PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA

COCA - COLA
Embotelladora latinoamericana S.A. Elsa


I.- INTRODUCCIN
1.- RESUMEN EJECUTIVO
2.- CULTURA DE LA ORGANIZACIN
A.-VISION
B.-MISION
3. ANALISIS DE FODA
A.-FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES
B.-DEBILIDADES Y AMENAZAS
II.- ANLISIS DE SITUACIN
1.- ANTECEDENTES HISTRICOS
A.- HISTORIA DE LA MARCA "COCA-COLA" EN EL MUNDO.
B.- LA HISTORIA DEL GRAN INICIO DE LA EMPRESA
C.- ENVASANDO COCA-COLA EN EL PER
D.- NACE "EMBOTELLADORA LATINOAMERICANA S.A.- ELSA"
2.- ANLISIS DE LA INDUSTRIA
3.- ANLISIS DEL MERCADO
!.- COMPETIDORES
III.- OBJETIVOS DEL MAR"ETING
IV.- PRESUPUESTO
V.- ESTRATEGIA
VI.- EJECUCIN
VII.- EVALUACIN
VIII.- CRITERIOS PARA UN BUEN CONTROL
I#.- CONSECUENCIAS Y CONTINGENCIAS
I.- INTRODUCCIN
1. RESUMEN EJECUTIVO
Actualmente, la Embotelladora Latinoamericana S.A. - ELSA es una compaa
competitiva que se ha posicionado como lder en el mercado, siendo una de las
Embotelladoras en bebidas gasificadas ms grandes de Am!rica del Sur..
La Embotelladora Latinoamericana S.A. cuenta con un s"lido respaldo accionario,
siendo su principal accionista una subsidiaria del #rupo Embonor de $hile. Asimismo,
la $ompaa mantiene una s"lida presencia de sus marcas a nivel nacional, lo que le
ha permitido incrementar sus ventas en miles de ca%as unitarias, de &'.( a )*.+
millones, de %unio +**, a %unio +**+ - se espera que para el +**& aumente a .*.'
ca%as unitarias/ asimismo, sus ingresos totales se incrementaron en un 0.01 2S3. +&+.+
millones a %unio del +**+ vs S3. +,&.) millones a %unio +**,4, a pesar de la guerra de
precios iniciada en ,(((. 5or otro lado, debido a la me%ora en productividad -
eficiencia, fruto de la sinergia lograda por el proceso de continua reorgani6aci"n de la
$ompaa, ELSA aplico un nuevo sistema de distribuci"n el cual consiste en traba%ar
con pequeas distribuidoras quienes se encargan de todo su personal - el pago de
tributos al estado, lo cual le permiti" reducir sus costos, contar con menos personal a
su cargo - claro reducir la e7cesiva tributaci"n al 5as, cerrando el primer semestre del
+**+ con una utilidad operativa de S3. ,).8 millones, mu- superior a la obtenida en
similar periodo del +**, 2S3. (.( millones4. $abe sealar que el resultado operacional
incorpora gastos de depreciaci"n - amorti6aci"n, por lo que el E9:;<A de la $ompaa
fue de S3. )8.) millones a %unio +**+, monto mu- superior a los gastos financieros
incurridos por S3. *.& millones en similar perodo.
=inalmente la Embotelladora Latinoamericana continuar empeado en satisfacer en
un ,**1 las necesidades - e7igencias de sus clientes potenciales a trav!s de sus
productos de primera - alta calidad en forma permanente e integral.
2. CULTURA DE LA ORGANIZACIN
A.- MISIN.
o Ser lideres reconocidos en la producci"n de la marcas de $oca-$ola $ompan-
que el mundo necesita, agregando valor a nuestros productos - servicios.
o Ser los ms e7pertos del mundo en comerciali6aci"n, venta - distribuci"n.
o Anticipar - satisfacer las necesidades de los clientes.
o Llevar nuestros socios nuestro conocimiento e innovaci"n local - la capacidad de
hacer crecer el valor a trav!s de nuestra red internacional.
o 5roporcionar un ambiente de traba%o que fomente el traba%o en equipo, motive a
nuestros empleados - produ6ca un desarrollo continuo de las destre6as - el
desempeo de nuestra gente.
o $rear un valor consistente - sustentable para los accionistas.
o #anar el respeto de todos los sectores de las comunidades locales en las que
operamos.
B.- VISIN.
Satisfacer al pas - al mundo con las marcas que e7ige.
$oca-$ola $ompan- est fundamentada sobre la idea de ser un ciudadano corporativo
responsable. <iariamente, de forma directa e indirecta tocamos las vidas de billones de
personas alrededor del mundo, - nuestra responsabilidad hacia ellos inclu-e el conducir
nuestros negocios - operaciones de forma tal, que prote%amos - preservemos el medio
ambiente.
Ser reconocidos como lideres en nuestra actividad representando para nuestros
consumidores la me%or alternativa del mercado.
2.- ANLISIS FODA
A. FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES
S"lida presencia de sus productos en el mercado a nivel nacional.
9a%o nivel de endeudamiento.
S"lido respaldo patrimonial.
B.- DEBILIDADES Y AMENAZAS
9a%os indicadores de presencia - liquide6 en el mercado burstil.
=uerte competencia a nivel de precios - productos similares.
Estacionalidad en la demanda.
II.-ANLISIS DE SITUACIN
1. ANTECEDENTES HISTRICOS
A. HISTORIA DE LA MARCA "COCA-COLA" EN EL MUNDO.
La historia de $oca-$ola comen6" en un %ardn de Atlanta #eorgia,
EE.>>, hace ms de ,** aos cuando ?ohn 5erberton, farmac!utico de
profesi"n, invento la bebida ms conocida del mundo el 0 del mes de
@a-o de ,008, al descubrir un %arabe de gusto fragante - delicioso, con
efecto, t"nico estimulante, reconstitu-ente, que inmediatamente
comen6" a venderse en la fuente de soda e la =armacia ?acobs.
El contador de esta fuente de soda, =ranA Bobinson, amigo de
5erberton, fue otro de los artfices del CmilagroC puso al %arabe el nombre
de $D$A-$DLA, pensando que las dos C$C serian efectivas en los
anuncios, de su puo - letra creo el logotipo que se ha traducido a ms
de ochenta idiomas. En ,(00 vendi" sus derechos a Asa $andler por
nada menos que +&** d"lares a pagar en dos aos. En ,0(, $andler
promociono - vendi" $D$A-$DLA fuera del estado de #eorgia.
En ,0(+ Asa $andler crea ;he $oca-$ola $ompan- con un capital
inicial de cien mil d"lares - el &, de enero de ,0(& inscribe la marca
$oca-$ola en la oficina de patentes de EE.>>. 5ara hacer frente a la
creciente demanda de $oca-$ola, $andler quera una bebida que deba
ser Enica - original - que fuese recocida incluso en la oscuridad. En
,(,. Ale7ander Samuelsen de la Boot #lass $ompan- de :ndiana,
pensando en una silueta femenina diseo la botella inconfundible, que
perdura hasta ho-.
En ,0(( 9en%amn ;homas - ?oseph Fhithead, ambos de $latanooga,
;ennesse, firmaron con $andler el primer contrato de franquicia para
embotellar - vender $oca-$ola a gran escala. Asa $andler vendi" la
compaa en ,(,( a Ernest Foodruff por nada menos que +. millones
de d"lares, la transacci"n ms importante del sur de los EE.>>.
Bobert Foodruff, hi%o de Gernest, es el ms grande lder de la historia
de $oca-$ola/ asumi" la presidencia en ,(+& e hi6o de $oca-$ola la
marca ms conocida del mundo. En ,(+8 creo un <epartamento de
ventas al E7terior - en ,(+0 $oca-$ola -a estaba en ms de &* pases.
La d!cada del .* es la era de la consolidaci"n asocindose con
embotelladores de diversos pases. Actualmente, $oca-$ola se vende
en ,(* pases de todo el mundo, donde se ha convertido en algo ms
que una bebida, pues es parte de la vida cotidiana asociada a un
momento en la vida de cada persona - es la marca ms conocida del
mundo.
La compaa se enorgullece de su historia. En ,((* invirti" ms de
+.,** millones de pesetas en la construcci"n de su museo en la ciudad
de Atlanta 2#eorgia4, donde es visitado por ms de &*** personas cada
da, convirti!ndose en uno de los museos ms visitados del mundo.
B. LA HISTORIA DEL GRAN INICIO DE LA EMPRESA
El inicio de esta gran empresa se remonta a ,0'8, ao en que llega a
lima Bodolfo 9arton Filde, padre de los fundadores de la empresa,
Leopoldo - Alberto 9arton. :ngles de nacimiento - farmac!utico de
profesi"n, Bodolfo 9arton radico largos aos en Argentina, de donde
tuvo que salir por ra6ones de ndole poltico. Henir al 5erE representaba
la posibilidad de asegurar el porvenir de su familia. Llego acompaado
de su esposa doa Augusta, Bodolfo, Ale%andro, Arminda - Alberto a los
que se sumaron los otros hi%os nacidos en tierras peruanas.
9arton instalo una pequea fabrica de %arabes - aguas gaseosas a la
que llamo CLa 5ure6aC. :nicialmente funciono en la calle Bufas Iro 8&,
ho- primera cuadra del ?r. Guanta, en los limeisimos 9arrios Altos, para
luego trasladarse a mediados de ,00* a las $hacritas, $alle ubicada al
Sur de la ciudad, llamada aos despu!s ?r. ;ipuani, como se le conoce
hasta la actualidad.
A la muerte de 9arton en ,0+,, asumi" la direcci"n de la fabrica su
primog!nito Bodolfo Ale%andro quien estuvo doce aos al frente de CLa
5ure6aC periodo en el cual la empresa consolido su lidera6go dentro de
las fabricas embotelladoras de agua gaseosa en Lima. En ,(*)
Leopoldo 9arton reempla6o a su hermano en la direcci"n de la fabrica,
inicindose as un largusimo periodo de !7itos en la elaboraci"n de
gaseosas.
Leopoldo 9arton decidi" iniciar un agresivo plan de reformas, renovando
los conceptos - procedimientos de embotellado de aguas gaseosas.
5ara eso adquiri" nueva maquinaria, nuevos envases en los que se
populari6o el uso de la tapa corona 2chapita4 - un nuevo concepto de
higiene, la CAsepsia :ntegral 9artonC hicieron de CLa 5ure6aC la
indiscutible empresa lder del ramo.
<e estos aos datan varias marcas de gaseosas como C;oni JolaC,
C5remier #inger AleC, CSpring FaterC, algunas de las ocho nuevas
marcas que incluan bebidas dulces, ginger ales - aguas minerales,
entre las que se destaco - perdura hasta ho- C5asteurinaC evidente
tributo a la memoria del Sabio 5asteur.
C. ENVASANDO COCA-COLA EN EL PER
En ,(+8, al celebrarse el .* aniversario de CLa 5ure6aC Leopoldo 9arton
constru-o en el mismo lugar de Lima la ms moderna planta de bebidas
gaseosas de Am!rica del Sur. K gracias a la bien ganada fama de CLa
5ure6aC se iniciaron gestiones para proceder al embotellado de la
bebida gaseosa de ms fama en el mundo entero conocida como $oca-
$ola. As en agosto de ,(&8 se procede a implementar lneas de
embotellado de la bebida en la planta del ?r. ;ipuani, - sale al mercado
peruano por primera ve6 el &, de <iciembre de ,(&8, satisfaciendo las
preferencias del publico peruano. <ebemos recalcar CLa 5ure6aC fue la
primera fabrica en Am!rica del Sur en envasar la deliciosa $oca-$ola.
$oca-$ola se envaso por espacio de ,, aos en la CLa 5ure6aC de ,(&8
a ,()'. El *+ de febrero de ,()' se constitu-e CLa $ompaa
Embotelladora $oca-$ola Lima S.A. Ltda.C K luego se inicia la
construcci"n de la planta que perdura hasta ho- sobre un rea de
,*,'&* m
+
la misma que se inauguro en ,()( con la presencia de altos
directivos de C;he $oca-$ola $ompan-C.
La compaa en el embotellado - la venta de la refrescante $oca-$ola
compartan un lidera6go absoluto. ;ras la muerte de los hermanos
9arton en ,(.* - ,(.8 respectivamente, lo herederos asumen la
conducci"n de la embotelladora, en especial <oa Sara Gino%osa de
9arton, viuda de Leopoldo - ms luego se le uni" la hi%a de ambos,
<oa $onsuelo 9arton Gino%osa, estas dos mu%eres empresarias fueron
las que cambiaron su denominaci"n por la de C$ompaa Embotelladora
Lima Leopoldo 9artonC conocida con ese nombre hasta el ingreso de los
nuevos accionistas seores @ichell - 5icasso en ,((,, fecha en la que
adopta la denominaci"n de CEmbotelladora Lima S.A.C a estos cambios
le sucederan otros de mucha transcendencia.
D. NACE "EMBOTELLADORA LATINOAMERICANA S.A.- ELSA"
;odo empe6" el *+ de enero de ,((. fecha en que nace - se constitu-e
la CEmbotelladora Latinoamericana S.A.C producto de la fusi"n de
Embotelladora Lima S.A. - <iscofassa S.A.
5osteriormente, el *, e abril de ,((8, el &*1 de las acciones de
Embotelladora Latinoamericana S.A. fueron adquiridas por la compaa
:nglesa :nchcape 5L$, quien al mismo tiempo, asume la responsabilidad
de la direcci"n de la empresa.
En enero de ,((', :ndustrial ;isco S.A. - ;ransporte $ural S.A. pasaron
a formar parte de Embotelladora Latinoamericana S.A. tambi!n se
reali6" el proceso destinado a la fusi"n de CEmbotelladora
Latinoamericana S.A. ELSAC con la C$ompaa :ndustrial Ior 5eruana
S.A.- $:@SAC, C;ransportadora - $omerciali6adora Lamba-eque S.A.
;BAIS$DLAC, CE@5BD5LAS; S.A.C - C$ostos - @rgenes S.A.C,
ELSA absorba a las otras sociedades. La reali6aci"n de esta fusi"n fue
acordada en ?untas #enerales E7traordinarias de Accionistas de dichas
sociedades.
El *, de enero de ,((0 - continuando con el programa de crecimiento -
absorci"n de las embotelladoras de $oca-$ola en Arequipa
2Iegociaci"n Sur 5eruana S.A.4 se fusiona con Embotelladora
Latinoamericana S.A. con lo cual ELSA llega a cubrir cerca del (*1 de
los consumidores de $oca-$ola en el 5erE - con grandes pro-ecciones
de atender al ,**1 a corto pla6o.
5ero a partir de %unio de ,(((, la $ompaa es una subsidiaria de $oca-
$ola Embonor S.A. de $hile, a trav!s de su subsidiaria en el 5erEL
Sociedad de $artera del 5acfico S.A. 2SD$A54. <urante el e%ercicio
+**,, Elsa adquiri" participaci"n en :ndustrial :quitos S.A. tras la compra
del '8.,,1 de sus acciones. K finalmente, ELSA reali6" una gran
alian6a con $orporaci"n :nca Jola, poseedor del .*1 de la marca :nca
Jola. <icha alian6a consisti" en el otorgamiento de la franquicia de las
marcas de $orporaci"n :ncaJola para embotellar - distribuir en el pas -
el e7terior.
2.- ANLISIS DE LA INDUSTRIA
La industria de bebidas gaseosas en el 5erE muestra diversas caractersticas que condicionan su
desempeo. Entre las ms importantes podemos destacar que la dinmica de la actividad de
este sector se basa en la relaci"n que se establece entre las embotelladoras locales - las
compaas que poseen las marcas - que normalmente son transnacionales. Las segundas
otorgan la franquicia de sus productos para su elaboraci"n, comerciali6aci"n - distribuci"n por
parte de las embotelladoras en determinadas 6onas del pas/ e7isten casos de embotelladoras
locales que poseen marcas propias. Bespecto de los niveles de consumo, !stos vienen
determinados por tres factores principalesL
o El crecimiento de la poblaci"n/
o La capacidad adquisitiva - precio/ -,
o Los patrones de consumo o preferencias.
El acceso de oferentes a este mercado muestra diversas barreras entre las cuales se destacan el
uso de marcas, el capital requerido para la operaci"n - los canales de distribuci"n. Sin embargo,
a pesar que e7isten dichas barreras, !stas son cada ve6 menores, principalmente refle%adas en
los menores costos de inversi"n. Adicionalmente, la carga tributaria es pesada para este sector
-a que las bebidas gaseosas se encuentran grabadas con el :mpuesto Selectivo al $onsumo
2:S$4 lo que constitu-e un importante problema debido a que la demanda por bebidas es elstica
lo cual no permite al productor transferir el impuesto al consumidor. Los mercados consumidores
de bebidas gaseosas, tanto en Lima como en el resto del 5erE, presentan e7pectativas de
crecimiento debido a que se trata de mercados con reducidos consumos per cpita de este
producto en la regi"n. As, en la actualidad se consumen alrededor de )+.. litros por persona al
ao, cifra que hace cinco aos ascenda a &*.'8. El (+1 de la oferta del mercado est
compuesta porL
ELSA
$orporaci"n ?.B. Lindle-
Embotelladora Bivera
:ndustrias Aaos
&,1
+(1
,(1
,&1
MI# DE PRODUCCIN SEGN PORCENTAJES DE PARTICIPACIN$
C%&'-C%('

F')*'

S+,-*.

I)&' "%('

"%(' I)/(.0'

N.&*',-)

S') A)*%)-% S1G

S') A)*%)-% S1G B-2%)

S') L3-0 S1G B-2%)

O*,%0
!4.546
17.776
8.!!6
9.4:6
8.176
2.486
3.816
!.!16
!.:26
4.116
3.- ANLISIS DEL MERCADO
El ob%eto social de la $ompaa consiste en la reali6aci"n de actividades relacionadas a la
industriali6aci"n - comerciali6aci"n de bebidas en general -, principalmente, a la fabricaci"n,
comerciali6aci"n - distribuci"n de productos franquiciados por ;he $oca-$ola $ompan-, con la
que mantiene un contrato renovable de licencia.
A partir de %unio de ,(((, la $ompaa es una subsidiaria de $oca-$ola Embonor S.A. de $hile,
a trav!s de su subsidiaria en el 5erE, Sociedad Administradora de $artera del 5acfico S.A.
2SD$A54. $oca-$ola Embonor est dedicada e7clusivamente a la industria de bebidas
gaseosas, operando las franquicias de embotellado, distribuci"n - venta de ;he $oca-$ola
$ompan-, siendo el ms grande embotellador de $oca-$ola de la <ivisi"n Sur Latino Americana
2Argentina, $hile, Ecuador, 5aragua-, 5erE - >rugua-4. Embonor posee ,( plantas
embotelladoras, &. lneas de embotellado, una capacidad instalada de +,+&( millones de litros
anuales - 8 plantas de soplado. A diciembre +**, registr" ventas de ((+ millones de litros con
),+&, traba%adores - +*+ miles de clientes.
ELSA es el principal embotellador de bebidas gaseosas del 5erE, contando con licencia e7clusiva
de ;he $oca $ola $ompan- para embotellar, distribuir - vender las siguientes marcasL $oca
$ola, $ola $ola Light, =anta, Sprite, Iectarn - Musta/ - en algunas 6onas del 5erE, las marcas
:nca Jola e :nca Jola <iet. Adicionalmente, hacia fines del ao +**,, debido al otorgamiento de
la franquicia SchNeppes, se ingres" a una categora dirigida a un pEblico adulto con productos
como ;"nica, #inger Ale - $itrus 2toron%a, man6ana - naran%a4. Asimismo, ELSA comerciali6a
marcas propias de agua purificada San Antonio - San Luis - la marca Jola :nglesa.
Son cuatro las divisiones desde las que se abastece a ms del (*1 del territorio peruano
comprendidas las localidades de Arequipa, $usco, :ca, ;acna, ?uliaca, ;ru%illo, $himbote,
$hocope, $a%amarca, Guara6 e :quitos distribuidas de la siguiente formaL
L' 2-;-0-<) C.)*,% .) 3)

:16
L' 2-;-0-<) S3, &%) 3)

L' 2-;-0-<) N%,*. &%) 3)

L' 2-;-0-<) O,-.)*. &%) 3)

146
756
726
Oltima transacci"nL !2=42 >
Gora de coti6aci"nL ,+ ?ul
$ambioL 7=78 ?7=126@
$ierre anteriorL )+,''
AperturaL )+,()
DfertaL I3A
<emandaL I3A
Est. , aoL ).,.0
Bango daL )+,.) - )&,,&
Bango anualL &0,&* - .,,&8
HolumenL 8.))'..**
Hol medio (3m)L ..8)..'0*
$apitali6aci"nL ,*&,,* bill.
53E (12 m)L I3A
95A (12 m)L I3A
<ivL ,,*8 24
!.- COMPETIDORES
La Embotelladora Latinoamericana opera en un entorno relativamente inestable, el sector de las
bebidas gaseosas es sumamente competitivo. <os de los principales competidores de $oca-$ola
son 5epsi - Jola Beal, los cuales aprovechan permanentemente todas las oportunidades a su
alcance para tomar la delantera. Sin embargo, la Embotelladora Latinoamericana es la ms
grande de America del Sur.
Es por ello, que son cuatro las marcas que concentran el '(1 del mercado apro7imadamente.
Esta es la participaci"n en porcenta%es de las diferentes bebidasL
I)&' "%('

C%&' C%('

"%(' R.'(

P.+0- C%('

O*,%0
296
286
746
7:6
3!6
La producci"n de bebidas gaseosas viene registrando un comportamiento dinmico similar al del
+**,, debido al ma-or consumo que !sta registra. Adems, el ingreso agresivo de nuevas
marcas as como la tendencia creciente de las e7portaciones, est permitiendo generar ma-or
e7pansi"n de las operaciones de algunas empresas hacia mercados e7ternos, como por e%emplo
Jola Beal, la cual -a ha penetrado en los mercados de Ecuador - Hene6uela, - que invirti" >SP '
millones en @!7ico, en el cual pretende abarcar el .1 de participaci"n en los pr"7imos dos aos.
El precio de las bebidas gaseosas se ha reducido desde ,((( en cerca de +&1, ello debido al
ingreso de las marcas Cb-brandsC al mercado. Esta reducci"n de precio ubica al 5erE, segEn
cifras del ?5 @organ, como uno de los pases con menor precio por litro en la regi"n.
:nternamente, e7iste una diferencia de precios entre las marcas CAC - las econ"micas, la cual se
estabili6a con cierta tendencia a la reducci"n, factor importante debido a que actualmente, debido
a la situaci"n econ"mica por la que atraviesa el pas, la principal variable que afecta el consumo
de bebidas gaseosas es el precio. 5or otro lado, la industria de bebidas gaseosas se caracteri6a
por utili6ar un elevado porcenta%e de insumos importados, por lo que los mrgenes de las
empresas estn estrechamente ligados a los costos de tales insumos 2a6Ecar, envases pet, tapas
- etiquetas4.
Bespecto del futuro de este sector, el #rupo $oncordia, franquiciante de 5epsi$o. - fabricante de
la gaseosa ;riple Jola, evalEa construir su nueva planta de embotellado de gaseosas en Lima, al
igual que Embotelladora <on ?orge, fabricante de la marca <on :saac. 5or el momento, tanto el
#rupo $oncordia como Embotelladora <on ?orge siguen abasteciendo el mercado limeo desde
la antigua planta de $epsa.
III.- OBJETIVOS DEL MAR"ETING
Las ventas totales en soles de la Embotelladora Latinoamericana S.A. al &* de %unio del +**+,
fueron de S3. +&+.+ millones, mostrando un incremento de 0.01 respecto de similar perodo del
+**,, debido a un ma-or volumen de $a%as >nitarias vendidas. As pues, en %unio del +**, las
ventas reali6adas en $a%as >nitarias fueron de &'.( millones ascendiendo las ventas de $a%as
>nitarias en %unio del +**+ a )*.+ millones. La composici"n de las ventas segEn productos
propios - franquiciados ha sufrido un ligero cambio en detrimento de estos Eltimos/ as pues, a
%unio +**, fueron de ').(1 a diferencia de %unio del +**+, donde el total de ca%as vendidas, fue
de ''.(1 cifras que corresponden a productos franquiciados. El resto corresponde a ventas de
ca%as de productos propios.
A ra6 de esto es que nuestro plan de publicidad para el presente ao +**& tiene como ob%etivosL
@a7imi6ar la participaci"n de nuestros productos franquiciados en los usuarios fuertes
que consumen nuestra marca de ''.(1 a 0*..1.
@antener la imagen de la marca de la compaa como es $oca-$ola como pleno lder en
el mercado de bebidas gasificadas.
:ncrementar nuestros ingresos en soles de esta lnea de producto de S3. +&+.+ millones a
S3. +8'.* millones el cual mostrara un incremento de 0.01 a un ,...1.
<e esta manera tenemos la oportunidad de poder hacer llegar al mercado - al consumidor
potencial la bebida ms famosa - deliciosa del mundo como es $oca$ola, brindando un servicio
eficiente - e7celente que es caracterstico de nuestra marca, en cualquier parte del pas.
IV.- PRESUPUESTO
$ontamos con un presupuesto de marAeting por ao de un )1 a un 81 sobre las ventas brutas
asignados a la actividad publicitaria, el cual ser utili6ado por la Embotelladora Latinoamericana,
para reali6ar promociones por radio, peri"dicos, panfletos, televisi"n, :nternet, etc. $on motivo de
aumentar las ventas se pro-ecta publicidad local - directa con promoci"n radial, televisiva, virtual,
escrita - mediante panfletos, adems reali6aremos varias conferencias de prensa mostrando
nuestro inter!s por el bienestar social.
La presente publicidad tendr un alcance a nivel nacional - estar dirigida a todos los segmentos
de consumidores. 5ara el presupuesto de la participaci"n publicitaria usaremos el m!todo de
5articipaci"n del mercado - participaci"n publicitaria en donde compararemos nuestra presencia
con la de otras empresas parecidas o similares - tomar la decisi"n adecuada.
Entonces la participaci"n en porcenta%es de las diferentes bebidas es de la siguiente maneraL
I)&' "%('

C%&' C%('

"%(' R.'(

P.+0- C%('

O*,%0
296
286
746
7:6
336
V.- ESTRATEGIA
;omando en consideraci"n que la Embotelladora Latinoamericana S.A. cuenta con
eficientes estrategias de mercado, las cuales inclu-en agresivas campaas publicitarias
que abarcan casi la totalidad del pas.
Iuestro plan de publicidad, nos muestra la oportunidad que tenemos de poder hacer
llegar al mercado - el consumidor potencial la bebida ms famosa - deliciosa del mundo
como es $oca $ola, dando a conocer los productos que brindamos, el servicio eficiente
- e7celente que es caracterstico de nuestra marca, a trav!s de los ms importantes
medios de transmisi"n - comunicaci"n en cualquier parte del pas.
VI.- EJECUCIN
$oca-$ola $ompan- est constituida sobre unas ideas fundamentales mu- simplesL refrescar,
calidad - servicio. <ebido a nuestro compromiso con estos principios, nos hemos convertido en la
compaa de bebidas ms reconocida del mundo, esperando brindar en lo futuro refrescos de
calidad a nuestros clientes - consumidores en cerca de +** pases alrededor del mundo. 5ara
llevar a cabo esto reali6aremos un plan publicitario de la me%or siguiente manera/
Beali6aremos publicidad por televisi"n donde el paquete publicitario inclu-e, la
transmisi"n del spot cada media hora durante las +) horas del da, en los canales ' de
=recuencia Latina - . de 5anamericana, en la ciudad de Lima, por lo menos +00*
repeticiones por mes.
;ambi!n reali6aremos publicidad por radios donde el paquete inclu-e, la transmisi"n de
los spots cada media hora durante las +) horas del da, en las emisoras/ radio
panamericana, radio ritmo, radiomar, radio A, locali6ados en la ciudad de Lima, por lo
menos +00* por mes - emisora.
PRECIOS DE TRANSMISIN DE SPOTS POR PANTALLA COMPLETA
DURACIN PRECIO
27 0./3)2%0 > 1=177.77
37 0./3)2%0 > 1=858.77
!7 0./3)2%0 > 2=757.77
87 0./3)2%0 > 2=848.77
97 0./3)2%0 > 3=747.77
PRECIOS DE TRANSMISIN DE SPOTS POR EMISORAS NACIONALES
DURACIN PRECIO
1 A . 0 > 37.77 +%, &'2' ')3)&-%
2
3
9
1
2
A.0.0
A.0.0
A.0.0
'B%
'B%0
> 87.77 +%, &'2' ')3)&-%
> :7.77 +%, &'2' ')3)&-%
>127.77 +%, &'2' ')3)&-%
>277.77 +%, &'2' ')3)&-%
>387.77 +%, &'2' ')3)&-%
P,.&-%0 V-/.)*.0 2.02. N%;-.AC,. 2. 2772.
T%2%0 (%0 +,.&-%0 &%)*-.).) IGV.
T%2%0 (%0 +,.&-%0 .0*D) .) )3.;%0 0%(.0.
VII.- EVALUACIN
Los planes de publicidad tienen que ser monitoreados - controlados de manera continua, la
ma-ora de empresas no poseen un adecuado procedimiento de control, de ah que debemos
establecer los sistemas de monitoreo que nos permitan la retroalimentaci"n de los planes
establecidos, adems se debe establecer - facultar a los responsable de reali6ar el control en las
diferentes reas del plan diseado, este control puede darse por diferentes criterios como son/ el
plan anual, la rentabilidad, la eficiencia - estrat!gico.
Esto se lograra gracias a que las transmisiones por los medios de comunicaci"n - otros,
muestran nuestra cultura organi6acional, a la ves, creemos que nuestra primera responsabilidad
es para con nuestro consumidores quienes deben recibir productos de calidad - aprecios
ra6onables/ -a que nos debemos a ellos es por ello que las transmisiones deben de llegar con
total claridad - ob%etividad posible.
VIII.- CRITERIOS PARA UN BUEN CONTROL
A. CONTROL DEL PLAN PERMANENTE
El control del plan de publicidad anual nos permite asegurarnos de que las
metas establecidas se alcancen, durante el desarrollo de las actividades -
emisi"n de la publicidad.
B. CONTROL DE LA RENTABILIDAD
La rentabilidad, en nuestro caso se ha establecido en un +*1 sobre la
inversi"n inicial, de ah que debemos medirla - compararla con la
rentabilidad reali6ada.
Este control lo reali6a el contralor de publicidad, - tiene como ob%etivo
determinar en que medio - horario nuestra maca tiene ma-or acogida.
C. CONTROL DE LA EFICIENCIA
$uando no se logran las metas establecidas en el plan publicitario se debe
evaluar la eficiencia, labor que es reali6ada por el contralor de publicidad - la
gerencia de @arAeting. Entonces vamos a medir la eficiencia de la
publicidad.
La Embotelladora Latinoamericana monitorea la publicidad, en nuestro 5as
la publicidad se limita a los medios escritos - radiales, como peri"dicos,
panfletos, cunas radiales - volantes de promoci"n.
D. CONTROL ESTRATEGICO
Las metas de marAeting previamente establecidas, sern evaluadas -
determinada su eficiencia generales del marAeting, vamos a revaluar el
enfoque estrat!gico al mercado meta, reali6ando encuestas dirigidas al
publico en general.
Este control lo reali6a la alta gerencia - un auditor de marAeting, - vamos a
determinar si se estn aprovechando las me%ores oportunidades en mercado
- presupuesto designado a esta actividad.
Se reali6ara un control estricto con respecto a los horarios - fechas
establecidas para las cuas televisivas, radiales - escritas las promociones
son monitoreadas constantemente, tratando de mantener los volantes de las
ofertas en los lugares de venta, que sean enviados a las diferentes
entidades - que su publicaci"n se corresponda con las fechas de duraci"n
de las mismas.
E. INVESTIGACIN Y DESARROLLO
Se llevar control estricto sobre los hbitos - patrones de consumo de los
clientes a fin de determinar los niveles de aceptaci"n de los productos $oca-
$ola.
I#.- CONSECUENCIAS Y CONTINGENCIAS
En caso de disminuci"n en las ventas a causa de la alta competencia de otras bebidas gaseosas
similares, la guerra en :raA, el al6a en la tasa d"lar, el aumento del petr"leo o cualquier otro
motivo que afecte los patrones - hbitos del consumidor potencial, se utili6arn medidas
agresivas para persuadir a los clientes a fin de lograr los ob%etivos propuestos en este pro-ecto
as como los generales de la empresa.
5ara ello hemos propuesto los siguientes planes de contingenciaL
Aumentar el presupuesto para la repetici"n de las trasmisiones por televisi"n, radio,
revistas, peri"dicos, :nternet - publicidad en e7teriores.
$aptar las horas punta - de ma-or Bating -a sea en radio como en televisi"n - as poder
colocar nuestra publicidad lo cual e7igira un ma-or costo.
Gacer notar la presencia de la marca mediante el servicio social - apo-o al deporte en
general.
$omo el principio fundamental de !7ito de las franquicias $oca-$ola es el de ganar - ganar,
esperamos que no tendremos que implementar este plan de contingencia -a que requiere un
costo adicional.