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2.

3 MODIFICACION DEL NUEVO PRODUCTO
En la mayoría de las veces los productos nuevos son productos ya existentes
modificados, tales cambios son de incremento y a veces apenas eso, entre las
mas conocidas están :
Modificación de características: llamada modificación funcional, hace cambios a
los que el producto o servicio hace, casi siempre menores. Los fabricantes de
reproductores de msica y video a!re!an funciones de pro!ramación y control
remoto y los hacen mas atractivos a los usuarios. "uede ser un cambio en el
empaque o en el mensa#e del producto para re#uvenecer una campa$a
publicitaria enve#ecida.
Modificación de calidad.% conforme los consumidores se vuelven mas selectivos
muchos proveedores han incrementado !radualmente la calidad del producto
básico. Esto es difícil de transmitir si anteriormente el producto tenia fama de
una mala calidad, pero esta estrate!ia se intenta.
Modificación de estilo.% es qui&á la modificación mas frecuente, un producto
anticuado puede no venderse en al!unos mercados aunque puede encontrar
un nicho en otros, tal ve& mas conservadores. El cambio anual en los
automóviles es un buen e#emplo de esto.
Modificación de ima!en.% puede asociarse con la modificación de estilo, pero
en esencia el producto o servicio en si mismo permanece sin cambios, y
al!unas modificaciones de ima!en pueden resaltar en realidad una
modificación de estilo. La modificación de ima!en se concentra en cambiar
atributos no directos del producto, para que los consumidores crean que el
paquete total ha cambiado. 'on frecuencia la ima!en es el elemento mas
importante de ese cambio.
La modificación del producto se tiene que dar obli!adamente debido a que la
competencia es fuerte en la mayoría de los mercados. (e ahí la necesidad de
que la compa$ía desarrolle productos o los me#ore, para atender las
necesidades cambiantes de los clientes y afronte la competencia. 'arecer de
un proceso de desarrollo si!nifica que la empresa ha decidido exprimir sus
productos actuales y abandonar la industria.
)l hablar de la fase de introducción en el ciclo de vida del articulo, nos
centraremos en el tipo de innovaciones de productos en verdad nuevos que
tienden a modificar las formas tradicionales de hacer las cosas. *in embar!o
cada a$o aparecen en el mercado productos que son básicamente
perfeccionamientos de los ya existentes. +n producto nuevo es aquel en que
de al!una forma es nuevo para la compa$ía en cuestión.
+n producto puede volverse nuevo, e iniciar el ciclo de vida de este. "or
e#emplo: los parches cutáneos de )l&a 'orporation empie&an a rempla&ar las
píldoras y las inyecciones en al!unos tratamientos.
+n producto nuevo tambi,n puede obtenerse con variantes de la idea ori!inal.
-ral . cambio el cepillo dental tradicional para incluir una fran#a de cerdas de
colores que se desvanecen cuando nos cepillamos/ de esa manera sabemos
cuando rempla&arlo. 'ol!ate redise$o el cepillo dental con un man!o suave y
con cerdas inclinadas que eliminan me#or el sarro. 0asta este momento con
cambios peque$os es posible conse!uir un nuevo producto a partir de otro ya
existente.
+na compa$ía puede llamar nuevos sus productos durante poco tiempo. *eis
meses es el limite de acuerdo con la federal trade comission, dependencia del
!obierno que vi!ila el cumplimiento de las leyes antimonopolio.
"ara que un producto sea considerado nuevo debe serlo por completo o ser
modificado en un aspecto si!nificativo desde el punto de vista funcional.
)unque seis meses suele parecer poco tiempo, es un periodo ra&onable
teniendo en cuenta la rapide& con que cambian los productos.
"or consi!uiente puedo mencionar que el perfeccionamiento del producto
implica cambios en la presentación, calidad o estilo del mismo, con el fin de
ponerlo en condiciones de que responda con mayor eficacia a las demandas
del mercado.
El perfeccionamiento de los productos nunca termina. )un así una empresa
inventa el producto y crea el mercado, es de prever que el perfeccionamiento
no solo es posible, si no con toda se!uridad, necesario si la empresa pretende
mantenerse en posición en mercado.
2.4 eliminación del nuev !"duc#
+n producto nuevo puede eliminarse por muchas ra&ones. "or lo re!ular las
compa$ías no ofrecen un beneficio especial o bien subestiman la competencia.
En ocasiones la idea es buena pero la compa$ía tiene problemas de dise$o o
la elaboración del producto cuesta mucho mas de lo previsto. )l!unas se
apresuran a lan&ar el producto sin preparar un plan de mar1etin!.
El proceder con demasiada lentitud tambi,n puede ser un problema, ante la
rapide& con que cambian muchos productos, una entrada á!il en el mercado
qui&á brinde una venta#a competitiva. E#emplo: esto lo aprendieron
amar!amente los !erentes de mar1etin! de 2erox. *us rivales #aponeses les
estaban arrebatando participación en el mercado con modelos innovadores de
copiadoras. Esto resulto a que desarrollaban dos veces mas rápido que 2erox
y a la mitad del costo.
"ara eliminar al!unos productos es necesario utili&ar una estrate!ia de 3salida
inmediata4 o mediante una estrate!ia de efectos mas lentos 3cosecha4. Muy a
menudo, las áreas de ventas se resisten a la eliminación de productos debido a
que piensan mas en t,rminos de in!resos que de beneficios.
La eliminación puede ahorrar tiempo muy valioso de los niveles e#ecutivos y
liberar recursos que podrían ser dedicados a otros ob#etivos mas rentables.
5ambi,n puede ser que un producto no contribuya a los beneficios !lobales tal
y como convencionalmente se calculan y que sin embar!o se apruebe su
permanencia debido a las si!uientes:
6 )yuda $ a mantener al!unos competidores fuera del sector.
6 )yude $ a satisfacer a al!unos distribuidores claves.
6 'ontribuya $ a elevar la ima!en de la empresa.
6*e espera a que eventualmente lle!ue a ser rentable.
Lo mas conveniente seria eliminar de in mediato a un producto que de#o de ser
rentable y reducir !radualmente el apoyo promocional a los restantes dentro de
una estrate!ia de 3cosecha4. Esta decisión es aceptable tomando en cuenta
que se hayan a!otado todas las vías posibles para llevar a esos productos a un
nivel de rentabilidad mediante lo si!uiente:
• 6 "erfeccionamientos $.
• 6 "romoción $.
• 6 'ambio $ de precios.
• 6 'ambio de canales.
• 6 7enta $ a!ranel.
• 6 'oncesión $ de licencias.
8actores a tomar en cuenta para la eliminación de un nuevo producto
8actores tan!ibles 9aquellos que una persona totalmente a#ena a la empresa
puede detectar:
• ;nutilidad: ) menudo un producto nuevo no enca#a en nin!una parcela de
mercado porque es demasiado estándar o demasiado especiali&ado y,
por tanto, resulta ser un producto intil.
• .a#a calidad: 8rente las mltiples opciones de compra, los productos con
un nivel de calidad i!ual o inferior al de la competencia no serán
capaces de triunfar.
• "recio inadecuado: La relación precio%calidad de un nuevo producto ha
de estar perfectamente determinada.
• *ubinversión publicitaria: +na inversión inadecuada o una falta de
inversión en los planes de mercadotecnia 9publicidad, distribución y
promoción: hacen que el nuevo producto no lle!ue a los consumidores.
• <ombre, presentación y comerciali&ación inadecuados: 'uando el
soporte publicitario de un nuevo producto no es ni explícito ni de calidad
el producto suscita una fuerte reacción de recha&o.
• *ubestimación de reacciones de competencia: *e ha de considerar el
tipo, la intensidad y el calendario de una eventual reacción de la
competencia y se ha de medir su impacto potencial sobre las ventas a
partir de los modelos de simulación.
8actores intan!ibles 9son aquellos que una persona a#ena a la empresa no
puede detectar. En !eneral inherentes al proceso de desarrollo del producto:
• Estructura empresarial inadecuada: El hecho de que la responsabilidad
del desarrollo de un nuevo producto sea mal compartida conlleva una
fuerte descoordinación y limita la iniciativa y el entusiasmo.
• 'onfusión de velocidad con precipitación: +n sistema empresarial,
basado sólo en primar el nmero de lan&amientos de nuevos productos,
con atención sólo a las reacciones de la competencia, está condenado al
fracaso.
• +tili&ación incorrecta los estudios de mercado: La ne!li!encia en los
estudios de mercado, su reali&ación a destiempo y la no evaluación de
los resultados no invalidan su eficacia.
• 5oma de decisiones emocional: La sub#etividad de una decisión a partir
sólo de la opinión entusiasta de un empresario puede hacer que un
nuevo producto alcance unos resultados deplorables.
Las causas más comunes de eliminación son las relacionadas con la debilidad
del producto. "ero los problemas no se plantean exclusivamente con los
productos d,biles. Las fusiones empresariales, el canibalismo, la escasa
adecuación a la ima!en de la empresa, etc. pueden ser motivo de eliminación
cuando los productos son los adecuados desde el punto de vista de su
comportamiento económico%financiero.
;ncluso cuando existen ra&ones de peso para la eliminación, las ra&ones
disuasorias pueden ser más importantes. 'ontinuar fabricando y
comerciali&ando productos reconocidamente d,biles no es per se recha&able/
es más, puede ser necesario. "ara tomar una decisión hay que establecer un
proceso de comparación entre los costes de una alternativa y de otra.
El proceso de eliminación, que se contempla como una parte más del modelo
!eneral de planificación de productos, se sustenta en tres etapas principales:
• la supervisión periódica y reconocimiento de la debilidad de un producto,
• la evaluación detallada de los productos d,biles y la adopción de una
decisión
• la e#ecución de la decisión.
La supervisión periódica está pensada para la identificación de las
desviaciones entre el comportamiento real y el esperado para el producto,
establecidas en función de los resultados pasados o previstos para el producto
de la empresa o para los productos de la competencia.
;dentificados los productos d,biles, la etapa de evaluación detallada tiene por
ob#eto #u&!ar cada uno de ellos con una mayor profundidad a fin de tomar la
decisión de eliminación, revitali&ación o mantenimiento.
*i se adopta la decisión de eliminación, hay que establecer un procedimiento
para e#ecutar la decisión. Las formas de e#ecución más frecuentes son la
retirada rápida que implica la interrupción inmediata de la producción, la
retirada lenta que supone dar tiempo a los diferentes a!entes implicados y la
venta del ne!ocio.
2.% e&#"a#e'ia& del de&a""ll de nuev& !"duc#&
cn&ide"and el cicl de vida
Etapa de introducción
Es el momento en que se lan&a el nuevo producto ba#o una producción y
pro!rama de comerciali&ación. )quí se dan las etapas del tami&ado de ideas,
modelo piloto y prueba. La introducción se caracteri&a por un aumento lento en
las ventas y altos !astos promociónales debido a la necesidad de informar a
los consumidores potenciales sobre el producto, de estimular la prueba del
producto y de lo!rar su distribución en las tiendas detallistas.
Las características más importantes de la etapa de introducción son: pocos
competidores, líneas limitadas, distribución reducida y conservación de la
demanda principal.
Las estrate!ias en la etapa de introducción son las si!uientes:
• Estrategia de alta penetración. El producto nuevo se lan&a a un precio
elevado con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada
unidad. )l mismo tiempo, se !astará mucho en promoción con la
finalidad de convencer o atraer al mercado sobre los beneficios y
excelencias del producto, no importando su alto precio. La promoción
facilitará o acelerará la penetración del producto en el mercado/ esta
estrate!ia se explica con las si!uientes suposiciones:
• +na !ran parte del mercado potencial no conoce el producto.
• =uienes se enteran de que ya existe, y están impacientes por
comprarlo, lo hacen al precio establecido.
• La firma tendrá que hacer frente a una competencia potencial y
necesita crear la preferencia de marca.
• Estrategia de penetración selectiva. 'onsiste en lan&ar el nuevo
producto a un precio elevado y con escasa promoción. El propósito
es recuperar la mayor cantidad de beneficios por unidad y mantener
ba#os los !astos de la mercadotecnia/ de esta manera se espera
percibir más utilidades. Esta estrate!ia se explica con base en los
si!uientes puntos:
• El mercado es de proporciones relativamente limitadas.
• 'asi todo el mercado conoce el producto.
• Los que deseen el producto lo pa!arán a precio alto.
• "oco peli!ro de competencia potencial.
• Estrategia de penetración ambiciosa. 'onsiste en lan&ar un producto a
ba#o precio con una fuerte promoción, intentándose con ello una
rápida penetración en el mercado y por ende mayor participación del
mismo. Esta estrate!ia se explica por las si!uientes circunstancias:
• El mercado es !rande.
• El mercado relativamente desconoce el producto.
• El consumidor es en !eneral más sensible a los precios.
• 0ay fuerte competencia potencial.
• Los costos de elaboración por unidad disminuyen con la escala de
producción y la experiencia de producción acumulada.
• Estrategia de baja penetración. *e lan&a el producto a un precio ba#o y
con poca promoción para estimular la aceptación rápida en el
mercado y, al mismo tiempo, mantener ba#os los costos de
promoción para percibir una utilidad mayor. Esta estrate!ia supone
lo si!uiente:
• El mercado es !rande.
• El mercado está perfectamente enterado del producto.
• El mercado es sensible a los precios.
• 0ay poca competencia potencial.
E#a!a de c"ecimien#
En esta etapa, el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un
aumento en la curva de las ventas y de los beneficios. Entre sus
características principales está el aumento de la competencia, un mane#o
de calidad de los productos, m,todos de pro%
;
ducción en línea, acaparamiento de otro se!mento de mercado, me#ores
canales de
distribución, así como la promoción de otros usos para el producto.
La estrate!ia en la etapa de crecimiento consiste en sostener el rápido
índice del mercado, lo cual se lo!ra mediante las si!uientes medidas:
• Me#orar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.
• Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado.
• Encontrar nuevos canales de distribución 9con ob#eto de que el
producto ten!a mayor exposición:.
• Modificar la publicidad destinada a !enerar mayor conocimiento
del producto e incremento en las compras.
• (eterminar cuándo es adecuado modificar los precios para atraer
a los consumidores sensibles a ,stos.
)unque con lo anterior es posible alcan&ar una poslclon predominante,
tambi,n es cierto que al aumentar los costos en las me#oras
promocionales y la distribución se pierde el máximo de beneficios.
E#a!a de madu"e(
. Las tácticas de la mercadotecnia y la ima!en de la marca son bien
conocidas durante esta etapa, además de la lealtad de los clientes y la
participación de mercado/ el producto se estabili&a y disminuye el
mar!en de utilidad debido a que los precios se acercan más a los
costos 9se estabili&an las ventas y decrecen los beneficios para la
empresa:. *e desarrollan !randes esfuer&os para un me#or mensa#e
publicitario y se dedica !ran parte del presupuesto al consumidor y a
los tratos comerciales/ dichos tratos permiten liquidar excesos de
inventarios %problema frecuente en esta etapa%, incitar a los usuarios de
otras marcas a probar ,sta y aumentar la visibilidad de la marca o el
espacio destinado a ella.
En este periodo se presentan los nuevos usos y valores del producto, el
refinamiento del mismo, así como mayor se!mentación del mercado,
debido a lo cual este periodo se denomina de madurez innovadora, ya
que cada uso nuevo puede ori!inar un periodo nuevo de mayor
crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor
declinación en los precios y en las utilidades.
Las estrate!ias en la etapa de madure& son básicamente tres:
• Modificación del mercado. *e refiere al hecho de buscar y
estudiar oportunidades para locali&ar nuevos compradores/
tambi,n se inda!a acerca de nuevas formas para estimular el uso
del producto, o bien se renueva la marca para lo!rar mayores
ventas. Esta estrate!ia requiere primeramente de estudios sobre
los nuevos mercados y sectores del mercado que descono&can el
producto.
• Modificación del producto. ) esta etapa le llaman tambi,n
relanzamiento o reposicionamiento del producto, y consiste en
combinar las características del producto para atraer a nuevos
usuarios y aumentar las compras por parte de los consumidores.
• Modificación de la combinación de mercadotecnia. Esta estrate!ia
se refiere a modificar las estrate!ias de precio, distribución y
promoción, y brindar una nueva combinación que ha!a resur!ir al
producto.
E#a!a de declinación
En la ltima etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos
productos empe&arán un ciclo de vida para sustituir a los vie#os. La
mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan con el
tiempo un periodo de declinación en las ventas/ ,ste puede ser rápido o
lento. Las empresas utili&an diferentes estrate!ias durante este periodo:
muchas abandonan precipitadamente el mercado para dedicar sus
recursos a fines más productivos/ otras si!uen operando con la venta#a
de que, al tener menos competencia, tienen utilidades positivas y hasta
mayores. "or lo tanto, este periodo se caracteri&a por una reducción en
el nmero de empresas que produce el artículo, una limitación en la
oferta del producto y un retiro de peque$os sectores del producto.
Las estrate!ias mercadoló!icas de la etapa de declinación de las
ventas son:
• Estrategia de continuación. *e si!ue con los mismos sectores del
mercado, canales, precios, promoción, etc,tera.
• Estrategia de concentración. La empresa concentra sus recursos
exclusivamente en los mercados y canales más fuertes,
desistiendo en los demás.
• Estrategia de aprovechamiento. *e aprovecha la ima!en y la marca
de la empresa hasta el ltimo momento, modificando o adicionando
al!o nuevo al producto/ tambi,n se aprovecha la lealtad de los
clientes al reducir los !astos promociónales y de publicidad, que de
otra manera serían indispensables.
La forma como el consumidor se apropia de un nuevo producto está
li!ado a la forma en que lo percibe, y ,sta va de acuerdo con factores
tanto internos como externos de los individuos 9a los cuales ya se hi&o
referencia en el capítulo >:. La forma de adopción de los nuevos
productos se divide en cinco cate!orías:
• Líderes. "ersonas que siempre quieren estar a la moda y buscan
las innovaciones.
• Tempraneros. *on individuos que aceptan los nuevos productos al
inicio de su ciclo de vida. "or lo !eneral, son líderes de opinión, se
encuentran muy li!ados a su !rupo, y siempre comparan y
cuestionan las innovaciones buscando que no vayan en per#uicio
de ,ste.
• Mayoría inmediata. Evala los pros y contras del producto nuevo,
se de#a llevar por los ra&onamientos del líder de opinión del !rupo,
y adopta el producto
cuando en su !rupo la mayoría ya lo adoptó. .
• Mayoría tardía. 5oma el producto porque la mayoría de su !rupo ya
lo aceptó/ es decir, la adopción sur!e por presión del !rupo. Esta
característica !eneralmente se manifiesta más en !rupos de
personas de mayor edad o de educación e in!resos menores al
promedio.
• Rezagados. "ersonas que no aceptan las pautas nuevas. *on muy
tradicionalistas y el pasado influye fuertemente en sus decisiones.
'uando este !rupo acepta un nuevo producto, !eneralmente es
porque ,ste ya pasó de moda. Es un se!mento que pocas veces
es afectado por la publicidad, por lo que para las empresas resulta
ser poco interesante.
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