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LIBREROS Y MERCADOTECNIA

Enrique Richter

En términos generales, el objetivo de cualquier librería, como empresa privada, es convertir necesidades de
lectura en oportunidades rentables de negocio. Se trata de no sólo lograr una venta y captar clientes, sino
de generar más clientes y conservarlos.

“Los consumidores satisfechos son leales por más tiempo, compran más, son menos sensibles a los precios y se
expresan en términos favorables respecto a la empresa” (Philip Kotler).

Sin embargo y a pesar de los esfuerzos realizados por la mayoría de los libreros, en los últimos años la oferta
de libros ha crecido fuera de las librerías, especialmente en las grandes superficies de tiendas de autoservicio,
en las ventas directas de editoriales y distribuidores (al Gobierno, bibliotecas, institutos de enseñanza y al
público en general) y en los mercados negros de lo robado y pirata. Mientras que, por el otro lado, la
demanda se ha mantenido más o menos estática.

La decreciente participación de los libreros en el mercado se aprecia claramente en la estadística publicada


por la Cámara Nacional de la Industria Editorial, en donde se señala que en 1996 correspondió a las
librerías un 45% de la venta total de libros en el país; en 1998 la participación fue del 37%; en 1999 del
35.6% y en 2000 bajó al 30% .

Ante esta situación y para alcanzar los objetivos planteados, resulta imprescindible para los libreros tomar
acciones que les permitan competir de manera más eficaz en el mercado.

Los libreros deben utilizar la mercadotecnia para definir el sistema o las actividades de negocios que les
permitan planear, distribuir y promover libros que satisfagan necesidades y deseos de clientes actuales y
potenciales.

Deben combinar e integrar una serie de actividades o instrumentos tácticos y controlables para influir en
la demanda de su producto. Estos instrumentos se pueden reunir en dos importantes grupos de variables,
que se conocen como SURTIDO y SERVICIO.

El SURTIDO se refiere a las actividades necesarias para escoger acertadamente los libros y ponerlos a
disposición de los consumidores en cantidades suficientes y en el menor tiempo y costo posibles. Estas
actividades incluyen los inventarios y canales de distribución, que van desde el pedido u orden de compra
de libros, el transporte del proveedor, pasando por el almacén del librero, hasta que entran a las librerías y
se colocan en los anaqueles, mesas, góndolas, etc.

El SERVICIO o comunicación son las actividades que informan de los méritos del libro y que
convencen a los clientes a comprarlo. Incluyen la ubicación de la tienda, la exhibición de libros, la
atención de los vendedores que generan en el cliente el último impulso hacia la compra del libro, la
publicidad en diferentes medios, la promoción con descuentos y obsequios a los clientes, los anuncios
en las sucursales (carteles y avisos) y las relaciones públicas, principalmente, en el medio editorial,
educativo y librero.
El precio de los libros viene normalmente estipulado por el editor o el distribuidor del libro y se plasma en
las listas al público. En algunos casos (saldos, precios netos, importaciones, coediciones, etc.) los libreros
determinan el márgen de utilidad y por lo tanto el precio al público.

No obstante, en los últimos años se han manejado crecientes descuentos sobre precios de lista, como
instrumento para incrementar las ventas, que han provocado en el medio una guerra de precios, desgastando
tanto a libreros como a editoriales y amenazando a muchos libreros, especialmente pequeños, con su
desaparición.

Por todo lo anterior y tomando en cuenta el casi nulo apoyo del Gobierno a las librerías privadas, se
concluye que, sólo el manejo coordinado y eficiente de la mezcla de las variables de SURTIDO y SERVICIO
permitirá a los libreros competir sanamente y conservar la lealtad de sus clientes.

(ER jun 02)

LIBREROS Y MERCADOTECNIA