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PROPAGANDA MDICA

HISTORIA:
Scrates: Pero dime: el me dico en el rigor de la palabra es por ventura negociante o
curador de los enfermos? Dime sobre lo que es un me dico en realidad.
Trasmaco: curador de los enfermos
La medicina produce salud como los zapateros producen zapatos. No busca, en cuanto
saber artesanal, su propio beneficio, sino el del ms dbil.
QU ES PROPAGANDA?
LA PROPAGANDA define tradicionalmente a un conjunto de tcnicas utilizadas con el
objetivo de manipular ideolgicamente al individuo
Si bien muchas veces es utilizada como sinnimo de "aviso publicitario para
televisin (comercial).
Se considera propaganda al conjunto de tcnicas utilizadas con el objetivo de
cambiar ideas, costumbres o formas de ver la realidad.
Dado que los recursos involucrados en la propaganda son muchos y variados,
tomando est ltima muchas tcnicas desarrolladas por la PUBLICIDAD
comercial.
LA PUBLICIDAD:
Se trata de una tcnica utilizada con objetivos esencialmente comerciales,
generalmente, se suele decir que objetivo de la publicidad es vender
Una empresa (clnica, consultorio mdico) puede producir un aviso para televisin respecto a
una campaa de bien pblico promovida por la empresa (Ej: Campaas solidarias) o un
evento de alto impacto social (Movilizaciones contra la prevencin del cancer, etc). Podemos
ver que en estos casos no habra ventas en el corto plazo pero s la creacin de una imagen
positiva para las respectivas empresas que, a largo plazo crearan en el pblico una actitud
positiva haca stas compaas (clnicas, etc) propiciando el consumo de los productos y/o
servicios que estas ofrecen.

LA PUBLICIDAD Y PROPAGANDA MDICA:
Si bien sabemos que la propaganda y la publicidad son parte del trabajo mdico, pero
estas tienen que ser de acuerdo a normas de tica, ya que ambos tanto la propaganda
como la publicidad son necesarios para realizar una PROMOCION DE LA SALUD
adecuada.

LA ETICA EN LA PROPAGANDA MEDICA
Segn el Cdigo de tica y Deontologa del Colegio Medico Del Peru tenemos los
siguientes artculos (capitulo 7: De la publicidad):
Art. 49 El mdico est prohibido de participar en avisos comerciales que
promocionen la venta de productos mdicos en los medios de comunicacin
social y en cualquier tipo de exhibicin o propaganda de informacin no
validada cientficamente y que pueda generar interpretaciones errneas o
expectativas infundadas en el pblico.
Art. 50 El mdico debe evitar cualquier inexactitud o exageracin en sus
anuncios publicitarios de los servicios que brinda y puedan inducir a engao o
error, tampoco debe utilizar medios de propaganda que atenten contra el
decoro de la profesin.
Art. 51 El mdico no debe utilizar o contratar personas con el fin de inducir o
convencer a pacientes para que soliciten sus servicios.

La forma tica de hacer publicidad de los servicios mdicos
Es considerado tico que los mdicos hagan promocin de sus servicios con
cualquier forma de comunicacin pblica siempre que la comunicacin sea
veraz y no confunda o sea engaosa.
No debe ejercer ningn tipo de discriminacin racial, tnica, de gnero o de
orientacin sexual
Si la informacin no es clara y exacta en un formato se debe cambiar a otro.
Para terminar, cualquier anuncio publicitario que busque denigrar a la
competencia o a otros profesionales o tratamientos debe ser considerada no
tica
Es considerado muy inapropiado atraer a los pacientes con tratamientos
maravillosos o hacer uso de calificativos como el mundialmente reconocido
Dr.. Pero es inaceptable ofrecer primera consulta gratis, pague uno y
obtenga dos, su dinero ser regresado si no est satisfecho, nuestra tasa de
xito es

Marco legal de la publicidad medico sanitaria
La ley obliga al mdico, como a cualquier otro ciudadano, a cumplir con unos
requisitos mnimos en materia de publicidad.
Adems, la publicidad sanitaria est regulada por la Ley 14/1986, de 25 de
abril, general de sanidad, que ordena el catlogo de infracciones y sanciones en
materia de publicidad sanitaria, y el Real Decreto 2827/1977, de 6 de octubre,
sobre visados de la publicidad mdico-sanitaria.
La tesis general defendida por todo este cuerpo legal es que los bienes,
servicios y actividades sanitarias son objeto, con frecuencia, de publicidad o de
promocin comercial, que debe quedar sujeta al control previo y vigilancia de
las autoridades sanitarias. Este control se lleva a cabo con un cierto rigor en el
caso de las especialidades y productos farmacuticos, pero s en el caso de las
actividades mdicas y paramdicas.
A fin de evitar este desfase, el Real Decreto 282/1977 exige la creacin de una
Comisin Central de Visado de la Publicidad Mdico-Sanitaria, vinculada a la
Subsecretara de Salud del Ministerio de Sanidad y Consumo, y las Comisiones
Provinciales de Visado de la Publicidad Mdico-Sanitaria, vinculadas orgnicamente a
las correspondientes jefaturas Provinciales de Sanidad. La funcin de estas
Comisiones es controlar y vigilar las actividades publicitarias que pueden llevarse a
cabo en el mbito de su competencia.
Preceptos deontolgicos relativos a la publicidad mdico-sanitaria
la organizacin mdica colegial debe exigir a todos sus miembros unos niveles de
calidad en la publicidad muy superiores a los marcados por la ley. este mbito debe
quedar definido por los siguientes principios:
1. En el caso de los procedimientos diagnsticos y teraputicos, el concepto de
informacin veraz o publicidad veraz definido por el de "prctica
cientficamente validada".
2 Es un grave error conceptual creer que la "libertad clnica" o la "libertad de
prescripcin" amparan al mdico que utiliza procedimientos no vlidos por los
medios que la ciencia actual considera correctos.
3 La publicidad profesional debe ser meramente informativa y no
promocional.
4 "Nunca podr hacerse mencin de un ttulo acadmico o profesional que no
se posea" (Art. 37.3), aunque ese ttulo sea el de Doctor.
5 Los seudnimos deben estar, en principio, prohibidos en Medicina. El
usuario de los servicios de salud tiene derecho a conocer el nombre verdadero
del sanitario que le atiende o que se dirige a l

NORMAS CONCRETAS DE ACTUACION
En observancia de estos principios, el mdico debe cumplir las siguientes
normas:

NORMAS EN PUBLICIDAD
El mdico debe abstenerse de:
1 Publicar, en medio o forma que fuere, textos que recomienden o llamen
la atencin sobre su capacidad profesional, sus conocimientos, sus servicios
o sus cualificaciones, con el fin de obtener ventaja profesional o beneficio
econmico.
2 Proveer o tolerar agradecimientos pblicos o publicaciones en su favor.
3 Hacer declaraciones sobre remedios o prcticas teraputicas que
puedan constituir publicidad profesional, ya sea oralmente, por escrito, o
por cualquier otro medio auditivo o visual.
4 Beneficiarse de publicidad indirecta, a travs de sanatorios, institutos,
clnicas u otras empresas que no se someta a las presentes normas. En
tales casos, los mdicos estn obligados a evitar y prevenir dicha
publicidad, llegando incluso a rescindir su relacin con la entidad si por
otros medios no lo consiguiese
5 Actuar directa o indirectamente en descrdito de la capacidad
profesional, los conocimientos, los servicios o las cualificaciones de otro
mdico.
NORMAS EN IMPRESOS, RECETAS, GUAS Y ANUARIOS
Las nicas indicaciones que se autoriza a un mdico a mencionar en sus impresos
de consulta receta, o en una gua, anuario o directorio profesional, son las
siguientes:
1 El nombre, apellidos, direccin, nmero de telfono, horas de consulta, y si
esta es mediante cita previa;
2 Si el mdico ejerce en asociacin, el nombre de los mdicos asociados, as
como el nombre del centro o institucin sanitaria;
3 El ttulo de Licenciado o de Doctor, as como el de Especialista, de la
especialidad oficialmente reconocida en Espaa, que posea y haya sido
debidamente registrado en su Colegio. No podr sustituirse el nombre de la
especialidad por sus siglas;
4 Los ttulos o cargos, cuando han sido aprobados por la Comisin de
Publicidad y Censura Sanitaria del Colegio. A este requisito debern someterse
todas aquellas titulaciones de la UE o de otros pases homologadas en Espaa;
5 El nmero de colegiado. Este deber hallarse consignado en los impresos de
consulta y recetas
CONSULTAS, LUGAR Y PLACAS
1 El mdico debe comunicar al Colegio de Mdicos el lugar y la fecha del
establecimiento de su consulta, as como cualquier cambio en la misma.
2 El mdico no podr atender sus consultas en locales comerciales, en especial
en los dedicados a la venta de productos o aparatos sanitarios, as como en
dependencias de dichos locales. La nica excepcin es la propia de la medicina
laboral;
3 La placa de consulta est destinada a indicar a la poblacin la consulta del
mdico. No podr realizarse ni colocarse de forma exageradamente vistosa
(carteles luminosos, por ejemplo) ni podr excederse de las dimensiones
habituales (40 x 60 cm, como mximo);
4 En caso de cese de la actividad profesional, la placa debe ser retirada. En
caso de traslado de la consulta, el mdico podr colocar, durante seis meses, un
aviso que contenga las indicaciones apropiadas y/o dejar la antigua placa
5 En circunstancias especiales, como cuando la entrega al consultorio est en
un lugar recndito o poco visible, el mdico puede solicitar autorizacin para
una segunda placa. De la misma manera, en casos particulares de difcil
localizacin, especialmente en el medio rural, se podr autorizar la colocacin
de indicaciones direccionales genricas en forma discreta;
6 Las leyendas de las placas deben sujetarse a los mismos criterios que las de
los impresos de consulta y recetas, con la excepcin del nmero de colegiado.
4. PUBLICACIONES Y MEDIOS DE COMUNICACIN
1 El me dico esta obligado a la objetividad y veracidad en sus publicaciones.
2 Queda prohibida cualquier explotacio n publicitaria de un e xito me dico en beneficio
de una persona, un grupo o una escuela







3 Los me dicos que
participen en campan as sanitarias realizadas a trave s de publicaciones generales,
emisiones radiofo nicas o televisivas destinadas a la informacio n o divulgacio n
sanitaria, observara n las reglas de dignidad, objetividad y discrecio n propias de la
profesio n me dica
4 El me dico no tolerara que se realicen entrevistas, informes o reportajes de cara cter
publicitario sobre su actividad me dica y que se publiquen mencionando su nombre o
su direccio n





5.- A fin de ofertar sus
servicios profesionales, el me dico so lo podra insertar en la prensa, con la discrecio n
exigida en forma y taman o (ma ximo permitido, dos mo dulos de la prensa diaria), un
aviso
6 No podra n figurar en los anuncios listas de enfermedades o sntomas, te cnicas
exploratorias y/o terape uticas.
CDIGO INTERNACIONAL DE TICA MDICA DE LA ASOCIACIN MDICA
MUNDAL
EL MEDICO NO DEBE permitir que su opinin sea influenciada por beneficio personal
o discriminacin injusta.
EL MEDICO NO DEBE recibir ningn beneficio financiero ni otro incentivo slo por
derivar pacientes o prescribir productos especficos.
EL MEDICO DEBE obrar con la debida cautela al divulgar descubrimientos o nuevas
tcnicas, o tratamientos.
EL MEDICO DEBE esforzarse por utilizar los recursos de salud de la mejor manera
para beneficios de los pacientes y su comunidad
ALGUNAS REALIDADES INCMODAS
Tarifas compartidas
(splitting fees)
Compensacin por servicios profesionales que luego es repartida entre otros que no
participaron en la accin:
Pagos por derivacin de pacientes
Cirujano que entrega cierto % a mdico que deriva
Convenios con servicios (Rx, laboratorios) para derivar
Derivacin a servicio mdico donde se es socio
Pagos por reclutamiento de pacientes para investigacin clnica (finders fee)

COMPENSACIN ECONMICA
Recompensa econo mica al realizar procedimientos o solicitar exa menes
de laboratorio puede redireccionar la atencio n desde los intereses del
paciente a los propios intereses pecuniarios del profesional de la salud:
los exa menes de laboratorio que se solicitan en medicina
privada, son pedidos segu n la lex artis o por presio n del
empleador?
Las indicaciones de hospitalizacio n, ingreso a UCI, alta hospitalaria, se realizan segu n
evidencia cientfica o segu n necesidad empresarial
LA MERCADOTECNIA EN LA ATENCIN DE SALUD

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