Está en la página 1de 29

"La creación de marcas exitosas

:
Un Enfoque Integrador”
Construcción de marcas
Por: Elizabeth Pérez
1) Necesitamos reconocer que los
consumidores están experimentando
una proliferación de campañas de
mercadotecnia en formato de reto.

 Proliferación
 Fragmentación de los medios
 Internet
 “Reality Shows”
 (interacción del público)
 Big Brother, Bailando/Cantando por un
sueño

 Beneficios probados clínicamente (ex:
Activia, Special K, All Bran)
 Garantías de la devolución de tu dinero
 Pruebas de producto en tienda
 Pruebas en casa (ex: ACE)
 On-line
 Cause-related marketing
2) Necesitamos reconocer también que los
consumidores están siendo expuestos a
diferentes tipos de retos.

Los consumidores…
 Quieren más interacción con sus marcas
 Esperan tener un diálogo (ex: AB: llama y participa,
Activia: cuénta tu experiencia en TV)
 Buscan experimentar de manera tangible los
beneficios que les ofrece una marca en lugar de
escuchar pasivamente los mensajes
 Tienen todo el poder
3) También necesitamos reconocer que la
mercadotecnia de hoy está dando a los
consumidores más control de la relación
que establecen con sus marcas.
Dada esta dinámica…
De verdad entendemos porqué los retos
crean un cambio en el comportamiento de
los consumidores ???
Comportamiento del consumidor
 Un programa de reto puede ser exitoso sí logra
cambiar el comportamiento del consumidor en
diferentes niveles.
 A partir de generar “awareness” lograr generar la
prueba (trial)
 Generar la participación en el programa de reto y
crear uso repetido

 En cualquier de estos niveles, el verdadero reto
está en lograr
 Que no solo compren el producto sino que lo hagan
parte de su vida
1. Insatisfecho con la situación
presente
2. Motivado por la visión de
alcanzar la meta
3. Entender cómo se llega a la
meta
El sacrificio
Comportamiento del consumidor
 Existen 3 situaciones fundamentales que deben
existir para que el consumidor se encuentre deseoso
de generar un cambio en su comportamiento y esté
dispuesto a pagar el precio (sacrificio)
Debe haber
insatisfacción
con la
situación
presente
Debe estar
motivado
por llegar a
la meta
Debes ser
“honesto” con
respecto a lo
que estás
pidiendo que
sacrifique
Problema Promesa Costo
Debe
entender
claramente
cómo llegar a
la meta
Proceso
El modelo:

Para diseñar programas de reto efectivos
Problema Promesa Costo Proceso
Assigned a “degree of measure” to each
element:
Intensidad
del
Magnitud
del
Deseo
del
Poder
de la
Debe haber
insatisfacción
con la
situación
presente
Debe estar
motivado
por llegar a
la meta
Debes ser
“honesto” con
respecto a lo
que estás
pidiendo que
sacrifique
Debe
entender
claramente
cómo llegar a
la meta
Delinear la relación entre estos elementos
es clave para estructurar un programa de
reto (cambio)
+ +
>
Problema Promesa Costo Proceso
Intensidad
del
Magnitud
del
Deseo
del
Poder
de la
Debe haber
insatisfacción
con la
situación
presente
Debe estar
motivado
por llegar a
la meta
Debes ser
“honesto” con
respecto a lo
que estás
pidiendo que
sacrifique
Debe
entender
claramente
cómo llegar a
la meta
Poder de la
Promesa
Deseo del
Proceso
Intensidad del
Problema
+ +
>


Los
consumidores
no se sentirán
atraídos por la
promesa
El flujo lógico :
Poder de la
Promesa
Deseo del
Proceso
Intensidad del
Problema
+ +
>
Poder de la
Promesa
Deseo del
Proceso
Intensidad del
Problema
+ +
>
Los consumidores
rechazarán la
solución propuesta
y no se
engancharán con
la marca

Los
consumidores
se sentirán
confundidos y
NO motivados a
cambiar.
Ahora aplicaremos el modelo a los casos de
estudio

 Crea una perspectiva fresca para entender el
comportamiento del consumidor con respecto a
programas de reto.
 Crea enfoque y disciplina para cuestionar
actividaes de reto.
 Crea un diálogo para discutir qué factores afectan
el éxito o fracaso de un programa de reto.
El Mensaje
El Reto
Resultados y
aprendizajes
Tide Coldwater está posicionado
como el primer detergente que
efectivamente lava la ropa en agua
fría, gran idea porque como
consumidor puedes ahorrar energía
eléctrica y por lo tanto ahorra
DINERO y por sí fuera poco es mejor
para mantener tu ropa en buen
estado.


El reto de Tide Coldwater en alianza
con Save Energy era retar a más de
un millón de personas a nivel
nacional a lavar su ropa con agua fría
y así poder ahorrar dinero en
electricidad.

Tide donaría $100,000 a la “National
Fuel Funds Network” para ayudar a
propietarios de hogares de bajos
recursos para que pudieran ahorrar
dinero en sus cuentas de luz.
 Este brillante lanzamiento de un
nuevo producto tomó el beneficio
funcional de ahorrar en luz y creo una
causa noble y bien apreciada por los
consumidores.
Tide Coldwater – El reto del agua fría
Intensidad del
Problema
Poder de la
Promesa
Deseo del
Proceso
Magnitud del
Costo
Alto Alto Alto
Retar una creencia
arraigada:
El agua fría es buena
para la ropa pero no es
efectiva para quitar
manchas.

Y tomó prestada la
insatisfacción de las
cuentas de luz cada
vez más altas.
Mejor para mi ropa
Mejor para mi gasto
Mejor para aquellos
que son menos
afortunados
Lavar la ropa nunca se
sintió tan bien
Muy simple,
considerando que la
ropa se mantiene
mejor, ahorras dinero y
ayudas al mundo.
El ahorro en tu cuenta
de luz hace parecer
que pagar un precio
más alto por el
detergente era
entendible para quedar
a mano.

 Tide tomó prestada la insatisfacción
 Creando una causa atrás de un reto que hace que la gente quiera que el reto
funcione para su propio beneficio.
+
>
+
Tide Coldwater – El reto del
agua fría
Gobierno Candiense – Reto para reducir la contaminación
El Mensaje El Reto
Resultados/Aprendizajes
Como Canadienses necesitamos
jugar un papel activo en la reducción
de las emisiones contaminantes
como parte de nuestro compromiso
con Kyoto Accord
Cada ciudadano Canadiense ha
sido considerado para tomar el
“One Tonne Challenge” para
reducir emisiones en un 20% de
las 5 toneladas que cada uno de
ellos contribuye anualmente.

Participación
1) ½ de las emisiones de
contaminantes vienen de manejar
el automóvil diariamente. El reto
es caminar más, manejar menos,
hacer rondas de coche con los
vecionos, andar en bicicleta y
usar tranporte público.

2) Convertir tu casa en un hogar
“inteligente” que consuma menos
energía eléctrica, aparatos
eléctricos más eficientes y aire
acondicionado también más
eficiente.
 A pesar de los espectaculares
anuncios de Televisión, sitios de
internet, campaña de relaciónes
públicas, los resultados estuvieron
mezclados.

 La myoría de los Canadienses de
habla inglesa no sabían que existía,
ni tampoco en qué consistía el
“One Tonne Challenge” y menos
aún cómo participar.

Intensidad del
Problema
El poder de la
Promesa
Deseo del
Proceso
Magnitud del
Costo
Bajo Bajo Bajo
Falló en hacer creer a la
gente que era “su”
problema

No mucho para mí en
este momento.
Ya no manejar mi
coche?
Comprar nuevos
aparatos
electrodométicos?
Ya no usarlos? O
usarlos menos?
Ya no manejar mi
coche?
Aún y cuando podría
ahorrar dinero el costo
es simplemente
demasiado alto.
 El problema es un problema social, no individual.
 La promesa es intangible y se antoja imposible e irreal.
 Además de un problema débil y una promesa inexistente, el problema real está
en el proceso, ya que no logra enganchar a nadie, no es atractivo.
 El costo es demasiado alto, demasiado temprano en el proceso. Potencialmente
pudo haber más participación sí el reto se hubiera visto más alcanzable.
+ > +
Gobierno Candiense – Reto para reducir la contaminación
Purina ONE® : El Reto de los 30 días
El Mensaje El Reto Resultados/Aprendizaje
Alimenta a tu mascota con Purina
ONE® durante 30 días y lograrás
mantenerlo más sano y más feliz.

Estrellas del deporte anunciaban el
reto sometiendo a sus propias
mascotas a la prueba.
1) La transición hacia Purina
ONE® Gradualmente haz la
transición hacia Purina ONE para
evitar que tu mascota se sienta
mal del estómago, después
exclusivamente dale de comer
Purina ONE® durante 30 días.

2) Monitorea. Usa nuestra hoja de
monitore interactiva (socrecard)
en la que podrás registrar los
avances en su apetito, apariencia,
salud digestiva y nivel de energía.

3) Evalua los Resultados
Finalmente, nosotros te
ayudaremos a evaluar qué tan
lejos ha llegado tu mascota en
sólo 30 días.
 La ventaja de tener el registro en
línea fue que inmediatamente se
dieron cuenta cuáles eran los
canales más efectivos de
reclutamiento, y entonces se
pudieron hacer ajustes
inmediatos.

 Inclusive se decidió cancelar la
inversión en TV dado que la
campaña estaba funcionando tan
bien.
Intensidad del
Problema
Poder de la
Promesa
Deseo del
Proceso
Magnitud del
Costo
Nula Alta. Más saludable y más
feliz mi mascota en sólo
30 días.
Alta. Fácil, simple y rápido
en 1-2-3.
Hasta que Purina lo creo!


La gente invierte más
tiempo en sus máscotas
que en sus hijos.
Reciente tendencia a
“humanizar a las
máscotas.”
Medir los resultados en una
hoja de monitoreo en línea
(scorecard).

Pagar el sobre precio de
Purina ONE® vs. Las
otras comidas para
mascotas.
Posible (minimo)
complicación cuando le
cambias de comida a tu
máscota.

Crearon el problema y la solución ellos mismos
Un programa de reto exitoso que no nada más recluta sino que los deja con tu
marca, imagina el esfuerzo para regresar a tu mascota a su comida anterior?
La hoja de monitoreo (scorecard) como parte del proceso que comunicaba la
promesa conforme registrabas los avances.
+
>
+
Purina ONE® : El Reto de los 30 días
Avena Quaker – Reto 30 días
El Mensaje El Reto Resultados/Aprendizajes
Comer avena como parte de una
dieta saludable ayuda a reducir el
colesterol. Un plato de Avena
Quaker todos los días puede
ayudar a reducir los riesgos de
una enfermedad cardiaca.
1. Mide tu nivel de colestero,
registra el resultado en tu Smart
Heart Results Score Card.

2. Come un plato de Avena
Quaker todos los días durante
30 días.

3. Vuelve a medir tu nivel de
colesterol después de 30 días y
verás la reducción.
70% de los participantes lograron
reducir su nivel de colesterol.

En promedio la reducción fue de
16.8 puntos….

Simple, fácil, normal,
particularmente dada la mala
reputación de las drogas
farmaceuticas.
Avena Quaker – Reto 30 días
Intensidad del
Problema
Poder de la
Promesa
Deseo del
Proceso
Magnitud del
Costo
Baja Medio High.
Estudios muestran que
los hombres tienen que
tener un segundo
ataque al corezan
antes de que cambien
su dieta. MUY BAJO.

Un corazón más sano
en una forma fácil.
Comer avena Quaker
cada mañana durante
30 días y tu nivel de
colesterol bajará.
Realmente bajo, aún
para consumidores que
les gusta la avena pero
casi nunca la compran.

 La ejecución personifica al beneficio (salud de tu corazón) es crítico para que las
personas se enganchen en un reto. Gente normal común y corriente.
 Popularidad del reto.
 Conjunta una promesa funcional y emocional, el proceso parece muy sencillo, invita a
participar.
 Resolviendo lo que parece ser el problema principal del negocio de avenas:
temporalidad (sólo durante el invierno se antoja avena caliente)
+
>
+
El Modelo 3PC…
 Entender mejor cómo un programa de reto
funciona viéndolo desde los ojos del consumidor

 Identificar el “insight” clave en el cual
enfocarnos

 Crear un mecanismo de toma de decisiones
considerando los factores que logran tener éxito
y aquellos que te llevan a gracasar.

 Nos estamos enfocando en un
problema de la marca o en un
problema genuino del
consumidor?
 El problema lleva un sentido de
urgencia?
 Hemos articulado el problema
de manera tal que maximize la
importancia que el consumidor
le da?
Intensidad del
Problema

 Es la promesa creíble y va
de acuerdo con la marca?

 Es tangible y creíble?

 Está explicada de la
manera más simple
posible?

El Poder de la
Promesa

 Hay alguna posibilidad de
hacer el proceso más fácil y
más simple?
 El proceso invita a la
participación con un FACIL
primer paso?
 El proceso es motivador
durante la duración del
programa?
El Deseo del
Proceso


 El costo es fijo o variable dada la
duración del programa?
 Cuánto esfuerzo realmente tomará por
parte del consumidor?
 Sustituirá algo o es mero sacrificio?
Sé honesto…
 Has considerado ya el costo tanto
emocional como físico que el proceso
tomará?
Magnitude del
Costo

 Nos estamos
enfocando en
un problema de
la marca o en
un problema
genuino del
consumidor?
 El problema
lleva un sentido
de urgencia?
 Hemos
articulado el
problema de
manera tal que
maximize la
importancia
que el
consumidor le
da?
Problema
 Es la promesa
creíble y va de
acuerdo con la
marca?

 Es tangible y
creíble?

 Está explicada
de la manera
más simple
posible?

Promesa
 Hay alguna
posibilidad de
hacer el
proceso más
fácil y más
simple?
 El proceso
invita a la
participación
con un FACIL
primer paso?
 El proceso es
motivador
durante la
duración del
programa?
Proceso
 El costo es fijo
o variable dada
la duración del
programa?
 Cuánto
esfuerzo
realmente
tomará por
parte del
consumidor?
 Sustituirá algo
o es mero
sacrificio? Sé
honesto…
 Has
considerado ya
el costo tanto
emocional
como físico que
el proceso
tomará?
Costo
+ > +
Hay que incluir esto en su proyecto final
tanto para productos de consumo como
industriales
Muchas Gracias
Preguntas?