Está en la página 1de 8

DR Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | Mxico, 2007

1
Introduccin al comercio detallista








Diplomado en Comercio Detallista







Clave MK200- Introduccin al comercio detallista

Tema 1. Comercio detallista.












DR Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | Mxico, 2007
2
Introduccin al comercio detallista

Introduccin general del curso

El comercio detallista en Mxico ha crecido de manera sorprendente en los ltimos aos. La
participacin de empresas internacionales y otros cambios, como las alianzas estratgicas, han
generado en el sector una nueva forma de competir a travs de la generacin de estrategias
competitivas que debes conocer, adems de estar atento de las nuevas tendencias y cambios.
Con el fin de que evales cmo estas empresas han beneficiado a grandes detallistas al reducir
costos y permitir la creacin de estrategias eficaces, tanto de precios como de beneficio a los
consumidores; y para qu conozcas cmo dichas acciones obligan a los detallistas mexicanos a
replantear la manera actual de realizar negocios para ser competitivos en el comercio global, te
presentamos este curso.
El curso pretende situarte en el contexto actual del comercio detallista con la finalidad de que
conozcas las nuevas tendencias y roles del detallista en la cadena de abastecimiento.

Objetivo

Identificar la importancia del rol que tienen los comerciantes detallistas en la cadena de
abastecimiento, a partir de la comprensin de la actividad del comercio detallista.

Contenido

Tema 1. Comercio detallista.
Tema 2. Comercio detallista y cadena de abastecimiento.

Antecedentes

Efran Gonzlez maneja una cadena de zapateras, con sucursales en el noroeste de la
Repblica Mexicana. Inici en este giro a mediados de los aos 60 con una tienda en el mercado
del centro de la ciudad de Hermosillo, Sonora, en donde se dedicaba a la venta de huaraches.

Conforme pasaron los aos y empezaron a crecer sus ventas, decidi expandirse, incluir
diferentes lneas de calzado y abrir sucursales, primero en el centro de la ciudad y
posteriormente en las principales plazas comerciales.

Actualmente, la empresa cuenta con 35 puntos de venta en el noroeste del pas. A principios de
los aos noventa, empezaron a instalar los primeros sistemas tecnolgicos debido a la
necesidad de tener las sucursales comunicadas y los inventarios actualizados.

La empresa, en los ltimos aos, ha enfrentado la incursin en el mercado de nuevos
contendientes con nuevas tcnicas para competir, lo que los ha obligado a tomar decisiones de
manera rpida y, por lo tanto, poco planeadas. Por ejemplo, para enfrentar la incursin de un
nuevo competidor en el mercado proveniente de otro Estado y con una nueva forma de operar,
decidieron lanzar los vales para la compra de calzado a travs de las valeras que se
responsabilizaban de la cobranza de los vales que repartiesen; tambin introdujeron el proceso
de venta por catlogo. Con esto sus ventas han tenido un gran crecimiento.









DR Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | Mxico, 2007
3
Introduccin al comercio detallista
La empresa actualmente est dirigida por los hijos, el Sr. Gonzlez y su esposa, que ocupan los
principales puestos directivos. El crecimiento ha sido tan acelerado que el mayor tiempo se
dedican a cubrir la operacin de la empresa, sin tener un plan realmente estratgico a largo
plazo. Esto ha orillado al Sr. Gonzlez a buscar ayuda externa, con algunos expertos, en un
concepto nuevo para l -que ltimamente ha escuchado mucho- y que se le conoce como
retailing. Al Sr. Gonzlez le interesa conocer los conceptos y las tcnicas ms avanzadas que
comprende esta disciplina.

El Sr. Gonzlez ha planteado a su familia que necesitan conocer la nueva forma de operar de los
detallistas ms importantes a nivel mundial, con el fin de aplicar dichas estrategias a la empresa.
Para esto ha decidido contratar a un consultor independiente. Hace tiempo, el Sr. Gonzlez,
haba atendido una conferencia sobre la situacin actual y las tendencias en el comercio
detallista. El exponente de la pltica, Lic. Martnez, haca amplia referencia al trmino retailing.
Fue entonces cuando decidi contactar a dicho instructor, quien le haba dado su tarjeta al final
de la conferencia y se puso a sus rdenes como consultor en el rea de retailing, con amplia
experiencia en el sector de autoservicios de alimentos.


Tema 1. Comercio detallista

Introduccin

Comercio detallista es la traduccin literal del ingls retailing. Sin embargo, el comercio
detallista se refiere nicamente a la venta de mercancas; retailing, en cambio, incluye todas las
actividades involucradas en el proceso de venta, las cuales veremos en este tema.
Acompaemos al Sr. Gonzlez y al Lic. Martnez en sus asesoras al respecto.


Objetivo

El objetivo de este tema es describir el comercio detallista a partir de su diferenciacin con la
actividad de retailing.

El Sr. Gonzlez recibe al Lic. Martnez en una de sus zapateras. Despus de saludarse, el Sr.
Gonzlez le expresa al Lic. Martnez las inquietudes que tiene sobre el comercio detallista.

Sr. Gonzlez: Debemos contar con consultores externos que nos informen sobre esta nueva
forma de operar de los principales detallistas a nivel mundial y as, al comprender el concepto,
podremos entender las decisiones que los han llevado al xito.

Lic. Martnez: Es muy importante la decisin que ustedes han tomado porque, a travs de sta,
conocern qu es el comercio detallista actualmente. El trmino de retailing, por su traduccin al
espaol, se conoce en Mxico como comercio detallista o comercio minorista, aunque el
concepto va ms all, puesto que comercio detallista se conoce en el pas como la relacin que
existe entre la tienda y el consumidor final. Sin embargo, por el rol que actualmente tienen los
detallistas en la cadena de abastecimiento, el concepto retailing es ms amplio.









DR Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | Mxico, 2007
4
Introduccin al comercio detallista
Retailing representa todas aquellas actividades involucradas en el arte de hacer llegar
los productos y servicios al consumidor final.

Su traduccin al espaol es comercio detallista o comercio minorista. Aunque estos trminos
son un poco limitados, veamos por qu:

Comercio detallista o minorista

Estos trminos son un poco limitados, porque involucran principalmente la venta de mercancas.

Retailing

El trmino retailing es ms amplio: incluye todas las actividades que ayudan a que el producto
llegue en el tiempo, la forma y el costo que el cliente demanda para satisfacer ms
eficientemente sus necesidades.

El comercio al detalle es el ltimo eslabn en el proceso de distribucin. El retailing abarca
decisiones en toda la cadena de abastecimiento.

Eran muchas interrogantes las que se planteaba el Sr. Gonzlez, entre ellas era por qu este
concepto es actualmente tan importante. A lo que el Lic. Martnez le responde:

Lic. Martnez: El sector del comercio detallista ha tenido un crecimiento muy importante no
solamente a nivel nacional sino mundial. La incursin en el mercado de grandes
detallistas internacionales ha obligado a los detallistas nacionales a entrar en una nueva
dinmica de competencia, que los obliga a actualizar constantemente sus procesos para
ser ms productivos y competitivos.

Este sector contribuye significativamente a la economa nacional:

En Mxico el retailing ha evolucionado a travs de los aos y ha demandado una constante
modernizacin, principalmente por la tendencia hacia la asociacin entre las grandes
corporaciones internacionales y sus homlogos mexicanos. Esto que ha contribuido a que los
negocios:

Se inclinen hacia una nueva forma de hacer competencia.
Cambien su rol en la cadena de abastecimiento por su gran poder de negociacin
con proveedores y mayoristas.


No importa qu tipo de negocio se tenga; el retailing se da tanto en la venta de mercancas como
en la prestacin de servicios.

El retailing se da en una tienda, en la Web, en rdenes por telfono y correo y en ventas de
mquinas expendedoras.

Sin embargo, el Sr. Gonzlez segua con algunas dudas al respecto.

Sr. Gonzlez: Lic. Martnez, la verdad no me queda muy clara la idea de lo que es retailing,
podra darme algn ejemplo?

Lic. Martnez: Claro que s, Sr. Gonzlez, vamos aclarar el trmino con algunos ejemplos.





DR Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | Mxico, 2007
5
Introduccin al comercio detallista
El principal retailer en el mundo es Wal-Mart. Esta empresa, con ventas proyectadas para 2006
de aproximadamente $300 billones de dlares, le da trabajo a ms de 1.5 millones de
empleados. En Mxico, Wal-Mart es el detallista de autoservicios ms grande. Por s misma
vende ms que sus tres principales competidores.

El xito de Wal-Mart y de otros grandes minoristas se debe principalmente a sus exitosas
estrategias de retailing, las cuales contribuyen a la reduccin en costos y a la implementacin de
polticas como precios bajos todos los das.

El Lic. Martnez contina explicndole al Sr. Gonzlez que las principales decisiones que toman
los detallistas, no slo se refieren a aquellas que tienen una relacin directa con el consumidor
final, sino tambin a las decisiones que garantizan que son los mejores en proveerlo de lo que
requiere. Algunas estrategias vitales son:

a) Tecnologas de informacin

De igual manera que el sistema de escaneo a travs de cdigos de barras y el Intercambio
Electrnico de Datos (Electronic Data Interchange), estos sistemas generan una serie de
estrategias como la comunicacin constante con los proveedores a travs de un continuo acceso
a la informacin del punto de venta, de las tendencias de ventas de sus productos y de los
niveles de inventarios de cada tienda.

Los proveedores estn conectados en tiempo real con la empresa y se generan rdenes
electrnicas cuando los productos son requeridos, con lo que se logran hacer ms eficientes las
operaciones, reduciendo inventarios (se piden y se mantienen los niveles requeridos) y los
costos operativos (costos de ordenar y almacenar).

b) Logstica empresarial

Constituye una estrategia muy poderosa en las organizaciones cuando se logra administrar de
forma integral la cadena de suministros y generar un equilibrio entre las necesidades del cliente y
los recursos de la empresa. Las tecnologas de informacin han contribuido en gran medida a
hacer ms eficiente la logstica en las organizaciones, ya que ayudan a la automatizacin de los
almacenes. Esto repercute en la implementacin de las formas ms novedosas de acopio como
los centros de distribucin y el cruce de andn (cross docking).

Centros de distribucin: reciben la mercanca de los proveedores y a travs de la
automatizacin la distribuyen a los camiones que surten a sus puntos de venta ubicados a
ciertos kilmetros.
Cruce de andn: representa un almacn en trnsito, ya que se reciben los productos por
una puerta y los envan inmediatamente a los establecimientos con poco o sin
almacenamiento.

Ahora bien, ZARA, productor y comercializador espaol de ropa, con ms de mil puntos de venta
alrededor del mundo, ha logrado surtir de mercanca a sus tiendas dos veces por semana a
travs de pedidos electrnicos y as mantener en el piso de venta los productos de ltima moda,
factor indispensable en esta industria. La tendencia en esta rea es hacia la terciarizacin, que
consiste en contratar externamente los servicios logsticos. Con esto, los retailers logran
concentrar sus esfuerzos en las actividades directamente relacionadas con su negocio al
contratar las operaciones de apoyo a empresas expertas en el rea.







DR Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | Mxico, 2007
6
Introduccin al comercio detallista
c) Administracin por categoras

El Category Management (en ingls) es un proceso que administra categoras de producto como
unidades estratgicas de negocio y se enfoca en generar mayor valor al consumidor adems de
desarrollar estrategias dirigidas a un crecimiento rentable de la categora.

Esto implica que el encargado de la categora sea responsable de los recursos asignados a esta
unidad individual as como de la generacin e implementacin de tcticas adecuadas como
fijacin de precios, promociones, exhibicin de la mercanca, innovacin y abastecimiento, entre
otros, con el fin de obtener la mayor rentabilidad posible y la optimizacin de la categora.

d) Administracin visual de la mercanca

El Visual Merchandising actualmente constituye un factor de xito, puesto que involucra el
desarrollo de estrategias para que la tienda sea lo ms atractiva al consumidor de tal forma que
promueva que el consumidor se sienta cmodo y quiera pasar ms tiempo en el establecimiento,
lo que aumenta las posibilidades de que su compra sea mayor.

ZARA no emplea publicidad para comunicarse con sus consumidores porque considera que la
comunicacin ms efectiva es el diseo y arreglo del piso de venta y los escaparates.

El Sr. Gonzlez le explica al Lic. Martnez que, cuando escuch su conferencia acerca de este
tema, le parecieron muy interesantes todas las estrategias que plante en ella y que actualmente
se estn aplicando en este sector. Le comenta las experiencias que ha tenido al implementar
sistemas de informacin.

Sr. Gonzlez: Considero que muchas de esas estrategias se pudieran aplicar en mi empresa y
lograr as estar a la vanguardia y tener los resultados que deseamos. Nosotros hemos estado al
pendiente de crear sistemas de informacin que nos permitan hacer ms eficiente la operacin,
pero, por nuestro crecimiento, hemos tenido actualmente muchos problemas con dicho sistema,
lo que ocasiona en muchas ocasiones insatisfaccin por parte de nuestros clientes.

Lic. Martnez: Tambin debe saber, Sr. Gonzlez, que el avance en las tecnologas de
informacin y el enfoque actual de la mercadotecnia hacia el consumidor, han permitido a
grandes detallistas el desarrollo de nuevas estrategias como las siguientes:

Nuevas estrategias:

a) Micromercadotecnia

Empresas como HEB han encontrado que la nica manera de competir con Wal-Mart es
la micromercadotecnia que le permite enfocarse a un nicho de mercado en particular, de
tal manera que todas sus estrategias de mercadotecnia y retailing estarn orientadas a
satisfacer a ese grupo de personas.

Por ejemplo, las tiendas de HEB tienen pasillos menos anchos, la luz no es tan intensa, la
msica es ms suave e incluye productos gourmet deseados por sus consumidores
locales.









DR Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | Mxico, 2007
7
Introduccin al comercio detallista
b) Administracin de las relaciones con los clientes

Consiste en desarrollar relaciones duraderas con los consumidores a travs de la
recopilacin y anlisis de informacin de los mismos para lograr una eficiente
segmentacin y, por lo tanto, satisfacer mejor sus necesidades.

La recopilacin de la informacin de los clientes se puede realizar por varios canales:
Los call centers
Las quejas frecuentes
La investigacin proporcionada por los departamentos de mercadotecnia,
ventas y servicio a clientes
Las tarjetas de lealtad


La informacin se explora estratgicamente para generar los diferentes perfiles de los
consumidores de acuerdo con sus necesidades, deseos, e intereses, en entre otros. Una
vez determinados los perfiles (por ejemplo, consumidores conservadores, arriesgados,
etc.), se orientan los esfuerzos de mercadotecnia y se genera una estrategia de campaa
as como programas de lealtad para cada uno de estos perfiles o segmentos. En otras
palabras, esta estrategia est ms orientada a generar programas de lealtad para la
repeticin de compra.

c) Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR por sus siglas en ingls)

Las tecnologas de informacin ayudan a conocer mejor al consumidor y anticiparse a sus
necesidades. HEB es reconocido como el lder en la implementacin de ECR.

La empresa obtiene informacin de los clientes por medio de la tarjeta de lealtad HEB, a
travs de la cual el cliente obtiene ciertos descuentos. Al llenar la solicitud, el cliente
incluye datos personales como edad, gnero, raza y nivel socioeconmico, variables que
HEB relaciona con informacin de los productos, de tal manera que puede identificar sub-
grupos.

Una de las estrategias ms comunes que implementa la empresa es colocar cerca los
productos que compran ciertos sub-grupos, de tal manera que si, por ejemplo, el grupo de
universitarios compran al mismo tiempo cierta revista y cierto refresco, una alternativa es
colocar estos productos juntos para incrementar el deseo de adquirir uno de ellos. Es
decir, esta estrategia est ms orientada al aumento del ticket de compra cada vez que el
consumidor leal va a la tienda.

Despus de escuchar la explicacin del Lic. Martnez, el Sr. Gonzlez exterioriza su necesidad
de apoyo al respecto y le explica lo que necesita.

Sr. Gonzlez: Lic. Martnez, es muy interesante lo que usted me acaba de plantear pero necesito
asesora para poder implementar este tipo de decisiones en mi organizacin; para esto
necesitamos de ayuda externa.

Lic. Martnez: Yo podra contribuir a que su empresa logre implementar estrategias efectivas.








DR Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | Mxico, 2007
8
Introduccin al comercio detallista
Sr. Gonzlez: Mi objetivo principal sera conocer, con base en las necesidades y expectativas de
nuestros clientes, cules son los cambios y adiciones que debemos hacer a nuestros procesos
de negocio y, en general, ajustar nuestra manera de satisfacer las necesidades del pblico
consumidor en el rea de menudeo con el fin de fortalecer nuestra posicin competitiva en los
mercados en que operamos. Para lo anterior, necesitamos de su amplia experiencia en el rea.

Lic. Martnez: Considero que, con un buen diagnstico inicial, podremos determinar cmo usted
y su empresa pueden lograr el objetivo que me acaba de plantear.

Conclusin

Como pudimos observar a lo largo del tema: las estrategias planteadas anteriormente
representan la modernizacin en la industria de retailing que ha beneficiado a grandes
detallistas como los mencionados, reduciendo costos y permitiendo crear estrategias
eficientes de precios, que benefician a los consumidores.

Lo anterior representa un reto para el comercio detallista en Mxico. Las estrategias de estas
grandes corporaciones internacionales obligan a las empresas mexicanas a replantear la manera
actual de realizar negocios con el fin de ser competitivos en el comercio global.