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Conceptualizacin y Aplicacin de Planeamiento

Estratgico
Junio del 2010
Workshop
2
Contenido
I. Conceptualizacin del Planeamiento Estratgico
3
Conceptualizacin del Planeamiento Estratgico
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Tamao y composicin del mercado
Compuesto por bebidas gaseosas, jugos
y refrescos, agua embotelladas,
bebidas isotnica o rehidratantes y
energizantes
Mercado 2009:
US$ 900 mllns aprox. (Apoyo)
Volumen 2114 mllns de lts.
Mercado de Bebidas No Alcohlicas
2009 (% en volmenes)
Gaseosas
67%
Jugos y
Refresc.
13%
Ag c/gas
2%
Isotnicas
4%
Refrescos
Inst.
3%
Ag s/gas
11%
Fuente: Produce, Empresas
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Altamente concentrado.
Dominado por 3 grupos
empresariales
Corp JR Lindley
Ajeper
Ambev
Estos grupos cubren cerca del
96% de las ventas en
volmenes
Participacin de Mercado por
Empresas - 2009 (% del valor del
mercado)
Ambev
17%
Backus
4%
Lindley
55%
D. Jorge
2%
Esm
5%
Ajeper
14%
Otros
3%
Fuente: Conasev, Per Top 10000, Apoyo
Participacin de Mercado por Empresa
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Principales Marcas por Empresa Segn Categora
Categoras Marca Empresa Preferencia de
Marca (%)
Gaseosa Inca Kola, Coca Cola, Sprite, Fanta, Crush,
Otras
JR Lindley 68 73
Kola real, Big Cola, Sabor Oro Ajeper 6 9
Pepsi, Seven Up, Concordia, Triple Kola Ambev Per 6 9
Guaran, Sabor, Viva Backus 3 5
Don Isaac, Per Cola Embot. Don Jorge Nd
Jugo, nctares y Citrus Punch Frugos JR Lindley 46 50
Pulp, Cifrut Ajeper 22 24
Gloria, Tampico Gloria 12 16
Laive Laive 6 8
Walon Frutts Consorcio Bander Nd
Aguas San Luis, San Antonio JR Lindley 46 50
Cielo, Free Light Ajeper 41 44
Vida Embot. Don Jorge 9 11
San Mateo, Cristalina Backus 5 7
Isotnicas Gatorade Ambev Per 52 55
Sporade Ajeper 34 37
Powerade JR Lindley 6 8
Electrolight Lab. Trifarma 0 1
Energticas Red Bull Peru Farma 69 73
Blue jean Blue Jeans del Per 2 4
Burn JR Lindley Nd
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Mapa Perceptual
Compiten muy de
cerca con Triple Cola,
Concordia y Don Isaac.
Compiten muy de
cerca con Triple Cola,
Concordia y Don Isaac.
Inca Kola
se est alejando de
marca peruana
representando
una oportunidad
Inca Kola
se est alejando de
marca peruana
representando
una oportunidad
Existe posibilidad
en atributo de
marca para jvenes
Existe posibilidad
en atributo de
marca para jvenes
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Perfil del Consumidor final
La gaseosa con dulce es la de mayor
penetracin en el mercado
El resto de bebidas (rehidratantes,
gaseosa sin azcar, etc.) son
relativamente nuevas y de bajo nivel
de penetracin.
La bodega es el lugar de compra ms
frecuente
Existe un bajo nivel de lealtad de
marca
Cons. hogares presentaciones grandes
Cons. pers. presentaciones pequeas.
Anlisis del Sector
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Anlisis del Sector
Perfil del Consumidor final
En la medida que el consumidor mejora su calidad
de vida, tiende a autogratificarse, por tanto,
adquiere productos de mayor valor de marca
Algunas percepciones del consumidor
Inca Kola percibida como que tiene buenos
canjes, publicidad divertida y marca peruana
(aunque viene alejndose de este atributo).
Coca Cola vista como de prestigio, tiene buen
sabor y publicidad elegante.
Kola Real tiene buen precio, y hace buenos
descuentos.
Triple Kola, Don Isaac y Concordia tienen buen
precio,
Sprite es para combinar con licor, quita la sed y
es natural.
Fanta es moderna es para jvenes y es fcil de
encontrar.
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Perfil del Consumidor final
Los atributos coinciden con los conceptos
utilizados en la mayora de estrategias
publicitarias de cada marca, si hacemos el
ejercicio de evocar cada campaa, por
ejemplo:
Sprite (Obedece a tu sed).
Fanta recurriendo a comics y nios.
Kola Real (Relacin tamao/ precio).
Triple Kola (se compar con el lder, se
puso de moda).
Perfil del intermediario
Busca un buen producto, que tenga rotacin
y con buenos mrgenes
Apoyo a nivel de publicidad y promociones
Alto grado de integracin vertical hacia
delante. Las principales embotelladoras tiene
su propia red de distribucin
Anlisis del Sector
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Proveedores - La industria
Se articula hacia atrs con la
industria, azucarera, productos
qumicos y de envases.
Los envases PET, son vitales en la
estructura de costos. Siendo los
principales proveedores San Miguel
Industrial y Amcor, se estima que
precio de la resina aumentar entre
15% y 25%.
Habra problemas en el precio y el
abastecimiento de azcar, debido a
la problemtica del cambio climtico
y a la demanda de caa de azcar
para la produccin de etanol
Anlisis del Sector
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Ind. de Prod.
Qumicos
Ind.
Azucarera
Ind. de bebidas
Distribuidoras
Ind. del
Plstico
Ind. del
Vidrio
Ind.
Metalrgica
Ind. de
Envases
Mercado
Externo
Publicidad y
Marketing
Bodegas Fast Food y Cines
Supermercados
Restaurantes
Estructura Interna - Cadena Productiva Ind. Gaseosas
Mercado de Abastos
Cultivo de Caa
de Azcar
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Clasificacin
Bebidas
No alcohlicas
Soft drinks
Alcohlicas
Carbonatadas
Jugos y nctares
Agua
Rehidratantes
Energizantes
No carbonatadas
Tes
Gaseosa
Agua
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Anlisis del Sector- Bebidas
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Anlisis del Sector- Bebidas
Barrera de Entrada: Mediana
Principales competidores con fuerte respaldo financiero
Gran inversin para competir a nivel de las grandes
empresas
Requerimiento de canales de distribucin eficientes para la
colocacin del producto
Precios bajos por la fuerte competencia
Necesidad de tecnologa para manejar aspectos como la
calidad
Economas de escala
Proveedores : Intensidad Mediana
Costos de insumos (azcar, agua, envases Pet)
Alta concentracin de proveedores en envases PET
Sustitutos: Alto
En sectores bajos, se da a travs de refrescos en sobre,
por el precio y rendimiento.
En sectores altos y medios, a travs de nctares y jugos,
aguas embotelladas y enriquecidas, bebidas energizantes
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Consumidores: Intensidad Alta
Consumidor sensible al precio, no hay mayor lealtad
Consumo per capita, an bajo
Rivalidad del Sector: Alta
Grandes competidores actuales
Presencia de marca B brands
Presencia de marcas regionales
Alta variedad para escoger (precio, calidad, light,etc)
54.3 Per
72.9 Lima
Consumo x Persona
(lts)
Argentina 244.6
Bolivia 43.2
Brasil 90.4
Chile 136.8
Colombia 71.4
Ecuador 94.9
Mxico 371.6
Provincias 24.0
Venezuela 103.9
Prom.
Latinoam. 151.4
Anlisis del Sector- Bebidas
Lidera Top
of Mind
Principales Marcas en
cuanto recordacin y
consumo
Si tuvieran
igual precio
Jugos
envasados
Frugos Frugos y Pulp/ Pulpin Frugos
Gaseosas Coca Cola
Coca Cola, inca Kola,
Pepsi Cola y Kola Real
Inca Kola,
Coca Cola,
Pepsi
A diferencia de Coca Cola e Inca Kola, el consumo frecuente
de las marcas B se acenta conforme desciende el NSE.
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Anlisis de la demanda:
Influenciada por:
Crecimiento de la poblacin
Capacidad adquisitiva
Patrones de consumo o preferencias
Clientes intermediarios: Distribuidores, sub
distribuidores
Anlisis de la oferta:
Proveedores: Costos de produccin
concentrados, Alta concentracin
de proveedores en envases PET
Sustitutos: bebidas alcohlicas,
bebidas calientes; depende de la
estacin, del momento y del
consumidor
Anlisis del Sector- Bebidas
Tendencias sectoriales:
Ventas:
US$ 900 mllns, 20% de crecimiento (2009 vs 2008)
2114 mllns de lts, 9% de crecimiento (2009 vs 2008)
Proyeccin: Crecimiento 5.0% en 2010 (volumen produccin nacional)
Consumo 73 lts. per capita
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Sector atractivo, se espera un crecimiento
de 5% en el mercado, sustentado en nuevos
productos y en los de baja penetracin
Mercado: lanzamiento de nuevos productos
con atributos beneficiosos para la salud,
buena presentacin y precios bajos
Consumo Per cpita (an bajo) en el pas
comparado con otras realidades de la regin
Riesgo de desabastecimiento de azcar
Recuperacin del precio de envases PET
ISC sobre el valor de venta 17% en el
sector
Pas ISC IVA
Argentina 8% 21%
Brasil 17% 18%*
Chile 13% 19%
Mxico - 15%
Paraguay 5% 10%
Per 17% 19%
Uruguay 10,5% 22%
Colombia - 16%
Ecuador 10% 12%
Bolivia 0,18 bls x litro 13%
* Tasa aplicable en Sao Paulo
ISC A BEBIDAS NO ALCOHLICAS E IMPUESTO AL VALOR
AGREGADO (IVA)
Anlisis del Sector- Bebidas
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Embotelladora San Miguel del Sur
Activos Estratgicos Pasivos Estratgicos
Alto conocimiento del negocio por parte
del Directorio adems de una visin de
crecimiento permanente
Empresa con ISO 9001, 14001 y
18001
Diversificacin de proveedores
Marcas:
Propias Sline, Fruvi, Kris
Compartidas: Kola Real, Cielo y
Sabor de Oro
Productos con buena aceptacin y
recordacin en NSE C, D y E
Carencia de cultura de planeamiento estratgico y
planes operativos
Dependencia de la orientacin estratgica de la
marca, realizada por Aje
TI es estado de introduccin
Servicios de terceros no idneos (almacenes y
transporte)
Procesos poco estandarizados
Sindicato con poder de negociacin
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Benchmark - Marcas Consumidas en el hogar
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Benchmark Recordacin - Gaseosas
Lima
49%
40%
47%
54%
56%
42%
28%
29%
20%
1%
1%
1%
5%
2%
1%
28%
7%
5%
1%
5%
2%
3%
43%
40%
29%
11%
0% 50% 100%
Coca Cola
Inca Kola
Pepsi
Kola real
Sprite
Fanta
Crush
Seven Up
Guaran
K.Inglesa
Per Cola
Triple Cola
Oro
Concordia
Cola Esc
Viva
Backus
Big Cola
Isaac Kola
Base: 3 00
Trujillo
56%
22%
43%
70%
73%
20%
68%
59%
30%
1%
1%
2%
12%
4%
5%
1%
21%
20%
10%
15%
6%
1%
11%
9%
0% 50% 100%
Coca Cola
Inca Kola
Pepsi
Kola real
Sprite
Fanta
Crush
Seven Up
Guaran
K.Inglesa
Per Cola
Triple Cola
Oro
Concordia
Big Cola
Casinelli
Bimbo
Base: 2 00
Arequipa
58%
15%
41%
70%
21%
56%
56%
46%
1%
14%
4%
5%
0%
0%
0%
0%
1%
8%
2%
5%
2%
4%
2%
27%
50%
0% 50% 100%
Coca Cola
Inca Kola
Pepsi
Kola real
Sprite
Fanta
Crush
Seven Up
Guaran
K.Inglesa
Per Cola
Triple Cola
Oro
Concordia
Cola Esc
Viva
Backus
Big Cola
Isaac Kola
Base: 2 00
Huancayo
50%
30%
49%
69%
63%
67%
45%
1%
9%
8%
1%
2%
7%
7%
3%
35%
13%
24%
8%
0%
1%
37%
3%
2%
12%
0% 50% 100%
Coca Cola
Inca Kola
Pepsi
Kola real
Sprite
Fanta
Crush
Seven Up
Guaran
K.Inglesa
Per Cola
Triple Cola
Oro
Concordia
Cola Esc
Viva
Backus
Big Cola
Isaac Kola
Base: 2 00
22
Arequipa
37%
22%
21%
7%
6%
3%
1%
1%
0% 50% 100%
Coca Cola
Inca Kola
Cola Esc
Fanta
Kola Real
Sprite
Crush
Ninguna
Ba se : 2 00
Benchmark Marcas que comprara en igualdad de
precios
Trujillo
69%
68%
31%
18%
3%
11%
2%
2%
2%
0% 50% 100%
Coca Cola
Inca Kola
Pepsi
Sprite
Fanta
Concordia
Guaran
Big Cola
Ninguna/
No
consume
Ba se : 2 00
Lima
1%
1%
3%
1%
5%
3%
1%
47%
36%
0% 50% 100%
Inca Kola
Coca Cola
Pepsi
Sprite
Seven Up
Kola Real
Fanta
Guaran
Ninguna
Ba se : 3 00
Huancayo
50%
35%
4%
2%
2%
1%
1%
2%
0% 50% 100%
Inca Kola
Coca Cola
Pepsi
Sprite
Crush
Fanta
Kola Real
Ninguna/
No
consume
Ba se : 2 00
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Benchmark - Marcas Consumidas en el hogar
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Benchmark - Marcas Consumidas en el hogar
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Benchmark - Marcas Consumidas a nivel individual
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Benchmark - Marcas Consumidas a nivel individual
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Benchmark - Marcas Consumidas a nivel individual
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Benchmark - Marcas Consumidas a nivel individual
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Marcas por Empresa
MARCAS POR EMPRESA
Empresa Categoras Marca
Ajeper Aguas Cielo, Free Light
Gaseosa Kola real, Big Cola, Sabor Oro, First
Isotnicas Sporade
Jugo, nctares y Citrus Punch Pulp, Cifrut
Ambev Per Gaseosa Pepsi, Seven Up, Concordia, Triple Kola
Aguas San Carlos
Isotnicas Gatorade
Backus Aguas San Mateo, Cristalina
Gaseosa Guaran, Sabor, Viva
Blue Jeans del Per Energticas Blue jean
Consorcio Bander Jugo, nctares y Citrus Punch Walon Frutts
Embot. Don Jorge Aguas Vida
Gaseosa Don Isaac, Per Cola
Gloria Jugo, nctares y Citrus Punch Gloria, Tampico, Aruba
JR Lindley Aguas San Luis, San Antonio
Energticas Burn
Gaseosa Inca Kola, Coca Cola, Sprite, Fanta, Crush, KI, Otras
Isotnicas Powerade
Jugo, nctares y Citrus Punch Frugos, Aquarius, R-fresh, Sbelt
Lab. Trifarma Isotnicas Electrolight
Laive Jugo, nctares y Citrus Punch Laive
Peru Farma Energticas Red Bull
30
Marcas por Empresa
Resistencia
al Cambio
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