar cuenta del
consumo total de un medio y el segundo para hablar de la audiencia de un
determinado producto.
9
Son dos trminos consolidados en el terreno de la
televisin con la implantacin del audmetro, pero que tambin se han apli-
cado al resto de soportes y medios o cuando se emplean otros sistemas de
recogida de informacin, tal como apunta la especialista Amparo Huertas.
10
Siguiendo de nuevo a McQuail y a Blumler, citados por Jara y Garnica,
el valor del mercado es una forma de conceptualizar la audiencia, pero no
la nica. Puede hacerse como pblico (se enfoca la atencin a un auditorio
al que se busca comunicar un mensaje de valor o refuerzo para la sociedad;
la importancia de los programas radica en su potencial para transmitir men-
sajes signicativos ms que por su capacidad como vehculos para llevar
audiencias a los anunciantes); como grupo de fanticos (los comunicadores
buscan alimentar el gusto de seguidores de ciertos gneros, contenidos,
autores, etctera; al margen de las diferencias, la audiencia comparte una
identidad por su preferencia); como segmento social (se tienen intereses
similares de comunicacin en virtud de compartir caractersticas como lu-
gar de origen o residencia, edad, etctera), y como auditorio activo (se atien-
de a la televisin de forma dinmica y muy selectiva, contrastando con la
audiencia masiva, predominante y pasiva de espectadores).
11

Aqu entra en juego otro factor para denir y clasicar la audiencia: la
pasividad o actividad de los receptores de los mensajes. El oyente, telespec-
tador o cibernauta puede ser activo (percibe el mensaje), potencial (est en
condiciones de percibirlo) o pasivo (simplemente est expuesto al mensaje),
de lo que se desprende una visin determinista (los receptores pasivos tie-
nen nula intervencin en el proceso de la comunicacin; los mensajes se
inscriben en ellos y dejan huellas en la memoria) y una visin relativista (el
receptor se resiste a la imposicin de un mensaje, es un actor de la comuni-
cacin y lo interioriza segn su contenido, contexto, actividad, etctera). En
el mbito acadmico, esta visin relativista, como veremos ms adelante, ha
9
Dennis McQuail, Introduccin a la teora de la comunicacin de masas, tercera edicin
ampliada y revisada, Barcelona, Paids, 2001.
10
Amparo Huertas, De la medicin de la audiencia al conocimiento de los pblicos, en
el Portal de la Comunicacin de la Universitat Autnoma de Barcelona, 14 de septiembre 2006,
p. 4, disponible en <http://www.portalcomunicacion.com/esp/n_aab_lec_1.asp?id_llico=22>
11
Rubn Jara y Alejandro Garnica, Cmo la ves? La televisin mexicana y su pblico,
Mxico, IBOPE AGB, 2007, pp. 23 y 24.
19
EL CONCEPTO DE AUDIENCIA
estado muy presente en las teoras de la comunicacin (comunicacin in-
teractiva, esttica de la recepcin, fenomenologa de la percepcin, etctera)
pero muy ausente en el campo profesional y prctico de la comunicacin.
Siguiendo de nuevo a Blanch, las audiencias tienen seis caractersticas
fundamentales. La primera es que la audiencia es compartida, es decir, for-
mada por una agrupacin de individuos ubicados en determinados grupos
sociales en los que encuentran su identidad como actores sociales. Wilbur
Schramm citado por la investigadora indica que tienen experiencias y
relaciones sociales comunes, y tericos como Melvin De Fleur y Sandra
Ball-Rokeach han estudiado las distintas categoras sociales en funcin de
sexo, edad, educacin, ingresos, valores, ocupacin, etctera. En segundo lu-
gar, la audiencia es amplia: se expone al medio durante un corto periodo de
tiempo y es de un tamao tal que el comunicador podra interactuar con sus
miembros en una relacin cara a cara. La tercera caracterstica es que la au-
diencia no es masa, sino que presenta un comportamiento ligado a los inte-
reses y predisposiciones individuales. En ese sentido, para autores como T. S.
Williams la masa no existe, slo la forma de ver a las personas como masa.
Por otro lado, la audiencia es annima; los comunicadores no conocen a los
individuos especcos, aunque puedan ser conscientes de sus caractersti-
cas. La quinta caracterstica de la audiencia es la heterogeneidad: dentro de
una determinada audiencia puede haber individuos de diversas categoras
sociales, pero en todo caso habra una especie de heterogeneidad selecti-
va, con vnculos comunes. Y, por ltimo, la audiencia no est junto al emi-
sor, slo coincide en tiempo.
Aguado, Galn, Fernndez-Beaumont y Garca, por su parte, plantean el
interrogante de cunto tiempo realmente ha de pasar el pblico en contacto
con el medio para ser considerado audiencia, as como su actitud ante el vi-
sionado. No debe olvidarse que la atencin a la medicin de audiencia ha
tenido realmente un inters de carcter publicitario y, por consiguiente, co-
mercial. Ello conlleva que, en realidad, lo que prima saber en este sentido, es
si hay contacto con el medio o soporte, por cuanto ello implica contacto con
el mensaje publicitario y, en consecuencia, posibilidad de impacto.
12
En este
sentido, Huertas tambin apunta que es fundamental saber cul es el tiempo
mnimo de consumo exigido para ser considerado como audiencia. La evolu-
cin de los estudios ha tendido a la reduccin de la restriccin, favorecida
por la implantacin de los sistemas de recogida automticos. Cuando se
12
Guadalupe Aguado, Javier Galn, Jos Fernndez-Beaumont y Luis Jos Garca, Organi-
zacin y gestin de la empresa informativa, Madrid, Editorial Sntesis, 2008, pp. 266 a 267.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
20
emplea la entrevista suele solicitarse un tiempo mnimo de 30 minutos; en los
diarios de escucha (ver captulo 4) normalmente se divide el da en franjas de
15 minutos y el tiempo mnimo requerido es de 8 minutos. En cambio, con el
audmetro en televisin, se ha llegado a trabajar con el segundo para conta-
bilizar audiencia, en gran medida como consecuencia de la presin publici-
taria, ya que los anuncios tradicionales pueden no llegar al minuto de dura-
cin. En lo referente a internet todava en periodo de pruebas se trabaja con
umbrales muy diferentes, de 10, 20 y hasta 30 minutos.
13
Por ello, Aguado, Galn, Fernndez-Beaumont y Garca insisten en que
lo que realmente interesa conocer puede que no sea tanto la audiencia total
de un medio como la audiencia de alguno de sus soportes, es decir, de aque-
llos programas o espacios que acompaan a la publicidad. Estos autores
diferencian, por tanto, entre medio y soporte, sobre todo desde un punto de
vista comercial. El medio es denido como un conjunto de soportes o agru-
pacin de soportes homogneos; un soporte debe contemplar un periodo de
tiempo que sin eliminar por completo la incertidumbre en cuanto al dato
bsico del nmero de personas que entran en contacto con l lleve a come-
ter el mnimo error posible con relacin al que usa el anunciante. Se trata
de un equilibrio entre lo medible y lo operativo.
En este sentido, audiencia es, en trminos generales, el conjunto de per-
sonas que entra en contacto con un medio o soporte en un periodo de tiempo
determinado. La audiencia bruta, por ejemplo, es el conjunto heterogneo de
personas que entra en contacto con un medio o soporte sin tener en cuenta
las duplicaciones de cada persona (la duplicacin de audiencia es el total
de personas que forman parte de la audiencia de dos medios o soportes a la
vez); la audiencia neta es la audiencia total una vez descontadas las dupli-
caciones; la audiencia acumulada, el nmero de personas alcanzadas por
varias inserciones de anuncios en un mismo medio o soporte y, la audiencia
til, es el conjunto de personas que, formando parte del pblico objetivo,
han sido contactadas por un medio o soporte.
14

Para autores como Virginia Nightingale,
15
el problema es que la gente
se convierte en audiencia por razones culturales, no naturales. Slo se
aprende a actuar y a pensar como audiencias en ciertos contextos y situa-
13
Amparo Huertas, De la medicin de la audiencia al conocimiento de los pblicos, en
Portal de la Comunicacin de la Universitat Autnoma de Barcelona, p. 4, 14 de septiembre de
2006, disponible en http://www.portalcomunicacion.com/esp/n_aab_lec_1.asp?id_llico=22
14
Op. cit.
15
Virginia Nightingale, El estudio de las audiencias. El impacto de lo real, pp. 232-233.
Barcelona, Paids Comunicacin, 1999, pp. 232 a 233.
21
EL CONCEPTO DE AUDIENCIA
ciones, que siempre poseen una dimensin textual que eclipsa las funciones
mecnicas u operativas del medio. Desde el punto de vista de la investiga-
cin, la audiencia siempre est ligada a un texto y a un contexto. Por eso
resulta problemtico decidir cundo una persona se encuentra en una rela-
cin de audiencia y cundo cesa dicha relacin. En algunos contextos, la
relacin audiencia-textos puede existir tan slo en el espacio-tiempo en que
se mira un programa. Pero es bastante posible que la relacin contine fue-
ra del marco de ese contexto, en cuanto el espectador experimente un pro-
blema personal del modo en que lo hara un personaje de telenovela, por
ejemplo. En consecuencia, las posibilidades de actuacin de la audiencia
deberan ser exploradas en cada uno de los contextos de investigacin. Desde
una perspectiva textual, la relacin desafa tanto a las audiencias como a
sus productores, emisores y patrocinadores. Al igual que no se puede sepa-
rar a las personas en tanto audiencias de una continuidad personal, social
y cultural, as tampoco se pueden aislar los textos de un signicado cultural
ms amplio ni de la historia de dicho signicado. El concepto de audiencia,
por tanto, es esquivo.
Segn Huertas,
16
a lo largo de la historia el investigador ha considerado
al pblico como masa, como conjunto de grupos o como suma de distintas
personas, coincidiendo con las diferentes aproximaciones tericas al con-
cepto de audiencia (vase el captulo 3) y que subsisten en la actualidad. En
el plano de la psicologa social europea, citando a Ubaldo Cuesta, la inves-
tigadora indica que hay tres planos horizontales de observacin de la reali-
dad social: el macrosociolgico, el de las agrupaciones parciales y el de las
llamadas formas de socializacin, mismos que coinciden con las tres formas
de acercarse a la audiencia: como masa, como grupos o como individuos.
La conclusin general es que los medios y los investigadores se centran
cada vez ms en el individuo, pero las diferentes aproximaciones tericas al
concepto de audiencia han subsistido. Por ejemplo, las primeras teoras em-
pleaban el concepto de masa e indagaban en la capacidad orientadora de
los medios, partiendo de la nocin de un proceso de comunicacin asim-
trico, donde el emisor estimulaba a una masa pasiva y automatizada. La
masa era un amplio grupo de personas sin identidad individual ni colectiva
como comunidad, un grupo heterogneo tratado como uniforme, desestruc-
turado y sin normas. En este sentido, la investigadora cita a McQuail, quien
advierte que el consumo del futuro donde se priva la individualidad y la
privacidad por ese desarrollo de productos ms personalizados implica
16
Amparo Huertas, La audiencia investigada, Barcelona, Gedisa, 2002.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
22
volver a tratar a la audiencia como masa, y de ah los conceptos de audien-
cia fragmentada (un pblico general repartido entre los canales generalis-
tas) o audiencia segmentada (el pblico general desglosado en pblicos
especcos de canales temticos o especializados).
La especialista tambin hace referencia al trabajo de Armand Mattelart
y Michle Mattelart, quienes apuntan que el modo de observar la audiencia
est ligado a la situacin econmica. En periodos boyantes, se olvida al
consumidor y se planica su consumo; en las crisis, la necesidad de estra-
tegias obliga a un mayor acercamiento al individuo. Por su parte, John Ellis
seala tres etapas del medio escasez, diversidad y abundancia correlativas
a la consideracin de masa, grupo social e individuo. En la primera, la
creacin de un mercado de consumidores alent el desarrollo de la televi-
sin como medio masivo. Una vez constituido el mercado, se busc ms
diversidad de frmulas para incrementar la demanda de bienes y productos.
Los individuos se diferenciaron por estilo y posesiones, por grupos de con-
sumo (grupos meta o targets), lo que llev a mercados diversicados y a
poner el germen de los canales temticos actuales. Y en el tercer periodo el
actual se producen productos personalizados, a la carta. En ese sentido,
autores como Dominique Wolton han advertido que es muy difcil investigar
la audiencia en un mbito en el que domina la seduccin de las promesas
tcnicas y en el que se constata que las facilidades de la comunicacin no
garantizan la calidad de los contenidos y los intercambios.
17

Por todo lo anterior, y teniendo en cuenta que la comunicacin es so-
cial, destinada a un amplio grupo de personas formado por distintas agru-
paciones, y que el proceso de recepcin es individual, qu perspectiva de
estudio, de audiencia y de medicin es la ms adecuada? Segn Huertas,
la eleccin depende del quin y el para qu. Cuando alguien opta por estu-
diar la audiencia de una manera determinada, tambin decide cmo se
conformar sta.
17
Dominique Wolton, Sobre la comunicacin, Madrid, Acento, 1999.
23
Captulo 2
Para qu sirve medir las audiencias
Para qu y a quin sirve medir las audiencias? Por qu las empresas e
instituciones invierten tanto dinero en realizar investigaciones, sobre todo
cuantitativas? Qu consecuencias tiene que los medios de comunicacin
consigan un mayor o menor rating
18
de sus programas?
Pocas actividades estn sometidas a tanto control y estudios como los me-
dios de comunicacin y sus contenidos, por el dinero que mueven como indus-
tria cultural. Las empresas e instituciones solicitan estudios para evaluar la
rentabilidad de su inversin publicitaria en ellos y los medios intentan cada
da interpretar un mundo imprevisible de consumo, en un mbito con mucha
competencia y riesgo. Cuanto mayor audiencia y conocimiento de sta tengan,
ms informacin disponible y rentabilidad tendrn los espacios destinados a
que las empresas o instituciones se anuncien, en funcin de sus intereses. En
el caso del mbito acadmico y de los medios con vocacin de servicio pblico
los objetivos son distintos, aunque nalmente los segundos tambin suelen
dejarse inuir por la lgica comercial, en mayor o menor medida.
No cabe duda de que el anlisis de audiencias tiene objetivos y metas
muy variados, pero en cualquier caso es una tarea que siempre se ha en-
marcado en el mbito empresarial. La investigacin de mercados y opinin
pblica en general, y la medicin de audiencias de medios de comunica-
cin en lo particular, basadas en el sistema de audmetros (vanse los ca-
ptulos 4 y 5), se han desarrollado histricamente de forma paralela y
complementaria. Las metodologas de investigacin han sido muy diver-
sas, y se han aplicado tanto para saber perles, reacciones y tendencias de
consumidores ante determinados productos, como para averiguar lo mismo
18
A lo largo del libro se explicar con detalle qu es y en qu consiste el rating y sus va-
riables, pero en trminos generales, lo entenderemos como el porcentaje de hogares o personas
que vieron un canal de televisin u otro medio o contenido en un momento determinado.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
24
a travs de los distintos medios de comunicacin o soportes publicitarios
(radio, televisin, impresos, exteriores, internet, etctera). En cualquier ca-
so, los medios son, como su nombre indica, los puentes de comunicacin y
vehculos publicitarios de los productos y mensajes que se persigue vender
o transmitir (sobre todo la radio y la televisin como medios masivos y, cada
vez ms, internet, aunque la medicin de audiencias no est tan avanzada).
No es el objetivo de este libro ahondar en las investigaciones de mercado
centradas en productos y consumidores, sino en las investigaciones y medi-
ciones de audiencias que sirven para dirigir la inversin publicitaria en los
medios de comunicacin, as como para evaluar y orientar contenidos y pro-
gramaciones, principalmente en televisin. El inters por el conocimiento
cuantitativo y cualitativo de los destinatarios de los productos y emisiones
es indudable. Como seala Francisco Iglesias,
19
ningn sistema y en espe-
cial aquel en el que la comunicacin juegue un papel vital puede funcio-
nar sin una investigacin de audiencias.
La medicin de audiencias se centra en dos objetivos. El primero es
cubrir las necesidades de la industria publicitaria, que necesita contar con
una moneda o un parmetro para regular la compraventa de los espacios
publicitarios en los medios y que segn el especialista Carlos Lamas, hist-
ricamente ha sido la que ha propiciado el inicio de las operaciones de medi-
cin en los diferentes pases, as como la generacin de los fondos necesarios
para costear los estudios, lo que a su vez ha condicionado algunas de las
caractersticas bsicas de los estudios de audiencia existentes en la actuali-
dad,
20
y el segundo objetivo es aprovechar la informacin para que los me-
dios planiquen, diseen y programen los contenidos editoriales, siguiendo
la respuesta de la audiencia y la rentabilidad e inters de los anunciantes.
As, la medicin sobre todo la basada en el sistema de audmetros y
que determina el popular rating sirve como un instrumento de diagnstico
(cuntas personas han visto un determinado programa); como un instru-
mento de tasacin (cuantas ms personas hayan visto un programa, mayor
posibilidad de impacto puede tener un anuncio publicitario insertado en el
mismo, generando o reforzando consumidores, y por lo tanto aportando
mayor valor comercial al espacio); como un instrumento de prediccin (los
resultados de audiencia pueden indicar la tendencia y resultado de futuros
programas, en un contexto similar), y como un instrumento de planicacin
19
Francisco Iglesias, Investigacin de audiencias en televisin y mejora de calidad de los
contenidos, Navarra, Facultad de Ciencias de la Informacin, Universidad de Navarra, 1985.
20
Carlos Lamas, La medicin de la audiencia de los medios: una visin actualizada, en
El Publicista, 30 de septiembre de 2004.
25
PARA QU SIRVE MEDIR LAS AUDIENCIAS
(a partir de las mediciones, se suele decidir qu programas se siguen emi-
tiendo, cules no y qu tanto deben modicarse).
EL RATING COMO VALOR PUBLICITARIO
Uno de los campos que ms se ha desarrollado en las investigaciones de au-
diencias es la medida del valor publicitario del medio. El conocimiento de la
audiencia se ha convertido prcticamente en el nico criterio vlido para
la venta de espacios a los anunciantes (tiempo en pantalla o al aire) o a las
agencias de publicidad o medios (mediadoras entre anunciantes y medios,
vase el captulo 8), que son quienes nancian total o parcialmente la radio y
la televisin. El anlisis de las audiencias permite evaluar y controlar con ms
precisin el alcance y la posible ecacia de la difusin de informaciones y
mensajes. Permite a los anunciantes, adems, planicar mejor la distribucin
de su inversin publicitaria en los distintos medios y, a la vez, en cada uno de
ellos, determinar en qu programa y a qu hora es ms conveniente, en fun-
cin de la segmentacin de las audiencias y los hbitos de consumo.
El acierto o el error implican ganancias o prdidas tanto para el medio
como para el anunciante. No en vano la televisin es la reina del mercado pu-
blicitario en el nivel mundial; en la mayor parte de los pases latinoamericanos,
representa ms de la mitad del volumen del mercado, como en los casos de
Ecuador (71.6 por ciento), Panam (68.4 por ciento) y Mxico (67.9 por ciento),
donde la inversin de publicidad en televisin duplica al conjunto de los otros
medios.
21
Mxico es, tras Brasil, el segundo mercado ms importante de la re-
gin: en 2005, supuso 3,704 millones de dlares. La televisin representa un
67.9 por ciento de esa cifra; la prensa, con 11.8 por ciento, ocupa el segundo
lugar, seguida de la radio con 10.3 por ciento y las revistas con 10 por ciento.
Los sectores que ms invirtieron en televisin fueron el de educacin, medios
de comunicacin, administracin estatal, cosmtica y salud, siendo Procter &
Gamble, la Presidencia de Mxico y Unilever
22
los mayores anunciantes. Pese
a estas cifras, la inversin publicitaria representa slo 0.5 por ciento del PIB,
cifra que viene cayendo ao tras ao desde 1998. En los dos ltimos ejercicios,
la inversin publicitaria a precios constantes ha experimentado un crecimiento,
pero muy inferior a los de otros pases de la zona.
21
Eduardo Madinaveitia, El mercado publicitario, en Anuario Telefnica 2007, Medios
de comunicacin. El escenario iberoamericano. Tendencias 07, Madrid, Fundacin Telefnica,
Ariel, 2007, p. 380.
22
Op. cit., p. 388.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
26
Debido a este desembolso, los anunciantes y las agencias de medios
han exigido normas mnimas de control y calidad de servicio a los medios y
a las empresas de investigacin, las que se pueden observar en la mayora
de documentos de directrices internacionales en la materia (captulo 9). Por
ejemplo, la World Federation of Advertisers (WFA) ha determinado linea-
mientos como stos: los anunciantes necesitan que todos los propietarios de
medios les provean de la evidencia de la actuacin fsica de sus medios
(como estudios de audiencia) y de datos ables sobre la audiencia que al-
canzan; necesitan tener acceso a datos de investigacin de medios precisos,
consistentes y objetivos, incluyendo un nivel de datos que responda a la in-
formacin requerida; deben ser capaces de utilizar sus propios sistemas
informticos o los de sus agencias para analizar dichos datos; tienen el
derecho a saber qu mtodos de anlisis de datos son utilizados (la objetivi-
dad de dichos mtodos debe ser aprobada y estar sujeta a los mismos criterios
que los datos); los anunciantes necesitan los bancos de datos para medir y
calcular el rendimiento de cada vehculo individual de comunicacin y la
efectividad y contribucin de cada medio dentro de las campaas multime-
dia; exigen datos que describan el consumo de los medios de comunicacin
y a su vez permitan entender las percepciones y reacciones de su perl de
consumidores y necesitan datos de investigacin de mercado precisos como
base para sus decisiones respecto a la seleccin del medio de comunicacin,
niveles de inversin y ubicacin, as como para comprobar la entrega en com-
paracin con los medios adquiridos, para analizar el desembolso comparati-
vo, para entender mejor las estrategias de los medios en sus mercados y como
ayuda para evaluar el benecio de la inversin publicitaria.
23
Tambin puede ocurrir que un medio critique a la empresa medidora y
ocurra un escndalo. En Mxico, a principios de julio de 2009,
24
Televisa exi-
gi a IBOPE que cambiara la totalidad de su muestra de 23 hogares, al descon-
ar de la metodologa de medicin a raz de la incorporacin de Massimo
Corrado quien fuera durante 12 aos el director general de IBOPE a su com-
petencia, TV Azteca. Para Alejandro Quintero, vicepresidente de Comerciali-
zacin del Grupo Televisa, esta contratacin pona en duda los resultados.
Televisa amenaz con congelar sus tarifas publicitarias, pero nalmente, a
principios de septiembre de 2009, anunci que no lo hara al haber llegado
23
WFA, captulo de medios, WFA Comit de Medios, 2000, pp. 7 y 8.
24
Vsae en http://eleconomista.com.mx/notas-impreso/columnas-especial-empre-
sas/2009/07/07/guerra-rating-televisa-vs-ibope
27
PARA QU SIRVE MEDIR LAS AUDIENCIAS
a un acuerdo con IBOPE para rotar entre 2009 y 2010 el 75 por ciento de la
muestra, adicionalmente a las salvaguardas tcnicas de seguidad.
25
La medicin de audiencias es clave. Los anunciantes y agencias tradu-
cen los datos a personas alcanzadas o impactadas por cada esfuerzo publi-
citario, averiguan la frecuencia con que esto ocurre y el peso publicitario de
un periodo o campaa. El rating es determinante para los costos. En el caso
mexicano, en la televisin stos se calculan por cada 1,000 personas
26
y por
punto de rating (un punto de rating hogar o rating personas signica que 1
por ciento de los hogares o personas de un universo vieron un programa o
una pauta publicitaria, vase el captulo 5);
27
el primer caso permite realizar
comparativos de eciencia para tomar las decisiones ms rentables, espe-
cialmente cuando se comparan canales de televisin con diferentes cober-
turas; el segundo logra indicar cunto cuesta un punto de rating de forma
precisa. Ambas medidas son muy tiles y generalmente se toman las deci-
siones en funcin de la que sea ms baja y rentable.
En cuanto a las polticas comerciales y de tarifas de televisin, se distin-
gue entre la televisin abierta (nacional y local) y la televisin de paga o
cerrada (panregional, nacional o local), ya que los precios varan. Tambin
puede haber muchas formas de comercializar el tiempoaire de la televisin
(tarifas por horarios de transmisin, tarifas de paquete para eventos espe-
ciales, de programas especiales, etctera), pero una en particular la que
predomina es la del costo por punto de rating (CPR), que indica el valor de
comprar un punto de rating de un segmento de la audiencia establecido,
variando mucho en funcin del horario (por bloques o por horas), del da de
la semana (diario o n de semana) e incluso del mes.
En Mxico, por ejemplo, tanto Televisa como TV Azteca (televisin abier-
ta) comercializan por CPR,

Cada una con diferentes condiciones pero con el
objetivo comn de ofrecer un valor de cambio a los anunciantes. Es intere-
sante sealar que si bien desde su nacimiento en 1993 Televisin Azteca ha
establecido sus costos publicitarios por punto de rating, no lo ha hecho as
Televisa, que por presiones del sector publicitario hizo lo mismo en 2007, lo
cual es muestra de que este sistema es una forma de facilitar las transaccio-
nes, en contra de la discrecionalidad de una televisora.
25
http://revistazocalo.blogspot.com/2009/09televisa-regresa-con-ibope.html
26
Se divide el costo de una campaa o de medios entre las personas alcanzadas y se
multiplica por 1,000.
27
Se divide el costo de una campaa o de medios entre el total de rating alcanzado.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
28
En el caso de Televisa, las tarifas se establecen por bloques horarios pre-
viamente denidos por la televisin; es decir, que el anunciante o agencia
normalmente no puede seleccionar un programa especco para la transmi-
sin de su anuncio. Para calcular el costo aproximado de ste se toman en
cuenta a las personas mayores de cuatro aos y, previamente a la emisin,
se toma como base un rating estimado (el promedio que ha tenido el progra-
ma o el bloque); una vez que el anuncio se ha transmitido, se calcula el
promedio real de rating obtenido durante la media hora previa y se ajusta
el pago nal, que puede ser al alza o a la baja.
En el caso de Televisin Azteca, se comercializa no por bloque horario, sino
por programa. El clculo de costo de un anuncio se hace con base en las perso-
nas mayores de 19 aos y de nivel socieconmico ABC+CD+,
28
y en cuanto al
rating, se toma como base el estimado proporcionado por la televisora o el pro-
medio semanal del programa en el que se inserte. Para el clculo nal y real
del costo del anuncio una vez transmitido se toma el rating promedio sema-
nal del programa, no de la media hora previa como en el caso de Televisa.
29
Tomando como base el rating, los medios establecen tarifas generales que
muestran como pblicas (vanse ejemplos en http:www.mediavyasa.com.mx)
y los anunciantes y agencias pueden simular pautas; es decir, recrear com-
pras hipotticas y realizar clculos de alcances y frecuencias para determinar
los resultados a los que se puede llegar si se realiza una inversin en medios
o compra de tiempo-aire, independientemente de los ajustes posteriores y de
los convenios o negociaciones que puedan alcanzar ambas partes.
En el caso de la radio, los costos tambin varan segn sean de Ampli-
tud Modulada (AM) o de Frecuencia Modulada (FM), y en funcin de la co-
bertura (local o regional). La unidad de medida sigue siendo el rating y las
tarifas se establecen segn ste y la duracin del anuncio (de 10, 20, 30, 40
o 60 segundos), la franja horaria y la barra musical o noticiero y programa
(vanse ejemplos en http:www.mediavyasa.com.mx).
El rating y otros datos son provistos en Mxico por la empresa IBOPE AGB
Mxico (vase el captulo 7), nica que tiene el servicio de audimetra; a di-
28
Estos niveles se establecen en Mxico a partir de las directrices establecidas por la Aso-
ciacin Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercado y Opinin Pblica (AMAI). Se rea-
liza un estudio para determinar el nmero de cuartos, piezas o habitaciones con que cuenta un
hogar; baos completos con regadera y excusado; regaderas que funcionan; nmero de focos;
tipo de pisos; automviles propios; nmero de televisiones a color y computadoras; posesin de
estufas y grado de estudio del cabeza de familia. Segn la respuesta, se van sumando puntos
que llevan a la clasicacin del nivel.
29
Informacin provista por el Centro de Investigacin de Medios (CIM), en el Seminario
de Especializacin de Medios, realizado en febrero de 2009.
29
PARA QU SIRVE MEDIR LAS AUDIENCIAS
ferencia de las tarifas publicitarias que estn al alcance de cualquier perso-
na los resultados de las mediciones se consideran condenciales y reserva-
dos, y estn disponibles slo para los clientes que contratan el servicio, bajo
condiciones de reserva y condencialidad rigurosas. De esta manera es como
los anunciantes y las agencias de medios pueden realizar previsiones, estima-
dos de costos y cotejar los costos nales tras las emisiones de los anuncios.
El rating es el parmetro y motivo central de las inversiones; cuanta ms
audiencia, se considera que hay mayor posibilidad de impacto publicitario.
Pero su anlisis no es sencillo y no debera ser el nico parmetro, ya que
hay que saber interpretar los datos, anticiparse y planicar correctamente,
complementando la informacin cualitativa del rating con otra de naturaleza
cualitativa (vanse los captulos 3 y 4). El terreno de la publicidad y las au-
diencias no es nada fcil en ese sentido, tal como se seala en una de las
publicaciones ms recientes e importantes del Centro de Investigacin de
Medios (CIM) que agrupa al sector en Mxico:
La saturacin y segmentacin de publicidad y audiencias ha ido creando nue-
vos retos para la industria de la planicacin de medios, lo que ha llevado tam-
bin a un cambio en la concepcin y uso de las mediciones. En la actualidad,
medir no es slo la cuanticacin de los datos duros con respecto a las audien-
cias, es tambin cruzarlos y convertirlos en informacin til, que sirva la anun-
ciante a tomar una mejor decisin en la seleccin y compra de los vehculos. []
Resalta el tema del talento que se requiere para analizar la informacin, ya que
por ejemplo, tiempo de exposicin y tiempo de atencin no son siempre lo mis-
mo, pues no necesariamente stos se traducen en retencin o en intencin de
compra. Hay que dejar de hacer investigacin de mercado y hacer investigacin
de consumidores; acabar de hacer investigacin de medios y empezar a hacer
investigacin de audiencias. Hay que conglomerar evidencias, pues no hay
manera de que un solo indicador, una sola metodologa o una sola evidencia
vayan a contestar las preguntas ms importantes del negocio.
30
EL RATING Y LAS FINANZAS
La salida a Bolsa de los grandes grupos de comunicacin mundiales tam-
bin plantea nuevas exigencias, y las ms importantes se reeren a la trans-
parencia: las compaas deben enviar peridicamente la informacin ms
30
Investigacin de medios, una respuesta a preguntas de negocios, en Conexin Media
Data 2008, Mxico, Centro de investigacin de Medios, 2008, p. 16.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
30
relevante a las comisiones encargadas de supervisar el mercado de valores
de cada pas. Entre esta informacin, guran los resultados econmicos, sus
balances, dividendos repartidos, cambios en los equipos de administracin
y tambin los datos referentes al rating.
Es por ello que la salida a Bolsa de las empresas televisivas extiende en
los ltimos aos, todava ms, la importancia de los datos de audiencia, ya que
stos van a convertirse en mecanismos decisivos para entender uctuaciones
de precios de las acciones. El rating puede llegar a ser un instrumento que
condiciona los balances econmicos de las actuaciones,
31
por lo que habr
que observar con detalle el proceso, la evolucin y el impacto de este hecho.
EL RATING Y SU INFLUENCIA EN LOS CONTENIDOS
AUDIOVISUALES Y EN LA PROGRAMACIN
La medicin de audiencias es una fuente de informacin fundamental y cada
vez ms imprescindible, tanto para los que gestionan y administran tiempo
aire en los medios de comunicacin como para aquellos que producen y pro-
graman contenidos. Generalmente, en el mbito privado, si stos no son ne-
gocio es decir, si no cumplen las expectativas de alcanzar a un nmero m-
nimo de personas y por tanto ser rentables para los anunciantes y para el
medio pronto desaparecen de la pantalla, considerndose un fracaso de au-
diencia. Los datos se utilizan principalmente para valorar la efectividad de las
estrategias: sirven como parmetro para realizar previsiones de consumo
meditico y a la vez permiten comprobar en qu medida las expectativas de
audiencia se han cumplido en trminos cuantitativos (nmero de personas
alcanzadas) y cualitativos (caractersticas sociodemogrcas de stas).
El uso generalizado de los datos de audiencia sirve en la actualidad no
necesariamente para medir la calidad y la pertinencia social, cvica y edu-
cativa de un programa, sino la conveniencia, efectos y resultados de nego-
cio, siguiendo una lgica totalmente mercantil. Sobre este punto no exento
de polmica profundizaremos ms adelante, no sin antes adelantar que, en
el caso de los medios de servicio pblico que suelen pagar fuertes sumas de
dinero por realizar estas mediciones y que en principio no deberan guiar-
se por esta lgica tambin lo hacen en muchas ocasiones (vase el captu-
lo 10). El conocimiento del rating cuya metodologa siempre debe ser
31
Jos Miguel Contreras y Manuel Palacio, La programacin de televisin editorial, Ma-
drid, Sntesis, 2001.
31
PARA QU SIRVE MEDIR LAS AUDIENCIAS
evaluada, as como el anlisis de los mismos resultados puede servir para
distintos nes, segn el uso que se le quiera dar; para unos es conveniente
tomar los datos como verdad sagrada, moneda de cambio para el negocio y
justicacin de decisiones salomnicas, y para otros es til, simplemente,
como parmetro de referencia e informacin complementaria, en funcin de
la naturaleza y los objetivos del propio medio de comunicacin. Hay medios
que no tienen nimo de lucro y por lo tanto los resultados de una medicin
pueden ser interesantes y mostrar ciertas preferencias y gustos de la au-
diencia, pero no determinantes para eliminar contenidos de la programa-
cin, puesto que en sta prevalece la funcin social, educativa y cvica
frente al objetivo comercial y masivo.
Sin embargo, en trminos generales, son tres las estrategias que habitual-
mente siguen los medios de comunicacin. La primera consiste en programar
o mantener aquellos contenidos audiovisuales (programas, espacios o series,
segn sus gneros y formatos) cuya audiencia est relativamente asegurada
es decir, contenidos con una frmula que normalmente ha tenido xito, tanto
en el propio medio como en otros, en el mismo pas o en el extranjero. Un
caso de muchos que lo ilustran ha sido en los ltimos aos la frmula del
programa Gran Hermano;
32
otro ha sido Operacin Triunfo,
33
una produc-
cin de gran xito que en Mxico se llam La Academia en Televisin Az-
teca y Operacin Triunfo en Televisa. sta es una de las causas del alto
grado de homogenizacin que se da entre la programacin de las diferentes
cadenas, ya que las frmulas se repiten y generan una competencia muy
fuerte. Por ello, las programaciones pueden llegar a ser similares.
34
32
Popular reality show donde, durante alrededor de tres meses, un grupo de concursantes
(generalmente, menos de 15) convive en una casa, totalmente aislados y con cmaras vigi-
lndolos las 24 horas del da. Deben intentar superar las expulsiones que, peridicamente, la
audiencia decide y as conseguir el premio nal. El formato fue creado por el holands John
de Mol y desarrollado por su productora, Endemol. Ha sido emitido en ms de 70 pases, re-
portando a la productora importantes benecios. Vase http://es.wikipedia.org/wiki/Big_Bro-
ther_VIP
33
Concurso en formato telerrealidad, producida por Endemol y retransmitida en ms de 50
pases bajo nombres diferentes, que pretende formar cantantes de msica comercial y en el que
una serie de concursantes demuestran semana tras semana sus capacidades como cantantes
en una gala en directo. Cada semana uno de los concursantes es eliminado por el jurado, hasta
llegar seis de ellos a la nal en la que segn las normas tres de ellos obtendran una carrera
discogrca. Las expulsiones se producen cuando dos concursantes han sido nominados. En la
gala siguiente, el pblico debe votar, y estos votos son los que deciden quin sigue en la aca-
demia. Vase http://es.wikipedia.org/wiki/Operaci por cientoC3 por cientoB3n_triunfo_(pro-
grama_de_televisi por cientoC3 por cientoB3n).
34
Hgase el ejercicio de comparar las programaciones de un da cualquiera de Televisa y
Televisin Azteca en el caso mexicano.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
32
Otra estrategia clsica de los medios es programar las emisiones con
mayores posibilidades de audiencia en aquellas franjas horarias donde
esta posibilidad puede convertirse en realidad. Esto, a veces, tambin su-
pone cambios sobre decisiones ya tomadas, como la modicacin del da
y hora de emisin de un espacio concreto. Los grupos mediticos que dis-
ponen de ms de una cadena tambin pueden optar a hacer un traslado
de una a otra segn los resultados previos, durante y despus de una emi-
sin, lo que pone en evidencia la estrecha relacin que se da entre el
xito de un programa y su ubicacin horaria. La tercera estrategia ms
comn es eliminar de la programacin aquellos programas que no logren
un nmero de espectadores determinado, independientemente de su cali-
dad y pertinencia. Los medios compiten por conseguir la mayor audiencia
posible o mantener aquella que le es el; las cifras de audiencia justican
las decisiones, en un mbito de competencia cada vez ms fuerte, aun en
aquellos pases, como Mxico, en que slo existe un duopolio, pero similar
en contenidos.
35
Los resultados de audiencia son una fuente de informacin importante
tanto para generar y programar espacios ya existentes y probados como
para crear otros totalmente nuevos segn las preferencias y tendencias de
consumo. En este sentido, se debe tener en cuenta que los buenos resulta-
dos tambin dependen del talento creador en cada medio: si bien los ndices
de audiencia han cambiado la televisin y en buena medida jan parme-
tros para nuevas producciones, a la vez la televisin puede innovar y cam-
biar el rumbo de los propios ndices de audiencia, generando una inuencia
recproca.
36
Por otro lado, tambin se observa que a cualquier empresa de
comunicacin le resulta ms fcil adecuarse a los hbitos de los ciudadanos
que tratar de cambiarlos y, por ese motivo, el itinerario ms habitual de las
ofertas comienza con el anlisis del pblico y acaba con la conguracin del
producto o servicio, habiendo poca creatividad, atrevimiento y riesgo en las
35
En Mxico, 86 por ciento de los hogares dispone al menos de un aparato de televi-
sin. La penetracin tcnica de los canales es muy diferente y relativamente baja. Canal
2, El Canal de las Estrellas (Televisa), lder en este aspecto, llega a 32.8 por ciento de los
hogares. La audiencia est muy fragmentada; el citado canal consigue 22.6 por ciento de
cuota de pantalla, mientras que Canal 13, el ms visto de su competidora Azteca, se queda
en 13.2 por ciento. Slo otro canal, XHCG, el 5 de Televisa, supera el 10 por ciento (13.2 por
ciento). En Madinaveitia, Eduardo, El mercado publicitario, en Anuario Telefnica 2007,
Medios de comunicacin. El escenario iberoamericano. Tendencias 07, Madrid, Fundacin
Telefnica, Ariel, 2007, p. 388.
36
Rubn Jara Elas y Alejandro Garnica Andrade, Cmo la ves? La televisin mexicana y
su pblico, Mxico, IBOPE AGB, 2007, p. 24.
33
PARA QU SIRVE MEDIR LAS AUDIENCIAS
programaciones.
37
Otras veces los datos a menudo se malinterpretan o ma-
nipulan de cara a objetivos particulares de cada compaa, debido a que el
problema real radica en que cada dato tiene un valor particular y sirve para
medir adecuadamente una cuestin diferente.
38
Respecto a lo anterior, y si-
guiendo el smil del ttulo del libro de Umberto Eco, Apocalpticos e integra-
dos referente a los defensores y detractores de los efectos de los medios de
comunicacin masivos en la cultura podramos armar que ocurre lo mis-
mo respecto a las mediciones de audiencia, en concreto a la audimetra,
fuente del rating.
En trminos generales, haciendo un repaso por la bibliografa y consul-
tando a acadmicos y profesionales del sector, quienes estn a favor de sta
argumentan que el consumidor decide lo que quiere y el audmetro lo nico
que hace es registrarlo. Esta metodologa cada vez resulta ms precisa, ne-
cesaria y pertinente, por el desarrollo tecnolgico que lo permite (y que
adems garantiza una mayor precisin, abilidad y validez), el incremento
de la oferta programtica (cada vez hay ms medios que compiten entre s y
necesitan los datos), el uso de los ndices de audiencia como moneda de
cambio consensuada por el sector para el negocio (frente a la discrecionali-
dad de tiempos pasados) y la libertad de eleccin de un televidente que
tiene ms autonoma, lo cual se reeja en los resultados. Adems, consideran
la metodologa como la ms democrtica, en el sentido de que el voto es
secreto e igualitario. La generacin de la cultura del rating para todos se ha
instalado sin marcha atrs. Para estos integrados, ms que cuestionar su
existencia y funcionalidad, se debera evaluar la calidad de los diferentes
servicios que ofrecen el sistema y el uso que les den los clientes.
En contra persisten los argumentos de que la audiencia consume no por
sus intereses, sino por la dictadura de los medios; pese a que son cada vez
ms numerosos, son muy parecidos en la programacin, sin dejar muchas
opciones reales e imponiendo lo que les resulta ms rentable. En ese senti-
do, Dominique Wolton seala que la audiencia es la reaccin a la oferta de
programas y no a las demandas del pblico, y que como el audmetro ofrece
cifras tangibles, se cae en la tentacin de considerarlo como una urna de la
democracia televisiva, no sindolo en realidad.
39
37
Alfonso Snchez Tabernero, Los contenidos de los medios de comunicacin. Calidad,
rentabilidad y competencia, Barcelona, Ediciones Deusto/Planeta DeAgostini Profesional y
Formacin, 2008, p. 144.
38
Jos Miguel Contreras y Manuel Palacio, La programacin de televisin editorial, Ma-
drid, Sntesis, 2001.
39
Dominique Wolton, Sobre la comunicacin, Madrid, Acento, 1999, p. 110.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
34
Para los apocalpticos, en la conguracin de la oferta programtica inter-
vienen las percepciones referidas a las preferencias del pblico y los movi-
mientos de los competidores, pero este segundo factor es el que al nal se
convierte en dominante, porque descubrir las demandas de la audiencia no
resulta fcil ni barato y porque los directivos tienden a pensar que una reac-
cin lenta ante una modicacin de los contenidos realizada por una compa-
a rival puede ocasionar un perjuicio inmediato a la propia empresa.
Alfonso Snchez Tabernero ilustra esta idea comparando con acierto lo
que ocurre con los hongos silvestres, que casi nunca nacen en solitario: cual-
quier cambio en la oferta como la aparicin de un tipo de programa, o una
innovacin en aspectos materiales o de diseo genera un efecto en cascada
que no obedece a una demanda sbita del pblico en ese sentido. Las modi-
caciones en la oferta obedecen ms a razones defensivas que ofensivas y lo
que pretenden es neutralizar las innovaciones de los rivales.
40
Por otro lado, los crticos de la audimetra consideran que el sistema no
registra opiniones y valoraciones sino actos, y observar stos no lleva a de-
terminar opiniones. Adems la audiencia reacciona a la oferta de progra-
mas, mismos que no obedecen necesariamente a sus demandas. Las cifras
de audiencia se utilizan pblicamente para consolidar y justicar los conte-
nidos ms all de cuestionarlos, y slo hay crticas a la medicin por parte
de los medios y anunciantes cuando los resultados no les favorecen. Otro
factor por considerar es que, la media de consumo diario enmascara la rea-
lidad; por ejemplo, no se debera hablar de audiencia media de un progra-
ma, sino de las personas que lo han visto completo.
Todo ello ha llevado, aseguran, al empobrecimiento de los medios. La
comercializacin da preferencia a los resultados inmediatos por encima de la
idea de misin de cada medio; el perfeccionamiento para medir de modo
casi instantneo la reaccin del pblico ha incrementado la orientacin al
corto plazo; los datos de los audmetros hacen variar continuamente la polti-
ca editorial de las cadenas y, en muchos pases, los servicios pblicos no han
cumplido su tarea de convertirse en un referente profesional que inuya en
el contenido de los dems medios, sino que ha ocurrido lo contrario.
41
Hay apocalpticos todava ms incisivos. Citado por Jenaro Villamil,
sentencia Pierre Bourdieu:
40
Alfonso Snchez Tabernero, Los contenidos de los medios de comunicacin. Calidad,
rentabilidad y competencia, Barcelona, Ediciones Deusto/Planeta DeAgostini Profesional y
Formacin, 2008, p. 113.
41
Op. cit., pp. 35 y 36.
35
PARA QU SIRVE MEDIR LAS AUDIENCIAS
Los ndices de audiencia signican la sancin del mercado, de la economa,
es decir, de una legalidad externa y puramente comercial, y el sometimiento
a las exigencias de ese instrumento de mercadotcnica es el equivalente exac-
to en materia de cultura de lo que es la demagogia orientada por los sondeos
de opinin en materia poltica. La televisin gobernada por los ndices de
audiencia contribuye a que pesen sobre el consumidor supuestamente libre e
ilustrado las imposiciones del mercado, que nada tienen que ver con la expre-
sin democrtica de una opinin colectiva ilustrada, racional, de una razn
pblica, como pretenden hacer creer los demagogos cnicos.
42
No cabe duda de que la medicin de audiencia tiene limitaciones y que
ningn sistema es certero por completo. Ni la mejor investigacin reduce a
cero el riesgo de fracaso. La investigacin de mercados requiere conocer los
datos relevantes e interpretarlos correctamente, es decir, que la mayor di-
cultad consiste casi siempre en entender bien al pblico. Se debe tener en
cuenta que los resultados son siempre aproximaciones; no todas las empre-
sas, servicios y metodologas tienen la misma abilidad; la audimetra mide
la cantidad y no la calidad, y se centra en el simple impacto audiovisual ms
que en la opinin de las personas; sin embargo, la medicin es til y con-
veniente en muchos sentidos, y hay que distinguir el manejo y los objetivos
de sus propios usuarios.
Ante los apocalpticos y los muy integrados, lo ideal es el punto medio:
analizar la metodologa con rigor, combinar los estudios cuantitativos y cua-
litativos, cuestionar y analizar los contenidos, profundizar en la forma de
produccin y promocin de los mismos, relacionar las estrategias de progra-
macin con la recepcin, etctera. Pero, en todo caso, conviene no olvidar
que la bsqueda de mayor calidad exige que las empresas sepan con ma-
yor rigor que antes las demandas y preferencias del pblico, y que crucen
datos econmicos, de consumo y de valoracin de contenidos para obtener
ideas y tomar decisiones relevantes y prcticas. Las empresas y en concre-
to las altas direcciones deben poner la mirada ms en el pblico y menos
en sus competidores, con el n de realizar ofertas verdaderamente diferen-
tes, con ms valor para los consumidores y de mayor calidad.
Respecto a sta, el especialista Snchez Tabernero explica que la cali-
dad tiene una dimensin objetiva (estndares profesionales) y subjetiva
(percepcin del pblico). Las diferencias al determinar la primera suelen
42
Jenaro Villamil, El poder del rating. De la sociedad poltica a la sociedad meditica,
Mxico, Plaza y Jans, 2001, p. 14.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
36
generar problemas empresariales a largo plazo concretados en prdida de
prestigio mientras que el deterioro de la calidad subjetiva si hay otros
competidores en el mercado causa descensos de consumo inmediatos. En
ese sentido, la calidad implica invertir recursos y para cualquier organiza-
cin llega un momento en el que un incremento de cuota de mercado o de
satisfaccin del pblico slo se puede conseguir con un descenso de renta-
bilidad.
43
El grado de satisfaccin afecta el futuro de las compaas: la faci-
lidad para cambiar de medio de comunicacin es inversamente proporcio-
nal a la valoracin que hacen los usuarios a las ofertas que reciben. Por ese
motivo, cuando crece la intensidad de la competencia, aumenta tambin el
empeo de las empresas por adecuar ms sus productos y servicios a las
demandas de la audiencia.
44
Para recuperar la libertad frente a los dictados de la pantalla, la mayora
de los autores desde la perspectiva acadmica proponen fomentar la re-
cepcin crtica (vase el captulo 3). Hay que aprender a leer la televisin,
a reexionarla, y a utilizar el propio poder de audiencia como un detonador
de la democratizacin de los medios. Citando a Jenaro Villamil,
se trata de revertir el proceso y reconstituir el espacio pblico; si la televi-
sin ha sido una escuela paralela para consumidores, para individuos que
se transforman en objetos medibles a travs del rating, de acuerdo a las
leyes de la oferta y la demanda, por qu no observar y aprehender a esa
escuela paralela para incorporarla a una nueva enseanza para la libertad
y la democracia?
45
EL RATING Y LOS MEDIOS DE SERVICIO PBLICO
Los medios de servicio pblico en el mundo estn cada vez ms interesados
e invierten ms recursos en contratar servicios para analizar audiencias y en
particular medirlas por audmetros, siguiendo la tendencia de los medios
privados y la lgica del mercado. En algunos pases como los europeos, don-
de los medios pblicos en muchos casos antecedieron a los privados y donde
43
Alfonso Snchez Tabernero, Los contenidos de los medios de comunicacin. Calidad,
rentabilidad y competencia, Barcelona, Ediciones Deusto, Planeta DeAgostini Profesional y
Formacin, S.L., 2008, pp. 37 a 39.
44
Op. cit., p. 115.
45
Jenaro Villamil, El poder del rating. De la sociedad poltica a la sociedad meditica,
Mxico, Plaza y Jans, 2001, p. 42.
37
PARA QU SIRVE MEDIR LAS AUDIENCIAS
compiten con ellos por la audiencia, contratar y conocer el rating es algo muy
habitual y pblico. En muchos casos, estos medios tienen nanciacin mixta
pueden comercializar un porcentaje de su tiempo/aire por lo que el rating
como moneda de cambio publicitaria les resulta conveniente, sin embargo, la
preocupacin por el rating y sus problemas derivados, como hemos sealado
anteriormente, son tambin objeto constante de crtica social. Conviene no
olvidar que los medios pblicos tienen una naturaleza y unos objetivos distin-
tos a los comerciales: su funcin es social, educativa, cultural y cvica, por lo
que deben formar audiencias crticas y fomentar la educacin para los me-
dios. En ese sentido, el rating no debera ser el objetivo, sino la calidad de los
contenidos y el cumplimiento de su funcin original centrada en las necesi-
dades sociales; si bien es cierto que tambin es til saber si hay ms personas
interesadas en un programa y que los medios de servicio pblico tambin
pueden aspirar a una competencia y a un alcance masivo, su objetivo princi-
pal es otro y deben, asimismo, atender a las minoras, por ejemplo. Por ello
deben averiguar no slo qu tanto aumentan las audiencias, sino el porqu,
cules son sus necesidades y opiniones, anteponiendo los estudios cuantitati-
vos a los cualitativos, o al menos complementndolos de forma equilibrada.
En el caso de los medios con vocacin de servicio pblico de pases
como Mxico, donde stos no se han desarrollado ni alcanzado una presen-
cia y unas dimensiones como en Espaa, Francia, Italia, Inglaterra o Esta-
dos Unidos ni siquiera existe la gura jurdica de medio pblico como
tal tambin es curioso observar el fenmeno creciente de la contratacin y
la preocupacin por el rating. Aunque en otro apartado de este libro anali-
zamos con detalle esta situacin (vase el captulo 10), conviene sealar
aqu que la inuencia de ste puede resultar negativa, teniendo en cuenta
dos cuestiones: el tamao de estos medios y por tanto la validez y abili-
dad de la aplicacin del sistema y la casi inexistencia de estudios cualita-
tivos que los complementen.
Respecto al primero, el problema que se presenta es similar para aquellos
medios pequeos, sean de naturaleza pblica y privada. Como advierte Sn-
chez Tabernero, adems de los problemas de obtencin e interpretacin de
datos o de la excesiva orientacin del corto plazo de los directivos, los servicios
de audimetra causan dicultades a estos medios por su tamao. Disponer de
datos comunes de todos los actores del mercado permite ahorrar costos y favo-
recer la transparencia del sector, pero esas ventajas se desvanecen si la infor-
macin carece de abilidad. Los sistemas estn diseados para medios de
gran alcance, con muestras amplias y adecuadas, y con pequeos mrgenes
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
38
de error. El autor, citando a Napoli, explica que adems las compaas de ma-
yor tamao y los productos de gran consumo tienden a ser favorecidos en la
medicin de audiencias, porque de ellos obtienen la mayor parte de los ingre-
sos, y pone el ejemplo: en los aos noventa, en Estados Unidos, las grandes
cadenas cuya audiencia conjunta descenda como consecuencia del xito de
los canales de cable nanciaron un nuevo sistema de medicin, el SMART
(Systems for Measuring and Reporting Televisin), que se ajustaba a las nue-
vas necesidades y favoreca los resultados. Rpidamente, Nielsen el monopo-
lio tradicional de medicin de audiencia de la televisin americana introdujo
buena parte de los cambios sugeridos por ABC, CBS, NBC y Fox.
Ante esta capacidad de presin que pueden ejercer tanto los anuncian-
tes como los soportes publicitarios de gran tamao, a los medios ms peque-
os les quedan pocas opciones: agruparse para establecer mtodos de me-
dicin alternativos, o denunciar las deciencias que detectan para suscitar
un debate pblico.
46
Algo que, por el momento, no ha ocurrido en Mxico,
donde ni siquiera los medios con vocacin de servicio pblico muestran de
forma pblica y transparente sus datos de audiencia (vase el captulo 10)
presionados por la nica empresa privada que ofrece el servicio y donde
no ha prosperado una reforma sobre la actual ley de radio y televisin que
permita cambiar la situacin de estos medios, en desventaja respecto al
sector privado y sin una orientacin clara. Seala Villamil:
La mano invisible del mercado aparece transformada en un poderoso dique
de las organizaciones civiles y polticas a los excesos del rating. La discusin
sobre la creacin de medios de servicio pblico manejados por la sociedad
civil, con nanciamiento del Estado y de otras fuentes y cuya razn principal
sea el ejercicio de la libertad de expresin, el fomento a la creatividad y el
derecho a la informacin, es apenas un debate que inicia en nuestro pas.
47
EL RATING Y LAS INSTITUCIONES PBLICAS
El servicio de medicin de audiencias tambin es til para las instituciones
de gobierno y cada vez son ms las que contratan distintos mtodos de me-
dicin, desde las encuestas hasta la audimetra.
46
Alfonso Snchez Tabernero, Los contenidos de los medios de comunicacin. Calidad,
rentabilidad y competencia, Barcelona, Ediciones Deusto/Planeta DeAgostini Profesional y
Formacin, 2008, pp. 129 y 130.
47
Jenaro Villamil, El poder del rating. De la sociedad poltica a la sociedad meditica,
Mxico, Plaza y Jans, 2001, p. 143.
39
PARA QU SIRVE MEDIR LAS AUDIENCIAS
Este hecho se ha extendido a la mayora de pases, pero pondremos
como ejemplo ilustrativo el mexicano para mostrar el uso de este tipo de ser-
vicios. La Presidencia de la Repblica contrata el sistema de IBOPE AGB Mxi-
co; la Coordinacin de Imagen y Opinin Pblica de esta dependencia es-
pecica el objetivo:
Se obtendr informacin de monitoreo de medios en televisin, radio, prensa
y revista y medicin de audiencia en televisin nicamente de las marcas de
Presidencia de la Repblica y como un adicional la marca Gobierno de la
Repblica, para conocer el comportamiento y efectividad de las campaas
para difundir a toda la poblacin del pas las acciones de Gobiernos
de la Presidencia de la Repblica (llmense rating y alcance y frecuencia de
audiencia en televisin).
Como objetivo general, se tiene
contar con estudios conables que permitan la toma de decisiones en la ela-
boracin por parte del Gobierno de la Presidencia de la Repblica de un plan
de medios inteligente (es decir, un diseo de los segmentos televisivos donde
debe difundirse un mensaje especco de acuerdo al segmento demogrco
al que va dirigido dicho mensaje); as como una evaluacin de la efectividad
de las campaas de difusin de las acciones de Gobierno de Presidencia de
la Repblica. Los resultados obtenidos y sus respectivos testigos sern res-
guardados por el Titular de la Coordinacin de Imagen y Opinin Pblica, y
se consolidarn en un informe anual.
48
Otro ejemplo de cliente es tambin la Lotera Nacional, institucin que
tiene una naturaleza y una misin pblica, pero en realidad una meta comer-
cial: generar recursos a travs de sus sorteos. Su objetivo al contratar a una
empresa de medicin de audiencias es contar con informes peridicos y ve-
rdicos del registro de las transmisiones de televisin en el Distrito Federal y
rea Metropolitana, a efecto de llevar un estricto control de la transmisin de
los anuncios publicitarios contratados en televisin, as como obtener informa-
cin de audiencia, alcance y audiencia de nuestro grupo objetivo.
49
Conside-
48
Documento de justicacin de contratacin de servicio de medicin de audiencias,
entregado a la autora de este libro el 30 de mayo de 2007 por el director general de Imagen,
Publicidad y Medios de la Coordinacin de Imagen y Opinin Pblica va Ley Federal de
Transparencia y Acceso a la Informacin Pblica Gubernamental.
49
Documento Justicacin para la contratacin mediante el procedimiento de adjudica-
cin directa de los servicios de bases de datos de rating de televisin y competencia e inversin
publicitaria licenciadas, aos 2005 a 2008.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
40
ran que esto les permite llevar un estricto control y seguimiento de las cam-
paas publicitarias de Lotera Nacional, as mismo nos permite analizar el
comportamiento de las audiencias televisivas, con lo que se podr determinar
las pautas de transmisin de las diferentes campaas. Por otro lado, contare-
mos con una visin general de la actividad competitiva de la categora.
50
Lo anterior, como veremos, puede resultar positivo y til, pero tambin
negativo o al menos cuestionable, ya que de nuevo la lgica del mercado se
impone en un mbito de naturaleza y objetivos diferentes, generando, ade-
ms, fuertes inversiones econmicas en la contratacin de un servicio que
podra ser prescindible. Este anlisis se realiza a fondo en el captulo 11
respecto al mbito institucional mexicano, pero mostramos aqu un par de
citas del periodista mexicano Jenaro Villamil que resumen algunos peli-
gros, los cuales conviene advertir desde el principio:
Con esta invasin en el espacio pblico, el rating ha trasladado las mis-
mas taras de la mercadotcnica televisiva al mbito gubernamental: canali-
zacin de los programas y ofertas polticas, uniformidad y predominio de la
imagen sobre la propuesta, autocensura invisible, exceso de oropel, utiliza-
cin ad nauseum de la frmula accin y ms accin sin reexin posible,
interpretacin de los hechos a partir de imgenes y emociones. [] Son
frmulas que disfrazan y maquillan la opinin pblica, sin el menor rigor
metodolgico, pero con sesgos peculiares; conrman el ascenso de una dema-
gogia del rating, ya que es la audiencia preconcebida y preestablecida la que
entra en el juego de la induccin.
51
Y aade: El rating obstaculiza el cum-
plimiento del derecho a la informacin, que es uno de los ejes fundamentales
de la agenda de toda transicin poltica. En la videopoltica mexicana
lo importante es la propaganda y la publicidad, no la discusin pblica o la
toma contrastada de posiciones. Y, por supuesto, en el predomino del len-
guaje publicitario lo importante no es informar sino inuir.
52
50
Op. cit.
51
Jenaro Villamil, El poder del rating. De la sociedad poltica a la sociedad meditica,
Mxico, Plaza y Jans, 2001, pp. 12 y 13.
52
Ibidem, p. 14.
41
Captulo 3
La investigacin de las audiencias
desde la perspectiva acadmica
La medicin de audiencia se enmarca en la investigacin de las audiencias
y, a su vez, en la investigacin de la comunicacin social, de la cual los
medios masivos son parte. A lo largo de la historia, el estudio de stos ha
llevado siempre a analizar entre otros elementos al receptor de los men-
sajes y el efecto de stos desde distintas perspectivas y con distintos nes.
La academia ha sido fundamental en el avance de su investigacin, y el
conocimiento y comprensin de sus trabajos, teoras y conclusiones son
necesarios para toda aquella persona involucrada en los medios, la merca-
dotecnia, la publicidad y el estudio de la opinin pblica. De hecho, las
investigaciones y el desarrollo de fenmenos, metodologas y tcnicas en
las distintas ciencias y campos de conocimiento han sido paralelos y com-
plementarios. La investigacin comercial surge de manera simultnea al
desarrollo de la comunicacin social, y la preocupacin por medir la au-
diencia y cuanticar el mercado naci junto a los medios. Aunque muchas
veces el mbito acadmico y el empresarial no hayan compartido y aprove-
chado descubrimientos y avances por parecer caminos opuestos, lo cierto es
que han tenido entre s una inuencia directa o indirecta. Por ello conviene
hacer un repaso por la investigacin de las audiencias desde la perspectiva
acadmica para enmarcar mejor el desarrollo de la medicin de audiencias
y de la audimetra en lo particular, comprobar el uso comn de muchas me-
todologas y, sobre todo, tomar en cuenta los distintos descubrimientos, con
el n ltimo de complementar y enriquecer los anlisis y conclusiones de
ambos enfoques.
Dependiendo de los contextos histricos, la audiencia se ha estudiado,
como hemos apuntado en el primer captulo, como masa, pblico, grupo, mer-
cado, etctera. Los tericos Klus Bruhn Jensen y Kart Rosengren distinguen
en ese sentido cinco tradiciones en los estudios sobre audiencias: Efectos,
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
42
Usos y Graticaciones, Crtica literaria, Estudios culturales y Anlisis de
la recepcin.
53
Siguiendo a Amparo Huertas,
54
la historia ocial reproduce la
trayectoria de la investigacin de audiencia de los medios de comunicacin
social a travs de ciclos o tradiciones contiguas, con el mnimo solapamien-
to (porque ayudan en la captura y orden de conocimientos), pero en reali-
dad no hay una continuidad y la bsqueda de un hilo conductor est condi-
cionada por el inters del investigador. Con el transcurso de los aos, las
teoras y perspectivas se han retomado y han evolucionado de forma muy
interesante y enriquecedora. Veamos.
Los estudiosos en la materia coinciden en sealar que las ciencias de la
comunicacin se han desarrollado desde varias perspectivas (sociologa,
psicologa, historia, antropologa, lingstica, etctera) y en trminos gene-
rales con dos enfoques o paradigmas: el estadounidense (basado en la so-
ciologa y muy pragmtico) y el europeo (anclado en la losofa y muy cr-
tico). En el caso de la investigacin de las audiencias, tambin hay
diferencias: generalmente el modelo estadounidense est ms centrado en
lo cuantitativo, y el europeo y latinoamericano en lo cualitativo.
MEDIOS Y EFECTOS
La preocupacin y el inters acadmico, meditico y comercial por estudiar
la inuencia del consumo meditico en el individuo se remonta a los aos
veinte, en un contexto donde los investigadores se centraban en la propa-
ganda poltica y en la publicidad, presionados por los gobiernos y la indus-
tria. Los medios ejercieron en esa poca un gran poder sobre la audiencia,
y sus efectos observables y medibles siguieron un proceso y un impacto
lineales. Apareci as la Teora de la aguja hipodrmica (tambin conocida
como Teora de la bala mgica), teora comunicativa acerca del efecto de los
medios de comunicacin de masas sobre la opinin pblica, que analiz la
inuencia de los mecanismos de propaganda en la participacin ciudadana
masiva en el contexto de la Primera Guerra Mundial. Segn esta teora, los
mensajes son un estmulo que provoca una reaccin determinada, es decir,
una manipulacin; los mensajes son tan fuertes que se inyectan dentro de
la piel de cada miembro de la sociedad (de ah el nombre de aguja hipo-
53
Klaus Bruhn Jensen y Karl Erik Rosengren, Five traditions in search of the audience,
en European Journal of Communication, 1990.
54
Amparo Huertas, La audiencia investigada, Barcelona, Gedisa, 2002.
43
LA INVESTIGACIN DE LAS AUDIENCIAS
drmica). Entre emisor y receptor, entre estmulo y respuesta, no hay inter-
mediacin alguna que impida estos efectos.
A partir de los aos cuarenta, sin embargo, aparecieron las crticas a la
Teora de los efectos y su linealidad, y stos se empezaron a limitar conside-
rando que haba factores que interferan en el proceso de recepcin, como
el contexto social y temporal, o la personalidad del individuo. Si antes se
hablaba de generar efectos mediante la persuasin y la manipulacin, aho-
ra se trataba de ver cmo intervenir en pensamientos y comportamientos
previos al consumo meditico para condicionarlo. En ese sentido, Huertas
55

indica que la perspectiva estadounidense de los efectos tuvo dos etapas.
Entre 1920 y 1950 estuvo centrada en el anlisis del contenido y las formas
de prever reacciones, y luego en cmo crear y articular determinados efec-
tos. Primero se quera averiguar la capacidad de los medios para generar
estmulos y luego cmo condicionar contextos sociales para aprovechar fac-
tores como la imitacin personal. Poco a poco, se ampli la gama de efectos
por estudiar, ya no slo en el corto plazo, sino en el mediando y largo plazos;
se profundiz en el conocimiento de la opinin pblica y aument el inters
por el espectador desde el punto de vista comercial, as como el inters por
los procesos de socializacin.
En Estados Unidos naci el estudio de la opinin pblica (qu opinaba
la gente de los mensajes y no tanto cmo reaccionaba ante los contenidos)
y tom fuerza el funcionalismo de Harold Lasswell y de Paul F. Lazarsfeld,
Teora que se adhera a la Teora de los efectos, pero que daba un paso ade-
lante al describir ciertas particularidades del proceso comunicativo y de los
efectos de los mensajes, sosteniendo que los emisores siempre tienen la
intencin de obtener un determinado efecto sobre el receptor. La gran con-
tribucin terica de Lasswell estuvo dada por la delimitacin que haca del
campo conceptual y el trazado de los ejes denidores de la accin comunica-
tiva. El conocido como paradigma o frmula de Lasswell (quin dice qu,
por qu canal, a quin y con qu efectos), a pesar de los aos transcurridos
fue formulado en 1948, y de haber sido superado por nuevas visiones pro-
pias de otro contexto histrico y meditico, sigue conservando en la actuali-
dad muchas de aquellas virtudes que permitieron el despegue de los estudios
sistemticos de la comunicacin en Estados Unidos. Entre las funciones de
la comunicacin, Lasswell destac la de vigilancia y control del entorno, la
transmisin de los valores de identidad de una cultura, la cohesin social,
etctera. Entendi la persuasin informativa y la propaganda como la in-
55
Op. cit.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
44
duccin de aquellos valores que permitan a los gestores de una sociedad
conducir a sus ciudadanos hacia los mejores objetivos de progreso y liber-
tad. Paul F. Lazarsfeld, en los aos cuarenta, tambin empez a estudiar los
efectos en la formacin de la opinin pblica, pero la evaluacin de la re-
cepcin la hizo a partir de una consideracin segmentada de las audiencias
y no como un todo uniforme. Estudi sobre todo la radio y sus mecanismos
de inuencia social mediante un trabajo emprico que le permiti relacionar
el nivel de formacin de la audiencia y la inuencia de la radio en sta. Sus
trabajos se basaron en la investigacin cuantitativa mediante el empleo de
las encuestas de opinin. Junto a Elihu Katz, construy en los aos cincuen-
ta la Teora del two-step ow of communications o del doble ujo acerca del
proceso de inuencia de los medios. Para estos investigadores, el grupo de
liderazgo social era determinante en la formacin de opinin, por ser el que
recibe y procesa la informacin de los medios e interacta con ellos. A la vez,
se produca una segunda mediacin o proceso de inuencia del grupo hacia
el resto del pblico, por lo que se consideraba que eran los individuos aisla-
dos no sujetos a la comunicacin directa o indirecta con los lderes los ms
vulnerables ante los medios, ya que en ellos no se produca la cadena de
mediacin.
Considerado como unos de los cuatro padres fundadores de los estudios
sobre comunicacin, junto con Lasswell, Lazarsfeld y Lewin, Carl Hovland,
por ejemplo, armaba que los efectos estaban determinados por ciertas ca-
ractersticas de los receptores, como la susceptibilidad ante la persuasin,
la edad, el nivel educativo, las creencias previas, la autoestima, etctera Por
ello se le considera uno de los padres de la corriente conductista o de efec-
tos limitados, que ya no asume al pblico como una masa sin criterio, sino
como una aglomeracin de diferentes grupos con la capacidad de decidir
qu es lo que quieren ver, cundo y cmo. Entre el emisor y el receptor hay
un contexto por donde la informacin pasa y por donde sta puede transfor-
marse, pues no todo el pblico recibe la informacin del mismo modo. De
ah nacen los estudios sobre las caractersticas de los receptores y la in-
uencia del contexto, pues los medios ya no determinan totalmente las
maneras de pensar y de actuar. Aunque su pensamiento ha pasado en oca-
siones como una prolongacin de la aguja hipodrmica, la obra de Ho-
vland es rica en matices acerca de la imposibilidad de proyectar los resulta-
dos de ciertas pruebas empricas, de manera genrica, sobre el conjunto de
la sociedad, o atribuir a cada destinatario de un mensaje pautas de compor-
tamiento receptivo universales.
45
LA INVESTIGACIN DE LAS AUDIENCIAS
En las dcadas de los cuarenta y cincuenta destac tambin Robert Ezra
Park, considerado uno de los fundadores de la sociologa de la comunica-
cin masiva (en su obra aparecen los conceptos que, aos despus, servirn
para el desarrollo terico de este campo disciplinar, como medios y opinin
pblica, medios y control social, construccin de la realidad periodstica y
agenda social, opinin pblica y accin social). Sus estudios se centraron
en los medios de comunicacin como instituciones sociales con un gran
poder de inuencia y con capacidad de favorecer la cohesin social. A tra-
vs de la prensa consideraba que se establecan los mecanismos de control
social que amortiguaban los antagonismos y luchas de intereses, y permi-
tan dar estabilidad al conjunto social. Los medios adquiran el papel de di-
vulgadores de esos valores ante las poblaciones nuevas y generadoras de la
evolucin de la identidad colectiva, pero Park tambin adverta que se corran
riesgos si se enfocaban a una lgica mercantil que llegara a subvertir esta
funcin social de cohesin y modernizacin.
Por otra parte, la conocida Teora del cultivo de George Gerbner tambin
se ha ido enriqueciendo durante dcadas. Gerbner se acerc empricamen-
te a las audiencias y observ la dependencia del imaginario individual; es
decir, del mundo personal, de los valores adquiridos ante la exposicin a
programas mediticos consumidos de forma habitual. Estos cultivos sobre
la psicologa, la percepcin y el conocimiento personales armaba que es-
taban relacionados con la intensidad de la exposicin ante el medio, esto
es, con el tiempo de consumo, de manera que los efectos en la visin del
mundo y las consecuencias de esa visin (temor, incertidumbre, paranoias,
etctera) se acentuaban en los sectores ms dependientes del medio. El
cultivo comparta la analoga con el mundo vegetal, de modo que el nu-
triente audiovisual acentuaba su intensidad y daba frutos, segn el tiempo
de exposicin cotidiano y la persistencia del hbito del receptor. Los efectos
eran ms evidentes cuando el emisor buscaba un pblico objetivo y creaba
una lnea narrativa que lo atrapara (lo que se llamaba resonancia o efec-
to resonante), y tambin por el vector de convergencia (mainstreaming)
que se proyectaba sobre el conjunto de la sociedad a partir de la visin de
los espectadores intensivos de televisin. Gerbner no crea que la televisin
desarrollara el carcter agresivo en las personas u otro tipo de patologas
sociales, sino que su consumo continuado y excluyente (sostena que quien
se expona de manera intensiva a la televisin no sola consumir otros me-
dios) favoreca el desarrollo de las actitudes violentas y antisociales, as
como una visin pesimista y paranoica del mundo.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
46
Otra teora de los efectos que ha evolucionado mucho a lo largo del
tiempo (los esbozos fueron de Walter Lippmann en 1922 y el planteamiento
definitivo, a principios de los setenta, de Maxwell McCombs y Donald
Shaw) y que se ha convertido a lo largo del siglo en la teora principal para
la explicacin de la inuencia de los medios de comunicacin sobre la forma-
cin de la opinin pblica, es la de la agenda setting o jacin de la agen-
da, con dos niveles de investigacin: aquel que se concentra en los temas (los
medios imponen sobre qu pensar) y el que investiga sobre los aspectos o atri-
butos en los cuales enfatizan los periodistas al informar sobre hechos (los
medios determinan qu pensar). Esta teora postula que los medios tienen
una gran inuencia sobre el pblico al determinar qu historias poseen
inters informativo y cunto espacio e importancia se les da. En otras pala-
bras: la agenda meditica, conformada por las noticias que difunden los
medios informativos cotidianamente y a las que coneren mayor o menor
relevancia, inuye en la agenda del pblico: los temas que son relevantes
para los medios se convierten en temas importantes para las audiencias.
En cuanto al anlisis de la perspectiva europea del estudio de la audien-
cia y los efectos, y siguiendo el planteamiento de Huertas,
56
hay que consi-
derar que los precursores de la teora comunicativa fueron Karl Marx y
Sigmund Freud, quienes asentaron fundamentos metodolgicos y concep-
tuales. Marx habl de los medios de comunicacin como transmisores,
creadores, difusores de ideas e impositores de valores que condicionaban
conductas individuales y percepciones colectivas. Para Freud, los medios
creaban los sistemas de conocimiento y cultura, identicacin y proyeccin
(de ah que los estructuralistas y semiticos articularan la Teora de la ideo-
loga y la el sistema de efectos sociales). Naci as, en los aos setenta, en
Alemania, la conocida y reconocida Escuela de Frankfurt, en la que desta-
caron numerosos lsofos, psiclogos, economistas y socilogos neomarxis-
tas que durante muchas dcadas inuyeron en los estudios de comunica-
cin, como Theodor Adorno, para quien los medios eran constructores de la
subjetividad social; Claude LviStrauss, que concibi a los medios como
creadores de mitos; Roland Barthes, quien construy categoras simblicas
y signicativas que estereotipaban las relaciones sociales y las representa-
ciones colectivas; Jacques Lacan, que traz un discurso inconsciente de
unos medios que creaban un universo imaginario; Michel Foucault, cuyas
investigaciones se centraron en la relacin entre el poder y los sistemas de
informacin y comunicacin; Jean Baudrillard, quien se enfoc a la rbita
56
Op. cit.
47
LA INVESTIGACIN DE LAS AUDIENCIAS
ideolgica de los medios; o Louise Althusser, para quien los medios eran
aparatos ideolgico del Estado que aseguraban la adhesin inconsciente de
los individuos a los valores que denan la estructura social y que desple-
gaban los mecanismos de la dominacin social.
Paralelamente, la televisin como objeto de estudio por su poder espe-
cco cobr fuerza en los estudios de comunicacin europeos. Elizabeth
Noelle-Neumann comenz a publicar sus trabajos sobre la formacin y evo-
lucin de la opinin pblica que, dos dcadas despus, present como la
Teora de la espiral del silencio, segn la cual las corrientes de opinin do-
minantes o percibidas como vencedoras generaban un efecto de atraccin
que incrementaba su fuerza nal. Los movimientos de adhesin a las gran-
des corrientes de opinin sostena eran un acto reejo del sentimiento
protector que infunda la mayora y del rechazo al aislamiento, al silencio y
a la exclusin del individuo.
El papel de los medios era signicativo en esta espiral, en la medida
en que contribuan a la percepcin social de los climas de opinin mayo-
ritarios o polticamente correctos. El efecto de los medios recobra as,
con esta teora, una importancia mayor a la que haban jado los soci-
logos estadounidenses de los aos cincuenta y sesenta con las teoras de
los efectos limitados. Los medios, a travs de sus contenidos, contribu-
yen a establecer el espacio pblico de debate y, con ello, el marco en el
que se desarrolla la opinin pblica. De esta manera se planteaba ahora que
los efectos de los medios son acumulativos, de modo que su incidencia
en la opinin no es inmediata, sino que se va consolidando a lo largo del
tiempo.
Otro terico destacado en los aos sesenta y setenta fue Marshall
McLuhan, quien pensaba en la comunicacin como un proceso cerrado por
el que el emisor comunica una informacin a un receptor, con el n de mo-
dicar su comportamiento. Formul el llamado determinismo tecnolgico
de los medios, considerando que el medio es el mensaje y que el conte-
nido se convierte en una ilusin, en el sentido de que ste se encuentra
enmascarado por la intervencin del medio, es decir, por la mediatizacin.
Otros estudios europeos centrados en las ltimas dcadas en los efectos de
los medios y en particular de la televisin han sido los de Mauro Wolf
(que sealan que la televisin no impide una percepcin selectiva de con-
tenidos y que hay diferentes medios y mediaciones); los de Gross, Moran,
Gerbner y Signorrelli (centrados en la capacidad adictiva de una televisin
que aumenta su poder y que presenta el consumo como ritual); la obra so-
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
48
ciolgica de Antonhy Giddens,
57
quien considera que la adiccin a los me-
dios lleva a la ansiedad y al sentimiento de vaco en un mundo desbocado
por los efectos de la globalizacin; o los trabajos en Espaa de Javier Ca-
llejo (quien seala que se debe distinguir entre adiccin a la televisin y
adiccin a ciertos contenidos), citados por Huertas.
58
Otros autores destacados son Dominique Wolton, intelectual francs
que ha estudiado el impacto de los medios de comunicacin en el seno de
la sociedad y sus relaciones con la informacin, la cultura y la democracia, as
como los excesos de la sociedad del espectculo, el crecimiento acelerado de
nuevos medios, el incremento de receptores y la aparicin de presentadores
gloricados por las audiencias, factores que segn l no contribuyen a enri-
quecer la posibilidad de que la comunicacin sea un smbolo de apertura y
de libertad; y Umberto Eco, cuyas primeras aproximaciones a la teora de la
comunicacin las hizo a comienzos de los aos sesenta del siglo pasado,
retomando la Teora matemtica de la informacin de Shannon y Weaver
para emplearla en el anlisis de contenidos. En su obra Apocalpticos e in-
tegrados, Eco hace uno de sus anlisis ms conocidos sobre la proyeccin
de los usos y consumos propios de la cultura de masas en distintos escenarios
sociales. Los apocalpticos aparecen como una lite aristocrtica, pesimista
y crtica de la decadencia cultural masiva y meditica, mientras que los in-
tegrados sin cuestionarse la naturaleza de esos consumos y la identidad de
quienes los inducen o sirven participan plenamente del fenmeno y se im-
pregnan de las trazas culturales dominantes. Otro autor destacado en la ac-
tualidad es John Thompson, quien ha estudiado a fondo el papel de los me-
dios de comunicacin en la transformacin del espacio y el tiempo en la vida
social, y en la creacin de nuevas formas de accin e interaccin.
Tal como observa Huertas,
59
a lo largo de las dcadas los objetos de es-
tudio en torno a los efectos de los medios de comunicacin se han diversi-
cado mucho y cada vez han sido ms especcos; por ejemplo, numerosos
autores han estudiado los alcances de los personajes cticios y de las im-
genes violentas de la televisin; se han realizado investigaciones empricas
sobre gneros y programas concretos a partir de hiptesis de relacin causal
entre contenidos y efectos, siendo los gneros ms estudiados la informa-
cin y la ccin, junto con la propaganda poltica y la publicidad; y se han
desarrollado tambin muchos estudios sobre la inuencia de los nios en
57
Antonhy Giddens, Un mundo desbocado. Los efectos de la globalizacin en nuestras
vidas, Madrid, Taurus, 2000.
58
Op. cit.
59
Idem.
49
LA INVESTIGACIN DE LAS AUDIENCIAS
las emisiones para adultos, considerando que la televisin inuye en ellos,
pero sobre todo el contexto social y una gran cantidad de otros factores.
An hoy la investigacin sobre los medios de comunicacin de masas
est sustancialmente centrada en el estudio de los efectos, aunque muchos
elementos signicativos han cambiado y de los efectos conductuales de
corto plazo se ha pasado a la inuencia acumulativa de tipo cognitivo, as
como de un modelo de efectos limitados a modelos centrados sobre efectos
diacrnicos. sin embargo, permanece constante la atencin al problema de
la inuencia ejercida por los medios en el sistema social, lo cual determina
una redenicin de hiptesis ya conrmadas o parcialmente superadas, que
vuelven a aparecer enriquecidas con nuevas potencialidades y desarrollos.
En la actualidad hay tambin un predominio de lo cuantitativo en las inves-
tigaciones experimentales sobre los efectos y crticas a los investigadores en
el sentido de que se preocupan ms por el desarrollo y aplicacin de las
tcnicas y metodologas de estudio sosticadas que por reexionar sobre los
objetivos de sus mismos trabajos.
USOS Y GRATIFICACIONES MEDITICAS
Antes de abordar el enfoque e inuencia de los llamados estudios culturales de
los medios de comunicacin, no se puede dejar de mencionar la Teora
de los usos y graticaciones como la primera teora que dio a la audiencia
la capacidad de actuar, cuestionando el estmulorespuesta y la pasividad
total del espectador. Elihu Katz plante, a nales de los aos cincuenta, un
nuevo enfoque en el anlisis de los efectos, al mostrar la necesidad de ana-
lizar la adaptacin graticante que los individuos hacen del consumo de los
medios, de acuerdo con sus intereses y el propio ambiente sociolgico y
psicolgico en el que se mueven. Los medios se convertan as en instrumen-
tos graticantes de las necesidades sociales y psicolgicas de las audiencias;
un cambio de enfoque que impuls nuevos anlisis empricos sobre los usos
mediticos en diferentes segmentos y perles sociales, culturales y genera-
cionales. En 1974, Katz edit con Jay G. Blumler una coleccin de trabajos
en los que se abordaron los usos y graticaciones desde la nueva ptica del
que ya se haba convertido en medio masivo por excelencia en el mundo: la
televisin.
La teora supuso el asentamiento de una metodologa emprica y anal-
tica en la que se aplicaron muchos estudios cuantitativos (sobre todo con la
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
50
tcnica del cuestionario). Se pretenda saber qu funcin tenan los medios
en la vida cotidiana y por qu se vea tanto la televisin. Bajo esta premisa se
realiz, por ejemplo, la primera investigacin sobre la relacin entre los nios
y los medios, en 1961. La teora adquiri auge en los aos setenta; se elabo-
raron tipologas de funciones de la televisin a partir de los usos y se consi-
der la audiencia desde el punto de vista individual. En la actualidad, se han
retomado estas investigaciones, como por ejemplo las de J. Thompson (quien
estudia la utilidad de saber qu hacen los receptores con los mensajes, cmo
los comprenden y los adaptan a sus vidas cotidianas, lo que ser tambin el
hilo conductor de los estudios culturales). Con el paso del tiempo, esta teora
ha recibido una gran cantidad de crticas al cuestionarse su escasa validez
por no dar importancia al contenido de los medios, as como por su falta de
visin sociolgica al centrarse en el individuo y en sus factores psicolgicos.
No se considera a los individuos como colectivos de una estructura social,
sino que como mucho se contextualiza el individuo segn sexo y edad.
LOS ESTUDIOS CULTURALES: UNA PERSPECTIVA CRTICA
Siguiendo el planteamiento de Huertas,
60
inuidos y pregurados por las
teoras de efectos y de usos y graticaciones, los estudios culturales nacieron
y se desarrollaron en Inglaterra entre 1950 y 1970, impulsados por Raymond
Williams, William Hoggart y E.P. Thompson, asistidos por Stuart Wall; adqui-
rieron su mximo auge en los ochenta y empezaron a recibir fuertes crticas
y rechazos en los niveles interno y externo a partir de los aos noventa, por
ser considerados pretenciosos y poco crebles. Este tipo de estudios eran in-
terdisciplinarios: se basaban en la sociologa, la teora literaria, la teora del
cine y la antropologa cultural para estudiar fenmenos culturales en la socie-
dad industrial, entre ellos, el de los medios de comunicacin.
Los estudiantes del Reino Unido y de Estados Unidos desarrollaron
versiones un tanto diferentes de los estudios culturales. La escuela britni-
ca, bajo la inuencia de Richard Hoggart, incluy puntos de vista polticos,
crticas a la cultura popular, al capitalismo y a la cultura de masas, mientras
que la escuela estadounidenses se preocup ms por la comprensin de las
reacciones de la audiencia y sus usos. Los defensores de los estudios cultu-
rales estadounidenses escribieron sobre los aspectos liberadores de los me-
dios para los receptores-audiencia.
60
Op. cit.
51
LA INVESTIGACIN DE LAS AUDIENCIAS
Los estudios culturales centrados en los medios y sobre todo en la
televisin partan de que la comunicacin y la cultura estaban relaciona-
das y de que la comunicacin era creadora de signicados sociales. La
cultura teja una red de signicados que la comunicacin reproduca, in-
terpretaba y mantena. La audiencia era considerada activa y, en ese sen-
tido, estos estudios superaban la Teora de los usos y graticaciones, al
considerar que el receptor no slo escoga el mensaje segn su funcin,
sino que lo construa en funcin de sus cualidades psicolgicas y sociales,
y de su dominio del lenguaje televisivo. Los receptores no trataban de
descubrir el signicado real de los mensajes, sino ms bien su decodica-
cin. Esta corriente de estudios ha abordado una enorme variedad de te-
mas (desigualdad de las clases sociales, minoras, gnero, democratiza-
cin meditica, etctera), y de ah la crtica hacia su dispersin y evolucin
desestructurada.
Las investigaciones emplean muchas fuentes y mtodos de otras disci-
plinas (semitica, antropologa, sociologa, losofa, etctera), ideas marxis-
tas y estructuralistas, as como metodologas propias de la antropologa y de
la etnografa para el estudio de receptores, y de la semitica para el anlisis
de contenido, as como tcnicas variadas (entrevistas de fondo, relatos per-
sonales, observacin y grupos de discusin). Por otro lado, los estudios
culturales suponen un notable avance en el estudio de la recepcin y nuevas
maneras de observarla, de ah que en Iberoamrica haya proliferado el trmi-
no especco de estudios de recepcin. En trminos generales, en la regin
ha predominado un notable inters en los estudios que relacionan la familia
y la televisin como herramienta didctica y agente de socializacin. Tambin
se ha generado una reexin terica muy importante respecto a los usos y
consumos que las audiencias hacen de los bienes culturales y a las maneras
en que relacionan esos bienes con su vida cotidiana.
Investigadores en diversos pases de la regin han contribuido desde los
aos ochenta a dar al tema del consumo cultural y meditico una gran rele-
vancia en la agenda de los estudios culturales latinoamericanos, como Je-
ss Martn-Barbero y Sonia Muoz en Colombia; Nstor Garca Canclini y
Guillermo Orozco en Mxico; Mara Cristina Mata en Argentina; Mara
Immaculata V. Lpez y Antonio Arantes en Brasil; Marcelino Bisbal en Ve-
nezuela y Valerio Fuenzalida en Chile.
61
De esta vasta y fecunda produccin
61
Guillermo Sunkel, Una mirada otra. La cultura desde el consumo, en Daniel Mato
(comp.), Estudios y otras prcticas intelectuales latinoamericanas en cultura y poder, Caracas,
Consejo Latinoamericano de Ciencias Sociales (Clacso), 2002.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
52
destacan Jess Martn-Barbero y Nstor Garca Canclini. Ambos detectaron
la importancia del consumo en un momento en que la preocupacin domi-
nante en los estudios sobre cultura y comunicacin en la regin era todava
el anlisis de los mensajes en los medios masivos como soportes de la ideo-
loga de la dominacin. En ese contexto, ellos contribuyeron a generar la
inexin terico-metodolgica hacia el mensaje como estructura ideolgica
en los procesos de consumo, cuyo anlisis tambin se poda realizar de mo-
do emprico.
62
Martn-Barbero ha destacado al analizar la cultura como mediacin, ha
estudiado la globalizacin desde la semiologa, la funcin alienante de los
medios locales y particularmente la funcin de las telenovelas en Latinoam-
rica, como gneros televisivos de observacin cultural. Su obra De los medios
a las mediaciones observa el proceso de la recepcin de mensajes, conforma-
do por las resistencias y las variadas formas de apropiacin de los contenidos
de los medios por parte de las audiencias. Para l la comunicacin es una
cuestin de cultura, que exige revisar a los medios de comunicacin con el
objetivo de leer adecuadamente y de manera crtica las imgenes que se
imponen sobre el texto o que lo acompaan.
63
Tambin plante el problema
de la legitimidad intelectual de la comunicacin; es decir, apunt la posibi-
lidad de que la comunicacin sea un lugar estratgico desde el que pensar
la sociedad y, por lo tanto, la posibilidad de que el comunicador asuma el
rol de intelectual. Para ello, no slo hay que cuestionar las direcciones de la
investigacin o las metodologas empleadas, sino tambin la enseanza:
cuidarse de no contribuir a concentrar el derecho de la palabra pblica en
manos de los expertos en comunicacin, esto es, al convertir un derecho de
todos en profesin de unos pocos, y evitar pensar el estudio de la comuni-
cacin masiva como mero asunto de mercados y consumos, exigiendo su
anlisis como espacio decisivo en la redenicin de lo pblico y la recons-
truccin de la democracia.
En la lnea educativa, otro referente que ha seguido la lnea de Martn
Barbero es Guillermo Orozco, que emplea el trmino televidencia para refe-
rirse a la recepcin televisiva. Orozco plantea que en sta se da un intercam-
bio simblico (se reconocen signicados), perceptivo (segn las habilidades
del receptor y las reglas del gnero televisivo), afectivo (a travs de sensacio-
nes) y agenciativo (se escucha, se ve, o se ve y se escucha). El proceso
educativo se gesta en la familia y hay que aprender a usar la televisin, por
62
Op. cit.
63
Jess Martn-Barbero, De los medio a las mediaciones, Madrid, Gustavo Gilli, 2003.
53
LA INVESTIGACIN DE LAS AUDIENCIAS
lo que se debiera lograr un conocimiento til para mejorar la recepcin y
crear lo que Orozco denomina una educacin crtica para la educacin.
Los estudios culturales, como seala Huertas, han recibido fuertes crti-
cas, incluso de los propios culturalistas, quienes han lamentado la prdida
de los ideales del espritu crtico y de los compromisos ticos de los ideales
marxistas originarios, as como la defensa acrrima del poder del especta-
dor, cuando ste no es autnomo en la elaboracin de signicados; se ha
criticado la dicultad para aportar novedades en el mbito terico y meto-
dolgico (consideran que, en trminos generales, las intenciones tericas
no han casado bien con la exigencia pragmtica de trabajar con personas
reales); las investigaciones han rechazado el estudio de la economa polti-
ca de los medios, cuando la inuencia del sistema nanciero es esencial en
la forma de los mensajes y el producto cultural tambin tiene un valor mo-
netario; ha habido una excesiva preocupacin por la familia en una poca
de reajuste de su propia estructura y funcin; y no se han preocupado del
mundo rural, a pesar de su inters por el mundo popular. Las crticas exter-
nas tambin acusan a este tipo de estudios de repetitivos y superciales,
con datos anecdticos, dispersos y carentes de un marco terico.
LA INVESTIGACIN DE LA TELEVISIN EN MXICO
La investigacin sobre medios de comunicacin en general y sobre la tele-
visin en particular en Mxico ha recorrido un camino desigual en las lti-
mas cinco dcadas. En un interesante y detallado recuento de investigacio-
nes realizado por Enrique Snchez Ruiz,
64
se indica que solamente 3.4 por
ciento de los estudios hechos entre 1960 y 1988 fueron realizados o publi-
cados durante los aos sesenta, incrementndose de forma considerada
durante las dos dcadas siguientes. En los aos setenta es cuando realmen-
te comienza con alguna intensidad la produccin acadmica de estudios
sobre televisin (28.8 por ciento). En los ochenta, se produjeron ya cerca de
dos terceras partes (65.2 por ciento), lo que llev a una mayor diversica-
cin de los acercamientos y dimensiones en la indagacin sobre la TV en
Mxico.
El tpico de la recepcin ocup en los aos sesenta la atencin de los
investigadores mexicanos respecto a la televisin, con dos principales enfo-
64
Enrique Snchez Ruiz, La Investigacin sobre la televisin en Mxico (1960-1988). Un
acercamiento descriptivo, en Comunicacin y sociedad, nm. 6, 1989.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
54
ques: uno, el predominante, relativo a los estudios sobre efectos de la tele-
visin en sus receptores; y otro referidos a los usos que los receptores hacan
de los mensajes y la informacin. Algunos investigadores incluyeron los
estudios realizados desde la perspectiva de usos y graticaciones y otros
con un enfoque ms sociolgico; algunos midieron simplemente los patro-
nes de exposicin al medio, sin ir ms all. La inmensa mayora de los es-
tudios sobre recepcin fueron hechos mediante la tcnica de encuestas.
Hay dos trabajos pioneros en los aos sesenta que Snchez Ruiz desta-
ca: un estudio de Csar Ortega sobre los gastos de publicidad en radio y
televisin, y el primer estudio acadmico sobre la recepcin de los mensa-
jes, que fue la tesis de licenciatura de Ral Cremoux, publicada como libro
por el Centro de Estudios Educativos; sin embargo, el investigador seala
que hubo muy pocos trabajos sobre publicidad y televisin. En los aos se-
tenta proliferaron los estudios sobre la recepcin de los mensajes televisi-
vos. Ms de 65 por ciento de los realizados en esa dcada se centraron en los
efectos, mientras que solamente 12.5 por ciento abordaron los usos y grati-
caciones, enfoque que promovi en particular Josep Rota en Mxico duran-
te la segunda mitad de la dcada. Los sujetos preferidos en una gran cantidad
de investigaciones sobre recepcin fueron los nios, en particular los de la
capital del pas, donde se realizaron la mayora de las investigaciones.
El autor tambin destaca el que durante la primera mitad de ese decenio
especialmente entre 1972 y 1973 el Centro Nacional de Productividad
(CENAPRO) propici muchas investigaciones cualitativas sobre la televisin y
otros medios, en su modalidad de recepcin y efecto de los mensajes. Por otra
parte, entre 1970 y 1971, la Facultad de Comercio y Administracin de la
Universidad Nacional Autnoma de Mxico (UNAM) coordin una de las en-
cuestas ms grandes que se hayan realizado, de carcter nacional, sobre pa-
trones de exposicin y preferencias en materia de televisin, radio y publici-
dad entre la poblacin mexicana, en colaboracin con la Cmara Nacional de
Radio y Televisin. Tambin durante la primera mitad de los setenta se reali-
zaron diversas investigaciones de evaluacin sobre la efectividad de Plaza
Ssamo en Mxico, coordinadas por el psiclogo Rogelio Daz Guerrero.
A partir de la segunda mitad del decenio, las investigaciones sobre re-
cepcin se diversicaron y dejaron de predominar las de ndole aplicada.
Snchez Ruiz indica que se publicaron dos investigaciones empricas sobre
las inuencias polticas de la televisin en procesos electorales, una sobre
el papel de la televisin en la socializacin poltica de los nios mexicanos
y la otra sobre los medios de difusin y la opinin pblica. En el caso de los
55
LA INVESTIGACIN DE LAS AUDIENCIAS
estudios de recepcin, en los primeros aos de los ochenta aparecieron las
primeras evaluaciones de Televisa sobre sus telenovelas y su papel de re-
fuerzo social, aunque el autor aclara que esta empresa contina producien-
do informacin sobre su penetracin e inuencia en el auditorio, pero que es
muy raramente accesible en forma pblica. Otro aspecto interesante que
apunta es que se comenz a generalizar el estudio de las inuencias, de los
usos de los mensajes y de la informacin televisiva en diversas partes de
Mxico, y tambin a usar metodologas y tcnicas de investigacin ms
diversicadas; aunque predominaron las encuestas y los anlisis cuantitati-
vos, se fueron sumando paulatinamente tcnicas de observacin etnogrca
y anlisis cualitativos.
A lo largo de las dos siguientes dcadas, segn Guillermo Orozco y
Mara Rebeca Padilla de la Torre,
65
los estudios de recepcin de medios en
Mxico se han revitalizado gracias al inters y dedicacin acadmica de
estudiantes de postgrado, cuyas tesis se sustentan en investigaciones em-
pricas innovadoras y rigurosas. Observan que el itinerario de los estudios
de recepcin ha sido muy desigual y fragmentado debido al desarrollo pa-
ralelo de dos corrientes: una ms meditica que enfatiza los medios y tec-
nologas de informacin y las interacciones de sus audiencias desde la
perspectiva del anlisis crtico de las audiencias, del modelo de efectos o
de los usos y graticaciones, y otra ms culturalista con nfasis en el con-
sumo cultural. Los investigadores tambin observan que la variedad de
estudios reejan la complejidad del objeto de estudio, por lo cual conside-
ran que incluso se ha rebasado el propio concepto recepcin, proponiendo
otro ms amplio de televidencia. Las reexiones que surgen de los estu-
dios de recepcin sealan que una primera etapa de su desarrollo ya ha
sido transitada (los estudios reejaron la mirada de las personas ante la
televisin y se indagaron, desde perspectivas y metodologas cualitativas, las
inquietudes y vivencias reales de las personas); ahora es tiempo de ubicar el
debate entre los estudios en torno a la recepcin televisiva y los estudios de
la recepcin de medios en general, as como de plantear el mantener las po-
sibilidades que la etnografa del consumo de medios y de manera especca
de la televisin abrieron, incorporando visiones ms amplias que permitan
una crtica cultural.
Actualmente, los esfuerzos de investigacin acadmica en Mxico son
realmente multidisciplinares. Una mirada se construye desde la psicologa,
65
Guillermo Orozco Gmez y Mara Rebeca Padilla de la Torre, Los estudios de recepcin en
Mxico. Un intinerario, en Boletn temtico ALAIC, ao IV, nm. 29, noviembre-diciembre de 2004.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
56
la comunicacin y la cultura; otra, desde la antropologa, la ciencia poltica
y la comunicacin; otra nueva, desde la educacin, la percepcin y la comu-
nicacin; y una ms desde los estudios de cine o radio, la antropologa, la
sociologa y la comunicacin.
Por otro lado, en Mxico, aunque el sector privado y comercial se ha
centrado en la medicin de audiencia y en los estudios de las mismas con
enfoque de mercado, lo cierto es que tambin han realizado una interesan-
te labor de investigacin que no se puede obviar. Sus trabajos no han sido
pblicos en la mayora de las ocasiones, pero es importante tener su refe-
rencia y valorar que en ciertos aspectos hayan tenido el impulso y la inicia-
tiva que ha faltado tanto en las instituciones pblicas como en las acadmi-
cas. Una fuente generadora de investigaciones en el sector privado, segn
explican Jara y Garnica,
66
fueron precisamente las empresas privadas de
investigacin social aplicada (vanse los captulos 6 y 8), para las que la
televisin como tema apareci en su agenda de intereses poco tiempo des-
pus de que empezara la medicin de audiencias en Estados Unidos. Las
rmas estadounidenses vislumbraron la oportunidad de negocio en Mxico,
por su atractivo comercial a la hora de aplicar su experiencia y por el inters
de las empresas de productos de consumo emergentes, de ah que surgieran
las mediciones de audiencias de las empresas de investigacin (como fue el
caso de INRA) y los estudios internos de departamentos comerciales de las
empresas y multinacionales.
Otra fuente de investigaciones fue el Instituto Mexicano de Estudios de
la Comunicacin (IMEC), una asociacin civil surgida a principios de los
aos setenta, de Miguel Sabido, quien fue director y luego vicepresidente
del rea de investigaciones de Televisa. Con el patrocinio de esta televisin
el IMEC investig los marcos tericos, los procedimientos de produccin y
los de evaluacin cualitativa y cuantitativa de mltiples formatos entre
ellos la telenovela para encontrar un uso social de la televisin. Incluso, el
IMEC se considera pionero mundial del concepto Entertainment educa-
tion, una corriente que utiliza los grandes circuitos masivos de comunica-
cin establecidos por la televisin comercial para dotarlos de un benecio
social sin que pierdan rating ni el poder de ventas. Fue as como, por ejem-
plo, el IMEC dise telenovelas como Ven conmigo (1974) que foment el
estudio de la educacin primera y que ayud a que la Secretara de Educa-
cin Pblica certicara a casi un milln de personas, o tres telenovelas de-
66
Elas Rubn Jara y Andrade Alejandro Garnica, Cmo la ves? La televisin mexicana y
su pblico, IBOPE AGB Mxico, 2007.
57
LA INVESTIGACIN DE LAS AUDIENCIAS
dicadas a la planicacin familiar, como Acompame (1976), Caminemos
(1978) y Vamos juntos (1980).
67
Otra labor destacada fue la llamada a cabo por el Instituto de Investiga-
cin de la Comunicacin (ICC), lial y descentralizado del Grupo Televisa,
que realiz estudios interdisciplinarios de comunicacin, aplicacin en pro-
gramas, diseo de estudios, diagnsticos, estudios cualitativos, etctera. El
ICC comparti los mismos objetivos que el IMEC: fomentar conocimiento y
aplicarlo a la produccin de contenidos. Lo segundo es lo que marca la di-
ferencia con los objetivos de los estudios de las universidades. Al respecto,
el propio Rubn Jara explica lo siguiente:
En octubre de 1979 fundamos el Instituto de Investigacin de la Comunica-
cin, como una empresa lial de Televisa. Y esto era para m justo lo que yo
quera, porque para hacer investigacin se requieren muchos recursos: hu-
manos, cientcos, tecnolgicos, organizacionales, fsicos y de dinero. Lo
que no pudimos hacer en la Universidad Iberoamericana, termin por ser
realizable porque de pronto surgi un mecenas que estaba dispuesto a me-
terle dinero al sueo. Se conjunt un equipo de investigacin con ex alum-
nos mos y con algunos otros compaeros que se haban formado con Jess
Mara Cortina y Josep Rota. Un equipo que nunca se haba logrado reunir
en Mxico para trabajar en un mismo proyecto. Hoy todos son jefes o direc-
tivos en distintos lugares. Logramos el sueo: investigar para un usuario
que poda tomar acciones que realmente tendran un impacto, que se nota-
ran, y que estaban fundamentadas. [] Para 1982 el Instituto tena ms
ingresos de otros clientes que de Televisa. Empezamos seis personas y en el
82 ramos ms de 70, ms la fuerza de campo.
68
Ms all de este tipo de iniciativas, Jara y Garnica indican que durante
tres dcadas se multiplicaron los estudios realizados por las empresas de
investigacin aplicada y por los propios medios orientados a las preferen-
cias de programacin y a hbitos de consumo compartiendo cuatro carac-
tersticas principales: su sustento son las evidencias empricas; requieren
contar con un criterio de medicin cuanticable; se circunscriben a un tiem-
po y circunstancias especcas; y pretenden documentar la conducta del
televidente. En ese sentido, las investigaciones han tenido orientaciones y
nes distintos a las acadmicas, y no se han complementado.
67
Vase <http://www.geocities.com/imech_2000/quienessomos.htm>.
68
Entrevista a Rubn Jara, publicada en Telemundo, nm. 70, 7 de abril de 2003. Disponi-
ble en <http://www.canal100.com.mx/telemundo/entrevistas/?id_nota=3506>.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
58
Tras este recorrido y como conclusin, habra que fomentar un aprove-
chamiento de la diversidad de las investigaciones producidas en un mo-
mento en que se estn utilizando diversas corrientes tericas e interdiscipli-
narias. Un acercamiento, como sealbamos al principio del captulo, entre
el enfoque comercial y el acadmico. Lo anterior, segn la investigadora
Virginia Nightingale,
69
es de hecho uno de los retos de la investigacin so-
bre la audiencia, que debe ser planteada como parte integral de planes de
investigacin muy diferentes, que incluyan tanto a las artes y la cultura
popular como a la mercadotecnia y al management.
Tambin en ese sentido, y como explica el catedrtico Felicsimo Valbue-
na, la investigacin aplicada a la televisin ha sufrido una gran transforma-
cin. El conocimiento de los comportamientos, gustos y pretensiones de los
receptores son aleccionadores, pero slo contituyen parte del funcionamiento
de un sistema ms grande y complejo. Un investigador actual debe ser un
profesional con una formacin ms amplia que hace aos, basada en un co-
nocimiento terico y otro prctico; ha de ser un estudioso que conozca los
fenmenos y mediaciones, pero a la vez debe conocer los procesos de la crea-
cin televisiva y profundizar en la estructura general de los medios (teniendo
en cuenta desde los aspectos legislativos hasta los estticos ms avanzados)
para controlar las vas de inuencia. Ha de tener una visin supranacional
del sector y dominar las herramientas estadsticas, sociolgicas, informticas
y hasta psicolgicas que conforman el mundo de la investigacin, cada vez
ms complicado.
70
Amparo Huertas, al respecto, aconseja reexionar sobre el
papel del investigador. Sostiene la necesidad de la interdisciplinariedad y la
perspectiva global al estudiar la televisin y las audiencias, combinando lo
que es medible con lo que es interpretable, y aconseja desprenderse de lo que
llama objetividad negativa.
71
En esta misma lnea se encuentra Enrique
Snchez Ruiz, quien pide asumir el trabajo de investigador como generador
del entendimiento de una realidad concreta a la que hay que interrogar di-
rectamente; a veces, incluso, sin un marco conceptual sosticado. Para el
investigador, hacen falta estados de la cuestin por reas y temas, revisio-
nes e integraciones de lo que se ha producido.
72
69
Virginia Nightingale, El estudio de las audiencias. El impacto de lo real, Barcelona, Pai-
ds Comunicacin, 1999, p. 238.
70
Felicsimo Valbuena de la Fuente, Quinta parte. 29. Historia y sistema de la investiga-
cin sobre audiencias, en Teora General de la Informacin, Madrid, Noesis, 1997.
71
Amparo Huertas, La audiencia investigada, Barcelona, Gedisa, 2002.
72
Enrique Snchez Ruiz, La investigacin sobre televisin en Mxico (1960-1988). Un
acercamiento descriptivo, en Comunicacin y Sociedad, nm. 6, 1989.
59
LA INVESTIGACIN DE LAS AUDIENCIAS
Sin duda hace falta una mayor comunicacin y colaboracin entre el
mbito acadmico y el sector privado. Al primero muchas veces le falta la
visin prctica de la comunicacin y la posibilidad de utilizar metodologas
avanzadas de medicin de audiencia, que por s mismas podran ser objeto
de estudio detallado y a la vez un medio de reforzar en la prctica ciertos
resultados e interpretaciones de investigaciones; al sector privado, por su
parte, le suele sobrar una visin de uso mercantil y faltar mayores conoci-
mientos de fondo sobre la comunicacin, que muchas veces podran expli-
car el porqu de sus propios resultados de medicin de audiencia, por
ejemplo. La investigacin acadmica sobre la comunicacin y las audien-
cias, como hemos visto, ha marcado las grandes lneas de estudio, ha esta-
blecido teoras y ha ido dejando su huella bibliogrca de los trabajos y
experimentaciones a lo largo de la historia. Los resultados de estas investi-
gaciones han sido pblicos, lo que ha suscitado su cuestionamiento, validez,
refutacin, dilogo, evolucin y cambio. Adems, han servido tambin como
referente a los profesionales de los medios de comunicacin y de las empre-
sas privadas, como agencias de medios, de publicidad o de investigacin de
mercados; sin embargo, no ha ocurrido a la inversa, es decir, no es tan co-
mn conocer las investigaciones que realizan los medios de comunicacin y
el sector privado cuya actividad se relaciona y se nutre de la comunicacin.
Sabemos a grandes rasgos que en el interior de los canales de televi-
sin, por ejemplo, se han creado reas especializadas en estudios de au-
diencias, que cuentan con softwares especializados mediante los cuales se
analiza el rating proporcionado por el sistema de audmetros y se trata de
sistematizar informacin cualitativa y etnogrca que explique dicho com-
portamiento. Otros estudios son contratados a agencias de investigacin
externas, que desarrollan tcnicas como las de focus group, estudios etno-
grcos y telefnicos, tests evaluativos pre y post emisin de programas,
estudios de rostros televisivos, estudios de imagen corporativa, etctera
(vase el captulo 4). En el caso de los medios privados, en la mayora de
ellos se alega que esta informacin es condencial y reservada, puesto que
no conviene que su competencia en el mercado la tenga el conocimiento
tambin se traduce en ganancias o prdidas econmicas, y en el caso de
las agencias de medios, empresas de investigacin de mercado y de publi-
cidad, los estudios sobre audiencias tambin se hacen bajo encargo de un
cliente, como forma de posicionarse mejor en el mercado meditico, no
para su consumo pblico. En cuanto a los medios pblicos, si bien han te-
nido ms apertura, no es frecuente que todos tengan presupuestos sucien-
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
60
tes como para tener un rea de investigacin y de anlisis sobre comunica-
cin, contenidos y recepcin, y si la tienen, no siempre hay una vinculacin
con las universidades o se hacen pblicas las investigaciones (vase el ca-
ptulo 10).
El robustecimiento de las agencias privadas en investigacin de au-
diencia ha acentuado un divorcio con la prctica de investigacin de las
facultades de comunicacin. Un hecho que han apuntado de forma reitera-
da y acertadamente acadmicos como el chileno Valerio Fuenzalida, para
quien las universidades no tuvieron
ni la apertura mental, ni el know how en recursos humanos para enfrentar
las nuevas demandas de investigacin de la televisin. El resultado de este
divorcio ha sido la consolidacin de una vigorosa capacidad de investiga-
cin privada en audiencia televisiva, a menudo con tcnicas desconocidas
para la academia, y la creciente insercin de esas agencias privadas en un
circuito internacional autnomo.
73
El catedrtico Felicsimo Valbuena abunda tambin en este sentido en
su obra, al considerar que los investigadores de la interaccin social han
prestado poca atencin a qu ocurre con el ujo del conocimiento dentro de
las organizaciones; es decir, a los procesos de inventar, investigar, desarro-
llar, trasladar y adaptar las innovaciones que avanzan a travs del sistema,
esto es, en la prctica cotidiana de los medios de comunicacin. Considera
que quedaban todos estos temas por investigar hace un cuarto de siglo y que
podan haber constituido un desafo mayor para el mundo acadmico, pero
no lo han sido. Mientras tanto, los investigadores comerciales estn avan-
zando por ensayo y error, pero estn logrando objetivos. Que no comuniquen
los resultados es otra cosa, pues si triunfan, no quieren difundir el secreto del
xito y, si fracasan, no quieren una mala publicidad o propaganda.
74
El reto para investigadores del mbito acadmico y comercial sigue
siendo el mismo: complementarse y enriquecerse.
73
Valerio Fuenzalida, Estudios de audiencia y recepcin en Chile, en Boletn temtico
ALAIC, ao IV, nm. 20, noviembre-diciembre de 2004.
74
Felicsimo Valbuena de la Fuente, Quinta parte. 29. Historia y sistema de la investiga-
cin sobre audiencias, en Teora general de la informacin, Madrid, Noesis, 1997.
61
Captulo 4
Los sistemas de medicin
de audiencias
Como hemos visto, el inters por conocer el tamao y las caractersticas de
la audiencia nace con los propios medios de comunicacin social. El mbito
acadmico sigue intentando describirla y analizarla desde distintas pers-
pectivas, pero en el caso concreto de su medicin, lo cierto es que se ha
desarrollado por las exigencias del mercado publicitario; es decir, por el uso
comercial de los resultados. Para tericos como Enrique Bustamante, la his-
toria de la medicin en general es la historia de la creciente mercantiliza-
cin de la televisin, debido a la necesidad del mercado de cuanticar re-
sultados y establecer precios. As, la preocupacin de las empresas ha sido
cmo encontrar datos ms exactos sobre la naturaleza sociodemogrca y el
volumen de sta, sin indagar en su entendimiento e interpretacin.
75

Este fuerte dominio de lo comercial ha alejado a las mediciones del
mbito acadmico y por eso tambin hay poca bibliografa al respecto, aun-
que investigadoras como Amparo Huertas
76
consideran que se puede hablar
de principios tericos en la medicin, porque estos mecanismos tambin de-
terminan una manera de entender la audiencia. En trminos generales, la
medicin de audiencias hace referencia al estudio para conocer el nmero
de personas que consumen productos o se exponen a un mensaje en dife-
rentes medios y soportes, en el que predomina el carcter cuantitativo (da-
tos mesurables) ante el cualitativo. Su nalidad esencial es determinar la
extensin o tamao de la audiencia, clasicada a partir de diferentes varia-
bles, como por ejemplo el sexo, la edad o la clase social, lo que da cuenta de
su naturaleza o composicin. A partir de la combinacin de estos datos, se
considera que se pueden tener conclusiones y hasta determinar ciertas ten-
75
Enrique Bustamante, La televisin econmica. Financiacin, estrategias y mercados,
Barcelona, Gedisa, 2001.
76
Amparo Huertas, Cmo se miden las audiencias en televisin, Barcelona, CIMS, 1997.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
62
dencias sobre hbitos o comportamientos de consumo o recepcin, lo que
son cuestiones cualitativas; es decir, de interpretacin de resultados. No
slo se trata de saber un nmero, sino tambin las caractersticas de los
hombres y mujeres constituidos en audiencia.
Uno de los expertos en medicin de audiencias ms reconocido en Eu-
ropa, Carlos Lamas, indica algunas peculiaridades especcas de las opera-
ciones de medicin de audiencias que conviene tener en cuenta:
77
en pri-
mer lugar, en general se parte de la idea de que son investigaciones
caracterizadas por un alto rigor tcnico tanto en el diseo como en su eje-
cucin y estn sometidas a un control por parte de los usuarios impensable
en otras investigaciones. La transparencia metodolgica debe ser total para
que el mercado acepte los datos resultantes como moneda de cambio. Por
otro lado, es inevitable que estn sujetas a una constante crtica por parte
de los medios que de forma general sienten que el dato de audiencia que
se les adjudica es inferior al que en realidad tienen y, desde luego, mucho
menor al que se merecen. El experto considera que es difcil evitar totalmen-
te estas reacciones, ya que son consustanciales a la importancia que el dato
de audiencia tiene en los resultados econmicos de las empresas de medios
y en el sesgo tan humano de autovalorarse con un exceso de benevolencia.
Una primera divisin de las prcticas de investigacin de audiencia,
citando a Lamas, clasicara los mtodos utilizados en dos grandes grupos:
aquellos en los cuales la informacin elemental de los individuos se obtiene
por declaracin y aquellos que utilizan la observacin para el mismo prop-
sito.
78
Dentro del primer grupo entraran los estudios de audiencia basados
en entrevistas (mtodo del recuerdo o sistema coincidental), los diarios de
escucha para la radio y la televisin, las encuestas, etctera, es decir, la
mayora de mtodos conocidos y ms usados y en el segundo los que par-
ten de resultados recogidos de forma mecnica, como es el caso de los au-
dmetros, que proporcionan un nivel de detalle y una velocidad en la entre-
ga de resultados imposible de igualar por otras tcnicas.
Jorge Nieto, por su parte, realiza una clasicacin de sistemas de me-
dicin a partir del enfoque cuantitativo y cualitativo de la investigacin.
79
El
77
Carlos Lamas, La medicin de la audiencia de los medios: una visin actualizada, en
El Publicista, 30 de septiembre de 2004.
78
Carlos Lamas, El audmetro de radio, ponencia presentada en el Seminario AEDEMO
sobre Audiencia de Medios, Espaa, Santander, 1998.
79
Jorge Nieto, La medicin de audiencias de radio en Mxico, en Razn y Palabra, nm.
43, Mxico, ITESM, 2005. Disponible en http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/an-
teriores/n43/jnieto.html#Jn
63
LOS SISTEMAS DE MEDICIN DE AUDIENCIAS
primero utiliza una metodologa cerrada, que trata de conocer el estado de
las cosas segn el diseo de un cuestionario. El encuestado, a travs de sus
respuestas, reproduce el objeto de investigacin segn unas variables previa-
mente determinadas por el investigador. El enfoque cualitativo utiliza, por el
contrario, una metodologa abierta, que se plantea estudiar la dinmica
del deseo de los consumidores a travs de la interaccin del discurso, como
sujetos de experiencia de esa realidad. En la investigacin cuantitativa el
objetivo es bsicamente informativo (si algo funciona o no), mientras que en
la cualitativa no se parte de un objetivo previamente dado, sino que se tra-
tar de construirlo a partir de las variables del discurso de los participantes
en la investigacin; el objetivo no es el objeto en s mismo, sino el discurso
generado en torno al sujeto.
Amparo Huertas
80
habla de mtodos cualitativos y cuantitativos, y sea-
la que ninguno es mejor que otro, sino que depende del objetivo de la in-
vestigacin. Los cuantitativos se relacionan con muestras representativas y
aportan datos (cifras) que corresponden a categoras rgidas, elevada preci-
sin de media y poder estadstico; los cualitativos utilizan generalmente
muestras no representativas y ms reducidas, aportan informacin que ayu-
da a comprender o reexionar sobre lo estudiado y sobre cmo percibe la
gente a los medios en un contexto social determinado, y ofrecen argumen-
tos, no cifras. Una distincin que tambin comparten Contreras y Palacio al
diferenciar entre los estudios cuantitativos y cualitativos;
81
los primeros bus-
can cifras y los segundos conocer aspectos relacionados con la forma y con
el fondo de los programas, es decir, que buscan la visin valorativa de los
receptores.
Por otra parte, Aguado, Galn, FernndezBeaumont y Garca tambin
advierten que al medir la audiencia de un medio ha de tenerse en cuenta
una dimensin cuantitativa y otra cualitativa;
82
para ellos, en la primera se
aplican metodologas para conocer quin es la audiencia y en la segunda
para conocer la calidad de sta. Los sistemas de medicin ms empleados
son el panel diario del entrevistado, la encuesta-cuestionario, los estudios
coincidentales y de observacin y los electrnicos como el audmetro. En la
80
Amparo Huertas, De la medicin de la audiencia al conocimiento de los pblicos, en
el Portal de la Comunicacin de la Universitat Autnoma de Barcelona, 14 de septiembre de
2006, en <http://www.portalcomunicacion.com/esp/n_aab_lec_1.asp?id_llico=22>.
81
Jos Miguel Contreras y Manuel Palacio, La programacin de televisin, Madrid, Sn-
tesis, 2001, p. 126.
82
Guadalupe Aguado, Javier Galn, Jos FernndezBeaumont y Luis Jos Garca: Orga-
nizacin y gestin de la empresa informativa, Madrid, Sntesis, 2008, pp. 272 y 273.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
64
medicin de audiencias se utilizan segn el grado de profundidad que se
quiera alcanzar en el estudio y los comportamientos o hbitos que se quie-
ran observar. De esta manera, realizan la siguiente clasicacin de metodo-
logas de investigacin:
Metodologas centradas en un solo medio (monogrcos), en varios (multi-
media) o en medios y determinados productos (mediaproducto). En los
monogrcos se realiza un cuestionario reducido, lo que facilita las res-
puestas y su calidad, las entrevistas pueden ser personales o telefnicas y
la muestra suele ser aleatoria y especca para cada estudio. Los multime-
dia permiten detectar las duplicaciones entre medios, pero son ms exten-
sas y la muestra vara de tamao y alcance (nacional y local). Los media
productos son los que se realizan simultneamente entre ciertos medios y
el consumo de determinados productos para establecer la relacin entre la
publicidad de los distintos medios y soportes, y el conocimiento sobre el
consumo de determinados productos.
Metodologas basadas en el reconocimiento. Se presentan a individuos de-
terminadas publicaciones o espacios de televisin y radio de forma parcial
o completa para ver si los reconocen, lo que requiere mucho tiempo.
Metodologa basada en el recuerdo. Se estimula la memoria de las personas
presentndoles contenidos mediticos no recientes para ver si los recuer-
dan y en qu medida. Se les muestra, por ejemplo, tarjetas, logotipos, dise-
os, artculos, sintonas, etctera.
Metodologa de la audiencia ayer por primera vez. Segn este mtodo, la
audiencia semanal de un medio es la obtenida el da anterior multiplicada
por siete, o segn la periodicidad establecida.
Metodologa de la frecuencia de lectura o de contacto. Permite conocer la
audiencia de un da y la acumulacin de sta a lo largo de un periodo de
tiempo.
A continuacin haremos un repaso de los principales sistemas, estudios,
mtodos o tcnicas de medicin de audiencias (los autores utilizan estos
trminos como sinnimos a la hora de referirse a ello).
LOS ESTUDIOS DE RECUERDO
Son trabajos basados en encuestas en los que los ciudadanos declaran h-
bitos de consumo, sobre la base de la memoria. Son muy caros de realizar
de manera regular y en cortos periodos de tiempo, y se evita hacerlos de
65
LOS SISTEMAS DE MEDICIN DE AUDIENCIAS
forma permanente porque se basan en la sinceridad de los encuestados, lo
cual es objeto de crticas al ser poco cientco.
LOS ESTUDIOS COINCIDENTALES
Se basan en la observacin del comportamiento de las personas justo en el
momento de producirse el contacto entre el individuo y el soporte o conte-
nido; es decir, se obtiene informacin en el momento en que el receptor
est haciendo uso del medio en cuestin, por medio de entrevistas telefni-
cas. Este mtodo no es hoy viable como sistema continuo de medicin, por
su alto costo (obliga a hacer muestras representativas para cada uno de los
intervalos horarios a medir), por las limitaciones temporales que establece
(no cuenta con la audiencia nocturna y de primeras horas de la maana, por
ejemplo) y porque no controla telfonos celulares y por tanto audiencia en
coches, entre otras cosas.
En realidad este tipo de estudios suelen ser complementarios a
otros, de tal manera que las conclusiones finales se cotejan y ganan
seguridad. Se utilizan mucho, por ejemplo, para contrastar los resulta-
dos del sistema de audmetros, y son bsicamente de dos tipos: los coin-
cidentales internos, cuyo objetivo es evaluar el grado de disciplina de
los componentes de los hogares del panel para identificarse en el aud-
metro (se realizan llamadas telefnicas a los hogares panelistas y se
pregunta el nmero de aparatos de televisin encendidos, los especta-
dores que cada uno de ellos tiene y la cadena que estn viendo en ese
momento viendo); y los estudios coincidentales externos, cuyo propsito
es evaluar la operacin audimtrica de medida comparando sus resulta-
dos con los obtenidos a travs de un estudio coincidental telefnico,
aplicado a una muestra de hogares independiente de la muestra del
panel de audmetros.
Los estudios coincidentales internos son habituales en la mayora de los
pases. Los realiza la empresa medidora y los ndices de coincidencia son
bastante similares. Su utilidad est clara y normalmente sus resultados no
resultan controvertidos. La utilizacin de coincidentales externos como con-
trol de la operacin de audimetra es menos frecuente.
83

83
Carlos Lamas, El valor de los estudios coincidentales como contraste de la medicin
audimtrica, ponencia presentada en 21 Seminario AEDEMO de Televisin, Valencia, Espaa,
febrero de 2005.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
66
LOS DIARIOS DE ESCUCHA
Son un tipo de tcnica que requiere que cada uno de los integrantes de una
muestra determinada anote cada da en un impreso su consumo de televi-
sin para despus sacar datos y conclusiones. El formulario consiste en una
parrilla con las 24 horas del da divididas en fracciones de 15 minutos.
Esta tcnica se cre para evitar algunos problemas que ocasionaban
otras tcnicas como la entrevista, puesto que el individuo ya no tiene que
recurrir a recordar lo que vio en un determinado momento. Adems, el en-
trevistador se hace innecesario, lo que abarata el estudio y se elimina el
riesgo de que el entrevistado mienta sobre su consumo, recepcin o exposi-
cin al medio. Por supuesto, este mtodo tambin conlleva algunas desven-
tajas. Por ejemplo, los formularios se han de entregar y recoger, lo que supo-
ne un gasto elevado. Otro de los problemas son las posibles contestaciones
errneas y la falta de respuestas de los usuarios, as como la disciplina y
constancia para ir rellenando el diario. Algunas personas de la muestra se
dan de baja y han de ser sustituidas con precisin para que la calidad del
estudio no se vea perjudicada. Y tambin conviene ir cambiando a los pa-
nelistas con periodicidad para que no se vicien.
LAS ENCUESTAS DE OPININ
Son sistemas de medicin cuantitativa para el conocimiento de datos obje-
tivos de la realidad. Consisten bsicamente en la aplicacin de un cuestio-
nario a una muestra representativa de la poblacin. Las formas en que se
pueden realizar las encuestas son presenciales (mediante entrevista perso-
nal), por correo, por telfono o por internet. Estos sistemas estn condicio-
nados por las preguntas (deben entenderse, ser las mismas para todos, no
inducir respuestas por su formulacin, etctera), por las respuestas (pueden
ser abiertas o cerradas; pueden permitir al entrevistado responder lo que
quiera o ajustar su respuesta a una serie de opciones; pueden ser dos o va-
rias y registrarse las posibilidades de respuesta a escalas cientcamente
construidas, etctera), por el entorno (que la persona est en su ambiente
habitual, sola o acompaada, etctera) y por las caractersticas del indivi-
duo (capacidad de comprensin, situacin emocional, memoria de compor-
tamiento, atencin, etctera).
84
84
Guadalupe Aguado, Javier Galn, Jos Fernndez-Beaumont y Luis Jos Garca, Orga-
nizacin y gestin de la empresa informativa, Madrid, Sntesis, 2008. p. 270.
67
LOS SISTEMAS DE MEDICIN DE AUDIENCIAS
Una de las encuestas ms utilizadas es la basada en la entrevista perso-
nal, en la que un entrevistador contacta individualmente con cada entrevis-
tado de la muestra y lo interroga sobre sus hbitos de consumo. Tras registrar
los datos de todos los componentes de la muestra, el resultado se extiende
a la totalidad de la audiencia. En este tipo de tcnica la elaboracin del
cuestionario tiene que ser muy cuidadosa, ya que ste es el recurso del que
se vale el entrevistador para conseguir los datos. El objetivo ltimo siempre
es recabar informacin sobre el nmero de personas y su naturaleza. El
encuestado responde a preguntas sobre sus hbitos de consumo.
Adems de vigilar las preguntas (que suelen ser cerradas, para que el
encuestado pueda ceirse al tema lo mximo posible), otro aspecto por te-
ner en cuenta en este caso es el tiempo. Cuanto ms largo sea un cuestio-
nario, menor ser el nivel de atencin del encuestado conforme avance
aqul. Las encuestas realizadas cara a cara suelen tener una duracin de 30
o 40 minutos, mientras que en las telefnicas este tiempo se reduce a unos
20 minutos. Pero hay que sealar que segn algunos estudios realizados
sobre el tema se puede armar que el cansancio de los encuestados por
esta va aparece a los 8 minutos, mientras que si la entrevista es cara a cara,
no aparece hasta los 15.
Casi todas las radios y televisiones, empresas anunciantes y agencias de
medios utilizan las encuestas con frecuencia. Las empresas especializadas
en realizarlos suelen contar con servicios telefnicos rpidos que permiten
conocer el estado de opinin con gran celeridad.
Para interpretar una encuesta se han de tener en cuenta dos concep-
tos: el margen de error muestral (diferencia que existira entre los resulta-
dos que aporta la encuesta con una muestra y los que hubiera aportado en
caso de haber sondeado a la totalidad de la audiencia; cuanto ms pequeo
sea este margen, mayor ser la calidad) y el intervalo de conanza, que ha-
ce referencia a los componentes de la muestra (si stos mienten o sus con-
testaciones no son correctas, los resultados estadsticos varan. El intervalo
de conanza reeja el porcentaje de respuestas correctas; es decir, las de-
claraciones de las personas entrevistadas que no son casuales). Los incon-
venientes de estos estudios, pues, son de abilidad, puesto que se parte de
la suposicin de que el pblico tiene opinin formada de cualquier tema,
de que no falsean la realidad y de que expresan tal cual son sus opiniones,
y de que contestan lo mejor posible aunque sea una mentira ante el entre-
vistador, por quedar bien o por vergenza a no mostrar que no saben algo.
Autores como Virginia Nightingale expresan al respecto:
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
68
Estoy preocupada por el tema de las encuestas y las entrevistas como mon-
tajes ideolgicos en los cuales se sita al participante en la investigacin en
condiciones de inferioridad. [] Con la utilizacin de entrevistas en lugar
de discusiones, de cuestionarios y encuestas en lugar de una abierta e in-
tuitiva exploracin de la audiencia como experiencia, sealada quizs ms
visualmente que verbalmente, se perpetan no slo las distinciones sociales
y culturales entre el entrevistador y el espectador, sino tambin la postura
administrativa en la investigacin.
85

En ese sentido, se considera que validez y abilidad son los dos requi-
sitos esenciales que debe cumplir todo sondeo de calidad. El primer concep-
to se reere a su efectividad; es decir, a la medicin real de aquello que se
propone y que puede llegar a cuestionarse en todas las etapas del sondeo
(proceso de seleccin de la muestra, instrumentos empleados, resultados
nales, etctera), y el segundo a la exactitud y precisin, esto es, que pro-
duzca los mismos resultados cuando se usa bajo las mismas circunstancias.
La validez implica abilidad, pero la abilidad no basta para considerar
vlido un estudio.
Una de las claves para considerar calidad, validez y abilidad de una
encuesta es la muestra. Segn Huertas,
86
al valorar los resultados de cual-
quier sondeo de medicin es necesario analizar cuatro aspectos relaciona-
dos con la muestra empleada: tipo, tamao, criterios de seleccin y tipologa
de clasicacin social. Apunta que en general hay dos tipos de muestras: la
probabilstica que puede incluir a cualquier miembro del universo, tenien-
do todos sus componentes las mismas posibilidades de ser elegido y las no
probabilsticas, que por el contrario, implican que no todos los miembros del
universo pueden ser seleccionados. En el terreno de las mediciones, se apli-
can las primeras, ya que son las nicas que permiten extrapolar los resulta-
dos obtenidos al conjunto de la sociedad estudiada.
En caso de emplear sistemas de recogida de informacin automticos
como el audmetro en televisin, la muestra slo es realmente probabils-
tica la primera vez que se aplica la mecanizacin. Posteriormente los hoga-
res que ya disponen de equipos instalados tienen ms probabilidades de
seguir en la muestra que el resto de la poblacin, dado el elevado coste
econmico que supondra la reubicacin de los aparatos.
85
Virginia Nightingale, El estudio de las audiencias. El impacto de lo real, Barcelona, Pai-
ds Comunicacin, 1999, p. 239.
86
Amparo Huertas en De la medicin de la audiencia al conocimiento de los pblicos,
disponible en el Portal de la Comunicacin de la Universitat Autnoma de Barcelona, 14 de
septiembre de 2006.
69
LOS SISTEMAS DE MEDICIN DE AUDIENCIAS
Los paneles son muestras jas, cuyos componentes se mantienen en el
tiempo, un tipo de muestra con muy buena acogida por parte de los usuarios
de las mediciones porque permite analizar las tendencias y comportamien-
tos de un mismo individuo a lo largo del tiempo. En cambio, la muestra va-
riable se aplica cuando el trabajo de campo se basa en entrevistas. En estos
casos, cada vez se entrevista a diferentes personas, pero siempre escogidas
a partir de las mismas variables para poder establecer comparaciones.
Sobre el tamao de la muestra, Huertas explica que es cierta la idea de
que cuanto mayor sea, mayor ser tambin su representatividad, pero siem-
pre y cuando se respeten varios aspectos. Segn determina la estadstica,
para estudios con un universo de ms de 100,000 personas como es el caso
de las mediciones el volumen de la muestra no depende del volumen del
universo, sino de las probabilidades con las que se presenta el fenmeno
objeto de estudio en la poblacin. Cuanta mayor homogeneidad haya res-
pecto al hecho a investigar, menor tamao es necesario. Por ejemplo, para
cuanticar la audiencia de un soporte cuyo consumo est muy extendido en
un contexto de escasa oferta como ha sido el caso de la televisin genera-
lista durante muchos aos se considera vlida una muestra en torno a los
3,000 hogares. En cambio, por ejemplo, en un pas donde el consumo de
internet todava no estuviera muy generalizado y dadas las caractersticas
de esta oferta meditica (diversa, de productos no cerrados y sin horarios de
emisin), se precisara una muestra muy superior para dar cuenta de su uso.
Segn marcan los principios estadsticos, en un territorio con ms de 100,000
habitantes donde slo 60 por ciento accediera regularmente a internet, se
precisara una muestra de 60,000 personas para obtener un margen de error
por debajo de 0.5 por ciento.
Por otro lado, los criterios de seleccin de la muestra, explica la investi-
gadora espaola, tambin son clave. Por ejemplo, para un estudio cuantita-
tivo comparativo del uso que hace cada gnero de los medios en una pobla-
cin compuesta por 40 por ciento de hombres y 60 por ciento de mujeres,
sera mejor una muestra de 1,000 personas formada por 400 hombres y 600
mujeres que una de 2,000 ciudadanos de los que 80 por ciento fueran mu-
jeres. Y, por ltimo, la inclusin en la muestra de diferentes segmentos so-
ciales tambin repercute en las tipologas de clasicacin social aplicables
en la presentacin de los datos nales. As, por ejemplo, un estudio que no
se preocupara por tener una representacin de todas las franjas de edad
difcilmente podra ofrecer sus resultados mostrando las diferencias entre
adolescentes y adultos.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
70
En general, las muestras han ido aumentado su tamao con el n de ir
reduciendo los mrgenes de error de los resultados y ampliando el universo
representado, por razones estadsticas y por los cambios socioeconmicos
vividos en cada pas. En los pases desarrollados, la profesin, el nivel de
estudios y la propiedad de determinados objetos han sido las variables ms
utilizadas para encuadrar al individuo en una clase social determinada. A
medida que la enseanza y el poder adquisitivo se han ido extendiendo al
conjunto de la poblacin, se ha tenido que ir adecuando el perl o deni-
cin de cada clase social. En el mbito latinoamericano, el problema es
cmo ofrecer unos datos de inters comercial cuando el nivel de pobreza
es tan elevado y, al mismo tiempo, buscar criterios de clasicacin ms
ajustados a su realidad. En Colombia, se utiliza el recibo de energa elc-
trica del hogar para determinar el nivel socioeconmico del mismo; en
Costa Rica, la ubicacin de las casas, el estado de la obra y el material de
construccin del techo, paredes exteriores y suelo, y en Mxico, por el
nmero de cuartos, piezas o habitaciones con que cuenta un hogar; baos
completos con regadera y excusado; regaderas que funcionan; nmero de
focos; tipo de pisos; automviles propios; nmero de televisiones a color y
computadoras; posesin de estufas y grado de estudio de la cabeza de
familia.
87
Segn las respuestas, se van sumando puntos que llevan a la
clasicacin de los niveles.
Por ltimo, Huertas seala tambin otra cuestin que comienza a tener
repercusiones sobre el tamao y composicin de las muestras: los movi-
mientos sociales migratorios transnacionales, y pone el ejemplo de Estados
Unidos, donde existen desde hace aos dos muestras especcas (una re-
presentativa de afroamericanos y la otra de hispanoamericanos) y donde ya
han comenzado a ofrecer informacin sobre el consumo meditico realizado
en los hogares asiticos.
LOS PRETEST Y LOS POSTEST
Este tipo de tcnicas, de carcter cualitativo, se utilizan sobre todo en Esta-
dos Unidos para el mbito de la poltica y se pueden aplicar sobre un mismo
producto o contenido de dos formas complementarias. La primera consiste
en salas interactivas, espacios de proyeccin para algunas decenas de es-
87
Estos niveles se establecen a partir de las directrices establecidas por la Asociacin
Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercado y Opinin Pblica (AMAI).
71
LOS SISTEMAS DE MEDICIN DE AUDIENCIAS
pectadores, seleccionados segn criterios estadsticos. Los participantes
tienen un dispositivo similar a los joystick de los videojuegos, con el que
indican en cada momento si les gusta o no lo que estn viendo. El resultado
es una curva de evolucin de inters. Se pueden tener estudios parcelados
segn los distintos grupos, segmentos o targets que se quiera.
La segunda forma son los DGroups, sesiones de discusin o focus
group, reuniones que se realizan en torno a una mesa y que convocan a
personas seleccionadas por su perl. Un profesional especializado acta
como animador de la reunin, en la que se intenta que los asistentes expon-
gan libremente sus puntos de vista en medio de un buen ambiente de dis-
cusin. El postest es el mismo sistema que el pretest pero aplicado tras un
hecho, para estudiar las claves de su xito y su fracaso, el conocimiento de
las expectativas de la audiencia y la orientacin e intervencin en el proce-
so creativo.
LA AUDIMETRA
Este sistema, cada vez ms aplicado en el mbito de la televisin, consiste en
la adaptacin de un aparato llamado audmetro (en ingls llamado ahora
people meter) a los televisores de los hogares de una muestra representativa.
Permite medir la audiencia para televisin abierta, televisin por cable y te-
levisin satelital, y es posible medir la permanencia cuando se ha conectado
un reproductor de DVD o VHS. Se dispone de un mando en el que se incluyen
tantos botones como miembros de familia, de tal manera que cada uno de
ellos los va pulsando si est viendo la televisin. El audmetro, a partir
de este control remoto, registra televidente, encendido, cambios de canal,
cambios del volumen y mute, todo por segundo, en tiempo real. Los datos
se almacenan y se transmiten en forma comprimida y encriptada con el obje-
to de ahorrar memoria y tiempo de transmisin. El audmetro enva estos
datos todos los das, mediante una llamada de celular, a una computadora
central, para ser procesados.
El aparato no puede ser adquirido ni tampoco puede una persona ofre-
cerse voluntariamente para el estudio. La empresa encargada realiza los
estudios correspondientes y los ofrece a un grupo estadsticamente signi-
cativo de personas. Estas personas no reciben pago por el estudio, pero
pueden conseguir premios de parte de la empresa, como electrodomsticos,
pero no aparatos de televisin, ya que esto alterara la medicin. Los aud-
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
72
metros pueden controlar ms de 100 canales de televisin y video; pueden
soportar unos ocho monitores de televisin con sus vdeos respectivos en un
mismo hogar, registran hasta mil actuaciones diarias, etctera.
En casi la totalidad de los pases hay una compaa que ofrece este
servicio, por ser una tcnica muy cara. Segn Lamas,
88
prcticamente en
todos los pases la medicin descansa sobre un sistema de audmetros o se
est en vas de conversin a un sistema de este tipo. Aunque esta metodo-
loga no est exenta de crticas, se considera una de las mejores herramien-
tas posibles. Por su importancia, dedicaremos un captulo a este sistema
(vase el captulo 5).
A lo largo del tiempo, ha habido un acercamiento a las mejores prcticas
de estos sistemas a travs de un proceso continuo de aprendizaje y perfec-
cionamiento, observndose una creciente homogeneidad metodolgica en-
tre las operaciones de medicin existentes en el mundo; sin embargo, auto-
res como Lamas
89
advierten que las tasas de respuesta de la mayora de las
tcnicas se han deteriorado en los ltimos 20 aos, debido a factores como
la disminucin del tamao de familia, las limitaciones de los directorios
telefnicos, el hecho de que cada vez menos hogares disponen de telefona
ja versus celular, de la proliferacin de contestadores automticos, la baja
consideracin social de la actividad del entrevistador, etctera. Debido a
que el mercado exige cada vez muestras mayores y no siempre est dispues-
to a pagarlas, tambin hay un cierto abandono de los sistemas de probabi-
lidad para la seleccin de la muestra los nicos que cuentan con apoyo
cientco, dando paso a sistemas de muestreo por cuotas carentes de rigor
conceptual. Tambin se observa una implantacin de los estudios media
producto, fuente de datos de tipo sindicado que combina el uso de medios
con el consumo de productos y servicios para permitir una planicacin de
las campaas ms precisa e informada.
En general, hay un claro predominio de los estudios de tipo cuantitativo
y una necesidad cada vez mayor de realizar investigaciones de corte cualita-
tivo, combinando ambas, pero el mercado sigue siendo renuente a participar
en proyectos de corte cualitativo porque resultan caros y poco accesibles a
muchos de los potenciales usuarios. La prueba son los nmeros: segn datos
de la Asociacin Mundial de Profesionales de la Investigacin (antes de
88
Carlos Lamas, La investigacin de la televisin. La auditora externa, en 2 Curso AIMC
de Investigacin de Medios, Barcelona, octubre-noviembre de 2000.
89
Carlos Lamas, La medicin de la audiencia de los medios: una visin actualizada, en
El Publicista, 30 de septiembre de 2004.
73
LOS SISTEMAS DE MEDICIN DE AUDIENCIAS
mbito europeo y conocida por las siglas Esomar),
90
el sector de la investi-
gacin de mercados (del que forma parte la medicin de audiencia) obtuvo
en 2007 un benecio de 28,235 millones de dlares; de la facturacin total
en cuanto a metodologas, 80.7 por ciento fueron principalmente cuantitati-
vas, 14.8 por ciento cuantitativas y 4.5 por ciento otras.
Respecto a Mxico el catorceavo mercado de investigacin ms grande
del mundo y el segundo ms importante de Latinoamrica, por detrs de
Brasil los datos de 2009 tambin son contundentes: el sector de la industria
representado en la Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de
Mercado y Opinin Pblica (AMAI) creci 3.8 por ciento en 2009 y se calcu-
la que su valor actual es de 3,792 millones de pesos. Del total del mercado,
los estudios cuantitativos han representado un promedio de 84 por ciento de
la facturacin, 15 por ciento a cualitativos y restante 1 por ciento a otro tipo
de proyectos. De los estudios cualitativos, en 2009 se hicieron 13,198 sesio-
nes de grupo, de las cuales tres de cada cuatro se realizaron en la Ciudad
de Mxico y el resto en otras localidades del pas o en el extranjero. En
cuanto a entrevistas a profundidad, la cantidad ya es mayor al de las sesio-
nes de grupo, y fueron realizadas principalmente en la Ciudad de Mxico.
Por lo que se reere a estudios etnogrcos, si bien suelen tener un menor
volumen, han crecido cuatro veces ms desde 2004. De los estudios cuan-
titativos, destaca que el 65 por ciento de las entrevistas se hicieron cara a
cara con el informante, mientras que otra cuarta parte se hizo telefnicamen-
te y el resto por otros medios, principalmente internet. Por lo mismo, la ma-
yora de los contactos se hicieron en el domicilio de la persona, aunque 19 por
ciento de las entrevistas fue en la va pblica y 5 por ciento en otros sitios.
91
Por ltimo, conviene no olvidar que generalmente, cuando los mtodos
cambian, los resultados que producen tambin lo hacen. Las diferentes me-
todologas son instrumentos imperfectos que buscan aproximarse a la reali-
dad desde distintos enfoques y por lo tanto sus resultados son aproximaciones
a la realidad que siempre debern ser analizados con mucho cuidado.
LA MEDICIN DE AUDIENCIA POR TIPO DE MEDIOS
En general, para el estudio de audiencia en los medios impresos las tcni-
cas ms frecuentes son las entrevistas personales y los estudios de recuerdo
90
Resultados ejercicio 2007. Sector: investigacin de mercados, ESOMAR, 2008.
91
Estudio Anual de la Industria de Investigacin de Mercados y Opinin Pblica. XII
Edicin, vase <http://www.amai org/registro_censo_descarga_.php>.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
74
(lectura del ltimo periodo), para determinar, por ejemplo, la audiencia de
suplementos y secciones en los diarios. Tambin se estudia la acumulacin
de lectura a lo largo de varios nmeros, la velocidad y calidad de las lectu-
ras y la exposicin a la publicidad.
En cuanto a la radio, las tcnicas clsicas son las del recuerdo del da de
ayer a travs de entrevistas personales y la del diario de escucha, esta ltima
ms cara pero ms rica en informacin. Segn Lamas,
92
durante los ltimos
aos la discusin sobre las ventajas o inconvenientes relativos a los dos siste-
mas ha sido prcticamente inexistente porque la atencin de los profesiona-
les ha estado concentrada en analizar la viabilidad de los audmetros apli-
cados a la medicin de este medio; sin embargo, su eventual implantacin
implica un signicativo aumento de costos que en general las cadenas de
radio no estn dispuestas o en condiciones de afrontar. Para muchos, la
nica solucin sera compartir costos con la televisin en una operacin que
contemple la medicin de ambos medios.
En relacin con la televisin, aunque se hacen estudios de todo tipo con
diferentes tcnicas (de audiencia, de hbitos de medios y consumos de pro-
ductos y de post-evaluacin), el sistema ms comn es el audmetro (vase el
captulo 5). Ms de 70 pases lo utilizan para medir sus audiencias, contro-
lando el visionado de televisin de ms de 250,000 personas en el mundo.
Respecto a internet, la bsqueda de un sistema que consiga un grado
razonable de consenso entre los compradores y vendedores de espacios
publicitarios resulta muy complicada. Lo que existen son sistemas que mi-
den las visitas a un portal, sus rutas, tiempo promedio, etctera, a partir del
puro recuento de los cheros de los servidores de contenido. Nielsen lanz
una sistema llamado Netratings, pero la imposibilidad prctica de entrar a
medir el uso de internet en el lugar de trabajo con la misma metodologa de
paneles ha condicion negativamente su expansin comercial. Los peque-
os tamaos de muestra que se utilizan en estos paneles no guardan corres-
pondencia con la gran fragmentacin del medio, lo que limita la aplicacin
de las capacidades del software de seguimiento a un nmero muy limitado de
pginas. Tambin es conocida y aplicada desde hace aos la tcnica de me-
dicin a travs de los llamados tags, pequeos programas imperceptibles
para el usuario que se activan cuando el navegador descarga la pgina y
procede a enviar a travs de la red un aviso de la descarga al centro de
control de la medicin.
92
Carlos Lamas, La medicin de la audiencia de los medios: una visin actualizada, en
El Publicista, 30 de septiembre de 2004.
75
LOS SISTEMAS DE MEDICIN DE AUDIENCIAS
Por ltimo, es interesante sealar que la audiencia de cine se ha medido
a travs de entrevistas a una muestra de la poblacin (tcnica del sondeo o
encuesta), porque el control de taquilla de tipo censal aporta un nmero de
personas sin proporcionar datos de perles (sexo, edad, nivel socieconmi-
co, etctera), indispensables en la planicacin de medios.
Respecto a la publicidad de exteriores (vallas, cabinas telefnicas, pape-
leras, marquesinas, etctera) y en recintos como el Metro, los aeropuertos o
las grandes supercies, las tcnicas para medir su audiencia ms habituales
han sido la reconstruccin de las rutas seguidas por una muestra de indivi-
duos (para determinar las probabilidades de ser impactados por los mensa-
jes y su frecuencia) y las entrevistas (personales, telefnicas y por medio de
PCs) basadas en la memoria, aunque los dispositivos electrnicos de medi-
cin estn evolucionando mucho. As, por ejemplo, se est experimentando
con unos que consisten bsicamente en la colocacin de unos pequeos
emisores en las vallas (llamados IPM, Individual Proximity Meter), cuyas
seales casi continuas pueden ser recogidas por unos dispositivos dotados
de un sensor de movimiento, los ms se entregan a una muestra de indivi-
duos para que los lleven durante un periodo. Cuando estos individuos pa-
san a cierta distancia de los emisores, captan la seal y se miden los impac-
tos. Otros dispositivos que estn en marcha son los GPS (Geographical
Positioning System), entregados a una muestra de individuos que los debe-
rn llevar en su coche, bolsillo o bolso.
93
Segn Eduardo Matilla,
94
las dicultades para solventar los problemas
metodolgicos y para homologar sistemas que acepte la totalidad del merca-
do han retrasado la solucin a una demanda cada vez ms acuciante para el
sector, aunque se debe aceptar como rasgo del nuevo escenario que la multi-
plicacin de las ofertas y medios de distribucin audiovisual producirn, re-
cprocamente, una multiplicacin de las fuentes de datos. Ya no se debe ha-
blar de medir la televisin o la radio, sino los consumos de contenidos y
servicios audiovisuales. En el futuro tampoco se hablar exclusivamente de
investigacin cuantitativa de audiencia, sino de la integracin de herramien-
tas que proporcionen datos globales del 100 por ciento de los consumos,
junto a otras que perlen y segmenten audiencias de control y, nalmente, las
que permitan los estudios cualitativos en lnea en todas sus variantes.
93
Op. cit.
94
Eduardo Matilla, La revolucin de la investigacin de audiencia en televisin, en
Boletn de la Sociedad de la Informacin: tecnologa e Innovacin, Telefnica, Fundacin Tele-
fnica, 27 de febrero de 2008.
77
Captulo 5
La audimetra
En la medicin de audiencias se han aplicado diferentes metodologas, buscan-
do el sistema ms able. Esta bsqueda constante ha sido impulsada por los
propios medios y, sobre todo, por los anunciantes y agencias de publicidad.
La prensa escrita siempre ha dispuesto de una cantidad o menos aproxi-
mado de sus lectores gracias al nmero de ejemplares impresos (tiraje), a su
circulacin (distribucin) y a su venta, y el cine ha conocido el nmero exacto
de sus espectadores gracias a las entradas vendidas (taquillaje). Pero en el
caso de la televisin y la radio, cuando surgieron como medios de comunica-
cin masivos, tuvieron difcil conocer esa cifra, puesto que por sus caracters-
ticas su exposicin era mucho mayor al nmero de aparatos. Al principio se
emplearon las cartas enviadas por los espectadores u oyentes para hacerse una
idea de su nmero, pero tampoco resultaba able el sistema porque no consti-
tua una muestra proporcional de un universo enorme. Fue la audimetra sis-
tema de medicin que permite la realizacin de estudios cuantitativos de ca-
rcter longitudinal sobre el consumo televisivo la que cambi el rumbo de las
mediciones.
HISTORIA DE SU DESARROLLO
Antes de la aparicin del audmetro, algunos autores apuntan que el primer
estudio sistemtico de medicin de audiencia se realiz en 1929 en Estados
Unidos, con el objetivo de conocer la audiencia de dos emisoras de radio, la NBC
y CBS, pero otros sealan que la experiencia empez propiamente en los aos
trinta en Estados Unidos,
95
cuando Archibald M. Crossley, director de una r-
95
Guadalupe Aguado, Galn, Javier; Jos FernndezBeaumont y Luis Jos Garca, Orga-
nizacin y gestin de la empresa informativa, Madrid, Sntesis, 2008, p. 269.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
78
ma de mercadotecnia, con el apoyo de la Asociacin Nacional de Anunciantes
(Association of Nacional Advertisers, ANA), realiz los primeros estudios sobre
niveles de audiencia en la radio. Se hicieron 17,000 entrevistas en 50 ciudades
siguiendo el mtodo del recuerdo, preguntando quines y cundo haban es-
cuchado la radio el da anterior, qu emisoras y qu programas. A partir de
1940, surgieron variantes como las llamadas a distintos hogares, cada cierto
tiempo, durante el mismo da. En esa poca es cuando se empieza a usar el
trmino rating, vocablo ingls que combina tres de sus acepciones principales
que son tasa de inters o tasa de mortalidad, valorar o estimar y po-
sicin en una escala. El concepto expresa una cifra del valor del objeto que
mide tanto en s mismo como dentro de una escala de comparacin de objetos
similares con la nalidad de relacionarlo con la referencia que se busca calcu-
lar, esto es, el valor de la poblacin total que se estudia.
96
A nales de 1934 ya se calculaban los llamados Hooperatings, en honor
a Claude Hooper, dueo de la compaa Clark-Hooper. Las preguntas que
se formulaban eran similares a las de Crossley, en 16 ciudades de Estados
Unidos, pero la diferencia radicaba en que preguntaban a las personas si en
esos momentos estaban escuchando la radio, es decir, que aplicaban el m-
todo coincidental.
Es en 1938 cuando nace el diario de escucha, mtodo perfeccionado por
el Instituto Gallup, que para facilitar las anotaciones daba a los hogares de
la muestra un reloj que se colocaba sobre el receptor de la radio, un cuader-
no donde estaban ya impresos los nombres de los programas y un lpiz.
Otros proveedores empezaron en aquellos aos a realizar preguntas ms
largas, lo que fue el origen del estudio del recuerdo. Pero el gran cambio en
la medicin lo determinaron las mquinas de rating, es decir, los audme-
tros, que primero fueron de radio. El primer aparato naci de la mano de
Claude E. Robinson, un joven estudiante de la Universidad de Columbia
que en 1929 lo patent como su invencin. El artefacto consista en un dis-
positivo que, acoplado a un aparato de radio, poda registrar los periodos de
encendido y las frecuencias sintonizadas; sin embargo, Robinson no pas al
campo de la aplicacin prctica y, cuando necesit dinero para terminar sus
estudios, vendi la patente a la Radio Corporation of America (RCA) por unos
cientos de dlares,
97
institucin que curiosamente no sac rendimiento al
aparato y ni siquiera difundi su existencia.
96
Rubn Jara Elas y Alejandro Garnica Andrade, Cmo la ves? La televisin mexicana y
su pblico, Mxico, IBOPE AGB, 2007, p. 6.
97
Carlos Lamas, El audmetro de radio, en Seminario AEDEMO sobre Audiencia de Me-
dios, Santander, Espaa, noviembre de 1998.
79
LA AUDIMETRA
En 1934, dos profesores del Instituto Tecnolgico de Massachusetts (MIT
por sus siglas en ingls), Robert Elder (profesor de mercadotecnia) y Louis
F. Woodruff (profesor de ingeniera elctrica), crearon primero un prototipo
de audmetro y luego media docena de experimentales. Cuando trataron de
patentar sus aparatos, se encontraron con la de Robinson y tras negociar con
la RCA (su entonces propietaria) consiguieron que les cedieran los derechos
sin contraprestacin econmica aparente.
Elder acu el trmino audmetro y concibi la utilizacin del aparato
para la medicin de audiencias. En 1935 se realiz el primer estudio de
audiencia de radio basado en este sistema, con una muestra de cien hogares
equipados en el rea de Boston y con la nanciamiento a cargo del propie-
tario de una emisora de radio de la zona. Pero el verdadero impulsor de la
nueva tcnica de medicin fue Arthur C. Nielsen, que en 1936 compra a
Elder y Woodruff las patentes y derechos de los audmetros y posteriormen-
te dedic esfuerzos e inversiones signicativas para mejorarlos. Nielsen
tambin desarroll las tcnicas y procedimientos de utilizacin de stos
aplicados a un proyecto de investigacin continua, conocido como el Niel-
sen Radio Index (NRI). Los audmetros estaban llamados a representar en la
investigacin de audiencia lo que los mtodos de observacin supusieron
en el campo general de los estudios de mercado.
El NRI se lanz comercialmente en 1942 en una zona y ocho aos des-
pus se complet la cobertura geogrca para proporcionar un servicio
nacional. Los audmetros se fueron perfeccionando progresivamente, pero
la compaa Nielsen se vio obligada a cerrar su operacin de radio en 1963
porque en sus veinte aos de existencia no haba conseguido salir de nme-
ros rojos. La aparicin y auge de la televisin haba disminuido el volumen
y la importancia de las audiencias de radio y el aumento en el nmero de
emisoras requera incrementar el tamao de la muestra; adems, la apari-
cin de los aparatos en el coche y los porttiles, as como el incremento en
el nmero de aparatos de radio por hogar, haca la medicin cada vez ms
difcil y costosa.
Y as fue como el audmetro, segn explica Lamas,
98
pensado para la
radio y aplicado por primera vez a su medicin, se convirti en el medidor
por excelencia de la televisin. Nielsen lo aplic desde nales de los cua-
renta para la obtencin de datos bsicos que quedaban registrados en un
papel. Al principio, tcnicos de la empresa los recogan diariamente para
estudiarlos y reemplazarlos por otros, pero a principios de los cincuenta se
98
Idem.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
80
cre un servicio para obtener indicadores de horas, tiempos y canales, y la
banda de papel se sustituy por una cinta magntica de 16 milmetros en-
capsulada en un cartucho especial, lo que simplic la tarea de reponerlas
y redujo el gasto econmico de forma considerable, ya que los mismos usua-
rios del audmetro podan reponerlas. La distribucin y recoleccin de los
cartuchos se haca por correo. No requera participacin por parte del es-
pectador y se combinaba con el sistema de diarios para registrar otro tipo de
informacin.
A partir de los aos cincuenta el audmetro se consolid como medidor
de audiencias exclusivamente de la televisin. Desde entonces se ha perfec-
cionado mucho y se han construido diferentes modelos, como veremos a
continuacin. Los audmetros originales tan slo eran capaces de medir el
nmero de hogares que se conectaban a un canal de televisin, lo cual ha
sido superado con el audmetro individual, capaz de contar el nmero de
espectadores.
La transformacin conceptual ms importante se produjo en los aos
setenta, cuando se pas del enfoque de audmetro de aparato o set-meter
(se controlaban los aparatos de televisin y se proporcionaba la audiencia
en trminos de hogares) a los actuales audmetros de botones o people-
meters (donde adems se intenta medir el nmero y caractersticas de los
televidentes), como acabamos de sealar. Tambin se distingue actualmen-
te entre audmetros pasivos (no requieren colaboracin del receptor) y acti-
vos. AGB Research invent los audmetros activos en los aos ochenta ex-
plotados primero en Gran Bretaa y Francia que requeran que las personas
manejaran un control remoto y que registraban las caractersticas demogr-
cas de los televidentes.
En los noventa se empezaron a desarrollar modelos ms avanzados, con
una identicacin para cada miembro del hogar y visitantes que vean la
televisin; con ms capacidad de memoria, velocidad y conabilidad de
transmisin al centro de acopio de datos; ms pequeos; autnomos en caso
de fallas de electricidad y tienen la posibilidad de registrar usos de otros
aparatos perifricos al televisor, como grabadoras y videojuegos.
El problema actual de los audmetros es la colaboracin que necesitan
por parte de los usuarios, lo que hace que muchos se muestren reacios a
instalar uno en su hogar, pese a las compensaciones que se consiguen por
hacerlo. Por esta razn la industria est avanzando hacia el recuento indivi-
dual pero pasivo de los espectadores. Ya en 1957, la empresa Nielsen se
encamin hacia esa idea. Lo hizo con un curioso audmetro con forma de
81
LA AUDIMETRA
cojn que se activaba cada vez que alguien se sentaba encima. En Francia se
han utilizado audmetros fotoelctricos que detectan cualquier movimiento en
la habitacin, incluso si el individuo est o no mirando el aparato de televi-
sin. Modelos parecidos al anterior fueron desarrollados nuevamente por
Nielsen, incorporando infrarrojos y videocmaras en lugar de clulas foto-
elctricas, pero ningn modelo fue nalmente implementado debido a nume-
rosos problemas.
99
Por estas razones, y pese a sus limitaciones, el audmetro
activo-individual sigue siendo el modelo ms utilizado en la actualidad.
LOS MODELOS TECNOLGICOS MS AVANZADOS
Eduardo Matilla, presidente de Corporacin Multimedia de Telefnica, es-
tablece una clasicacin y descripcin de los sistemas actuales de audime-
tra ms avanzados,
100
mismos que exponemos a continuacin.
Por un lado, existen los sistemas basados en la lectura de cdigos inau-
dibles e invisibles. Ejemplo de ello es el Portable People Meter (PPM) de la
estadounidense Arbitron, que consiste en un audmetro porttil capaz de
detectar un cdigo inaudible previamente introducido en la seal de audio
de la emisin, a modo de un cdigo de barras sonoro que incorpora datos
relativos a cadena, programa, horario, etctera. Lgicamente, es indispen-
sable que las empresas emisoras colaboren con la inclusin del cdigo para
hacer posible la operacin. Entre otras capacidades, mide la audiencia tan-
to dentro como fuera del hogar y tambin la audiencia en diferido. Este
sistema se ha experimentado en Philadelphia, Houston, Singapur, Blgica,
Canad (Qubec y Montreal), Gran Bretaa, Kenia y Noruega, entre otros
lugares.
Otro ejemplo de este tipo de sistemas es la propuesta de la multinacio-
nal Pisos, basada tambin en un sistema de lectura de cdigos o marcas de
audio. Utiliza como audmetro porttil un telfono mvil de ltima genera-
cin al que se incorpora un software capaz de interpretar el cdigo encrip-
tado en la seal de audio de los canales.
Y un tercer ejemplo de sistemas de lectura de cdigos es UNITAM (marca
comercial de AGB), un sistema que no requiere la intervencin de los emiso-
res en la integracin de cdigos en los programas y que propone una ges-
99
Amparo Huertas, De la medicin de la audiencia al conocimiento de los pblicos, en el Por-
tal de la Comunicacin de la Universitat Autnoma de Barcelona, 14 de septiembre de 2006, p. 2.
100
Eduardo Matilla, La revolucin de la investigacin de audiencia en la televisin, en
Boletn de la Sociedad de la Informacin: Tecnologa e Innovacin, 27 de febrero de 2008.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
82
tin integrada de la medicin de audiencia adaptada a la creciente comple-
jidad del equipamiento digital de los hogares. Los contenidos vistos tienen
identicacin automtica a travs de cdigos de contenido y de la toma de
muestras de audio de los canales, con el objetivo de no necesitar la colabo-
racin de las plataformas de emisin. El sistema UNITAM funciona en la ac-
tualidad en los paneles de audmetros que AGB-Nielsen posee en el Reino
Unido e Italia, dos de los mercados televisivos ms rigurosos del mundo
desde el punto de vista de la calidad exigida a los sistemas de medicin.
Siguiendo a Matilla, el segundo tipo de sistemas es el basado en la
confrontacin de muestras de imagen o de audio. El dispositivo del aud-
metro toma muestras del audio o video de los canales que est viendo o
escuchando el panelista y los compara con la seal de la emisin original.
Algunos ejemplos de esta tecnologa son los diseos Mediawatch de Tele-
control/GFK y el Multi-Media Monitor de Eurisko/GFK. Son audmetros
porttiles, personales, con capacidad para la medicin multimedia y pasi-
vos total o parcialmente.
El Mediawatch de Telecontrol/GFK consiste en un reloj de pulsera pre-
parado para grabar muestras digitalizadas de la seal de audio de los ca-
nales de radio o televisin a los que est expuesto el panelista. La audien-
cia se asigna tras comparacin o macheo de las muestras de audio
almacenadas en el audmetro-reloj (tres muestras por minuto, de 4 segun-
dos cada una) con la seal de audio de las distintas cadenas de radio y
televisin. Este dispositivo puede diferenciar el lugar de escucha y la au-
diencia con auriculares, y puede medir tambin prensa, cine y publicidad
exterior.
La tecnologa Picture Matching System (PMS) la aplica Taylor Nelson Do-
fres (TNS), desde 1999 al panel de audmetros espaol para medir los canales
digitales de televisin, complementa a los audmetros convencionales, que
slo son capaces de medir las cadenas analgicas, y no es porttil. El PMS toma
muestras digitalizadas de la luminosidad de la imagen de los canales vistos en
los televisores del hogar y los confronta con la seal de los canales de referen-
cia. Otras soluciones de este tipo de sistemas son el audmetro activo/pasivo
de Nielsen, que combina la lectura de cdigos y la comparacin de seales de
audio/video. Por ltimo, existen los sistemas complementarios a la audime-
tra analgica convencional, tecnologas que tratan de solucionar las caren-
cias de las operaciones convencionales de audimetra de este tipo para hacer
posible la medicin de los canales digitales de television y mejorar la calidad
y abilidad de sus resultados, pero que no son estrictamente audmetros ni
83
LA AUDIMETRA
soluciones porttiles ni multimedia. Junto a estas evoluciones de los aud-
metros activos y pasivos existen mltiples iniciativas para medir los consu-
mos y las audiencias desde los propios descodicadores digitales conven-
cionales y DVRs. Tambin se estn realizando experiencias para la medicin
de los consumos de televisin en la telefona mvil y en multisoporte (tele-
visin digital, Web TV y mviles).
En cuanto al audmetro de radio, y siguiendo a Lamas,
101
desde la po-
ca de los noventa destacaron tres proyectos para desarrollar audmetros
para la radio de nuevo, protagonizados respectivamente por la americana
Arbitron, los suizos de Telecontrol y los alemanes de Infratest Burke. Los
primeros desarrollaron un audmetro porttil y personal, diseado para cap-
tar y registrar en una pequea memoria cdigos inaudibles que las empre-
sas de radio deben incorporar a la seal de audio transmitida y que las
identica. Al nal del da, el usuario inserta el audmetro en una unidad de
almacenaje, que transmite la informacin a una computadora central. Por su
parte, Telecontrol ha desarrollado el llamado Radiocontrol, un dispositivo en
forma de reloj o pulsera personal que incorpora un receptor de sonido, un
microprocesador que digitaliza las seales acsticas, un chip de almacena-
miento de informacin, un sensor que detecta si la persona lo lleva puesto
y un minutero que indica los registros y la hora. La informacin se enva a
una ocina y es contrastada con las diferentes emisiones grabadas, detec-
tando a qu canales corresponden. El audmetro de Infratest Burke, por
ltimo, es similar al Radiocontrol, pero consigue identicar la emisora de
forma simultnea.
Aunque a principios de este siglo su viabilidad todava se vea lejana
por su costo de implementacin y por los ajustes tcnicos que requieren
todava, en el caso de Arbitron se puso en marcha en julio de 2006 en las
diez emisoras ms importantes de Estados Unidos, y se prev que est en
las 50 claves del mercado a partir de 2010, segn datos de la empresa.
102

Actualmente, tambin est implementado en Canad, Holanda, Blgica y
Singapur. Adems, junto a la actual TNS Infratest, en 2003 lleg a un
acuerdo para lanzar conjuntamente el audmetro porttil de radio y televi-
sin en varios pases de Europa, AsiaPacco, Oriente Medio y frica.
103

101
Carlos Lamas, El audmetro de radio, en el 6o. Seminario AEDEMO de Audiencia de
Medios, Santander, noviembre de 1998, y en Los audmetros para la radio, en Lnea Abierta,
boletn informativo de AIMIC, julio de 2008.
102
Vase <http://www.arbitron.com/portable_people_meters/ppm_service.htm>.
103
Vase <http://www.allbusiness.com/technology/softwareservicesapplicationsinter-
netsocial/57916681.html>.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
84
En el caso de Telecontrol, se ha ido ms all y se ha inventado el citado
Mediawatch, similar al Radiocontrol pero que registra datos tanto de
radio como de televisin.
104
Sin embargo, su elevado costo hace que to-
dava no sea un servicio generalizado que haya desplazado al audmetro
de televisin clsico. Las mediciones de radio se siguen realizando, en
la mayora de pases incluido Mxico por la metodologa de encuestas
telefnicas.
Lo cierto es que, actualmente, ms de 70 pases utilizan la metodologa
de people meters para medir la televisin, aunque este estndar de medi-
cin, para expertos como Carlos Lamas, no es estable por diferentes causas
y afronta diversos retos:
105
En primer lugar, la aparicin de la televisin digital invalida las capacida-
des de los audmetros tradicionales, ya que el canal radioelctrico ya no
identica la cadena porque diferentes emisiones digitales circulan dentro de
un mismo canal radioelctrico. Los fabricantes de audmetros han desarro-
llado varios enfoques para afrontar este reto, como identicar la seal en
origen. Todos lo sistemas presentan ventajas e inconvenientes, aunque el
desarrollo de la transmisin digital parece que favorecer y consolidar la
su versin ms perfeccionada. En segundo lugar, cada vez se hace ms
perceptible la falta de colaboracin y disciplina de los panelistas en la pul-
sacin de los botones individuales de identicacin, por lo que reaparecen
las demandas de los aos 90 de audmetros pasivos y a la vez de los aud-
metros personales y no de aparato por hogar, lo que permitira ampliar la
cobertura y posibilitara la medicin de varios medios a travs del mismo
sistema. En tercer lugar, la aparicin de las nuevas tecnologas, la especia-
lizacin y tematizacin de medios y la fragmentacin de las audiencias,
requiere mayores tamaos del mundo (slo los ocho paneles ms grandes
del mundo tienen un tamao superior a 3,000 hogares y el que est a la
cabeza, el alemn, est formado por 5,640 familias). Por ltimo, la progresi-
va implantacin de los Personal Video Recorders con mayores capacidades
de almacenamiento de programas grabados y su eventual reproduccin
esquivando la publicidad no slo representa una amenaza para los ingre-
sos de las televisiones comerciales, sino tambin un reto para las operacio-
nes de medida que necesariamente tendrn que afrontar la medicin del
visionado diferido.
104
Vase en <http://www.telecontrol.ch/typo3/productsservices/mediawatch.html>.
105
Carlos Lamas, La medicin de la audiencia de los medios: una visin actualizada, en
El Publicista, 30 de septiembre de 2004.
85
LA AUDIMETRA
EL AUDMETRO EN MXICO
Joe Belden, graduado en la Universidad de Texas, en Austin, es, junto con
Gallup, Crossley y Roper, pionero de los estudios de opinin pblica me-
diante encuestas y sondeos. En 1940 fund el primer instituto de mbito
estatal, el Texas Poll y en 1948 introdujo los estudios de opinin pblica en
Mxico, donde cre el primer instituto para la investigacin de mercados y,
aos despus, los primeros sistemas para la medicin de audiencias en ra-
dio y televisin. De hecho, hay cifras interesantes que muestran desde esa
poca el inters por el mismo; por ejemplo, sabemos que en 1953 Mxico
tena 26 millones de habitantes, 1500,000 receptores de radio y un alcance
por aparato de 1,733 personas.
106
Las distintas tcnicas de investigacin y medicin de audiencia se fue-
ron desarrollando desde entonces paulatinamente en Mxico, pero fue en
los aos sesenta cuando algunas rmas comerciales de investigacin de
mercados empezaron a barajar la idea de implementar audmetros. Segn
Jara y Garnica,
107
la empresa INRA haba hecho encuestas diarias recordato-
rias y coincidentales; Nielsen utilizaba sistema de diarios para registrar
perles y preferencias e IBOPE estaba considerando opciones para imple-
mentar un servicio de medicin de ratings similar al de Brasil.
A nes de la dcada de los ochenta, la rma mexicana GAMMA empez
a disear un sistema de medicin para el Valle de Mxico. Los primeros
experimentos se realizaron mediante encuestas y posteriormente se combi-
naron dos paneles, uno de 840 hogares con televisin (se distribuan diarios
en los que los miembros marcaban crculos y lneas los horarios de exposi-
cin, la seleccin y los cambios de canal) y un segundo de 300, donde se
instalaron audmetros pasivos (fabricados por una empresa de ingeniera de
Baja California) para medir horas de permanencia, selecciones de canal y
uso de otros aparatos.
En los aos noventa, de la conuencia de GAMMA e IBOPE (empresa bra-
silea pionera en 1969 de la instalacin de ratings en Latinoamrica) surgi
el sistema de medicin de ratings en Mxico. En 1993 se instalaron los pri-
meros audmetros activos de televisin y en 1995 se sum a las empresas
anteriores AGB Media Services, una compaa europea que en 1981 instru-
ment el primer sistema de people meters en Italia y que contaba con soft-
106
Marvin Aliski, Mexicos Rural Radio, en The Quarterly of Film Radio and Television,
vol. 8, nm. verano de 1954, pp. 405 a 417.
107
Rubn Jara Elas y Alejandro Garnica Andrade, Cmo la ves? La televisin mexicana y
su pblico, IBOPE AGB, Mxico, 2007, pp. 11 y 12.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
86
wares especializados para la explotacin de bases de datos de ratings y uso
de plataformas basadas en computadoras personales.
A mitad de los noventa, el sistema IBOPE AGB Mxico creci y se extendi
a los principales mercados de Mxico, Guadalajara y Monterrey, y 25 loca-
lidades de ms de medio milln de habitantes. En 1998, adems, se produ-
jo una alianza estratgica con la rma AC Nielsen, lo que llev a tener un
solo proveedor de datos sobre la audiencia de televisin en Mxico. A lo
largo de los ltimos diez aos, los servicios y proyectos se han diversicado
(vase el captulo 7).
Actualmente, IBOPE AGB Mxico maneja dos modelos de audmetro de
fabricacin italiana: el TVM2 y el TVM5. El primero capta seales de UHF,
VHF, TV de pago, VCR, parablica y juegos de video, mide segundo a segun-
do y tiene un meter intrusito ya que se conecta al sintonizador de cana-
les y es capaz de detectar cualquier nmero de canales, adems de discri-
minar la duplicidad de participacin. Su capacidad de lectura es de seis
televisores por hogar. Respecto al segundo modelo, sus ventajas son que no
es intrusivo y registra las seales de televisin digital, adems de identicar
los canales de televisin-aire o cable analgico mediante un sintonizador
interno y sensores de audio e imagen.
Por lo que respecta a la medicin de audiencia de radio en Mxico, ha
sido realizada por cuatro empresas: Arbitron, Nielsen, IBOPE AGB Mxico e
INRA, aunque en el momento de redactar este libro slo lo realizan las dos
ltimas, puesto que como hemos sealado, IBOPE absorbi a Nielsen en 1998
y Arbitron sali del mercado mexicano en 2007, tras casi diez aos ofreciendo
el servicio en el pas, por falta de un compromiso nanciero de los radiodifu-
sores.
108
En el caso de INRA opera en Mxico desde 1947, pero al igual que
IBOPE AGB Mxico no utiliza un audmetro de radio, sino que los ratings se
sistematizan en trminos generales a partir de herramientas de software
muy avanzadas que procesan los datos obtenidos bajo la metodologa de en-
cuestas telefnicas y entrevistas personales basadas en el recuerdo.
EL SISTEMA DE PRODUCCIN DE DATOS
El objetivo principal de la medicin de audiencias es saber el nmero de
personas que consumen un producto audiovisual determinado, cundo y
durante cunto tiempo, segn una serie de caractersticas sociodemogr-
108
Leer comunicado en <http://www.arbitron.com/international/mexico/espanol/home.htm>.
87
LA AUDIMETRA
cas determinadas (edad, sexo, profesin, entorno, etctera). Generalmente se
usan mtodos cuantitativos y en la mayor parte de los pases, como hemos
visto y sobre todo en el caso de la televisin se utiliza el sistema de audme-
tro, que es el que arroja numerosos datos, a partir de los cuales se determinan,
por ejemplo, las cifras ms conocidas y populares: el rating y el share.
Este tipo de medicin est basada en un proceso estadstico que inicia
con el diseo de una muestra, la instalacin del audmetro en los hogares
seleccionados, la recoleccin remota de la informacin recabada por los
aparatos y nalmente por el anlisis de la informacin. El llamado panel de
audimetra est compuesto por un nmero de hogares representativos de un
universo determinado, seleccionados de forma aleatoria y donde se instalan
los audmetros. Se considera que a partir de la observacin de una parte de
la poblacin correctamente seleccionada y representativa,
109
es posible pro-
yectar y generalizar resultados para la totalidad, siempre y cuando se cuan-
tiquen y calculen correctamente los mrgenes de error estadsticos. La
abilidad depender de la calidad de todo el proceso de produccin en sus
distintas fases, desde la muestra hasta el clculo de resultados.
En el caso de Mxico, la nica empresa que ofrece este servicio, IBOPE
AGB Mxico (vase el captulo 7), tiene como universo la audiencia mexica-
na, cuya unidad primaria muestral es el hogar, lugar donde se ubica al
menos un televisor y donde se pueden instalar los aparatos de audimetra.
Se han delimitado los lugares de instalacin en funcin del tamao demo-
crtico y el peso que tienen para la industria de la televisin y de los mer-
cados. As, por ejemplo, la empresa tiene una muestra de 600 hogares en el
rea Metropolitana de la Ciudad de Mxico (AMCM); 395 en hogares de la
AMCM del universo de la televisin de paga; 400 hogares en Monterrey 400
en Guadalajara y 500 ms en 25 ciudades de la Repblica mayores a 500.000
habitantes.
110
Adems, se incluyen 304 hogares de suscriptores de los servi-
cios de televisin pagada de Cablevisin y MVS en el Valle de Mxico, as
como 50 como sobremuestras MVS en Guadalajara y 50 en Monterrey.
111
109
La diferencia entre un muestreo probabilstico y otro representativo es que en el pri-
mero la muestra se elige al azar y toda la poblacin tiene posibilidad de participacin. En el
segundo, las caractersticas de la muestra son similares a las de la poblacin o universo objeto
de estudio, como es el caso del panel de audimetra, ya que los aparatos se colocan en aquellos
hogares que cumplen una serie de caractersticas y requisitos.
110
Datos extrados de los diferentes contratos de la empresa con televisoras como Canal
22 y Canal Once.
111
Rubn Jara Elas y Alejandro Garnica Andrade, Cmo la ves? La televisin mexicana y
su pblico, IBOPE AGB, Mxico, 2007, p. 19 (tabla 1.2).
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
88
Su universo operativo est constituido por
toda aquella persona mayor de edad, residente en hogares que tengan al me-
nos un televisor en funcionamiento, asentados en las reas metropolitanas de
Mxico, Guadalajara y Monterrey, as como en otras 25 ciudades del pas que
cuentan con una poblacin mayor a 500,000 habitantes, de acuerdo a proyec-
ciones sobre los indicadores obtenidos en los censos generales de Poblacin y
Vivienda y las estimaciones hechas por el Consejo Nacional de Poblacin.
112

Al respecto, los cuestionamientos que podra suscitar esta muestra es si
las clases populares estn sucientemente representadas, puesto que la
muestra es slo urbana y la medicin, en realidad, no es nacional.
El tamao de los universos y las muestras vara en diferentes pases, as
como sus caractersticas. Es por ello que se realiza el estudio llamado Esta-
blishment Survey, establecido previamente al panel de audmetros, que
permiten elaborar una descripcin socioeconmica que reeja los datos
demogrcos de la poblacin, la vivienda, la familia y los integrantes en el
hogar, as como los aspectos ms relevantes de la posesin y uso de los te-
levisores (ao de adquisicin, tamao, nmero, complementos de videoca-
setera o DVD, tipo de televisin pagada y lugar de ubicacin de aparatos). A
partir del mismo, se extraen los hogares que conformarn el panel de aud-
metros para la medicin de audiencias. El tamao de este estudio siempre
es proporcional al universo que se quiere medir y al tamao del panel. El
primero que se realiza suele ser diez veces mayor al tamao del panel y los
siguientes se realizan generalmente cada ao, y son entre cinco y ocho ve-
ces mayores al panel dependiendo del caso, pas y contexto televisivo. Los
datos conseguidos tienen un error estadstico muy bajo, debido al gran ta-
mao de la muestra tomada.
113
A partir de los resultados de este conocido Establishment Survey, las
empresas contratan a equipos de personas que visitan los hogares seleccio-
nados y los invitan a participar en la medicin de audiencias, es decir, piden
la instalacin de los aparatos, de forma totalmente voluntaria. Generalmen-
te los miembros del hogar no reciben remuneracin alguna aunque s rega-
los en determinas ocasiones (electrodomsticos, participacin en sorteos,
cobijas, utensilios de cocina, etctera), que en ningn caso pueden alterar
su nivel socioeconmico y sus hbitos de exposicin a la televisin.
112
Op. cit., p. 17.
113
Vase <http://www.agbnielsen.net/system/survey.asp>.
89
LA AUDIMETRA
Segn parmetros internacionales, estos paneles audimtricos deben
actualizarse constantemente. Para la Unin Europea de Radiodifusin (UER),
la rotacin anual de los miembros de un panel ha de ser entre 15 y 25 por
ciento, de manera que cada cuatro aos est renovado. Otras empresas,
como AC Nielsen, aconsejan un periodo mximo de dos aos. En el caso de
Mxico, se tiene el criterio de que debe haber una rotacin mensual de 3.4
por ciento, de tal manera que cada hogar tenga una participacin mxima
de 4 aos. Del mismo modo, hay causas que pueden llevar a sacar del panel
a un hogar, como el abandono voluntario, el cambio de domicilio, la falta de
participacin, etctera.
114
Siguiendo con el proceso de produccin, una vez que el hogar acepta
participar, se procede a la instalacin del audmetro o de los audmetros, ya
que se pueden instalar hasta un mximo de cuatro en cada uno de los televi-
sores del hogar, un dispositivo electrnico que se conecta a la televisin y
otros equipos complementarios, y que mide determinadas seales elctricas
que ofrecen informacin sobre los canales sintonizados a lo largo del da, se-
gundo a segundo.
115
El audmetro tiene un control remoto mediante el cual los
distintos miembros del hogar (catalogados como parte de un perl sociodemo-
grco determinado) se identican por medio de un cdigo (formado por le-
tras o nmero) y que registra el cambio de canales y los tiempos. El control,
adems, tambin permite registrar visitantes con un cdigo especial.
116

Este tipo de aparatos suelen registrar si los televisores estn o no en-
cendidos, y cuando es el segundo caso, suelen emitir peridicamente una
seal visual o sonora para recordar a los usuarios sus responsabilidades.
El audmetro se alimenta de la red elctrica y est conectado a una central
telefnica por medio de una red ja o mvil, a travs de la cual se enva
la informacin almacenada cada da al centro de procesamiento de datos.
El envo de datos se realiza generalmente de madrugada (entre las 2 y las
2.30 a.m.) y el sistema analiza, depura y valida la informacin recibida,
para la posterior edicin de datos.
117
La siguiente fase del proceso es la de
114
Rubn Jara Elas y Alejandro Garnica Andrade, Cmo la ves? La televisin mexicana y
su pblico, Mxico, IBOPE AGB, 2007, p. 19.
115
El audmetro se conecta a un sintonizador de canales que puede captar todo tipo de
seales: UHF, VHF, televisin pagada, televisin digital, VCR e incluso juegos de videos.
116
En Mxico, por ejemplo, a cada miembro de la familia se le asigna un botn diferente
del control remoto y si les estrena y pone a prueba durante un mes, para que entiendan y se
acostumbren al proceso.
117
En el caso de Mxico, esta recoleccin se realiza a las 2 a.m., a travs de un centro
llamado Pollux, mediante lnea telefnica analgica o celular.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
90
ponderacin, es decir, la asignacin de valores de extrapolacin a la base
de datos en relacin con el universo, de tal manera que los datos lo ree-
jen de forma representativa. Estos datos, nalmente, se cotejan con la in-
formacin detallada y minutada de todos los espacios emitidos por los
canales de televisin es decir, con las programaciones actualizadas que
los medios entregan a las empresas de medicin, de forma tal que sea
posible al cliente saber qu programas y espacios publicitarios se han vis-
to (o al menos, aquellos que han tenido una exposicin) y qu tipo de te-
levidentes lo han hecho.
Respecto a esto ltimo, y con base en la seleccin de la muestra, los
datos que se ofrecen al cliente reejan tambin aspectos cualitativos que,
sumados a los cuantitativos, permiten numerosos cruces y variables. As, el
servicio de audimetra permite establecer resultados en funcin del sexo
(hombres y mujeres), de la edad, por niveles socioeconmicos y en ocasio-
nes por caractersticas psicogrcas (por pensamientos y conductas catalo-
gadas). En el caso mexicano, el servicio de audimetra de IBOPE AGB Mxico,
por ejemplo, establece segmentos de audiencia por gnero (hombre y mu-
jer), edad (4 a 12 aos; 13 a 18; 19 a 29; 30 a 44; 45 a 54 y 55 y ms), por
gneros de programas y por niveles socieconmicos (A/B, C, C+, D, D+,
E).
118
Este suministro de resultados numricos y posibilidades de cruces y
variables se ofrece travs de distintos programas informticos de internet,
de tal forma que los clientes pueden acceder en lnea y tener los resultados
el da siguiente a su recoleccin.
Algunas consideraciones
Como hemos mencionado, el tamao y el universo de los paneles, as como
sus caractersticas, dependen de los diferentes pases. Lo mismo ocurre res-
pecto a otros factores que se deben tener en cuenta a lo largo del proceso a
la hora de considerar resultados; por ejemplo, el tiempo mnimo de perma-
nencia que un usuario debe estar en contacto con un medio, la edad a par-
tir de la cual una persona puede formar parte de un universo o la actitud del
118
Estos niveles se establecen en Mxico a partir de las directrices establecidas por la
Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercado y Opinin Pblica (AMAI). Se
realiza un estudio para determinar el nmero de cuartos, piezas o habitaciones con que cuenta
un hogar; baos completos con regadera y excusado; regaderas que funcionan; nmero de
focos; tipo de pisos; automviles propios; nmero de televisiones a color y computadoras; po-
sesin de estufas y grado de estudio del cabeza de familia. Segn la respuesta, se van sumando
puntos que llevan a la clasicacin del nivel.
91
LA AUDIMETRA
usuario ante un contenido (si simplemente ha de estar en el espacio donde
se ubica el televisor o si necesariamente ha de estar mirando y prestando
atencin a los contenidos).
Por ejemplo, en Alemania y Suecia los panelistas han de tener 3 aos o
ms; en Dinamarca, Espaa, Francia, Reino Unido y Mxico, 4 o ms; y en
el caso de Grecia, 6 o ms. En cuanto a la persistencia, Francia y Alemania
la establecen en un segundo como mnimo; 15 segundos en el caso de Di-
namarca, Grecia y Reino Unido, y 30 en Suecia. Respecto a la actitud, en
Espaa y Alemania se requiere a un panelista activo (que est en la habita-
cin y que mire).
119
Otro punto que se debe considerar es la tecnologa del sistema, es decir,
qu tipo de audmetro se utiliza, ya que como hemos visto existen modelos
diferentes y representativos de distintos grados de evolucin tecnolgica, al-
gunos todava en etapa de experimentacin. Hay audmetros con componen-
tes porttiles sin hilos (relojes, collares, brazaletes, etctera), con sensores
fotoelctricos para detectar movimientos, con infrarrojos y de imagen; aud-
metros que pueden captar seales de radio y televisin; con funciones es-
peciales (respuestas automticas a encuestas mediante el control remoto,
lectura de cdigos de barra de productos, etctera); pasivos y activos, etcte-
ra. Cada grupo empresarial est constantemente experimentando y lanzando
al mercado nuevos productos. En Mxico, los dos modelos de audmetro utili-
zados actualmente, como hemos sealado, son el TVM2 y el TVM5, este ltimo
capaz de registrar seales de televisin digital.
Ventajas y limitaciones del sistema
La utilizacin del audmetro como mtodo, segn el acadmico e ingeniero
Jordi Jauset,
120
tiene como puntos positivos su precisin (permite evaluar el
consumo de contenidos segundo a segundo), delidad (permite la observa-
cin del comportamiento de un individuo durante un tiempo largo), objeti-
vidad (no hay posibilidad del error propio de otras metodologas basadas,
por ejemplo, en el recuerdo), inmediatez (en pocas horas se procesan todos
los datos y se dispone de resultados), continuidad (es una fuente de infor-
macin 24 horas los 365 das del ao) e informacin (ofrece una gran pro-
fusin de ella).
119
Jordi Jauset, Les audincies a la televisi, Editorial Universitat Oberta de Catalunya
(UOC), marzo de 2008, p. 40.
120
Ibidem, p. 50.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
92
Entre las desventajas o limitaciones, se encuentran la duda de si el
registro numrico correspondiente en el control remoto a un usuario
determinado responde en realidad al individuo que estaba viendo la
televisin; es decir, a una manipulacin del control, y si el hecho de
tener audmetro provoca un cambio de actitud en el usuario televidente,
lo que podra generar presin, cansancio, preocupacin o exceso de
responsabilidad. Por otro lado, los audmetros registran actos, no opinio-
nes, y por ello siempre existe la duda de si la eleccin de un determina-
do programa responde a un decisin personal o colectiva, si es por un
inters particular o porque no hay otras opciones televisivas reales, y
por tanto se consume pero no se cuestiona el producto. El audmetro,
adems, no puede medir la atencin del usuario al contenido televisivo
ni tampoco la audiencia de lugares pblicos, como bares, segundas resi-
dencias, hospitales o medios de transporte, as como tampoco la televi-
sin que se transmite por dispositivos mviles, como celulares de terce-
ra generacin.
Por otro lado, cuanto ms pequeo o particularizado sea el colectivo o
canal sobre el que se quiere investigar, ms altos sern los mrgenes de
error de las herramientas y ms cuestionable su misma aplicacin, como
pasa en el caso de las emisoras locales, canales especializados o medios
de servicio pblico de alcance limitado. Aplicar el concepto de share o de
rating convencional a este tipo de medios tambin puede ser un error, no
slo por su tamao, sino por su misma naturaleza y funcin.
CONCEPTOS Y CLCULOS BSICOS
Las cifras de audiencia pueden expresarse en magnitudes absolutas (miles
de espectadores) o relativas (porcentajes). Cuando se hace de la primera for-
ma, la cifra se reere al nmero aproximado de personas que ven un canal o
programa en un tiempo determinado, generalmente en un minuto.
Cuando se expresa en porcentaje, la referencia es el llamado universo,
compuesto por todas las personas de 4 aos o ms (o la edad que se determi-
ne) que comparten un hogar privado (lo que no suele incluir establecimientos
pblicos consultorios, restaurantes, bares, hoteles, etctera). El universo de-
pende, a su vez, de un mbito geogrco o un pblico objetivo que se quiera
determinar.
93
LA AUDIMETRA
El rating
El rating es la audiencia expresada en un porcentaje, es decir, el porcentaje
de hogares o personas que se encuentran viendo un canal de televisin en
un momento determinado.

audiencia
Rating % = 100

universo
El rating de un programa de televisin es en realidad la forma ms simple
de medir la audiencia, e indica cunta gente est viendo un programa de
televisin o un anuncio publicitario en un momento dado. Los nmeros que
se publican representan el porcentaje medio de espectadores que estn vien-
do algo en un periodo de tiempo establecido. Tambin se calcula como el total
del tiempo (permanencia) que se ve un canal durante una unidad de tiempo,
dividido entre el total de tiempo natural (universo x unidad de tiempo).

peso permanencia
Rating =
universo unidad de tiempo
A cada hogar o televidente se le asocia un coeciente de representativi-
dad (peso), el cual es determinado por el diseo de la muestra estadstica.
La suma de los pesos corresponde al universo en estudio. Si la unidad de
tiempo es el minuto, el clculo del rating por minuto para un canal dado es
la suma de todas las permanencias (expresadas en segundos) de los hogares
en el canal y en el minuto especco, dividido entre el producto del nmero
total de hogares (universo) por 60 (segundos). De la misma manera se pue-
de calcular el rating por hora, por da, por semana, etctera, tomando siem-
pre como base la permanencia y la unidad de tiempo.
El punto de rating
Un punto de rating hogar o rating personas signica que 1 por ciento de los
hogares o personas del universo vieron un programa o una pauta publicita-
ria, y la misma interpretacin vale para cualquiera de los segmentos que se
consideren. La cantidad de hogares o individuos que represente cada punto
de rating depende, por tanto, del tamao del universo que se considere. Por
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
94
ejemplo, si el total de hogares del universo medido por la televisin es de
3147,402, un punto de rating equivale a 31,474 hogares.
El share
El share indica la preferencia relativa de los espectadores hacia un determi-
nado espacio respecto a otros que se emiten simultneamente; es decir,
dene la competencia frente a otros programas que se emiten en ese mo-
mento en otras cadenas. Sirve para conocer el grado de preferencia de un
programa frente a otros emitidos al mismo tiempo e indica, por tanto, el
potencial de captacin de audiencia, de liderazgo de un determinado pro-
grama frente a otros.
Dicho de otra manera, es el porcentaje de hogares que sintonizan en un
momento determinado un canal especco en relacin con el total de hoga-
res con televisin encendida (cuya concepto es el HUT Homes Using Tele-
visin, esto es, el nmero de hogares viendo televisin entre el nmero
total de hogares o universo, expresado en porcentaje). El share se calcula
como el total del tiempo (permanencia) que se ve un canal durante la uni-
dad de tiempo, dividido entre el total de tiempo que se ha visto el canal
(universo multiplicado por permanencia total) en la unidad de tiempo. En
un reporte que incluya el share de varios canales, la suma del total (en cada
unidad de tiempo) debe ser 100 por ciento.
peso permanencia
Share =
universo permanencia total unidad de tiempo
Un ejemplo de clculo de rating, share y HUT es el siguiente, ilustrado
en el siguiente grco:
121
121
Ejemplo recogido en el trabajo sin publicar Medicin de audiencia televisiva en tiem-
po real, de Carlos Pineda, profesor del Centro de Investigacin en Computacin del Instituto
Politcnico Nacional.
Canal
2
Canal
5
Canal
5
Canal
2
Canal
2
Canal
7
95
LA AUDIMETRA
6 hogares viendo TV
HUT = = 60%
10 total de hogares
3 hogares viendo el canal 2
Rating = = 30%
10 total de hogares
3 hogares viendo el canal 2
Share = = 50%
6 total de hogares
De un universo de diez hogares, seis estn viendo la televisin, y por
tanto el HUT o cuota de encendidos es de 60 por ciento. El rating del Canal
2 es el nmero de hogares viendo este canal dividido entre el total de hoga-
res del universo; en este caso, el rating del Canal 2, expresado como por-
centaje, es igual a 30 por ciento. El share es el nmero de hogares viendo
el Canal 2 dividido entre el nmero de hogares viendo televisin (encendi-
dos), siendo en este caso de 50 por ciento.
Diferencia entre el rating y el share
Conviene no confundir ambos conceptos. La diferencia radica en la referen-
cia que utilizan ambos indicadores; el rating considera el universo total o
poblacin de inters, y el share se reere a la audiencia total de televisin
o nmero total de espectadores en un momento determinado.
El rating mide la acumulacin de espectadores ante la pantalla (el cen-
tro de la actividad comercial) y el share la capacidad de competencia (el
centro de la actividad del rea de programacin), ya que permite comparar
todo tipo de programas aunque se emitan en bandas diferentes. Es la cuota
de mercado que permite saber la situacin real de las cadenas respecto a
otras.
El Gross Rating Point (GRP)
El rating se transforma a veces en el Gross Rating Point (GRP), que equivale
a la suma de ratings de las diferentes inserciones de un anuncio en una
campaa, franja, cadena, etctera, en el tiempo objeto del estudio. Se utiliza
en publicidad para conocer el nmero de contactos o impactos de una cam-
paa sobre su pblico objetivo. A la vez, el impacto que tiene un programa
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
96
o un anuncio publicitario se mide por el GRP y por el alcance. El alcance se
calcula dividiendo el nmero de personas expuestas al menos una vez al
programa o anuncio entre el universo.


expuestos
Alcance = 100
universo
El GRP es el acumulado de los alcances, y su cifra puede ser mayor a 100
debido a que es posible que se dupliquen las personas expuestas al progra-
ma o anuncio.
expuestos
GRP = 100
universo
La siguiente gura muestra un ejemplo de clculo de GRP:
122
GRPs Lunes = 20
Martes = 30
Mircoles = 40
Jueves = 30
Viernes = 30
7 hogares viendo el canal 2
Alcance = = 70%
10 total de hogares
150 GRPS
Frecuencia = = 2.1
70 alcance
122
Idem.
Lu
Ma
Mi
Lu
Ju
Mi
Vi
Ma
Mi
Ju
Ju
Vi
Ma
Mi
Vi
97
LA AUDIMETRA
El universo est constituido por diez hogares, siete de los cuales vieron
un determinado programa o anuncio en el Canal 2 los das de la semana
indicados. Los GRPs para cada da de la semana se calculan como el nmero
de hogares expuestos, dividido entre el nmero total de hogares; los GRPs
para la semana completa se calculan como la suma de los GRPs para cada da
(en este caso expresado como porcentaje), siendo ell total de igual a 150.
El alcance del programa o anuncio se calcula como el nmero total de
hogares expuestos, dividido entre el nmero de hogares del universo. En
este caso, el alcance es del 70 por ciento, y la frecuencia cociente del GRP
y el alcance, igual a 2.1.
99
Captulo 6
La organizacin de la investigacin
de audiencias y los grandes grupos
del sector internacionales
En la actualidad, los grandes estudios de medicin de audiencia son reali-
zados generalmente por el sector privado en el mbito comercial, ya que la
comunidad acadmica est ms centrada en otro tipo de investigaciones
sobre todo de corte cualitativo, sus objetivos son otros y adems no puede
sufragar los altos costos tecnolgicos y de implementacin que requieren
las mediciones de audiencia cuantitativas, y ms particularmente, las basa-
das en la audimetra.
Con relacin a cmo se organiza la investigacin de la medicin en
general, a partir de los documentos donde se plantean los lineamientos in-
ternacionales en la materia (vase el captulo 9), se suelen identicar tres
modelos en el mundo.
123
El primero es el conocido como Media Owner Con-
tract (MOC): un medio o un grupo de medios de comunicacin patrocinan el
estudio de audiencia, lo nancian y normalmente son los propietarios de los
datos. El resto de agentes del mercado no participa, o a veces lo hace for-
mando parte de los llamados Comits de Usuarios de carcter tcnico y
consultivo.
El segundo modelo es el Joint Industry Committee (JIC): una empresa
de investigacin, tras un concurso o licitacin, rma un contrato con el JIC,
un comit con representantes de medios, anunciantes y agencias, para la
realizacin de un estudio de medicin de audiencia. El JIC determina sus
caractersticas, supervisa los procesos y procedimientos, revisa el contrato y
su ejecucin y determina los derechos, licencias, condiciones y trminos de
acceso a la informacin. Este modelo organizativo permite que toda la in-
dustria participe en la eleccin de una empresa, en el diseo de un estudio
y acuerde el sistema de medicin de audiencia que se adoptar. De esta
forma se garantiza la unicidad de la medida, su neutralidad y transparencia.
123
Towards Harmonization of television audience measurement systems, ARM, pp. 11 y 12.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
100
Es el modelo que se observa en la mayora de pases europeos,
124
y muchos
lo consideran el mejor. La World Federation Advertisers (WFA), por ejemplo,
as lo cree tambin
para evitar la duplicacin de costes y la confusin entre los datos proporciona-
dos por los diferentes sistemas de medicin; los anunciantes tienen una clara
preferencia por un nico sistema de medida. Los mximos estndares de cali-
dad deben ser asegurados por la supervisin del JIC de los sistemas de medi-
cin de audiencia y circulacin mientras que el impulso competitivo debe ser
asegurado a travs de revisiones de contrato, tendencias o lanzamientos.
125

En su documento de referencia internacional (vase el captulo 9) The
WFA/EACA Guide to the organization of television audience research, publi-
cado en 2001, indica con detalle cmo se organiza y cules son las caracte-
rsticas de este modelo.
126
A nivel mundial, la International Association of
Joint Industry Comits (I-JIC) agrupa todos los JICs europeos y algunos de
los ms importantes existentes en otros continentes.
127
El tercer modelo de organizacin es el denominado en los documentos
de directrices sobre la materia el Research Companys Own Service (OS).
Una empresa de investigacin recoge la informacin sobre la audiencia y
comercializa su servicio a travs de contratos individuales a diferentes
usuarios de la informacin (agencias de medios, medios de comunicacin y
anunciantes). Este sistema debe sujetarse a auditoras independientes y a
procesos de acreditacin que involucren activamente a toda la industria. En
este sentido, en ocasiones la empresa acepta o propicia la creacin de co-
mits de usuarios de carcter tcnico que pueden limitar un tanto su capa-
cidad de maniobra en aras de una mayor participacin de los usuarios.
El modelo de organizacin adoptado en cada pas suele estar condicio-
nado por el marco legal, las condiciones de mercado y los costos, es decir,
124
En Europa los JICs se asociaron para buscar la mayor calidad y homogeneidad posi-
ble en la investigacin sobre internet y otros medios digitales y/o interactivos. En el grupo,
bautizado como EURO-JICS, estn representados Austria, Blgica, Francia, Alemania, Suiza,
Inglaterra y Espaa.
125
WFA, captulo de medios, WFA-Comit de Medios, enero de 2000, p. 9.
126
Vanse pp. 14 a 20 del documento disponible en <http://www.wfanet.org/pdf/med_do-
cuments/Guide.pdf>.
127
Sus objetivos fundacionales son intercambiar conocimientos entre los diferentes pases
con el proppsito de armonizar/unicar la medicin de audiencias a nivel mundial; establecer
las bases necesarias para desarrollar parmetros de calidad en los estudios de audiencias y
promover la frmula JIC a lo largo del mundo, as como servir como soporte para los nuevos
JICs que se lancen.
101
LA ORGANIZACIN DE LA INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS
por circunstancias particulares. En la mayora de los pases gran parte del
nanciamiento asumen los grandes grupos radiodifusores, pero tambin es
cierto que los anunciantes quieren contribuir en cierto grado, lo cual es posi-
tivo para equilibrar la calidad y la independencia de un estudio que nal-
mente ha de servir a vendedores, compradores y mediadores, y ser abierto
a todos los participantes.
Los lineamientos internacionales tambin hacen recomendaciones pun-
tuales al respecto a la hora de adoptar uno de los tres modelos de organiza-
cin:
128
los procedimientos formales deben especicarse claramente para
asegurar que el servicio sea satisfactorio y se ajuste a las necesidades de los
usuarios; los grupos representativos del sector deben tener capacidad de
decidir sobre el servicio y la informacin que les sern provistos; todos los
aspectos de los mtodos de investigacin deben estar sujetos a inspeccin y
ser muy transparentes; se debe tener cuidado con las especicaciones de
calidad de control, validez de procedimientos, auditoras independientes y
procedimientos de acreditacin; se debe buscar y lograr la mayor transpa-
rencia, punto clave porque slo con ella pueden los usuarios evaluar ade-
cuadamente los servicios recibidos; los diferentes grupos de usuarios deben
compartir las mismas condiciones de acceso a la informacin usada para co-
mercializar tiempo aire, contribuyendo a la apertura del sistema y garanti-
zando incluso las condiciones de mercado en trminos de informacin de
audiencia entre compradores y vendedores, a la vez que facilitando el mxi-
mo provecho de la informacin. En este sentido, el suministrador del servi-
cio debe asegurarse de que sus mtodos de investigacin cumplen con to-
dos los cdigos de conducta internacionales.
Respecto a la organizacin de la investigacin de la medicin de au-
diencias en Mxico, se puede determinar que de los tres modelos que esta-
blecen los lineamientos internacionales en la materia, en Mxico se da el
Research Companys Own Service (OS): una empresa de investigacin en
este caso IBOPE AGB Mxico recoge la informacin sobre la audiencia y
comercializa su servicio a travs de contratos individuales a diferentes
usuarios de la informacin. En Mxico, pues, no existe el modelo conside-
rado como el mejor, el Joint Industry Committee (JIC), que permite que toda
la industria participe en la eleccin de una empresa, en el diseo de un
estudio y acuerde el sistema de medicin de audiencia que se adoptar.
Para paliar lo anterior en la medida de lo posible aunque sostenemos que
no lo suciente, se cre en 1998 el Consejo para Investigacin de Medios
128
Op. cit., p. 12.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
102
(CIM),
129
una asociacin civil mexicana sin nes de lucro, que agrupa a la
totalidad de las entidades del sector de la comunicacin interesadas en
la promocin y evolucin de la investigacin de medios y de la comunicacin
en Mxico. Su misin es promover el desarrollo y la evolucin de la investiga-
cin, de tal manera que haya un foro para la bsqueda de necesidades comu-
nes en la industria de los medios y llegar a consensos validados por todas las
partes. El CIM desarrolla guas y estndares; certica los procesos y las meto-
dologas que se emplean en las mediciones; crea y actualiza herramientas de
investigacin, y organiza publicaciones, conferencias, cursos, seminarios y
talleres, as como encuentros acadmicos. Se administra a travs de una
Asamblea General y una Junta Directiva, y opera con plena independencia
de sus recursos econmicos los diferentes comits de trabajo (televisin, TV de
paga, radio, prensa, revistas, exteriores, cine y digitales). En el caso particular
de la televisin, el comit tiene como objetivo asegurar que las mediciones de
audiencia cumplan con los estndares del Media Rating Council (un organis-
mo creado en 1960 en los Estados Unidos apara mejorar la medicin de au-
diencia mediante servicios de rating),
130
es decir, vericar que no haya sesgos
en la metodologa de las mediciones de audiencia televisiva; auditar continua-
mente las actuales mediciones y la tendencias que arrojan; revisar las nuevas
mediciones; servir como foro, resolver y mediar entre sectores para la solucin
de problemas relacionados con la medicin; integrar al conjunto de los secto-
res involucrados en el tema, y realizar la segunda fase de auditora.
Todos los aos, IBOPE AGB Mxico actualiza los universos de su estudio
de medicin, el cual fue revisado previamente por el Comit de Televisin,
tanto de la televisin abierta como pagada. El CIM se encarga de ser el me-
diador para que la empresa Ernst & Young audite anualmente a IBOPE AGB
Mxico, por ser el nico proveedor de servicios de medicin de audiencia
basado en audmetro y que est contratado por gran parte del sector. Estas
auditoras se realizan bajo los estndares mnimos de calidad del Media
Rating Council (MRC) y el incumplimiento de alguno de estos estndares es
reportado por los auditores como una violacin.
Volviendo al mbito internacional se observa una tendencia general a que
los medios se hagan cargo de la mayor parte o de la totalidad del nanciamien-
to de los estudios, puesto que su objetivo comercial es demostrar a sus potencia-
les compradores de espacios publicitarios el valor en trminos de audiencia de
los espacios que quieren vender. Por otro lado, destaca como tendencia el carc-
ter cada vez ms concentrado de las operaciones de medicin o, en otras pala-
129
http://www.cim.org.mx/2007/index.html
130
<http://www.mediaratingcouncil.org/>.
103
LA ORGANIZACIN DE LA INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS
bras, la creciente intervencin de los grandes grupos de investigacin de merca-
dos en estas operaciones. En la mayora de los pases estos estudios los realizan
grandes empresas multinacionales, pero enfocados a territorios nacionales y
regionales, por el carcter de los mismos mercados publicitarios. Cuando se dan
situaciones de competencia, generalmente las fuerzas del mercado han termina-
do resolvindolas por procesos de cierre, absorcin o fusin de empresas. En la
mayora de los pases los jugadores en este mercado son pocos, y en el caso de
la medicin de audiencias por audmetros, en una gran cantidad de veces una
empresa no tiene competencia, como ocurre en el caso mexicano.
Una parte importante de los ingresos que en el nivel internacional ob-
tiene el sector dedicado a los estudios de mercado proviene de las medicio-
nes de audiencia. Segn datos de Esomar organizacin internacional que
fomenta la evaluacin y los buenos estndares de la investigacin de mer-
cados este sector obtuvo en 2007 un benecio de 28,235 millones de dla-
res, distribuido entre Europa (45 por ciento), Estados Unidos (34 por ciento),
Asia-Pacco (14 por ciento), Latinoamrica (5 por ciento) y Oriente Medio
y frica (2 por ciento). El crecimiento global fue de 6.5 por ciento (cifra si-
milar en Latinoamrica).
131
Respecto a la facturacin mundial segn clien-
tes, 14 por ciento fueron medios de comunicacin, 3 por ciento agencias de
publicidad y medios, y otro 3 por ciento institutos de investigacin. En tr-
minos generales, se observa una concentracin creciente de compaas
activas en la industria de investigacin de mercados. Las 25 compaas ms
importantes en los Estados Unidos, Reino unido, Alemania, Francia, Japn
y Brasil, tienen juntas una cuota de mercado del 63 por ciento.
132
Por otro lado, los diez grupos internacionales ms importantes hacen 54 por
ciento del total del negocio de la investigacin comercial. Ms all, analizando
este mbito con detalle, se llega a la conclusin de que son pocos los grupos que
dominan actualmente el escenario, con fusiones totales o parciales entre ellos
mismos. Por su historia, papel, servicios y repercusin en las investigaciones de
audiencia en la actualidad, conviene poner atencin en los ms importantes.
Nielsen (AC Nielsen y Nielsen Media Research)
133
Esta empresa estadounidense, una de las ms tradicionales y poderosas,
ofrece informacin de integral mercados, herramientas avanzadas para el
131
Resultados ejercicio 2007. Sector: investigacin de mercados, Esomar, 2008.
132
http://www.gfk.com/group/company/our_business/our_industry/index.en.html
133
<http://www.nielsen.com/>.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
104
manejo de datos y sosticadas metodologas, y sistemas de anlisis desde
1923, ao en que fue creada en Estados Unidos por Arthur C. Nielsen Sr.,
uno de los fundadores de la investigacin moderna de mercados quien tam-
bin fund el negocio conocido hoy en da como Nielsen Media Research
(actualmente AGB Media Research), el lder global en medicin de audien-
cias de televisin y otros servicios de investigacin en medios.
A partir de 2001, la empresa form parte de VNU, lder mundial en in-
formacin de mercadotecnia, medicin e informacin de medios, que en
2007 cambi su nombre por The Nielsen Company. Sus operaciones se
extienden a ms de 100 pases; en Mxico, desde 1967. La cartera de ser-
vicios que ofrece Nielsen Mxico es la ms completa en Latinoamrica y
los resultados nancieros, personal y diversidad de servicios la posicionan
como la empresa de investigacin de mercados ms importante del pas.
AGB
134
AGB se ha posicionado como lder mundial en el desarrollo de tecnologa de
vanguardia para la medicin de audiencias de televisin, tanto con los aud-
metros como con el hardware y software avanzado para el manejo de datos
y otras herramientas. Se considera que es el primer proveedor multinacio-
nal del sistema people meter y el primer instalador de un panel en el mun-
do con esta tecnologa (Italia, 1981). Como grupo est actualmente presen-
te en 30 pases en los cinco continentes.
En marzo de 2005, el Grupo AGB y Nielsen Media Research Internatio-
nal anunciaron una alianza mediante la cual abarcaron la medicin de ra-
tings de televisin en treinta pases, bajo la marca AGB Nielsen Media Re-
search. La nueva entidad integra, adems, los servicios de medicin de
audiencia televisiva del grupo empresarial Kantar Media Research (KMR) en
el AGB Group con los de propiedad exclusiva de Nielsen Media Research
International. Los llamados siete pasos del sistema de medicin de au-
diencias de televisin de AGB Nielsen Media Research
135
consisten en el
diseo, recoleccin y control de datos; en la investigacin, desarrollo y pro-
duccin de hardware; en la produccin y almacenamiento de informacin;
en el diseo e implementacin de software para el anlisis de datos, y en la
oferta de servicios de control y consultora de la medicin de audiencias en
televisin.
134
<http://www.agbnielsen.net/aboutus/history_agb.asp>.
135
<http://www.agbnielsen.net/system/system.asp>.
105
LA ORGANIZACIN DE LA INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS
Segn la empresa, su poltica no es vender sus herramientas o servicios
propios a un tercer actor a excepcin del software de anlisis, el cual usan miles
de clientes en el mundo al considerar que el sistema de audmetro para la me-
dicin de audiencias demanda tcnicamente una operacin que no puede dar
resultados satisfactorios sin el necesario apoyo y conocimiento profesional.
136
es
decir, que detentan la exclusiva de su sistema de audmetros particular.
Taylor Nelson Sofres (TNS)
137
La historia de esta empresa empez en 1946 con el establecimiento de la
organizacin denominada Opinin Nacional de la Familia (NFO) en los Es-
tados Unidos. En la dcada de los sesenta se crearon seis de las principales
empresas que actualmente son parte de TNS y desde entonces se han dado
numerosas fusiones y adquisiciones: Intersearch en Estados Unidos, en
1960; AGB en el Reino Unido, en 1962; Sofres en Francia, en 1963; Frank
Small and Associates (FSA) en Australia, en 1964; Taylor Nelson en el Reino
Unido, en 1965; Secodip Sofres y Taylor Nelson AGB, en 1992; FSA, en 1995;
Intersearch, en 1997; Taylor Nelson AGB y Sofres, en 1997; adquisicin de
NFO en 2003 y de TNS por parte de WPP/Kantar, en 2008; y nalmente la fu-
sin de TNS y Research Internacional en 2009. TNS est en 80 pases; en
Mxico, desde la dcada de los setenta.
TNS Media Research es una referencia en el establecimiento de estn-
dares en la medicin electrnica del comportamiento de las audiencias, y
utiliza una tecnologa avanzada ja y porttil de medidores y de retorno
de datos (Return Path Data) para radio, televisin e internet; ofrece sus ser-
vicios de investigacin de audiencia en 32 pases y son pioneros desde hace
aos en la comercializacin y uso del audmetro porttil de Arbitron, empre-
sa estadounidense de investigacin de mercados y audiencias, especializa-
da sobre todo en medicin de radio y que tambin tiene otros acuerdos con
grupos como Nielsen para otro tipo de servicios.
IBOPE
138
El Grupo IBOPE (Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica) es una
multinacional brasilea compuesta de 52 empresas, fundada en los aos
136
Op. cit.
137
<http://www.tnsglobal.com/>.
138
<http://www.ibope.com.br y http://www.ibope.com.mx>.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
106
cuarenta, lder en Latinoamrica
139
y que se ha ido extendiendo a lo largo y
ancho del continente de forma directa o asocindose con empresas locales. Est
presente en trece pases (doce latinoamericanos y Estados Unidos) y es la res-
ponsable de la operacin de medicin de audiencia en casi todos ellos; en mu-
chos, se encarga tambin del seguimiento y la estimacin de las inversiones
publicitarias.
140
En Bolivia donde est asociada con la empresa Latin Panel realiza el pa-
nel de consumidores; en Ecuador, asociada con Time, adems de la medicin
de audiencia, realiza el estudio TGI (que obtiene informacin sobre hbitos de
exposicin a medios, consumo de productos y servicios, demogrcos, estilos
de vida y actitudes), el ms representativo de los estudios media-producto nivel
mundial; en Argentina, tras una competencia en los aos noventa de tres siste-
mas de audimetra (algo excepcional en el mundo), posee el actual estndar de
medicin de audiencia de televisin, adems de proporcionar datos de radio; en
Chile, como IBOPE-Time, se encarga de la medicin de la audiencia de televi-
sin; en Colombia, est asociada con la empresa local Napolen Franco y reali-
za los estudios de audiencia y el anlisis de las inversiones publicitarias; en
Costa Rica, Panam y Guatemala, tiene como socio tambin a Time y mide au-
diencias e inversiones publicitarias; en Mxico y en Venezuela est con la ita-
liana AGB; en Per, tambin junto con Time, abarca la medicin de televisin, y
tanto en Brasil como en Paraguay, en solitario es responsable de las operaciones
de medida de audiencias y del anlisis de las inversiones publicitarias.
En la mayora de los pases la informacin de IBOPE se suele complementar
en menor medida con la de otras empresas y tipos de estudio, pero lo cierto es
que la empresa acapara gran parte del mercado, especcamente en la medicin
de audiencias por sistema de audmetros; la mayor excepcin la constituye
Puerto Rico, donde la fuente para los datos de audiencia de radio es la estado-
unidense Arbitron, los datos de audiencia de televisin proceden de la empresa
Mediafax y los de inversiones publicitarias corresponden al estudio AdTrack.
En Mxico, IBOPE AGB Mxico es el primer servicio sistemtico, continuo
y automatizado de medicin de ratings en televisin que surge de la asocia-
cin en 1991 con IBOPE Latinoamrica, y en 1995, con AGB Europa, ambos
lderes en el mbito internacional de la medicin de audiencias.
141
Por su
139
Pocket Book conmemorativo del 15 aniversario de la empresa.
140
Eduardo Madinaveitia, El mercado publicitario, en Medios de comunicacin. El esce-
nario iberoamericano. Tendencias 07, Madrid, Fundacin Telefnica, Ariel, 2007, pp. 382-383.
141
Rubn Jara Elas y Alejandro Garnica Andrade, Cmo la ves? La televisin mexicana y
su pblico, IBOPE AGB Mxico, 2007, p. 11.
107
LA ORGANIZACIN DE LA INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS
presencia e importancia, describiremos su historia y caractersticas en
Mxico en el captulo 7.
GFK
142
Fundado en 1934, el grupo alemn GFK es una de las compaas de investiga-
cin de mercado ms importantes del mundo, con ms de 115 empresas en
100 pases. Ofrece todo tipo de estudios cuantitativos y cualitativos, servicios
y asesoras. Desde los aos setenta, varias empresas de GFK ya miden los ndi-
ces de audiencia televisiva en Austria, Blgica, Bulgaria, Francia, Alemania,
los Pases Bajos, Rumana y Suiza. En Mxico estn presentes como Merk GFK
desde 1991, con ocinas propias en Colombia, Venezuela y Ecuador.
A partir de estrategias empresariales, el grupo tiene el control de tres ti-
pos de audmetros porttiles de nueva generacin: el Telecontrol y el Me-
diawatch (empresa GFK Telecontrol AG) y el Multi-Media Monitor (Eurisko/
GFK) (vase el captulo 5). GFK Telecontrol AG es en realidad una subsidiaria
de GFK AG, con base en Suiza, cuyos audmetros han sido usados desde hace
ms de 22 aos en 28 pases, entre ellos, Austria, Chipre, Asia, Rumana,
Bulgaria, Armenia, India, Georgia, etctera.
Kantar Group
143
Con su sede central en Londres, The Kantar Group es una de las mayores
redes mundiales de investigacin y consultora. Fue fundada en 1993 como
parte de WPP Group plc. Gracias a la unin de 19 empresas especializadas
incluyendo TNS y KMR ha logrado posicionarse en ms de 80 pases.
KMR
144
es en realidad una de sus divisiones, con alianzas a su vez con
AGB Nielsen Media Research, Ibope Media Information, MRB, MArktest y
RSMB, lo que le permite ofrecer ms de 50 servicios distintos de medicin de
audiencias de televisin.
Ipsos
Ipsos
145
es una compaa de investigacin de mercados con sede en Francia,
Pars, creada en 1975 y la nica en su ramo que cotiza incluso en la Bolsa des-
de 1999. Desde 1990, ha creado y adquirido 60 empresas alrededor del mundo.
142
<http://www.gfk.com/>.
143
<http://www.kantargrouptns.com/>.
144
<http://www.kmrgroup.com/gateway.asp>.
145
<http://www.ipsos.com/index.aspx>.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
108
Ipsos Media es la unidad global de negocio del grupo Ipsos especializada en
medicin de audiencias de medios de comunicacin y ofrece una gran varie-
dad de servicios, aunque no cuenta con el sistema de audmetro. En Mxico se
asoci en 2000 a Bimsa, creada en 1963, donde opera como Ipsos-Bimsa.
Arbitron
146
Esta compaa de investigacin fue fundada en 1949 como American Research
Bureau (ARB), centrada en la medicin de audiencias de televisin. A mitad de
los sesenta, adquiri su nombre actual y desde entonces ha diversicado sus
servicios a medicin de radio, televisin, cable, radio en lnea y exteriores tan-
to a los medios como a los anunciantes de Estados Unidos, donde se focaliza la
mayor parte de su mercado, sobre todo de radio local. Arbitron ha sido muy
reconocida por su medicin de radio y su apuesta por el desarrollo tecnolgico
de los audmetros; no en vano ha desarrollado el Portable People Meter, y ha
realizado alianzas estratgicas para su comercializacin, como con Nielsen.
Arbitron empez la medicin de audiencias de radio en Mxico en sep-
tiembre del 2001 con el lanzamiento de los servicios de ratings de radio de
la Ciudad de Mxico para radiodifusores, anunciantes y agencias. Arbitron
expandi la medicin de radio a Guadalajara en julio de 2002 y a Monterrey
en octubre del mismo ao, pero el 26 de febrero de 2007 anunci su retirada
de este mercado, alegando falta de compromiso nanciero por parte de los
radiodifusores (vase lo relativo al IMER en el captulo 10).
147

Tras este recuento es evidente el carcter cada vez ms concentrado de
las operaciones de medicin, es decir, la creciente intervencin de los gran-
des grupos de investigacin de mercados en estas operaciones. En cuanto
a la medicin de audiencias por sistema de audmetro, adems, ms all de
que ciertas empresas trabajen en su diseo y desarrollo y tengan la patente,
la comercializacin es fruto de las alianzas estratgicas y de su comerciali-
zacin. Segn datos de Lamas, por ejemplo, los mayores suministradores de
audmetros son Nielsen, TNS, AGB, IBOPE, Telecontrol, y segn los pases su
concentracin en trminos generales es de la siguiente manera:
148
GFK: Austria, Alemania, Blgica, Suiza, Ucrania.
IBOPE: Brasil, Argentina, Colombia, Uruguay, Mxico, Per, Chile, Paraguay,
Panam, Guatemala, Ecuador y Costa Rica.
146
<http://www.arbitron.com/home/content.stm>.
147
<http://www.arbitron.com/international/mexico/espanol/home.htm>.
148
Carlos Lamas, La audimetra: es hora de hacer balance, en 19
o
Seminario AEDEMO de
Televisin, Salamanca, Espaa, 6 de febrero de 2003.
109
LA ORGANIZACIN DE LA INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS
Grupo AGB: Reino Unido, Australia, Italia, Grecia, Hungra, Polonia, Ucra-
nia, Rumania, Chipre, Serbia, Eslovenia, Lbano, Turqua, Arabia, Filipinas,
Mxico, Repblica Dominicana y Venezuela.
Taylor Nelson Sofres: Rusia, Espaa, Canad, Portugal, Grecia, Polonia,
Bulgaria, Noruega, Dinamarca, China, Repblica Checa, Rumania, Corea,
Singapur y Lituania.
Nielsen: Estados Unidos, Canad, Suecia, Finlandia, Irlanda, Sudfrica,
Australia, Nueva Zelanda, India, China, Malasia, Indonesia, Filipinas,
Hong Kong, Singapur, Corea y Tailandia.
China es el pas con ms audmetros unos 14,164 seguido de Estados
Unidos, con 12,893 e India que cuenta con un parque de 7,000 aparatos.
149

Siguen Alemania, Italia y Reino Unido. Mxico se coloca en el penltimo
lugar entre los doce pases.
PAS
HOGARES EN EL PANEL
DE AUDIMETRA
China 14,164
Estados Unidos 12,893
India 7,000
Alemania 5,401
Italia 5,167
Reino Unido 5,122
Espaa (2009) 4,500
Rusia 3,549
Francia 3,400
Australia* 3,035
Mxico 2,848
Turqua 2,500
*Cinco unidades.
Fuente: Eurodata 2008 y elaboracin propia, con base en fuen-
tes de prensa de TNS.
Todo lo anterior teniendo en cuenta que el mercado y las fusiones em-
presariales varan constantemente, aunque la concentracin y el predomi-
nio de estos grupos sigue vigente.
149
En boletn de prensa de 22 de octubre de 2008, disponible en <http://www.tnsglobal.
es/docs_prensa/nota_prensa_183.html>.
111
Captulo 7
El gran cambio de la medicin
en Mxico: la oportunidad de
negocio de IBOPE AGB Mxico
En Mxico, abordar la medicin de audiencias obliga a conocer a IBOPE AGB
Mxico, una de las empresas lder del sector que realiza distintos servicios
y dominante en el campo de la medicin por el sistema de audmetro o
people meter (vase el captulo 5). Sus representantes niegan su monopolio
al considerar que en realidad no hay competencia en el mercado porque
ninguna otra empresa ha sido capaz de ofrecer el mismo servicio. Lo cierto
es que la empresa ha sabido rentabilizar al mximo su posicin desde que
se instalara en Mxico como primer servicio sistemtico, continuo y auto-
matizado de medicin de ratings en televisin en 1991, a raz de la fusin
con dos empresas lderes del sector en el mbito internacional y su incur-
sin en el mercado mexicano. Tambin se ciment en un comienzo en el
Instituto de Investigacin de la Comunicacin (IIC) y GAMMA, rma de in-
vestigacin mexicana que lo sucedi y que se dedic a la aplicacin de la
investigacin social, al estudio de los mercados de productos y servicios,
opinin pblica y medios de comunicacin.
150
La llegada de IBOPE AGB Mxi-
co supuso un antes y un despus en la historia de la medicin en Mxico.
La empresa es un ejemplo de negocio exitoso que ilustra las oportunida-
des, el crecimiento y el potencial comercial que tiene la medicin de audien-
cias y la audimetra. Pertenece al Grupo Delphi,
151
agrupacin mexicana que
incluye adems de IBOPE a otras dos compaas: Research Internacional fu-
sin de la anterior empresa de investigacin cuantitativa GAMMA cuya funda-
cin fue en el ao 1987 y Qualitat, empresa de estudios cualitativos que inici
operaciones en 1995. Otra empresa destacada del grupo es Mercadotecnia
Trenes, creada en 1992, para el desarrollo de estudios de mercado sindicados.
150
Rubn Jara Elas y Alejandro Garnica Andrade, Cmo la ves? La televisin mexicana y
su pblico, IBOPE AGB Mxico, 2007, p. 11.
151
Vase <http://www.ibope.com.mx/hgxpp001.aspx?1,1,46,O,S,0,MNU;E;1;4;MNU>.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
112
Abordar a IBOPE AGB Mxico implica dar a conocer su clave de xito: el
veracruzano Rubn Jara, presidente de esta empresa y por muchos conside-
rado el lder en la industria mexicana de la investigacin aplicada. Licen-
ciado en Administracin de Empresas por la Universidad Iberoamericana y
doctor en Ciencias de la Comunicacin por la Universidad de Michigan, es
de los pocos perles en el sector que han combinado la experiencia terica
con la prctica, el trabajo y los inicios en la academia y la experiencia en el
sector privado. Sus estudios en Estados Unidos lo llevaron a descubrir que
poda estudiar la conducta humana con mtodos cientcos y con un alto
nivel de precisin, quien explica:
Mucho de nuestro comportamiento es razonablemente predecible si logras
tener las teoras, los conceptos, las variables y los mtodos de estudio nece-
sarios para el caso. Me deslumbr tambin el ver que en Estados Unidos el
gobierno y las empresas privadas acudan a las universidades para realizar
los estudios ms serios y ms profundos. All las universidades hacan y
hacen muchsima investigacin.
152
En ese sentido, es interesante contrastar la unin de esfuerzos entre la
academia y las empresas privadas en Estados Unidos y lo que ocurre en
Mxico, donde apenas existe hasta el da de hoy.
Como yo no encontraba el apoyo para hacer una encuesta poltica se me
ocurri ir a INRA, la agencia que investigaba mercados. Aceptaron y la hici-
mos. Luego realizamos otras investigaciones sobre comportamiento de la
gente en relacin con medios y consumo. A m los resultados me parecieron
fantsticos, pero tampoco logramos mayor xito porque el pas viva con las
fronteras cerradas y los empresarios no se interesaban por saber qu pensa-
ba un consumidor que tenan totalmente atrapado. En ese tiempo las que
estaban en ebullicin eran las universidades. Ah s empezamos a incidir:
hicimos planes de estudio, las primeras compilaciones bibliogrcas (ya
haba textos importantes de gente como Ral Cremoux, Ftima Fernndez
y Josep Rota). En los setentas, en Mxico, en el lugar en donde te metieras
haba un gran espacio para hacer investigacin de la comunicacin e inten-
tar hacer una contribucin. El campo era virgen. A veces las contribuciones
no llegaban a ningn lado porque no haba odos dispuestos. Yo encontr
apoyo para la Ibero en organizaciones no gubernamentales. [] Estas do-
naciones levantaban mpula y grillas dentro de la Iberoamericana que
152
Entrevista a Rubn Jara por Jos Antonio Fernndez, en Telemundo, nm. 70, abril
2003. Disponible en <http://www.canal100.com.mx/telemundo/entrevistas/?id_nota=3506>.
113
EL GRAN CAMBIO DE LA MEDICIN EN MXICO
eventualmente me llevaron a salir de la Universidad. Lo que result fue que
en lugar de vender el centro de investigacin de la Ibero, logr venderme a
m mismo. Me empec a crear un nombre, tanto en el sector pblico como
en el privado, y me encontr con gente que me deca que a m s me con-
trataba pero no a la Universidad. As fue como empec a dar asesoras.
153
Jara lleg a ser el responsable de la creacin de la primera divisin de
estudios de posgrado en comunicacin en Mxico en la Universidad Ibero-
americana, pero su xito se dio en el mbito de la empresa privada. En 1979
funda junto a Miguel Sabido el Instituto de Investigacin de la Comunica-
cin, como una empresa lial de Televisa,
justo lo que yo quera, porque para hacer investigacin se requieren mu-
chos recursos: humanos, cientcos, tecnolgicos, organizacionales, fsicos
y de dinero. Era un sueo hecho realidad. Lo que no pudimos hacer en la
Universidad Iberoamericana, termin por ser realizable porque de pronto
surgi un mecenas que estaba dispuesto a meterle dinero al sueo.
La investigacin con visin prctica, pues, empez a tomar forma:
Don Emilio deca que l no quera arqueologa, porque la televisin vive
diario. Nos pidi que estableciramos un sistema con informacin inmedia-
ta, en una poca en la que no haba ni laptops ni PCs. Era un trabajo de
mucha gente en todo el pas. Quera que le entregramos informacin muy
rpido para que pudiera tomar decisiones da a da. Para eso montamos una
infraestructura de investigacin fantstica. Nos pusimos a nivel mundial.
Se conjunt un equipo de investigacin con ex alumnos mos y con algunos
otros compaeros. Hicimos un gran equipo. Hoy todos son jefes o directivos
en distintos lugares. Logramos el sueo: investigar para un usuario que
poda tomar acciones que realmente tendran un impacto, que se notaran
y que estaban fundamentadas.
Pero su verdadera oportunidad de negocio lleg despus, tambin en
Televisa.
Desde 1982 el seor Azcrraga Milmo (presidente de la empresa) tena la
inquietud de medir los ratings con aparatos. Fui a Inglaterra y a otros luga-
res de Europa para conocer el nuevo sistema de medicin de audiencias
para explorar si nosotros podamos comprar los aparatos. Fui en 1982, 1985
153
Op. cit.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
114
y 1989 para encontrar a alguien que los vendiera. En todas las ocasiones me
dijeron que no se vendan los aparatos, que vendan el servicio completo.
Pero don Emilio no quera eso, l slo deseaba que fuera un servicio interno
y eso no resultaba ni costeable para Televisa ni negocio para las compaas
que medan audiencias. En ese proceso de exploracin conoc en algn
momento a la gente de IBOPE de Brasil. En 1990 vinieron a Mxico y estu-
vieron preguntando con agencias y anunciantes quin podra ser su socio
local. Casi todas las respuestas me mencionaron a m, pero yo no poda ser
porque era empleado de Televisa. De cualquier forma me vieron. Les hice
saber que tena puesta mi cuarta carta de renuncia con el seor Azcrraga
y que seguramente saldra de Televisa a nes de 1990. Si me esperaban yo
le poda entrar. Decidieron esperarme y en enero de 1991 retomamos el
contacto y empezamos a trabajar de inmediato,
cuenta Jara.
154

Yo quise salirme del Instituto de Investigacin porque me di cuenta de la
importancia que tenan los ratings y que haba que medirlos bien. Que me-
dirlos a travs de encuestas en la calle todos los das, como lo hacan INRA
y Nielsen, era una labor imposible. Ya para principios de los noventas exis-
ta la tecnologa para medir ratings de otra forma. Saba que Televisa no
tena mayor inters en invertir en un procedimiento de medicin ms sos-
ticado y yo tena el gusanito de probar fortuna con mi propia empresa.
Y as lo hizo, con una creciente expansin, inversin y benecios a lo
largo de ms de una dcada.
155
En 1992 instal set meters (audmetros
pasivos de hogares) en 300 TV Hogares y diarios en otros 840 TV Hogares
en la ciudad de Mxico y rea Metropolitana; en 1993, people meters
(audmetros activos de personas) en 450 TV Hogares y lanz un software
de medicin de ratings, alcances y frecuencias; en 1994 ampli la muestra
a 530 TV Hogares e instal e instal set meters en 250 con sistema de te-
levisin pagada Multivisin. Un ao despus, en 1995, a peticin de la
industria publicitaria y debido a su gran aceptacin, inici el proyecto
Infoanlisis, un sistema creado sobre la plataforma colombiana, la cual es
origen del sistema de monitoreo y anlisis de competencia que se consi-
dera ms moderno y avanzado de Latinoamrica. Tambin en 1995 avanz
en la medicin de ratings en cuatro ciudades de provincia a travs de la
metodologa de diarios (Guadalajara, Monterrey, Puebla y Mrida, con
154
Idem.
155
Informacin cronolgica extrada de <http://www.ibope.com.mx/hgxpp001.aspx>.
115
EL GRAN CAMBIO DE LA MEDICIN EN MXICO
400 hogares cada una), ampli la muestra de Multivisin a 400 hogares,
se calcularon segmentos de audiencia (targets) especiales a solicitud del
cliente y se entregaron bases de datos semanales con un nuevo software.
El 1996 fue un ao de transicin a una escala de grandes dimensiones,
pues IBOPE AGB Mxico se plante el desafo de la medicin de ratings en
27 ciudades de Mxico, con 1,760 TV Hogares, y consigui mejoras en el
software, el people meter y nuevas herramientas de trabajo. 1997 fue el ao
de la estabilizacin de la muestra y adaptacin de softwares de consulta de
ratings ms sosticados, en colaboracin con empresas extranjeras como
la portuguesa Markdata, y se inici tambin el servicio de ratings panre-
gional para clientes estadounidenses con datos de televisin pagada de
Mxico y Argentina.
El ao de 1998 destac por el avance en la bsqueda e implementacin
tcnica de los softwares estratgicos ms novedosos y competitivos del mer-
cado y la incorporacin de nuevas variables de estudio. Tambin se logr
consolidar la alianza estratgica de la empresa con el rea de medios de AC
Nielsen, optimizando as el servicio de inversin publicitaria y adquiriendo
tambin el servicio de medicin de audiencias en radio. Tambin se ampli
la muestra de Guadalajara y Monterrey a 400 hogares cada uno, logrando
un total de 2,210 hogares en 27 ciudades. En 1999, en trabajo conjunto con
el Consejo de Investigacin de Medios (CIM), se lograron acuerdos respecto
a estndares metodolgicos y para el apego a los criterios de clasicacin
de niveles socieconmicos con los estndares de la Asociacin Mexicana de
Agencias de Investigacin y Opinin Pblica (AMAI), reclasicando as el
panel de estudio. Tambin se desarroll en colaboracin con Espaa la
adaptacin del primer software de audiencias en internet.
En 2001 cambi la metodologa de monitoreo de radio: de monitorear-
se de forma rotativa 80 estaciones, se pas a una vericacin ja diaria de
19 estaciones. Otro de los grandes logros de este ao fue el e-Telereport, el
primer sistema en lnea de anlisis de audiencias de televisin que permite
revisar diariamente el rating del da anterior en la televisin nacional,
desde cualquier parte del mundo, con slo entrar a internet. Un ao des-
pus se comenz a medir el rating psicogrco; a los segmentos demogr-
cos, se aadi otro conjunto basado en las creencias, los principios y los
valores de los mexicanos, los que ya no operan en la actualidad. Tambin
en ese ao se lanz ocialmente el sistema de capacitacin mediante el cual
los asistentes a los cursos pueden obtener un certicado de valor curricular
al aprobar los exmenes correspondientes.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
116
En 2003 se comenz a medir la televisin pagada en el nivel nacional
(anteriormente slo se meda en la ciudad de Mxico) y se lanz una nueva
forma de medir la programacin, separndola en bloques. Tambin se lanz
un nuevo e innovador software: el MSS Media Smart Station, una estacin
de trabajo que permite una enorme exibilidad de consulta y una gran va-
riedad de reportes. Durante el ao de 2004 se lanzaron diversos proyectos
para ampliar la gama de servicio: se comenzaron a monitorear nuevas pla-
zas (como Tijuana) y a aplicar la medicin por audmetros.
Dado que la penetracin de la televisin digital (Sky y DirectTV) y sateli-
tal fue incrementndose, IBOPE AGB adquiri la tecnologa para ser medida,
con un people meter de origen esloveno, y ampli su muestra a 2.628 hogares
en 28 ciudades. En 2005 extendi su cobertura de monitoreo de televisin y
radio a Tijuana, Ciudad Jurez, Veracruz, Len, Puebla, Quertaro, Toluca,
Guadalajara y Monterrey, con diez estaciones de radio y seis canales de tele-
visin por plaza, y a principios de 2006 incursion con Outdoors, un sistema
para la medicin y evaluacin de los diversos medios exteriores.
El servicio de medicin de audiencias por rating (tanto en el nivel na-
cional como en Norteamrica, a travs del Grupo Internacional IBOPE) es el
servicio ms destacado de IBOPE AGB Mxico, pero de hecho cuenta con
otros, en los que s tiene competencia en el sector. Por ejemplo, ofrece servi-
cios de asesora y consultora especializada; el servicio denominado Adspend
sobre inversin publicitaria y monitoreo de medios; el servicio Express , en el
que se verica la publicidad en los medios cotejando contra videograbacin,
revista, peridico o radio, que los mensajes publicitarios hayan sido efectiva-
mente transmitidos al aire o publicados por los medios correspondientes; da
soporte tcnico y tiene el e-Telereport, que como hemos mencionado anterior-
mente, es un software de anlisis ejecutivo de ratings de TV en internet;
156
y
servicios de monitorio de audiencias en exteriores (como carteleras o espec-
taculares, parabuses, muros, vallas, puentes, puestos de peridicos, kioscos,
columnas, etctera).
Actualmente, IBOPE AGB Mxico tiene una gran cartera de clientes, entre
los que se encuentran 16 televisoras y sistemas (tanto privados como pblicos,
como el Canal 22 y el Canal Once, vase el captulo 10), cinco radiodifusoras,
20 agencias de publicidad y centrales de medios, una editorial, 17 anuncian-
tes (entre ellos, instituciones pblicas como Lotera Nacional, Presidencia y
156
Consultar programas de aplicacin en <http://www.ibope.com.mx/hgxpp001.aspx?1,1,
54,O,S,0,MNU;E;13;4;MNU>.
117
EL GRAN CAMBIO DE LA MEDICIN EN MXICO
la Universidad de Guadalajara) y 36 clientes panregionales.
157
Atrs queda-
ron los comienzos, cuando iniciaron sin ellos: En mayo de 1991 dimos los
resultados del primer servicio de medicin de ratings de IBOPE, pero no te-
namos ningn cliente. De entrada, Azcrraga Milmo no quiso contratarnos.
Nos dijo que nos contratara dos meses despus de que tuviera competencia
creble. Y as fue: primero rmamos contrato con TV Azteca y despus con
Televisa, cuenta Jara, mostrando la utilidad creciente del servicio para las
empresas y su toma de decisiones (vase el captulo 2).
La historia de IBOPE AGB Mxico es una historia de xito empresarial. Es
innegable que Rubn Jara tuvo el fundamento acadmico y la intuicin
comercial para aprovechar un rea de negocio potencial en un pas donde
el consumo meditico y la inversin publicitaria han sido crecientes. Supo
aprovechar tambin, como se desprende de sus palabras, la coyuntura, la
cercana y el capricho del presidente de Televisa. Adems, Jara tuvo la opor-
tunidad de realizar investigacin novedosa en la universidad y en la empre-
sa privada, dos mbitos muy cerrados y distantes (vase el captulo 3), y salir
adelante.
Su antecedente acadmico tambin ha dejado impronta en la empresa.
IBOPE AGB Mxico instituy un sistema de capacitacin para clientes en
2002 y el 14 de junio la Secretara del Trabajo le otorg el Certicado de
Organismo Capacitador, lo que le permite entregar a sus clientes un certi-
cado de aprobacin de cursos con validez ocial. Adems, ha publicado
libros y es frecuente comprobar cmo la empresa organiza y participa en
foros, seminarios, diplomados y otras actividades, adems de tener un papel
activo en la asociaciones del sector.
Si bien su inters en todo ello es eminentemente comercial, lo cierto es
que la empresa a veces ha logrado hacer lo que no ha conseguido el resto
del sector ni la propia academia. Lo que es ms cuestionable es que, al no
tener competencia, los datos del rating los maneje como condenciales y
reservados, incluso aquellos referentes a los medios de servicio pblico,
como veremos en el captulo 10. A diferencia de otros pases en los que el
modelo de organizacin es un Joint Industry Committee (JIC) (una empresa
de investigacin, tras un concurso o licitacin, rma un contrato con el JIC,
un comit con representantes de medios, anunciantes y agencias, para la
realizacin de un estudio de medicin de audiencia, vase el captulo 6) y
en los que peridicamente se publican datos de audiencias, en Mxico,
IBOPE AGB Mxico no tiene la obligacin de hacerlo, ni rinde cuentas en
157
<http://www.ibope.com.mx/hgxpp001.aspx?1,1,6,O,S,0,MNU;E;1;5;MNU>.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
118
este sentido, ni tiene por encima ningn organismo o institucin (incluso la
AMAI y el CIM fueron en parte impulsados por Jara) que le inste u obligue a
ello. Al no tener competidores, la empresa difunde los datos y la informacin
a su modo, y sus clientes, ya sea que estn satisfechos con el servicio o no, lo
cierto es que no tienen otra opcin en tanto en cuanto el sector decida cam-
biar de modelo organizativo, buscar otras alternativas o establecer obliga-
ciones a sta, con el objetivo de tener un mercado ms competitivo en lo que
a audimetra en televisin se reere. No se trata aqu de cuestionar el ser-
vicio de IBOPE AGB Mxico, sino de apuntar las oportunidades y ventajas que
tendra la entrada de nueva competencia, la supervisin de normas, la re-
organizacin del sector y la publicidad de cierta informacin. El acapara-
miento y el control de informacin de la empresa, ms la falta de conoci-
mientos e informacin de algunos clientes, hacen que nos preguntemos si
el servicio y la medicin de rating de IBOPE AGB Mxico, aunque sea buena,
sea la mejor posible y la que realmente sirve a todos sus clientes, segn su
tamao y caractersticas.
119
Captulo 8
Tipologa de empresas
y estudios de investigacin
en Mxico
Existe una gran industria de investigacin de mercados y de medicin de
audiencias. Los medios de comunicacin privados, aunque tengan reas
de investigacin de audiencias internas, suelen encargar a las empresas de
investigacin externas diversos tipos de estudios cualitativos y cuantita-
tivos, y estudios sindicados con el n, sobre todo, de conocer el impacto
de sus contenidos en las personas y determinar el rating como moneda de
cambio de valor comercial con los anunciantes (vase el captulo 2). Al-
gunos medios pblicos tambin recurren a estas empresas al no tener
recursos humanos para realizar los estudios de forma interna (vase el
captulo 10), aunque lo hacen normalmente o debera ser as con nes
diferentes a las privadas, ya que por su naturaleza de servicio pblico su
objetivo no es el lucro, sino la funcin social y cvica. Por otro lado, tam-
bin todo tipo de instituciones pblicas y privadas suelen contratar estos
servicios, generalmente para disear la estrategia meditica de una cam-
paa, su inversin, implementacin, impacto o evaluacin. Y, por ltimo,
las mismas empresas anunciantes necesitan estos servicios para saber
especcamente si la audiencia puede recordar el nombre de una marca,
programa o producto, a qu cualidades la asocian y qu caractersticas de
la marca, programa o producto han retenido en la mente. Estas medicio-
nes son comnmente utilizadas como mediciones de ventas o niveles de
audiencia.
En general, respecto a la investigacin de medios, la saturacin y la
segmentacin de publicidad, medios y audiencias ha llevado a nuevos retos
y a un cambio de concepcin y uso de las mediciones. Segn los expertos
del sector, en la actualidad medir no es slo cuanticar los datos duros res-
pecto a las audiencias, sino cruzarlos y convertirlos en informacin til;
cada vez ms, hay que dejar de hacer investigacin de mercado y hacer
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
120
investigacin de consumidores; acabar de hacer investigacin de medios y
empezar a hacer investigacin de audiencias.
158
En cuanto a los tipos de empresas de investigacin que ofrecen servicio,
este sector se divide, en trminos generales, en las llamadas agencias de in-
vestigacin de mercados y de opinin pblica, en centrales o agencias de
medios y en agencias o empresas especcas de medicin de audiencias.
LAS AGENCIAS DE INVESTIGACIN
DE MERCADO Y OPININ PBLICA
Estas agencias proporcionan servicios diferentes a empresas que fabrican
o promueven algn servicio, a las agencias de publicidad, a las institucio-
nes y a los medios de comunicacin. Algunos de los servicios que ofrecen
son investigaciones de mercados con estudios de tipo cualitativo, como
tcnicas de recoleccin de datos, anlisis de casos, reportes para estudios
base, anlisis de tipo evolutivo, anlisis de contenido, proyecciones, etc-
tera. Tambin realizan estudios de tipo cuantitativo como anlisis estads-
ticos, estudios de campo, anlisis multivariables, estudios de nuevos pro-
ductos, pruebas y posicionamiento de productos, adems de consultoras y
anlisis de datos y resultados a partir de estadstica aplicada. Son empresas
que abarcan estudios sobre todo tipo de productos y clientes, entre ellos,
tambin los medios.
En Mxico, agencias de este tipo son Analtica Mercadotecnia, Beru-
men y Asociados, Brain, Cinco, Consulta Mitofsky, De la Riva Investigacin
Estratgica, Delta Research, Epsi, Estadstica Aplicada, Evamerc, Facta Re-
search, Factum, Gaussc, Goldfarb, Grupo GDV, Grupo IDM, IBOPE (Grupo Del-
phi), Instituto de Investigaciones Sociales, Ipsos Bimsa, Lexia Investigacin
Cualitativa, Mercadotecnia Group, Master Research, Merc GFK, Millward
Braun, Nielsen, Nodo, Parametra, Pearson, Proyectos y Alternativas para
Decisin, Pulso Mercadolgico, Qualimerc, Research Internacional, Orbit
Media, Polivisn ptima, Segmenta y Serta.
159
Este sector va en aumento y las cifras as lo demuestran: segn la Aso-
ciacin Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercado y Opinin
Pblica (AMAI), el sector de la industria de investigacin creci 7 por cien-
to en 2008 y se calcula que su valor actual es de 3,654 millones de pesos.
158
Conexin Media Data 2008, Mxico, Consejo de Investigacin de Medios, 2008, p. 16.
159
<http://www.amai.org/quienes_miem.php>.
121
TIPOLOGA DE EMPRESAS Y ESTUDIOS DE INVESTIGACINO
La mayora de las empresas mencionadas se agrupan en la Asociacin
Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercado y Opinin Pblica
(AMAI),
160
fundada en 1992 con la nalidad de establecer normas de cali-
dad y estndares comunes en mtodos, tcnicas, terminologa, criterios de
anlisis, etctera, que estn relacionados con la investigacin de mercado
en Mxico. Otros objetivos son establecer y fomentar de la mejor manera
las relaciones con las instituciones pblicas y privadas, tanto nacionales
como internacionales, que beneficien la actividad profesional de sus
miembros. A su vez, AMAI pertenece a la Confederacin de la Industria de
la Comunicacin Mercadotcnica en Mxico (CICOM)
161
y a la Federacin
Internacional de Agencias de Investigacin de Mercado (EFAMRO por sus
siglas en ingls).
162
La AMAI cuenta con un Consejo Directivo y diferentes comits de traba-
jo, y ha elaborado el Cdigo de tica para la Investigacin de Mercados y
Opinin Pblica en Mxico,
163
que establece las normas bsicas que debe-
rn guiar la investigacin de mercados y opinin pblica (que deben ser
coherentes con los lineamientos internacionales, vase el captulo 9) y cuyo
cumplimiento debe ser observado y promovido por los miembros de las em-
presas aliadas.
Rubn Jara, primer presidente de la AMAI (1992-1994) e importante ac-
tor del gremio, vislumbr la necesidad de crear un sistema de calidad propio
al igual que existan en distintos lugares del mundo. Se cre as el Estndar
de Servicio para la Investigacin de Mercados en Mxico (ESIMM), un pro-
tocolo que establece los requisitos sustanciales de calidad que debe obser-
var toda empresa de investigacin. En un principio su adopcin fue volun-
taria y se cre un sistema de trabajo en el que las empresas que queran la
certicacin obtenan asesora especializada para lograrla. Actualmente, ya
es un requisito obligatorio de pertenencia e ingreso en la AMAI.
160
<http://www.amai.org/>.
161
El CICOM integra las empresas de la Asociacin Mexicana de Agencias de Publi-
cidad (AMAP), Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercado y Opinin
Pblica (AMAI), Asociacin Mexicana de Internet (AMIPCI), Asociacin Mexicana de Mer-
cadotecnia (DIRECTA), Asociacin Mexicana de Agencias de Promociones (AMAPRO), AMM
Asociacin de Agencias de Medios, Asociacin Mexicana de Agencias Profesionales de
Relaciones Pblicas (PRORP), Consejo de Diseadores de Mxico (Qurum), Interactive
Advertising Bureau (IAB), Consejo de la Comunicacin, Asociacin Latinoamericana de
Agencias de Publicidad (ALAP) y Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria (CONAR).
Vase <http://cicom.org.mx/>.
162
<http://www.efamro.com/>.
163
Disponible en <http://www.amai.org/noticias_les/Y5I62c.pdf>.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
122
LAS AGENCIAS O CENTRALES DE MEDIOS
A mediados de los aos ochenta se desarrolla en Europa la compra de tiempo
aire por volumen para publicidad, por la cual los medios hacen grandes des-
cuentos a las empresas, instituciones o agencias intermediarias y desarrollan
nuevas modalidades en el manejo nanciero entre el cobro y el pago de
publicidad. Esto implic en muchos casos la separacin de la llamada rea
de medios (encargada de planicar e implementar la inversin publicitaria
en medios) de la agencias de publicidad a las cuales perteneca (interme-
diarias con el cobro del 17.5 por ciento de facturacin por comisin), lo que
llev a la creacin de nuevas empresas dedicadas a la planeacin de me-
dios, llamadas agencias o centrales de medios. En Mxico empiezan a ope-
rar a mediados y sobre todo nales de los noventa, con la incursin de la
empresa Media Planning. Segn el informe Conexin Media Data 2008,
164

son doce empresas las que tienen este concepto de servicio: Media Plan-
ning Group (1995, Grupo Havas); Worldwide MediaCom (1996, del Grupo
WPP); Initiative (1998, de Interpublic Group); Starcom Worlwide (1998, Gru-
po Publicitis); MindShare (1999, integrante del Grupo WPP); OMD (1999, de
OmnicomMediaGroup); Zenith Optimedia Mxico (1999, de Publicis Groupe
Media de Publicis Group); Arena Communications (forma parte de la Agen-
cia Havas y se crea en Mxico en 2000); Mediaedge:cia (2000, de WPP); Uni-
versal McCann (2000, Interpublic Group); y Carat Mexicana (2001, del
Grupo Aegis).
El objetivo de estas empresas es conseguir que los anunciantes tengan
una mayor efectividad y eciencia en la compra y la planeacin de los me-
dios a travs de los cuales difunden sus mensajes publicitarios. Los servicios
que proporcionan son estrategias y planes de medios, softwares o progra-
mas de cmputo (que a la vez compran a otras empresas como herramienta
de uso interno) para maximizar el alcance y frecuencia de la audiencia,
programas para seleccionar las mejores combinaciones de canales y de ho-
ras del da, etctera; decir, que cuentan con herramientas indispensables
para llevar a cabo investigaciones cualitativas y la capacidad de interpretar-
las para ofrecer una mejor opcin a los anunciantes.
Este sector empresarial especializado tambin va en aumento; si en
2004 haba ocho centrales en Mxico, en 2009 haba doce. Y es que en
cuanto a la evolucin de la inversin publicitaria en el valor total del mer-
cado de medios hubo un crecimiento de casi 40 por ciento en cuatro aos
164
Conexin Media Data 2008, Mxico, Consejo de Investigacin de Medios, 2008, p. 12.
123
TIPOLOGA DE EMPRESAS Y ESTUDIOS DE INVESTIGACINO
(2004-2007), segn datos de la Asociacin de Agencias de Medios.
165
Por ser
datos curiosos y de inters, mencionaremos que la televisin abierta tuvo la
mayor participacin y que creci 40 por ciento, aunque ha ido cediendo
espacio a la televisin de paga (que creci 73 por ciento en el periodo, ab-
sorbiendo 2,859 millones de pesos en 2007) y a la radio (26,716 millones de
pesos se invirtieron en 2007 en publicidad). Internet tuvo un crecimiento
notorio, pasando de 0.5 a 2 por ciento de participacin y superando los
1,008 millones invertidos en el cine en 2007. En cuanto a las revistas, aun-
que aument su nmero en el mercado, la inversin publicitaria en ellas se
mantuvo (2,066 millones en 2007); los medios impresos se vieron afectados
por las campaas polticas y en 2007 no lograron superar la inacin de
tarifas (4,335 millones), aunque la inversin tambin fue ascendente en el
periodo. El nico sector que decreci fue el cine (788 millones, 9 por ciento
menos en 2007 que al ao anterior). En cuanto a exteriores, tuvo un lento
crecimiento y se situ en los 4,332 millones de pesos en 2007.
Las agencias de medios en Mxico se agrupan en la Asociacin de
Agencias de Medios (AAM),
166
que nace en 2003 para representar los intere-
ses de sus asociados con el objeto de fortalecer la comunicacin entre los
diferentes sectores de la industria de medios, adems de promover la profe-
sionalizacin y mejora continua de la industria.
LAS AGENCIAS DE MEDICIN DE AUDIENCIAS
Este tipo de agencias son las empresas dedicadas o enfocadas sobre todo a
realizar particularmente estudios estadsticos de audiencia para radio y te-
levisin, aunque tambin puedan llevar a cabo otros servicios ms amplios
propios de agencias de mercado y de opinin pblica. Fungen como provee-
doras de estos servicios a agencias de mercado, centrales de medios, medios
de comunicacin e incluso instituciones (vase el captulo 11). En algunos
casos, adems, detentan la exclusividad del sistema de audmetros, con lo
cual no tienen competencia en la medicin particular de ratings, como
ocurre con IBOPE AGB Mxico.
En Mxico slo son dos las empresas catalogadas como agencias de
medicin de audiencia: IBOPE AGB Mxico y la International Research Asso-
ciates (INRA), aunque hasta 1999 tambin guraban Nielsen y Arbitron (que
165
Estudio del valor de la industria de medios (2004-2007), Asociacin de Agencias de
Medios, Mxico, 2008.
166
<http://www.aamedios.com/>.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
124
en el caso particular de la medicin de radio estuvo hasta 2007). Actualmen-
te, IBOPE AGB Mxico (vase el captulo 7) es el lder del sector (realiza estu-
dios de audiencia sobre televisin, radio, Internet, inversin publicidad y
exteriores, y detenta adems la exclusividad del sistema de audmetro). En
cuanto a radio, aunque IBOPE AGB Mxico ha incursionado recientemente, la
ms reconocida hasta ahora ha sido INRA.
Por lo que respecta a las modalidades de estudios de medios en el mer-
cado mexicano ofrecidos por las empresas mencionadas, se pueden estable-
cer tres grandes tipos: los estudios de audiencia; los estudios de hbitos de
medios y consumo de productos y los estudios de postevaluacin.
LOS ESTUDIOS DE AUDIENCIAS
Son aquellos estudios diseados para conocer qu tanto impacta un men-
saje o contenido en un grupo objetivo especco. Bsicamente miden au-
diencia en medios electrnicos, aunque tambin pueden hacerlo en medios
exteriores (publicidad en zonas pblicas o abiertas, como vallas, pantallas
gigantes, parabuses, etctera). Sus resultados son cualitativos y bsica-
mente reportan rating. Las empresas que lo realizan son INRA (radio y televi-
sin) e IBOPE AGB Mxico (radio, televisin, inversin publicitaria y exterio-
res). INRA, a su vez, ofrece en esta categora distintos estudios: el medimetro
(reporta audiencia en hogares mediante la metodologa de la entrevista per-
sonal y el cuestionario recordatorio del da anterior); el radimetro (reporta
hogares y utiliza la entrevista personal y el cuestionario coincidental); el
vehculo radio (reporta encendidos de radio en automviles y se basa en la
entrevista personal y el cuestionario coincidental); audiencia global (repor-
ta audiencia de hogares y automviles y es la sumatoria de medimetro y
radio automviles); y el medimetro de televisin (reporta audiencia de tele-
visin en hogares y realiza el levantamiento de datos a travs de la entrevis-
ta personal y el recordatorio del da anterior) (para metodologas, vase el
captulo 4).
En cuanto a IBOPE AGB Mxico, tiene tres tipos de estudios: los centrados
en la televisin (miden minuto a minuto el rating a travs de audmetros y
del cuestionario recordatorio y entrevista telefnica. Adems, ofrecen soft-
wares que permiten de forma prctica las cifras, realizar anlisis profundos
de programas, planes de medios, monitoreos, etctera); los centrados en la
audiencia de exteriores (basados en la metodologa de la cartografa, eva-
125
TIPOLOGA DE EMPRESAS Y ESTUDIOS DE INVESTIGACINO
luacin origen-destino y cualitativos) y los dedicados a la radio, a partir del
cuestionario recordatorio y la entrevista telefnica.
LOS ESTUDIOS SOBRE HBITOS DE EXPOSICIN
A LOS MEDIOS Y CONSUMO DE PRODUCTOS
Generalmente son estudios llamados multimedios que miden hbitos de con-
sumo y exposicin a los medios y productos. Aunque los resultados se repor-
tan de manera cuantitativa, tambin reflejan actitudes, preferencias de
motivacin y estilos de vida. Permiten realizar segmentaciones para com-
prender el comportamiento de nuevos segmentos o targets y detectar ten-
dencias. No son ratings, pero s denen pautas para generar audiencias en
los diferentes medios de comunicacin.
Tres empresas son las que se encargan principalmente de este tipo de
estudios: INRA, Ipsos Bimbsa y KMR. La primera mide hbitos de lectura a
travs del estudio del medimetro de revistas y peridicos, aplicando la
entrevista personal cara a cara y el cuestionario recordatorio del da ante-
rior. El sistema de explotacin de datos permite establecer edades, sexos,
rating, shares, alcances, delidad y tendencias, ocupaciones, etctera. Por
su parte, Ipsos Media realiza el conocido Estudio General de Medios
(EGM), que permite conocer la exposicin a medios, las categoras de pro-
ductos, el consumo personal y de hogar, las posesiones, el estilo de vida,
los psicogrcos y la evaluacin de toma de decisiones. Se realiza en el
rea metropolitana de 27 ciudades, una vez o cuatro anuales, segn las
plazas. La empresa KMR, por su parte, lleva a cabo un estudio similar pero
ms amplio, mediante la metodologa de la entrevista cara a cara y el cues-
tionario autoaplicado.
LOS ESTUDIOS DE POSEVALUACIN
Son aquellos que ayudan a controlar que las campaas de medios sean
implementadas tal cual fueron contratadas. Ofrecen el servicio de monito-
reo para vericar que los contenidos de las campaas fueron transmitidos o
publicados como se solicit, lo cual sirve como punto de partida para hacer
anlisis posteriores y evaluar los resultados o variaciones reales de los pla-
nes de medios.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
126
IBOPE AGB Mxico, por ejemplo, realiza un estudio de inversin de me-
dios a travs de la metodologa del audmetro o del reconocimiento autom-
tico, monitoreando televisin abierta, local, de paga, acciones especiales,
radio, prensa y revistas; Orbit Media, por su parte, monitorea televisin,
radio y prensa local y nacional, y Most Internacional y Polivisin ptima
monitorean el servicio de la va pblica (medios exteriores).
127
Captulo 9
Directrices y organismos
internacionales
Qu estndares de calidad y directrices internacionales hay sobre la inves-
tigacin de audiencias? Quines los elaboran y los asumen? Qu organi-
zaciones o asociaciones en los niveles mundial y regional llevan el motor de
los avances en la investigacin? Qu encuentros y acuerdos son referentes
en el calendario internacional?
Un eje fundamental de la investigacin aplicada es la conabilidad como
suma de congruencia, precisin y objetividad en el modo de observar y me-
dir la conducta humana, pero tambin conabilidad como sinnimo de
credibilidad, base fundamental de la relacin entre el generador de infor-
macin y el usuario de sta. Inicialmente, la conabilidad de las empresas
de investigacin se ciment en el prestigio pblico de la compaa, la pro-
fesionalidad de sus trabajadores y las recomendaciones de sus clientes,
pero a medida que la industria creci, fueron necesarios sistemas formales
que garantizaran y acreditaran esa conabilidad. Actualmente, en los nive-
les internacional y nacional, son muchos y variados los lineamientos, reco-
mendaciones y estndares de calidad tanto en lo referente a servicios como
procesos, sistemas y metodologas consensuados y adoptados por la mayo-
ra de las empresas dedicadas a este tipo de investigacin.
NORMAS DE CALIDAD EMPRESARIALES ESPECIALIZADAS
La norma ISO 20252:2006 Investigacin de mercados, social y de la opi-
nin. Vocabulario y requisitos del servicio, es un estndar internacional
elaborado por la International Organization for Standardization (ISO)
167
que
167
Es el organismo encargado de promover el desarrollo de normas internacionales de
fabricacin, comercio y comunicacin para todas las ramas industriales, a excepcin de la
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
128
comenz en julio de 2001 a iniciativa de las principales asociaciones euro-
peas de investigadores de mercados de la Federacin de Asociaciones Eu-
ropeas de Investigacin de Mercados), con el objetivo de estandarizar los
procesos de la industria. A este esfuerzo se uni la European Society of
Mercadotecnia and Opinin Research (Esomar) y ms tarde la World Asso-
ciation of Public and Opinin Research (WAPOR), adems de organizaciones
gubernamentales, acadmicas, comerciales y asociaciones profesionales de
ms de 30 pases del mundo. Tambin lo hizo Mxico a travs de la Asocia-
cin Mexicana de Agencias de Investigacin (AMAI),
168
Durante el proceso de elaboracin se realizaron consultas a represen-
tantes nacionales y productores de estadsticas y se busc que fuera aplica-
ble a cualquier organizacin del sector, en cualquier pas del mundo. La
adopcin de esta norma es voluntaria por el carcter de organizacin no
gubernamental de ISO y puede ser auditada por una organizacin externa.
En el Reino Unido, en 2006, comenzaron los procesos de certicacin de
algunas consultoras privadas productoras de estadsticas. Esta norma ha
sido una de las iniciativas con ms impacto en la industria durante los lti-
mos aos y est teniendo muchos benecios, entre ellos la armonizacin del
los estndares de operacin internacionales y nacionales; la opcin para
pases que no tienen estndares nacionales y que quieren empezar a orga-
nizarse bajo parmetros de calidad; es conveniente para los clientes que
deben pedir y exigir un buen servicios y para las empresas de investigacin
que han de mostrar que lo ofrecen; busca la mejora continua de la calidad
y el profesionalismo de la industria, y hace nfasis en la importancia que
tiene esta industria en la sociedad.
La norma ISO 20252:2006 contempla reas como las de contratos con
los clientes; gestin de compras; planicacin y gestin de la capacitacin;
tratamientos de los problemas; seguridad de registros y materiales; diseos
de metodologas o modelos de investigacin; presupuestos y proyectos de
investigacin: contenido y control del diseo; control del calendario de los
estudios; diseo y aprobacin de cuestionarios y guas; instrucciones y pla-
nicacin de diferentes tareas; anlisis y presentacin de resultados al clien-
te; seleccin, formacin y evaluacin de entrevistadores, captadores y super-
visores; instrucciones sobre cada trabajo, a personal de campo; supervisin
elctrica y la electrnica. Su funcin principal es la de buscar la estandarizacin de normas
de productos y seguridad para las empresas u organizaciones en el nivel internacional. ISO es
una red de los institutos de normas nacionales de 160 pases, sobre la base de un miembro por
pas. Sus normas son voluntarias. Vase <http://www.iso.org/iso/home.htm>.
168
<http://www.amai.org/calidad_doc.php>.
129
DIRECTRICES Y ORGANISMOS INTERNACIONALES
de trabajo de campo, desarrollo de listado de cdigos y control de codi-
cacin; entrada de datos (control y depuracin); tabulacin (planes, pre-
sentacin de datos en tablas y revisin de datos), y especicacin de los
paneles. En cuanto a sus contenidos, establece requisitos del sistema de
calidad, de la gestin del trabajo tcnico de la investigacin, de la recogi-
da, gestin y procesamiento de stos y del informe del proyecto de inves-
tigacin.
En Mxico, la Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de
Mercado y Opinin Pblica (AMAI), fundada en septiembre de 1992 con la
nalidad de establecer normas de calidad y estndares comunes relaciona-
dos con la investigacin de mercados en Mxico, comenz realizando una
revisin exhaustiva de los sistemas de calidad que en ese momento existan
en distintos lugares del mundo y se decidi construir un cuadro normativo
propio que deriv en lo que posteriormente se llamara Estndar de Servicio
para la Investigacin de Mercados en Mxico (ESIMM), un protocolo que
establece los requisitos sustanciales de calidad que debe observar toda em-
presa de investigacin. En un principio su adopcin fue voluntaria y se cre
un sistema de trabajo en el que las empresas que queran la certicacin
obtenan asesora especializada para lograrla. Actualmente, ya es un requi-
sito obligatorio de pertenencia e ingreso en la AMAI. Para obtenerlo por
primera vez las empresas miembro de la asociacin tuvieron que superar
varias auditoras de calidad realizadas a lo largo de 18 meses ante una rma
independiente, autorizada para suscribir certicados de calidad de diversas
industrias de productos y servicios. De esta forma, la AMAI se convirti en la
primera asociacin de su tipo en el mundo que j como requisito de admi-
sin y permanencia el mantenimiento de un sistema de calidad auditado
externamente. Esta experiencia fue tambin la base para la participacin
activa de Mxico en el Comit Tcnico Mundial que colabor en el desarro-
llo de la norma ISO 20252. En 2006 el Comit de Calidad de la AMAI identi-
c la pertinencia de hacer una revisin a detalle del ESIMM a la luz de la
experiencia de su aplicacin a lo largo de varios aos, as como para deter-
minar sus equivalencias con la norma ISO 20252, considerando que ambos
ordenamientos convivirn como marcos de referencia para acreditar la cali-
dad de las empresas que forman parte de la AMAI. El resultado del proceso
fue la segunda versin del ESIMM.
Por otra parte, y siguiendo con las normas internacionales de calidad en
procesos, y en referencia a los medios de radiodifusin clientes de la in-
dustria de la investigacin de mercados hay que mencionar la norma ISAS
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
130
BC2003, un proyecto inicialmente del Consejo Mundial de Radio y Televi-
sin (CMRTV)
169
y posteriormente asumido por la Fundacin Medios y Socie-
dad (MSF por su siglas en ingls),
170
una organizacin suiza no lucrativa
enfocada al desarrollo de estndares de calidad de radiodifusores en gene-
ral y organizaciones de prensa. Su nanciamiento fue asumido por la Fun-
dacin Hoso Bunka (Japn), UNESCO Pars (Francia), Ocina Federal de la
Comunicacin (Blgica) y la Agencia Suiza de Desarrollo y Cooperacin
(Suiza). MSF cre as el estndar BC-9001 para los difusores y promovi el
P-9001 para la prensa. Su papel actual consiste en mantener los dos estn-
dares y promover los sistemas de certicacin relacionados con stos en
todo el mundo. ISAS,
171
por su parte, es una compaa privada especializada
en servicios de estandarizacin y acreditacin. Su misin es ayudar a las
instituciones privadas, pblicas y gubernamentales que quieren establecer
estos estndares de calidad y acreditar los cuerpos de certicacin que ve-
rican el cumplimiento de tales estndares.
Del esfuerzo conjunto entre ISAS y MSF surgi el estndar ISAS BC
9001:2003,
172
basado en las mejores prcticas de la industria audiovisual (ra-
dio, televisin e internet), y que se ocupa, entre otro puntos, de la medicin
de satisfaccin de las audiencias; su proceso crtico debe ser plenamente
identicado en trminos de secuencia de actividades, interacciones, entra-
das y salidas, con criterios claramente denidos con antelacin para medir
su ecacia y eciencia. En referencia a esto, el documento Lineamientos
para la puesta en prctica de estndares internacionales ISAS BC 9001:2003
e ISAS P-9001:2005, indica en el punto 3.3. tica concretamente en el 3.3.2.
Buena Prctica en relacin a las encuestas: Las encuestas deben susten-
tarse con toda la informacin necesaria para la adecuada interpretacin de
sus resultados (el nmero de personas encuestadas; las preguntas formula-
das; el margen de error; dnde, cundo y cmo se realiz la investigacin,
y quin la nanci).
173
169
Organizacin no gubernamental independiente que promueve los valores del servicio
pblico de radio y televisin desde la sociedad civil. La conforman representantes activos de la
sociedad civil, acadmicos, asociaciones de productores y difusores y autoridades reguladoras
de lo audiovisual. Vase <http://www.cmrtv.org/index-en.htm>.
170
<http://www.media-society.org/>.
171
<http://www.isas.org/>.
172
Ver en <http://www.media-society.org/download/ISASBC-P9001GuidelinesEN.pdf>.
173
Lineamientos para la puesta en prctica de estndares internacionales ISAS BC
9001:2003 e ISAS P-9001:2005, ISAS-MSF, p. 13. Reproducido bajo autorizacin.
131
DIRECTRICES Y ORGANISMOS INTERNACIONALES
El punto 3.9. Investigacin de audiencia/lectora, establece:
Con miras a alcanzar el bienestar econmico, social y editorial del medio,
se requiere contar con investigacin cuantitativa y cualitativa precisa sobre
la audiencia/lectora. [] Comprender las necesidades y expectativas de
los lectores/radioyentes/televidentes resulta clave en el negocio de los me-
dios. Esta informacin debe ser completa, oportuna, pertinente, y hasta
cierto punto visionaria, es decir, capaz de anticipar las tendencias futuras.
Se da un denitiva elacin entre la calidad de la investigacin de audien-
cia disponible para gerentes y directores y la calidad del medio que llegan
a producir.
174
En el punto 3.9.2. Buena prctica, se especica que los medios deben:
Asegurarse de que emplean a compaas de investigacin conables.
Medir no solo las cifras de audiencia/circulacin/lectora, sino tambin la
satisfaccin de lectores/radioyentes/televidentes.
Asegurarse de que la presentacin de los datos sea tan precisa como las
mismas cifras, conforme a los estndares internacionales de informacin
(para lograr un punto de referencia adecuado).
Adecuar el formato de los informes de audiencia/lectora de una manera
dinmica, de modo que muestren la evaluacin de las cifras clave en un
cierto plazo. Deben destacar los cambios signicativos y las razones que
generan la satisfaccin o preocupacin.
Proporcionar a su personal lineamientos para poder interpretar las cifras
de la investigacin.
Elaborar una poltica de investigacin que establezca prioridades claras.
Respecto a inversiones en investigacin, lograr un equilibrio razonable
entre el mercadeo y los objetivos editoriales.
175
Por otro lado, los lineamientos del ISAS BC-9001:2003 advierten a los
medios que deben considerar el comportamiento cada vez ms fragmentado
y especializado de los consumidores y que en ese sentido deben evitar en-
focarse slo sobre la plataforma que distribuye su medio y ampliar el mbi-
to de estudio. Esto implica muestras ms grandes, para medir subgrupos y
segmentos del pblico difciles de alcanzar. Actualmente, once medios en el
mundo estn aplicando este sistema de gestin y tres de ellos han consegui-
do la certicacin, entre ellos, el Canal Once de Mxico.
176
174
Op. cit., p. 36.
175
Idem.
176
Vase <http://oncetv-ipn.net/acercade/index.php?l=mision>.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
132
NORMAS SOBRE SISTEMAS DE MEDICIN
Las anteriores normas se reeren a procesos de calidad empresariales o
institucionales, pero no a metodologas, para las cuales existen otras, ms
especcas todava, sobre sistemas de medicin de audiencia. Segn expli-
ca el especialista Carlos Lamas,
177
el primer antecedente de unas directrices
o lineamientos para el sector se dio en Estados Unidos, en 1954, cuando la
Advertising Research Foundation publica el documento Estndares reco-
mendados para las mediciones del tamao de la audiencia en radio y tele-
visin (Recommended standards for radio and television audience size
measurements). De 1956 a 1966, diferentes iniciativas del Congreso de los
Estados Unidos estudian y evalan las prcticas empleadas por los servicios
de medicin de audiencias. En 1964, la industria de los radiodifusores fun-
da el Broadcast Rating Council (BRC) con el objetivo de establecer un par-
metro mnimo de calidad en la medicin de la audiencia e introduce la -
gura de los servicios de auditora y acreditacin. En 1982, el BRC pasa a ser
el Electronic Media Rating Council, el cual publica en 1994 los Minimun
standards for electronic media research. Por su parte, el Committee on
National Television Audience Measurement (Contam), organizacin esta-
dounidense de control sobre los sistemas de medicin nanciada y dirigida
por los canales nacionales, publica en 1990 los Principles of Nationwide
Television Audience Measurement.
Pero quizs sea en Europa donde la investigacin de la medicin avan-
za a ms velocidad. Segn el especialista, los primeros trabajos sobre los
sistemas de medida los realiza el Group of European Audience Researchers
(GEAR) a partir de su fundacin en 1967, resultando un referente de discu-
sin para los investigadores de las radios y televisiones pblicas europeas.
En 1991, la European Association of Advertising Agencies (EAAA) publica
el documento One Europeone media currency: The EAAA policy paper,
donde se destaca la importancia de una homogeneizacin de los sistemas
de medicin europeos y se denen los puntos sujetos a estandarizacin y los
principios del sistema de medida.
Simultneamente, se organiza un grupo de trabajo auspiciado por la
European Broadcasting Union (EBU) con participacin de asociaciones in-
ternacionales y europeas como las mencionadas EAAA, GEAR, European
Group of Television Advertisers (EGTA) y la World Federation of Advertisers
177
Carlos, Lamas Hacia unas directrices internacionales para la medicin de las audien-
cias televisivas, en 16 Seminario AEDEMO de Televisin, Tenerife, febrero de 2000.
133
DIRECTRICES Y ORGANISMOS INTERNACIONALES
(WFA). En 1991, el grupo publica el documento Towards development and
harmonization of television audience measurement systems in Europe,
primeras directrices aplicables a las operaciones audimtricas. En 1993, al
grupo de trabajo entran organizaciones como la European Organizations for
Media Research (EMRO) y la Association of Commercial Television in Euro-
pe (ACT) y el documento se actualiza con el ttulo Towards harmonization
of television audience measurement systems.
En 1993, se realiza un inventario de los sistemas de medicin en Europa
con el ttulo de Television peoplemeters in Europe, con actualizaciones
posteriores, como una continuacin de los trabajos. La diferencia ahora es
que los documentos van incluyendo tambin los puntos de vista y la expe-
riencia estadounidense y canadiense, lo que justica su internacionalidad.
De hecho, a lo largo de los aos se han ido incorporando al grupo que
pas a denominarse Audience Research Methods Group (ARM) (Grupo de
Mtodos de Investigacin de Audiencia) asociaciones como la ARF estado-
unidense y sus equivalentes canadienses ARFC, Esomar y PETV.
En 1997 el Media Rating Council publica Minimum standards for me-
dia rating research,
178
con el antecendente del Minimun standards for
electronic media research de 1994. Actualizado y ms amplio, el docu-
mento se ocupa de establecer los parmetros ticos y operativos de los sis-
temas de medicin de rating, los principios de transparencia en todos sus
procesos y las caractersticas de la recoleccin y procesamiento de datos.
Pero el gran referente hasta la actualidad ha sido el documento de la ARM
Global Guidelines for Television Audience Measurement (GGTAM), publi-
cado en 1999 para proporcionar directrices organizativas, metodolgicas y
de servicio para las operaciones audimtricas (metodologa de medicin
convertida en el estndar de los pases occidentales) y tambin para los
sistemas de medida basados en diarios, que ha sido la mxima referencia
en los ltimos aos.
Sus objetivos principales son dos: identicar los principios de las mejo-
res prcticas de investigacin y explicar los mtodos por los cuales los servi-
cios son vlidos, conables, completos y tiles tanto para los radiodifusores
como para los anunciantes, pblico televisivo y aquellas empresas que estn
en proceso de establecer, mejorar o cambiar sistemas de medicin de audien-
cia de televisin alrededor del mundo y armonizar los mtodos de medi-
cin. Otros objetivos son fomentar un compromiso por parte de la totalidad
de los sectores de la comunidad de investigacin televisiva con unas nor-
178
Vase <http://www.mediaratingcouncil.org/MRC%20Minimum%20Standards.pdf>.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
134
mas que permitan al total de los usuarios del medio obtener y cotejar datos
de todo el mundo sobre una base comparable y crear un foro continuo de
investigacin de carcter internacional, a n de estimular la mejora de me-
todologas para obtener audiencias televisivas y presentar sus resultados, a
la vista de los constantes cambios en la economa mundial, los mercados
televisivos y las tecnologas de video.
179
Estas directrices se deben aplicar genricamente a la investigacin de
medios de comunicacin y, especcamente, a la medicin de audiencias
televisivas, bajo diez principios:
180
1. respuesta total a las necesidades del mercado. Los sistemas han de dise-
arse para cubrir a todo el pas o mercado, considerando el total de las ca-
tegoras posibles de audiencia;
2. consultas efectivas con el sector. Se debe realizar un proceso de consulta
serio entre la empresa o empresas de investigacin y todos los usuarios de
la informacin sobre audiencias televisivas. En los pases en que el sistema
es gestionado por organismos conjuntos del sector, las consultas son inhe-
rentes a la estructura. En otros mercados son necesarias medidas espec-
cas para garantizar que las consultas con la comunidad de usuarios sean
sistemticas y ecaces. Sea cual sea la estructura organizativa de cada mer-
cado concreto, pueden y deben existir comits tcnicos consultivos, con
inclusin de representantes de todo el sector, a n de garantizar un dilogo
colectivo continuado con los clientes;
3. transparencia total. Todos los detalles de los procedimientos metodolgi-
cos deben ser accesibles a la totalidad de los suscriptores, para que el usua-
rio pueda comprender y tener en cuenta los posibles compromisos que ha-
yan sido necesarios en un mercado concreto donde el sistema no llega a
alcanzar el ideal;
4. asignacin ptima de recursos. Los recursos de investigacin deben utili-
zarse ecazmente para satisfacer de forma equilibrada los requisitos asocia-
dos al tipo de decisiones que las direcciones comercial y editorial tienen
que tomar a partir de la informacin recibida;
5. mtodo cientco. Los sistemas necesitan ser probados con base cient-
ca, para vericar su validez y abilidad;
6. prcticas de investigacin ptimas;
7. control de calidad en todos los procesos, siguiendo los cdigos de tica
internacionales establecidos por organismos como Esomar, por ejemplo;
179
Global Guidelines for Television Audience Measurement (GGTAM), ARM, 1999, p. 8.
180
Op. cit., pp. 9 y 10.
135
DIRECTRICES Y ORGANISMOS INTERNACIONALES
8. maximizacin de la respuesta, es decir, que los resultados sean conables
y vlidos, y que se ajusten a derechos de condencialidad y reserva;
9. igualdad de acceso para favorecer unas prcticas comerciales justas y
equitativas; a todos los grupos de usuarios se les deben ofrecer las mismas
condiciones y un precio justo para acceder a los datos de audiencia; y
10. experimentacin metodolgica. Se insta a las organizaciones de investi-
gacin a que sean innovadoras y en particular a que realicen experimentos
cuidadosamente controlados con procedimientos alternativos. En concreto,
deben hacer investigaciones sistemticas peridicas de las implicaciones
que tienen en sus sistemas la no respuesta y el error en las respuestas. Sus
metodologas y resultados debern estar totalmente documentados y dispo-
nibles para el total de los grupos de usuarios.
A lo largo de sus setenta pginas, el documento de directrices divide sus
comentarios y recomendaciones en dos reas: la recogida de datos y proce-
so de la informacin, y la presentacin de resultados. Entre otros temas,
aborda con detalle aspectos tan diversos en un sistema de medicin como
el universo, la calidad de la muestra, la estraticacin, los paneles, los lla-
mados Establishment Survey (estudio de base que sirve para conocer los
parmetros poblacionales, especialmente la informacin signicativa sobre
el uso de los televisores), tecnologa de audmetros, registros, controles de
calidad, edicin de datos, auditoras, etctera.
Otro documento interesante de referencia es el The WFA/EACA Guide
to the organisation of television audience research,
181
publicado por la
World Federations of Advertisers (WFA) y The European Association of
Communications Agencies en 2001, con el objetivo de tener una gua
para la buena organizacin y manejo de los sistemas de medicin de
audiencia. El documento plantea modelos de organizacin para obtener
el servicio, principios y parmetros de transparencia e inspeccin, con-
troles de calidad y validacin de datos, lineamientos para establecer los
precios y pasos para establecer un modelo ptimo para organizar la me-
dicin de forma tal que se involucre a todos los sectores interesados de
la industria.
Otro documento de referencia ms reciente es el titulado Medicin
integral de medios centrada en el consumidor,
182
de la Federacin Mundial
de Anunciantes (WFA/FMA), publicado en junio de 2008, con cuatro objetivos
principales: orientar la evolucin de la medicin de audiencia en la indus-
181
Vase <http://www.wfanet.org/pdf/med_documents/Guide.pdf>.
182
Vase <http://www.wfablueprint.org/needs.php>.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
136
tria; acomodar el cada vez ms complejo comportamiento de consumo de
los consumidores; anticiparse adecuadamente al impacto y los efectos de la
sinergia de los medios, y mejorar y estandarizar las mediciones bsicas de
manera que las opciones de medios puedan ser comparadas y seleccionadas
con conanza.
El documento, tambin conocido como Blue Print, contiene adems
un anlisis de los principales obstculos que en la actualidad impiden el
desarrollo de las mediciones integrales y un plan de accin orientado a
prioridades sobre cmo superar estos obstculos. Tambin describe y desarro-
lla un proceso y un marco alineado con la industria y en el que estn in-
cluidos anunciantes, agencias, medios, empresas de investigacin y otras
partes interesadas, que permitan una amplia y efectiva colaboracin, y
principios operativos claros y mtricas comunes transparentes para los di-
ferentes medios.
Por ltimo, se debe comentar que, en trminos generales, el mbito
latinoamericano ha estado ms rezagado en el establecimiento y partici-
pacin de directrices internacionales sobre medicin de audiencias, aun-
que muchas de las empresas y asociaciones nacionales son parte de las
internacionales que desempean un papel determinante en el sector. Como
ha observado Lamas,
183
hay dos casos, sin embargo, que conviene sealar.
Uno es el colombiano, cuyo mercado elabor en 1997 un documento con-
sensuado titulado Normas mnimas para la medicin electrnica de au-
diencia de televisin en Colombia y que public el Comit Intergremial
Colombiano de Medicin de Audiencia de Televisin (CICMA), con la par-
ticipacin de las asociaciones de anunciantes, medios de comunicacin y
empresas publicitarias.
El otro caso es el argentino: la Comisin de Control y Medicin de Au-
diencias (CCMA), que rene a todos los sectores interesados en la medicin,
public tambin en 1997 el Manual de normas y estndares mnimos para
las operaciones de medicin de audiencias televisivas, referencia durante
los ltimos aos para las medidoras que han querido obtener la acreditacin
del mercado. En el caso mexicano, hemos visto que la AMAI ha elaborado
una norma propia de calidad (ESIMM), pero enfocada a procesos. No existe
en Mxico, por el contrario, un documento con normas y estndares espe-
ccos para la medicin de audiencias enfocada en metodologas, espec-
camente para la medicin por audmetros.
183
Carlos Lamas, La investigacin de la Televisin. La auditora externa, en 2 Curso
AIMC de Investigacin de Medios, Barcelona, octubre-noviembre de 2000.
137
DIRECTRICES Y ORGANISMOS INTERNACIONALES
LAS AUDITORAS
La mayora de documentos sealados hacen hincapi en la necesidad de
realizar auditoras a las empresas de investigacin de audiencias.
En la actualidad, se empieza a hablar de la necesidad de autoras
externas de supervisin profesional y competente de aspectos metodol-
gicos y operacionales. Siguiendo a Lamas,
184
existen tres tipologas en el
mbito de las auditoras: 1) una asociacin aglutina y representa al con-
junto de actores de mercado y supervisa el estudio sobre el que se hace
la auditora (el CESP en Francia o AIMC en Espaa son los dos ejemplos
ms claros de este enfoque); 2) la realizada por expertos de reconocido
prestigio (son los casos del britnico Toby Syfret en Finlandia, Grecia y
Lbano, o del irlands Tony Fahy en Irlanda y Australia); y 3) la contrata-
da a una empresa externa (Ernst & Young en Estados Unidos, Mxico o
Portugal; Arthur Andersen en Italia; Deloitte en Argentina, Geoff Alford
Research, etctera).La auditora externa se debe contemplar como un
complemento a las labores de control que pueda realizar un comit de
usuarios establecido (vase el captulo 6), ya que stos estn sometidos a
limitaciones derivadas del tiempo que ocupan sus cargos y a la amplitud
de los conocimientos estadsticos, informticos, etctera necesarios para
realizar la funcin auditora.
En el caso mexicano, el Centro de Investigacin de Medios contrata
todos los aos a Ernst & Young para que hagan a IBOPE AGB nica empresa
que ofrece el sistema de medicin por audmetros en el pas una auditora
tcnica para asegurarse de que todo marcha bien. Esta auditora est paga-
da por los propios clientes de la empresa y por las cadenas de televisin de
cable de Estados Unidos, tambin clientes de sta.
Estos ejercicios se llevan a cabo bajo los estndares mnimos de calidad
del Media Rating Council (MRC) y su incumplimiento es reportado por los
auditores como una violacin. Lo que se audita es el proceso de produccin
en las reas de muestra y control estadstico; operacin en campo (relacio-
nes con el panel y rea tcnica); recoleccin y validacin de datos; relacin
de canales y nombres de programas; clculo de ratings; sistemas (control de
cambios al software); inspeccin (control de calidad); revelaciones a los
clientes y seguridad y resguardo. Los reportes de las inspecciones son revi-
sados por el MRC y el comit del servicio de ratings que est siendo audita-
184
Idem.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
138
do. A partir de estos resultados, se realiza un plan de trabajo con el CIM
para dar seguimiento a las reas de oportunidad. Los resultados de estas
auditoras no son pblicos.
ASOCIACIONES Y ORGANISMOS INTERNACIONALES
Por ltimo, conviene hacer referencia a las asociaciones y a los organismos
internacionales ms importantes de la industria de la investigacin de me-
dios, ya que generalmente los sectores nacionales estn relacionados o
forman parte de ellas y adems con frecuencia realizan investigaciones,
estudios, foros y actualizacin de documentos de referencia como los ante-
riormente sealados. Algunos de los ms importantes son los siguientes
(por orden alfabtico):
Advertising Research Foundation (ARF)
185
La Advertising Research Foundation (ARF) es una organizacin sin nes de
lucro que agrupa a ms de 400 empresas, agencias de publicidad, empresas
de investigacin, empresas de medios de comunicacin, instituciones edu-
cativas y organizaciones internacionales. Fundada en 1936 por la Asociacin
Nacional de Anunciantes y la Asociacin Americana de Agencias de Publi-
cidad, su misin sigue siendo mejorar la prctica de la publicidad, el merca-
dotecnia y la investigacin de medios. La ARF lanza notables estudios de
investigacin de forma peridica, a travs del trabajo de catorce comits.
Audience Research Methods Group (ARM)
186
El ARM es un grupo internacional del sector de la medicin de audiencia,
creado en 1989, con el objetivo de armonizar los estndares de calidad en
medicin de audiencias de televisin. A lo largo de una dcada, el ARM ha
publicado numerosos documentos de referencia, entre ellos las Global Gui-
delines for Television Measurement (GGTAM), y ha visto ampliar el nmero de
socios. Si en 1989 inici con EBU y GEAR, en 1990 se sum la WFA, la European
Group of Television Advertising (EGTA) y la EAAA. En 1992, lo hizo la EMRO; en
1993, la Association of Commercial Television (ACT), y en 1997, la ARF (Ad-
185
<http://www.thearf.org/>.
186
<http://www.brandstorms.com/ARMsite/index.html>.
139
DIRECTRICES Y ORGANISMOS INTERNACIONALES
vertising Research Foundation), Esomar, la Canadian Advertising Research
Foundation and Mercadotecnia Research (ARFC) y el Pan European TV Re-
search Group (PETV).
European Association of Communications Agencies (EACA)
187
Con sede en Bruselas (Blgica), esta asociacin fue fundada en 1959, ini-
cialmente como una asociacin nacional. Durante 40 aos de actividad, fue
conocida como The European Association of Advertising Agencies (EAAA), y
en 2000 adopt su nombre actual, liderando tambin el grupo de agencias
internacionales activas en Europa, incluidas las estadounidenses, repre-
sentadas a su vez por la Nacional Agency Association. La eaca trabaja muy
de cerca con la Comisin Europea, el Consejo de Europa, con el Consejo de
Europa, con la World Federation of Advertisers (WFA), la European Adverti-
sing Standards Alliance (EASA), el European Advertising Tripartite (EAT), el
Internacional Advertising Association (IAA) y con diversas asociaciones de
medios. Adems, ha fundado una red global de la industria de la comunica-
cin con representantes en Estados Unidos, Canad, Australia, Japn,
Sudamrica y Sudfrica. La asociacin se ocupa de establecer prioridades
de la industria a travs del trabajo de tres consejos: uno de agencias inter-
nacionales, otro de asociaciones nacionales y otro de especialistas en me-
dios. As, la EACA realiza investigacin de medios, guas de produccin tele-
visiva, lineamientos y orientaciones sobre cuestiones legales, recursos
humanos, capacitacin, estudios de conabilidad, etctera.
European Broadcasting Union (EBU)
188
La Unin Europea de Radiodifusin (UER) (conocida en francs como Union
Europenne de Radio-Tlvision y en ingls como European Broadcasting
Union, EBU) y que no guarda actualmente relacin alguna con la Unin
Europea se form el 12 de febrero de 1950 por 23 organizaciones de radio-
difusin de Europa y el Mediterrneo. En 1993, la Organizacin Internacio-
nal de Radio y Televisin (OIRT, 1946), una organizacin de radiodifusores
equivalente de Europa Central y del Este, se fusion con la UER. Su objetivo:
agrupar a las radiodifusoras pblicas del mundo, fomentar el intercambio
audiovisual y llegar a acuerdos en asuntos que conciernen al mbito.
187
<http://www.eaca.be/>.
188
<http://www.ebu.ch/>.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
140
La UER tiene 75 miembros activos en 56 pases de Europa, frica del
Norte y Oriente Medio, ms 43 miembros asociados en 25 pases del mun-
do. La mayora de ellos son servicios pblicos de radio y televisin. La UER
negocia las derechos de difusin de retransmisiones deportivas, posee dos
redes de comunicacin (Eurovisin y de Euroradio), organiza intercambios
de programas, estimula y coordina coproducciones, y proporciona una ga-
ma completa de servicios comerciales, tcnicos, legales y estratgicos a sus
organismos miembros.
European Media Research Organisations (EMRO)
189
Es una asociacin de referencia internacional donde intercambian ideas y ex-
periencias las diversas instituciones, institutos de investigacin y profesionales
dedicados a la investigacin de medios de 22 pases de Europa y Sudfrica.
Durante sus conferencias anuales hay un intercambio intensivo sobre mecanis-
mos, problemticas, futuro y directrices de la medicin de audiencias.
European Society for Opinion and
Mercadotecnia Research (Esomar)
190
Es la Asociacin Mundial de Profesionales de la Investigacin de Mercados
y Opinin Pblica, europea de origen y mundial en la actualidad. Fue fun-
dada en 1948 como la Sociedad Europea de Investigacin de Mercados y
Opinin Pblica y rene a alrededor de 4,000 miembros en 100 pases, entre
ellos, Mxico.
Los miembros de Esomar provienen de todos los sectores industriales, de
agencias de publicidad y de medios, de universidades y escuelas de negocios,
as como tambin de instituciones pblicas y autoridades gubernamentales.
Su misin consiste en promover en el nivel mundial el uso de la investiga-
cin de mercado y opinin pblica, para mejorar el proceso de toma de decisio-
nes en las empresas y en la sociedad en general. Esomar organiza seminarios,
conferencias, publicaciones, capacitaciones, etctera. Tambin elabora cdi-
gos de conducta profesional y tica, y lineamientos para la prctica de calidad
y ha desarrollado estndares internacionales de calidad como el ISO 20252,
norma para las empresas de investigacin de mercados y opinin pblica,
adoptada a su vez por ms de 100 asociaciones empresariales del sector.
189
<http://www.emro.org/>.
190
<http://www.Esomar.org/>.
141
DIRECTRICES Y ORGANISMOS INTERNACIONALES
Group of European Audience Researchers (GEAR)
Este grupo nace en 1967 y establece un importante vnculo de comunica-
cin y discusin entre los investigadores de audiencia de las radios y tele-
visiones pblicas europeas. En 1974, el GEAR efectu un inventario de los
sistemas existentes con indicacin de sus particularidades metodolgicas,
estudio que se repiti en 1984.
International Association
of Joint Industry Comits (I-JIC)
Es una organizacin que agrupa a las entidades ms representativas de los
diferentes mercados internacionales que realizan, supervisan o promueven
operaciones de medicin de la audiencia en sus respectivos pases y que lo
hacen con base en una losofa neutral, tripartita (anunciantes, sector publi-
citario y medios de comunicacin) y sin nimo de lucro. I-JIC agrupa todos los
JICs (Comits conjuntos de la industria) europeos y algunos de los ms im-
portantes existentes en otros continentes (vase el captulo 6). Sus objetivos
fundacionales son intercambiar conocimientos entre los diferentes pases con
el objetivo de armonizar y unicar la medicin de audiencias en el nivel mun-
dial; establecer las bases necesarias para desarrollar parmetros de calidad
en los estudios de audiencias y promover la frmula JIC a lo largo del mun-
do, as como servir como soporte para los nuevos JICs que se lancen.
Esta organizacin sostiene las exigencias de las Directrices Internacio-
nales para la Medicin de Audiencia Televisiva (GGTAM) y las Directrices
Internacionales para la Medicin de Audiencia Radial (GGRAM).
Media Rating Council (MRC)
191
En los aos sesenta un comit del Congreso de Estados Unidos decidi
considerar la regulacin de la investigacin de audiencias de radio y televi-
sin para una mayor precisin y calidad del sector. Tras una investigacin y
exploracin de las partes involucradas, se decidi que la autorregulacin de
la industria era preferible a la intervencin gubernamental. As, la el sector
fund el Broadcast Rating Council, actualmente conocido como Media Ra-
ting Council (MRC).
191
<http://www.mediaratingcouncil.org/>.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
142
Su objetivo es asegurar al mercado meditico y a los usuarios de los ser-
vicios de medicin de audiencia que stos son vlidos, ables y ecientes;
determinar los criterios mnimos ticos para su realizacin y los estndares
para las operaciones de rating; proveer y administrar un sistema de audito-
ras, a travs de rmas independientes, acordado por los usuarios de la in-
formacin para que tengan la garanta de que los estudios se han hecho con
los criterios y procedimientos correctos. Los estndares del MRC son recono-
cidos por la industria como los MRC Minimum Standards for Media Rating
Research y todas aquellas empresas acreditadas pueden mostrar un logo de
certicacin en sus productos. Los miembros pueden ser de cualquier orga-
nizacin meditica (cable, impresos, internet, agencias de publicidad, aso-
ciaciones de anunciantes, etctera) que use los servicios de medicin de
audiencias, pero empresas proveedoras de stos no pueden, como es el caso,
por ejemplo, de Nielsen o Arbitron. El MRC tiene relaciones e intercambios
con asociaciones internacionales como la American Association of Adverti-
sing Agencies (AAAA), la Advertising Research Foundation (ARF) y la Associa-
tion of National Advertisers (ANA).
World Advertising Research Center (WARC)
192
Provee informacin sobre mercadotecnia global, publicidad, medios e in-
dustria de investigacin. Es una compaa independiente dedicada a reco-
nocer y promocionar la excelencia y la efectividad. Sus miembros forman
parte de todos los sectores de la industria en el nivel mundial y tiene socios
como ACNielsen, Esomar y el Nikkei Advertising Research Institute. Su ser-
vicio en lnea (WARC.com), es uno especializado en mercadotecnia, publici-
dad y comunicacin, que cuenta con ms de 40 fuentes internacionales,
entre las que se incluyen las propias publicaciones de WARC, as como las de
sus socios. Contiene ms de 45,000 estudios de caso, informes de investiga-
cin, noticias, guas sobre mejores prcticas y datos estadsticos.
World Federation of Advertisers (WFA)
193
La Federacin Mundial de Anunciantes (World Federation of Advertisers
WFA) es la nica organizacin global que representa los intereses comunes
de los profesionales de la mercadotecnia.
192
<http://www.warc.com/>.
193
<http://www.wfanet.org/>.
143
DIRECTRICES Y ORGANISMOS INTERNACIONALES
A travs de su red de 55 asociaciones nacionales de anunciantes en cin-
co continentes y ms de 50 de las 100 empresas ms importantes del mundo
de mercadotecnia del mundo y publicidad, la WFA representa alrededor del
90 por ciento de las comunicaciones globales de mercadotecnia. Su nali-
dad es lograr el reconocimiento de la importancia fundamental de las comu-
nicaciones comerciales para la economa; promover la autorregulacin y
animar activamente a sus miembros a adherirse y cumplir con el cdigo de
autorregulacin establecido; promover la buena prctica de comunicacin
comercial entre sus miembros y estimular el mximo de efectividad y trans-
parencia comercial con las agencias y consultoras de comunicacin.
194
Para concluir, mencionaremos que en el mbito internacional hay tres
foros regulares referentes en el mercado de la investigacin y medicin de
audiencia, y que conviene tener en cuenta para estar al pendiente de sus
propuestas y avances: desde 1981, el Worldwide Readership Research Sym-
posia,
195
centrado en la investigacin de los medios impresos, bianual y patro-
cinado por el Grupo KMR e Ipsos MediaCT; la Week of Audience Measure-
ment que organizan anualmente Esomar y la Advertising Research Foundation
americana; y la reunin anual de la European Media Research Organiza-
tion (EMRO), donde las instituciones responsables de la investigacin de
medios en cada pas discuten los aspectos ms sensibles de la medicin
de las audiencias. Respecto a ello, convendr siempre observar a qu aso-
ciaciones pertenecen las empresas del sector que operan en Mxico, as
como el tipo de intercambios, vinculacin y actividades que tienen a su vez
las asociaciones nacionales con las extranjeras, puesto que compartir crite-
rios y estndares internacionales, estar a la vanguardia tecnolgica y com-
partir experiencias y conocimientos siempre sern indicadores positivos.
194
WFA, Captulo de medios, WFA-Comit de Medios, enero de 2000, p. 4.
195
<http://www.readershipsymposium.org/>.
145
Captulo 10
La investigacin de audiencias
y los medios con vocacin
de servicio pblico en Mxico
A veces los medios realizan sus investigaciones de audiencia a travs de sus
propios equipos y reas, en otras recurren a la contratacin de empresas de
investigacin de mercados y de medicin y, en otras, simplemente no se
realizan. Generalmente los medios privados en el mundo tienen reas pro-
pias y servicios contratados permanentemente como el de la audimetra
porque pueden costearlos; en Europa, los medios pblicos de tamao, al-
cance y con presupuestos comparables a los privados tambin lo hacen; sin
embargo, esto no suele ocurrir en otros pases como Mxico, donde ni si-
quiera los medios gubernamentales o de Estado tienen un estatus jurdico
como medios pblicos, sino que se apela a ellos amablemente como me-
dios con vocacin de servicio pblico. Muchos de estos medios, como ana-
lizaremos en este captulo, no cuentan con reas de investigacin, no han
encargado estudios cualitativos externos y no tienen una vinculacin estre-
cha con las universidades, aunque s parece una tendencia creciente con-
tratar el servicio de audimetra. Esta herramienta de informacin puede
resultar til, pero conviene evaluar si el servicio que les ofrecen es el ade-
cuado (sobre todo por la muestra de estudio), si realmente necesitan tenerlo
partiendo de que el rating no es el objetivo de este tipo de medios y si es
ms conveniente que antes lleven a cabo otro tipo de investigaciones.
A diferencia de otros pases, en Mxico no existe un organismo o insti-
tuto del sector audiovisual (privado y estatal) que se encargue de fomentar
la investigacin de audiencias y de realizar, por ejemplo, la medicin con
un sistema consensuado, de mejor costo, adaptado a las necesidades y con
resultados transparentes y pblicos, entre otras tareas (vase el captulo 6).
Tampoco hay un instituto, consejo, coordinacin nacional ni secretara de
Estado que se encargue de ello, al menos respecto a los medios de servicio
pblico, que lograra sumar esfuerzos, enfocar estudios con requisitos mni-
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
146
mos de calidad y realizar una investigacin y medicin de audiencia ade-
cuada al tamao y necesidades de este tipo de medios; y el Consejo Nacio-
nal de Radio y Televisin de la Secretara de Gobernacin, pese a lo
dispuesto en el artculo 49 III del Reglamento de la Ley Federal de Radio y
Televisin,
196
no se ocupa ni preocupa de ello. La investigacin enfocada no
al mercado sino a la calidad social, por lo tanto, se encuentra al arbitrio de
los funcionarios en turno que son responsables de los medios o a las posibi-
lidades nancieras para hacerlo.
En el mbito televisivo privado, cadenas como Televisa y Azteca tienen
reas de investigacin que realizan estudios muy diversos, aunque de ello
se conocen pocos detalles porque no se han abierto a mostrarlos. Pero inde-
pendientemente de su privacidad, calidad y objetivos, hay que reconocer
que a veces han sido ms osados que el sector pblico y han promovido
programas acadmicos como la Ctedra Televisa,
197
adems de llevar a cabo
actividades de vinculacin con las universidades y estados, como Espacio
Televisa, donde anualmente renen a miles de jvenes de todo el pas para
debatir y experimentar en torno a la televisin, desde su punto de vista em-
presarial. Pero qu ocurre concretamente con los medios con vocacin de
servicio pblico, los cuales tienen la obligacin por su naturaleza y objeti-
vos de conocer muy bien las necesidades y demandas de sus audiencias,
de cumplir con una funcin social y de promover el conocimiento? Si tam-
poco tienen una relacin estrecha con el mbito acadmico, cmo conocen
e investigan sus audiencias? Cuntos recursos dedican a ello? Qu tipo de
investigaciones realizan? Qu medios y en funcin de qu contratan el
servicio de medicin de audiencia con audmetros?
En la investigacin ms reciente sobre el anlisis y desempeo de los
medios de servicio pblico en Mxico, Navarro y Villanueva
198
construyen
un indicador de relacin de los medios con las audiencias, que resulta una
196
Artculo 49 III del Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisin: Realizar los es-
tudios, investigaciones y anlisis que considere necesarios sobre los contenidos programticos
de la radio y la televisin.
197
La Ctedra Televisa es una iniciativa de la empresa Televisa para promover la investi-
gacin cientca de las audiencias televisivas mexicanas, impulsar el estudio de los pblicos
de este medio electrnico en las carreras de ciencias de la comunicacin del pas y fomentar la
colaboracin y el intercambio entre los acadmicos y los productores de televisin comercial.
Consiste en la asignacin por concurso de 100 mil dlares a una institucin de educacin
superior mexicana que presente la mejor propuesta para realizar proyectos de investigacin,
divulgacin y docencia que permitan conocer mejor a las audiencias televisivas.
198
Fidela Navarro y Ernesto Villanueva, Medios de servicio pblico y transparencia: an-
lisis y medicin de su desempeo, Mxico, Senado de la Repblica/Universidad Autnoma de
Mxico, 2008.
147
LA INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS Y LOS MEDIOS
primera aproximacin a la vez que un punto de partida para conocer el
estado de la cuestin ms a fondo. Los resultados de este estudio no fueron
muy positivos; de nueve medios o instituciones, slo dos consiguieron apro-
bar, con calicaciones bajas:
199
DEPENDENCIA CALIFICACIONES
Canal Once
6.5
Canal 22 6.2
DGTVE 3.5
IMER 3.5
Radio Educacin 3.5
Canal del Congreso 1.8
Canal Judicial 1.5
Notimex 0.0
TVUNAM* 0.0
* TVUNAM no contest por ley a ninguna de las
solicitudes, por lo cual comput cero.
En trminos generales, 62.5 por ciento de los medios o instituciones
asegur tener un rea dedicada al estudio de contenidos y de audiencias,
pero en realidad nicamente 12.5 por ciento realiz estudios cualitativos
ninguno de satisfaccin de audiencias y slo la mitad contaba con do-
cumentos de polticas al respecto. Por la informacin se desprende que la
mayora o tiene mal enfocadas y desarrolladas las reas, o estn demasia-
do centradas en la medicin de audiencias cuantitativa, puesto que cinco
de los medios tenan contratado en la actualidad un servicio de medicin de
audiencias.
Siguiendo esta pista, la autora del presente libro decidi profundizar
sobre la investigacin y la medicin de audiencias por sistema de audmetro
y solicitar una serie de informaciones especcas, en este caso a XEIPN Ca-
nal Once (Canal Once), Televisin Metropolitana (Canal 22), Canal de Te-
levisin del Congreso General de los Estados Unidos Mexicanos (Canal del
Congreso), Canal de Televisin del Poder Judicial de la Federacin (Canal
Judicial), Instituto Mexicano de la Radio (IMER), Radio Educacin y Direc-
cin General de Televisin Educativa (DGTVE). Los medios que suelen tener
199
Op. cit., p. 456.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
148
el servicio son sobre todo televisiones, pero como hemos visto en el captu-
lo 5, la medicin de radio tambin ha avanzado mucho, por lo que se deci-
di incluir al IMER y a Radio Educacin.
Utilizando la Ley Federal de Transparencia e Informacin Pblica Guber-
namental y adaptando las preguntas a las caractersticas especcas de cada
medio, as como formulando algunas solicitudes nuevas en funcin de ciertas
respuestas, en total se realizaron 30 preguntas al Canal Once; 27 al Canal
22; 26 al Canal del Congreso (13 a Senado y 13 a la Cmara de Diputados);
23 al IMER; 3 a Radio Educacin y 3 al Canal Judicial. En total, 99 solicitu-
des, utilizando en 4 casos el sistema Infomex del Gobierno Federal,
200
y en
los otros la comunicacin por correo electrnico directamente con la unidad
de enlace y transparencia de la institucin correspondiente. Las solicitudes
y respuestas se realizaron en el periodo comprendido entre el 27 de octubre
de 2008 y el 9 de febrero de 2009, abarcando informacin correspondiente
entre 2005 y 2008.
A todos los medios se les solicit el nombre de la empresa a la que con-
trataron el servicio para la medicin de audiencia televisiva con el sistema
de audmetro, con el n de saber si dispusieron del mismo y conrmar si fue
IBOPE AGB, nica que ofrece el servicio en Mxico. En el caso de la radio es
diferente porque el servicio no es exclusivo de IBOPE, sino que otras empre-
sas pueden hacerlo, por lo que se consider interesante saber con quin se
contrat y por qu, o si se sigui la tendencia de contratar a IBOPE, empresa
dominante en el sector.
Previendo que la respuesta pudiera ser armativa y que por lo tanto los
medios tuvieran el servicio de medicin se solicitaron los documentos donde
se expusieran la justicacin, los objetivos y la nalidad de uso para contra-
tarlo, y dar respuesta a preguntas como las siguientes: por qu los medios
de servicio pblico, de alcance reducido y con una funcin social distinta a
los medios comerciales, requieren el servicio? Qu uso le van a dar a la
informacin? Cmo conciben y orientan sus objetivos? Qu tanto valor le
dan al rating? En este sentido, tambin es importante saber cuntos recursos
invierten los medios con vocacin de servicio pblico en este tipo de servi-
cios, considerando su estrechez presupuestaria y que su objetivo prioritario
y por tanto su preocupacin no debe ser el rating. Aunado a esto, es inte-
resante saber el monto pagado para comprobar si hay un balance o relacin
proporcional entre lo invertido en estudios cualitativos y cuantitativos, es
decir, en variedad de investigaciones, metodologas y objetivos.
200
Vase <http://www.infomex.gob.mx>.
149
LA INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS Y LOS MEDIOS
Para los medios es importante tener el servicio de medicin y la infor-
macin, pero tambin saber interpretarla, canalizarla y utilizarla con prove-
cho, de forma oportuna y conveniente. Por ello se solicit saber qu rea se
encarga de ello, tanto en lo referente a estudios cuantitativos y cualitativos,
su conformacin, su presupuesto, los trabajos realizados y sus polticas de
uso (en este sentido, aunque se tena el referente de Navarro y Villanue-
va,
201
se quiso conrmar la informacin y ampliar el periodo solicitado, ms
reciente). Tambin se pidi el documento que contemple de alguna manera
en qu procesos y procedimientos de trabajo del medio inciden los resulta-
dos de la medicin y anlisis de audiencias, para ver hasta qu punto los
medios dan alcance y articulacin a los resultados. En un marco ms am-
plio, tambin es bsico que todos los medios tengan un documento general
donde se establezcan las polticas de este tipo de estudios. Cuanto ms se
canalice, comparta, se discuta y se reexione sobre los resultados de medi-
cin de audiencia, ms se aprovechar el servicio y se enriquecer el uso de
sus resultados. A menudo, en las rutinas diarias de produccin, las reas y
equipos de medios suelen utilizar esta informacin para s mismos, sin com-
partirlas con el resto de reas. Esto empobrece la comunicacin interna y el
trabajo conjunto hacia un objetivo comn; en el caso de los resultados de
rating, es esencial que la totalidad de las reas conozcan los resultados,
para responsabilizarse y ocuparse de la parte que les correspondan, sean las
cifras positivas o negativas. En este sentido tambin, cmo reporta o infor-
ma un medio sobre los resultados de la medicin de audiencia (sea en in-
forme u otro formato) a alguna dependencia, rgano de control u organismo
superior? Y a un consejo, comit consultivo o gura de autorregulacin
equivalente del medio? Lo anterior teniendo en cuenta que los medios pbli-
cos, como el Canal Once y el Canal 22, cuentan con guras de autorregula-
cin nuevas de este tipo, entre cuyas atribuciones estn o deberan estar
revisar y opinar sobre los estudios de medios, sus logros y orientaciones.
Por ltimo, tambin se consider conveniente poner la atencin en dos
asuntos: por un lado, saber qu tipo de capacitacin recibe el personal de
los medios para el uso de software y bases de datos del sistema (la empresa
IBOPE ofrece una serie de cursos con validez curricular) y saber en qu me-
dida aprovechan todos los medios esto; y, por la otra, saber si la empresa de
medicin establece algn tipo de categoras o clasicacin de gneros a
201
Fidela Navarro y Ernesto Villanueva, Medios de servicio pblico y transparencia: an-
lisis y medicin de su desempeo, Mxico, Senado de la Repblica/Universidad Autnoma de
Mxico, 2008.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
150
partir de las programaciones enviadas por los medios de comunicacin. En
ese sentido, es importante tener en cuenta los gneros, entendidos como
sistemas de orientaciones, expectativas y convenciones que circulan entre
la industria, los sujetos espectadores y el texto (mensaje o discurso) no son
categoras restrictivas e inmutables. Por el contrario, son maleables, incor-
poran rasgos, se transforman y estn en constante redenicin.
La televisin pblica tiene el imperativo de la innovacin y la creatividad
tambin en este plano y, por lo tanto, debe hacer evolucionar sus convencio-
nes narrativas y estilsticas. En ese sentido, es muy pertinente repensar una
y otra vez las categoras que se aplican a lo que se exhibe en pantalla y ge-
nerar nuevas clasicaciones que respondan no slo a la televisin existente,
en su mayor parte comercial, sino a las posibilidades deseables.
Antes de adentrarnos en cada uno de los medios y sus respuestas, de-
bemos dejar constancia de que hay dos medios y una dependencia a los que
se solicit la informacin pero que no realizan mediciones de audiencia ni
tienen contratada a la empresa IBOPE AGB Mxico: el Canal del Poder Judi-
cial (rgano de apoyo dependiente de la Suprema Corte de Justicia de la
nacin, permisionario y creado en 1996), la Direccin de Televisin Educa-
tiva
202
(rgano descentralizado de la SEP) y TVUNAM
203
(rgano dependiente
de la Coordinacin de Difusin Cultural adscrita a la Rectora).
Este ltimo precisa:
En lo referente a la medicin de audiencias, es necesario sealarle que aun
cuando los sistemas de cable s miden las audiencias de los canales comer-
ciales en las principales ciudades del pas, esta medicin no se da para la
202
Junto al Instituto Latinoamericano de Televisin Educativa emite la seal de los 15
canales de Edusat a 35 mil equipos receptores en todo el territorio nacional, alcanzando a un
amplio pblico en Canad, Estados Unidos, Centro y Sudamrica. Cuenta con seal abierta y
por cable en diversos puntos del pas y transmite 12 canales va internet. En 2005 lanz Apren-
de TV, un canal educativo y cultural que nace de la colaboracin conjunta de la Secretara de
Educacin Pblica, a travs de su Direccin General de Televisin Educativa y de la Cmara
Nacional de la Industria de Televisin por Cable (Canitec), a travs de Fundacin Canitec, a n
de ofrecer a los usuarios de los sistemas de cable en Mxico un espacio en el que puedan dis-
frutar de las ms selectas producciones de las principales instituciones educativas y culturales
de nuestro pas y del mundo entero. Aprende TV se integra a los paquetes bsicos de televisin
por cable del pas, sin que ello represente ningn costo adicional para los usuarios.
203
TVUNAM sali al aire el 24 de octubre de 2005. Se imite por Sky (canal 255), por cable
(85 por ciento de cobertura nacional) y por televisin abierta (por el Canal 22 de la Asociacin
Cultural Arandina de Jalisco; por el Canal 34 del Sistema de Radio y Televisin Mexiquense, y
en transmisin abierta como seal de prueba, a travs de la frecuencia del Canal 20, con una
potencia limitada que restringe su cobertura al sur del Valle de Mxico; y por la seal de la
Radio y Televisin de Guerrero).
151
LA INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS Y LOS MEDIOS
transmisin de canales culturales en dichos sistemas, por lo que IBOPE no
realiza ningn reporte de medicin de audiencia en canales culturales. En
consecuencia de lo anterior, TVUNAM no ha tenido contratos de servicios con
la compaa IBOPE en el perodo al que se reere la solicitud de informacin
(2005-2008).
204

Reproducimos la respuesta porque aunque sea legtimo y poco cuestio-
nable el que TVUNAM no haya contratado a IBOPE la justicacin es impre-
cisa, puesto que en los sistemas de cable s estn incluidos canales cultura-
les y de servicio pblico, como es el caso de Canal 22 y Canal Once. Tambin
el Canal del Congreso, aunque no es cultural, slo se ve por cable y s ha
contado con un servicio de medicin como el de IBOPE, por ejemplo.
EL CANAL ONCE
La televisin rgano de apoyo segn la normativa del Instituto Politcnico
Nacional (IPN)
205
contrata a la empresa IBOPE AGB Mxico para la medicin de
audiencia desde 2006. El monto pagado en ese primer ao fue de 1377,328.56
pesos mexicanos;
206
en 2007, 690,000 pesos; y en 2008, 1520,804.72 pesos.
La vigencia del servicio fue del 1 de enero al 31 de diciembre de 2006; del 1
de marzo al 31 de diciembre de 2007 y del 16 de abril al 31 de diciembre de
2008. Lo anterior demuestra que el costo no es regular, lo que puede deber-
se a una variacin de precio por parte de la empresa, ya que se observa
que todos los aos se contrat el mismo tipo de servicio y el mismo nme-
ro de licencias de uso de software (diez).
207
Llama la atencin tambin el
hecho de que no se contara con servicio durante dos meses en 2007 y tres y
204
Respuesta ocial respecto a la solicitud F3198, enviada a la autora por correo electrni-
co de parte del titular de la Unidad de Enlace, el 10 de noviembre de 2008.
205
Su seal cubre gran parte de los telehogares de la Repblica Mexicana, mediante
estaciones transmisoras y retransmisoras ubicadas en Acapulco, Guerrero; Aguascalientes,
Aguascalientes; Cancn, Quintana Roo; Culiacn, Sinaloa; Chetumal, Quintana Roo; Estado
de Morelos; Playa del Carmen, Quintana Roo; Saltillo, Coahuila; San Luis Potos, San Luis
Potos; Tepic, Nayarit; Tijuana, Baja California y Valle de Bravo en el Estado de Mxico. Sin
embargo, Canal Once consigue una cobertura nacional a travs de los sistemas de cable y de
satlite, con una imagen digitalizada, a travs de Sky y PCTV.
206
Esta cifra no coincide con la otorgada a Fidela Navarro y Ernesto Villanueva cuando
solicitaron esta misma informacin. Vase Fidela Navarro y Ernesto Villanueva: Medios de
servicio pblico y transparencia: anlisis y medicin de su desempeo, Mxico, Senado de la
Repblica/Universidad Autnoma de Mxico, 2008, p. 522.
207
Del tipo Bases de Datos de 5 dominios, de 3 dominios y Software MSS.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
152
medio en 2008, probablemente debido a algn pormenor administrativo o tal
vez a una falta de decisin o negociacin en cuanto al servicio.
En lo relativo a la justicacin, objetivos y nalidad de la contratacin
del servicio en 2007 y 2008, la directora de programacin y continuidad del
medio argumenta en una misiva
208
al director de administracin y nanzas
que la contratacin del servicio es necesaria
con el n de dar debido cumplimiento a las funciones sustantivas de la
emisora. Considerando, adems, que para los servicios referidos no existen
alternativas o sustitutos tcnicamente razonables, y el contrato, nicamente
puede celebrarse con IBOPE AGB Mxico S.A. de C.V., ya que ste posee la
titularidad o el licenciamiento exclusivo de los derechos, para la utilizacin
del software y base de datos necesarias y toda vez que resultara inoperable
la seleccin de algn otro procedimiento de contratacin, que dilate las
actividades sustantivas de la Emisora, que son las de generar y transmitir
contenidos educativos y culturales que impulsen y fomenten el desarrollo
humano, la contratacin de dichos servicios se realizar, segn las circuns-
tancias que concurran, bajo los criterios de economa, ecacia, eciencia,
imparcialidad y honradez que aseguren las mejores condiciones para el
Estado [] No es factible la comparacin y ponderacin del servicio reque-
rido, en virtud de que no existe una diversidad de proveedores en el mercado,
resultara inoperable [] as tambin la realizacin de algn otro mtodo
de contratacin y de una investigacin de mercado, redundara en eroga-
ciones adicionales no programadas, as como un costo en horas hombre,
que no atenderan los criterios de economa, imparcialidad y honradez.
Adems, para el Canal Once, del Distrito Federal, es imprescindible contar
de primera mano, con indicadores que indiquen los hbitos de exposicin a
medios, con la posibilidad de realizar cruces de variables para diversas in-
terpretaciones de dichos comportamientos, as como conocer las caracters-
ticas sociodemogrcas de las audiencias expuestas a su programacin, lo
que permitir ofrecer mejores opciones televisivas a cada uno de los seg-
mentos de poblacin, para conocer a travs de la explotacin del Sistema,
el comportamiento de la totalidad de la televisin abierta, con la nalidad
de conocer los indicadores de su programacin.
Esta respuesta reeja tres aspectos que obligan a la reexin. En primer
lugar, se muestra el dominio y ausencia de competencia de la empresa con-
tratada para el servicio, y que por lo tanto se libra de participar en una lici-
208
Ocio enviado por Yadira Camarena al M. En A. Jos Concepcin Reyes Aquino, el 1
de abril de 2008.
153
LA INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS Y LOS MEDIOS
tacin pblica. La emisora alega que se hace considerando que sta cumple
con criterios de economa, ecacia, eciencia, imparcialidad y honradez,
pero esto llama la atencin porque inmediatamente se maniesta que no es
factible la comparacin y ponderacin del servicio requerido, en virtud de
que no existe una diversidad de proveedores en el mercado; es decir, no hay
otro referente de comparacin, por lo cual la informacin que ofrezca sobre
s misma la empresa se aceptar que demuestra, entre otros, su imparciali-
dad y honradez, trminos bastante complejos de comprobar, por dems.
En segundo lugar, y aunque en principio se parta de que es positivo tener
datos de cuantitativos de audiencia, es grave sobredimensionarlos y conside-
rarlos como parte o insumo fundamental para el funcionamiento de una tele-
visin de servicio pblico, como si el no tenerlos dicultara el buen trabajo y
los buenos resultados: Resultara inoperable la seleccin de algn otro proce-
dimiento de contratacin, que dilate las actividades sustantivas de la Emisora,
que son las de generar y transmitir contenidos educativos y culturales que
impulsen y fomenten el desarrollo humano. Efectivamente, actividades sus-
tantivas son las que se mencionan, pero no condicionadas por un servicio. En
este mismo sentido, adems, se arma que si no se contratara dicha empresa
sera imposible tambin la realizacin de algn otro mtodo de contratacin
y de una investigacin de mercado; es decir, que el rating responde a una
investigacin con enfoque de mercado, esto es, de competencia propia de las
empresas privadas. Y es que en los fragmentos citados se desprenden dos lec-
turas: el uso y objetivos de la informacin (conocer perles, hbitos y preferen-
cias de la audiencia) y la posicin en el mercado; es decir, del Canal
Once en comparacin de la televisin abierta o comercial. Al respecto, y
teniendo en cuenta que en el mismo documento se especica que es el Canal
Once del Distrito Federal, se cuestionara por tanto el afn de comparar a la
televisora en trminos de rating respecto a otros medios de diferente alcance,
naturaleza y objetivos. Es ms: es grave el hecho de que pese a ser una emiso-
ra permisionaria que no puede comercializar tenga un rea de Comercializa-
cin y Servicios especcamente.
209
Como tercer aspecto, y positivo, a la hora
de fundamentar la contratacin del servicio en 2006 y que no se incluye en
otras ocasiones, guraba la intencin de de mantenerse a la vanguardia en el
manejo de sistemas de investigacin,
210
lo que reejaba el inters del medio
por conocer y ver las posibilidades de estas herramientas tecnolgicas.
209
La autora del libro coincidi en un evento con el subdirector del rea, quien facilit una
tarjeta de presentacin con este dato especco.
210
Ocio de Yadira Camarena dirigido a Sergio J. Valladares, jefe de la Divisin de Recur-
sos Materiales, sin fecha especca de 2006.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
154
En ese mismo ao, sin embargo, se observa que ya se sobrevaloraba la
incidencia del rating, al indicar que
el no contar con dicho Sistema afectara directamente a las producciones,
en el sentido estricto del desconocimiento del grado de aceptacin de los
programas en el pblico televidente, as como tambin las caractersticas
sociodemogrcas de los mismos. Lo que se traduce en no contar con un
indicador del cumplimiento del Objetivo de Calidad de Canal Once.
211

Si bien es til saber de forma aproximada cuntas personas ven un de-
terminado contenido en cierto momento, el rating no es necesariamente el
factor que indica el grado de aceptacin de un programa y menos debera
ser el indicador que determina el cumplimiento de un objetivo de calidad.
Para un medio de servicio pblico, calidad no debe ser igual a rating (ni
siquiera ha de serlo en un medio privado, aunque sea en para ellos sinni-
mo de ganancias y eciencia).
Otro punto negativo e incongruente respecto a la justicacin que se da
para la contratacin del servicio de audimetra, es que cuando se pide el do-
cumento que muestre en qu procesos y procedimientos de trabajo del medio
inciden estos resultados de audiencias, el Canal Once responde que no
existe un documento o registro que evidencie la incidencia de los resultados
de cualquier medicin de audiencias, por lo que de conformidad con lo es-
tablecido por el artculo 42 de la Ley Federal de Transparencia y Acceso a la
Informacin Pblica Gubernamental, no existe informacin que reportar.
Es ms: cuando se solicita el documento donde se plantee o se describa la
gua o las polticas de uso de la informacin sobre la medicin y el anlisis
de audiencias, responden que no cuentan con ellas. Lo anterior resulta do-
blemente incongruente al considerar que el Canal Once tiene la certica-
cin ISAS BC 9001:2003 por la que se requiere contar con investigacin
cuantitativa y cualitativa precisa, y reejarla en los procesos internos (vase
el captulo 9). Dado que tienen el servicio de medicin, el medio debera
tener una poltica clara sobre la investigacin de audiencias y su medicin,
as como una gua de procedimientos y uso, tanto en el nivel de medio en
general como de rea en lo particular.
Respecto al rea, ocurre algo que conviene destacar. El medio no res-
ponde cuando se pregunta qu rea, dependencia o unidad del organigra-
ma del Canal se ocupa de utilizar el servicio de medicin, alegando que el
211
Idem.
155
LA INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS Y LOS MEDIOS
medio slo tiene prestadores de servicio por honorarios que se encargan de
dicha tarea; cuando se formula una peticin similar respecto al rea, depen-
dencia o unidad encargada de realizar estudios de naturaleza cualitativa, se
responde en los mismos trminos; sin embargo, en otro documento de res-
puesta se dan las cifras que realiza precisamente el rea de Investigaciones
Cualitativas del Canal, a diferencia de los cuantitativos, con un costo de
operacin mnimo. Lo mismo ocurre con otro documento solicitado, en el
que al margen se menciona una Divisin de Investigacin Cualitativa. Y lo
mismo ocurre indirectamente en otras respuestas, puesto que el medio s
menciona reas especcas que se encargan de la investigacin de audien-
cias (Departamento de Investigacin de Once Nios y Departamento de
Investigacin cualitativa del Canal, por ejemplo). El medio s opera bajo el
esquema de un organigrama, es decir, de nomenclaturas para reas y fun-
ciones de estos prestadores de servicio, aunque legalmente su rgimen
contractual no lo permita.
Por otro lado, aunque el Canal no tenga polticas ni muestre documen-
tos que reejen en qu cree que inciden los resultados de la medicin de
audiencia, arma que reporta el indicador de gestin ndice de televiden-
tes cubiertos a la Secretara de la Funcin Pblica, a la Secretara de Ha-
cienda y Crdito Pblico y al Instituto Politcnico Nacional (IPN), de forma
trimestral, por mediacin de la Secretara Tcnica del IPN. Al solicitar la
autora dichos informes se contest que
durante 2007 se inform en forma trimestral, en cuanto a 2008 se est en
espera de que dichas Secretaras emitan los formatos mediante los cuales
se presente esta informacin. Asimismo, se informa que con relacin al ao
2006, no fue requerida y presentada esta informacin a las dependencias
mencionadas, por lo que de conformidad con el artculo 42 de la Ley Fede-
ral de Transparencia y Acceso a la Informacin Pblica Gubernamental, no
existe informacin que reportar por los aos 2006 y 2008.
El informe que entregaron en 2007 es el mismo que el Canal Once
muestra como documento que reporta a la gura de autorregulacin tipo
comit o consejo asesor y que consiste en una serie de tablas con indicado-
res de gestin trimestrales bajo el nombre de ndice de televidentes cubier-
tos, junto a una serie de notas explicativas muy simples sobre el comporta-
miento de dicho indicador; sin embargo, lo anterior resulta una informacin
muy insuciente, con datos generales que no explican en realidad el com-
portamiento de la audiencia ni los factores a los que obedecen los resulta-
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
156
dos, sino que se limitan a una serie de cifras bsicas y porcentajes en el
cumplimiento de metas. Por otro lado, y an ms grave, es que el Canal
Once entregue un documento asegurando que es el ofrecido a una gura de
autorregulacin que en la realidad no existi en las fechas que indica el
reporte.
212
Otro aspecto interesante de la medicin de audiencias es quin inter-
preta los datos en el medio de comunicacin; es decir, quin est preparado
para manejar bien un programa y lograr su mximo rendimiento. Al respecto,
la empresa IBOPE AGB ofrece junto al servicio una serie de cursos de capacita-
cin (metodologa, conceptos bsicos y medios, Software MSS, chequeos), que
en caso de realizarlos con xito ofrecen la posibilidad de tramitar una certi-
cacin con validez curricular, ya que la Secretara del Trabajo otorg a IBOPE
AGB el Certicado de Organismo Capacitador. En el Canal, recibieron capaci-
tacin en 2005 y 2006, aunque de ms de 30 cursos impartidos a quince
personas, slo en ocho de ellos se certic cuatro personas. Respecto a la
inexistencia de cursos de capacitacin en 2007 y 2008, puede deberse o
bien a un pleno desinters, o bien a que no hubo necesidad al mantener a
las mismas personas en su funcin.
Por otro lado, y como punto para la discusin de acadmicos y profesio-
nales, cabe sealar que los medios tambin tienen resultados de medicin
bajo los parmetros de clasicacin de gneros televisivos; es decir, que sa-
ben qu contenidos y de qu gnero han tenido ms audiencia. Al respecto,
es interesante entonces analizar aunque sea en trminos generales el tipo
de clasicacin que establece IBOPE, porque en todo caso debera ser el me-
dio quien la determinara, en funcin de la gran variedad de teoras de cla-
sicacin que existen, de sus especicidades como medio y de su eleccin.
La cuestin no es menor por lo que signican los propios gneros.
Segn los reportes ofrecidos, se observa que IBOPE ha clasicado los
contenidos de la programacin de sus gneros de la siguiente manera, la
misma para todos sus clientes y sin cambios en los ltimos tres aos: Cul-
tural; Eco; Noticieros; Religin; Debate; Gobierno; Partidos Polticos; Te-
lenovelas; Dramatizado; Unitario; Musicales; Cmicos; Concurso; Depor-
tes; Series; Pelculas; Infantiles; Caricaturas; Mercadeo; Magazine; Break
comerciales; Carriers; Autopromo; Break comerciales; autopromo; Reality
Show y Talk show. Esta clasicacin, desde el punto de vista terico, es
212
Fidela Navarro y Ernesto Villanueva, Medios de servicio pblico y transparencia: an-
lisis y medicin de su desempeo, Mxico, Senado de la Repblica/Universidad Autnoma de
Mxico, 2008, p. 372.
157
LA INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS Y LOS MEDIOS
cuestionable y deciente en cuanto que mezcla gneros con temticas y
deja fuera algunos gneros importantes, como la entrevista. Adems, es la
empresa la que impone la clasicacin al medio y no a la inversa, adems
de no cambiar la clasicacin a lo largo de los aos y de ser la misma, nal-
mente, para todos los medios, sean privados o de carcter pblico.
Por ltimo y no por ello menos importante hay que sealar que el
Canal Once es un medio que realiza numerosos estudios cualitativos, lo
cual equilibra los cuantitativos de forma muy positiva. Es el medio que ms
personas (siete en total), tiempo y esfuerzo dedica a ello, sin tener que pa-
gar a una empresa externa privada. Adems de un nmero considerable de
estudios, hay que sealar la variedad de tcnicas utilizadas (grupos focales,
encuestas, anlisis de contenido, etctera). Realiz 36 estudios cualitativos
en 2005 (cinco fueron de anlisis de contenido y 31 de grupos focales, rea-
lizados todos ellos en las instalaciones del Canal Once por parte del Depar-
tamento de Investigacin de Once Nios); 28 en 2006 (dos fueron de anli-
sis de contenido, uno de grupo focales de diez personas mitad hombres y
mitad mujeres, de NSE C, D, C+, D+, D+ C); en 2007, 90 (36 mediante
sondeos telefnicos y el resto a partir de investigacin formativa, open
group/entrevista de fondo, sondeo de campo, focus group, open group ms
sondeos, documental y monitoreo, open group ms documental, focus group
ms monitoreo de competencia; todas realizadas por el Departamento de
Investigacin de Once Nios y por el Departamento de Investigacin cuali-
tativa del Canal), y en 2008, 97 estudios, tambin realizados por la Divisin
de investigacin cualitativa, aunque con menos variedad de metodologas.
EL CANAL 22
La emisora de televisin del Consejo Nacional para la Cultura y las Artes
del Gobierno de Mxico, nacida en 1993 como televisora pblica de carc-
ter cultural pero con carcter de concesionaria
213
y no de permisionaria,
213
Segn la informacin de su portal, el Canal 22 tiene un auditorio potencial de 36 millo-
nes de personas que reciben la seal en el nivel nacional en 437 poblaciones de la Repblica
va cable, Sky y DirecTV, los 20 Sistemas Estatales y tres Regionales, y la Ciudad de Mxico
y su zona conurbada en el Valle de Mxico. Est presente en los Estados Unidos a travs de
una alianza estratgica con la empresa de Satlites Mexicanos Satmex y sus socios tecnolgi-
cos y comerciales para expandir su seal desde Mxico a la poblacin de habla hispana en los
Estados Unidos, transmitiendo su seal a nueve ciudades. Los niveles de audiencia de Canal
22 se han incrementado los ltimos dos aos en 600 por ciento con respecto a las diez barras
ms vistas.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
158
contrat servicios de medicin de audiencia entre 2005 y 2008 a la empresa
IBOPE AGB Mxico S.A. de C.V.
Los montos que Canal 22 pag por este servicio fueron los siguientes:
581,000 pesos (2005), 605,200 (2006), 647,700 (2007) y 840,5000 (2008)
(montos ms el 15 por ciento de IVA); es decir, que cada ao el medio fue
invirtiendo ms en el servicio, a la vez ms caro, segn se desprende de los
contratos, pues el nmero y tipo de licencias fueron las mismas, a excepcin
de 2008, ao en que se contrat una adicional. Concretamente, las licencias
contratadas fueron dos entre 2005 y 2007 y tres en 2008.
214
Adems, tambin
se contrat a esta misma empresa para servicio de transmisin y publicacin
de anuncios comerciales y de inversin publicitaria; es decir, de monitoreo de
prensa, radio, televisin y revistas. Estos datos indican que para la televisora
la informacin de rating y el monitoreo son cada vez ms importantes.
Para saber por qu, se solicit el documento que mostrara precisamente
la justicacin, objetivos y nalidad para contratar este servicio externo de
medicin y anlisis de audiencias; al respecto, la televisora entreg un do-
cumento de naturaleza administrativa, el Informe del Comit de Adquisicio-
nes, Arrendamientos y Servicios para la adjudicacin directa del servicio. En
ste se argumenta que se contrata a IBOPE AGB por tener derechos exclusivos
sobre este tipo de servicios, y por ser la nica que cumple con las caracte-
rsticas en cuanto a la infraestructura, seriedad, experiencia y capacidad de
respuesta. Tambin por cumplir los criterios de economa (segn el Canal
22, IBOPE AGB ofrece costos preferenciales porque de lo contrario no tendra
la televisora capacidad de monitorear; sin embargo, nos preguntamos qu
tanto son costos preferenciales cuando no hay competidor y por tanto alter-
nativa), ecacia y eciencia (la televisora explica que es la nica empresa
con las caractersticas que le permiten cumplir con los objetivos y metas de
la televisora) y honradez (se deende que la empresa cumple el servicio con
seriedad, reputacin y solvencia econmica y moral, y que no tiene ningn
tipo de relacin personal con la televisora), similares argumentos a los es-
grimidos por el Canal Once.
El problema de fondo es que la utilizacin del servicio tiene un n emi-
nentemente comercial y cae en el mismo error que el Canal Once: antepo-
ner el criterio de la comercializacin al del servicio pblico, incluso aunque
sea concesionario. Al respecto indican: Este tipo de optimizadores ayudan
214
Especcamente, la Licencia de Uso de Base de Datos de ratings de televisin y progra-
ma de cmputo (software Media Quiz), la Licencia de servicios de transmisin y publicacin
de anuncios comerciales y de inversin publicitaria (software chequeos) y en 2008 se aadi
la Licencia uso de base de datos TV pagada (software Media Quiz).
159
LA INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS Y LOS MEDIOS
a localizar las mejores oportunidades de compra de medios, a la vez coadyu-
van en decisiones oportunas de programacin y son una herramienta bsica
en la venta de espacios comerciales, que permiten establecer una mejor
poltica de ventas y competir comercialmente. De no contar con esta infor-
macin, se arma, Canal 22 quedara en desventaja respecto a las televi-
soras que a nivel nacional utilizan esta herramienta, rerindose a las te-
levisoras de emisin abierta. La preocupacin principal de Canal 22 parece
ser la competencia comercial en un mercado audiovisual dominado en
Mxico por el duopolio privado. Un punto que ya sealaban Navarro y Vi-
llanueva, al sealar que cuando solicitaron al Canal 22 su denicin, el
medio lo hizo como
sociedad annima de capital variable con el objeto de operar estaciones y ca-
nales de radio y televisin; realizar la produccin, distribucin, representacin,
compraventa y arrendamiento de programas de radio y televisin; la difusin
de noticias, ideas e imgenes a travs de la televisin, incluyendo la publicidad
comercial, as como la prestacin de asesoras y servicios tcnicos relacionados
con la radio y la televisin y la publicidad comercial, entre otras.
Era la denicin legal conforme a su estructura jurdica y decir otra
cosa no soportado en la ley como denicin sera violar sta y ser sujeto de
responsabilidad conforme a la ley de responsabilidades administrativas
pero no dejaba de llamar la atencin que la denicin no mencionara la
funcin social, cultural o educativa del medio.
215
En este caso en particular, respecto al documento en donde se describen
las polticas de uso de la informacin sobre la medicin y el anlisis de au-
diencias, el Canal 22 tiene en su Manual de Procesos y Polticas, registrado
como un proceso desde julio de 2004, el Anlisis de Rating Diario para el
Departamento de Anlisis y Estadstica de la Gerencia de Operacin y Tr-
co del sistema Subdireccin de General Comercial y de Patrocinios (fecha
de autorizacin del documento. 23 de julio de 2004). En las polticas se es-
tipula que el objetivo principal es servir como instrumento de consulta,
que permita conocer la manera en que se obtiene la informacin de Cober-
tura y Audiencia de televisin, con la nalidad de realizar el comparativo
entre Canal 22 y otras televisoras y saber la tendencia a seguir en la progra-
macin, as como en la venta de espacios televisivos (obsrvese que el
215
Fidela Navarro y Ernesto Villanueva, Medios de servicio pblico y transparencia: an-
lisis y medicin de su desempeo, Mxico, Senado de la Repblica/Universidad Autnoma de
Mxico, 2008, p. 372.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
160
Canal 22, con esta armacin, vuelve a condicionar las tendencias de conte-
nidos y programacin al comportamiento de otras televisiones que compiten
en un espacio comercial; es decir, que pese a su naturaleza social enfoca su
concesin tambin al lucro; y si bien es cierto que tambin se compara con
el Canal Once, tampoco debera considerarlo como un competidor de su
cuota de pantalla o mercado, sino como un medio complementario en el
mbito de lo pblico, con contenidos y objetivos distintos, que adems es
permisionario). Por ello, prosiguen, se deber obtener diariamente la infor-
macin de cobertura y audiencia de IBOPE, para establecer un comparati-
vo del anlisis de rating diario del canal, con Canal Once y Proyecto 40,
los que se debern enviar por correo al Subdirector General de Poltica Cul-
tural. Se especica tambin que aquellos servidores pblicos que reciban
copia impresa o correo electrnico de stos, sern responsables del uso que
se le d a esa informacin. En cuanto a procedimientos, tambin en este
mismo Manual se indica con mucho detalle cmo se deben obtener los re-
portes de las bases de datos de IBOPE, lo cual es positivo porque deja claro
cmo se debe hacer para su mayor provecho. En este proceso intervienen el
gerente de Operacin y Trco, el jefe del Departamento de Anlisis y Es-
tadstica, un analista de informacin, el director general, el subdirector de
General de Comercializacin y Patrocinios, el subdirector general de Polti-
ca Cultural y el director comercial.
El rea encargada de usar la base de datos y el software correspondien-
te para el anlisis de medicin de audiencia es el Departamento de Anlisis
y Estadstica de la Subdireccin General Comercial. Ntese que en la es-
tructura del Canal 22 hay una marcada presencia de las reas comerciales
y de las encargadas de realizar el estudio cuantitativo de la audiencia; sin
embargo, no existe un rea encargada de realizar estudios de naturaleza
cualitativa sobre contenidos y recepcin. Es ms: en los aos 2005, 2006 y
de parte del 2008 no se elaboraron estudios de este tipo, y por lo respecta
al ejercicio 2007 slo se realizaron tres de corto alcance y ms bien como
una experiencia de vinculacin puntual que no se volvi a repetir con la
Universidad Intercontinental. En concreto, se realiz un focus group sobre
los programas Entrelneas, Rotativo y Esquizofrenia en octubre de 2007, sin
costo alguno para el Canal y de calidad cuestionable; es decir, la televisora
no ha invertido nada en realizar estudios cualitativos de televisin, tanto de
forma externa como interna. No hay pues un equilibrio con los estudios
cuantitativos, y no se ha profundizado en la calidad de contenidos, en la
recepcin y en aquellos factores que en denitiva pueden ayudar a enten-
161
LA INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS Y LOS MEDIOS
der mejor los comportamientos de las audiencias, es decir, explicar el rating
ms all de los factores del mercado.
Al preguntar al Canal 22 cmo reporta o informa sobre estos resultados
a alguna dependencia, rgano de control o organismo superior, remiten
copia de un ocio enviado por la subdirectora general comercial al director
general del Canal 22 en el que se presenta un informe de los resultados ob-
tenidos de la contratacin del servicio de consultoras, asesoras, estudios e
investigaciones (cumpliendo as una medida que se solicit internamente el
20 de agosto de 2008, es decir, que se estuvo varios aos sin el compromiso
expreso de hacerlo); sin embargo, del anlisis de este documento se despren-
de que no se est entregando propiamente un informe de evaluacin, sino un
documento donde se indica de manera sucinta qu tipo de grcas o reportes
se generan (audiencia comparativa, share, rating, etctera); cul es el objetivo
alcanzado (ms bien indican de forma escueta qu se quiere conocer con estas
variables); las reas beneciadas por este servicio y observaciones (que en rea-
lidad no lo son, sino los pasos en el ujo del procedimiento entre reas). En el
documento se observa que la subdirectora general comercial ha de remitir
tambin al director del Canal 22 una serie de informes y grcas para reportar
los resultados ms relevantes, a su vez, al H. Consejo de Administracin.
Siguiendo esta pista, y dado que el Consejo de Administracin tuvo
sesiones ordinarias del 6 de marzo, 6 de junio, 29 de agosto y 13 de noviem-
bre de 2007 y 18 de febrero de 2008, se solicitaron dichos reportes. Respec-
to al de la primera Sesin Ordinaria de 2007, en ste se indica que se for-
maliz el contrato con IBOPE AGB para
obtener la informacin necesaria para los servicios que ofrece la entidad,
as como para realizar consultas de rating de todos los canales de televisin
abierta del rea Metropolitana de la Ciudad de Mxico en los distintos
targets, edades y nivel socioeconmico AB (alto) y C (medio-alto). Con esta
informacin se tienen instrumentos para el apoyo del rea de ventas, as
como un respaldo en las propuestas de inversin, el promedio mensual de
los 10 mejores programas.
Pero en cuanto a datos concretos, lo nico que se ofrece es una grca
con el promedio de rating por mes de los diez programas mejores y una
tabla muy sencilla con un comparativo del promedio 2005 y 2006 con el
Canal Once y Proyecto 40. Respecto a lo anterior, los datos son insucientes
para que un consejo evale resultados de la televisora en general. En pri-
mer lugar hay muchas variables que no se muestran y menos an se expli-
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
162
can. En segundo lugar, es cuestionable el hecho de que el Canal 22 se inte-
rese por los niveles socieconmicos altos y que calique a diez programas
como los mejores en funcin del rating y no en funcin de su calidad. En
cualquier caso, seran los diez ms vistos, pero no necesariamente los me-
jores, volviendo a caer as en los criterios de las televisiones comerciales.
Esto resulta incongruente o cuando menos insuciente para cumplir
con la misin de la televisora expuesta en su Cdigo de tica, donde se
plantea el compromiso de divulgar las mejores expresiones artsticas y
culturales de Mxico y el mundo, producir televisin de la ms alta calidad,
colaborar en la creacin de lectores de pblicos para las artes y fomentar
una visin crtica de la realidad, con honestidad y eciencia, en estrecha
vinculacin con los ciudadanos. Y tampoco todos estos documentos rela-
cionados con la medicin de audiencia hacen nunca alusin a la visin del
medio, que entre otros puntos busca que sus producciones se mantengan
siempre a la vanguardia de contenidos y formatos y obtengan el mayor re-
conocimiento nacional e internacional [] aspirando a una mayor rentabi-
lidad social y econmica. Pareciera que la rentabilidad econmica pese
ms que la social, si nos atenemos a la documentacin entregada.
216
Las mismas caractersticas presenta el reporte 2007 entregado en la
primera sesin ordinaria de 2008, realizada el 18 de febrero, aadiendo
esta vez, de forma promocional en la presentacin tal cual lo hace la empre-
sa, que IBOPE AGB es la empresa lder en medicin de audiencias de televi-
sin, gracias a un esfuerzo enorme y al compromiso con la investigacin ha
consolidado sus operaciones y se encuentra entre las ms complejas y e-
cientes del mundo, es el principal impulsor de la investigacin en Mxico.
Un dato curioso respecto a los reportes de audiencia entregados al Consejo
de Administracin es que el Canal 22 no entreg el correspondiente a 2008,
al considerar que contiene informacin reservada y condencial. En rela-
cin con esto, la autora interpuso un recurso, por la incongruencia de que el
216
Posteriormente a las solicitudes de informacin realizadas, y antes del cierre de este li-
bro, el Canal 22 anunci, el 13 de abril de 2009, su Manual de Estrategias Comerciales. Convie-
ne sealar que pese a que se establece claramente el objetivo de conocer mejor a la audiencia y
que la justicacin de que la medicin aporta datos de inters, el documento no muestra mayor
avance o informacin al respecto de lo sealado. El Defensor del Televidente es una buena for-
ma de acercamiento a la audiencia para conocer sus inquietudes, pero no es una metodologa,
no supone propiamente una medicin; en cuanto a estudios cualitativos, no se sealan polticas
al respecto, sino que se enumeran los tres nicos focus group realizados en nueve aos; y en
cuanto al servicio de audimetra, se seala a IBOPE AGB como fuente y se dan cifras de cobertura,
pero no se establecen tampoco polticas de uso y transparencia ni se ofrecen datos concretos
sobre el comportamiento y la evaluacin de las audiencias y sus preferencias.
163
LA INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS Y LOS MEDIOS
mismo tipo de datos se consideren pblicos unos aos y no otros (para abun-
dar ms en la polmica jurdica de la condencialidad de datos, vase el cap-
tulo 12). Por otro lado, hay que sealar que cuando se pidieron los reportes
entregados a un consejo, comit consultivo o asesor o gura de autorregula-
cin equivalente, para ver en qu trminos lo hacen, se entregaron los docu-
mentos remitidos al Consejo de Administracin, una gura sta de naturaleza
y funciones distintas. En todo caso, el Canal tena que haber hecho referencia
al comit de tica. Por ltimo, realizar la observacin de que de 2005 a 2008
han recibido capacitacin por parte de IBOPE AGB slo dos personas, sin lograr
la certicacin de validez curricular puede signicar que no se completaron
los cursos o que no hubo inters en lograr una certicacin.
EL CANAL DEL CONGRESO
El Canal de Televisin, rgano de apoyo dependiente del Congreso de la
Unin con vocacin de medio de servicio pblico, pese a su pequeo tama-
o y alcance,
217
tuvo el servicio de la empresa IBOPE AGB Mxico, S.A. de C.V.
entre 2005 y 2008 para medir la audiencia televisiva, por medio de la C-
mara de Senadores. Los montos fueron (importes ms el Impuesto al Valor
Agregado): 188,400 pesos en 2005; 97,200 en 2006; 102,000 en 2007 y 2008,
por el servicio de licencia y uso de software.
218
Pese a que las licencias son
similares a las de otros medios, el monto pagado fue menor, debido segura-
mente al menor alcance y tamao del medio.
Por su falta de autonoma administrativa y por su dependencia a las c-
maras, no cuenta con contratos, sino con rdenes de servicio, documentos
que se limitan a describir el servicio o trabajo a realizar por la empresa y su
correspondiente monto, pero que no aportan mayor informacin de contexto,
justicacin y objetivos especcos para la requisicin del servicio. Al solicitar
217
Inici sus transmisiones regulares en 2000, inicialmente slo a travs de los sistemas
de televisin por cable y, a partir de 2001, por los sistemas de televisin restringida va satlite
(1 de marzo por Sky y 15 de abril por DirectTV). Desde el 1 de noviembre del 2005 el Canal
de Televisin del Congreso transmite 24 horas diarias de programacin por el 632 de Sky, el
25 de Edusat y por sistemas de cable de todo el pas, gracias a un convenio con Canitec. En
el Canal trabajan ms de 100 personas.
218
Los servicios contratados fueron MSS slo Audiencias, uso de Bases de Datos, Programa
de explotacin de ratings, Base de TV Pagada AMCM y Bases de Psycoratings (2005); Licencia de
software MSS, Programa de explotacin de ratings, Media Quiz, bases TV Pagada y Psicoratings
(2006); y Licencia TV Pagada 3 dominios, Licencia y uso de software MSS y programas de cmputo
licenciados (2007 y 2008).
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
164
otro tipo de documentos donde se fundamente esto, el Canal contesta que la
conduccin de ste est a cargo de una Direccin General, la cual, conforme
sus atribuciones reglamentarias, estim conveniente pagar servicios de me-
dicin de audiencia televisiva (rating), a la empresa IBOPE AGB Mxico, S.A. de
C.V.. El Canal remite a las facultades de la Direccin General establecidas
en el Reglamento del Canal de Televisin de los Estados Unidos Mexica-
nos, publicado en el Diario Ocial de la Federacin el 18 de mayo de 2005.
En ste se especica, efectivamente, que la Direccin General cuenta con
las atribuciones reglamentarias para conducir de forma directa las activida-
des del Canal del Congreso y que las adquisiciones y licitaciones de equipo
y servicios se realizarn de acuerdo a la normatividad que al efecto rija para
cada Cmara (artculo 10), pero no se cuenta todava con un documento
ocial que determine cules son los objetivos y nalidades para pagar un
servicio de medicin de audiencia, ms all de la decisin de un director.
El Canal del Congreso no cuenta tampoco con documentos en los que se
plantee o describa la gua o las polticas de uso de la informacin sobre la
medicin y el anlisis de audiencias. El rea de programacin y produccin
es la que se encarga de dar uso al servicio, pero no hay documento donde
gure cmo se canaliza la informacin a su rgano rector, la Comisin Bica-
meral. Por otro lado, en cuanto a los reportes de audiencia, el Canal ofrece un
cuadro anual en el que se advierte la medicin promedio mensual de la au-
diencia televisiva obtenida de 2004 a 2007 (en el caso del ao 2008 se cuenta
con los resultados obtenidos hasta el mes de noviembre), y llama la atencin
el bajo rating y las cifras observadas; sin embargo, no son los resultados los
que hay que cuestionar, teniendo en cuanta el alcance, el tamao y la espe-
cializacin de un medio como ste, sino ms bien si el sistema de medicin
diseado para medios comerciales de gran tamao es el adecuado y conve-
niente, y por tanto, si merece contratarlo. Por ltimo, el Canal del Congreso
reconoce no haber realizado estudios cualitativos de contenidos y de audien-
cias,
219
lo cual ser un reto necesario.
EL INSTITUTO MEXICANO DE LA RADIO (IMER)
El Instituto Mexicano de la Radio, organismo pblico descentralizado que
opera bajo concesin
220
con la misin de promover el desarrollo integral de
219
Op. cit., p. 522.
220
El organismo, creado el 23 de marzo de 1983, opera actualmente 18 emisoras: ocho en
el Distrito Federal y diez en diversas ciudades del pas, de las cuales siete son concesiones
165
LA INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS Y LOS MEDIOS
la sociedad, mediante la produccin, programacin y transmisin de conte-
nidos radiofnicos a travs de sus 18 radiodifusoras, tambin contrat en-
tre 2005 y 2008 servicios para la medicin de audiencias. En 2005 contrat
a la empresa estadounidense Arbitron INC. por 710,650.06 pesos; en 2006,
por 577,048.98; en 2007 no se contrat ningn servicio de ese tipo y en 2008
se contrat a IBOPE AGB por 451.846.03 pesos (montos sin IVA). De lo anterior se
desprende cierta irregularidad; los montos varan de un ao a otro e incluso
en 2007 no se contrat, lo cual lleva a pensar que tal vez habra ocurrido por
falta de presupuesto, por algn problema administrativo o por duda en
cuanto a la necesidad del servicio (poco probable teniendo en cuenta la
tendencia).
La respuesta la da otro documento. En 1995 no haba polticas de pro-
gramacin claras en el IMER, ni estudios o datos sobre la audiencia, sus
perles o necesidades ni tampoco sobre los costos de las tarifas que se apli-
caban a los productos comercializables. De 1995 a 1997 se contrat a AC-
Nielsen, y entre 1998 y 2000 a IBOPE AGB, ya que esta misma adquiri a la
primera. El costo del servicio era ms caro que el ofrecido por la empresa
INRA, pero IBOPE estaba avalada por los resultados de una auditora realizada
por Mancera SC Ernst & Young encargada por la Asociacin de Radiodifu-
sores del Valle de Mxico (ARVM) en 1998.
En 2001, sin embargo, IBOPE cambio de metodologa (sustituy las en-
cuestas por entrevistas telefnicas) y los resultados variaron considerable-
mente, lo cual llev a muchas empresas radiofnicas a rescindir contratos.
Se contrat a INRA varios meses, pero no se puedo continuar con el servicio
por errores de clculo presupuestal. En 2002 no se contrat ningn servi-
cio por las dicultades y demoras que supuso un cambio de administracin
en el IMER y en 2003 se contrat a INRA, aunque no por mucho tiempo, al
detectarse deciencias serias en la metodologa del servicio (irregularidades
en la aplicacin de las encuestas; registro de diferentes estaciones reporta-
das por los entrevistados; asignacin incorrecta de niveles sociodemogr-
cos; falta de claridad en la asignacin de rutas; inconsistencias en el soft-
ware, falta de capacitacin del personal tcnico y entrega tarda de
resultados, entre otros puntos). Un asunto que todava hoy tiene consecuen-
cias; la ARVM ha solicitado en varias ocasiones a INRA atender estos puntos
en los que se ha incurrido desde 2002 sin que al parecer hayan sido corre-
gidos. La ARVM considera que hubo falta de precisin en 30 por ciento de los
(pueden comercializar sus espacios) y el resto son permisos (sin posibilidades de incluir anun-
cios comerciales).
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
166
resultados de las encuestas. Por tal motivo, en 2004 IMER contrat a Arbitron
validada por varias auditoras, que ofreci el servicio hasta 2007, ao en
que anunci su salida del mercado, por los siguientes motivos expresados
en una misiva dirigida al IMER el 22 de febrero de 2007, rmada por la vice-
presidenta del rea de Latinoamrica:
Nuestra entrada al mercado se marc por un entusiasmo enorme sobre la
posibilidad de una altemativa de medicin para el mercado, y el cuadro que
se presentaba en el momento era realmente positivo. Sin embargo, la reali-
dad es que en la medida en que los resultados no convenan en algunos
casos, nos vimos rpidamente en otro panorama, donde los intereses parti-
culares eran los que gobernaban las decisiones de contratacin por nuestros
servicios, y la objetividad y calidad del estudio, se volvieron temas secun-
darios en la decisin de contratacin.
Respetamos profundamente la decisin de nuestros clientes en cuanto a la me-
dida en que pueden apoyar nancieramente nuestro servicio. Sin embargo, nos
vemos en la necesidad de tomar la decisin de discontinuar nuestros servicios
y esperamos ms bien que esto pueda servir como punto de reexin para la
industria. Hemos demostrado a lo largo de cinco aos de consistente desempe-
o que los estndares que Arbitron aplic a la metodologia, producto y servicio
al cliente si son alcanzables para cl mercado mexicano. Adems creemos que es
necesario reconocer que una buena investigacin requiere una inversin y, la
correlacin entre calidad y costo es directamente proporcional. Finalmente, creo
que los niveles de inversin en investigacin en radio por parte de los medios y
las agencias o anunciantes nunca van a generar el nivel de calidad necesario, a
menos que se haga un esfuerzo conjunto, consolidado y reforzado por un apoyo
de la industria, de una forma objetiva, con un solo proveedor.
Lo anterior es de suma importancia porque pone en cuestin al sector y
apunta los problemas que debern resolverse en un futuro. Al respecto, un
factor importante es que los propios clientes realicen un ejercicio de autocr-
tica, sean muy cuidadosos en la seleccin de sus proveedores y diseen es-
trategias o consensos para lograr conabilidad, validez y precisin en este
tipo de servicios.
En otro orden de asuntos, cuanto se solicita al IMER los documentos
donde se expone justicacin, objetivos y nalidad de contratar un servicio
externo de medicin, remite a un Anexo Tcnico que la Direccin de Inves-
tigacin de la Comunicacin Radiofnica entreg a los miembros del Comi-
t de Adquisiciones, Arrendamientos y Servicios previo a la contratacin.
En ste nos remitimos al ms reciente de los solicitados, del 25 de enero
167
LA INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS Y LOS MEDIOS
de 2008 viene de forma detallada un dictamen tcnico del servicio (incluso
las ventajas comparativas del servicio ofrecido por IBOPE AGB respecto a INRA),
los antecedentes, la explicacin de la importancia de obtener esa informa-
cin, el enfoque de la investigacin de audiencias en el IMER, etctera.
En el documento se plantea de forma muy positiva que la Direccin de
Investigacin de la Comunicacin Radiofnica tiene como misin proveer
de informacin til, clara y oportuna a las distintas reas del IMER para mejorar
la programacin y la toma de decisiones. Se considera que la investigacin
radiofnica permite conocer las necesidades de la audiencia, aprender de sta
y conocer el mercado del que forma parte, a partir de investigaciones primarias
(sondeos de opinin realizados por el IMER, reportes de audiencia activa a par-
tir del anlisis de las llamadas recibidas, etctera) y de investigaciones secun-
darias (servicios sindicados de rating o ndices de medicin de audiencias). La
Direccin las considera de forma muy acertada complementarias y elegidas
en funcin de distintos propsitos y particularidades de proyectos.
En cuanto a las polticas de uso del IMER de la informacin de medicin,
remiten al contrato con IBOPE, lo cual es discutible por depender del criterio y
decisin de la empresa, y no de la institucin; la pregunta se refera a las pol-
ticas de uso interno de la institucin respecto a la informacin generada por la
empresa. La misma respuesta se da cuando se solicitan las polticas de uso del
rea encargada y en el documento que demuestre en qu procesos y procedi-
mientos de la institucin incidirn los resultados; sin embargo, del anexo tc-
nico del dictamen para la adquisicin del servicio, de forma indirecta, se des-
prende que la Direccin de Investigacin prepara varios materiales tiles a
partir de los datos de IBOPE AGB, como reportes sobre los ndices de audiencia
(se canalizan a la direccin general, gerentes de estaciones, titulares de radio-
difusoras, comercializacin, produccin y noticias), tablas de rating, perles y
segmentos de audiencia (para conocer el comportamiento de las emisoras de la
Ciudad de Mxico y rea metropolitana) y reportes de programas especcos).
La Direccin de Investigacin de la Comunicacin Radiofnica concre-
tamente la Subdireccin con el mismo nombre es la encargada de utilizar el
sistema de medicin y tambin de realizar estudios cualitativos. Entre 2005 y
2008, se han hecho 43 de forma interna, generando pocos gastos (en su ma-
yor parte viticos de traslados a los estados para realizarlos), ya que los ha
realizado el personal adscrito a la Direccin como parte de sus tareas labora-
les. An as, sera recomendable realizar un mayor nmero. Por otro lado, tras
la contratacin de IBOPE, durante el ejercicio scal 2008 y con base en la re-
comendacin de los comisarios pblicos formulada a la Junta Directiva del
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
168
IMER en su segunda sesin ordinaria del ao 2008 la Direccin General deba
incluir en sus informes semestrales de autoevaluacin un reporte sobre sus
acciones en materia de medicin e investigacin de audiencias; sin embargo,
de la lectura de dicha acta no se desprende ningn reporte o dato de este tipo,
tal slo se expone que el IMER dio continuidad a la realizacin de estudios
especcos sobre las audiencias de sus emisoras, y en ese marco se concluy
el primer anlisis de Audiencia Activa para Yucatn FM2.
Al pedir expresamente no las actas sino dichos reportes, se argument
que el primer informe de autoevaluacin ser entregado a la Junta Directi-
va en la primera sesin ordinaria de ese rgano de gobierno que se realiza-
r el primer trimestre de 2009. Lo negativo es que no se comparti este tipo
de informacin durante muchos aos; lo positivo, es que presumiblemente
se har. En lo relativo a capacitacin, siete funcionarios recibieron en 2008
cinco sesiones de capacitacin por parte de IBOPE, pero en el momento de la
respuesta a la solicitud de informacin no se haban entregado las constan-
cias con validez curricular que otorga el Instituto de Medicin de Audiencias
(IAM). En cuanto a la clasicacin de gneros establecida por las empresas de
medicin, aseguran que no hay tal, a diferencia de la televisin, y remiten a
los formatos por emisora (hablados/noticiarios; espaol balada; espaol
moderna; espaol variada; grupera; ingls catlogo; clsica; variada musical/
noticieros; variada musical/hablados) en el caso de Arbitron y a etiquetas
en el de IBOPE AGB (msica grupera; msica juvenil en espaol; balada ro-
mntica en espaol; msica tropical; msica ranchera; msica clsica; m-
sica de recuerdo en espaol; noticias y habladas, etctera).
RADIO EDUCACIN
Radio Educacin,
221
rgano administrativo desconcentrado de la Secretara
de Educacin Pblica, que opera bajo permiso, no realiz proceso alguno
221
Radio Educacin naci en 1924. Actualmente, la estacin XEEP-AM, con 1060 Khz, es la
seal de Radio Educacin en la banda de amplitud modulada, que se transmite con 100,000
wats de potencia y que cubre el Distrito Federal y los estados de Hidalgo, Puebla, Guerrero,
Mxico, Morelos, Tlaxcala, Quertaro, Guanajuato, Oaxaca, Veracruz y San Luis Potos, as
como algunas regiones de Tamaulipas, Jalisco, Michoacn, Zacatecas y Aguascalientes. La
XEPPM-OC, con 6185 Khz, es escuchada en todas las regiones del mundo. La seal de onda corta
se transmite con una potencia de 10,000 watts en la frecuencia de 6185 Khz. en la banda de 49
metros. La transmisin va satlite se difunde por el canal 2 del sistema Edusat (Red Satelital
de Televisin Educativa), el cual cubre toda la Repblica Mexicana, parte de Centroamrica y
el sur de los Estados Unidos. Radio Educacin tambin transmite va internet.
169
LA INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS Y LOS MEDIOS
para la contratacin de empresas dedicadas a la medicin de audiencia en
2005 y 2006.
A partir del ejercicio 2007, la correspondiente administracin, segn ex-
pone, identic la necesidad de medir el impacto del quehacer educativo y
cultural de la emisora a travs de la implantacin de un sistema integral, ca-
paz de evaluar el comportamiento de la audiencia y de validar tendencias de
sus perles sociodemogrcos y de escucha radiofnica. Asimismo, el comi-
sariato de la Secretara de la Funcin Pblica, adscrito a Radio Educacin,
observ y recomend la necesidad de evaluar el desempeo de la emisora, a
partir de criterios sustentados en una base metodolgica. Para tal efecto, Radio
Educacin explica que se disearon mdulos de investigacin cuantitativa y
cualitativa, a partir del desarrollo de herramientas propias, la adquisicin de
estudios sindicados, la aplicacin de encuestas probabilsticas y entrevistas
a profundidad con expertos en la radiodifusin, como un primer acercamiento
prospectivo a la radio pblica.
Con esta lnea de trabajo, se contrat a la empresa Levanta, S.C. por
166,000 pesos, con una vigencia del servicio del 9 de julio al 31 de octubre
de 2007, por concepto de prestacin de servicios de investigacin para
conocer el perl de la audiencia de Radio Educacin; asimismo, se con-
trat a la empresa Bur de Investigacin de Mercados, S.A. de C.V., me-
diante el procedimiento de adjudicacin directa, por un monto de
102,916.64 pesos, del 1 de junio al 31 de diciembre de 2007, por concepto
de prestacin de servicios de medicin e investigacin de audiencia. Se
asegura que a partir de la informacin obtenida se instrumentaron accio-
nes de mejora en la carta programtica de la emisora, las cuales han re-
dundado en benecio del impacto y la cobertura del trabajo sustantivo de
sta.
Por otro lado, con la nalidad de evaluar los resultados derivados de
las estrategias y las lneas de trabajo de la emisora de manera mensual
(hay que sealar que los reportes de medicin de IBOPE para radio son men-
suales) en 2008 se contrat a la empresa IBOPE AGB Mxico, S.A. de C.V., por
un monto de 123,527.80, con una vigencia del 2 de enero al 17 de noviem-
bre de 2008, mediante el procedimiento de adjudicacin directa (posterior-
mente se realiz un convenio modicatorio al contrato sealado por un monto
de 24,305.56, con una vigencia del 18 de noviembre al 31 de diciembre de
2008), todo ello por concepto de uso temporal de bases de datos de medi-
cin de audiencias de radio del rea Metropolitana de la Ciudad de Mxico
y herramienta de explotacin.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
170
Radio Educacin justica as la contratacin de este servicio:
Para Radio Educacin, conocer la composicin y comportamiento de la au-
diencia, constituye un elemento fundamental para medir el impacto social de
su quehacer radiofnico en la difusin y promocin de la educacin y la cul-
tural. La medicin de audiencia, junto con otras plataformas de investigacin
desarrolladas por la emisora, conforman un Sistema Integral de Informacin
de Audiencia para disear, orientar y programar sus contenidos de manera
ecaz, eciente y orientada a resultados. Por la naturaleza no comercial de la
emisora, los reportes generados por el sistema se basan en la medicin del
hbito de exposicin a la radio, ms que en los niveles de sintona promedio
o rating. La informacin se obtiene a travs de estudios sindicados, de diseo
propio y a la medida. Esta plataforma de investigacin es un ejercicio de
autoevaluacin, desarrollado en 2007 por Radio Educacin, que no se haba
llevado a cabo en la emisora, pero sobre todo constituye una propuesta inno-
vadora para cuanticar el desempeo de un medio pblico. El Sistema Inte-
gral de Informacin de Audiencias est conformado por herramientas de
anlisis cualitativo y cuantitativo divididos en tres mdulos: I. Estudios sindi-
cados utilizados para cuanticar el desempeo de la oferta radiofnica y
tendencias en cuanto a hbitos de exposicin a la radio. II. Estudios de com-
portamiento de la audiencia de Radio Educacin, a partir del uso de herra-
mientas desarrolladas por la emisora y III. Estudios a la medida, primordial-
mente de prospectiva sobre las audiencias de la radio educativa y cultural y
de la radiodifusin en general.
222
Estos datos demuestran un avance de Radio Educacin muy importante
en cuanto al inters por estudiar sus audiencias. Efectivamente, en el estu-
dio de Navarro y Villanueva,
223
este medio dej en evidencia que desde
2002 a mediados de 2007 no haba realizado estudios o anlisis sobre con-
tenidos y audiencias, ni cualitativos ni cuantitativos. Lo positivo de este
comienzo es que se han realizado estudios de anlisis y medicin comple-
mentarios, con un enfoque claro, bajo un rea del organigrama del medio
destinada a ello, una Jefatura de Audiencia y Evaluacin. Lo importante a
partir de ahora ser lograr que los estudios sean rigurosos, peridicos y que
se realicen y analicen sus resultados desde polticas institucionales claras.
222
Documento de justicacin de la Subdireccin de Planeacin y Evaluacin, concreta-
mente de la Jefatura de Audiencia y Evaluacin de Radio Educacin.
223
Fidela Navarro y Ernesto Villanueva, Medios de servicio pblico y transparencia. An-
lisis y medicin de su desempeo, Mxico, Senado de la Repblica/Universidad Autnoma de
Mxico, 2008, p. 459.
171
LA INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS Y LOS MEDIOS
CONCLUSIONES
Los medios con vocacin de servicio pblico estn cada vez ms interesados
e invierten ms recursos en contratar servicios para analizar audiencias y
en particular medirlas (rating), siguiendo la tendencia de los medios priva-
dos. Aunque conocer el rating es una herramienta que puede ser til, el
problema es que este tipo de medios anteponen los estudios cuantitativos a
los cualitativos, como en el caso del Canal 22, que ni siquiera los ha reali-
zado. Los medios que han equilibrado mejor ambos tipos de investigaciones
como insumo son el Canal Once y el IMER; Radio Educacin empieza tam-
bin de forma positiva en este sentido, aunque es pronto para asegurar que
lo tenga como una poltica.
Por otro lado, los medios no cuestionan si el servicio, el sistema y la
muestra de la empresa contratada son adecuados, vlidos y ecientes, te-
niendo en cuenta las caractersticas, el tamao y alcance de cada uno, y que
este tipo de sistemas estn diseados para medios grandes y comerciales.
Tampoco suelen cuestionar ni exigir explicaciones tcnicas, estadsticas o
matemticas, ni cuestionar o solicitar los mrgenes de error del sistema
segn las variables, por ejemplo. La mayora de los medios coinciden en
contratar el mismo servicio y tipo de licencias de software y bases de datos,
variando nicamente el nmero, ya que IBOPE AGB es la empresa dominante
del mercado y no hay opcin. A la hora de contratar otros servicios, las op-
ciones suelen variar ms.
Los medios no tienen polticas de uso claras sobre los resultados de au-
diencia y falta desarrollar reas especcas y competentes para la investiga-
cin de audiencia en general, ya que suelen encargarse de ello una o dos
personas nicamente (a excepcin del Canal Once, que cuenta con un equi-
po de nueve personas) y en ocasiones sin que sea su actividad principal y
prioritaria, lo cual demerita tambin las metodologas, las habilidades y las
competencias para realizar estudios y manejar servicios. Tambin falta una
mayor comunicacin e interpretacin de datos entre reas. Los reportes que
realizan la mayora de los medios y que presumiblemente se entregan a
rganos o dependencias superiores son muy genricos, insucientes y poco
explicativos; muestran cifras de resultados pero no explican los porqus de
stos, ni el criterio y rigor metodolgicos utilizados al obtenerlos. Otro dato
negativo es que ningn medio publica sus resultados de audiencia, argu-
mentando que es informacin condencial y reservada, lo cual es cuestio-
nable tambin desde el mismo punto de vista jurdico, como veremos en el
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
172
captulo 12, ya que no se cumple con el derecho de acceso a la informacin
pblica de todos los ciudadanos.
En cuanto al Canal 22, pese a ser concesionario, tiene en enfoque de-
masiado comercial cuando orienta e interpreta los estudios de audiencia,
perdiendo de vista su funcin social, y el Canal Once, pese a ser permisio-
nario, parece que opera con los mismos parmetros que el Canal 22, con
una orientacin y una preocupacin cada vez ms comercial. El IMER ha
hecho un trabajo destacado en la investigacin de audiencias aunque le
falte articular mejor una comunicacin interna de resultados y Radio Edu-
cacin est dando, por primera vez, pasos importantes en la investigacin
de sus audiencias. Un reto que queda pendiente para el Canal del Congre-
so, que deber plantearse la conveniencia de contratar de nuevo un servi-
cio de rating que no le es apropiado y en cambio empezar con otro tipo de
estudios para conocer a su audiencia real y potencial, en vistas a su creci-
miento.
Se ha de tener presente que lo importante no es el rating, sino la calidad
de contenidos. Se debe averiguar no slo qu tanto aumentan las audien-
cias, sino sobre todo cules son sus necesidades y opiniones. Al respecto, no
podemos dejar de mencionar que en el foro Del rgimen de autoridad al
rgimen de opinin y de participacin: aportes para la redenicin de la te-
levisin de servicio pblico en Amrica Latina, celebrado el 12 y 13 de mar-
zo de 2007 en la Ciudad de Mxico (referente ms reciente y cercano en
Mxico), el Canal Once y la UNESCO elaboraron once principios para la pro-
mocin, organizacin y desarrollo del servicio pblico de televisin. Entre
ellos, guraba el siguiente: La televisin de servicio pblico debe hacer
nfasis en la calidad, el uso pertinente de las nuevas tecnologas de infor-
macin que siempre deben estar subordinadas a los contenidos, y el estudio
sistemtico sobre las necesidades y aspiraciones de sus audiencias. Al res-
pecto, se citaba al Consejo de la Comisin Europea de Televisin Indepen-
diente, que formul un conjunto de requisitos para la televisin de servicio
pblico, entre los que destacan, a su vez, los siguientes: una amplia cober-
tura de programas que satisfacen una variedad de preferencias e intereses;
tomar en cuenta elementos culturales, lingsticos y sociales de las distintas
poblaciones y demostrar una verdadera voluntad de enfrentar riesgos crea-
tivos y formar telespectadores crticos.
224
224
Televisin pblica, televisin cultural: entre la renovacin y la invencin, en Omar
Rincn (comp.), Televisin pblica: del consumidor al ciudadano, Convenio Andrs Bello/Fun-
dacin Friedrich Ebert, citado por Alejandro Alfonzo, Ibidem, p. 31.
173
Captulo 11
El uso de las mediciones
en las instituciones pblicas
en Mxico
El servicio de medicin de audiencias es til tambin para las propias
instituciones de gobierno, como adelantamos en el captulo 2. Para com-
probar con ms detalle por qu y para qu se contrata, a qu empresa,
qu tipo de servicio y sus costos, analizaremos en este captulo a tres
importantes instituciones mexicanas, a partir de los resultados de una
serie de solicitudes de informacin va la Ley de Transparencia y Acceso
a la informacin Pblica Gubernamental realizadas: catorce a la Presi-
dencia de la Repblica (Presidencia); once a Lotera Nacional para la
Asistencia Pblica (Lotera Nacional) y once al Instituto Federal Electo-
ral (IFE). En total, se formularon 36 solicitudes de informacin el 27 de
octubre de 2008, referentes a informacin comprendida entre 2005 a
2008.
El trmite se realiz por el sistema Infomex
225
en lnea del Gobierno
Federal, y en el caso del IFE, en lnea a travs de su propio Sistema de
Acceso a la Informacin, el IFESAI.
226
Todos los trmites por ambas par-
tes se cumplieron en tiempo y forma. En general, veremos que se ob-
serva una inversin creciente en el servicio de medicin de audiencias
y monitoreo de anuncios, dejando en segundo plano en trminos genera-
les las investigaciones cualitativas sobre los contenidos y las campaas
de difusin generadas. De la misma forma que ocurre con los medios,
tampoco hay polticas claras de interpretacin, uso y canalizacin de los
resultados de las mediciones de audiencia, dejando un amplio margen
de arbitrariedad a los responsables de las instituciones.
225
<https://www.infomex.org.mx/gobiernofederal/home.action>.
226
<https://ifesai.ife.org.mx/ifesai/>.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
174
PRESIDENCIA DE LA REPBLICA
Segn la Ocina de Presidencia, no se tienen informes diarios de medicin
y anlisis de monitoreo de audiencia correspondientes al periodo 2005 y
2008; sin embargo, cuando en otro trmite se solicita el monto pagado a
empresas para dicho servicio, responden lo siguiente, lo cual indica que s
han dispuesto de esos datos:
De conformidad con lo establecido en los artculos 7, 44 y 47 de la LFTAIPG,
de la revisin efectuada a los expedientes de esta Direccin General, inte-
grados con la documentacin justicatoria y comprobatoria de gastos remi-
tidas por las unidades responsables de la Presidencia de la Repblica y al
Estado del Ejercicio del Presupuesto de los ejercicios 2005, 2006, 2007 y de
enero-octubre de 2008; en las partidas 3308 Estudios e Investigaciones y
3607 Servicios relacionados con monitoreo de informacin en medios ma-
sivos, se Identican las erogaciones pagadas al proveedor IBOPE AGB Mxi-
co, S.A. de C.V., por concepto de monitoreo de medios y medicin de audien-
cias de televisin para investigaciones y estudios en materia de gobierno
que consiste en licencia de uso de bases de datos y programas de cmputo,
siguientes.
PRESUPUESTO EJERCIDO DE 2005 A ENERO-OCTUBRE DE 2008
IBOPE AGB MXICO, S.A. DE C.V.
(Pesos)
PARTIDA 2005 2006 2007 2008
3308 1,594,755.22 1,671,342.95
3307 1,773,698.34 983,669.45
Total 1,594,755.22 1,671,342.95 1,773,698.34 983,669.45

Cuando se solicitan los documentos generados de las consultas realiza-
das a las bases de datos sobre medicin de audiencia en octubre de 2008
(periodo pedido segn criterio aleatorio) a partir del servicio de IBOPE AGB,
se muestran los reportes generados por la Direccin General de Imagen, Pu-
blicidad y Medios, bajo la denominacin Control mensual de versiones de
campaas de la Presidencia de la Repblica (se monitorean los canales
nacionales 2, 5, 7, 9, 13 y los locales 4, 11, 22, 40; se anotan sus versiones,
impactos, alcance y nivel de equilibro) y los controles semanales (campaa,
175
EL USO DE LAS MEDICIONES EN LAS INSTITUCIONES PBLICAS
versin y nmero de impacto). La Direccin General de Imagen, Publicidad
y Medios de Presidencia a su vez dependiente de la Coordinacin de Ima-
gen y Opinin Pblica es el rea encargada de realizar las consultas a las
bases de datos de IBOPE AGB.
En cuanto a los objetivos de la contratacin, en un documento de justi-
cacin enviado el 30 de mayo de 2007 por el director general de Imagen,
Publicidad y Medios de la Coordinacin de Imagen y Opinin Pblica, se
especica que
se obtendr informacin de monitoreo de medios en televisin, radio, pren-
sa y revista y medicin de audiencia en televisin nicamente de las marcas
de Presidencia de la Repblica y como un adicional la marca Gobierno de
la Repblica, para conocer el comportamiento y efectividad de las campaas
para difundir a toda la poblacin del pas las acciones de Gobiernos de la
Presidencia de la Repblica (llmense rating y alcance y frecuencia de au-
diencia en televisin).
Como objetivo general, se tiene
contar con estudios conables que permitan la toma de decisiones en la
elaboracin por parte del Gobierno de la Presidencia de la Repblica de un
plan de medios inteligente (es decir, un diseo de los segmentos televisivos
donde debe difundirse un mensaje especco de acuerdo al segmento de-
mogrco al que va dirigido dicho mensaje); as como una evaluacin de la
efectividad de las campaas de difusin de las acciones de Gobierno de
Presidencia de la Repblica. Los resultados obtenidos y sus respectivos tes-
tigos sern resguardados por el Titular de la Coordinacin de Imagen y
Opinin Pblica, y se consolidarn en un informe anual.
En el documento se deja claro que la informacin obtenida ser de ma-
nejo restringido y exclusivo, sin posibilidad de transmisin a ninguna otra
dependencia del gobierno federal u organismo descentralizado, porque
cuenta con un valor estratgico para el Estado Mexicano y el Gobierno de la
Repblica, y comprende temas relevantes para evaluar la marcha de asuntos
nacionales en la opinin pblica, y la penetracin de los anuncios de gobier-
no entre los diversos sectores de la sociedad. En este sentido se entiende que
una indiscrecin o una ltracin de informacin, o bien el manejo inapropia-
do de datos an no dados a la luz pblica, podra restar o minimizar el im-
pacto deseado de los mensajes en la poblacin, y en el peor de los casos
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
176
boicotear el desarrollo de la estrategia de difusin de Gobierno de la Rep-
blica (que para su implementacin requiere mucho tiempo destinado a nego-
ciaciones con otras entidades y organismos gubernamentales).
En la misma fuente se seala que
es necesario que Presidencia de la Repblica utilice todos los medios dispo-
nibles a n de que los mensajes se transmitan de una forma pronta, ecaz, y
que el contenido del mensaje est correctamente dirigido, y sea certero, pre-
ciso, conciso, sencillo y corts segn la audiencia, para lo cual se requiere
realizar el monitoreo de medios en televisin, radio, prensa y revista y medi-
cin de audiencia en televisin de las campaas de Gobierno de la Presiden-
cia de la Repblica. El monitoreo, adems, permite la posibilidad de vericar
que los medios de comunicacin transmitan los mensajes en el espacio exac-
to en que fueron acordados segn lo fundamento en la Ley correspondiente
a la materia de acuerdo a la audiencia destinataria denida en la estrategia
de publicidad, de modo que la difusin del mensaje sea eciente.
El monitoreo descrito implica la utilizacin de licencias para el manejo
de bases de datos, programas y software especco cuya titularidad exclusi-
va para licenciar es propiedad de la empresa IBOPE AGB Mxico S.A. de C.V.
Son dichos programas y software los que permitirn a la Direccin General
de Imagen, Publicidad y Medios obtener la informacin, tanto para el dise-
o estratgico de colocacin de cada uno de los mensajes (de acuerdo con
el sector social al que van dirigidos), como para la medicin de las campa-
as de difusin de las acciones del C. Presidente de la Repblica y los pro-
gramas y polticas pblicas de la Presidencia de la Repblica, generando as
sinergia comunicativa y una penetracin asertiva segn el sector demogr-
co del que se trate. Mencionando los principios de ecacia y eciencia, se
justica el contrato con IBOPE, empresa que cuenta con los recursos huma-
nos y tcnicos sucientes (que acredita mediante su currculum, organigra-
ma, lista de clientes e infraestructura), para garantizar la respuesta inmedia-
ta a las necesidades mencionadas.
Todo lo anterior nos lleva a plantear varias cuestiones que pueden ser
criticables, empezando por la estrategia de mercadotecnia publicitaria aplica-
da a la poltica que sigue Presidencia, preocupada por si las estrategias de
difusin de los anuncios autopromocionales se ltran o se manejan inapro-
piadamente como si fueran secretos de Estado, lo que podra restar o mini-
mizar el impacto deseado de los mensajes en la poblacin, o en el peor de los
177
EL USO DE LAS MEDICIONES EN LAS INSTITUCIONES PBLICAS
casos boicotear una estrategia. Ntese que se incide en el impacto desea-
do de los mensajes, es decir, en sus efectos, de manera unidireccional.
Si bien es cierto que este tipo de monitoreos permiten realizar el segui-
miento y vericacin de emisin de mensajes por parte de los medios de
comunicacin, as como conocer el alcance de las campaas, hay que tener
en cuenta que no son sucientes para conocer el comportamiento y la efec-
tividad de stas. La informacin que ofrecen los monitoreos es de carcter
cuantitativo y no cualitativo, es decir, no explican el porqu de las cifras, el
grado de entendimiento, aceptacin y satisfaccin de las audiencias, o cmo
se decodican e inuyen los mensajes. El monitoreo ayuda a acotar a las
audiencias por perles sociodemogrcos y a ver si se obtiene un mayor
alcance a travs de los medios, pero en realidad no hace que el contenido
del mensaje sea certero, preciso, conciso, sencillo y corts. Puede estar ms
o menos diseado en funcin de los segmentos de audiencia a los que va
dirigido, pero eso no implica que logre esas caractersticas. En todo caso,
los estudios cualitativos deberan investigar hasta qu punto lo es. Por otro
lado, Presidencia contrata a IBOPE AGB Mxico por ser una empresa que
cuenta con los recursos humanos y tcnicos sucientes, que acredita me-
diante su currculum, organigrama, lista de clientes e infraestructura. Al
respecto, conviene sealar que esta informacin, aunque importante, es
insuciente para dictaminar sobre la conveniencia del servicio: en ningn
momento se hace referencia a informes tcnicos especcos.
Respecto a estudios cualitativos, la Coordinacin de Estrategia y Men-
saje Gubernamental informa que no realiz estudios cualitativos de conte-
nidos y recepcin de audiencias en los aos 2005 y 2006. Slo la Direccin
General de Imagen, Publicidad y Medios realiz un estudio pretest cualita-
tivo-cuantitativo en diciembre de 2007, para obtener los elementos necesa-
rios sobre los niveles de impacto, comunicacin y persuasin que genera-
ban diversos formatos narrativos e imagolgicos de diversas versiones, con
el n de determinar los que mejor funcionen de acuerdo al rubro temtico
que se aborda en el contenido. En 2008 realiz otro tipo pretest y en di-
ciembre de postest; sin embargo, y de forma contradictoria, cuando se soli-
cita a Presidencia copias de los contratos realizados especcamente para la
realizacin de estudios cualitativos de contenido, recepcin o satisfaccin
de audiencias respecto a los anuncios de televisin y radio entre 2005 y
2008, se muestra que s se han realizado diez con empresas como Redes de
Investigacin Para el Desarrollo, De la Riva Investigacin Estratgica, Sis-
temas de Mercado y Opinin, Sistemas de Inteligencia en Mercados y
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
178
Opinin, Tcnicos Investigadores de Campo, Opina y Mercaei. En primer
lugar, se contrataron servicios para el reclutamiento, moderacin y anlisis
de grupos de enfoque, con el objetivo
de proveer de informacin estratgica, oportuna y conable sobre la opi-
nin que tiene la poblacin del pas, acerca de acontecimientos nacionales
e internacionales; as como el grado de impacto que tienen stos en todos
los mbitos de la vida nacional, a n de contar con mejores elementos que
orienten las acciones de gobierno de una manera ecaz y que responda a
las necesidades y expectativas de la sociedad.
227

Concretamente, mediante estos grupos de enfoque, se pretendi
obtener verbalizaciones (discursos) que expresen opiniones, valoraciones,
motivaciones, temores, deseos, necesidades, expectativas y razones, respec-
to a los temas y acciones de gobierno; detectar oportunidades y riesgos de
imagen pblica; identicar y comprender fortalezas y debilidades de con-
ceptos, piezas y estrategias de comunicacin; generar recomendaciones de
comunicacin; denir conceptos rectores presentes en la sociedad; y eva-
luar la efectividad del mensaje gubernamental.
228

Por otro lado, tambin se contrataron servicios para la realizacin de en-
trevistas a profundidad, con el objetivo de explorar, conocer y comprender
opiniones sobre temas especcos de relevancia para la comunicacin polti-
ca, por ejemplo: valoraciones sobre el Presidente y su gabinete, razones de
satisfaccin/rechazo, valor percibido, expectativas sobre polticas pblicas,
etctera.
229
Tambin se realizaron levantamientos de encuestas telefnicas y
cara a cara en vivienda con el mismo objetivo (los alcances y los costos fueron
mayores; por ejemplo, la realizacin de 9,600 encuestas telefnicas y 118,234
cara a cara, tuvo un costo aproximado de 30 millones de pesos, frente a la
media de 50,000 pesos por cada focus group de 10-12 personas).
230
El tercer
servicio realizado por las empresas de investigacin de mercados y opinin
227
Anexo tcnico II del contrato No. ITP-011-077-07 realizado entre la Ocina de Presiden-
cia de la Repblica y De la Riva Investigacin Estratgica.
228
Anexo I Especicaciones, alcances y requerimientos tcnicos del servicio del contrato
abierto No. CIN-010-048-05 realizado entre la Ocina de Presidencia de la Repblica y De la
Riva Investigacin Estratgica.
229
Op. cit.
230
Datos extrados de los diez contratos entregados por Presidencia realizados para tales
nes entre 2005 y 2008.
179
EL USO DE LAS MEDICIONES EN LAS INSTITUCIONES PBLICAS
pblica fue el diseo de estrategias de comunicacin poltica y posiciona-
miento institucional; es decir, consultoras o asesoras; ms concretamente,
describen este tipo de servicios como traduccin en accionabilidad de los ha-
llazgos de comunicacin proponiendo alternativas de solucin a problemas
lingsticos, semiticos y semiolgicos, asesora para la presentacin de resul-
tados y consultora sobre estrategias y conceptos de comunicacin poltica;
elaboracin de materiales de comunicacin en materia de gobierno; entrevistas
de profundidad y mercadotecnia,
231
con el objeto de analizar los resulta-
dos de las investigaciones cualitativas y de encuestas, para identicar los
hallazgos sobre lo que opinan los ciudadanos respecto a los temas de inters,
y para instrumentar la recomendacin de conceptos, procesos y formatos de
comunicacin que podrn ser utilizados para una mayor efectividad de las
acciones de imagen y comunicacin gubernamental.
232
Por otro lado, la Coordinacin de Estrategia y Mensaje Gubernamental
manifest que no cuenta en sus archivos con un documento que indique a
qu rea, dependencia u rgano de control debe reportar la Direccin Ge-
neral de Imagen, Publicidad y Medios sobre los resultados de medicin de
audiencia; es decir, no se tiene documentado un procedimiento para que la
Direccin reporte a la Coordinacin de la cual depende ni tampoco la forma
en que la Coordinacin reporta, a su vez, a la Ocina de Presidencia.
LOTERA NACIONAL
Lotera Nacional es una institucin cuya misin es generar ingresos me-
diante la realizacin de sorteos con honestidad, eciencia, calidad, transpa-
rencia, justicia, imparcialidad, austeridad, responsabilidad social, capaci-
dad innovadora, servicio al cliente y vanguardia tecnolgica; para contribuir
con el Ejecutivo Federal a ampliar la cobertura de los benecios de la asis-
tencia pblica a favor de la poblacin ms desprotegida;
233
es decir, tiene
una naturaleza y una misin pblica pero en realidad una meta comercial:
generar recursos a travs de sus sorteos. Es por ello que invierte como cual-
quier otra empresa privada gran parte de sus recursos en comunicacin
social y en publicidad de medios.
231
Anexo I Especicaciones, alcances y requerimientos tcnicos del servicio del contrato
abierto No. CIN-010-048-05 realizado entre la Ocina de Presidencia de la Repblica y De la
Riva Investigacin Estratgica.
232
Op. cit.
233
En <http://www.lotenal.gob.mx/loteria/loterianacional/mision.jsp>.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
180
Segn indica la propia institucin, el objetivo de contratar a una empresa
de medicin de audiencias es contar con informes peridicos y verdicos del
registro de las transmisiones de televisin en el Distrito Federal y rea Metro-
politana, a efecto de llevar un estricto control de la transmisin de los anun-
cios publicitarios contratados en televisin, as como obtener informacin de
audiencia, alcance y audiencia de nuestro grupo objetivo.
234
Esto se conside-
ra que les permite llevar un estricto control y seguimiento de las campaas
publicitarias de Lotera Nacional, as mismo nos permite analizar el compor-
tamiento de las audiencias televisivas, con lo que se podr determinar las
pautas de transmisin de las diferentes campaas. Por otro lado, contaremos
con una visin general de la actividad competitiva de la categora.
235
La empresa proveedora del servicio de medicin de audiencias de Lote-
ra Nacional es tambin IBOPE AGB Mxico. La inversin en su servicio ha
ido incrementndose cada ao (menos en 2007, cuando se redujo a casi
548,000 pesos). En 2008, la institucin lleg a pagar Mxico la cantidad de
1300,000 pesos.
Se contrat a la IBOPE AGB Mxico
por ser la empresa especializada en la obtencin de anlisis de audiencias
en la televisin, as como en el monitoreo al 100 por ciento en los canales
de televisin abierta, multivisin y cablevisin, lo que nos permite vericar
que nuestras campaas en este medio se estn realizado de acuerdo a lo
solicitado, y en su caso aplicar las sanciones correspondientes establecidas
en el contrato, adems, cuenta con informacin aleatoria de los canales lo-
cales de televisin en el interior de la Repblica, as como los medios de
radio, prensa y revistas, con la cual elabora las bases de datos que contie-
nen la inversin publicitaria de la industria para realizar anlisis competi-
tivos de cada una de la categoras y cuanticar la inversin publicitaria
utilizando para ello las tarifas brutas publicadas al inicio del ao por cada
uno de los medios.
236
Cont con tres licencias de uso de software en cada ao, las mismas
siempre.
237
Pero Lotera no presenta ningn reporte de resultados a ninguna
234
Documento Justicacin para la contratacin mediante el procedimiento de adjudica-
cin directa de los servicios de bases de datos de rating de televisin y competencia e inversin
publicitaria licenciadas, aos 2005 a 2008.
235
Op. cit.
236
Idem.
237
Licencia de uso de bases de datos de informacin de ratings en televisin; Licencia de
competencia e inversin publicitaria y Licencia de uso de programas de cmputo.
181
EL USO DE LAS MEDICIONES EN LAS INSTITUCIONES PBLICAS
dependencia, nicamente cuando un rgano scalizador por auditora o
revisin solicita la documentacin integrada para el seguimiento de los
contratos. En este sentido, se presume que no hay una evaluacin o segui-
miento de resultados, sino ms bien lo que se controla es el cumplimiento
del contrato, sin periodicidad establecida y sin cuestionar el servicio.
Al respecto, cuando se solicitan los documentos o informes que se ha-
yan entregado al rgano scalizador entre 2005 y 2008, referentes a los re-
sultados de medicin de audiencia ofrecidos como servicio externo por
IBOPE AGB Mxico, se contesta que no se reporta a ningn rgano scaliza-
dor [] por lo que en los aos solicitados, no se ha revisado a este prestador
de servicios. Se comenta que cuando algn rgano scalizador realiza al-
guna consulta o procedimiento en cierto da/hora/canal, se le proporciona
nicamente la impresin del reporte de monitoreo solicitado a n de aclarar
la duda. La gerencia de publicidad, adscrita a la Direccin de Mercadotec-
nia y Publicidad, es la encargada de usar y evaluar el servicio de medicin.
En cuanto a estudios de tipo cualitativo, la institucin responde que no ha
realizado ninguno en los ltimos cuatro aos.
INSTITUTO FEDERAL ELECTORAL (IFE)
Todas las respuestas alegan inexistencia de la informacin solicitada, toda
vez que el IFE argumenta que no realiza anlisis y medicin de audiencias,
sino slo monitoreos de anuncios que versan sobre campaas electorales,
con diferentes empresas. Al solicitar los contratos especcos realizados con
IBOPE AGB Mxico, se alega inexistencia de informacin en cuanto a los con-
tratos de 2007 y 2008 porque no se realizaron y en relacin con los de 2005
y 2006, se procedi a testar los formatos, es decir, a realizar versiones pbli-
cas, considerando que hay datos condenciales (como el Registro Federal
de Contribuyentes), que si bien no es un dato personal al no ser atribuible a
una persona fsica, el artculo 69 del Cdigo Fiscal de la Federacin seala el
deber de reserva en cuanto a datos suministrados por los contribuyentes.
183
Captulo 12
La falta de publicidad de los
resultados de las mediciones
Con cierta frecuencia cuando las televisiones privadas as lo determi-
nan leemos u omos en Mxico cifras de audiencia sobre los espacios ms
vistos en los medios de comunicacin. Se han dado, incluso, conocidas
guerras de rating entre las cadenas privadas Televisa y TV Azteca, que
suelen aparecer en coyunturas de competencia claras, como estrenos de tele-
novelas o programas, o en coberturas especiales, como en el caso de las
Juegos Olmpicos. La mayor parte de las veces vienen acompaadas de
frases triunfantes, donde todas las televisiones parecen ganar la particular
batalla de audiencia; sin embargo, si se observa con cuidado, la informa-
cin a menudo aparece incompleta, imprecisa o confusa, aunque no lo
parezca o el pblico no se percate. Y es que no todos los ciudadanos conocen
o estn familiarizados con los distintos conceptos de la medicin de audien-
cias (rating, share o puntos de rating, por ejemplo) ni pueden evaluar si los
datos de audiencia han sido seleccionados, cruzados e interpretados de mane-
ra precisa y correcta. Ni siquiera pueden comprobarlo aunque se den cuenta
de ello los acadmicos y especialistas en investigacin de la televisin,
puesto que no tienen acceso al sistema y a los resultados. Pero este des-
conocimiento y falta de acceso existe, incluso, entre muchos de los pro-
fesionales del sector (publicistas, periodistas, agentes de centrales de
medios, etctera), debido a la complejidad del sistema y de interpreta-
cin de resultados, as como a la falta de acceso interno en los propios
medios o empresas y a la falta de cultura de rating que se tiene en gene-
ral. Varios de los factores que han contribuido a ello han sido la intencio-
nada falta de transparencia de los medios, las restricciones legales que la
empresa de medicin IBOPE AGB Mxico impone o acuerda con sus clien-
tes y la ausencia de un organismo, fundacin o asociacin que verdade-
ramente agrupe la totalidad del sector o que al menos realice y publique
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
184
investigaciones de audiencias paralelas y complementarias para el total
de la sociedad, como ocurre en otros pases. En el caso de los medios de
servicio pblico, la negativa a publicar los datos es, como veremos, ms
grave todava.
LOS MEDIOS PRIVADOS
Los medios de comunicacin utilizan la medicin de audiencia y en con-
creto los datos de audiencia para diferentes objetivos (vase el captulo
2), pero tambin para lo que les conviene pblicamente de cara a la au-
diencia, como una forma de publicitar buenos resultados, de intentar que
lo parezcan o de solapar a la competencia. A veces lo hacen desde su
propia pantalla, otras desde sus propios medios impresos relacionados con
la televisin y otras a travs de inserciones pagadas o de generacin de
algunas notas. El problema es que no suelen ser rigurosos y en una gran
cantidad de ocasiones muestran los puntos de rating sin sealar si la cifra
responde a un programa o a la suma de ellos; a qu segmento y universo
pertenecen los datos; a veces, en lugar de dar a conocer su rating, slo
presentan su share (porcentaje de hogares que sintonizan un canal espe-
cco en relacin con televisin encendida, pero no con el total de teleho-
gares) sin hacer la distincin; nunca sealan los mrgenes de error que
tuvo la medicin y no suelen contextualizar los datos, segmentos o univer-
sos a los que hacen referencia. En ocasiones, se llega a manipular la in-
formacin a conveniencia.
Ante la falta de obligacin de publicitar datos y aclarar las cifras, y
ante la falta de cultura del rating, tambin de periodistas especializados
que sepan cuestionarlas y contrastarlas, a lo nico que convendra apelar
es a la tica y responsabilidad profesional, tanto de las televisoras que son
fuente de informacin como a la de los medios donde se publican estos
datos; una cuestin que resulta difcil como compromiso pblico de los
medios, cuando la autorregulacin de stos en el pas no se ha desarrolla-
do. Pero si son escasos los documentos de polticas de comunicacin y
cdigos de tica de noticias, produccin, internet y contenidos para nios,
ser posible lograr que elaboren o cumplan una serie de normas de trans-
parencia y de rigor sobre el tratamiento de los resultados de la medicin
de audiencias?
185
LA FALTA DE PUBLICIDAD DE LOS RESULTADOS DE LAS MEDICIONES
La recomendacin que hace IBOPE AGB Mxico al respecto es la siguiente:
Revisar siempre que los datos presentados contengan siempre la referencia
de fuente y metodologa, misma que ofrecer los elementos sucientes para
ver si stos son comparables o no, y tambin intuir si son serios o dignos de
tomarse en cuenta. Recomendamos desconar de datos de rating que no
presenten de manera clara y completa la informacin metodolgica corres-
pondiente, en algn lugar de la pgina, as como de medios de comunica-
cin estimados como poco serios o sensacionalistas que llegaran a hacer
uso de ellos, pues es un hecho que por imprudencia, ignorancia o malicia
tienden a comparar datos que no estn medidos con la misma vara.
238

Ante la posibilidad de manipulacin o distorsin de datos, la empresa
que ofrece el servicio de audimetra, IBOPE AGB Mxico, asegura tomar ciertas
medidas; cuando se van a publicar cifras sobre rating, solicitan a los medios
que les avisen para poder revisar la informacin y cerciorarse de que incluya
toda la informacin metodolgica. Si los datos no se publican de manera
transparente, IBOPE protesta pblicamente;
239
sin embargo, esto es rarsimo
que ocurra, porque evidentemente a la empresa de medicin tampoco le
conviene cuestionar a los propios usuarios de la informacin, es decir, a sus
propios clientes, que invierten en el servicio fuertes sumas de dinero. Por
esto, cuando una televisora ofrece una informacin incompleta o distorsiona-
da, lo ms probable es que sea la competencia la que cuestione y contradiga
sus cifras de rating. O tambin puede ocurrir que el medio ponga en cuestin
la metodologa de la empresa medidora (vase el captulo 2, p. 26).
LOS MEDIOS DE SERVICIO PBLICO.
LOS CASOS DEL CANAL ONCE Y DEL CANAL 22
No existen en la actual legislacin en Mxico ordenamientos en materia de
medicin de audiencia. En el campo de la autorregulacin (una responsa-
bilidad voluntaria de los medios que asumen como compromiso pblico),
tampoco hay documentos que se ocupen de su uso y transparencia. Aunque
en el caso de las empresas privadas se pueda entender el recelo de que los
238
En <http://www.ibope.com.mx/hgxpp001.aspx?1,1,67,O,S,0,MNU%3bE%3b14%3b1%3
bMNU%3b>.
239
Hctor Gonzlez Jordn y Jos Antonio Gurrea, en Para comprender los ratings. Usos,
abusos y desinformacin, disponible en <http://www.etcetera.com.mx/pag58ne8.asp>.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
186
datos sean condenciales puesto que el servicio de medicin fue contratado
con nes eminentemente comerciales, a n de servir como moneda de cam-
bio con los publicistas y para elaborar estrategias frente a la competencia,
en el caso de los medios de servicio pblico este punto no se puede justicar
de la misma manera, puesto que su naturaleza y objetivos son bien distintos.
Sus datos de audiencia, son o no son pblicos? Deben o no serlo? Con qu
argumentos los medios pblicos deenden su condencialidad?
Si bien, como hemos visto, es peligroso priorizar el rating por encima de
la funcin social, lo cierto es que los medios de servicio pblico que optan
voluntariamente por contratar mediciones de audiencia deben asumir los ries-
gos que conlleva, tanto si los resultados son negativos como por si luego son
malinterpretados o sobredimensionados, dentro y fuera de los propios medios;
sin embargo, su voluntad no parece transparentar los datos, sino ocultarlos en
la medida de lo posible, apelando a las restricciones legales que guran en los
contratos con la misma empresa que ofrece el servicio. Y si la voluntad no es
sa, tambin es cuestionable que se ceda ante lo que dicta una empresa pri-
vada, por encima del derecho a la informacin de los ciudadanos.
Al solicitar por la va de la Ley de Transparencia y Acceso a la Informa-
cin Pblica Gubernamental los contratos celebrados entre IBOPE AGB Mxi-
co y Canal Once, Televisin Metropolitana y Lotera Nacional entre otros
medios por ser del Estado en los ltimos aos se pueden observar limitan-
tes que la empresa impone en lo general a sus clientes y que stos aceptan
cuando rman los contratos. Por ejemplo, el uso de las bases de datos de
rating se limita a la vigencia del contrato lo cual implica que no se puede
utilizar ni guardar la informacin de audiencia de un ao anterior (ni si-
quiera la informacin de la propia audiencia, en el caso de las televisoras),
para realizar, por ejemplo, anlisis comparativos entre diferentes aos o
simplemente como informacin histrica. Tampoco se pueden utilizar las
bases de datos de IBOPE AGB Mxico en programas de cmputo diferentes a
los que la misma empresa licencia.
Por otro lado, se prohbe la publicacin de los reportes de medicin de
audiencia generados a partir de las bases de datos contratadas (incluso la
informacin de la propia audiencia, en el caso de las televisoras), por lo que
la empresa solicita que la entidad pblica clasique como condenciales los
reportes de audiencia obtenidos, a efectos de la Ley Federal de Transparen-
cia y Acceso a la Informacin Pblica Gubernamental. Los medios, por tanto,
no pueden difundir las mediciones de rating bajo ninguna circunstancia,
segn la empresa. Como ejemplo para ilustrar hasta qu punto esto puede
187
LA FALTA DE PUBLICIDAD DE LOS RESULTADOS DE LAS MEDICIONES
ser as plantearemos primero el caso ms grave, llamativo y reincidente: el
del Canal Once, rgano de apoyo del Instituto Politcnico Nacional.
El ciudadano mexicano Carlos Pineda, el 23 de febrero de 2007, solicit
a Canal Once, a travs del Sistema de Solicitudes de Informacin (SISI), la
consulta directa de los informes de medicin de audiencia que dicha em-
presa entreg a Canal Once en 2006.
240
El medio se neg argumentando
que no poda otorgar acceso a la informacin solicitada debido a que se lo
impeda el contrato que tena celebrado con IBOPE AGB, por lo que el 17 de
abril de 2007 el ciudadano interpuso un recurso de revisin ante el Institu-
to Federal de Acceso a la Informacin Pblica (IFAI), organismo pblico,
autnomo y federal responsable de publicar la informacin del gobierno
mexicano considerada pblica y, por lo tanto, de inters social.
241
Con el propsito de conocer qu tipo de informacin contenan estos
informes de audiencia de Canal Once, la Comisionada Ponente del Institu-
to Federal cit a sus representantes para que mostraran alguno de los infor-
mes o reportes de medicin de audiencia televisiva. Segn el reporte que se
describe en la resolucin posterior 1402/07,
la Comisionada Ponente tuvo acceso al documento que contiene una tabla
que muestra todos los canales de televisin abierta, la descripcin del progra-
ma, la fecha, la hora de inicio, la hora de trmino del programa y los porcen-
tajes respectivos a las variables de audiencia, que son rating, porcentaje de
personas que ven un programa en un momento determinado referido al uni-
verso de estudio, share, porcentaje de participacin que tiene el canal sobre
el total del mercado televisivo, encendidos, televisores encendidos del univer-
so de estudio, delidad, el porcentaje de atraccin del contenido de un pro-
grama, ATS, tiempo de permanencia sobre un programa, rating miles, miles de
personas que ven un programa en un momento determinado referido al uni-
verso de estudio, Alpha, rentabilidad de un programa sobre el total programa-
cin del canal, beta, la rentabilidad del programa sobre su mismo horario.
En la misma reunin, Canal Once reiter la clasicacin efectuada
respecto a los reportes requeridos, toda vez que contienen informacin con-
dencial, con base en la Ley Federal de Derechos de Autor y de la Propie-
dad Industrial. Aunado a ello, proporcionar y hacer pblica dicha informa-
cin tendra como resultado competencia desleal, ya que corresponde a
estudios de programacin y de produccin, por lo que se afectara al canal
240
Solicitud con folio 1117100010407.
241
Expediente 1402/07.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
188
en cuestiones de estrategias de mercado;
242
sin embargo, la negativa de
informacin del medio fue revocada por el pleno del IFAI por unanimidad y
sin discusin, lo que sent un importante precedente. El 8 de agosto de 2007
el Pleno del IFAI emiti la resolucin 1402/07, que reivindicaba el carcter
pblico de esta informacin argumentando, entre otras razones, los siguien-
tes puntos: que la informacin est relacionada con el uso de las ondas
electromagnticas que se propagan en el espacio territorial cuyo dominio
directo corresponde a la Nacin; que deriva de un contrato de prestacin de
servicios que involucra la aplicacin o ejercicio de recursos pblicos fede-
rales; que esta informacin es la forma idnea para evaluar el cumplimien-
to de la funcin estatal que Canal Once tiene encomendada; que aunque el
Canal Once argumente que la publicacin de la informacin solicitada afec-
tara sus estrategias de mercado, el sujeto obligado tiene nalidades estatales
educativas y de difusin de la cultura y, por tanto, la consulta directa de la
informacin solicitada no daa al medio, puesto que los parmetros de medi-
cin del cumplimiento de sus nalidades no son los propios del libre mercado
o comerciales; que el derecho de autor invocado por IBOPE AGB Mxico no
puede extenderse a los datos y materiales en s mismos, como lo seran los
relativos a la informacin del Canal Once, sobre el cumplimiento de sus
funciones estatales; que la condencialidad estipulada en el contrato cele-
brado entre la empresa y Canal Once es inecaz en relacin con la informa-
cin solicitada, ya que las restricciones prescritas en esta clusula fueron
adoptadas por IBOPE AGB Mxico y aceptadas por el IPN, y stas no pueden
anteponerse al derecho a la informacin del solicitante.
Tras esta importante resolucin, y al quedar sin efecto la clusula del
contrato que impeda a Canal Once publicar la informacin de audiencia
solicitada, se permiti a Carlos Pineda el acceso a la informacin en la mo-
dalidad de consulta directa. Pero la historia no acaba ah. El 5 de septiembre
de 2007, IBOPE AGB de Mxico present una demanda de amparo contra los
integrantes del Pleno del Instituto Federal de Acceso a la Informacin P-
blica, el Comit de Informacin del Instituto Politcnico Nacional y el direc-
tor general de la Estacin de Televisin XEIPN-TV Canal Once, reclamando
al IFAI la emisin de la resolucin 1402/07 y a las autoridades del IPN la eje-
cucin de la misma resolucin.
El 15 de enero de 2008, la juez sptimo de Distrito en Materia Adminis-
trativa en el Distrito Federal resolvi no otorgar el amparo a IBOPE por con-
242
Resolucin 1402/07, p. 14.
189
LA FALTA DE PUBLICIDAD DE LOS RESULTADOS DE LAS MEDICIONES
siderar que la resolucin reclamada en la demanda de amparo haba que-
dado irreparablemente consumada, ya que el 10 de septiembre de 2007 se
haba otorgado acceso a la informacin solicitada a Carlos Pineda Guerrero,
de tal manera que el hecho resultaba jurdica y materialmente imposible de
restituir. Por tanto, la juez sptimo de Distrito en Materia Administrativa en el
Distrito Federal dej rme la resolucin del Pleno del IFAI que determin
desclasicar la informacin solicitada; sin embargo, el 18 de febrero de
2008 IBOPE interpuso ante el mismo juzgado un recurso de revisin contra
la sentencia, mismo que la empresa termin perdiendo en segunda instan-
cia, dejando rme y denitiva la resolucin del Pleno del IFAI 1402/07 que
determin desclasicar los reportes de audiencia televisiva de Canal Once
en 2006.
El hecho de que un tribunal colegiado en materia administrativa resolvie-
se en tal sentido, sienta otro precedente que convendr tener en cuenta en el
futuro, ya que puede y deber ser objeto de importantes debates y decisiones
sobre la materia. Por ello, reproducimos parte de su exposicin:
243
No puede considerarse secreto industrial de ibope; lo anterior, porque esa
informacin no se reere a dicha persona moral ni a un producto o proceso
suyo; esto es, la informacin que se solicit no versa sobre sus estrategias
comerciales, o mecanismos de produccin, ni sobre el cdigo de sus progra-
mas, ni siquiera sobre la forma en que recopila y procesa la informacin,
sino slo se reere a los datos de audiencia del Canal Once, por lo que no
puede considerarse secreto industrial de la quejosa.
La informacin sobre el rating del Canal Once, que se solicit al Instituto
Politcnico Nacional, no est protegida por el derecho de autor a favor de
la aqu quejosa; [] es infundado el argumento de la quejosa respecto a
que tenga la titularidad del derecho de autor sobre los datos obtenidos con
la medicin de audiencia, pues su derecho de autor se limita al diseo y
estructura de la base de datos, as como a la forma de expresin de esa es-
tructura, pero no a los datos en s mismos considerados.
Resulta infundado el argumento relativo a que la obtencin de la informa-
cin por un medio diverso al contrato de licencia implica la violacin a sus
derechos previsto en el artculo 28 Constitucional, puesto que, si bien en
dicho precepto se prev la proteccin al derecho de autor, remite su regula-
cin a lo que prevea la ley ordinaria y, en el caso, como ya se precis, la ley
243
Parte de la sentencia del Decimosptimo Tribunal Colegiado en Materia Administrativa
del Primer Circuito bajo la estadstica RA 116/2008, con fecha del 24 de abril de 2008, retomada
por el IFAI en la resolucin 2217/08, con Juan Pablo Guerrero Amparn como comisionado po-
nente, como respuesta a la solicitud 0675000011108, del ciudadano Carlos Pineda Guerrero.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
190
que regula esa materia no establece un derecho a favor de la quejosa sobre
los datos que obtiene, maneja y produce su base de datos.
Tambin es infundado que el acto reclamado provoque la privacin de IBO-
PE del producto de su trabajo; lo anterior porque, como ya se dijo, se trata
de datos que miden el rating del Canal Once, por lo que no se reeren a la
quejosa, ni tampoco sta tiene sobre ellos derecho de autor ni de proteccin
como secreto industrial; por otro lado, el trabajo que realiz lo efectu en
cumplimiento al contrato que celebr con el Instituto Politcnico Nacional,
servicio por el que recibi el pago que acord [] por lo que el acceso a la
informacin no priva a la quejosa de ningn producto de su trabajo.
No obstan los argumentos de la quejosa en el sentido de que no puede dar-
se acceso a la informacin porque existe un contrato que lo prohbe, pues
lo estipulado en l no puede estar en contra de lo dispuesto en la ley, cuya
aplicacin es de orden pblico y observancia obligatoria que, adems, no
puede ser derogada por un acuerdo particular.
La informacin de la quejosa de que resiente un perjuicio econmico por-
que disminuir su clientela si cualquiera puede obtener los datos de rating
sin contraer el uso de sus programas y base de datos no constituye un argu-
mento que demuestre que la resolucin que revoc la clasicacin de la
informacin y autoriz su entrega al solicitante sea contraria a alguna dis-
posicin legal ni, menos an, que viole garantas individuales.
Finalmente, contra lo que aduce la quejosa, si existe conicto entre un in-
ters particular y el inters pblico de acceso a la informacin, debe resol-
verse con base en el principio de privilegiar este ltimo, salvo los casos en
que expresamente la ley disponga que la informacin sea reservada, lo que
no ocurre en el caso, como ya se precis; al respecto, debe tomarse en cuen-
ta el artculo 6o., fraccin I constitucional.
Muchos de los argumentos son los que posteriormente el IFAI volvera a
exponer de nuevo, ante otras negativas de informacin del mismo Canal
Once, al pedir el mismo ciudadano los archivos electrnicos en distintos
formatos de los informes diarios de audiencia y de poner nuevos recursos
de revisin.
244
La pregunta que cabe hacerse es por qu Canal Once hace
una defensa de los intereses comerciales de IBOPE AGB Mxico en sus alega-
tos ante el IFAI y no del artculo 6o. constitucional que garantiza el derecho
a la informacin de todos los ciudadanos, tal cual queda de maniesto en el
siguiente prrafo de la resolucin 4512/07:
244
En agosto de 2008, el Pleno del IFAI se pronunci en el mismo sentido en las resolu-
ciones de los recursos de revisin con nmeros de expediente 1402/07, 2190/07, 4327/07 y
4512/07.
191
LA FALTA DE PUBLICIDAD DE LOS RESULTADOS DE LAS MEDICIONES
Se estara dejando en una fuerte desventaja competitiva al IBOPE AGB Mxi-
co, S.A. de C.V. ya que si se proporcionara copia de los informes diarios de
medicin de audiencia al solicitante, y ste los hiciera pblicos, es decir,
que los diera a conocer a nivel pblico, IBOPE AGB Mxico, S.A. de C.V. vera
disminuido su mercado y su cartera de clientes, por una sencilla lgica: Si
la informacin es pblica, con qu objeto alguna empresa debera de pa-
gar las licencias que comercializa IBOPE, si puede obtener la informacin
de manera gratuita, a travs del hoy recurrente? La misma lgica aplica
an en el recurrente no hiciera pblica la informacin; el hecho de que el
IFAI sentara el precedente de que los informes diarios de medicin de au-
diencia televisiva que IBOPE AGB Mxico entrega a Canal Once es pblica,
bastara para que cualquier persona fsica o moral, con tan solo hacer una
solicitud de informacin a cualquier de los sujetos obligados por la Ley
Federal de Transparencia y Acceso a la Informacin Pblica Gubernamen-
tal, que tenga relacin contractual con la citada empresa, para que el IFAI
les de le acceso pblico y gratuito a dichos informes de medicin, que
constituyen uno de los principales activos del mercado que comercializa
IBOPE AGB Mxico, S.A. de C.V. [] La Emisora considera un abuso por par-
te del solicitante, el requerir copia de todos los informes diarios de medi-
cin de audiencia televisiva de Canal Once, del periodo 1 de enero al 31
de diciembre de 2006, ya que la realidad es que est solicitando copia de
una informacin por la que Canal Once, as como cualquier otra televisora
en Mxico, debe pagar determinadas cantidades para tener acceso a dicha
informacin, y el solicitante de esta manera tendra acceso a la informacin
de manera gratuita.
245
El Canal Once seguira negando informacin del mismo tipo, al igual
que otras dependencias como Lotera Nacional. En este caso, por ejemplo,
interesa mostrar lo que seala el IFAI en la resolucin respectiva:
246
Este Instituto no advierte de qu manera la publicidad de la informacin
solicitada pudiera mermar la ventaja competitiva que IBOPE pueda tener
frente a terceros, porque es la nica empresa que realiza la medicin de
preferencias de audiencia televisiva a partir de la medicin electrnica []
En el caso que nos ocupa, se advierte que la adjudicacin directa del refe-
rido contrato se llev a cabo precisamente porque IBOPE no tiene competi-
dores en el mercado.
245
Resolucin 4512/07, p. 16.
246
Solicitud con folio 0675000011108 de Carlos Pineda a Lotera Nacional. Negativa de
informacin y resolucin posterior del IFAI 2217/08 que revoca la respuesta.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
192
Se advierte que el recurrente requiri informacin que el sujeto obligado ge-
ner mediante el procesamiento de las referidas base de datos, es decir,
la informacin objeto de la solicitud no puede tener el carcter de aplicacin
industrial o comercial, ya que no involucra aquella referida a la naturaleza,
caractersticas o nalidades de los productos; los mtodos de produccin; o los
medios o formas de distribucin o comercializacin de productos o presta-
cin de servicios. Por el contrario, los reportes solicitados por el recurrente
constituyen informacin de naturaleza pblica al tratarse de informacin
que, por un lado, permite al sujeto obligado evaluar el costobenecio de
contratar los servicios de cierto medio de comunicacin para publicitar los bi-
lletes de lotera que comercializa, al conocer la penetracin social de los diver-
sos medios de comunicacin a nivel nacional. Por otro lado, es informacin
que da cuenta del uso eciente de los recursos pblicos, pues es informa-
cin que ayuda al sujeto obligado a corroborar que, efectivamente, los ser-
vicios publicitarios que contrat cumplen con sus requerimientos.
Resulta imperativo que en este caso prevalezca el principio de mxima pu-
blicidad de la informacin en posesin del sujeto obligado establecido en el
artculo 6 de la Constitucin Poltica de los Estados Unidos Mexicanos y en
los artculos 4 y 6 de la Ley, entre otras cosas, porque el conocimiento de la
informacin solicitada sirve para evaluar el desempeo del sujeto obligado y
se constituye en un elemento central para transparentar la gestin pblica
y favorecer la rendicin de cuentas.
Al ser la titular del derecho patrimonial concedido par la referida ley [Ley
Federal del Derecho de Autor], IBOPE tiene el derecho de restringir el acce-
so global y el uso o explotacin de sus bases de datos, pero no el de prohibir
el acceso a una informacin parcial que se obtiene a partir de la seleccin
de, exclusivamente, los datos que son tiles para el sujeto obligado. [] El
particular no solicit el acceso a las bases de datos propiedad de IBOPE, o a
los programas operativos (software) licenciados, o a sus caractersticas (len-
guaje o cdigo, o un conjunto de instrucciones que con una secuencia, es-
tructura y organizacin determinada tenga como propsito que una compu-
tadora realice la tarea o funcin especicada), ni siquiera requiri conocer
la forma en que IBOPE recopila y procesa informacin.
Lo mismo ocurri con el IMER, al solicitar Carlos Pineda los reportes de
rating (el IFAI resolvi el recurso de revisin en trminos similares),
247
y con
el Canal 22, un caso curioso que pone de maniesto la irregularidad, las
dudas y las presiones de los medios al responder a este tipo de peticiones.
247
Resolucin del IFAI 3015/08, ante la solicitud con folio 1132100005008 cuya respuesta
fue negativa por parte del medio.
193
LA FALTA DE PUBLICIDAD DE LOS RESULTADOS DE LAS MEDICIONES
Ante la solicitud de conocer los resultados de medicin de rating de 2006,
2007 y 2008 del Canal 22 por parte de la autora, la respuesta fue positiva en
los dos primeros casos pero negativa respecto a 2008, al considerar la infor-
macin condencial y reservada
248
(algo ilgico teniendo en cuenta que los
datos son del mismo tipo). La autora decidi de nuevo solicitar los reportes
de audiencia del 1 de enero hasta el 9 de septiembre de 2008,
249
pero la
respuesta volvi a ser negativa, ante lo cual se interpuso un recurso de re-
visin, todava en trmite; sin embargo, el medio envi a la solicitante la
resolucin interna del Comit de Informacin del canal, con los argumentos
de la negativa, parte de los cuales merecen ser mostrados, por poner en
evidencia las distintas posturas dentro del medio (la Unidad de Enlace ad-
vierte al Comit que se est negando una informacin ya provista en otras
ocasiones), as como la dependencia y sometimiento del medio a la decisin
de la empresa IBOPE AGB, frente a derecho y pese al precedente de las reso-
luciones del IFAI en ese sentido:
La Coordinacin de la Unidad de Enlace [] solicit al rea de Comercia-
lizacin la motivacin y fundamentacin de la clasicacin realizada, para
que en su caso el Comit de Informacin determinara la procedencia de la
misma. De igual forma, le seal que la televisora ya haba proporcionado
en ocasiones anteriores, informacin semejante sin ningn inconveniente;
y que se tena conocimiento que igual solicitud le hicieron a Canal Once y
ante el recurso de revisin que interpuso el particular, el IFAI declar que la
citada informacin es pblica y no puede ser clasicada.
Se llev a cabo la Segunda Sesin Extraordinaria del Comit de Informacin
para conrmar, modicar o revocar la negativa de acceso a la informacin se-
alada por la Subdireccin General Comercial, acordndose no emitir resolu-
cin alguna, hasta en tanto no se obtuviera respuesta de la empresa contratada,
para dar su consentimiento de entregar dicha informacin.
Que de lo sealado por la empresa IBOPE AGB Mxico, el Comit de Informacin
conrma la clasicacin como reservada y condencial de la informacin soli-
citada de rating de Canal 22.
Sealado todo lo anterior, slo resta puntualizar que mientras el medio
no acate las resoluciones y se responsabilice, para el ciudadano acceder a
los datos segn derecho seguir siendo imposible o un verdadero y lar-
go problema. A la mayora de los medios de servicio pblico e instituciones
248
Solicitud con folio 1142500011108.
249
Solicitud con folio 1142500007908.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
194
de Estado les resulta molesto; incluso, sus responsables en ocasiones se han
mostrado preocupados o renuentes ante las solicitudes, como ha comproba-
do personalmente la autora de este libro, quien tambin solicit informacin
similar y quien ha interpuesto varios recursos de revisin en trmite. En
algunos casos, algunos profesionales y jurdicos de los medios han recono-
cido el derecho de los ciudadanos a conocer los datos de audiencia, pero a
la vez han admitido sentirse presionados por la empresa contratada para no
ofrecerlos, quien siempre est al pendiente y dispuesta a ofrecerles consejos
y directrices para contestar negativamente las solicitudes. Es ms: ante la
llegada de solicitudes de este tipo, las clusulas de condencialidad parece
que se han reforzado y hecho ms patentes todava en los contratos.
INSTITUCIONALIZACIN Y FUENTES SECTORIALES Y PBLICAS
En Mxico, IBOPE AGB es la nica empresa que mide la audiencia televi-
siva. Como vimos en el captulo 6, de los tres modelos que establecen los
lineamientos internacionales en la materia, se da el Research Companys
Own Service (OS); es decir, que una empresa de investigacin recoge la
informacin sobre la audiencia y comercializa su servicio a travs de
contratos individuales a diferentes usuarios de la informacin. No se da
el modelo de Joint Industry Committee (JIC), que permite que toda la
industria participe en la eleccin de una empresa, en el diseo de un
estudio y acuerde el sistema de medicin de audiencia que se adoptar,
entre otras actividades complementarias, como la realizacin de estudios
paralelos.
La empresa justica de la siguiente manera el porqu es la nica que
mide audiencia televisiva en Mxico:
La experiencia no slo en Mxico sino en la mayora de los pases que ha-
cen medicin electrnica de audiencias de televisin en el mundo, ha de-
mostrado que es conveniente tener slo un proveedor de este servicio,
principalmente porque en el mercado slo puede haber una moneda de
cambio. Si hubiera dos mediciones distintas en el mercado, las televisoras
y los anunciantes o centrales de medios tendran que elegir una sola para
poder llegar a un acuerdo.
250
250
En <http://www.ibope.com.mx/hgxpp001.aspx?1,1,67,O,S,0,MNU%3bE%3b14%3b1%3
bMNU%3b,>.
195
LA FALTA DE PUBLICIDAD DE LOS RESULTADOS DE LAS MEDICIONES
Al respecto, los expertos se dividen entre quienes opinan que es mejor
tener slo una fuente nica y quienes aseguran que la existencia de otra
fuente de informacin de audiencia en Mxico rompera con prcticas de
sesgo monoplico, favoreciendo la competencia y el debate profesional y
pblico. Haya una o ms, el problema de fondo en cuanto a la transparen-
cia, sin embargo, es saber quin garantiza la publicidad de informacin til
para la sociedad, ms all de la voluntad de la empresa respectiva.
En Espaa, por ejemplo, se dispone de dos fuentes clave para el conoci-
miento de la audiencia: el panel de audmetros de Taylor Nelson Sofres (TNS)
y el Estudio General de Medios de la Asociacin para la Investigacin de
Medios de Comunicacin (AIMIC), que abarca televisin, radio, prensa escri-
ta, revistas, suplementos semanales, cine, internet y exteriores, y que est
basado en la tcnica de la entrevista personal por medio del recuerdo, ya
cuenta con una muestra mucho ms amplia que la de TNS. Adems, se rea-
lizan dos estudios especcos para radio y prensa, el EGM Radio XXI y el EGM
Prensa. En Catalua, el gobierno autonmico cre en 2005 la Fundaci
Audincies de la Comunicaci i la Cultura (Fundacc),
251
responsable del
Barmetro de la Comunicacin y la Cultura, de corte similar al EGM pero
circunscrito al mbito de Catalua, y que ofrece servicio e informacin
muy amplia y gratuita tanto a medios de comunicacin, agencias y empre-
sas de publicidad como a las industrias culturales, a instituciones y a aca-
dmicos. Tanto el EGM como el Barmetro son pblicos y peridicos, y cada
vez que se anuncian se genera gran cobertura, seguimiento y debate p-
blico sobre los resultados de audiencias multimedia, los cuales estn a
disposicin de todos en las pginas ociales de Internet, en versiones am-
plias y resumidas.
252
En Mxico, en febrero de 2009 IBOPE AGB Mxico present su anuario
Media Performance 2008, estrategia con conocimiento, que incluye infor-
macin obtenida a travs de diversos servicios de medicin de IBOPE (ratings
de radio, televisin, impacto de publicidad exterior, lectora de medios im-
presos, inversiones publicitarias en distintos medios y en publicidad inte-
grada, hbitos y exposicin a medios no tradicionales y alternativos, as
como estilos de vida de los consumidores); no obstante, es un material ge-
nerado por la empresa y enfocado a sus clientes, no elaborado por el sector
ni de fcil acceso. Ni siquiera lo es, por ejemplo, comprar el interesante libro
251
Vase <http://www.fundacc.org/>.
252
Vase <http://www.aimc.es/aimc.php?izq=egm.swf&op=cuatro&pag_html=si&dch=
02egm/24.html> y <http://www.fundacc.org/fundacc/ca/dades.html>.
FIDELA NAVARRO RODRGUEZ
196
de la empresa Cmo la ves? La Televisin mexicana y su pblico, ya que hay
que acudir a las ocinas de la capital y pagar el precio correspondiente.
Por otro lado, la Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de
Mercado y Opinin Pblica tiene en lnea poca informacin disponible y
centrada sobre todo en el mbito de la publicidad y de la mercadotecnia,
pero no en la medicin de audiencias de televisin. Ocurre tambin con el
Centro de Investigacin de Medios (CIM) que abarca el mismo sector em-
presarial, y cuya publicacin anual, Conexin Media Data 2008, est pensa-
da para una clientela particular. Los datos de audiencia que pueden incluir
al igual que los estudios de otras empresas siempre estn basados en la
misma y nica fuente de Mxico: IBOPE AGB.
Sera recomendable, pues, una reorganizacin del sector que adoptara
otro modelo que permitiese la entrada de otros competidores de medicin
de audiencias y la posibilidad de realizar licitaciones consensuadas y la
elaboracin de estudios e investigaciones complementarias y pblicas por
parte de asociaciones, fundaciones o cmaras de control. Ms an, respecto
a los medios de servicio pblico, es todava mayor la necesidad de estable-
cer y contratar un sistema adecuado a las especicidades y tamao de los
medios, a travs de un organismo o ente pblico que estableciera normas
mnimas, que se planteara la contratacin e incluso la creacin de mto-
dos alternativos, que coordinara esfuerzos entre todos los medios y que
publicara y transparentara los resultados.
Al respecto, se han realizado algunas propuestas y sugerencias concre-
tas, que fueron enviadas por medio de un proceso de convocatoria nacio-
nal a todos los ciudadanos a la Secretara Tcnica del Grupo Plural del
Senado encargado de la Revisin de la Legislacin en Materia de Teleco-
municaciones y Radiodifusin, cuyos trabajos iniciaron en octubre de 2007
y nalizaron en mayo de 2008.
Alejandra Lajous Vargas (directora de Canal Once de 1990 a 2000) y
Magdalena Acosta (directora de la Cineteca Nacional de 2000 a 2006) pro-
pusieron crear un organismo articulador de los medios pblicos e incluir en
la Ley que ste realice las accesiones necesarias para asegurar el acceso
pblico a las cifras de audiencia de las televisoras pblicas, con el propsi-
to de garantizar la transparencia en la funcin estatal que estos medios
tienen encomendada.
253
Por su parte, el ciudadano Carlos Pineda Guerrero
propuso incluir en la Ley que la medicin de audiencia televisiva la realice
253
Punto incluido en el documento Propuesta para fortalecer la radio y la televisin de ser-
vicio pblico en Mxico, recibido por la Secretara Tcnica del Grupo Plural el 12 de noviem-
197
LA FALTA DE PUBLICIDAD DE LOS RESULTADOS DE LAS MEDICIONES
el Estado a travs del INEGI y con el apoyo tcnico de universidades pbli-
cas como la UNAM y el Instituto Politcnico Nacional (IPN) o un organismo
pblico autnomo, para que sea posible hacer del dominio pblico cifras
ociales sobre el uso que se da al tiempo de televisin y la penetracin so-
cial de las televisoras.
254
Sin embargo, y aunque el rating es motivo de debate, todava no se ha
suscitado una discusin seria en Mxico en torno a su medicin, estado de
la cuestin y necesidad de transparencia. Algo tan necesario como poco
probable, teniendo en cuenta que incluso la reforma de la legislacin de
telecomunicaciones y de radiodifusin est an paralizada por los intereses
y la presin del sector privado frente al poltico.
bre de 2007. Vase en <http://www.senado.gob.mx/telecom_radiodifusion/content/aportacion_
documental/docs/Lajous-Acosta.pdf>.
254
Punto incluido en el documento Propuestas para una regulacin en materia de Me-
dicin de Audiencia Televisiva, recibido por la Secretara Tcnica del Grupo Plural el 21 de
noviembre de 2007. Vase en <http://www.senado.gob.mx/telecom_radiodifusion/content/
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ndice
Introduccin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Captulo 1
El concepto de audiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Captulo 2
Para qu sirve medir las audiencias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
El rating como valor publicitario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
El rating y las nanzas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
El rating y su inuencia en los contenidos
audiovisuales y en la programacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
El rating y los medios de servicio pblico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
El rating y las instituciones pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Captulo 3
La investigacin de las audiencias
desde la perspectiva acadmica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Medios y efectos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
Usos y graticaciones mediticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Los estudios culturales: una perspectiva crtica . . . . . . . . . . . . . . . 50
La investigacin de la televisin en Mxico . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Captulo 4
Los sistemas de medicin de audiencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Los estudios de recuerdo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Los estudios coincidentales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Los diarios de escucha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Las encuestas de opinin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Los pretest y los postest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
La audimetra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
La medicin de audiencia por tipo de medios. . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Captulo 5
La audimetra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Historia de su desarrollo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Los modelos tecnolgicos ms avanzados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
El audmetro en Mxico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
El sistema de produccin de datos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Conceptos y clculos bsicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
Captulo 6
La organizacin de la investigacin
de audiencias y los grandes grupos
del sector internacionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Captulo 7
El gran cambio de la medicin
en Mxico: la oportunidad de negocio
de IBOPE AGB Mxico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Captulo 8
Tipologa de empresas y estudios
de investigacin en Mxico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
Las agencias de investigacin de mercado
y opinin pblica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
Las agencias o centrales de medios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
Las agencias de medicin de audiencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Los estudios de audiencias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
Los estudios sobre hbitos de exposicin
a los medios y consumo de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Los estudios de posevaluacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Captulo 9
Directrices y organismos internacionales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Normas de calidad empresariales especializadas. . . . . . . . . . . . . . 127
Normas sobre sistemas de medicin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
Las auditoras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Asociaciones y organismos internacionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
Captulo 10
La investigacin de audiencias
y los medios con vocacin
de servicio pblico en Mxico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
El Canal Once. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
El Canal 22 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
El Canal del Congreso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
El Instituto Mexicano de la Radio (IMER) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
Radio Educacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
Captulo 11
El uso de las mediciones en las
instituciones pblicas en Mxico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Presidencia de la Repblica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
Lotera Nacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
Instituto Federal Electoral (IFE) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
Captulo 12
La falta de publicidad de los resultados
de las mediciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
Los medios privados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
Los medios de servicio pblico. Los casos
del Canal Once y del Canal 22. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
Institucionalizacin y fuentes sectoriales
y pblicas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
Del gora al rating. La investigacin y medicin de audiencias
se termin de imprimir en la Ciudad de Mxico durante
el mes de junio del ao 2010. La edicin, en
papel de 75 gramos, estuvo al cuidado
de la ofcina litotipogrfca de
la casa editora.
ISBN 978-607-401-272-9