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“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”

3.1.1. Definición de Precio
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable
controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de
mercadotecnia (producto, plaza y promoción) en que produce ingresos; los
otros elementos generan costos [1!
"or ello, es de vital importancia que empresarios, mercadólogos y personas
involucradas con el #rea comercial de una empresa u organización, conozcan
cu#l es la definición de precio desde una perspectiva de mercadotecnia!
Definición de Precio, Según Diversos Autores:
• "ara Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro $%undamentos
de &ar'eting$, el precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de
dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más
amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan
a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio" [(!
• Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas obre
!ar"eting # Publicidad", definen el precio como "la e$presi%n de un
valor. El valor de un producto depende de la imagen que percibe el
consumidor. Por e&emplo, una margarina del tipo lig't tiene un costo
menor que el de una margarina com(n) sin embargo, los consumidores
perciben cualquier producto "bueno para la salud" como algo de valor
superior. El consumidor considera más co'erente este mi$* ma#or valor
ad&udicado al producto en cuesti%n, ma#or precio. (Por tanto), una
margarina lig't más barata (que la com(n) no ser+a creible" [)!
• *l Diccionario de Mareting! de "#lt#ral $.A., define el precio como
el "valor de intercambio de bienes o servicios. En mar"eting el precio es
el (nico elemento del mi$ de mar"eting que produce ingresos, #a que el
resto de los componentes producen costes" [+!
• "ara %icardo %omero, autor del libro $&ar'eting$, el precio de un
producto es el "importe que el consumidor debe pagar al vendedor para
poder poseer dic'o producto" [,!
• "or su parte, la American Marketing Asociation (,.!.,.), define el
precio como "la proporci%n formal que indica las cantidades de bienes
de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de
bienes o servicios" [-!
.omando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición
de precio (para fines de mercadotecnia)/
El precio es la e$presi%n de valor que tiene un producto o servicio,
manifestado por lo general en términos monetarios, que el comprador debe
pagar al vendedor para lograr el con&unto de beneficios que resultan de tener o
usar el producto o servicio!
El Concepto de Precio
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página 1
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
*l precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres
elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promoción)
en que produce ingresos; los otros elementos generan costos [1!
0in embargo, para que el precio sea una variable que produzca los ingresos
necesarios, tiene que ser previamente aceptado por el mercado, por lo que es
fundamental quesea sometido a la prueba #cida del mercado! 1 es,
precisamente en este punto, en el que el concepto de precio pone bastante
2nfasis, por lo que resulta imprescindible que todo mercadólogo o persona que
tenga relación directa con el #rea comercial de una empresa u organización lo
conozca a fondo!
El "oncepto de Precio, Según Expertos en Mercadotecnia:
• "ara &a#ra Fisher y 'orge (spe)o, autores del libro $&ercadotecnia$, el
precio de un producto es "solo una oferta para probar el pulso del
mercado. i los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es
correcto) si la rec'a-an, debe cambiarse con rapide-. Por otro lado, si
se vende a un precio ba&o no se obtendrá ninguna ganancia #, en (ltima
instancia, el producto irá al fracaso. Pero, si el precio es mu# elevado,
las ventas serán dif+ciles # también en este caso el producto # la
empresa fracasarán" [1!
"or todo ello, y a criterio de ambos autores, la fijación de precios es
probablemente la m#s comple3a y dif4cil de las tareas! 5na función clave
de la mercadotecnia y, sin lugar a dudas, el tema al que m#s tiempo le
dedica el mercadólogo [1!
• "ara Philip Kotler! Gary Armstrong! Dionisio "*mara e +gnacio "r#,,
autores del libro $&ar'eting$, el precio es "la cantidad de dinero que
debe pagar un cliente para obtener el producto"! 0in embargo, dan un
interesante e3emplo basado en la experiencia de la 6ompa74a %ord, que
normalmente calcula y sugiere un precio de venta a sus concesionarios
para cada .aurus (uno de sus modelos de automóvil)! "ero, los
concesionarios no suelen cobrar el precio 4ntegro, sino que por el
contrario, negocian este precio con cada cliente mediante ofertas de
descuentos, can3e del ve84culo anterior y financiación! "or tanto, "éstas
medidas a&ustan el precio a la situaci%n competitiva del momento # lo
equiparan al valor del coc'e percibido por el comprador" [(!
*n conclusión, el concepto de precio tiene un trasfondo filosófico que orienta
el accionar de los directivos de las empresas u organizaciones para que
utilicen el precio como un valioso instrumento para identificar la aceptaci%n o
rec'a-o del mercado 'acia el "precio fi&ado" de un producto o servicio. .e esa
manera, se podrá tomar las decisiones más acertadas, por e&emplo, mantener
el precio cuando es aceptado por el mercado, o cambiarlo cuando existe un
rec8azo [1!
0in embargo, no se debe olvidar que el precio es la 9nica variable del mix de
mercadotecnia que produce ingresos, por tanto, es imprescindible mantener un
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sano equilibrio que permita conseguir por una parte, la aceptación del mercado
y por otra, una determinada utilidad o beneficio para la empresa!
F#entes "ons#ltadas-
[1/ Del libro/ &ercadotecnia, .ercera *dición, de :aura %is8er y ;orge *spe3o,
&c <ra= >ill ? @nteramericana, "#g! ()A!
[(/ Del libro/ &ar'eting, D2cima *dición, de Botler, Crmstrong, 6#mara y 6ruz,
"rentice >all, "#g! -(!
[1/ Del libro/ *l &ar'eting 0eg9n Botler, de "8ilip Botler, *ditorial "aidós
0C@6%, "#g! 1)-!
[(/ Del libro/ %undamentos de &ar'eting, -ta! *dición, de Botler y Crmstrong,
"rentice >all, "#g! ),)!
[)/ Del libro/ 1DD "reguntas 0obre &ar'eting y "ublicidad, de "! Eonta y &!
%arber, <rupo *ditorial Forma, "#g! )D!
[+/ Del libro/ Diccionario de &ar'eting, de 6ultural 0!C!, "#g! (,G!
[,/ Del libro/ &ar'eting, de Hicardo Homero, *ditora "almir *!@!H!:!, "#g! 1)A!
[-/ Del sitio =eb/ &ar'eting"o=er!com, 5H:/ 8ttp/II===!mar'etingpo=er!com,
de la 0ección/ Dictionary of &ar'eting .erms!
3.1.. nat#rale,a e importancia del precio para la econom/a y las empresas
+MP0%1A2"+A D(& P%("+0 PA%A &A ("020M+A
:a fi3ación de precios equilibrados es el aspecto mas sustancial para mantener
una econom4a sana! *n el mercado, las unidades económicas a3ustan y
rea3ustan las cantidades ofrecidas y solicitadas 8asta obtener, por medio de los
precios, la coordinación de sus decisiones! Cs4, el mercado produce de manera
autom#tica un resultado equivalente al del planteamiento!
%unción de los precios
:os precios cumplen varias funciones de gran importancia dentro de la
econom4a!
Hegular la producción ! *l precio es un indicador que ayuda a decidir que
producir y en que cantidad; esto es, el empresario decidir# iniciar la producción
de determinado articulo si su precio en el mercado le permite obtener un
margen razonable de ganancia! :a decisión de cuanto producir depende
tambi2n de @a reacción del consumidor al precio del producto!
*s necesario tomar en cuenta las variaciones de los precios de un producto, ya
que es posible que con un precio establecido los consumidores 8agan posible
la demanda del producto a un ritmo mas acelerado que el que puedan lograr
los productores al fabricarlo! *n este caso tendera a aumentar el precio del
producto, lo cual representa un estimulo para elevar @a producción! "or el
contrario, si el producto se estanca la producción tambi2n se inmovilizara y esto
traer# como consecuencia una reducción en el precio y, posiblemente, el
abandono total de @a producción del articulo en cuestión!
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a)Hegular el consumo! Cct9a como agente racionador, a3ustando @a
producción a las necesidades de consumo de la sociedad! De esto se
deriva @a ley de @a demanda/ el consumidor adquirir# mas cantidad de un
bien si su precio ba3a, y menos si el precio sube, siempre y cuando sus
ingresos monetarios permanezcan constantes cuando ocurran los
cambios de precios! *sto puede ser explicado en función de como act9a
la gente ante los cambios en los precios!
:a ba3a en el precio de un producto significa que es mas barato al compararlo
con otros productos que compraba el consumidor y que permanecieron
constantes en sus precios; por tanto, el consumidor sustituir# los bienes cuyos
precios no tuvieron cambio por los bienes mas baratos! Cdem#s, la ba3a de
precio da por resultado que @a renta real del consumidor se eleve, es decir,
puesto que los precios 8an disminuido, @a misma renta monetaria del
consumidor le permitir# comprar mas bienes! "or otro lado, un alza de @a renta
real del consumidor :levara a un incremento en las compras de casi todos los
g2neros!
0in embargo, es probable que los consumidores compren mas cantidad de un
bien a precio elevado y menos cantidad a un precio mas ba3o, lo cual depende
de las expectativas acerca de los cambios futuros en el precio! 0i el precio de
un bien :lega a elevarse, puede provocar que el consumidor piense que
posteriormente 8abr# mas alzas y entonces comprara mas, pese a que el
precio es mayor!
b)Distribuir la producción entre los diferentes miembros de la sociedad! *n
el sistema capitalista, esta distribución depende de los salarios, las
ganancias, los intereses y las rentas obtenidas durante el proceso
productivo! :o anterior constituye los precios de los factores productivos,
que son determinados por el libre 3uego de @a oferta y @a demanda de los
servicios productivos!
c)Cuspiciar la investigación y el desarrollo del pa4s! :as ganancias
obtenidas en @a econom4a de los precios de los factores productivos
(tierra, traba3o y capital) permiten que las empresas aporten dinero para @a
investigación y el desarrollo, con ob3eto de crear nuevas tecnolog4as y
perfeccionar los servicios y productos que proporcionen mayor
satisfacción, adem#s de elevar el nivel de vida de @a población!
+MP0%1A2"+A D(& P%("+0 PA%A &A$ (MP%($A$
"ara cualquier empresa, las ganancias se determinan por @a diferencia entre
sus ingresos y sus costos! Fo obstante, los ingresos dependen tanto de los
precios que fi3a @a empresa como de @a cantidad de productos vendidos!
*l precio de un producto tiene un efecto muy importante en las ventas! *n el
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caso de algunos productos, un incremento en el precio causara un aumento en
los ingresos por ventas, para otros, la reducción del precio dar# origen a una
mayor cantidad de ventas! "or tanto, el precio que se asigna a un producto
tiene un impacto en los ingresos de la empresa y en sus beneficios o utilidades!
*l precio de un articulo o servicio determina de manera importante la demanda
de mercado, ya que afecta la posición competitiva de la empresa y su
participación en el mercado! 0in embargo, existen fuerzas que contrarrestan la
importancia de los precios, tales como las caracter4sticas diferenciales del
producto o una campa7a publicitaria convincente; por tanto, el precio es
importante, pero no exclusivo!
6uando las condiciones económicas son Euenas y los consumidores gozan de
prosperidad, entonces el precio no es tan importante como @a planeación del
producto o las actividades de promoción; sin embargo, en 2pocas de recesiJn o
de inflación, el precio es una variable muy importante debido a que es @a
principal fuente de ingresos, y si el precio no se fi3a adecuadamente,
ocasionara problemas en las ventas!
Cl fi3ar los precios, los especialistas en mercadotecnia deben considerar los
efectos a largo plazo y sus deseos personales de obtener beneficios! Cdem#s,
las empresas que gozan de mayores ganancias pueden pagar mas a sus
empleados, elev#ndoles su nivel de vida!
&*H6CDK.*6F@C .*H6*HC *D@6@KF
:C5HC %@0>*H ;KH<* *0"*;K
"C<0 ()1?())
3.. el precio como indicador de 3alor
$e dice 4#e los clientes han e5ol#cionado por4#e ya no b#scan
6nicamente el precio m*s ba)o o la b#ena calidad de #n prod#cto o
ser5icio. (n la act#alidad! ellos b#scan y premian a 4#ienes les entreg#en
7valor7 por s# compra o ad4#isición...
>oy en d4a, la gran mayor4a de personas se encuentran ante una amplia
variedad de productos y servicios que pretenden satisfacer una determinada
necesidad, ya sea, ofertando el precio mas ba3o del mercado o la me3or calidad!
1 es, ante esta situación altamente competitiva que surge una pregunta lógica
para todos los mercadólogos/
¿ómo le !acen las personas para tomar sus decisiones de compra"
:a respuesta no es muy sencilla de dar; sin embargo, algunos expertos en la
materia afirman que la mayor4a de personas basan sus decisiones de compra
en "sus percepciones acerca del valor que proporcionan los distintos productos
o servicios" /10; lo cual, supera la barrera del precio m#s ba3o o de mayor
calidad!
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“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
"or ese motivo, en la actualidad se viene divulgando con muc8a acertividad
que las empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia,
sino mas bien/ 1alor a cambio de una utilidad [(!
8"ómo Perciben los "lientes el 3alor de #n Prod#cto o $er5icio9
:os clientes, en su gran mayor4a, perciben el $5alor$ de un producto o servicio
poniendo dos cosas en la balanza/
"or un lado/ .odos los #eneficios que obtienen al poseer o usar un producto o
servicio!
1 por otro/ *l precio o todos los costos que implica su adquisición, consumo
o utilización!
:a diferencia de esta operación (beneficio menos precio), llega a representar el
75alor7 que percibe el cliente; el cual, es comparado con las otras ofertas
existentes en el mercado!
"ara comprender me3or esta afirmación, recordemos una fórmula (b#sica) que
utilizan los departamentos de contabilidad para determinar si la empresa gana
o pierde dinero al realizar una operación/
2ngresos totales 3 4ostos totales 5 6tilidad para la empresa
De manera parecida, la mayor4a de clientes realizan una operación (consciente
o inconsciente, racional o irracional) para determinar si ganan o pierden al
realizar una compra, utilizando la siguiente fórmula/
7eneficios 8otales 3 4ostos 8otales 5 6tilidad para el cliente (valor)
6omo es de suponer, el cliente se inclinar# por la marca que le otorgue el
mayor margen de utilidad (valor), de3ando de lado las opciones que ofrecen los
otros competidores!
5n detalle muy importante dentro de este an#lisis, es que la percepción acerca
de los $beneficios$ que ofrece un producto o servicio var4a de cliente a cliente!
"or e3emplo, algunos le pondr#n m#s 2nfasis a los beneficios funcionales,
como ser/ tama7o, peso, forma, facilidad de uso, durabilidad, etc!!! Ktros, se
inclinar#n m#s 8acia los beneficios est2ticos, por e3emplo/ 6u#n atractivo es el
producto, cu#n simp#ticas son las personas que dan el servicio, etc!!! .ambi2n,
8abr# otro grupo que se incline mas por los beneficios psicológicos, como ser/
.ranquilidad, seguridad, autoestima, aceptación, sentido de pertenencia, etc!!!
[)! Ktro grupo de personas se inclinar#n m#s 8acia los beneficios basados en
los servicios que se ofrecen como un plus, por e3emplo/ 6apacitación,
garant4as, mantenimientos, actualizaciones, etc!!!
De igual manera, el factor $precio$ no se refiere 9nicamente al precio de lista o
de oferta que tiene un producto o servicio, sino que implica varios aspectos
adicionales, tal y como lo observó Cdam 0mit8 8ace m#s de (AA a7os/ "El
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precio real de algo es la mara9a de dificultades para adquirirlo"! "or tanto, el
costo total o el precio real para el consumidor implica por lo general, lo
siguiente/ el precio monetario, el costo del tiempo que se emplea para tomar
una decisión, el costo psicológico y el costo de la energ4a o del esfuerzo [(!
C8ora, considerando el contexto actual basado en la entrega de 5alor, se
plantean las siguientes premisas para las $empresas inteligentes$/
• 1ro! Determinar el con3unto de beneficios que oferta la empresa/
"roducto, servicios, personal, imagen, etc!!!
• (do! Determinar el precio real o costo total de cada producto o servicio/
"recio monetario, costo del tiempo, costo psicológico y costo de energ4a!
• )ro! Determinar (mediante una investigación de mercados) como
perciben los clientes actuales y potenciales el valor de cada producto o
servicio (de los que oferta la empresa y la competencia)!
• +to! 6omparar el $valor percibido por el cliente$ de los productos o
servicios que ofrece la empresa con los que ofrece la competencia!
• ,to! 0i la empresa se encuentra en desventa3a, tiene tres alternativas
para remontar esa situación/ C) @ncrementar los beneficios para el
consumidor, E) Disminuir el costo total, 6) >acer ambas cosas/
incrementar los beneficios y disminuir el costo total!
+mportancia de la Percepción de 73alor7! en la Act#alidad
>oy en d4a, los mercadólogos est#n emprendiendo una carrera por la
$creación de valor$; el cual, se extiende m#s all# de sólo ofrecer los precios
m#s ba3os del mercado! *sta nueva tendencia se produce porque 8an
comprendido que para el cliente, valor significa muc8o mas que la cantidad de
dinero cobrada por un producto [)!
Ktra prueba de la creciente importancia que viene teniendo el concepto de
$valor perci#ido por el cliente$ es que varias empresas lo est#n
considerando como una $variable$ a usar para fi3ar los precios de sus productos
o servicios! "or e3emplo, existen productos cuyo principal beneficio (ba3o la
percepción de sus clientes) es el status; por tanto, su precio ser# m#s elevado
que el precio promedio del mercado y sus servicios ser#n m#s especializados,
solo para mantener ese beneficio psicológico en su p9blico ob3etivo!
"oncl#siones-
:as empresas que pretendan alcanzar el 2xito en sus respectivos mercados, y
no simplemente sobrevivir en ellos, requieren de una filosof4a empresarial que
la 8aga capaz de entregar un valor superior a sus clientes! Fo es tarea f#cil!!!
1 requiere de un cambio de mentalidad que le permita visualizar dos principios
fundamentales/
1! *l buen conocimiento de sus clientes, competidores y del entorno
2. *stablecer v4nculos de estrec8a colaboración con sus empleados,
proveedores, distribuidores y otros, para en con3unto, brindarle a sus
clientes/ un valor superior [(!
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F#entes "ons#ltadas-
[1/ Del libro/ %undamentos del mar'eting, de "8ilip Botler y <ary Crmstrong,
-ta *dición, "#gs! G y D!
[(/ Del libro/ Dirección de mercadotecnia, de "8ilip Botler, Gva *dición, "#gs!
D(, )-!
[)/ Del libro/ %undamentos del mar'eting, de 0tanton, *tzel y Lal'er, 1)va
edición, "#g! 1+!
3.3 (l precio en la me,cla de mercadotecnia
*l precio es la 9nica variable de la mezcla que produce ingresos para la
empresa, el resto de las variables genera egresos, sus variables del precio
son/
"recio de lista
Descuentos
6omplementos
"eriodos de pago
6ondiciones de cr2dito
el precio debe corresponder con la percepción que tiene el comprador sobre el
valor del producto y es decisión de la compa74a determinar qu2 se debe vender
con un precio accesible a muc8as personas o por el contrario, establecer un
precio exclusivo, para determinado segmento de consumidores!
*l "recio *s :a 6antidad De Dinero Mue 0e Fecesita "ara Cdquirir *n
@ntercambio 5na 6ombinación De 5n "roducto 1 :os 0ervicios Mue :o
Ccompa7an!
6ada 5na De :as .areas De &ercadotecnia, @ncluyendo *l *stablecimiento Del
"recio, Debe 0er Dirigida >acia *l :ogro De 5na &eta! *n Ktras "alabras, :a
<erencia Debe Decidir :os Kb3etivos Del "recio Cntes De Determinar *l "recio
&ismo! 0in *mbargo, C "esar De :o :ógico Mue "ueda 0er, &uy "ocas
*mpresas *stablecen 6on "lena 6onciencia 0us &etas K %órmulas De
&anera *xpl4cita 0us Kb3etivos *n *l *stablecimiento Del "recio!
:as &etas "rincipales *n *l *stablecimiento Del "recio *st#n Krientadas
>acia :a 5tilidades, :a Nentas K *l &antenimiento De 5na 0ituación Dada! De
Ccuerdo 6on *ste 6riterio, "ueden Cgruparse De :a 0iguiente &anera!
1! Krientadas C :as 5tilidades "ara
i! Clcanzar *l Hendimiento "ropuesto C :a @nversión K 0obre :as Nentas
Fetas!
ii! Clcanzar 5tilidades &#ximas
1! Krientadas C :as Nentas
i! Cumentar :as Nentas
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página !
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ii! &antener K Cumentar :a "articipación De &ercado
1! Krientadas Cla &antenimiento De 5na 0ituación "ara!
i! *stabilizar :os "recios
ii! *nfrentar C :a 6ompetencia
1! :ograr :a .asa De Hetorno 0obre :a @nversión K 0obre :as Nentas Fetas!
(! *stabilizar :os "recios
)! &antener K &e3orar :a "articipación Del &ercado
+! *nfrentar K *vitar :a 6ompetencia
,! &aximizar :as 5tilidades!
*l mar'eting se 8a planteado un ob3etivo lógico/ el precio debe ser
consecuencia de una ley de mercado! siempre estar# acorde con el producto
debido a que se 8a realizado un estudio previo antes de salir al mercado y se
tomar# en cuenta lo que el cliente le conviene!
*n el mar'eting se visualizan los siguientes factores que son importantes/
1! *s un instrumento a corto plazo
(! *s un poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existen
pocas regulaciones
)! *s el 9nico instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes
instrumentos de &ar'eting suponen un gasto
+! .iene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario
,! *s la 9nica información disponible en muc8as decisiones de compra
*l precio afecta y se va afectado por los dem#s elementos de la mezcla de
mar'eting! *n la fi3ación de precio de un producto, la gerencia de mercadeo
debe considerar y analizar el precio en base al efecto que surtir# dic8a mezcla
en el nuevo producto!
Precio 3s. Prod#cto. *l precio, como ya 8emos visto, estar# determinado por
el tipo de producto, sus costos de producción, su calidad, su prestigio, etc!
Precio 3s. Promoción. .odo el con3unto de actividades de promoción afecta
cada d4a m#s el precio final de un producto, por e3emplo, si los canales de
distribución contribuyen en programa de promoción, deben llevarse a cabo
estrategias para 2stos reciban beneficios por dic8a contribución!
Precio 3s. Distrib#ción. *l tipo de distribución seleccionada, los canales, tipos
de intermediarios, tienen incidencia directa sobre el precio del producto! "or
e3emplo, una empresa que vende sus productos al mayoreo por medio de
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página "
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vendedores, as4 como directamente a vendedores al detalle, suele incurrir a la
fi3ación de precio diferentes para cada canal!
3.3 (l precio en la me,cla de mercadotecnia
*l precio es la 9nica variable de la mezcla que produce ingresos para la
empresa, el resto de las variables genera egresos, sus variables del precio
son/
"recio de lista
Descuentos
6omplementos
"eriodos de pago
6ondiciones de cr2dito
el precio debe corresponder con la percepción que tiene el comprador sobre el
valor del producto y es decisión de la compa74a determinar qu2 se debe vender
con un precio accesible a muc8as personas o por el contrario, establecer un
precio exclusivo, para determinado segmento de consumidores!
*l "recio *s :a 6antidad De Dinero Mue 0e Fecesita "ara Cdquirir *n
@ntercambio 5na 6ombinación De 5n "roducto 1 :os 0ervicios Mue :o
Ccompa7an!
6ada 5na De :as .areas De &ercadotecnia, @ncluyendo *l *stablecimiento Del
"recio, Debe 0er Dirigida >acia *l :ogro De 5na &eta! *n Ktras "alabras, :a
<erencia Debe Decidir :os Kb3etivos Del "recio Cntes De Determinar *l "recio
&ismo! 0in *mbargo, C "esar De :o :ógico Mue "ueda 0er, &uy "ocas
*mpresas *stablecen 6on "lena 6onciencia 0us &etas K %órmulas De
&anera *xpl4cita 0us Kb3etivos *n *l *stablecimiento Del "recio!
:as &etas "rincipales *n *l *stablecimiento Del "recio *st#n Krientadas
>acia :a 5tilidades, :a Nentas K *l &antenimiento De 5na 0ituación Dada! De
Ccuerdo 6on *ste 6riterio, "ueden Cgruparse De :a 0iguiente &anera!
1! Krientadas C :as 5tilidades "ara
i! Clcanzar *l Hendimiento "ropuesto C :a @nversión K 0obre :as Nentas
Fetas!
ii! Clcanzar 5tilidades &#ximas
1! Krientadas C :as Nentas
i! Cumentar :as Nentas
ii! &antener K Cumentar :a "articipación De &ercado
1! Krientadas Cla &antenimiento De 5na 0ituación "ara!
i! *stabilizar :os "recios
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ii! *nfrentar C :a 6ompetencia
1! :ograr :a .asa De Hetorno 0obre :a @nversión K 0obre :as Nentas Fetas!
(! *stabilizar :os "recios
)! &antener K &e3orar :a "articipación Del &ercado
+! *nfrentar K *vitar :a 6ompetencia
,! &aximizar :as 5tilidades!
*l mar'eting se 8a planteado un ob3etivo lógico/ el precio debe ser
consecuencia de una ley de mercado! siempre estar# acorde con el producto
debido a que se 8a realizado un estudio previo antes de salir al mercado y se
tomar# en cuenta lo que el cliente le conviene!
*n el mar'eting se visualizan los siguientes factores que son importantes/
1! *s un instrumento a corto plazo
(! *s un poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existen
pocas regulaciones
)! *s el 9nico instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes
instrumentos de &ar'eting suponen un gasto
+! .iene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario
,! *s la 9nica información disponible en muc8as decisiones de compra
*l precio afecta y se va afectado por los dem#s elementos de la mezcla de
mar'eting! *n la fi3ación de precio de un producto, la gerencia de mercadeo
debe considerar y analizar el precio en base al efecto que surtir# dic8a mezcla
en el nuevo producto!
Precio 3s. Prod#cto. *l precio, como ya 8emos visto, estar# determinado por
el tipo de producto, sus costos de producción, su calidad, su prestigio, etc!
Precio 3s. Promoción. .odo el con3unto de actividades de promoción afecta
cada d4a m#s el precio final de un producto, por e3emplo, si los canales de
distribución contribuyen en programa de promoción, deben llevarse a cabo
estrategias para 2stos reciban beneficios por dic8a contribución!
Precio 3s. Distrib#ción. *l tipo de distribución seleccionada, los canales, tipos
de intermediarios, tienen incidencia directa sobre el precio del producto! "or
e3emplo, una empresa que vende sus productos al mayoreo por medio de
vendedores, as4 como directamente a vendedores al detalle, suele incurrir a la
fi3ación de precio diferentes para cada canal!
3.: factores 4#e inter5ienen en la fi)ación de precios
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“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
:a fi3ación de precios es una de las decisiones mas importantes de la empresa
y requiere de muc8a atención debido a que los precios est#n en constante
cambio y afectan a los negocios sin importar su tama7o; por lo tanto es
importante tomar en cuenta elementos tales como/
• el costo
• la competencia
• la oferta
• la demanda!
Ktros factores que tambi2n intervienen son/
• *l ciclo de vida del producto
• "recios oficiales
• 0ubsidios
• @nflación
• HecesiJn
C continuación veremos en detalle cada uno/
(l "osto
El costo es un elemento) esencial en 2a fi&aci%n de precios, #a que es
indispensable para medi r 2a contri buci %n al benefi ci o y para
establ ecer comparaci ones y & erarqu+as entre productos.
:a eficiencia de la producción industrial reclama el consumo mas
económico de las materias primas, @a me3or utilización de los elementos
materiales y 8umanos de que dispone la empresa y la reducción de los
costos 8asta donde sea compatible con las necesidades del
funcionamiento de @a empresa! De este modo, los costos de producción
revelaran cuales son las mercanc4as que proporcionan mayor margen de
beneficio, la calidad mas conveniente para competir en el mercado con
2xito y el nivel f4sico de producción que ser# necesario alcanzar para lograr
los costos m4nimos! Cs4, las empresas podr#n desarrol l arse tanto en el
#mbi to naci onal como en el i nternaci onal !
6uando existen precios de mercado y una empresa no puede fi3ar su
precio con libertad, los costos le permitir#n medir su contribución al
beneficio y decidir si puede vender al preci o del mercado a reti rarse!
5na función importante de los costos es servir de gu4a al empresario para
determinar la combinación de productos mas rentable y los gastos en que
se puede incurrir sin afectar los beneficios! *stos deben ser lo
suficientemente flexibles para que el costo resulte efectivo en @a fi3ación
del precio y proporcione información en distintos momentos refle3ando el
cambio en las condiciones!
"lasificación de los costos para +a determinación del precio
%& :os que se relacionan b#sicamente con lo evaluado/
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página 12
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
a' ostos de los materiales directos& 0on todos los costos de
materiales incluidos en @a producción de un articulo, que son
r#pidamente identificables en el producto!
#' ostos de la mano de o#ra directa& 6ostos de los traba3os,
especializados o no, de los empleados que est#n relacionados
directamente con los materiales que comprenden el producto
terminado!
a' ostos indirectos de producción& 0on los formados por aquellos
gastos que no pueden ser r#pidamente asociados con el producto
(8erramientas, depreciaciones, combustibles, energ4a, supervisores,
t2cnicos, papeler4a, renta, lubricantes, etc2tera)!
(! :os relacionados con @a duración del beneficio del costo
a' ostos de inversión (largo pla)o'& *stos son maquinaria, edificios,
sistemas, etc2tera!
#' ostos de operación& 0on todos aquellos gastos originados por @a
administración de @a empresa, por e3emplo, inventarios, mano de
obra, seguros, etc2tera!
c' ostos de distri#ución& <astos que tienen como origen @a
distribución f4sica del producto/ fletes, acarreos, almacena3e,
publicidad, sueldos de agentes vendedores, comisiones, descuentos
en
v
entas, etc2tera!
)! :os rel aci onados con el monto de l as operaci ones/
a' ostos *os& 6ostos necesarios al inicio de las operaciones de
una empresa y que se mantienen constantes en los diferentes
niveles de producción a corto y mediano plazos; por e3emplo, los
salarios de los e3ecutivos, los al qui l eres de l ocal es, l os
i ntereses, etc2tera!
#' ostos varia#les& 0on los que dependen del volumen de
producción (por e3 empl o, i nventari os)!
+! :os costos desde el punto de vi sta económi co/
a' ostos promedio total& 6ostos que resultan de fabricar una
unidad del producto para cada ni vel de producci ón!
#' ostos marginales& <astos adi ci onal es ocasi onados por l a
producci ón de una uni dad del producto para cada ni vel de
producci ón!
c' ostos de oportunidad& 6ostos derivados de 8acer una cosa
en lugar de otra!
,! :os costos desde el punto de vi sta contabl e/
a' ostos incurridos o !istóricos& 0on aquel l os que ya se
efectuaron al momento de 8acer su registro; es decir, primero se
realiza el gasto y despu2s se toma nota de el !
#' ostos estimados& 0on c#lculos anticipados de los gastos que
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página 13
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
predominaran en el futuro (mano de obra, material, etc!) dentro
de un periodo dado, con l a i ntenci ón de pronosti car un corto
total !
c' ostos est+ndar& 0on los que resultan de @a suma de
precios obtenida sobre las especificaciones de un producto,
atendiendo a las unidades b#sicas anticipadas para el material,
traba3o y gastos involucrados en su producción!
&A D(MA2DA ; &A 0F(%1A
*n cualquier momento, los precios de un producto estar#n determinados
por el mercado! :as fuerzas impersonales del mercado prevalecer-n sobre
cualquier sentimiento personal; por lo tanto, los consumidores individuales
pueden influir muy poco en los precios que pagan! 6uando se dice que
los precios est#n determinados por el mercado, entran en 3uego las leyes de
la oferta y la demanda!
Demanda
0e refiere a las cantidades de un producto que los consumidores est#n
dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado! *l precio del
producto estar# determinado por la demanda, ya que esta constituye una
serie de relaciones y cantidades!
*l i ncremento de @a demanda de un bi en produce una el evaci ón
consi derabl e en el precio! 5na vez que el impacto de la variación de la
demanda 8a producido su efecto en el precio del producto en el mercado,
los resultados ser#n el incremento del volumen de producción y el
incremento de los beneficios! :a reducción de la demanda significa una
reba3a sustancial de los precios! 0i esta reducci ón es permanente y en
gran escal a, obl i ga a que durante al g9n ti empo se @l even a cabo
liquidaciones; la consecuencia principal es la reducción de capital de las
empresas! 5na forma sencilla y com9n para fi3ar precios en función de la
demanda es la discriminaci%n de precios, la cual consiste en cargar
diferentes incrementos en el costo a di ferentes cl i entes, si empre y
cuando estos no est2n en competenci a!
,e- de .a demanda& :as cantidades de una mercanc4a que los
consumidores est#n dispuestos a comprar tienden a variar en relación
inversa al movimiento de los precios; esto es, si los precios aumentan, @a
demanda ba3a, y si los precios se reducen, aumenta! :as mercanc4as que
los consumidores est#n dispuestos a comprar estar#n determinadas por
los siguientes factores/
• :os grupos y preferencias de los consumidores, los cuales estar#n
condicionados por la costumbre, el 8abito y @a cultura!
• *l numero de consumidores!
• *l precio de los productos sustitutos, que ser# m#s notable cuanto
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página 14
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
m#s perfectos sean los productos sustitutos!
• :os ingresos de los consumidores!
• *l nivel general de los precios!
/luctuaciones en la demanda& *s el desplazamiento de la curva de la
demanda en una u otra dirección, provocado por los cambios en las
determinantes de la demanda!
Elasticidad de la demanda& :a demanda de un producto es sensible a
los cambios de precio! :a elasticidad de la demanda es un instrumento
b#sico para medir la sensibilidad del volumen de ventas ante un cambio
en alguno de los distintos factores que operan; es decir, @a variación de
@a demanda determina una variación en el precio del producto, que puede
ser utilizado para medir las caracter4sticas del mercado, prever los precios
y los beneficios! *s uno de los factores que mas influye en las decisiones
sobre los precios!
• 6uando una ba3a en el precio de un bien no modifica en absoluto @a
cantidad que se compra, se dice que @a elasticidad de la demanda
es nula (inel#stica o r4gida) para ese bien!
• 6uando una peque7a reducción del precio de un producto produce
un incremento enormemente amplio en las compras del bien, se dice
que @a demanda es infinitamente el#stica, suponiendo que el
ingreso total de todos los consumidores sigue siendo el mismo antes y
despu2s del cambio de precios!
Elasticidad cru)ada de la demanda& *n muc8as ocasiones la elasticidad de
@a demanda de un bien depende de la existencia de productos sustitutos
complementarios! Cs4, @a demanda del caf2 esta, por muc8o, en función de los
precios del t2 (productos sustitutos)! "or otra parte, @a demanda de los l#pices esta
pr#cticamente en función de @a demanda de los cuadernos (productos complementarios)! *l
coeficiente de @a elasticidad cruzada de la demanda es el mismo mostrado anteriormente, solo
que el coeficiente (cantidad) corresponde a un producto, y el denominador (precio), al product o
sust i t ut o o al compl ement ar i o!
0ferta
0e refiere a las cantidades de un producto que los productores estan
dispuestos a producir a los posibles precios del mercado!
,e- de la oferta& :as cantidades de una mercanc4a que los
productores est#n dispuestos a poner en el mercado tienden a variar en
relación directa con movimiento del precio, esto es, si el precio ba3a, @a
oferta ba3a, y esta aumenta si el precio aumenta!
*stas mercanc4as que los productores est#n dispuestos a poner en el
mercado estar#n determi nadas por l os si gui entes factores/
• *l numero de firmas en el sector industrial!
• :a capaci dad producti va de l as fi rmas exi stentes!
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página 15
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
• *l costa de los factores de producción!
• :as t2cnicas de producción!
/luctuaciones de la oferta a largo pla)o& "ara que en los
determinantes se produzcan alteraciones lo suficientemente intensas para
provocar cambios visibles, a veces es necesari o que transcurran
peri odos l argos (fi gura G!))!
Aumento y reducción de la oferta& 5n aumento en @a oferta provocare
un desplazamiento de @a curva de @a oferta 8acia @a derec8a de @a curva
original (A a A)! 5na reducción en @a oferta provocar2 un desplazamiento
de @a curva de oferta original (A a A()!
Elasticidad de .a oferta& 0e refiere a los cambios en las cantidades del
producto que los vendedores est#n dispuestos a poner en el mercado
6omo reacción a los cambi os en el preci o; l os cambi os en l as
canti dades se mover#n en l a mi sma di recci ón que l os cambi os en
l os preci os!
• 0ferta el+stica& 6uando un cambio en el precio provoca un cambio
proporcionalmente mayor en las cantidades ofrecidas!
• 0ferta inel+stica& 6uando el cambio provocado en las cantidades
ofrecidas es proporcionalmente menor al cambio en el precio!
• 0ferta unitaria& 6uando un cambio en el precio provoca un cambio
proporcionalmente igual en las cantidades ofrecidas!
"0MP(1(2"+ A
:a fi3ación de precios en relación con los competidores 8ace que el
empresario se de cuenta con exactitud del nivel de precios de @a competencia!
6omo el precio es una importante arma competitiva, se deben 8acer cuatro
consideraciones b#sicas/
1! 5na empresa debe tener pol4ticas propias en cuanto a precios!
(! 0e debe contemplar @a relación que otros elementos tienen con los
precios en la mezcla de mercadotecnia!
)! 0e deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto!
+! De acuerdo con la clasificación estrat2gica de productos, o
portafolios de productos, se deben relacionar los precios con su
clasificación estrat2gica por la generación de dinero contable y de
utilidades y la posición que ocupa!
:a importancia del elemento diferenciador de precios radica en el 8ec8o de
que induce a los consumidores a preferir el producto de una empresa en
particular por @a sola razón de las diferencias en precios, adem#s de la
garant4a de alta calidad, de la rapidez en el servicio, del buen trato,
etc2tera! .ambi2n los derec8os de use exclusivo de una marca registrada
otorgan un determinado poder monopol4stico a @a concesionaria!
6uando la demanda ba3a, obliga a que se :leven a cabo algunas
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7AA V
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
liquidaciones y, por tanto, se reduce capital de las empresas! *sta
competencia suicida reducir# los beneficios muy por deba3o del nivel
normal, lo que traer# como consecuencia que las nuevas empresas
incursionen en esta industria! :os precios ba3os impedir-n a algunas
empresas l a renovaci ón de maqui nari a e i nstal aci ones; en cambi o,
l as empresas que fabrican productos diferenciados pueden mantener
una competencia menos intensa con otras empresas de @a propi a
i ndustri a que con l as de otros gi ros!
*l 8ec8o de que una empresa fabri que su propi o producto y tenga
cl i entel a propi a, con su mercado particular o especifico, le permitir#
cierto control sobre los precios, el volumen de producción y los beneficios,
pero no podr# 8acer caso omiso de @a competenci a dentro del mercado
general de @a total i dad de @a i ndustri a!
*n @a competencia entre productos 8omog2neos, @a luc8a entre las
empresas este en fabricar exactamente el mismo producto y mas barato,
mientras que las empresas que no elaboran mercanc4as id2nticas recurren a
muc8as otras formas de competencia!
:a pri nci pal caracter4sti ca que di sti ngue a @a competenci a del
monopol i o es que en este no se encuentra el tipo de limitaciones que
debe afrontar el productor industrial que esta en constante l uc8a con
@a competenci a! 6n monopol i sta no ti ene ri val es y su campo de
acci%n, aunque limitado, es bastante ma#or que el de 2a competencia.
:a ausencia de competidores constituye una invitación para elevar los
precios y las ganancias, y tambi2n es probable que @a salida de un
monopolista sea mas peque7a de l o que cabe esperar en una
i ndustri a competi ti va! *ntre @a empresa y el monopolio aparecen
factores nuevos y muy importantes en la determi naci ón del preci o y
del vol umen de producci ón; di c8os factores son/ @a naci onalización,
los controles gubernamentales, las marcas, las patentes, etc2tera! :a fal ?
ta de productividad resultante de la inexistencia de competidores es una
de las fallas del monopolio, y esto se considera con frecuencia como una
buena razón para @a nacionalización o para @a formación deliberada de
una competencia! Cdem#s, un monopolio altamente provec8oso atrae a
los 8ombres de negocios y constituye un potente i m#n para que nuevas
empresas i nvadan su campo!
*l oligopolio si tiene competidores, y cualquier cambio que realice una
empresa en el precio de un producto provocara, de manera casi
autom#tica, que las dem#s empresas cambien tambi2n los precios del
producto, lo que a su vez determinara una nueva reacción en el precio del
que inicialmente 8izo el cambio, de tal manera que todas estas reacciones
sucesivas pueden desencadenar una seria guerra de precios!
:a competenci a es menos aguda y agresi va en el ol i gopol i o que en
un mercado si n restricciones de acceso, donde el considerable numero
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página 1
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
de empresas convierte la competencia en un fenómeno totalmente
impersonal!
"uede adaptarse un tipo de pol4tica tranquila en la cual los precios
marcados por todas las empresas del grupo oligopolista permanezcan
constantes, a menos que se produzcan cambios sustanciales! De este
modo, el nivel de precios quiz# pueda mantenerse durante meses, pues
ninguna empresa se atrever- a dar el primer paso que pudiera alterar @a
situación! 6ualquier oligopolista comprende que si eleva el precio de un
producto, es poco probabl e que l os dem#s l o si gan, de manera
que el aumento lo 8ar4a perder muc8os clientes; si reba3a el precio,
tambi2n lo 8ar#n sus rivales y no conseguir# una ampliación significativa en
sus ventas!
*l temor de que cualquier cambio empeore siempre @a situación puede
explicar muy bien por qua frecuentemente en el oligopolio no se alteran
los precios durante largos periodos! De todo esto se deduce que
monopol i o y ol i gopol i o son casi si nóni mos en cuanto a precios y
beneficios elevados, puesto que no existe una competencia como @a 8ay
en @a industria compuesta por muc8as empresas!
&a g#erra de precios<
:os precios son el arma preferida para enfrentar a la competencia, por ser
f#ciles de mover y porque constituyen una forma r#pida de contraatacar!
6uatro razones explican por que se inician las guerras de precios/
a) 5no de los competidores piensa que los precios del mercado es?ten
demasiado altos y decide ba3arlos!
b) 5no de los competidores esta dispuesto a ganar participación de
mercado sacrificando los m#rgenes establecidos!
c) 6uando los competidores no se conocen o no conf4an entre si,
cualquier movimiento en el precio, por m4nimo que sea,
desencadena una disminución en cascada!
d) 6uando uno de los competidores tiene exceso de capacidad o
inventarios que lo merma financieramente!
*l primer paso para enfrentar una guerra de precios es conocer el terreno
que se pisa, esto significa elaborar un buen diagnostico de la industria
en las siguientes #reas clave/
a) :a sensibilidad de los consumidores a los cambios de precio y la
aparición de segmentos potenciales que se vean atra4dos por los nuevos
precios mas ba3os!
b) :a estructura de costos de su organización, sus capacidades para
lograr econom4as de escala y el posicionamiento estrat2gico que le
puede significar una nueva propuesta de precios!
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página 1!
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
c) :os mismos elementos del punto anterior, pero a8ora referenciados a
cada uno de los competidores que se ver4an involucrados en la guerra
de precios!
d) :a posible postura frente a un nuevo escenario de precios de los
otros actores que forman parte de l a i ndustri a, tal es como
nuevos competi dores, proveedores, intermediarios, autoridades,
etc2tera!
*l 0egundo paso consiste en detener la guerra de precios! De no ser as4,
no 8ay duda que todos los competidores resultaran per3udicados y uno que
otro eliminado! "ara evitar una guerra de precios, la organización puede
poner en practica las siguientes acciones/
a' Declarar pú#licamente sus intenciones estrat1gicas respecto de los
precios& *l eslogan de Lal?&art/ $"recios ba3os siempre$, es un
mensa3e directo a los competidores de la postura que la empresa tiene y
tendr# en relación con los precios!
#' 2evelar las ventajas en estructura de costos& &c DonaldOs no se
cansa de repetir que tiene mes de (+ mil unidades operando en
forma estandarizada en todo el mundo, l o que qui ere deci r que
compra l os mi smos i nsumos para todas l as uni dades,
obteni endo si n duda venta3 as de costo que una cadena de (AA
uni dades no podr# i gual ar! *ntonces, l o me3 or ser# conduci rse
con cui dado y no provocar al gigante!
c' 3rocurar un arreglo diplom+tico& :a verdad es que esta opción este
casi descartada porque puede ser calificada como una colusión y
puede atraer de inmediato a las autoridades a intervenir, evitar todo
tipo de acuerdo y 8asta multar a los coludidos!
d' onvertirse en el l4der de precios o seguir al l4der de precios si -a
existe& :os lideres de precios est#n en posibilidad de construir
escenarios de precios cre4bles, basados en estructuras de costos,
posturas estrat2gicas o caracter4sticas personales de sus estrategas!
*l tercer paso para enfrentar una guerra de precios consiste en poner en
practica acciones competitivas que no tengan nada que ver con los
precios! C continuación se citan algunos e3emplos!
a' Enfocarse en la calidad y no en los precios& *sto sugiere que los
clientes deben comprar por @a calidad de los productos y no por los
precios! 0i existen dos ti pos de gotas para los o3os irritados por la
contaminación, y uno cuesta )A ,pesos y el segundo PA pesos, usted
cual se aplicar4aQ
#' Alertar al mercado so#re el riesgo de la calidad& *xiste en @a mente
de la gente una relación determinante entre @a calidad y los precios!
0i los precios son al tos, la gente tiende a pensar que @a calidad es
alta, pero si los precios son ba3os, la gente autom#ticamente
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página 1"
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
considera que la calidad es inferior! 5na organización puede utilizar
esta percepción para alertar al mercado, indic#ndole que si @a
competencia ba3a los precios es porque seguramente ba3a la calidad!
c' Enfati)ar otras consecuencias negativas& :a posible desaparición de
empresas, y con ellas los empleos establecidos; @a ausencia de
competencia, que :leva a la incompetencia; el inminente aumento
de precios cuando no 8aya competencia, acompa7ado del deterioro
del poder adquisitivo, etc2tera, pueden ser algunas de las razones que
@leven a las autoridades y a los consumidores a votar por los precios altos!
3edir a-uda a las autoridades& &aseca recurrió a la 6omisión %ederal
de 6ompetencia para solicitar ayuda ante @a inminente guerra que
desatar4a en el mercado de panes de ca3aIbolsa @a estrategia de precios
de Eimbo!
*l cuarto paso ante una guerra de precios consiste en agarrar al toro por
los cuernos, es decir, entrarle a @a guerra de precios! <eneralmente las
razones para entrar a la guerra de precios son/
a) :a competencia amenaza @a columna vertebral del negocio!
b) *xiste un importante segmento de mercado sensible a los precios!
c) 0e tiene una venta3a en la estructura de costos!
d) 0e tiene mas capital que @a competencia, lo que permitir# soportar
mas tiempo en guerra!
a) 0e cuenta con econom4as de escala!
f) 0e puede neutralizar o eliminar r#pidamente a los
ri3osos!
g) :a guerra de precios se puede implantar
r#pidamente!
:as opciones menos dolorosas pueden ser/
a) am#iar la selección de compra del cliente& Heestructurar en @a
mente de los clientes la oferta de compra! *l armado de paquetes de
compra, los descuentos por volumen y los programas de lealtad son
buenas acciones! 5n buen e3emplo es @a estructura de precios que
periódicamente est#n proponiendo los proveedores de telefon4a celular!
b)Modificar únicamente ciertos precios& "robablemente aquellos
donde los mar?genes lo permitan!
c)rear otras marcas de #atalla& Mue sean atractivas para mercados
m#s sensibles a los precios y prote3an el posicionamiento de calidad
de las marcas vigentes! 5na variación puede ser competir con marcas
libres o del detallista!
d) rear nuevos empa5ues& Di ferentes tama7os, combi naci ones o
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página 2#
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
promoci ones que permitan, en el volumen de venta, recuperar @a
disminución en los precios!
e' Heducir los precios en ciertos canales!
*l ultimo paso para enfrentar una guerra de precios, y para muc8os quiz#
el primero, consiste en retirarse! que es sin duda @a decisión m#s valiente
y mas sabia; observar la guerra de precios desde afuera y entrar a la
batalla una vez que todos los competidores est#n debilitados!
01%0$ FA"10%($ D(1(%M+2A21($ D(& P%("+0
"+"&0 D( 3+DA D( =2 P%0D="10
*l precio se ve afectado dependiendo del ciclo de vida en que se
encuentre el producto, debido a la demanda y a @a competencia que presenta/
• .ntroducción& Dependiendo de la estrategia que se quiera tener en esta
etapa, puede optarse por un precio alto si se desea una recuperación
r#pida de la inversi ón, o por un preci o ba3 o si se pretende una
penetraci ón r#pi da de mercado! *l preci o es muy i mportante
para l ograr que el producto tenga un ci cl o de vida sólido!
• recimiento& "or lo general, en esta etapa empiezan a estabilizarse los
precios, ya que comienzan a aparecer nuevos competidores, lo que
regular la oferta disponible! .ambi2n es en este momento cuando el
producto comienza a tener una participación interesante en otros
mercados!
• Madure)& *n esta etapa es importante desarrollar estrategias que
permitan al producto mantenerse en el mercado! Formal mente
se reducen l os preci os en el formato de $promoción$; @a
distribución es mas costosa, ya que el producto requiere un mayor
numero de distribuidores, y la competencia es m-s agresi va! *n esta
etapa solo sobreviven las empresas m#s eficientes!
• Declinación& *n esta etapa, la empresa tiene que 8acer nuevamente una reducción
importante en precios antes de decidirse por modificar el producto! 0i este sobrevive por
alguna modificación, volver# a iniciar su ciclo de vida, o pasara a f or mar par t e de l os
pr oduct os $ especi al i dad$ de pr eci o al t o!
P%("+0$ 0F+"+A&($
*n &2xico, los precios oficiales o controlados se sustentan en el articulo (G
constitucional, el cual no solo se limita a la pro8ibición de monopolios,
sino que establece como estrategia gubernamental el control de precios
má$imos en art+culos, materias primas o productos considerados básicos
para la econom+a nacional y para el consumo popular.
*ste articulo constitucional prev2 la concentración o acaparamiento de
los art4culos de consumo necesario, con la finalidad de evitar alzas
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página 21
(,A 1
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
indiscriminadas en los precios de los art4culos de consumo necesario; para
ello se establecen duros castigos a quienes contravengan di c8as
di sposi ci ones l egal es/
:a ley castigara severamente y las autoridades seguir#n con eficacia toda
concentración o acaparamiento en una o varias manos, de art4culos de
consumo necesario y que tenga por ob3eto obtener el alza de los
precios; todo acuerdo, procedimiento o combinación de los productores,
industriales, comerciantes o empresarios de servicio que de cualquier
manera pagan para evitar la libre concurrencia o la competencia entre si
y obligar a los consumidores a pagar precios exagerados y, en general,
todo lo que constituya una venta3a exclusiva indebida en favor de una o
varias personas determinadas y con per3uicio del publico en general o de
alguna clase social!
.ambi2n impone modalidades en la organización de @a distribución de esos
art4culos, materias o productos con ob3eto de evitar intermediaciones
innecesarias o excesivas que provoquen escasez en el aprovisionamiento
de los mismos, as4 como el alza de los precios!
*l principal ob3etivo de este articulo es proteger a los consumidores, as4
como a su organización, en la defensa de su 3usto inter2s! De este articulo
se desprende @a :ey sobre Ctribuciones del *3ecutivo %ederal en &ateria
*conómica y todo un sistema de control de precios! 6onstitucionalmente,
el control oficial de precios se encuentra apoyado, adem#s, por el articulo
P), fracciones @R y R, el cual faculta al 6ongreso de @a 5ni ón para
l egi sl ar en materi a de comerci o!
$=B$+D+0$
*n t2rminos generales, el subsidio es la transferencia en dinero, en
especie o compensando con impuestos de los gobiernos federal, estatal o
municipal a las personas f4sicas o morales, sin que implique una
contraprestación de parte de estos! 0u aplicación este condicionada a los
fines que quiera alcanzar el gobierno, que generalmente son fomentar una
rama de @a producción o evitar que el consumidor pague el precio @ntegro
de un arti cul o o servi ci o!
De manera que el subsidio puede considerarse como la cesión unilateral
que el *stado otorga en efecti vo o con cargo a i mpuestos a l as
personas f4si cas o moral es, con fi nes espec4ficos! .ambi2n es el acto
fiscal que libera, ya sea parcial o totalmente, de obli gaci ones fi scal es;
en otros casos di stri buye l i qui dez a i nsti tuci ones publ i cas o
pri vadas y a parti cul ares, contabi l i zando su monto en @a cuenta de
@a 8aci enda publ i ca federal como un gasto, pero tambi2n como un
ingreso, o como @a renuncia en favor de l os parti cul ares del efecti vo
que como i ngresos recauda el *stado para cumpl i r con sus
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página 22
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
obl i gaci ones!
>enry :aufenburger afi rma que el gobi erno mexi cano 8a otorgado
espor#di camente subsidios similares a @a importación de alimentos con
cargo al presupuesto y, por varios anos, mediante subsidios entregados a
los organismos descentralizados, 8a manteni do preci os i nferi ores a l os
del mercado l i bre; por e3 empl o, el del ma4z desti nado al consumo
en el Di stri to %ederal , el transporte, @a l ec8e, etc2tera!
+2F&A"+02
Dentro de las variables que intervienen en @a determinación de los
precios, una de suma i mportanci a es l a i nfl aci ón!
:a inflación! en t2rminos generales, es el proceso de aumento en el nivel
de precios, expresado en la perdida del poder adquisitivo del dinero, y
mas espec4ficamente del sal ari o! :as causas de @a i nfl aci ón pueden
resumi rse en dos grandes apartados/
• inflación por exceso de demanda!
• @nfl aci ón por el evaci ón en l os costos de producci ón!
+nflación por e>ceso de demanda
• 0e origina cuando los medios de pago de la sociedad sobrepasan
la oferta total de bienes y servicios! Dentro de @a literatura que trata
de este tema se encuentran varias corri entes de pensami ento
inflación por ele5ación en los costos de prod#cción
:a inflación se da como consecuencia del alza de los precios de los factores
productivos! *n este sentido, la fuente mas corriente de elevación de costos se
encuentra en los salarios, sobre todo cuando son negociados por fuertes
sindicatos obreros. .ambi2n puede ser provocada por los precios internacionales de los
productos de importación y exportación; esto es resultado de la inelasticidad de la oferta,
ocasionada por factores estructurales y la elevación de los m#rgenes de utilidad a corto plazo por
parte de los monopolios! *l grado de competencia existente en el sector industrial es un
elemento importante al considerar la capacidad de las empresas para trasladar las al zas de l os
cost os de pr oducci ón a l os consumi dor es o absor ber l as!
%("($+02
@nflación significa que los precios promedio se elevan! recesiJn
corresponde a una econom+a estancada o en declinaci%n, que se
reconoce principalmente por los altos niveles de desempleo! 5na
depresión es una disminución grande de la producción y el empleo; como
una recesiJn, pero de mayor magnitud! "or consiguiente, la recesiJn
corresponde a periodos de estancamiento (depresión) mas inflación de precios!
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página 23
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
"ara la sociedad en su totalidad, las recesiones y depresiones
significan periodos de no utilización de recursos, as4 como de menos
producción y empleo, y una tasa de crecimiento mas lenta a largo plazo!
.ambi2n causa efectos psicológicos que se refle3an en el crecimiento de la
población, porcenta3es mas altos de divorcios, cr4menes, mala salud f4sica
y mental, e incluso suicidios!
*l desempleo se genera cuando los capitalistas deciden no invertir en nuevas
fabricas y equipo, o cuando sus fabricas y equipo operan a niveles de
producción inferiores! *sto lo 8acen porque no esperan tener tasas de
ganancias suficientemente elevadas si producen mas! "ara el capitalismo,
la Snica demanda efectiva es aquella respaldada por dinero y no solo el
deseo o la necesidad de las personas de adquirir bienes y servicios! "or lo
tanto, para que el capitalista produzca y emplee mas traba3adores debe
tener demanda en t2rmi nos monetari os!
:a teor+a "e#nesiana predice que un e$ceso de oferta conduce a una
producci%n decreciente, al desempleo y a precios a la ba&a.
*n la actualidad, una tasa catastrófica de desempleo puede originar una
ba3a de precios, pero no muy significativa! *n cada depresión o recesiJn
los salarios reales se reducen al elevarse los precios en mayor
proporción! "or lo tanto, el nivel de vida decline en cada situaci%n de
depresi%n mas inflaci%n.
:as grandes empresas no maximizan sus ganancias a corto plazo al fi3ar
precios tan altos como sea posible en cualquier momento! &as bien fi3an
el precio con un margen de gananci a que asegure su m#xi mo
creci mi ento y gananci as m#xi mas a l argo plazo! *ste margen de
utilidades debe ser suficiente para 8acer frente a sus necesidades a fin de
dar lugar al crecimiento y a la expansión! 6uando los ingresos por
ventas en empresas gigantes est#n cayendo, estas tratan de recuperar un
ingreso que les permita alcanzar su ganancia elevando precios en las ventas
restantes!
Ei bl i ogr af 4 a
&er cadot ecni a
:aur a %i s8er
"#gs! (),? (,)
3.? 0b)eti5os en la fi)ación del Precio
$Probablemente, la decisi%n más importante
de la mercadotecnia sea el precio$
6zin'ota y Botabe @1A
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página 24
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
*stablecer expl4citamente los o#jetivos del precio es el primer paso dentro del
proceso de fi&aci%n de precios! *stos o#jetivos representan los fines que se
pretenden lograr con el precio, por tanto, orientan a los restantes pasos de este
importante proceso (a saber/ estimación de la demanda, de los ingresos y de
los costos; an#lisis de costos, precios y ofertas de la competencia; selección de
la estrategia de precios; y determinación del precio final)!
"or lo anterior, resulta muy importante que los mercadólogos tengan un buen
conocimiento acerca de/ 1) qu2 son los o#jetivos del precio y () cu#les son
los principales o#jetivos que puede considerar para la fi3ación de precios!
Cmbos, se ver#n en detalle a continuación!
%&6 ¿7u1 son los 0b)eti5os del Precio"
0eg9n %isc8er y *spe3o, los ob&etivos o metas son los fines 'acia los cuales se
diri&e una actividad. ;epresentan no solamente la finalidad de la planeaci%n,
sino también el fin 'acia el cual se encamina la organi-aci%n @.A!
"ara Berin, Eer'o=itz, >artley y Hudelius, las e$pectativas que especifican la
funci%n del precio en el mar"eting # planes estratégicos de una compa9+a son
los ob&etivos de precio. <asta donde es posible, estos ob&etivos de precio
organi-acionales también se trasladan a niveles inferiores de la organi-aci%n,
como cuando se establecen ob&etivos para los gerentes de mar"eting
responsables de una marca en particular @3A!
*ntonces, los o#jetivos del precio son expectativas que especifican de forma
expl4cita los fines que se pretenden lograr con el precio (supervivencia,
maximización de las utilidades, participación en el mercado, incrementar los
vol9menes de ventas, entre otros), lo cual, es parte de un plan de
mercadotecnia (de toda la empresa y de las diferentes unidades de negocio) y
obedece a los ob3etivos del plan estrat2gico de la empresa!
8&6 ¿u+les son los 3rincipales 0b)eti5os del Precio"
"ara empezar, se debe tener muy en cuenta que los o#jetivos del precio
deben ser espec4ficos, alcanzables y conmensurables! 6on esto en mente, se
puede plantear alcanzar cualquiera de los siguientes o#jetivos a trav2s de los
precios que se le asigne al producto o servicio/
• $#per5i5encia.B
*n algunos casos (como cuando existe una competencia feroz o exceso
de capacidad), mientras los precios cubran los costos variables y parte
de los costos fi3os, la empresa podr# seguir en el negocio @:A; por tanto,
el o#jetivo del precio es cubrir esos costos de tal forma que no se
produzcan p2rdidas! 0in embargo, se debe considerar que este ob3etivo
es aplicable a corto plazo ya que a largo plazo, la empresa debe
aprender cómo agregar valor a sus productos, o de lo contrario, se
enfrentar# a su extinción @:A!
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página 25
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
• Ma>imi,ación de las #tilidades.B
0eg9n :amb, >air y &cDaniel, los o#jetivos orientados a las utilidades
inclu#en* :a optimi-aci%n de utilidades, las utilidades satisfactorias # el
rendimiento sobre la inversi%n @?A!
o =ptimi-aci%n de 6tilidades/ 0ignifica establecer precios para que
el ingreso total sea tan grande como sea posible con relación a
los costos totales (en otras palabras, tratar de ganar tanto dinero
como se pueda)! 0in embargo, y aunque parezca f#cil decir que
una organización debe seguir produciendo y vendiendo productos
o servicios siempre que los ingresos excedan los costos, a
menudo, es dif4cil establecer un sistema de contabilidad preciso
para determinar el punto de optimización de utilidades @?A!
"or tanto, y aunque esta meta parezca impresionante para los
accionistas, no es lo bastante buena para la planeación! :a
declaración de $queremos ganar todo el dinero que podamos$, es
vaga y carece de enfoque @?A!
o 6tilidades atisfactorias/ 0on un nivel de utilidades razonables!
*n lugar de la optimización de 2stas, muc8as organizaciones
buscan aquellas que sean satisfactorias para los accionistas y la
gerencia/ en otras palabras, un nivel de utilidades consistentes
con el nivel de riesgo que la empresa enfrenta @?A! "or e3emplo, en
una industria de alto riesgo, una utilidad satisfactoria puede ser
del ), por ciento, en cambio, en una de ba3o riesgo, podr4a ser del
P por ciento @?A!
o ;endimiento obre la 2nversi%n/ *ste es el ob3etivo de utilidades
m#s com9n! *n ocasiones, es llamado el rendimiento de la
empresa sobre sus activos totales! *l HK@ mide la efectividad
general de la gerencia para generar utilidades con los activos
disponibles! 6uanto mayor sea el rendimiento sobre la inversión
del negocio, me3or ser# la posición de la compa74a @?A!
• Mantener o Me)orar la Participación en el Mercado.B
0eg9n Berin, Eer'o=itz, >artley y Hudelius, la participaci%n en el
mercado es la relaci%n entre los ingresos por ventas o ventas unitarias
de una compa9+a # los de la industria (los competidores más la propia
compa9+a) @3A!
*ste o#jetivo del precio es asumido por diversas empresas (tanto
grandes como peque7as) porque consideran que mantener o
incrementar la participación en el mercado 1) es un indicador de la
efectividad de su mezcla de mar'eting @?A, () permite reducir los costos
unitarios e incrementar las utilidades a largo plazo @:A (siempre y cuando
el mercado est2 creciendo) y )) porque seg9n la sabidur4a convencional,
la participación en el mercado y el rendimiento sobre la inversión tienen
una relación estrec8a @?A!
"or otra parte, est#n ciertas organizaciones no lucrativas que establecen
precios tendientes a acrecentar su participación en el mercado,
precisamente porque no quieren obtener beneficios @CA!
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página 26
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
• +ncrementar los 3ol6menes de 3entas.B
*n algunos casos, las empresas pueden plantearse como o#jetivo el
incrementar sus vol9menes de ventas independientemente de las
utilidades, la competencia y el entorno de mar'eting! *n otras palabras,
el ob3etivo es lograr mayores ventas! "ara ello, suelen fi3ar un precio
que tenga como o#jetivo intensificar las ventas, dando menos
importancia a las utilidades!
0eg9n &c6art8y y "erreault, un ob&etivo orientado a las ventas busca
cierto nivel de ventas unitarias, su importe o una participaci%n en el
mercado, prescindiendo de los beneficios @CA!
0eg9n 0tanton, *tzel y Lal'er, esta meta de asignaci%n de precios de
aumentar el volumen de ventas se adopta caracter+sticamente para
lograr un rápido crecimiento o para desalentar a otras compa9+as de su
prop%sito de entrar en el mercado. :a meta suele formularse como un
aumento en porcenta&e en el volumen de ventas a lo largo de cierto
periodo, sup%ngase de una a9o o tres @DA!
*n este punto, cabe se7alar que en ocasiones las compa74as est#n
dispuestas a incurrir en p2rdidas a corto plazo con tal de ampliar sus
vol9menes de ventas o alcanzar ob3etivos de ventas @DA!
• Mantener el $tat# E#o.B
*ste o#jetivo del precio tiene como finalidad mantener la situación
actual de la empresa, o sea, el 0tatu Muo! 6on este o#jetivo se trata de
evitar la competencia de precios!
0eg9n &c6art8y y "erreault, los directores de mar"eting satisfec'os con
su participaci%n en el mercado # con sus beneficios actuales adoptan
algunas veces ob&etivos relacionados con el tatu >uo, es decir,
ob&etivos que buscan mantener inalterados los precios. Esta actitud
conservadora es mu# com(n cuando el mercado no crece. 4uando se
mantienen estables los precios se desalienta a la competencia # no es
necesario tomar decisiones dif+ciles @CA!
5n aspecto interesante de este o#jetivo, es que seg9n 0tanton, *tzel y
Lal'er, las compa9+as que adoptan las metas de tatu >uo de
asignaci%n de precios para evitar la competencia de éstos no son
necesariamente pasivas en su mar"eting, ?mu# por el contrario@ Es
com(n que compitan con energ+a utili-ando otros elementos de la
me-cla de mar"eting* El producto, la distribuci%n #, en especial, la
promoci%n @DA!
• Ma>imi,ación del Mercado por Descremado.B
0eg9n Botler y Beller, las empresas que descubren alg(n avance
tecnol%gico suelen favorecer los precios altos para ma$imi-ar el
mercado por descremado @:A! *sto significa, fi3ar precios iniciales
elevados para luego realizar reducciones paulatinas de los mismos con
el ob3etivo de explotar los diferentes segmentos del mercado (de
acuerdo a su sensibilidad al precio)!
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página 2
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
• &ograr el lidera,go en "alidad de Prod#cto.B
0eg9n Botler y Beller, una empresa puede aspirar a ser el l+der del
mercado en calidad de productos. !uc'as marcas se esfuer-an por
convertirse en "lu&os accesibles", es decir, en productos o servicios que
se caracteri-an por niveles elevados de calidad percibida, gusto #
estatus, pero con un precio no demasiado alto como para poder estar al
alcance de los consumidores @:A! :as marcas como caf2 0tarbuc's, la
lencer4a NictoriaTs 0ecret y los automóviles E&L, se 8an posicionado
como l4deres en sus categor4as respectivas, al combinar calidad, lu3o y
precios altos con una base de clientes muy leales @:A!
• %esponsabilidad $ocial.B
0eg9n Berin, Eer'o=itz, >artley y Hudelius, una compa9+a puede
sacrificar ma#ores utilidades sobre las ventas # seguir un ob&etivo de
precio que recono-ca sus obligaciones 'acia los clientes # la sociedad
en general @3A! "or e3emplo, &edtronics siguió 2sta pol4tica de precio
cuando introdu3o el primer marcapasos cardiaco del mundo @3A!
"or otra parte, est#n los organismos gubernamentales que suelen
establecer los precios de los servicios que ofrecen ba3o la premisa de la
responsabilidad social como el principal o#jetivo del precio @3A!
• Penetración en el Mercado.B
0eg9n %isc8er y *spe3o, 'a# empresas que ponen precios relativamente
ba&os para estimular el crecimiento del mercado # apoderarse de una
gran parte de él [(! 0in embargo, deben existir algunas condiciones que
favorezcan la fi3ación de un precio ba3o que permita la penetración en el
mercado, por e3emplo/ Clta sensibilidad a los precios, costos de
producción y distribución que tiendan a ba3ar al aumentar y acumularse
el rendimiento, niveles de precio que desalienten a la competencia real y
potencial y cuando el mercado meta no est# en condiciones de pagar un
precio alto [(!
• %ec#peración Parcial o 1otal de los "ostos.B
*ste o#jetivo del precio, es aplicado por organizaciones sin fines de
lucro y organizaciones del sector p9blico, por e3emplo/ 5niversidades
que buscan la recuperación parcial de los costos porque est#n
conscientes de que dependen de donaciones privadas o del presupuesto
p9blico para cubrir los dem#s costos! >ospitales p9blicos que buscan la
cobertura total de sus costos a trav2s del precio! 6ompa74as de teatro
que podr4an fi3ar el precio de sus producciones de modo que llenen las
salas al m#ximo [+, etc!!!
%inalmente, y para terminar este art4culo acerca de los 0#jetivos del 3recio,
cabe destacar la siguiente afirmación de "8ilip Botler y Bevin Beller/
ea cual fuere el ob&etivo, las organi-aciones que utilicen el precio como
'erramienta estratégica se beneficiarán más que aquellas que simplemente
de&en que los costos o el mercado determinen su precio [+!
%eferencias-
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página 2!
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
[1/ Del libro/ UCdministración de &ercadotecniaV, de 6zin'ota &ic8ael y
Botabe &asaa'i, @nternational .8omson *ditores, (AA1, "#g! )A-!
[(/ Del libro/ U&ercadotecniaV, .ercera *dición, de %isc8er :aura y *spe3o
;orge, &c<ra=?>ill @nteramericana, (AA+, "#gs! ()) al (),!
[)/ Del libro/ U&ar'etingV, 02ptima *dición, de Berin Hoger, Eer'o=itz *ric,
>artley 0teven y Hudelius Lilliam, &c<ra=?>ill @nteramericana, (AA+, "#gs!
)D( y )D)!
[+/ Del libro/ UDirección de &ar'etingV, Duod2cima *dición, de Botler "8ilip y
Beller Bevin, "rentice >all, (AA-, "#gs! +)P y +)D!
[,/ Del libro/ U&ar'etingV, 0exta *dición, de :amb 68arles, >air ;osep8 y
&cDaniel 6arl, @nternational .8omson *ditores, (AA(, "#gs! ,PP al ,GA!
[-/ Del libro/ U&ar'etingV, 5nd2cima *dición, de &c6art8y ;erome y "erreault
Lilliam, &c<ra=?>ill @nteramericana, 1DDP, "#g! ,), y ,)-!
[P/ Del libro/ U%undamentos de &ar'etingV, 1)va! *dición, de 0tanton Lilliam,
*tzel &ic8ael y Lal'er Eruce, &c<ra=?>ill @nteramericana, (AA+, "#g! +() y
+(+!
3.C mFtodos b*sicos en la determinación del precio
Fo nos enga7emos, el precio es, probablemente, la base de la decisión de
compra de un producto o servicio por parte de un cliente en la gran mayor4a de
ocasiones, por ello, en poner los precios adecuados en aquello que
ofrezcamos, estribar# la diferencia entre llevar una actividad rentable o no y en
tener una actividad con futuro o destinada a desaparecer!
C pesar de la importancia esencial de este aspecto, 8oy d4a est# m#s extendida
de lo que deber4a la concepción de que el precio se pone adivinando a o3o cu#l
es el nivel del mercado, o a7adiendo un margen a nuestros costes! Finguno de
estos enfoques es, lógicamente, el adecuado, la visión óptima para operar,
establecer y variar los precios es la siguiente! &a determinación de los
precios es #na c#estión estratFgica.
.ener otra consideración de los precios supondr# que estamos infrautilizando
(o peor, mal utilizando) todo el potencial del precio para optimizar la gestión de
nuestra actividad!
Cs4 pues los m2todos para establecer los precios y los niveles de precio que
determine deben ser consecuentes con la estrategia que quiere llevar a cabo!
Funca es suficiente el esfuerzo de insistir en la estrategia, si no se sabe
adonde se quiere llegar y cómo, nunca se llegar#! *l precio es un elemento
capital para llevarla a cabo, su correcta determinación implica un gran paso
8acia la consecución de la estrategia! 6omo e3emplo de parvulario siempre se
pone el mismo, si quiero penetrar en un mercado (estrategia de penetración)
debo poner un precio ba3o de inicio para conseguir cuota en el mismo, es decir
8ay que tener una estrategia y unos precios co8erentes, aunque a lo largo de
este traba3o vamos a ver cómo este binomio del e3emplo no es, ni muc8o
menos, real ni cercano a la realidad en muc8as ocasiones, ya que, por suerte o
por desgracia nada es as4 de simple!
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página 2"
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
Namos a ver qu2 cuestiones deben tenerse en cuenta a la 8ora de poner un
precio y tras esto veremos qu2 m2todos son los m#s comunes, as4 podremos
debatir las claves m#s pr#cticas para no errar determinando nuestros precios!
Aspectos a tener en c#enta a la hora de determinar n#estros precios.
5na cuestión comple3a como 2sta precisa tener en cuenta una serie de
condicionantes que 8abr#n de determinar nuestro nivel de precios y nuestra
estrategia en el tiempo con los mismos! Destacaremos los siguientes/
• &os ob)eti5os de mi acti5idad- si me 8e planteado alcanzar cuota de
mercado, o arrebat#rsela a la competencia deber2 pensar en
prepararme para mantener unos precios ba3os, pero si preciso liquidez
deber2 plantearme mantenerlos a un nivel lo suficientemente alto (a9n
sabiendo que as4, seguramente, no alcanzar2 muc8a cuota) de 8ec8o un
error muy com9n en los emprendedores (o a veces en las pymes
establecidas que se ven abocadas a competir) es la de no $cargar$
suficiente precio a los clientes, lo que redunda enseguida en una
imposibilidad para mantener la estructura del negocio! :a lección estriba
en saber cu#les son mis ob3etivos y, tras ello, establecer unos precios
acordes con los mismos!
• (l comportamiento de mi competencia- los precios que la
competencia establece dan una visión de quien es el l4der del mercado,
de su grado de madurez, de las posibles estructuras de costes de mis
competidores, del comportamiento de los clientes etc! aquellos que ya
est#n en el mercado en que usted entra o compite proporcionan, a
trav2s de sus precios, una información valios4sima para que usted ponga
los suyos! :a competencia y sus precios deben ser una información a
tener delante cuando se fi3en los precios propios!
• Mi estr#ct#ra de empresa- debes conocer lo m#ximo posible acerca de
las caracter4sticas de tu empresa, la estructura de costes es
fundamental, debes conocerla a fondo a fin de saber los efectos que
distintos precios van a tener sobre tu actividad, si, llegado el momento,
el precio se 8a de convertir en una lanza de batalla, debes saber 8asta
cuando puedes combatir y cuando debes retirarte! Cs4 mismo debes
conocer no sólo los costes de producir, sino tambi2n los de entregar lo
que produces, todo ello unido a la calidad de tu producto o servicio, esa
calidad real va a ser determinante para que un precio triunfe o no, como
ya 8ablaremos m#s aba3o!
• &os clientes- el mercado al que te diriges est# compuesto de clientes,
de personas, cuanto m#s las conozcas m#s posibilidades tendr#s de
acertar con tus precios! "iensa en ellos, o me3or, piensa como ellos,
piensa en sus reacciones ante los precios, 8asta qu2 punto son
importantes para ellos, qu2 percepción tienen de tu producto o servicio!
Debes conocer, en la medida de lo posible, la elasticidad?precio de tu
demanda (el t2rmino t2cnico que define cómo reaccionan las ventas (y
tus clientes) ante los precios) si tu demanda es muy el#stica significa
que una variación de precios ser# crucial para las ventas, si es poco
el#stica el precio no es el factor determinante de venta, pues cambios en
el mismo apenas afectan a las ventas!
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página 3#
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
• 1# prod#cto o ser5icio- no esperes poner un precio alto a tu
maravilloso televisor de pl#stico, ni vender una barati3a a precio de oro!
:a calidad, el coste de realización o fabricación, la posibilidad de
innovarlo, los servicios a7adidos que incluya etc etc ser#n una parte
esencial del precio que puedas poner a lo que 8aces y cómo vas a poder
3ugar con 2l para obtener tus ob3etivos!
• &as perspecti5as y todo lo 4#e rodea a t# acti5idad- 8acia dónde va
tu mercado, 8acia dónde los gustos de tus clientes, cu#les son los
condicionantes externos que rodean tu iniciativa (el ciclo económico, los
canales de distribución etc etc) conocer las perspectivas te da la
posibilidad de ir un paso por delante!
.odo esto que se 8a expresado se puede resumir en dos premisas/
• "onoce t# empresa- sus costes, la percepción que se tiene de ella, su
calidad, su estructura!!!
• "onoce t# mercado- tus clientes, tus competidores, sus perspectivas,
sus gustos, las necesidades!!!
Cs4 pues, como primer paso pr#ctico, relee de nuevo los puntos anteriores y
valora qu2 conoces y qu2 no conoces o conoces menos! Despu2s intenta
enmendar en lo posible la ignorancia 8acia lo que desconoces e intenta ver
8asta qu2 punto la estrategia de precios que llevas a cabo 8a tenido en cuenta
los aspectos se7alados!
MFtodos para establecer mis precios y tipos de precios.
>ay que tener en cuenta, por muc8o que se repita 8asta la saciedad, que no
8ay un m2todo $9nico$ o $correcto$, por tanto, se debe reflexionar sobre los
m2todos que se van a exponer y ver que, por e3emplo, no es inco8erente el
m2todo de precio de porcenta3e sobre coste con el de Nalor "ercibido!
:os m2todos expuestos est#n para 8acerse una idea de las posibilidades y
meditar sobre cada una de ellas aplicadas a nuestro caso personal, a fin de
encontrar el m#s (o los m#s) adecuados!
• MFtodo del coste m*s #n porcenta)e- el m#s simple, quiz# el m#s
cl#sico! 0e trata de ver cu#nto me cuesta un producto o servicio y tras
ello aplicar un porcenta3e sobre el mismo (por e3emplo un (,W m#s de lo
que me cuesta la fabricación o realización) Cunque por s4 solo es poco
orientativo y a veces poco efectivo (sólo tiene en cuenta la parte referida
al $nosotros$) debe constituir una base de partida para nuestra
determinación de precios! Debemos conocer los costes o pronto nos
veremos abocados a una escasez de rentabilidad!
• MFtodo del beneficio ob)eti5o- consiste en marcarse un ob3etivo de
beneficio final para su empresa (por e3emplo un (,W m#s de beneficios
que el a7o anterior antes de impuestos) es muy dif4cil de aplicar porque
para determinar el precio se deben conocer .KDK0 los gastos
operativos de la empresa!
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página 31
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
• MFtodo del 5alor percibido- es decir, que pongo el precio en relación al
valor que el cliente percibe de mi producto o servicio! *l problema est#
en conocer el valor que tiene para mis clientes! 0i lo va a emplear,
realice alguna encuesta o traba3o de campo fiable!
• Precio competiti5o- es decir que tomar2 el precio de la competencia
como base o referencia para determinar el m4o!
• Precio fi)o m*s 5ariable- el t4pico e3emplo es el del taxi, cobro un fi3o
m#s un variable en función del uso o el coste en el que incurro!
*stos son m2todos b#sicos, aunque no podemos de3ar de 8acer referencia a
otros modos y tipos de precios tales como/
• Precios de act#ali,ación- muy usados en el soft=are, es el precio por
actualizar un producto ya vendido!
• Precios con desc#ento por efecti5o- destinados a aumentar la
liquidez! >ar2 un descuento si se paga todo al principio!
• Precios psicológicos- lo t4pico aqu4 es poner 1,D,X en vez de (X,
cuidado porque a veces influye en la percepción de la calidad por parte
del comprador!
• Precios reba)ados a re5endedores- ofrezco un precio de venta m#s
ba3o a quien quiera revender mi producto, as4 ampl4o mis canales de
distribución!
• Precios con desc#entos estacionales- para aumentar la demanda mi
pol4tica de precios var4a en el tiempo, as4 pongo precios m#s ba3os en
las 2pocas de menor demanda!
Bien! pero la preg#nta es 8cómo pongo mi precio correcto9
*l precio correcto podr# venir sólo despu2s de un an#lisis de todos los
elementos que se 8an nombrado en este art4culo! 5na vez uno tenga claros los
ob3etivos de su actividad, conozca a fondo los aspectos esenciales de la misma
y 8aya recopilado la información pertinente sobre el mercado, los clientes y la
competencia, podr# componer una estrategia de precios adecuada!
"ara intentar ser pr#cticos, vamos a ser simplistas, teniendo en cuenta que los
precios se pueden combinar con promociones, descuentos etc o $matizar$ con
cifras $psicológicas$, al final, reduci2ndolo a lo b#sico, su estrategia de precios
girar# en torno a establecer unos niveles que pueden ser/ menores que los de
la competencia, iguales a los de la competencia o superiores a los de la
competencia, reflexiona sobre las implicaciones de cada uno y piensa en tu
caso en particular!
Precios menores 4#e los de la competencia-
Y>as pensado en establecer precios menores que los del mercadoQ si es as4
debes tener en cuenta una serie de factores! 0i 8as elegido o est#s cote3ando
esta opción s2 consciente de que le est#s diciendo al mercado que tu venta3a
competitiva est# en los precios! Y.ienes una estructura de costes que te lo
permitaQ si eres l4der en costes puedes emplear la t#ctica y $barrer$
competidores absorbiendo cuota de mercado! Y0abes que esta t#ctica puede
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página 32
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
provocar una guerra de preciosQ es un e3ercicio de inocencia el 8acer planes
sin tener en cuenta la reacción de la competencia! *s como 3ugar al a3edrez
pensando sólo en nuestros movimientos, un completo error! *n mercados
donde el producto es muy similar para la percepción del cliente, el precio va a
ser determinante y establecerlo ba3o implica llevarse el gato al agua en
condiciones normales!
Y>as pensado quiz# que tu t#ctica es competir con precios ba3os para barrer a
la competencia y tras esto ponerlos a un nivel m#s elevadoQ este 3uego es muy
peligroso, es una estrategia a ser usada por los l4deres de mercado, los que
pueden permit4rselo, si no es as4 y no eres el m#s poderoso, est#s 3ugando en
el filo de la nava3a! Cnaliza muy bien cuales son tus recursos para aguantar una
posible guerra de precios, quiz# su competencia est2 me3or preparada y
aguante me3or la batalla, Yconoces bien a tu competenciaQ!
*s muy distinto entrar con precios ba3os para 8acerse un 8ueco que para barrer
a los competidores! 0i eres desconocido en el mercado, un precio de
penetración atraer# a alg9n segmento del mismo, analiza si es ese segmento el
que 8as planeado como tus clientes! 5na vez usado el precio de penetración
para abrirse 8ueco, puedes elevarlos incluso al nivel de la competencia, eso s4,
sólo si 8as conseguido una fidelización de tu cliente, el precio es el ganc8o,
pero debe derivar siempre 8acia una estrategia de excelencia en el servicio al
cliente!
Precios ig#ales a los de la competencia-
Kcurre en muc8os mercados, esencialmente en los establecidos o maduros,
las fuerzas que lo rigen llevan muc8o tiempo actuando y 8an llegado a una
especie de $equilibrio de precios$, m#s o menos todos los agentes que act9an
lo 8acen un nivel de precio similar! :a imagen m#s com9n de estos mercados
maduros es la de unos l4deres establecidos que cobran precios m#s elevados y
una mayor4a que cobra precios similares!
0i crees que tu mercado es as4 o piensas adoptar la t#ctica de establecer tus
precios al nivel de la competencia, entonces debes tener en cuenta que los
clientes no se van a ir contigo porque s4, debes D@%*H*F6@CH, 8e a84 la clave,
debes ofrecer, en ese nivel de precios, algo m#s o algo me3or que los dem#s!
Muiz#s puedas encontrar una diferencia explotable en tu producto o puede que
tengas la posibilidad de ofrecer un grupo de productos relacionados ba3o ese
mismo nivel de precios (lotes de producto o servicios)!
0i tienes la capacidad de ofrecer algo distinto o innovador, no lo dudes, 9sala, y
piensa siempre, a la 8ora de diferenciar u ofrecer algo distinto en la perspectiva
del cliente, ofr2cele m#s a 2l, c2ntrate en 2l! Dale motivos para elegirte!
0i utilizas esta t#ctica el precio se volver# cada vez un elemento menos
importante de la decisión y podr#s ampliar sus margenes siempre que
conserves la exquisitez y la calidad total con tus clientes!
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página 33
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
Precios m*s ele5ados 4#e los de la competencia-
*sta estrategia se suele utilizar con 2xito cuando el precio del producto en s4 es
elevado y adem#s se es el primero en introducirlo al mercado, es decir es casi
el inventor del producto o del servicio! 5n e3emplo son los novedosos
reproductores de &p) 8ace un par de a7os o el ordenador cuando se inventó!
*l beneficio se maximiza a trav2s de unos m#rgenes amplios!
*n periodos posteriores estos precios se igualar#n, aparecer#n nuevas
empresas en el mercado y usar#n la t#ctica del retador (entrar#n con precios
ba3os para captar cuota)
Cs4 mismo, el uso de estos precios suele venir asociado al intento de captar a
la 2lite de su grupo de consumidores y a la calidad total o la imagen de marca!
*specialmente en aquellos productos o servicios en los que un precio ba3o
puede provocar asociaciones de precariedad o servicio $cutre$ los precios
elevados son una distinción sobre la marea general de competidores!
"oncl#siones
Fo se puede dar una gu4a o una tabla para establecer el precio óptimo, son
tantos los factores que influyen que es casi imposible tenerlos en cuenta a
todos en un an#lisis! "ero 2ste es necesario! Heflexiona sobre todo lo expuesto
aqu4, esa es la intención, piensa en tu propio caso particular y decide entonces
con los datos sobre la mesa!
:o primero que se ense7a en econom4a es que un precio m#s ba3o aumenta las
ventas, pero es la afirmación m#s matizada que pueda existir!
C continuación, a fin de proporcionar mayores elementos de 3uicio y an#lisis
para establecer tus precios, se exponen una serie de estrategias gen2ricas
sobre la determinación de los mismos!
(strategias genFricas de determinación de precios.
• Determinación de precios fle>ible- entronca con los precios
estacionales, el precio se va adaptando a la actividad de la demanda, de
manera que cuando esta actividad desciende, el precio desciende
igualmente! *l ob3etivo de esta estrategia es la de mantener unas ventas
uniformes a lo largo de todo el periodo!
• Determinación de precios de garant/a- se basa en mantener un precio
elevado, siendo igualmente elevado el valor del producto o servicio!
*3emplo/ los coc8es de super lu3o!
• Mantenimiento de #n precio ele5ado- la filosof4a y la percepción
externa es similar a los precios de garant4a, pero aqu4 el precio elevado
no responde, necesariamente, a un alto valor sino a una imagen de
marca muy fuerte, a un 8istorial de ventas y clientes consolidado y, en la
mayor4a de los mercados, a una situación de cierto dominio! 0in estas
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página 34
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
bases es muy complicado que una estrategia de precio elevado se
mantenga en el tiempo!
• &os precios basados en 7e>tras7- consiste en ofrecer precios ba3os
por un modelo o servicio $b#sico$ pero existen una serie de $extras$ o
a7adidos que son promocionados y referidos 8asta 8acerlos casi
imprescindibles! De esta manera el beneficio est# en conseguir vender
los $extras$ asociados al producto! 5n e3emplo son los coc8es y los
$extras$ a7adidos al modelo b#sico que se publicita/ el aire
acondicionado, el sistema de navegación, la cilindrada etc etc
• &os precios de di5ersión- esta estrategia es muy usada por algunas
grandes superficies, cuyas caracter4sticas las 8acen propicias para que
esta estrategia funcione! 0e basa en establecer unos precios ba3os (de
diversión) a algunos productos, creando una sensación de que todo lo
que se vende en el establecimiento o empresa es barato, de manera que
se consigue la venta de los productos ba3o el paraguas de la sensación
creada por el efecto de diversión!
8ttp/II===!telepolis!comIcgi?binI=ebID@0.H@.KDK6N@*LQurlZI1)GGIdocI6arp+Idoc)!8tm
3.D pol/ticas y estrategias de precios
:a elección de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental
dentro del Uproceso de fi&aci%n de preciosV porque establece las directrices y
l4mites para/
1) la fi3ación del precio inicial y
() los precios que se ir#n fi3ando a lo largo del ciclo de vida del producto, todo
lo cual, apunta al logro de los ob3etivos que se persiguen con el precio!
"or ello, resulta imprescindible que los mercadólogos tengan un buen
conocimiento acerca de lo que es una estrategia de precios y de cu#les son la
principales opciones que debe considerar al momento de dise7ar una
estrategia de este tipo! C8ora, y teniendo en cuenta lo anterior, en el presente
art4culo se brinda la respuesta a dos preguntas b#sicas pero fundamentales/
1) A>ué es una estrategia de preciosB y
() Acuáles son las principales o más usadas estrategias de preciosB
1.3 A>ué es una *strategia de "reciosB
0eg9n :amb, >air y &cDaniel, una estrategia de precios es un marco de
fi&aci%n de precios básico a largo pla-o que establece el precio inicial para un
producto # la direcci%n propuesta para los movimientos de precios a lo largo
del ciclo de vida del producto! 6omplementando 2sta definición, cabe
mencionar que seg9n <eoffrey Handall, la pol+tica general de fi&aci%n de
precios de una empresa es una decisi%n estratégica* tiene implicaciones a
largo pla-o, 'a# que desarrollarla con muc'o cuidado # no se puede modificar
fácilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general

UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página 35
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
*ntonces, y dic8o de otra forma, una estrategia de precios es un con3unto de
principios, rutas, directrices y l4mites fundamentales para la fi3ación de precios
inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr
los ob3etivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene
como parte de la estrategia de posicionamiento general!
:as pol 4ti cas de fi 3 aci ón de preci os deben dar ori gen a preci os
establ eci dos en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar
los ob3etivos de la empresa! :as estrategias denotan un programa general
de acción y un despliegue de esfuerzos y recursos 8acia el logro de los
ob3etivos; es decir, se refieren a la manera en que los recursos 8umanos y
materiales ser#n utilizados para maximizar las probabilidades de al canzar
un ob3 eti vo preestabl eci do!
6uando se pi ensa especi al mente en l as pri nci pal es estrategi as de
una empresa, estos implican ob3etivos, el despliegue de los recursos para
alcanzarlos y las principales pol4ticas que 8an de seguirse al aplicarlos! "or
supuesto, el desarrollo de la estrategia de fi 3 aci ón de preci os comi enza
con/
aG @denti fi caci ón de l os ob3 eti vos de l os preci os!
bG *sti mar l a demanda, costos y uti l i dades!
cG 0el ecci onar l a estrategi a de "reci os que se uti l i zara!
dG *stabl eci mi ento de t#cti cas para afi nar el preci o base!
*l primer punto para establecer el precio correcto consiste en determinar
cual es el ob3etivo que pretende alcanzar la empresa/ participación en el
mercado, estabilización de los precios, lograr la tasa de retorno de la
inversión, maximizar las utilidades, enfrentar o evi tar l a competenci a,
promover l a l 4nea de productos o supervi venci a! :a determinación de
este ob3etivo depende de la información que la empresa tenga de su
entorno tanto externo como i nterno, y deber# ser al canzabl e!
6omo segundo punto, es importante destacar los precios que el mercado
puede pagar y los precios que tiene fi3ados la competencia directa del
producto, as4 como cual ser# el precio que tendr# este en la cadena de
distribución! C la par de esto, es necesari o determi nar l os costos y l as
uti l i dades que se desea obtener, adem#s de l os vol9menes de venta
que se ofrecer#n al mercado de acuerdo con la demanda estimada! .odos
estos factores determinaran el precio real que deber# tener el producto en
el mercado, i ndependi entemente de su ci cl o de vi da!
*l tercer punto l o consti tuye l a sel ecci ón de l a estrategi a de
preci os! *n esta etapa ya se sel ecci ono el preci o i ni ci al , pero
deber#n fi 3 arse l os preci os que tendr# el producto en su ciclo de
vida! *s importante 8acer un plan de mercadotecnia para el producto que
determi ne l a duraci ón que tendr# en el mercado, l os vol 9menes
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página 36
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
esperados en cada una de sus etapas y l as di ferentes estrategi as
que se real i zaran en cada una de el l as para mantener su
estabi l i dad!
:as estrategias b#sicas para determinar el precio de un producto o servicio son
Pol+tica de sobrevaloraci%n del precio o descremado. 6uando los
especialistas en mercadotecnia introducen un producto nuevo, por lo
com9n siguen una pol4tica de sobrevaloración del precio o descremado; el
termino descremado se deriva de la frase $extraer la crema de la parte
superior$! *l precio se establece a un nivel alto, y el ob3 eti vo es vender
i ni ci al mente el producto al mercado pri nci pal ! "ara que esta
pol 4ti ca sea efi caz deben exi sti r ci ertas condi ci ones; por e3 empl o,
el m2todo es mas apropiado cuando la demanda del producto tiende a
ser mas bien insensible al precio! 0i no es as4, el precio inicial no podr4a
atraer a los compradores suficientes para lograr que el producto sea
rentable! *sta pol4tica es eficaz tambi2n cuando 8ay segmentos por
precios dentro del mercado, cuando los consumidores conocen poco
sobre los costos de producción y mercadotecnia del mismo, y tienen
pocas probabilidades de comprender que pagan una cantidad excesiva
por contarse entre los primeros en adquirir dic8o articulo! %inalmente, @a
sobrevaloración del precio genera los me3ores resultados cuando 8ay
pocas probabilidades de que los competidores entren en el mercado en
poco ti empo!
Desde el punto de vista del fi3ador de precios, la sobrevaloración de
los mismos ofrece varias venta3as/ los costos de desarrollo son a
menudo sustanciales en el caso de productos nuevos y la
caracter4stica favorable de ganar ingresos con ellos contribuye a
recuperar los costos con rapidez; por otro lado, si la empresa produce
inicialmente el articulo en una fase experimental pero planea
desarrollar mas tarde sus propias instalaciones de fabricación, la
pol4tica de sobrevaloración se utiliza para limitar @a demanda 8asta que
se logren establecer las capacidades necesarias para producir en masa!
0in embargo, a pesar de todas sus venta3as, esta pol4tica tiene tambi2n
inconvenientes, 6omo el de atraer competidores! "or otro lado, con
frecuencia se 8ace necesario revisar las mezclas de mercadotecnia para
proporcionar servicio a los nuevos mercados, ob3 eti vo que se persi gue
conforme desci enden l os preci os!
Pol+tica de penetraci%n. *sta pol4tica requiere precios ba3os y grandes
vol9menes! :os encargados de fi3ar el precio piensan que la atracción del
precio reducido promover# ventas de vol9menes tan grandes que el
ingreso total ser# mayor del que obtendr4an con un precio mas alto! :a
idea es alcanzar todo el mercado con un precio ba3o y generar as4 l a
mayor demanda posi bl e!
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página 3
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
*sta pol4tica se aplica con frecuencia en casos en los que el mercado no
esta dividido en segmentos por precios y cuando no 8ay un mercado de
elite dispuesto a pagar un precio elevado! *s apropiada tambi2n para
productos nuevos que no tienen una influencia social y que no simbolizan
posiciones sociales! Cdem#s, por lo com9n es 9til a los mercados
sensibles al precio y cuando el menor nivel de este genera un mayor
vol umen de ventas! %recuentemente se apl i ca en l os casos en que
l os competi dores se introducen r#pidamente en el mercado, ya que los
precios menores lo 8acen mas atracti vo para productos si mi l ares!
*sta pol4tica de penetración entrar4a un mayor riesgo que la de
sobrevaloración, pero desde un punto de vista positivo, la fi3ación de
precios por penetración abre nuevos mercados que nunca antes se
8ab4an al canzado
Pol+tica de precios de l+nea. *sta pol4tica es mas com9n entre los minoristas
que entre los mayoristas o productores, y consiste en seleccionar un
numero limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su
mercanc4a! :os precios de l4nea se utilizan ampliamente en @a venta al
menudeo de todo tipo de aparatos!
*l principal beneficio de los precios de l4nea para el consumidor es que
simplifica las decisiones de compra! Desde el punto de vista del
detallista, la pol4tica es venta3osa porque ayuda a l os propi etari os de
@a ti enda a pl anear sus compras! (l a#mento de los costos p#ede
e)ercer #na f#erte presión en los precios de l/nea! ya 4#e res#lta
engorroso para #na empresa cambiar s#s precios cada 5e, 4#e
#n costo a#mente. (n periodos de inflación contin#a! esta pol/tica
p#ede ser #n problema para las tiendas 4#e dan importancia a las
escalas de Precios.
Pol +ti ca de fi & aci %n de preci os por presti gi o. *l preci o suel e ser un
el emento i mportante para comuni car @a i magen del producto, y de
8ec8o al gunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de
calidad recurriendo a @a etiqueta del producto! "or tanto, 8ay ciertos
productos, como cervezas, automóviles, cosm2ticos y licores, que
reciben una imagen de prestigio a trav2s de la pol4tica seguida para fi3ar
su preci o!
Pol+tica de :idera-go en el precio. *n algunas industrias existen empresas
claramente identificables que fi3an los precios para todos los
competidores! *stas empresas tienden a ser las mas dominantes y
poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fi3an la estructura para
los dem#s
3ol4tica de precios por +rea geogr+fica& Al determinar #n precio
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página 3!
258 g
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
se debe considerar el factor de costos de fletes ca#sado por el en5/o
de la mercanc/a al cliente. A4#/ las pol/ticas deben establecerse de
antemano! ya sea 4#e el comprador pag#e todo el flete! 4#e el
5endedor absorba el costo total o 4#e las dos partes compartan el
gasto. &a decision p#ede ser importante con base en-
• &os limites geogr*ficos del mercado de +a empresa.
• &a locali,ación de s#s instalaciones prod#cti5as.
• &as f#entes de s#s materias primas.
• $# f#er,a competiti5a en diferentes *reas del mercado.
A partir de lo anterior! s#rgen los sig#ientes tipos de
precio-
• 3recio li#re a #ordo (,A9'& $istema donde el 5endedor
coti,a s# precio de 5enta en +a fabrica # otro p#nto de
prod#cción y el comprador paga todo el precio de transporte! es
decir! los costos de embar4#e de los prod#ctos en el transporte!
de a4#/ el termino libre a bordo H&ABG.
• 3recios uniformes de entrega& (l mismo precio de entrega
se coti,a a todos los compradores sin importar s# #bicación.
Por s# parte! el 5endedor considera #n precio &AB local del
comprador! y en cada 5enta recibe precios netos 5ariables! seg6n
+a cantidad de s#s costos de embar4#e. 2ormalmente se #tili,a
c#ando los costos de transportación son #n factor menor en la
estr#ct#ra total de costos del 5endedor.
• 3recio de entregas por )ona& (l mercado de #n 5endedor
esta di 5i di do en #n n#mero limitado de amplias ,onas
geogr*ficas y se establece #n precio #niforme de entrega para
cada #na. (s similar al sistema empleado en el caso
anterior.
3ol4tica de un solo precio& &a empresa carga el mismo precio a todos
los tipos similares de clientes 4#e compren cantidades
parecidas del prod#cto en las mismas circ#nstancias. (sta
pol/tica hace 4#e el cliente conf/e en el 5endedor.
3ol4tica de precios varia#les& (n esta pol/tica! +a empresa
ofrece los mismos prod#ctos y cantidades a diferentes clientes
con distintos precios! seg6n s# poder de compra o regateo! la
amistad! la b#ena apariencia y otros factores. (n estas
sit#aciones de compra! los 5endedores no esperan en realidad 4#e
los compradores pag#en el precio de eti4#eta o el 4#e se les pide sin
4#e se realice cierto regateo para determinar el 5alor del prod#cto.
(sta pol/tica de precios fle>ibles es de gran #tilidad para
&legar a conocer los precios de +a competencia.
D+$"%+M+2A"+ 02 D( P%("+0$
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página 3"
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
&a mayor/a de los 5endedores en los mercados imperfectos
competiti5os desc#bren 4#e p#eden a#mentar s#s ingresos y
beneficios cobrando por s#s prod#ctos #n precio distinto cada 5e,.
Frec#entemente se cobran precios diferentes a las mismas o a
distintas personas de ac#erdo con s#s c#alidades personales! s#s
ingresos y s# posición social. &os 5ariados gr#pos de cons#midores
se p#eden diferenciar seg6n el se>o! la edad! la religión! el estado
ci5il ! la #bicación geogr*fica! o bien conforme a las cantidades
de prod#ctos 4#e obtienen! la calidad del mismo! la marca de
fabrica y la fecha de compra. (l hecho de cobrar diferentes precios
teniendo los mismos costos se )#,ga como discriminación. 0e presenta
una discriminación de precios cuando 8ay diferencias de precios que no
dependen o no se explican en las diferencias de costo!
.i scri mi naci %n con base en el cl i ente. 0e :l eva a cabo en l a venta
al menudeo de automóviles y aparatos grandes! 6uando existe
discriminación de precios entre los clientes es se7al de que 8ay intensidad
distinta en la demanda o de que 8ay diferenci a en el conoci mi ento que
ti enen l os consumi dores del arti cul o y del preci o!
Discriminación con #ase en la versión del producto& (ste tipo de
discriminación se emplea c#ando se fi)an los precios con base en
5ersiones #n poco diferentes del mismo prod#ctoI los precios son
distintos pero no est*n en proporción con s#s respecti5os
costos marginales.
Discriminación con #ase en el lugar& (l l#gar f/sico es #na forma
de #tilidad. Por e)emplo! en las localidades de #n teatro! todos los
asientos tienen #n mismo costo de instalaciónI sin embargo! al
5ender los boletos! las localidades difieren de precio de ac#erdo
con la intensidad de s# demanda! por lo 4#e se fi)an distintos preB
cios con ob)eto de 4#e cada cliente pag#e el m*>imo de lo 4#e esta
en posibilidad de desembolsar.
Discriminación con #ase en el tiempo& &a demanda de #n prod#cto
tiende a 5ariar en intensidad seg6n las di5ersas etapas del ciclo
del negocio o de ac#erdo con las temporadas! los d/as y a
5eces hasta las horasI de esto depender* s# precio. Para #na
b#ena consec#ción de la discriminación en los precios deben e>istir
las sig#ientes condiciones-
1! *l mercado debe ser divisible, y los sectores comerciales deben
presentar una i ntensi dad di ferente en cuanto a l a demanda y
una el asti ci dad en l os preci os!
(! :os miembros del sector que pagan precios inferiores no deben
tener oportuni dad de vender el producto al que paga preci os
rn,s al tos!
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página 4#
1(,D
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
Debe pagarse poco margen para que los competidores vendan a precios
mas ba3 os que l a fi rma, en el sector donde se carga el preci o mas
al to!
+! *l costo de segmentar y clasificar el mercado no debe ser superior a
los ingresos extras que pudi eran produci r l a di scri mi naci ón en
l os preci os!
*sta practica no debe provocar la antipat4a o el resentimiento del cliente ni
ocasionar su perdida!
D*065*F.K0 1 EKF@%@6C61KF*0
Cmbos significan una reducción en el precio de lista; @a reducción puede
ser en dinero, efectivo o alguna otra concesión!
• :os descuentos por cantidad. Heducciones en los precios de lista que los
vendedores ofrecen a los clientes para motivarlos a comprar grandes
cantidades o a rec8azar a los vendedores de la competencia! :os
descuentos pueden ser en efectivo o en unidades de compra!
• Descuentos por cantidad acumulativa& (stos son #na
5enta)a para el 5endedor por4#e crean #n ne>o m#y f#erte
con los clientes.
• .escuentos de patroci ni o. 0on aquel l os en que, cuanto mas
negoci os tenga un comprador con un vendedor, mayores ser#n
l os descuentos! 0e apl i can especialmente a la venta de art4culos
perecederos! *n estos casos, el vendedor trata de fomentar en el
cliente la costumbre de adquirir productos frescos para que la
mercanc4a no se deteriore! De esta manera el descuento se basa en
el volumen total adquirido durante un periodo, por e3emplo, se
toman en cuenta las compras de un mes y no cada pedi do por
separado!
• Descuentos por cantidad no acumulativa& $e basa en el pedido
indi5id#al de #no o mas prod#ctos.
• .escuentos comerciales. .ambi2n denominados descuentos
funcionales, son una reducción en el precio de lista ofrecido al
comprador en pago por las funci ones de mercadotecni a que
supuestamente :l eva a cabo!
• .escuentos en efecti vo. Heducci ón concedi da a l os
compradores por pagar sus facturas dentro de un periodo
especifico! *l descuento se calcula sobre la cantidad neta
remanente despu2s de 8aber deducido los descuentos comerciales
y por canti dad del preci o i ni ci al !
• .escuentos estacionales. 0on aquellos que se conceden a un cliente
que 8ace un pedido durante @a estación en que ba3an las ventas! :os
pedidos fuera de estación permiten que el fabricante utilice me3or sus
instalaciones!
.escuentos promocionales. Heducciones de precios concedidos a los vendedores en pago por
los servicios promocionales realizados
Eibliograf4a/
&ercadotecnia
:aura %is8er
"ags (,+?(-A
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página 41
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
3.J tFcnicas de fi)ación de precios
1. Fi)ación de precio basada en la oferta y la demanda
:a oferta y la demanda de un determinado servicio o producto determinan su
precio, su producción y los vol9menes de venta! *l precio es, en teor4a,
inversamente proporcional a la oferta y directamente proporcional a la
demanda!
*n la vida real la estimación de los precios en función de la demanda vendr#
determinada, entre otras cosas, por el precio esperado o deseado por los
clientes, casi siempre en intervalos! :os m2todos para averiguar el precio
esperado son/
• ? 6onsultar a expertos, distribuidores, etc! y que 8agan una estimación!
• ? Kbservar los precios de productos o servicios similares!
• ? 0i se realiza una encuesta, como t2cnica de investigación cualitativa,
incluir una cuestión relativa al precio!
.. Fi)ación de precio basada en los costes
Fecesitamos tener analizados y descritos los costes fi3os, los costes variables y
la previsión de ventas del producto o servicio! *n esta t2cnica se utilizan, entre
otros, los siguientes conceptos/
• ? "oste total H"1G/ 0uma de los costes fi3os (6%) y de los costes
variables (6N)
6. Z 6% [ 6N
• ? Precio de 3enta al P6blico HP.3.P.G/ 6antidad que paga el consumidor
por un producto o servicio!
• ? "oncepto de Kp#nto m#ertoL/ Nolumen o previsión de ventas que
sólo cubre los costes fi3os y variables de prestación del servicio, es decir
volumen de ventas con el que no se obtienen ni beneficios ni p2rdidas!
• ? Precio m/nimo/ "recio por deba3o del cual no podemos vender! 0in
cubrir los costes variables la empresa no podr4a seguir produciendo y no
se puede de3ar de comprar las materias primas o el material fungible
necesarios para producir un bien o prestar un servicio!
*n el proceso de fi3ación de precio se debe incorporar el beneficio deseado!
"!N!"! Z 6. [ Eeneficio deseado
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página 42
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
3. Fi)ación de precio basada en la competencia
"ara la fi3ación de precio mediante esta t2cnica, tambi2n denominada
(strategias competiti5as, 8ay que tener en cuenta los precios de la
competencia! 0e pueden adoptar tres sistemas/
• ? "aridad competitiva/ precios iguales a los de la competencia!
• ? "or deba3o del nivel competitivo/ precios m#s ba3os!
• ? "or encima del nivel competitivo/ precios m#s altos!
*n situaciones de fuerte competencia en productos y servicios similares, la
estrategia 8abitual es fi3ar un precio similar al de los competidores para as4
evitar entrar en guerras de precios!
0i se ofrecen productos o servicios de me3or calidad o con complementos
(garant4a, financiación, etc!) superiores al resto, se pueden fi3ar precios m#s
altos! *sta estrategia se denomina estrategia de precios primados!
5na estrategia de precios descontados puede suponer un producto o
servicio de peor calidad o con menor cantidad de complementos! "ero tambi2n
puede ser debida al aprovec8amiento de alguna venta3a tecnológica o de
producción, a la realización de compras masivas, a una mayor capacidad de
distribución, etc! que permitan vender a precios m#s ba3os!
5n caso extremo de precios ba3os es la 5enta a pFrdida, que consiste en
vender por deba3o del coste para eliminar competidores! 6uando se obtiene el
control del mercado, se aumentan los precios! *sta pr#ctica est# regulada
mediante la :ey de Defensa de la 6ompetencia!
:as licitaciones y los conc#rsos constituyen casos especiales de situaciones
competitivas, en las que obtiene el contrato la empresa que, cumpliendo las
estipulaciones, oferta el precio m#s ba3o!
:. Fi)ación de precio basada en el mercado
6onsiste en utilizar estrategias que tratan de explotar la 8eterogeneidad de los
consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios! De este
modo se venden los mismos servicios con precios diferentes seg9n las
caracter4sticas de los consumidores!
0e denominan (strategias diferenciales y suponen una discriminación de
precios seg9n la capacidad económica, caracter4sticas sociodemogr#ficas y
sensibilidad al precio de los diferentes segmentos del mercado! *sta
discriminación, se puede efectuar sobre una base temporal o espacial, y da
lugar a las siguientes estrategias/
• ? Precios fi)os o 5ariables/ "recio fi3o supone que el producto se vende
al mismo precio y con las mismas condiciones de venta (forma y plazo
de pago, descuentos)! *sta estrategia se aplica en productos de compra
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“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
frecuente y precio medio o ba3o! :os precios variables se suelen aplicar
en la compra de viviendas, automóviles y productos de precio elevado!
• ? Desc#entos aleatorios HofertasG/ Heducción del precio en tiempos o
lugares determinados, sin que el comprador conozca previamente el
momento en el que se va a aplicar! 0e pretende con ello atraer a nuevos
clientes! :os beneficios aportados deben superar los gastos de la
promoción realizada y la p2rdida experimentada en los ingresos!
:as ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, en
suministrar mayor cantidad de producto por el mismo precio, en entregar
una unidad de producto m#s, productos complementarios, cupones,
vales descuento, etc!
• ? Desc#entos periódicos Hreba)asG/ Descuentos conocidos con
anterioridad por parte de los usuarios! 0e aplican en tiendas de
confección, grandes almacenes, 8oteles en 2pocas de fuera de
temporada; en los tel2fonos fuera de 8oras punta, tarifas nocturnas, etc!
0u finalidad es atraer a clientes que est#n dispuestos diferir o adelantar
el consumo para pagar menos!
• ?Desc#entos en seg#ndo mercado/ Heducciones de precio que
afectan a los consumidores que cumplen unas determinadas
condiciones! *stos consumidores son el \segundo mercado$! 0e puede
definir este segundo mercado atendiendo a unas caracter4sticas/
o ] 6aracter4sticas demogr#ficas/ seg9n sexo, edad, estado civil y
tama7o de la familia o grupo de consumidores! 0e suele dar en
servicios de transportes, espect#culos, matr4culas de colegios y
en servicios bancarios! *s muy 8abitual!
o ] :ocalización geogr#fica/ en una zona geogr#fica o pa4s! 0uele
venir provocada por un exceso de producción o econom4as de
escala en la producción! 0e utiliza para controlar un mercado o
eliminar competidores!
o ] 6aracter4sticas socioeconómicas/ en función de la ocupación o
actividad e3ercida (funcionarios, estudiantes, parados,
determinados profesionales, etc!) o en función de su poder
adquisitivo!
• ? Precios de profesionales/ &2dicos, abogados, economistas,
asesores fiscales, etc! aplican precios estandarizados por servicios
espec4ficos, con independencia del tiempo requerido para prestarlos o
atender al cliente, por e3emplo el precio por empaste que aplica un
dentista!
• ? Precios Fticos/ "recios aplicados seg9n el fin social del bien vendido o
la capacidad de pago del cliente!
?. Fi)ación de precio basada en la psicolog/a del cliente
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página 44
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
0e fundamenta en el modo en que el mercado percibe la cuant4a de los precios
y en el modo en que los asocia con los atributos del producto o servicio!
• ? Precio acost#mbrado o habit#al/ *l precio es compartido por la
mayor4a de la competencia, por e3emplo el precio de un periódico! 0uele
ser dif4cil de modificar!
• ? Precio alto/ *s un precio que se asocia a un producto o servicio de
calidad! 0e utiliza para otorgar prestigio, para que el consumidor perciba
la superioridad de los productos! 5na empresa con imagen popular, o
con fines sociales no puede fi3ar precios altos! 5n precio ba)o se asocia
a ba3a calidad!
• ? Precio KredondeadoL/ <eneralmente incrementa el precio real y
busca dar la sensación de categor4a superior o de prestigio!
• ? Precio KimparL/ .ales como 1!DDD o 1!DD,, que se perciben como un
precio menor! 0e suele aplicar a servicios de categor4a inferior o a
acciones promocionales o reba3as! 0i se desea mantener una imagen de
prestigio no se pueden aplicar estos precios!
• ? .ambi2n se puede fi3ar el precio seg9n el 5alor percibido por el
consumidor, donde no se tiene en cuenta el coste de los componentes,
sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad o a la satisfacción
que le reporta, como por e3emplo el precio de una ensalada en un
restaurante!
*l valor percibido marca el limite superior del precio! 0i el precio actual
es mayor que el valor percibido, la empresa deber# reducir el precio o
efectuar acciones promocionales que sugieran la calidad del producto y
traten de me3orar el valor percibido! 0i, por el contrario, el precio actual
es inferior al valor percibido, la empresa est# desaprovec8ando la
oportunidad de obtener beneficios mayores!
C. Fi)ación de precio basada en la demanda
• ? &/der de pFrdidas/ 0upone tener uno o dos productos o servicios con
precios ba3os, que no proporcionan beneficios o que ocasionan p2rdidas!
*stos productos sirven de reclamo para atraer nuevos clientes y
empu3an las ventas del resto de productos o servicios que s4 son
rentables y aportan beneficios!
• ? Precio de pa4#ete/ 0e aplica a productos complementarios como
accesorios u opciones! *l precio suele ser inferior a la suma de los
precios parciales de los componentes (8oteles con pensión completa,
coc8es ,etc!) :a finalidad es estimular un mayor consumo de productos
complementarios!
• ? Precio de m6ltiples #nidades/ *s un tipo de descuento que fomenta
el consumo mediante la venta de una cantidad mayor del mismo
producto, por e3emplo la compra de , Bg! a precio de +!
• ? Precios ca#ti5os/ 6onsiste en fi3ar un precio ba3o por el producto
principal y un precio algo m#s alto por los productos complementarios,
cuando 2stos son necesarios para el disfrute del producto principal!
UNIDAD III: “EL PRECIO” 5TO CTM ::::LAE´S:::: Página 45
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA”
• ? Precio con dos partes/ Cplicación de la estrategia anterior en el caso
de servicios! 0e divide el precio del servicio en dos partes, una fi3a que
es la cuota de abono al servicio y otra variable en función del uso!
• ? Precio 6nico/ Cplicado para cada l4nea de producto/ camisas, tra3es,
etc!
D. Fi)ación de precio para n#e5os prod#ctos
*n las primeras fases de vida de un producto se puede optar por aplicar dos
estrategias diferentes/
• ? (strategia de descremación/ 6onsiste en fi3ar un precio alto al
principio, 3unto con una elevada inversión en promoción, para atraer la
\crema^ del mercado, para ir ba3ando el precio posteriormente!
• ? (strategia de penetración/ 6onsiste en fi3ar precios ba3os desde el
lanzamiento del producto para conseguir lo m#s r#pidamente posible la
mayor penetración del mercado! 0e aplica cuando/
o ] *l producto no constituye una novedad y puede ser imitado
r#pidamente!
o ] :a demanda es altamente sensible al precio/ la reducción de
precios puede incrementar de forma clara la demanda!
o ] *xiste la posibilidad de entrada de nuevos competidores!
o ] *xisten econom4as de escala/ reducción de costes de forma
sensible al elevar la producción!
o ] 0e pretende una recuperación r#pida de la inversión!
6uando se alcanza la fase de madurez del producto es recomendable fi3ar un
nivel de precios similar al de la competencia, salvo que presente alguna
caracter4stica diferencial destacada!
J. 0tras decisiones relacionadas con el precio
*stas decisiones afectan a la configuración de la tarifa de precios/ precios
seg9n compradores, descuentos, formas de pago, aumentos seg9n servicios,
etc!
• ? Desc#ento y rappel/ 0on reducciones de precio utilizados con
distintos ob3etivos, pero el principal es inducir la compra del cliente
mediante dinero, unidades de producto, etc!
• ? Forma de pago/ *s una decisión fundamental que puede facilitar la
venta del servicio! *n muc8os caos se trata de 8acer accesible el
servicio, facilitando la decisión de compra!
• ? 0tras c#estiones/
o ] %i3ar los precios de cada producto o servicio seg9n dificultad en
la producción o prestación, los materiales necesarios, etc!
o ] *stablecer distintos precios seg9n #reas geogr#ficas, teniendo
en cuenta si se va a repercutir en el consumidor el coste del
transporte, por e3emplo!
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o ] Nariar de precios si se traba3a para intermediarios!
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