MARKETING

POSICIONAMIENTO: CONCEPTOS Y
APLICACIONES
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing
1
Mapa del curso
Introduccin al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigacin y sistemas de informacin
Segmentacin y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
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Mapa del curso
Introduccin al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigacin y sistemas de informacin
Segmentacin y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
3
Agenda del da
Introduccin
Concepto
Pasos
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Agenda del da
Introduccin
Concepto
Pasos
5
Qu te viene a la
mente cuando ves?
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Agenda del da
Introduccin
Concepto
Pasos
7
Qu es
posicionamiento?
8
Introduccin
Qu es posicionamiento?
Es la forma en la cual los consumidores definen el
producto en lo que concierne a sus atributos
importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en
el corazn) de los consumidores con respecto a la
competencia.
Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la
diferenciacin del producto en la mente de los
consumidores.
El posicionamiento no es lo que usted hace con un
producto: Es lo que hace en la mente del cliente
prospecto.
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Introduccin
Qu es posicionamiento?
Es la forma en la cual los consumidores definen el
producto en lo que concierne a sus atributos
importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en
el corazn) de los consumidores con respecto a la
competencia.
Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la
diferenciacin del producto en la mente de los
consumidores.
El posicionamiento no es lo que usted hace con un
producto: Es lo que hace en la mente del cliente
prospecto.
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Toyota Yaris
Mercedes Benz
Volvo
Econmico
Lujo
Seguridad
Agenda del da
Introduccin
Concepto
Pasos
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Posicionamiento: pasos
Identificar las
distintas ventajas
competitivas sobre
las que crear el
posicionamiento
1 2
Elegir las ventajas
competitivas
adecuadas
Seleccionar una
estrategia de
posicionamiento
general
3
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas
posibles sobre las cules cimentar una posicin en
relacin con otras marcas de la categora.
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Posicionamiento: pasos
Posicionamiento: pasos
Qu es una ventaja competitiva?
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Posicionamiento: pasos
Qu es una ventaja competitiva?
Habilidad especial de una organizacin que es
relevante para sus actividades y con la que los
competidores cuentan en menor grado. Esto
incluye los conocimientos tecnolgicos, control
de costes o aspectos del servicio. Si la habilidad
es relevante para un perodo ms largo y no
puede emularse por otras organizaciones,
entonces se llama ventaja competitiva
sostenible..
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Ventaja competitiva
Una empresa puede diferenciarse con base
en:
El producto o mix de producto
Sus servicios
El canal seleccionado
Las personas
La imagen
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Posicionamiento: pasos
Ventaja competitiva
Una empresa puede diferenciarse con base en:
El producto, a partir de:
Forma
Caractersticas
Materiales, ingredientes
Funciones, desempeo, performance
Estilo, diseo
Consistencia, durabilidad
Confiabilidad, resistencia
Rendimiento, duracin
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Posicionamiento: pasos
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Diferenciacin
Pollo
Acero
Aspirina
Autos
Ropa
Muebles
Ventaja competitiva
Una empresa puede diferenciarse con base en:
El servicio, a partir de:
Entrega
Instalacin
Reparacin
Capacitacin
Asesora
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Posicionamiento: pasos
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Ventaja competitiva
Una empresa puede diferenciarse con base en:
El canal de distribucin, a partir de:
Cobertura
Conocimientos del canal
Desempeo
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Posicionamiento: pasos
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Sus concesionarios se
encuentran en ms lugares
que sus competidores.
Sus representantes son
conocidos por dar un servicio
de primera.
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Ventaja competitiva
Una empresa puede diferenciarse con base en:
Las personas:
Con empleados mejor capacitados que la
competencia
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Posicionamiento: pasos
Ventaja competitiva
Una empresa puede diferenciarse con base en:
Su imagen, a partir de:
Distintiva
Slida en el tiempo, coherente
Smbolos y asociaciones
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Posicionamiento: pasos
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Colores Personajes
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas
posibles sobre las cules cimentar una posicin en
relacin con otras marcas de la categora.
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Posicionamiento: pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas
posibles sobre las cules cimentar una posicin en
relacin con otras marcas de la categora.
2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar
una estrategia de posicionamiento basada en
ella(s).
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Posicionamiento: pasos
Seleccionando ventajas competitivas
Cuntas ventajas o diferencias se deben
promover?: Menos es ms
Reeves: P.U.V. (Propuesta nica de ventas)
Otros autores: proponen 2 o 3
Mientras ms beneficios intentemos relacionar a
nuestra marca a la vez, ms confusos y menos
crebles seremos.
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Posicionamiento: pasos
Seleccionando ventajas competitivas
Qu diferencias se deben promocionar?: Cada
diferencia crea costos para la empresa como beneficios para los
consumidores:
Importante: beneficio muy valorado
Distintiva: los competidores no ofrecen lo mismo.
Superior: a las dems formas de obtener beneficios.
Comunicable: y fcilmente visible
Exclusiva: no pueden copiar la diferencia fcilmente
Asequible: pueden pagar por la diferencia
Rentable: la empresa lo puede introducir de forma
rentable
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Posicionamiento: pasos
Seleccionando una estrategia de
posicionamiento general
Propuesta de valor
El posicionamiento general de una marca: mezcla
completa de beneficios con base en los cuales se
posiciona la marca.
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Posicionamiento: pasos
Seleccionando ventajas competitivas
Propuesta de valor
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Posicionamiento: pasos
Ms
por
Ms
Ms
por lo
Mismo
Ms
por
Menos
Lo mismo
por
Menos
Menos
por
Mucho
Menos
X
X X
?
Precio
Ms Mismo Menos
Ms
Mismos
Menos
Beneficios
Ms por ms
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Se ofrece el mejor producto por un precio ms alto.
Ms por lo mismo
36
Se ataca a los competidores ms por ms ofreciendo una
marca de calidad comparable, pero con un precio ms
econmico.
Lo mismo por menos
37
Puede ser una propuesta muy poderosa ya que a todos nos
gustan las buenas ofertas.
Menos por mucho menos
38
Pocas personas se pueden permitir lo mejor de lo mejor.
Ms por menos
39
?
Break
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Caso Southwest
Airlines
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Hacer una comparacin entre
la segmentacin y estrategia
utilizada por Southwest Airlines
y Midwest Express.
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1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas
posibles sobre las cules cimentar una posicin en
relacin con otras marcas de la categora.
2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar
una estrategia de posicionamiento basada en
ella(s).
3. Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia
una comunicacin clara e inequvoca de la forma
en que nuestro producto es diferente y mejor.
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Posicionamiento: pasos
Conacin
Afecto
Cognicin
Comunicando ventajas competitivas
Proceso de comunicacin
Posicionamiento: pasos
emociones y sentimientos del consumidor sobre
un producto o marca particular (factores
evaluativos: bueno/malo)
es la probabilidad de
que una persona realice
una accin especfica.
se refiere a la intencin
de comprar un objeto
conocimientos y
percepciones que
son adquiridas
por experiencias
directas y otras
fuentes varias
Conacin
Afecto
Cognicin
Comunicando ventajas competitivas
Proceso de comunicacin
Posicionamiento: pasos
conocimientos
& percepciones
sentimientos &
emociones
probabilidad &
tendencia
Conacin
Afecto
Cognicin
Comunicando ventajas competitivas
Proceso de comunicacin
Posicionamiento: pasos
pensar
sentir
hacer Conacin
Afecto
Cognicin
Comunicando ventajas competitivas
Proceso de comunicacin
Posicionamiento: pasos
Comunicando ventajas competitivas
Proceso de comunicacin
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Posicionamiento: pasos
Cognicin
Afecto
Comportamental
Es una tcnica que permite trazar un
grfico con las percepciones de los
consumidores con respecto a los
atributos de marcas especficas.
Mapas perceptuales
Ejemplo de mapa de posicionamiento
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Posicionamiento: pasos
Deportivo
Conservador
Prctico, accesible
De clase, distintivo
BMW
Porsche
Pontiac
Chevy
Nissan
Toyota
VW
Ford
Dodge
Plymouth
Mercedes
Cadillac
Chrysler
Cadillac
Reposicionamiento
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas
posibles sobre las cules cimentar una posicin en
relacin con otras marcas de la categora.
2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar
una estrategia de posicionamiento basada en
ella(s).
3. Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia
una comunicacin clara e inequvoca de la forma
en que nuestro producto es diferente y mejor.
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Posicionamiento: pasos
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Matriz de posicionamiento de
marcas
Para ................................................................... Mercado Objetivo

............................................................................ Marca

Es el / la.............................................................. Singularidad

............................................................................ Categora

Que..................................................................... Beneficios

Mejor que........................................................... Competidor

Porque.................................................................. Atributos
Quienes practican deportes o hacen ejercicios
GATORADE
Primera y mejor
Bebida rehidratante
repone los lquidos que pierdes cuando
haces deporte o ejercicios
Cualquier otra
Contiene las sales y minerales que tu cuerpo
necesita
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Completar en grupos una matriz de
posicionamiento para cada una de las siguientes
marcas:
Conclusiones
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1. Qu es posicionamiento?

2. Qu es una ventaja competitiva?

3. De qu modo puede diferenciar la empresa su oferta
de la de los competidores?

4. Cules son las 5 propuestas de valor exitosas?