Distribucion Comecial FUNDESEM

Distribucin
Comercial
CPSULA DE CONOCIMIENTO

Distribucin Comercial
2
CONTENIDO

EVOLUCIN DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL ................................................ 4
LA MODERNA DISTRIBUCIN COMERCIAL: FUENTE DE VALOR ............................ 4
Definicin .................................................................................... 4
La distribucin moderna como fuente de valor ........................................ 4
Grupos estratgicos en la distribucin minorista con base alimentaria ............ 4
EVOLUCIN DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL EN ESPAA ............................... 7
Anlisis por formatos comerciales ........................................................ 7
Evolucin de formatos comerciales 1976-2000-2007 .................................. 7
Actores principales por formato: ......................................................... 9
Ciclo de vida y tendencias de los formatos comerciales en Espaa ................ 12
DISTRIBUCIN COMERCIAL EN EUROPA .................................................... 13
MARCAS DE DISTRIBUIDOR ...................................................................... 15
QU SON LOS PRODUCTOS DE MARCA DE DISTRIBUIDOR? .............................. 15
MARCAS DE DISTRIBUIDOR: POR QU?..................................................... 15
QUIN FABRICA LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR? ......................................... 15
MARCAS DE DISTRIBUIDOR: EJEMPLO SIMULADO DE RENTABILIDAD .................... 16
MARCAS DE DISTRIBUIDOR: DNDE SE ENCUENTRAN? .................................. 18
ESTRATEGIAS DE MERCADO .................................................................. 19
EVOLUCIN DE LA MARCA DE DISTRIBUIDOR .............................................. 20
MARCAS DE DISTRIBUIDOR: IMPLANTACIN EN EUROPA Y EN ESPAA ................. 23
Experiencias en Europa ................................................................... 23
La marca de distribuidor en Espaa: Evolucin de cuota 2004-2008 ............... 24
MARCAS DE DISTRIBUIDOR: CMO AFECTAN A LOS FABRICANTES? .................... 26
CAMBIOS SOCIALES: NUEVOS CONSUMIDORES y HBITOS DE COMPRA ................... 27
CAMBIO GEOGRFICO, DEMOGRFICO, CULTURAL Y EMPRESARIAL ................... 27
CONSUMIDORES EMERGENTES: CLAVES DE LOS NUEVOS CONSUMIDORES ............. 28
Jvenes dependientes ..................................................................... 28
Singles (impares) ..................................................................... 28
Dinkys (Double Income No Kids Yet).................................................. 29
Inmigrantes ................................................................................. 29
Golden Seniors (Sippies Sixty people) ........................................... 29
CMO SATISFACER MEJOR A LOS NUEVOS COMPRADORES? ............................ 30

3
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS................................................................... 31
CONCENTRACIN EN LA INDUSTRIA DE GRAN CONSUMO ................................ 31
LA ECUACIN DE VALOR PERCIBIDO Y LA ESTRATEGIA DE LOS FABRICANTES ........ 31
Ecuacin de Valor Percibido .............................................................. 31
Innovacin .................................................................................. 31
Diferenciacin .............................................................................. 32
EL CICLO VIRTUOSO LAS GRANDES MARCAS EN EL LINEAL .............................. 33
ESTRATEGIAS COOPERATIVAS: Key Account Manager, Trade Marketing y ECR ......... 35
CONFLICTO DE INTERESES INDUSTRIA DISTRIBUCIN: TEORA DE LA TOLERANCIA
Y LA UTILIDAD ............................................................................... 35
Cobertura de mercado de los productos ............................................... 35
Producto / Surtido ......................................................................... 35
Inventario ................................................................................... 35
Precios ....................................................................................... 35
Forma de Pago ............................................................................. 35
EVOLUCIN DE LA NEGOCIACIN FABRICANTE - DISTRIBUIDOR ........................ 36
GESTOR DE GRANDES CUENTAS KEY ACCOUNT MANAGER ......................... 37
Funciones del KAM (Key Account Manager) ......................................... 37
Metodologa de trabajo del KAM ......................................................... 38
La Cuenta de Explotacin o Cuenta de Resultados ................................... 39
El Plan comercial en Gran Consumo: la Plantilla de Condiciones ................... 39
BIBLIOGRAFA RECOMENDADA: ................................................................ 41

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EVOLUCIN DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL
LA MODERNA DISTRIBUCIN COMERCIAL: FUENTE DE VALOR
Definicin
Podemos definir la distribucin comercial como el conjunto de tareas destinadas a
organizar el intercambio entre oferta y demanda (es decir, entre los fabricantes-
productores-proveedores y los compradores-consumidores-usuarios de bienes y
servicios).
La distribucin moderna como fuente de valor

Pero ms all de esta definicin genrica y primaria de la distribucin comercial, se
puede asegurar que en la actualidad la moderna distribucin aporta un valor aadido
a los productos:
Valor aadido de estado, introduciendo transformaciones materiales en los
productos como embalaje, etiquetado, fraccionamiento, almacenamiento en
condiciones especiales (temperatura, )
Valor aadido de lugar, favoreciendo la concentracin y ubicacin, que
facilita transporte y reparto a los fabricantes, y acceso a los productos por
parte de los consumidores.
Valor aadido de tiempo, con horarios comerciales amplios que facilitan la
compra.
Valor aadido de atencin al consumidor, desarrollando servicios de
asesoramiento, servicio post-venta, financiacin, garantas.
Lo que deriva en una creciente confianza del consumidor en la moderna distribucin.
Grupos estratgicos en la distribucin minorista con base alimentaria

Dentro de la industria de de la distribucin minorista de productos de gran consumo
(alimentacin, bebidas, droguera e higiene personal), tomando como variables
bsicas de posicionamiento el precio y la gama de los productos ofrecidos, podramos
establecer los siguientes grupos estratgicos:

5

Las caractersticas de los grupos y algunos ejemplos significativos en el mercado
espaol seran:

Grupo A: Hipermercados
Tamao del establecimiento muy grande (segn la ANGED Asociacin Nacional de
Grandes Empresas de Distribucin, www.anged.es con una superficie de ventas
superior a 2.500m
2
), precio relativamente bajo (gracias a su poder de negociacin
con los fabricantes y a su poltica comercial de bajos mrgenes y alta rotacin),
surtido muy amplio y profundo (productos de gran consumo, artculos para el hogar y
productos de uso y vestido), sistema de venta en libre servicio, atencin al cliente
baja, localizacin extraurbana, y horario amplio e ininterrumpido.
Han ido aadiendo servicios adicionales a la venta: gasolineras, pticas, seguros,
agencias de viaje, inmobiliarias, etc. Tambin ofrecen tarjetas de crdito, envo a
domicilio, pedidos por Internet, En este grupo entraran empresas como Carrefour,
Alcampo, Hipercor y Eroski.
Grupo B: Supermercados
Tamao mediano (entre 400 y 2.500m
2
), precio medio-bajo, ofrecen un surtido
amplio y profundo, aunque menos que los hipermercados, fundamentalmente
productos de gran consumo (alimentacin, limpieza e higiene), en rgimen de libre
servicio, atencin al cliente media-baja, localizacin urbana. Una de sus principales
ventajas es la proximidad, y unos precios competitivos.
Adems ofrecen cada vez ms servicios al cliente: horario amplio, tarjetas de
fidelizacin, envo a domicilio, etc. Cadenas como Mercadona, Consum, Ahorrams,
Supercor.
Grupo C: Tiendas de descuento

6
Tamao mediano, precio muy bajo (su foco estratgico), oferta media-baja (nmero
reducido de artculos). Para ello debe reducir al mnimo todo tipo de gastos
(personal, inversiones, publicidad, etc.) y ofrecer productos de uso habitual, es
decir, de gran rotacin. La atencin al clientes es por tanto baja y los servicios se
reducen al mnimo. Existen diferentes tipos de tiendas de descuento:

Descuento americano. Es la frmula de descuento originaria. Su precursora es
la estadounidense Wal-Mart, primera compaa de distribucin mundial. Sus
rasgos distintivos son una amplia superficie comercial (llegan a ocupar 18.000
m2), y el surtido, pues adems de alimentacin venden artculos de textil,
calzado, droguera, productos para el hogar,
Descuento duro. Los clsicos hard discount son establecimientos de entre
350 y 600 m2 que presentan pocas referencias (entre 600 y 800),
generalmente de marca propia, a precios muy bajos, se ubican en centros
urbanos. Alemania fue pionera en el desarrollo de esta frmula comercial,
con enseas como Aldi, Lidl,
Descuento blando. Las tiendas de descuento blando clsicas tienen una oferta
ms amplia de artculos (entre 800 y 1.500), en los que se incluyen marcas de
fabricantes, con una poltica de precios agresiva. Se localizan en zonas
urbanas. En Espaa, el ejemplo es Dia.
Grupo D: Tiendas de barrio y de conveniencia
Tamao pequeo, precio medio-alto, oferta reducida, atencin al cliente media-alta,
proximidad fsica al cliente, horarios amplios. En este grupo se podran incluir las
tradicionales tiendas de ultramarinos, las drogueras y perfumeras tradicionales, y
las cadenas de tiendas de conveniencia Opencor, Repshop, Depaso,
Grupo E: Tiendas especializadas
Tamao pequeo, precio medio-alto, oferta reducida (amplia en sus segmento),
atencin al cliente alta, calidad de productos alta. Se podra considerar fruteras,
pescaderas, carniceras, etc.
En el segmento de droguera destacan cadenas especializadas como la alemana
Schlecker. Por otro lado, los especialistas tienen presencia mayoritaria y una cuota
de mercado dominante en el segmento de perfumera e higiene personal, donde
destacan las cadenas del grupo Dapargel-Eroski (If, Canela, Caoba, Espejo) y del
grupo Bodybell (Bodybell, Juteco).
Grupo F: Tiendas Gourmet
Tamao pequeo, precio muy alto, oferta reducida y segmentada, atencin al cliente
muy alta, productos de lujo o muy seleccionados, presentacin atractiva de los
productos. La tienda del Gourmet (El Corte Ingls) y algunas vinotecas o
pasteleras selectas podran entrar en este grupo.

7
EVOLUCIN DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL EN ESPAA

La distribucin comercial de Espaa experimenta en los ltimos treinta aos cambios
muy profundos y generalizados, cambios que son un magnfico escaparate de la
radical evolucin mostrada por los consumidores y, en definitiva, por el conjunto de
la sociedad y la economa espaola.
En estos aos el sistema de distribucin comercial espaol pasa de ser una actividad
fuertemente intervenida por el Estado (hasta finales de los aos setenta estuvo
intervenida la formacin de buena parte de los productos de alimentacin mediante
el control de los mrgenes comerciales) a configurarse como un sistema:

altamente diversificado, mediante la implantacin de toda suerte de
formatos comerciales, mayoristas y, sobre todo, minoristas;
integrado y concentrado, con una nueva y fuerte preponderancia de las
grandes empresas minoristas;
tecnificado, mediante la generalizacin de la codificacin comercial, la
facturacin electrnica y, en general, la extensin en el uso de las TIC;
internacionalizado, sobre todo hacia dentro, por la inversin de capital
extranjero (hipermercados franceses y supermercados de descuento
alemanes), primero en los sectores de bienes de gran consumo y
posteriormente en el de bienes de equipamiento de los hogares;
redundando todo lo anterior en un contexto de fuerte competencia.

Anlisis por formatos comerciales
El fenmeno de fuerte concentracin se puede observar en el siguiente cuadro sobre
la evolucin en el nmero de establecimientos, y de su cuota de mercado en el
sector de alimentacin envasada, experimentadas por los canales dinmicos o de
libre servicio (hipermercados y supermercados) y los canales tradicionales:
Evolucin de formatos comerciales 1976-2000-2007

8

Hipermercados
Los hipermercados experimentan un importante crecimiento en el perodo 1976-
2000, pero desde entonces hasta la fecha se produce una ralentizacin de su
expansin, motivada por las limitaciones administrativas para la apertura de nuevos
locales, la tendencia hacia la saturacin de la oferta, y el avance de los formatos de
proximidad (especialmente los supermercados grandes).
En 1997 los hipermercados vendan el 32,3% del total de la alimentacin envasada,
segn datos de Nielsen. En 2007 su cuota haba descendido hasta el 21,5%, habiendo
perdido de este modo 10,8 puntos de cuota de ventas de alimentacin envasada en
un perodo de 10 aos.
No obstante, el formato hipermercado contina manteniendo una importante
presencia en el mercado de productos de gran consumo, aunque en la actualidad se
impone la inminente necesidad de diferenciarse con la incorporacin de nuevos
servicios que aporten valor a la experiencia de compra (servicio a domicilio,
guardera para nios, cajas rpidas, cajas prioritarias para futuras mams, carros
adaptados para nios, para bebs, papel de regalo, bolsas especiales para aceites,
lencera, actividades de animacin en tienda, etc.).
Desde hace unos aos los nuevos establecimientos tienden a ser de tamao algo
menor, en contra de tendencias pasadas, y a estar ms cerca de los centros urbanos.
Adems, las empresas lderes del segmento tratan de diversificar su actividad y
entrar en nuevos negocios.
Supermercados
En los ltimos treinta aos destaca el extraordinario desarrollo experimentado por
los supermercados que, si bien a partir de 2000 no crecen mucho en nmero de
locales, si lo hacen en cuanto al tamao, decreciendo los autoservicios de entre 100
y 399m
2
, y aumentando un 37,3% los supermercados medianos (400 - 999m
2
), y un
158,6% los supermercados grandes (1000 - 2499m
2
).
El supermercado es sin duda el formato ganador en Espaa, con una cuota segn
Nielsen del 69,8% del total de alimentacin envasada, y presentando un estimable
potencial de crecimiento.
Hipermercados 14 6,0% 318 29,0% 399 21,5%
Supermercados 10.917 31,0% 13.423 56,0% 15.014 69,9%
Tienda Tradicional 106.813 63,0% 48.849 15,0% 36.069 8,6%
Fuentes: AC NIELSEN y Alimarket.
Hipermercados superficie > 2.500 m2 EVOLUCIN POR TIPO DE SUPERMERCADO:
Supermercados Grandes 2.499 m
2
> x > 1.000 m
2
En 2007 Supermercados Grandes (1.000 - 2.499m
2
) = 2.537 (Increm.'00-'07 = 158,6%)
Medianos 999 m
2
> x > 400 m
2
En 2007 Supermercados Medianos (400 - 999m
2
) = 4.574 (Increm.'00-'07 = 37,3%)
Pequeos 399 m
2
> x > 100 m
2
En 2007 Spdos Peq. / Autoservicios (100 - 399m
2
) = 7.903 (Increm.'00-'07 = - 4,2%)
Tda Tradicional x < 100 m
2
CRECIMIENTO DE SUPERMERCADOS DISCOUNT:
En 2000 n establecimientos = 2.756 (20,5% de superficie de venta)
En 2006 n establecimientos = 3.606 (24,0% de superficie de venta)
N PDV
Cuota Mdo
Alim.Env.
N PDV
Cuota Mdo
Alim.Env.
N PDV
Cuota Mdo
Alim.Env.
1.976 2.000 2.007

9
A esto ha contribuido en nuestro pas la estrategia seguida a partir de la segunda
mitad de los aos 90: reduccin del diferencial de precios respecto al hipermercado,
ampliacin del surtido (acercndose al todo bajo el mismo techo que preconiza el
hiper), mayor proximidad factor fundamental -, oferta de servicios de
fidelizacin, etc.
Dentro del canal de supermercados se ubicarn los establecimientos de descuento
que en la actualidad mantienen una superficie de ventas de aproximadamente la
cuarta parte del formato supermercado, porcentaje que prcticamente se repite
tambin en la cuota de mercado, como se advierte en el cuadro adjunto que recoge
informacin facilitada por la consultora Taylor Nelson Sofres:

Tiendas tradicionales
Por ltimo, destacar el significativo descenso, tanto en cuanto a puntos de venta
(70.000 establecimientos menos en 2007 que en 1976) como en cuota de
alimentacin envasada (de 63% en 1976 a 8,6% en 2007), experimentado por el canal
tradicional, pequeas tiendas que se vern obligadas para sobrevivir a acometer un
importante proceso de reconversin en tiendas especializadas: en productos
(pequeo comercio especializado, tiendas gourmet), o en servicios (tiendas de
conveniencia, tiendas todo a 1 euro, etc.).
Actores principales por formato:
Hipermercados: Carrefour, Alcampo, Hipercor (ECI), Eroski.
Supermercados: Mercadona, Consum, Eroski, ECI-Supercor, Supersol.
Ao 2007
Fuente: Worldpanel
TNS Distribucin
Worldpanel
TM
division of TNS 2008
% Valor
Total Alimentacin : Alimentacin + Bebida + Productos Frescos No Perecederos (PFNP)
Especialistas: Mercados/Plazas, Tiendas Congelados, Carnicera/Pollera, Charcutera/Tocinera, Frutera/Verdulera,
Panadera/Horno, Pastelera/Bollera, Pescaderas, Droguera/Perfumera, Resto Especialistas
Supermercado: Supermercados + Autoservicios
Parte de Mercado de los Canales
Alimentacin + Droguera + Perfumera Familiar
2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007
Hipermercado 23.3 23.1 22.7 22.5 28.0 28.0 31.2 29.5
Supermercado 44.1 44.3 43.7 43.9 48.1 48.5 43.3 45.7
Discount 16.2 15.9 16.5 16.2 13.8 13.5 11.5 11.4
Total Canales
Dinmicos
83.6 83.3 82.8 82.5 89.9 90.0 86.0 86.6
Tienda Tradicional 2.2 2.3 2.3 2.4 1.2 1.4 0.5 0.6
Especialistas 9.8 9.4 10.3 9.9 5.2 4.6 10.7 9.8
Resto 4.5 5.0 4.6 5.1 3.7 4.0 2.8 3.0
Total
Master
Total
Alimentacin
Droguera
Perfumera
Familiar
TNS Distribucin

10
Supermercados de descuento: DIA, Lidl, Aldi.
Cash & Carry: Makro, Gross Mercat.
Centrales de compras: IFA, Euromadi.

Si analizamos el comportamiento de los principales grupos de distribucin que operan
en nuestro pas (cuadro anterior) tambin podremos apreciar el importante proceso
de concentracin experimentado por el sector, donde las cinco primeras empresas o
grupos concentraron en 2007 el 66% de la facturacin total, concentracin que ha ido
creciendo progresivamente en los ltimos aos (segn Alimarket, en 2001 dicho
porcentaje era de un 54%).
Dicha concentracin se ha visto favorecida por las diferentes estrategias seguidas
durante los ltimos aos por cada uno de los principales operadores, entre las que
podemos citar:
Concentracin por compras
La cadena catalana de supermercados Caprabo compr en 2001 Supermercados
Nekea en Navarra, en 2002 Enaco-Amica en Levante y en 2003 Supermecados Alonso
Alarcn en Madrid (Alcosto), consiguiendo de este modo una posicin de liderazgo en
las comunidades de Navarra y Madrid (ya era lder en su mercado natural, Catalua).
Sin embargo, tras unos malos resultados econmicos en los ltimos aos, en 2007 se
vendi el 75% de dicha cadena (492 establecimientos) a Grupo Eroski, habiendo
vendido ya el otro 25% a diferentes operadores (63 supermercados y 2 plataformas
logsticas a la cadena valencia de supermercados Consum).

PRINCIPALES GRUPOS/EMPRESAS DE DISTRIBUCIN CON BASE ALIMENTARIA
Cifras 2007 - 2006; Ventas netas millones Fuente: Informe Anual Distribucin Alimarket 2008
2007 2006
% INC
07-06
% s/2007 %AC s/ '07 %AC s/ '06 N Est. '07
1 GRUPO CARREFOUR FRA 13.034 12.698 2,6% 18,3% 18,3% 19,1% 2.316
CC Carrefour (Hipers + Supers) 9.600 9.133 5,1% 13,5% 244
Da (Supermercados) 3.699 3.565 3,8% 5,2% 2.072
2 MERCADONA ESP 12.985 11.286 15,1% 18,2% 36,5% 36,1% 1.137
3 GRUPO EROSKI (Hipers + Supers) ESP 6.834 5.946 14,9% 9,6% 46,1% 45,1% 1.211
4 GRUPO ECI (Alimentacin) ESP
(Hipercor, Supercor, Opencor) 5.332 5.002 6,6% 7,5% 53,6% 52,6% 354
5 GRUPO AUCHAN FRA 4.879 4.736 3,0% 6,9% 60,5% 59,7% 179
Hipermercados ALCAMPO 3.854 3.741 3,0% 5,4% 48
Supermercados SABECO 1.025 995 3,0% 1,4% 123
6 CAPRABO (1) ESP 2.188 2.194 -0,3% 3,1% 66,0% 66,0% 492
7 LIDL Supermercados ALE 1.960 1.900 3,2% 2,8% 68,7% 68,9% 443
8 DINOSOL SUPERMERCADOS (Grupo) --
(Diplo, Hiperdino, Netto, Supersol) 1.713 1.958 -12,5% 2,4% 62,9% 62,7% 422
9 MAKRO Autoservicio Mayorista ALE 1.417 1.371 3,4% 2,0% 70,7% 70,9% 34
10 CONSUM, S.COOP. ESP 1.315 985 33,6% 1,8% 72,5% 72,4% 433
TOTAL SECTOR DISTRIBUCIN 71.208 66.392 7,3%
%AC s/ '07 %AC s/ '06
66,0% 59,7%
74,2% 72,4%
82,8% 82,4%
91,1% 91,1%
(1) Compaa adquirida por GRUPO EROSKI
PESO DE FACTURACIN 5 PRIMERAS EMPRESAS/GRUPOS DE DISTRIBUCIN

11
GRUPO EROSKI
6,6%
CARREFOUR
2,0%
MERCADONA
24,9%
CONSUM 2,9%
CAPRABO 2,9%
DIA
10,5%
LIDL
5,4%
ALDI
5,3%
ECI - ALIM 3,5%
RESTO 33,8%
PLUS 2,2%
GRUPO EROSKI
54,3%
RESTO 7,9%
DIA 18,2%
MERCADONA
9,6%
CONSUM 10,1%
AO 2006
Fuente: Alimarket 2007
AO 2007
Fuente: Alimarket, Indisa 2007
GRUPO EROSKI
6,6%
CARREFOUR
2,0%
MERCADONA
24,9%
CONSUM 2,9%
CAPRABO 2,9%
DIA
10,5%
LIDL
5,4%
ALDI
5,3%
ECI - ALIM 3,5%
RESTO 33,8%
PLUS 2,2%
GRUPO EROSKI
54,3%
RESTO 7,9%
DIA 18,2%
MERCADONA
9,6%
CONSUM 10,1%
AO 2006
Fuente: Alimarket 2007
AO 2007
Fuente: Alimarket, Indisa 2007
Adems, en 2007 destac tambin la compra por parte de la cadena Dia,
perteneciente a Grupo Carrefour, de los 249 supermercados de descuento Plus
Superdescuento, propiedad del grupo distribuidor alemn Tengelmann.
Concentracin por franquicias
Sistema que en nuestro pas lideran enseas como Dia, Spar y supermercados Condis.
Reparto de la superficie comercial neta abierta por cadenas 2006-2007

Concentracin por asociacin
En los ltimos aos se produce tambin un proceso de asociacin entre cadenas
regionales de supermercados y autoservicios mayoristas de tamao medio que se
agrupan en centrales de compras con un doble objetivo: conseguir mayor poder de
negociacin y mejores precios de compra frente a la industria; y por otro lado,
alcanzar masa crtica suficiente para desarrollar una marca de distribuidor, o
rentabilizar al mximo las inversiones en marketing mediante acciones publi-
promocionales conjuntas. Las principales centrales de compra en Espaa son IFA y
Euromadi.
Por otro lado, Mercadona ya es la ensea lder en ventas de la distribucin
alimentaria espaola. Actualmente dispone de unas 1.200 tiendas, todas propias,
gracias a un proceso de expansin de mancha de aceite, que ha supuesto en los
ltimos aos unas 100 aperturas anuales de nuevos locales, y un crecimiento anual
compuesto de la facturacin en el perodo 2000-2007 en torno al 20% (Global Powers
of Retailing 2009, Deloitte Touche Tohmatsu).
El principal representante del hard discount alemn en nuestro pas, Lidl,
mantiene una presencia importante con casi 500 tiendas y una significativa cifra de
facturacin, habiendo evolucionado en los ltimos aos hacia una frmula de
descuento ms suave: aumentando el surtido, mejorando la limpieza y la

12
presentacin, dando mayor presencia a las marcas de fabricante e incrementando el
nivel de calidad de sus marcas propias.
Por ltimo, destacan tambin las estrategias de diversificacin llevadas a cabo en los
ltimos aos por los principales grupos distribuidores. As, Carrefour culmin en 2007
la reestructuracin iniciada en 2006 para pasar a una estrategia multiformato y de
precios bajos, transformando sus supermercados Champion en Carrefour Express,
y desarrollando Carrefour City como pequeos supermercados de barrio. Dentro
del mismo grupo, Dia desarroll el concepto Maxi Dia para sus formatos grandes y
Dia Market para las tiendas de descuento ms pequeas. Por su parte, Alcampo
empez en 2007 a sustituir su ensea de supermercados Sabeco por Simply
Market para los establecimientos ms grandes y Simply City en los
establecimientos pequeos de centro de ciudad. Algo similar lleva a cabo Eroski,
reconvirtiendo los supermercados que recupera tras su ruptura con la cadena
valenciana Consum en 2004, en Eroski Center para formatos grandes y Eroski
City para pequeas tiendas urbanas.
Pero es, sin duda, El Corte Ingls, lder de la distribucin en nuestro pas, quien ha
seguido una estrategia ms clara de crecimiento basada en la diversificacin. As, a
partir del formato dominante de gran almacn se ha expandido con xito en
diferentes segmentos: hipermercados (Hipercor), supermercados (Supercor),
tiendas de conveniencia (Opencor), comercio especializado (agencias de viajes,
Sfera, Bricor), ventas por internet (El sitio de las compras), ventas por
televisin (La tienda en casa). Adems, en 2007 acelera su proceso de apertura de
centros comerciales con una frmula mixta que incluye un hipermercado Hipercor
y un gran almacn El Corte Ingls o una gran tienda de bricolaje Bricor
compartiendo el mismo espacio.
Ciclo de vida y tendencias de los formatos comerciales en Espaa
Si analizamos los principales formatos comerciales existentes en la distribucin
espaola, ubicados segn su posicin actual en el ciclo de vida, nos encontramos con
Franquicias - Vta directa -
Entrega a domicilio
Supermercados gourmet
Tdas Dto. Duro
Gran Sup.Especializada
Tiendas Conveniencia
Centros.Comerciales
Tdas Dto.Blando
Supermercados
Hipemercados
Grandes Almacenes
Almacenes Populares
Autoservicios
Mercados Municipales
Tdas.Tradicionales
Comercio electrnico
INTRODUCCIN CRECIMENTO MADUREZ DECLIVE
Franquicias - Vta directa -
Entrega a domicilio
Supermercados gourmet
Tdas Dto. Duro
Gran Sup.Especializada
Tiendas Conveniencia
Centros.Comerciales
Tdas Dto.Blando
Supermercados
Hipemercados
Grandes Almacenes
Almacenes Populares
Autoservicios
Mercados Municipales
Tdas.Tradicionales
Comercio electrnico
INTRODUCCIN CRECIMENTO MADUREZ DECLIVE

13
la siguiente situacin:
Introduccin / Infancia: Venta directa, entrega a domicilio, franquicias,
supermercados de gourmet.
Desarrollo / Crecimiento/Adolescencia: tiendas de descuento duro, grandes
superficies especializadas, tiendas de conveniencia, centros comerciales.
Madurez: descuento blando, supermercados, hipermercados y grandes
almacenes.
Declive / Decadencia: autoservicios, mercados municipales, tiendas
tradicionales, almacenes populares.
No obstante, el dinamismo comercial genera oportunidades y amenazas de
desarrollo, que son mejor peor aprovechadas por cada formato segn su capacidad
de adaptacin, lo que explica la longevidad de los formatos, pudindose hablar de
casos de curas de rejuvenecimiento que retrasan su entrada en la fase de
declive.
En este sentido, se puede apuntar una posible alianza estratgica entre mercados
minoristas y supermercados como frmula para potenciar el comercio de proximidad,
iniciativa como la planteada entre Mercadona y algunos mercados municipales desde
el ao 2001, entre cuyas claves de xito podemos destacar: la atraccin de nuevos
clientes potenciales, por la sinergia entre formatos (oferta de productos frescos y
envasados); y la dinamizacin del entorno, que contribuir a evitar la progresiva
desertizacin de los centros urbanos.
Por ltimo como tendencias de futuro en la distribucin comercial en Espaa
recientes estudios indican que continuarn los procesos de integracin, tanto vertical
hacia atrs como horizontal, para conseguir organizaciones con mayor capacidad de
compra y, de este modo, poder de mercado y liderazgo competitivo. Adems,
surgirn nuevos formatos comerciales, ms acordes con las preferencias de los
consumidores, y se extendern los centros comerciales abiertos, ubicados en los
centros urbanos. Asimismo, se destaca el futuro desarrollo del e-comercio, como
complemento a los canales tradicionales.
En definitiva, el crecimiento dar lugar a una mayor concentracin empresarial y,
simultneamente, a una mayor especializacin de las empresas en sus competencias
ncleo, externalizando funciones como las compras y el aprovisionamiento.
DISTRIBUCIN COMERCIAL EN EUROPA

En el momento actual, cabe resaltar la heterogeneidad de las estructuras
comerciales de los pases miembros, aunque se observan algunas seas de identidad
en los cambios y tendencias de los diferentes sistemas comerciales.
No obstante, se pueden identificar tres modelos diferentes en la Unin Europea:

14
En Alemania, Francia y Reino Unido predomina la concentracin comercial y el
fuerte desarrollo de las grandes superficies. Sin embargo, mientras que en Alemania
destaca el crecimiento de los establecimientos de descuento duro, en Reino Unido se
mantiene slidamente el formato grandes almacenes y en Francia es el formato
hipermercado el que alcanza mayor importancia.
En Dinamarca, Blgica, Holanda, Luxemburgo, Espaa e Italia se observa un menor
desarrollo de las grandes superficies, aunque el proceso de concentracin es
relevante y las grandes organizaciones comerciales tienen una alta cuota de
mercado. En Benelux adquieren una importancia creciente los hipermercados
perifricos, los supermercados y las tiendas de descuento duro. En cambio, en Italia
el comercio independiente y la venta ambulante resisten con xito la competencia de
los grandes formatos.
Por su parte en Espaa, encontramos actualmente una estructura comercial madura
en la que conviven pequeos comercios especializados con modernas frmulas de
comercializacin (consolidada presencia de hipermercados y supermercados, tiendas
de descuento, y un variado grupo de grandes superficies especializadas -category
killers-).
En Irlanda, Portugal y Grecia se observa la coexistencia de las grandes
organizaciones con los pequeos comercios familiares y la venta ambulante.
Respecto a los 10 pases incorporados en 2004 (Repblica Checa, Eslovaquia, Estonia,
Letonia, Lituania, Polonia, Hungra, Eslovenia, Malta y Chipre), y los dos incorporados
en 2007 (Rumana y Bulgaria), se trata de mercados emergentes en los que se est
produciendo un fuerte proceso de internacionalizacin, observndose tendencias a la
dualidad entre las grandes organizaciones (generalmente de capital extranjero) y el
pequeo comercio independiente de capital nacional.
En el cuadro siguiente se puede observar la importante tendencia a la concentracin
que experimenta el sector de la distribucin minorista en toda Europa:

15
MARCAS DE DISTRIBUIDOR
QU SON LOS PRODUCTOS DE MARCA DE DISTRIBUIDOR?

Segn la PLMA (Private Label Manufacturers Association Asociacin de Fabricantes
de Productos con Marca de Distribuidor) los productos de marca de distribuidor
abarcan todas las mercancas vendidas bajo la marca de un minorista. Esta marca
puede ser el propio nombre del minorista o un nombre creado exclusivamente para
dicho minorista. En algunos casos, un minorista puede pertenecer a un grupo
mayorista que es el propietario de las marcas, disponibles slo para los miembros del
grupo.
Incluyen lneas de productos frescos, alimentacin y bebidas envasados, congelados,
comida para animales, cuidado del hogar, belleza, salud e higiene personal,
jardinera y bricolaje.
MARCAS DE DISTRIBUIDOR: POR QU?

El nacimiento y desarrollo de las marcas de distribuidor est directamente
relacionado con la evolucin en la concentracin de la distribucin minorista. La
opcin de ofrecer marcas de distribuidor es considerada por los detallistas como
medio para obtener:
Rentabilidad: Al obtener mrgenes superiores que resulten en beneficios ms
elevados.
Imagen y notoriedad: La presencia de productos con marca de distribuidor en
miles de hogares compradores favorecer la notoriedad y la imagen de la
ensea.
Diferenciacin: Utilizando la marca de distribuidor como herramienta
competitiva (por ejemplo, la mejor relacin calidad-precio del mercado), y
segmentando la demanda: compradores que buscan slo precio, los que
buscan la mejor relacin calidad/precio, y los que prefieren los productos con
la mayor imagen o calidad percibida del mercado.
Poder de mercado mediante el control de la oferta: Pues imponen estrictas
normas a los fabricantes sus marcas (capacidades mnimas de produccin y
entrega, fechas de suministro, etc.), controlando a su vez de forma indirecta
la poltica de productos y precios del resto de fabricantes del mercado.
QUIN FABRICA LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR?
En una primera etapa los fabricantes de marcas de distribuidor eran los fabricantes
de marcas lderes y de segundas marcas, cuyos objetivos en aquel momento eran
cubrir capacidad de produccin ociosa en sus instalaciones cobertura de costes fijos,
generar economas de escala (mayor volumen significara mayor poder de negociacin
con sus proveedores),

16
Inicialmente se incorporan tambin industriales medianos y pequeos, especializados
en lneas de productos en particular y que se concentran en la produccin de marcas
de distribuidor casi exclusivamente.
Con el tiempo, a medida que dichos productos van ganando cuota de mercado
aparecen fabricantes especializados en marcas de la distribucin (nacionales y
algunos internacionales), con fbricas avanzadas tecnolgicamente para ofrecer un
rpido y eficiente servicio, algunos de los cuales se convierten en autnticos gigantes
especializados en fabricar una parte creciente de las marcas de distribuidor en
Europa, aunque no son conocidos por el gran pblico.
Dichos gigantes consiguen un tamao que les permite obtener precios muy
competitivos en materias primas, embalajes y transporte, garantizando una
respuesta interesante en precio y servicio a los distribuidores que atienden.
Entre ellos podemos destacar:
Pas de origen: Reino Unido: Geest (frutas y hortalizas), Mc Bride (higiene
del hogar), Northern Foods (Ultramarinos frescos), Greencore (panadera,
congelados y frescos), Gerber Foods (zumos).
Pas de origen: Francia: Dailycer (cereales), Cemoi-Cantalou (chocolate),
Snoble (lcteos).
Pas de origen: Alemania: Wesergold (zumos), Daffi (droguera), Normilch
(lcteos).
Pas de origen: Pases Bajos: Ontex (paales), The Nut Company (snacks),
Refresco Holding (refrescos, aguas, zumos)
Pas de origen: Espaa: Ice Cream Factory CoMaker (helados).
Pas de origen: Portugal: Sovena (aceites)

Aadir, por ltimo, que los minoristas y mayoristas principales controlan sus propias
plantas, las cuales abastecen sus tiendas. Este control no es habitual en el contexto
espaol aunque, entendiendo el concepto de fabricacin en un sentido ms amplio,
podra incluirse en dicho grupo la actuacin de muchos supermercados e
hipermercados que envasan porciones de carne, pescado o fruta con su marca o
realizan productos de panadera y bollera dentro de sus tiendas y los venden bajo la
marca de la ensea.
MARCAS DE DISTRIBUIDOR: EJEMPLO SIMULADO DE RENTABILIDAD

Veremos a continuacin un anlisis comparativo simulado de rentabilidad entre un
producto con marca de distribuidor y el mismo producto con marca de fabricante.

17
Partiremos de un coste unitario de produccin igual a 100 en ambos casos (hay que
recordar que en muchas ocasiones los productos con MdD son fabricados por
empresas que tambin fabrican productos con marca propia).

Por un lado, el coste de marketing imputado a dichos productos es muy inferior en el
caso de la MdD debido al menor esfuerzo de marketing que conllevan (se trabaja con
productos con potencial de crecimiento en el mercado ya demostrado ya hay
marcas presentes en el mercado que lo confirman -, por lo que no se precisa
amortizar las inversiones ya realizadas por otros fabricantes en investigacin de
mercados, desarrollo de nuevos productos, test de nuevos productos y operaciones
de lanzamiento comunicacin, publicidad y promocin -).
Por otro lado, el margen aplicado por los fabricantes es bastante inferior tambin en
el caso de la MdD debido a que trabajan con pedidos definidos en cantidad y fecha de
entrega, a la presin que ejercen los distribuidores y a que como hemos visto en gran
parte son productos que se fabrican para cubrir capacidad ociosa en los sistemas de
fabricacin cobertura de costes fijos.
Ante esta situacin y volviendo al ejemplo tenemos que el precio de venta al que
llegan dichos productos al distribuidor es el siguiente:
Marca de Distribuidor = 108,12 Marca de Fabricante = 135,30
Hay que tener en cuenta tambin que el margen con el que los distribuidores suelen
gravar las MdD es muy diferente al margen aplicado a las MdF. Inicialmente se suelen
gravar con un margen muy inferior (en el ejemplo un 5%-10% frente a un 15%), lo que
permite establecer un diferencial de PVPs muy importante entre la MdD y la MdF (en
el ejemplo PVP
md
= entre 113,52 y 118,93 frente a PVP
mf
= 155,59 hasta un 37,05%
de descuento), intentando una incidencia rpida y masiva con un descuento
importante.
MARGEN APLICADO
POR EL DISTRIBUIDOR
1 FASE
5%
2 FASE
10%
3 FASE
15%
4 FASE
20%
5 FASE
43,9%
PRECIO
DE VENTA
AL PBLICO
PRECIO
DE VENTA
AL PBLICO
PRECIO
DE VENTA
AL PBLICO
PRECIO
DE VENTA
AL PBLICO
PRECIO
DE VENTA
AL PBLICO
= 113,52
= 129,74
= 155,59
= 124,33
= 118,93
COSTE UNITARIO
DE PRODUCCIN
100
100
ESFUERZO DE
MARKETING
2%
10%
102
110
MARGEN APLICADO
POR FABRICANTES
6%
23%
PRECIO
DE VENTA
AL DISTRIBUIDOR
PRECIO
DE VENTA
AL DISTRIBUIDOR
= 108,12
= 135,3
15%
MARGEN APLICADO
POR EL DISTRIBUIDOR
DIFERENCIAL DE PRECIOS =
PRECIO
DE VENTA
AL PBLICO
=
155,59
MARCA DE DISTRIBUIDOR
MARCA DE FABRICANTE
0
,
0

%
1
9
,
9
2

%
2
5
,
1
4

%
3
0
,
0
8

%
3
7
,
0
5

%
EJEMPLO SIMULADO DE RENTABILIDAD

18

Progresivamente tienden a ir posicionando la MdD como producto de calidad (la
mejor relacin calidad-precio) y con un diferencial de PVP respecto de la MdF que
oscila entre el 20 y el 30%, obteniendo un margen comercial en torno al 20% (superior
al aplicado inicialmente a las marcas de fabricante).
MARCAS DE DISTRIBUIDOR: DNDE SE ENCUENTRAN?

Inicialmente las marcas de distribuidor se encuentran sobre todo en categoras de
productos de difcil diferenciacin, bajo nivel de I + D y fcil fabricacin. Es ms
sencillo para el detallista empezar por productos sencillos, y construir sobre esta
base una marca. Como ejemplos de productos con mayor cuota de marca de
distribuidor podemos citar: papel de aluminio, rollos de cocina, servilletas, aceites
vegetales, frutos secos, Posteriormente se desarrollarn categoras como
congelados, refrigerados, comidas para animales, conservas, etc.
Por otro lado, en menor medida se implantan marcas de distribuidor en categoras
que implican cierto riesgo para el consumidor (falta de confianza) que tienen alto
valor social. Ejemplos de productos con riesgo para el consumidor: alimentos
infantiles, coloracin capilar, desodorantes, dentfricos, champs, detergentes para
ropa,
Entre las categoras de productos con alto valor social destacan: vino con
denominacin, espirituosas (ron, whisky, ginebra,), refrescos, bombones,
perfumes,
Esto se puede apreciar en el cuadro siguiente, en el que la consultora AC Nielsen
muestra las categoras de productos con mayor y menor presencia de marca de
distribuidor en un estudio elaborado en Europa en el ao 2005:

En general, cuando lo importante en una categora de productos son asociaciones
intangibles la comunicacin de estilo de vida, el posicionamiento de las marcas de
distribuidor es ms dbil. Se puede decir que uno de los puntos ms dbiles de las
marcas de distribuidor es que cubren necesidades, pero no satisfacen deseos.

Refrigerated Food 32,0% 9,0% Snacks & Confectionery 9,0% 8,0%
Paper, Plastic & Wraps 31,0% 2,0% Alcoholic Beverages 6,0% 3,0%
Frozen Food 25,0% 3,0% Personal Care 5,0% 3,0%
Pet Food 21,0% 11,0% Cosmetics 2,0% 23,0%
Shelf-Stable Food 19,0% 5,0% Baby Food 2,0% 13,0%
Fuente: "The Power of Private Label", AC Nielsen, September 2005
Private
Label Share
Private
Label
Growth
Product Area
Private
Label Share
Private
Label
Growth
Product Area

19
Adems, a mayor notoriedad de la marca de fabricante (category leader) ms
difcil es la introduccin de la marca de distribuidor. Por ejemplo, las categoras de
bebidas refrescantes, yogur, detergentes, paales, cacao soluble,
A continuacin se muestran las diferencias Marca de Distribuidor vs Marca de
Fabricante:

ESTRATEGIAS DE MERCADO
A medida que se van asentando y ganando cuota de mercado las marcas de
distribuidor, los detallistas irn utilizando distintas estrategias de mercado en el
lanzamiento de sus marcas, estrategias que difieren significativamente en cuanto a
cobertura de categoras de productos, precio, calidad objetiva, ubicacin en el lineal
o esfuerzo promocional.
A este respecto, destacados estudios recientes proponen cuatro perfiles de marcas
de distribuidor en cuanto a la propuesta de valor al consumidor: genricas, copias,
premium e innovadoras en valor. Dicha tipologa muestra la diversidad de estrategias
de mercado subyacentes a la marca de distribuidor tanto en el panorama
internacional como en el contexto espaol.
Las marcas de distribuidor genricas tratan de proporcionar al consumidor la
alternativa de menor precio dentro de la categora. Tambin se han denominado
marcas de primer precio. Suelen conllevar un descuento entre el 20% y el 50% sobre
el precio de las marcas lderes. La denominacin y el simbolismo de la marca suele
tambin hacer referencia a la propuesta de precios bajos. Son, por tanto, marcas
orientadas a atraer a los compradores ms sensibles al precio (habituales de tiendas
de descuento). La apariencia de los productos suele ser austera, la variedad de
tamaos y versiones escasa y el esfuerzo publicitario mnimo.
Su ubicacin en el lineal suele ser marginal, en los espacios menos visibles,
generalmente en los estantes a nivel de suelo. Son habituales en categoras de
producto bsicas y funcionales que suponen escasa implicacin y un menor
componente emocional en la compra por parte del consumidor.
Carrefour presentaba en 2002 su nueva marca de primer precio, 1, de la siguiente
manera:

Marca Fabricante Marca Distribuidor
+ Publicidad + NO Publicidad
+ Promociones + NO comunicacin diferente por clase de producto
+ Innovacin en Categora + Menos Promociones que la MF (factor clave: menor PVP)
+ NO Innovacin (Marca "Me Too")
+ 5 Herramienta de Marketing: Empleados del distribuidor.
Quienes trabajan en la tienda son "constructores de marca"

20

Las marcas de distribuidor copia (marcas me too) pretenden proporcionar a los
consumidores una alternativa con calidad similar a las principales marcas de
fabricante, pero con precios ms ventajosos que pueden oscilar entre el 5% y el 25%
de descuento. En definitiva, se trata de una estrategia de seguidor consistente en
imitar las mejores prestaciones de las marcas de fabricante, por lo general, lderes
en sus respectivas categoras. La apariencia visual suele ser similar a la de las marcas
de fabricante, su ubicacin en el lineal tambin suele ser prxima a stas,
publicitndose frecuentemente con mensajes agresivos invitando a la comparacin.
Si bien las marcas de distribuidor genricas y propias constituyen los tipos
tradicionales y dominantes en la realidad comercial, algunas propuestas ms
recientes inciden con mayor nfasis en un posicionamiento de calidad. Las marcas de
distribuidor premium o marcas de distribuidor con prima tratan de proporcionar a
los consumidores los mejores productos del mercado. El foco est, por tanto, en la
diferenciacin. Los precios son similares o incluso mayores que los de las marcas
lderes. Se caracterizan por un diseo cuidado, cualidades exclusivas y una
apariencia nica. Son apoyados mediante publicidad y ubicados en espacios
destacados del lineal con gran visibilidad para los compradores.
Adicionalmente, puede distinguirse otro tipo de marca de distribuidor innovadora
en valor, enfocada a ofrecer una relacin calidad-precio sustancialmente ms
acentuada, es decir, la mayor calidad al mnimo precio. Este tipo de marca de
distribuidor se asocia en gran medida con los formatos comerciales de descuento.
EVOLUCIN DE LA MARCA DE DISTRIBUIDOR
ORIGEN
1.869 Lanzamiento de la marca Sainsbury en Gran Bretaa
1.923 Coop registra su marca en Francia para una variedad de productos.
1 FASE: El precio como nica referencia.

Desde el mes de septiembre de 2002, ya podemos encontrar en
los lineales de los hipermercados Carrefour la nueva gama de
artculos 1, que engloba productos que presentan el precio ms
bajo del mercado.
En 1 encontramos desde colonia, papel higinico y detergentes hasta
zumos, pizzas, chocolate, helados, conservas y artculos bsicos de
bazar... El nmero total de productos supera las 300 referencias.
La presentacin de estos productos se hace con envases muy prcticos,
diseados para evitar encarecimientos que el cliente no valora. Adems,
son fcilmente identificables en el lineal, porque todos siguen la misma
estructura visual, encabezada con el smbolo 1 sobre fondo rojo.
Actualmente, estos productos se encuentran en Espaa y Portugal; el
hecho de que sus envases estn en varios idiomas facilita la colaboracin
comercial entre los diferentes pases donde el Grupo Carrefour est
presente.
Para conseguir vender estos artculos al precio ms bajo del mercado se
ha ahorrado en todo lo superfluo, como el envase o la publicidad, pero no
se ha rebajado un pice la calidad de los mismos. Por eso, podemos
consumir con toda confianza productos 1, ahorrando en nuestra cesta de
la compra.
bajo del mercado.
presente.
la compra.
bajo del mercado.
presente.
la compra.
bajo del mercado.
presente.
la compra.
bajo del mercado.
presente.
la compra.
bajo del mercado.
presente.
la compra.

21
EEUU Aos 60: Productos genricos, con etiquetas muy simples y sin nombre,
haciendo slo referencia al producto de que se trata (caf soluble, azcar,
mantequilla,), resaltando sobre todo el precio bajo, y amparados por la buena
imagen del establecimiento.
ESP Aos 65 70: Aparecen los productos Simago, productos bsicos contenidos en
envases muy sencillos, con frecuencia blancos, que indicaban sin ms el contenido y
el logotipo de Simago, de ah su denominacin de marcas blancas (denominacin
que se hace extensiva a toda la categora y que todava perdura en nuestro pas).
2 FASE: Precio bajo e intento de aproximarse a la calidad del lder.
Carrefour desarrolla la primera iniciativa importante de lo que podemos denominar
como marcas de distribuidor, con el lanzamiento en 1976 de cincuenta productos con
su marca, sin marca de fabricante, intentando ofrecer precios competitivos sin
disminuir la calidad.
3 FASE: Tiendas de descuento.
Aos 80 85: Surgen en Espaa de la mano de la cadena Da, filial de la francesa
Promods, con alto grado de independencia desde entonces hasta la actualidad
desde 2000 se integra en Grupo Carrefour -. Da implant en Espaa una nueva
frmula, el descuento, con multitud de pequeos supermercados urbanos, con
surtido reducido, productos de buena calidad, una presencia superior al 50% de su
marca, y precios bajos.
4 FASE: Igual calidad que el lder pero a precios ms bajos.
8595 Los distribuidores encargan la fabricacin de sus marcas a fabricantes de
marcas lderes o a fabricantes exclusivos de marcas de distribuidor, pero con
tecnologa tambin de vanguardia, pidiendo a todos ellos que les fabriquen productos
lo ms parecidos posibles a las marcas lderes. Se busca la comparacin directa con
el lder de cada categora, intentando transmitir que la diferencia no est en la
calidad sino solamente en el precio.
5 FASE: Primer intento de la segunda calidad de marcas de distribuidor.
Algunas cadenas intentan, aunque no con gran xito, ofrecer en sus tiendas dos
calidades distintas (y por tanto precios) de marcas de distribuidor.
6 FASE: Marcas de distribuidor en el hard discount (supermercado alemn de
descuento duro) como soporte de sus establecimientos.
95 00 El negocio del descuento duro alemn ofrece un surtido muy reducido, con
especial atencin a sus marcas de distribuidor (no coincidentes con la ensea,
simples y con poca imagen de calidad), fijando unos precios muy bajos gracias a un
estricto control de costes y bajos mrgenes, y siendo casi testimonial la presencia de
marcas lderes.

22

En esta fase los distribuidores advierten que hay determinados productos para los
que las marcas de distribuidor no pueden coincidir con la ensea, dada la relevancia
del entorno social en el momento en que se consumen (vinos con denominacin de
origen, cavas, bebidas espirituosas).
Por otro lado, surgen casos de marcas de distribuidor con calidad percibida superior a
la del lder y, por tanto, con un precio tambin superior:
Coincidente con ensea (El Corte Ingls).
No coincidente con la ensea (Carrefour: De Nuestra Tierra)
7 FASE: Concentracin de MdD. Proyeccin a nivel transnacional y aparicin
de fabricantes especialistas que no ofrecen sus marcas en el mercado.
8 FASE: Doble comparacin, con lder y con primer precio.
Sobre el ao 2000 las grandes cadenas detallistas ofrecan en sus lineales tres tipos
de marcas diferenciadas: las marcas con identificacin del fabricante, por lo general
marcas lderes o segundas marcas; marcas con la ensea del distribuidor; y marcas
identificadas con el precio ms bajo en el lineal, las marcas de primer precio, que
pertenecan a diferentes fabricantes y no solan presentar un identificacin clara con
la ensea.
9 FASE: La segunda calidad de marcas de distribuidor. Proyeccin
plurinacional.
En el ao 2002 surge en Espaa de nuevo con fuerza el segundo intento de lanzar la
segunda calidad de marcas de distribuidor, cuando Carrefour lanza en Septiembre su
marca 1, siguindole Alcampo pocas semanas despus (Enero 03), lanzando una
singular marca, que no es ni siquiera vocalizable, reconocida gracias al dibujo de un
pulgar levantado en seal de xito. En ambos casos, se trata de grafismos que
facilitan la comunicacin publicitaria y la proyeccin internacional.
10 FASE: El futuro: la marca de distribuidor, fuente de diferenciacin
competitiva
Se tender hacia el precio ms bajo, buscando fidelizar a dos colectivos importantes:
Poblaciones marginales, obligadas a comprar al precio ms bajo.
Poblacin ms reflexiva y racional en sus comportamientos de compra (el
mensaje del hard discount alemn era: comprar buenos productos a
precios bajos no es de pobres sino de listos).
Asimismo, habr una tendencia hacia una mayor calidad y adaptacin del surtido:
productos ecolgicos, naturales y vitaminados (alimentacin bebidas); productos
multiusos (droguera perfumera higiene); con diseo (textil),

23
MARCAS DE DISTRIBUIDOR: IMPLANTACIN EN EUROPA Y EN ESPAA
Experiencias en Europa
Europa es la regin donde est ms desarrollada la marca de distribuidor a nivel
mundial:

Esta situacin se debe al hecho destacable de que la marca de distribuidor avanza en
el mercado en lnea con la expansin de los grandes distribuidores mundiales.
En los mercados avanzados de Europa Occidental, las marcas de distribuidor siguieron
creciendo en los ltimos aos, aunque a ritmo ms lento, pese a los esfuerzos
competitivos de las marcas lderes, constituyendo actualmente ms de la cuarta
parte de la cesta de la compra de productos de gran consumo en Reino Unido,
Alemania, Francia, Espaa, Blgica y Suiza.
En Europa Central y del Este, donde el comercio al por menor moderno se est
afianzando con rapidez, las marcas de distribuidor estn obteniendo su mayor
aumento de cuota de mercado. Todo esto se refleja en el cuadro comparativo de
cuotas de mercado en 2004 y 2007, basado en sendos estudios presentados por
Nielsen en 2005 y 2008 respectivamente:
NIELSEN (2008): "The New Power of Private Label", Dwight Watson, 24/09/08

24

Por su parte, PLMA (Private Label Manufacturers
Association www.plma.com), la asociacin
internacional de fabricantes de productos con marca
de distribuidor, en el informe que cada ao elabora
sobre la evolucin de las marcas de distribuidor en
el mundo, seala que las marcas de distribuidor han
registrado unos incrementos de cuota de mercado
impresionantes en toda Europa en los ltimos aos,
sobre todo debido a un cambio en las actitudes de
los compradores y consumidores respecto a dichas
marcas.
Fuente: Elaborado por Nielsen para PLMA y referidos a 2008 (cuota en volumen)
La marca de distribuidor en Espaa: Evolucin de cuota 2004-2008
Segn Nielsen la cuota de mercado de la marca de distribuidor se va incrementando
poco a poco en los ltimos aos en todas las categoras de productos de gran
consumo, destacando actualmente el peso que tiene en alimentacin envasada
(35,2%) y en productos de droguera y limpieza (40,9%), tal y como podemos apreciar
en el cuadro siguiente:

Cuota de mercado de MdD por pas 2008 (cuota en valor)
Suiza R.Unido Alemania Blgica Francia Espaa Portugal Holanda Suecia
2004 45% 28% 30% 25% 24% 25% 11% 22% 14%
2007 46% 39% 31% 29% 25% 26% 22% 21% 21%
Dinamarca Eslovaquia Finlandia Hungra Noruega R.Checa Austria Italia Polonia
2004 17% 10% 10% 10% 8% 7% 14% 11% N/D
2007 21% 19% 19% 17% 17% 16% 15% 14% 12%
Fuentes: NIELSEN (2005): "The Power of Private Label", September 2005
NIELSEN (2008): "The New Power of Private Label", Dwight Watson, 24/09/08

25

Si nos apoyamos en el informe TNS Worldpanel 2008, podremos advertir el diferente
nivel de introduccin de la marca de distribuidor entre las diferentes cadenas
detallistas de nuestro pas:

Destacar que El Corte Ingls lanz el pasado mes de octubre de 2008 su marca de
primer precio (low cost): Aliada, que aglutina una amplia gama de productos de
alimentacin, droguera y perfumera e higiene personal.
Por otro lado, ante la actual coyuntura de crisis, Mercadona anunci a principios de
2009 que iba a retirar 800 referencias, tanto de marca de fabricante como de marca
propia, para reducir el coste total del carro de la compra, centrndose en la mejor
relacin calidad/precio. Esto ha supuesto una autntica revolucin en el sector, que
ha respondido rpidamente y de forma generalizada. As, Carrefour est siendo uno
de los distribuidores ms agresivos en su poltica de bajada de precios, con una
estrategia centrada en lanzar ofertas con productos de marca propia como reclamo a
bajo precio principalmente alimentos de primera necesidad como aceite, leche,
yogures, arroz... En la misma lnea, aunque con una iniciativa no muy habitual para
la cadena, Lidl est tratando de reforzar la imagen de calidad de sus marcas propias
Cuota*
2006
ALIMENTACIN 26,4% 27,9% 30,3% 31,8% 35,2% Conservas 40,90%
BEBIDAS 12,7% 13,0% 13,2% 13,6% 15,5% Congelados 33,00%
DROGUERIA Y LIMPIEZA 31,3% 33,4% 35,3% 37,6% 40,9% Leches 32,60%
PERFUMERIA E HIGIENE 10,2% 11,4% 12,3% 13,1% 15,4%
TOTAL GRAN CONSUMO 22,2% 23,8% 25,1% 25,9% 28,8%
* Cuota de mercado en volumen
Fuente: ACNielsen, Anuarios 2005 - 2006 - 2007 - 2008 - 2009
2007
%Cuota
MdD*
2008
%Cuota
MdD*
2004
%Cuota
MdD*
2005
%Cuota
MdD*
2006
%Cuota
MdD*
Parte de Mercado (% valor) 2007
% MdD Total Alimentacin + Droguera +
Perfumera Familiar
% MdD Total Droguera
% MdD Total Alimentacin
Fuente: TNS Worldpanel
2008
% MdD Total Perfumera familiar
46.4
26.6
54.8
19.3
37.2
33.0
83.4
16.3
14.3
17.4
21.9
17.2 19.0
M
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s
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68.8
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Fuente: TNS Worldpanel
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con una campaa publicitaria que utiliza el lema: No se engae, la calidad no es
cara.
Algunas marcas de las principales cadenas son:

MARCAS DE DISTRIBUIDOR: CMO AFECTAN A LOS FABRICANTES?

Diversos estudios subrayan que las marcas de distribuidor tienen garantizada una
completa distribucin en las tiendas, y un adecuado lugar en los lineales. A nivel de
tienda, podemos destacar los siguientes efectos que las marcas de distribuidor tienen
sobre las marcas de fabricantes:
Ocupan espacio ventajoso desproporcionado respecto de su cuota de
mercado en los lineales de los distribuidores. As, por ejemplo, Carrefour y
sobre todo El Corte Ingls e Hipercor colocan las marcas de distribuidor
mayoritariamente a nivel de los ojos.
En ocasiones el distribuidor intenta la confusin asociacin de atributos con
marcas lderes utilizando en su marca signos externos similares.
La introduccin de una marca de distribuidor reduce marcas las marcas de fabricante
en la categora. Normalmente no restan cuota a las marcas lderes (con mayor grado
de notoriedad y capacidad de innovacin), afectando sobre todo a las segundas y
terceras marcas (a este respecto es muy significativo el caso de Mercadona).

Carrefour: Electrodomsticos + Imagen & Sonido ( First Line y Blue Sky)
Textil (TEX, BASICS, CHEROKEE) - Deporte (TOP BIKE, Number ONE)
Alcampo: Infantil (Rik & Rok), Textil (In Extenso), Deporte (Cup's)
Mercadona: Alimentos Animales Domsticos (Compy)
El Corte Ingls: Textil (Green Coast, Emidio Tucci), Deportes (Boomerang)
Fuente: Elaboracin propia
Alimentacin
& Bebidas
Droguera
Perfumera &
Higiene
Personal
CARREFOUR
EROSKI
Producto
Carrefour
Producto
Carrefour
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Carrefour
EROSKI
Natur Seleccin
AUCHAN
EROSKI EROSKI EROSKI
ALCAMPO AUCHAN AUCHAN
MERCADONA
BOSQUE
VERDE
Deliplus
ECI
Producto
El Corte Ingls
Producto
El Corte Ingls
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Producto
El Corte Ingls
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MdD copia (relacin calidad-precio)
HACENDADO
Aliada
DIA
MdD Primer
Precio
Alimentacin
& Bebidas
"1"
"Pulgar
levantado"
MdD Calidad
Alimentacin
& Bebidas
Carrefour Seleccin
De Nuestra Tierra
Carrefour Eco
Produccin
controlada Auchan
Alcampo Comercio
Justo

27
CAMBIOS SOCIALES: NUEVOS CONSUMIDORES Y HBITOS DE
COMPRA
Al igual que ha sucedido en otros pases de Europa, el desarrollo econmico de
Espaa, los cambios sociales y los nuevos estilos de vida influyen en los hbitos de los
consumidores. Los hogares espaoles han experimentado cambios importantes. Todo
ello supone un reto para la distribucin comercial, que debe ser capaz de adaptarse
a las necesidades de los clientes, abordando reformas estructurales y mejoras que
redunden en un incremento de la productividad y en un mejor servicio a sus clientes
y compradores.
CAMBIO GEOGRFICO, DEMOGRFICO, CULTURAL Y EMPRESARIAL
Los cambios de la ltima dcada en el plano geogrfico, demogrfico, cultural y
empresarial determinan una nueva sociedad espaola, en la que destaca la aparicin
de nuevos grupos de consumidores.
Cambio geogrfico. La mejora de las comunicaciones y los transportes, unido al
incremento continuado de los precios del suelo y la vivienda, suponen la
despoblacin del medio rural y el crecimiento de las ciudades. A la unificacin de
espacios le sigue una disminucin en las diferencias de comportamiento derivadas de
este factor. Por tanto, la variable geogrfica pierde relevancia a la hora de
determinar el comportamiento de compra.
Cambio cultural. Gira en torno a varios pilares fundamentales:
La comodidad (convenience), entendida por la inmediatez en el consumo
(el famoso lo quiero aqu y ahora), la mayor movilidad y la facilidad en las
comunicaciones.
El placer ms all del hedonismo, cultura basada en estmulos tanto
sensoriales como espirituales. La importancia del ocio y el placer.
El inters por la salud, tanto de cuerpo como de mente.
Value for Money (relacin calidad-precio), ante la existencia de
consumidores ms y mejor informados para comparar precios y razonar su
coherencia.
Dichos pilares conllevan la creacin de un nuevo cdigo de valores donde la
preocupacin por el medio ambiente, la solidaridad, la multiculturalidad o el estilo
de vida saludable cobran importancia. Estos valores tratarn de ser apoyados tanto
por la distribucin (con formatos comerciales de conveniencia), como por la industria
de gran consumo (con productos funcionales, saludables, enriquecidos, y envases
ms cmodos y ecolgicos).
Cambio demogrfico. Estamos sumidos en un estancamiento poblacional nicamente
roto por la contribucin de las familias inmigrantes, ya que los hijos han pasado a ser
centros de costes y no de ingresos, como en generaciones anteriores. A su vez, las

28
estructuras familiares son cada vez ms diversas, siempre con tendencia a la
simplicidad y a la abundancia de hogares unipersonales.
Cambio en el mercado. Es un hecho destacado en nuestra sociedad en los ltimos
aos la progresiva incorporacin de la mujer al mundo laboral (actualmente son ms
del 40% de la poblacin activa), lo que deriva en: un valor creciente del tiempo en
la compra, en la cocina, en las tareas domsticas -, la expansin de las comidas
preparadas (meal solutions) y la aparicin del hombre comprador.
Por otro lado, la competencia feroz entre empresas y la dificultad no slo para
conquistar al pblico objetivo, sino tambin de fidelizarlo, son caractersticas que
dominan el mercado hoy en da. Diversos estudios confirman que el consumidor
actual es bgamo, con una fidelidad compartida entre dos o tres marcas de
productos, y dos o tres proveedores o detallistas.
CONSUMIDORES EMERGENTES: CLAVES DE LOS NUEVOS
CONSUMIDORES
Jvenes dependientes
Son individuos entre los 18 y los 35 aos que todava viven en casa de sus
progenitores.
Representan el 24,4 por 100 de la poblacin espaola, y en el grupo menor de 30
aos las cifras llegan hasta el 77 por 100 de no independizados.
Este colectivo se puede dividir en dos, segn sean estudiantes o trabajadores. Los
ltimos son los de mayor poder adquisitivo y donde se localiza un segmento
especialmente conocido: los famosos mileuristas, considerados por muchos como un
nuevo patrn de pobreza y sustentados por una recin estrenada institucin benfica:
los padres.
La existencia de este grupo viene determinada por la combinacin de dos fuerzas: la
precariedad de los sueldos y el continuo incremento de los precios de la vivienda.
Sus principales valores son la rebelda, el gusto por la variacin y la prioridad de
atributos fsicos frente a los espirituales. Uno de sus condicionantes de compra ms
potentes son los grupos de pertenencia como las amistades, donde buscan tanto
encajar como destacar.
Singles (impares)
En Espaa actualmente hay 3,4 millones de hogares unipersonales. Son personas
menores de 60 aos que viven independientemente de pareja y familia, ya sean
solteros, divorciados o viudos.
Gran poder de decisin de compra ya que no tienen que consultar con nadie.
Anteponen la calidad al precio de los productos.

29
Compran en tiendas de conveniencia y buscan productos que les faciliten la vida
(productos saludables, ecolgicos, y envases cmodos y funcionales).
Son los menos ahorradores y los ms gastadores de todos los segmentos.
Demandan formatos pequeos (portion pack) evitando los graneles y multipacks.
Dinkys (Double Income No Kids Yet)
Parejas de entre 25 y 35 aos con un trabajo bien remunerado y sin intenciones de
tener hijos a corto o medio plazo.
En Espaa hay en torno a 800.000 parejas que encajan con este perfil,
eminentemente urbanita. Suelen optar por alquilar viviendas que decoran de forma
extrema.
Es un grupo con un alto nivel de ingresos, muy interesado en las marcas de lujo y los
productos gourmet. Es un perfil muy narcisista e individualista, por lo que sus marcas
tendrn una altsima carga aspiracional.
Viven el presente con optimismo y son compradores caprichosos.
Inmigrantes
En Espaa viven de forma regular 4,5 millones de inmigrantes. De stos, un 65 por
100 tienen entre uno y dos nios y el 46 por 100 vive con su familia aqu, lo que indica
una gran estabilidad.
Para la mayora de los hogares inmigrantes el precio es el factor ms importante de un
artculo. Su consumo viene determinado fundamentalmente por el precio, su afn
integrador y los valores religioso-culturales.
El 10% de los inmigrantes declara comprar algunos productos porque los ve en el
lineal.
El colectivo inmigrante consumi productos por valor de 40.000 millones de euros en
2007.
El 54% de los inmigrantes cree que las marcas de distribuidor tienen la misma calidad
que los productos de marca.
Golden Seniors (Sippies Sixty people)
Mayores de 65 aos, con alto poder adquisitivo, consumidores habituales y muy
activos.
Estos consumidores aportaron el 26% del gasto del sector de gran consumo en 2006,
lo que supuso 15.900 millones de euros. Los seniors destinan 3.800 euros al ao a
productos de alimentacin envasada, bebidas y droguera.

30
Sus prioridades estn orientadas hacia la salud y mantenerse jvenes, de ah que los
productos enriquecidos, ergonmicos y de manejo sencillo sean los preferidos, antes
que los caracterizados por un diseo ms llamativo.
La fidelidad de consumo es otro importante factor de distincin de los consumidores
senior, frente a la caracterstica deslealtad a la marca predominante en grupos de
consumo ms jvenes.
La variable estrella para este grupo es el precio, las marcas de distribuidor son su
aliado. Para ellos la compra es una alternativa ms de ocio. Por eso, comparan,
estudian y despus compran, adquiriendo cada producto en el establecimiento ms
adecuado.
Ms de 4 millones de hogares en Espaa estn gestionados por una persona mayor
de 65 aos.
Los mayores de 60 aos representarn el 32% de la poblacin mundial en el ao
2050. Espaa ser el pas con ms poblacin anciana.
CMO SATISFACER MEJOR A LOS NUEVOS COMPRADORES?
No es posible encontrar una respuesta nica y contundente pero est claro que una
mayor colaboracin entre fabricantes y distribuidores en la cadena de valor
comercial contribuir a un mejor conocimiento del consumidor comprador,
permitiendo desarrollar acciones conjuntas que redunden en una mayor satisfaccin
de sus necesidades, acciones entre las que podemos apuntar:
Segmentacin de la oferta (de productos y formatos de tienda) en base a
perfiles psicolgicos, no slo sociodemogrficos y econmicos.
Racionalizacin de surtidos y adaptacin local (productos locales
conveniencia = poca participacin en ventas, pero incrementan imagen y
credibilidad de ensea).
Optimizacin de la cadena de suministro, generando ahorros revertibles en
menores precios.
Desarrollo de promociones con mecnicas ms simples y claras.
Desde el punto de vista de los distribuidores, reducir el diferencial entre
calidad de servicio esperada y calidad de servicio percibida. No bastar una
buena relacin calidad-precio, sino tambin surtido, accesibilidad, estilo de la
mercanca moda -, servicios generales amplitud de horario, servicio a
domicilio, financiacin de compras,-, servicio del vendedor atencin y
asesoramiento -.
Desde el punto de vista de los fabricantes, profundizar en el desarrollo de
marcas atractivas y poderosas.

31
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
CONCENTRACIN EN LA INDUSTRIA DE GRAN CONSUMO
Ante la posicin de liderazgo que asume la gran distribucin en el segmento de
productos de gran consumo, una de las reacciones de los fabricantes ser participar
en procesos de integracin horizontal (adquisiciones, fusiones y alianzas entre
fabricantes). El objetivo ser generar sinergias, economas de escala (mayor poder de
negociacin frente a las cadenas detallistas) y economas de redes (de
comercializacin y distribucin), que permitan un mejor aprovechamiento de los
recursos y un mayor esfuerzo comercial y de comunicacin para su cartera de
marcas.
LA ECUACIN DE VALOR PERCIBIDO Y LA ESTRATEGIA DE LOS
FABRICANTES
Ecuacin de Valor Percibido

La ecuacin de valor percibido, propuesta por el profesor del IESE Luis Mara
Huete, nos indica que el valor percibido por el comprador-consumidor respecto a un
producto est:
directamente relacionado con las prestaciones del producto: prestaciones
tangibles atributos utilidad funcional -; y prestaciones intangibles,
feelings emotionals utilidad simblica -.
e inversamente relacionado con el precio, con las incomodidades
dificultades de acceso que dicho producto conlleva, y con las inseguridades
inherentes a su compra (pocas garantas respecto a la calidad del producto
que generan falta de confianza).
Pues bien, entre las estrategias desarrolladas por los fabricantes ante la importante
presencia de marcas de distribuidor en el mercado, destinadas a afectar alguna de
las variables que definen dicho concepto de valor percibido, podemos destacar las
siguientes:
Innovacin
+ Prestaciones tangibles, - Inseguridades, - Incomodidades
Estrategia que implica:

Vp = Valor Percibido =
P.T. + 'F'
P + Inc. + Ins.

32
el desarrollo de nuevos productos, ms adaptados a los nuevos gustos de los
consumidores (naturales, enriquecidos, ecolgicos, funcionales, productos
selectos,), reorientndose hacia categoras donde la marca de distribuidor
tiene poca presencia y difcil desarrollo;
el desarrollo de nuevos envases, mejor adaptados a los lineales de los
distribuidores y a las necesidades de los compradores.
fomentar nuevos usos de los productos ya existentes en cartera,
Se tratar de llevar a cabo una segmentacin funcional de la cartera de productos y
de clientes.
Al mismo tiempo, se advertir una tendencia a la racionalizacin de las carteras de
productos de grandes grupos industriales mediante el uso de estrategias de marcas
mltiples en muchas categoras de producto. As por ejemplo, Procter & Gamble o
Unilever reducirn el nmero de marcas, concentrando recursos y trabajando
exclusivamente con aquellas que pueden alcanzar o que ya disfrutan de posiciones de
liderazgo.
Diferenciacin

Diferenciacin mediante acciones de:
Publicidad
+ Prestaciones intangibles, - Inseguridades
Fuertes inversiones en comunicacin para generar imagen de marca, incluso optando
por la realizacin de campaas donde se manifiesta explcitamente las diferencias
con las marcas de distribuidor como justificante del diferencial de precios.
Ampliando la imagen de calidad de sus productos y adaptando las marcas a los gustos
de los consumidores, desarrollando acciones de marketing social, servicios de
atencin al consumidor, tratando de incrementar la interaccin con los consumidores
a travs del intercambio de experiencias en Internet,(segmentacin psicolgica o
emocional de la cartera de productos y de clientes).
Promociones
- Precio
Desarrollando promociones de valor aadido (precio ajustado + regalo directo),
diferenciadas por distribuidor o por canal, con creatividades y materiales originales y
atractivos, y con mecnicas adaptadas a la circunstancia de compra y al pblico
objetivo (target) de cada formato comercial (hipermercado, supermercado, cash &
carry,).

33
Otra opcin sera las promociones de descuento directo en precio, para atraer a un
segmento de consumidores que es sensible a la marca pero tambin es sensible al
precio.
Merchandising
- Incomodidades
Se tratar de llevar a cabo una gestin del espacio en los lineales ajustado a la
demanda de cada producto, mejorando la ubicacin y la organizacin de los
productos, controlando la limpieza, el etiquetado y el marcado de precio, y evitando
posibles roturas de stock, con equipos de gestores de punto de venta propios o
externos.
La idea ser proponerse ante los distribuidores como un colaborador que permita una
ejecucin excelente en la gestin de los productos en sus lineales, mejorando la
operatividad, e incrementando la productividad (rentabilidad por metro cuadrado) de
los mismos.
EL CICLO VIRTUOSO LAS GRANDES MARCAS EN EL LINEAL
Conviene destacar, por ltimo, que un excesivo nfasis en la marca de distribuidor
puede provocar tambin una reduccin en el trfico y en la fidelidad de los
consumidores hacia el minorista, sobre todo cuando ello implica la supresin de
marcas de fabricante. Esta circunstancia hace que deba tenerse en cuenta el
equilibrio entre marcas de distribuidor y marcas de fabricante en la confeccin del
surtido por parte de los detallistas. Esto es algo que han aprendido los
establecimientos de descuento duro que operan en Espaa, al tener que incorporar
marcas lderes de fabricante progresivamente en sus tiendas para ganar trfico,
fidelidad y cuota de mercado.
Incluir en el lineal referencias bajo el paraguas de una gran marca supone
innegables efectos positivos para la cadena que las trabaja.
Esto lo propone la consultora Taylor Nelson Sofres (TNS), y se resume en la siguiente
figura:

34

Segn el modelo un lineal surtido con primeras marcas gana en atractivo para los
consumidores, que advierten una innovacin y modernizacin constante de los
lineales, traducindose en una clientela ms satisfecha. Adems, a medida crece la
presencia de grandes marcas, aumenta el potencial de la tienda para captar nuevos
clientes fieles a sus marcas favoritas.
La satisfaccin de los clientes deriva en una mejor imagen de la ensea, una mayor
fidelidad y, por tanto, una mayor rotacin de los productos del establecimiento,
ayudado tambin por el mayor apoyo de trade marketing de los principales
proveedores. Asimismo esa satisfaccin de los clientes revierte en una valorizacin
del mercado que hace que aumente la predisposicin de los clientes a pagar ms,
aceptando una prima de precio al contar con mayores posibilidades de eleccin, y al
mismo tiempo, estn dispuestos a gastar ms (mayor gasto medio). Por otro lado,
ms trfico a la tienda conlleva el consiguiente incremento de poder (al tener mayor
volumen de compra).
Uno y otro camino llevan a la ensea a obtener mayores ingresos:
por unidad, al introducir primas de precio por productos;
por cliente, al aumentar la fidelidad de los clientes;
por fabricante, al tener mayor poder de negociacin.
lo que evidentemente redunda en una actitud continua de ampliacin y optimizacin
del surtido generando una espiral de crecimiento y rentabilidad.

CICLO VIRTUOSO DE LAS MARCAS EN EL LINEAL
CICLO VIRTUOSO DE LAS MARCAS EN EL LINEAL
MS MARCAS EN EL LINEAL
Surtido diferenciado y adaptado
Confianza en grandes marcas
LINEAL MAS ATRACTIVO
Innovacin constante:
NNPP, Publicidad, Promociones
CLIENTELA MS
SATISFECHA
MAYOR TRFICO
ESTABLECIMIENTO
MAYOR CRECTO ENSEA MAYOR VOLUMEN COMPRA
MAYOR APOYO TRADE MKG
MEJOR IMAGEN ENSEA,
MAYOR FIDELIDAD Y
ROTACION ESTABLECTO
VALORIZACIN DEL MERCADO
Adaptacin a Prima de Precio
Mayor Gasto Medio
MAYORES INGRESOS
Por Unidad
Por Cliente
Por Fabricante
AMPLIACIN Y
OPTIMIZACIN DEL
SURTIDO

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ESTRATEGIAS COOPERATIVAS: KEY ACCOUNT MANAGER,
TRADE MARKETING Y ECR
CONFLICTO DE INTERESES INDUSTRIA DISTRIBUCIN: TEORA DE LA
TOLERANCIA Y LA UTILIDAD
En la relacin entre los miembros del canal comercial se establece un rol de
actuacin para cada participante, en funcin del poder que detente cada miembro y
la capacidad para imponer sus objetivos, normalmente divergentes entre fabricantes
y distribuidores respecto a ciertos temas, entre los que cabe destacar:
Cobertura de mercado de los productos
El fabricante buscar la mayor cobertura posible para su gama de productos,
mientras que por su parte el distribuidor tratar de rentabilizar al mximo el surtido
de sus tiendas, optimizando la rotacin y el margen de sus productos en el lineal.
Producto / Surtido
El distribuidor pondr mayor nfasis en potenciar la imagen y presencia de los
productos con su propia marca (marca de distribuidor) frente a los productos con
marca de fabricante.
Inventario
Para los distribuidores tendrn que haber niveles bajos de inventario y reposicin de
producto lo ms frecuente posible, si bien para los fabricantes tanto inventario como
nivel de reposicin deberan ajustarse a la demanda y a criterios de rentabilidad
logstica.
Precios
Para los fabricantes lo importante es controlar el margen y mantener un precio de
venta al pblico medio-alto, mientras que el distribuidor pretendern implantar un
precio medio-bajo, para fomentar la compra por impulso, sin afectar a su margen.
Forma de Pago
Los fabricantes estarn interesados en el cobro rpido, frente a la exigencia de pago
aplazado al mximo por parte de los distribuidores, a fin de rentabilizar las puntas
diarias de tesorera en el mercado financiero.
Es bastante conocida respecto al anlisis de los canales de comercializacin la
Teora de la Tolerancia y la Utilidad. Segn dicha teora a medida que aumenta el
grado de control del lder del canal, la utilidad que recibe y la tolerancia que acepta
el otro miembro disminuyen, hasta llegar a un punto en que slo se admite la
relacin por la coercin:

36

Del productor: incremento de precios, amenaza de no servir de aplazar
entregas, etc.
Del distribuidor: reduccin de precios, no referenciacin, etc.

Si la coercin aumenta la parte dbil de la relacin llega a un punto en que ya no
acepta el grado de control de la parte fuerte y se produce la ruptura del
funcionamiento de la relacin por lo que desaparece sta se reinicia bajo nuevas
bases de poder entre los miembros.
En las negociaciones entre fabricantes y distribuidores que se han vivido en las
ltimas dcadas en el mercado de gran consumo, la distribucin ha ido presionando a
la industria para conseguir cada vez mejores condiciones de compra, presin tolerada
por los fabricantes en tanto han podido ir introduciendo mayor productividad en sus
procesos.
No obstante, ha llegado un punto en que se impone el replanteamiento del sistema
para pasar de una relacin de conflicto a una DINAMICA DE COLABORACIN MUTUA.
EVOLUCIN DE LA NEGOCIACIN FABRICANTE - DISTRIBUIDOR

Hasta mediados de los aos 80 nos encontramos en nuestro pas con un escenario de
negociacin en que entre el Jefe de Ventas del fabricante y el Jefe de Compras del
distribuidor pactaban con carcter anual descuentos, rappels por volumen,
condiciones de pago y forma de entrega de la mercanca, en un contexto de clara
delimitacin de papeles entre comprador y vendedor:
El fabricante daba orientacin y ayuda, pero no entraba en la forma de operar
del distribuidor.
El distribuidor no trataba de incidir en la oferta del fabricante, de modificar
el producto su estrategia de comunicacin.
A principios de los 90, y ante una coyuntura de ralentizacin econmica, aparecen
en nuestro pas las marcas de distribuidor, y comienzan a cambiar los actores de la
negociacin y sus argumentos: los grandes clientes de la distribucin empiezan a ser
gestionados por los Jefes de Cuentas Clave (KAM Key Account Managers),
apoyados por departamentos de Merchandising recin implantados por firmas
multinacionales.
A partir de este momento, adems de hablar de condiciones de compra (precios
netos, condiciones de entrega y plazos de pago) se empieza a hablar de apoyo a las
ventas (promociones al consumidor final - de descuento de precio o de valor aadido
-, exhibiciones adicionales de producto, implantacin de materiales de
merchandising,), aunque todava de modo muy genrico.

37
Dichas acciones conjuntas para apoyar las ventas en el establecimiento sientan las
bases de una colaboracin ms estrecha que se empezar a notar cuando a partir de
mediados de los 90 comienzan a crearse en filiales espaolas de firmas
multinacionales los departamentos de Trade Marketing, con el objetivo claro de
lograr un mayor alineamiento con las circunstancias de cada distribuidor (Customer
Allignment), intentando la personalizacin, adaptada a cada ensea y a cada uno
de sus puntos de venta, del conjunto de acciones diseadas por los fabricantes que
afectan a: surtido, espacio, precio, promociones y merchandising.
GESTOR DE GRANDES CUENTAS KEY ACCOUNT MANAGER
A mediados de los 80 empieza a incorporarse a las empresas europeas la figura del
Gestor de Grandes Cuentas Key Account Manager, con el fin de adaptarse mejor
a la problemtica y necesidades de negociacin y gestin que conllevan los clientes
clave de dichas empresas.
Para definir a los clientes clave podemos tener en cuenta las siguientes
caractersticas:
Tienen, o pueden llegar a tener un peso importante en la cifra de ventas total
de la empresa.
Tienen gran poder de negociacin, bien por el volumen, por su importancia
como establecimientos, o por su gran impacto en la distribucin numrica o
ponderada de la marca.
Desarrollan sus propias organizaciones de compra, cada vez ms
profesionalizadas, sofisticadas y exigentes.
La figura del Key Account Manager (KAM) es por tanto una evolucin natural dentro
del departamento de ventas departamento comercial.
Funciones del KAM (Key Account Manager)
El perfil de un KAM se basa en su capacidad de negociar, una slida formacin (ya no
basta la experiencia), liderazgo, habilidad para dirigir y coordinar un equipo,
sensibilidad para el cambio y autonoma, pues a menudo deber tomar decisiones en
plena negociacin.
Por tanto las funciones del KAM sern:
Disear planes comerciales para sus clientes clave, que incluyan una
estrategia completa sobre todas las variables que utiliza (precios,
promociones, colaboraciones publicitarias, condiciones de pago, etc).
Negociar (concepto crtico y fundamental).
Supervisar y coordinar a las personas que trabajan para esos clientes clave.

38
1. Anlisis de base
del cliente
6. Evaluar resultados
Focalizacin
al cliente
5. Comunicar el plan
2. Acuerdo en
prioridades
comerciales
3. Definir las
oportunidades
4. Disear y construir
el desarrollo del plan
Cooperar con los departamentos de ventas, marketing, administracin y
logstica.
Adaptarse y atender a las necesidades de los diferentes clientes que
componen su cartera.
Comentar que as como el Trade Marketing es ms frecuente en mercados de gran
consumo, la figura del KAM est prcticamente presente en todos los sectores.
Metodologa de trabajo del KAM
Objetivo: Focalizacin al cliente
Incrementar mercado. Es decir, vender ms y crecer en participacin.
Que el cliente est cada vez ms satisfecho y tenga una vinculacin ms
estrecha con el fabricante.
Proceso:

Fuente: Revolucin comercial: Key Account, Trade Marketing y Category
Management (Liria, 2001)

As pues, cada cliente tendr un nico interlocutor en la empresa fabricante,
generalmente llamado gestor de grandes cuentas (KAM). Este KAM organizar y
utilizar los recursos de la empresa para dar servicio a cada uno de los clientes que
componen su cartera, con planes diferenciados y a la medida de cada uno de ellos.
Adems, cada cliente tendr su propia cuenta de resultados a la que se imputarn
todos los ingresos, gastos y beneficios que ese cliente genere. El responsable de
dicha cuenta de resultados o cuenta de explotacin, de su previsin, gestin,
implementacin y seguimiento ser el gestor de grandes cuentas o KAM.

39
VENDEDOR GESTOR - MANAGER
VENDER
CONSEGUIR EQUILIBRIO ENTRE VENTAS,
DESCUENTOS, PROMOCIONES Y RENTABILIDAD
La Cuenta de Explotacin o Cuenta de Resultados
La Cuenta de Explotacin es la herramienta bsica del KAM para gestionar la
rentabilidad de cada cliente.
Cifra de Negocio
(-) Coste de Ventas (productos servicios)
(-) Descuentos Totales (incluidos atpicos)
(-) Devoluciones e Impagados. Reserva
Margen Bruto
(-) Coste real de organizacin de ventas
(-) Coste Promociones
(-) Coste-Presupuesto de Trade Marketing en el cliente
(-) Coste Transporte y Logstica
(-) Post-Venta
Contribucin de la Cuenta

Se trata, de acuerdo con las caractersticas propias de cada compaa, de analizar
muy bien las ventas y gastos directos en que incurrimos en cada cliente, para as
calcular la contribucin de esa cuenta.
Manejar una cuenta de explotacin del cliente convierte al vendedor, que slo tiene
inters por vender, en un gestor y un manager que se ve implicado en conseguir un
equilibrio entre ventas, descuentos, promociones y rentabilidad.

Conocer la rentabilidad de los clientes clave hoy en da es imprescindible para
realizar una buena gestin de la cartera de clientes.
El Plan comercial en Gran Consumo: la Plantilla de Condiciones
La plantilla es un documento complejo en el que se refleja el acuerdo comercial
entre fabricante y distribuidor en el sector de gran consumo. Normalmente se
negocia entre el key account manager director de grandes cuentas del fabricante y
el responsable de compras correspondiente de la central de la cadena, en su caso,
de la central de compras. Posteriormente, es habitual que se negocie la aplicacin
concreta de la plantilla a nivel de los centros de la cadena y de los miembros
asociados a la central de compras.

40
Es un instrumento propio de la gestin comercial de la distribucin moderna
francesa, que se ha implantado fuertemente en Espaa a travs de las grandes
superficies de capital francs (Carrefour, Alcampo, etc.).
En otros pases, como Estados Unidos Alemania, se sigue un sistema menos
complicado, que tiene su expresin ms simple en la negociacin del precio neto por
producto (muy utilizada por distribuidores con poltica SPB casos Wal Mart y
Mercadona-, y tambin por supermercados de descuento duro).
Aunque lgicamente su nivel de complejidad y detalle variar de unas cadenas de
distribucin a otras, entre los conceptos ms caractersticos de la plantilla comercial
podemos destacar:
Descuentos: % de reduccin del precio de tarifa. Normalmente se trata de un
descuento fijo por referencia.
Promociones: % de reduccin temporal del precio de tarifa para un artculo en
promocin.
Aportacin por aperturas: colaboracin en importe fijo (en mercanca gratuita
en dinero) por la inauguracin de un nuevo centro de la cadena.
Rappel: % de descuento sobre facturacin, normalmente condicionado a la
consecucin de determinado volumen de ventas.
Otras aportaciones (Atpicos): colaboraciones de aniversario, colaboraciones
por exposicin adicional de los productos en cabeceras de gndola, pagos por
referenciacin (introduccin de nuevos productos), por insercin en folleto,
etc.
Condiciones logsticas: condiciones de transporte, utilizacin de plataformas
de distribucin, pagos por grupaje (camin completo), pagos por no
devolucin de roturas,...
Condiciones de pago: descuento adicional por pago centralizado, etc. El plazo
de pago habitual est entre 60 y 90 das.
Algunas de estas condiciones responden a una contrapartida recibida por el
fabricante (rappel, pagos por presencia en cabeceras, condiciones de transporte,),
mientras que muchas otras no se corresponden con ninguna prestacin por parte del
distribuidor (aportaciones por apertura, colaboraciones de aniversario, pagos por
referenciacin, ), siendo en muchos casos pagos que no revierten en la cuenta de
explotacin de los centros de la cadena sino que van directamente a la central de la
cadena o a la central de compras para cubrir gastos generales, financiar proyectos de
expansin, etc.

41
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