Diplomado Marketing Decisional: Mdulo Estrategia de Marketing Pgina 1

DIPLOMADO: MARKETING DECISIONAL

MODULO: ESTRATEGIA DE MARKETING
PROFESOR: WILLIAM YOUNG
UNIVERSIDAD DE CHILE
30-JUNIO-2014











PRESENTADO POR:
Alvaro Villegas O.
Andrea Rosales R.
Carolina Lobos C.
Daniel Vivar
Diego San Martn G.
Karen Avila C.

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CASO BLACKBERRY: PERIODO 2009-2012
ANTECEDENTES DE LA COMPA A

Research In Motion (RIM) en su informe anual corporativo del ao 2009 se declara como
un fabricante y comercializador de soluciones innovadoras para el mercado de las
comunicaciones mviles en todo el mundo. El principal usuario de Blackberry se
encontraba en el segmento de profesionales negocios y en el mercado corporativo.
En el mercado de consumo su penetracin haba sido lenta y con una baja participacin,
no obstante se consideraba un atractivo mercado, debido a sus altas proyecciones de
crecimiento. Su principal mercado era el norteamericano con un 43% de cuota de
mercado de los EE.UU. en 2010. RIM consider a este mercado como maduro, por lo que
comenz a mirar el mercado de consumo internacional como un nuevo objetivo de
segmentacin y posicionamiento.
ENFOQUE ESTRATGI CO

Desde sus inicios RIM desarroll la innovacin como una fuente clave de ventaja
competitiva dentro de la industria de las comunicaciones mviles y us esta capacidad
para desarrollar exclusivamente el negocio de Blackberry. Este bajo nivel de
diversificacin, su concentracin en el producto y baja preocupacin por la competencia,
nos da cuenta de una organizacin administrada bajo el paradigma de la planificacin
estratgica, y por tanto ajena al actual modelo predominante en la industria, el cual sita
al cliente en centro de la gestin y de la estrategia.
EL CAMBI O EN LA ESTRATEGI A STP

El contexto que envuelve la decisin de cambios en la estrategia STP de Blackberry est
fuertemente influenciado por las perspectivas financieras, los buenos rendimientos del
periodo (Ver anexo 1) fueron un excelente piso para buscar maximizar el valor de
compaa, para lo cual consideraron definir una estrategia de expansin (mercados
internacionales) y crecimiento (aumentar los ingresos). A su vez, la fuerte competencia en
el mercado de consumo amenazaba con productos muy verstiles, capaces de satisfacer
una amplia gama de necesidades como los dispositivos smartphones. Lo anterior
empuj a Blackberrry a definir una estrategia de marketing que a nuestro juicio se bas en
una segmentacin demasiado amplia, lo que provoc que su targeting fuese confuso y por

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consecuencia su posicionamiento se diluy en el largo plazo, con nula capacidad de
adaptacin y peligrando que Blackberry fuera percibido como un producto obsoleto.
En definitiva, nos da la impresin de que la empresa no desarroll correctamente el
modelo STP, ya que sus resultados nos demuestran que las decisiones de marketing no
consideraron en profundidad todas las etapas del modelo. Otra posible explicacin, es
que hayan sido de lenta reaccin ante el mercado de consumo, por lo que su estrategia
de marketing siempre estuvo desalineada, esto explicara que a pesar de que hayan
podido desarrollar un buen modelo STP, llegaban al segmento objetivo con una propuesta
de valor que era negativamente percibida. Se puede considerar como un reflejo de esto
la escasa participacin de mercado en el segmento Smartphone. Cabe sealar que en el
periodo 2012 se redefine la estrategia y Blackberry pone foco en un segmento mucho ms
acotado y definido: El mercado corporativo (Mercados verticales).
ASPECTOS POSI TIVOS Y NEGATI VOS DE LA DECI SI N

Positivos
1. Blackberry volva a un segmento conocido, el cual haba desarrollado y
potenciado, lo que entregaba seguridad y contaban con la pericia para desarrollar
el segmento.
2. Cuentan con un producto que ha sido capaz de posicionarse como una solucin
para las empresas, con capacidad de desarrollo de comunicacin y redes
exclusivas para sus usuarios.
Negativos
1. Ofrecer lo clsico sin definir claramente cual ser el valor agregado que tendr el
producto que lo har nuevamente atractivo.
2. No considerar en su estrategia nuevos mercados para diversificar sus productos,
empresas de tecnologa, desarrollo de servicios de tecnologa e informacin para
empresas.

VENTAJAS COMPETI TI VAS Y NUEVAS ESTRATEGI AS

Ventajas
1. Manejo de sistemas exclusivos de comunicacin e informacin (servicio de
servidores Blackberry Enterprise Service).
2. Informacin y estadsticas exclusivas en relacin al uso y perfil de su segmento.

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3. Peso de marca, independiente del traspi con el mercado masivo, cuentan con
una marca poderosa y posicionada en la mente del consumidor como top of mind
en lo relacionado a comunicacin de negocios.
Estrategias
1. Diferenciarse en el segmento profesional ser lder especialista.
o Entregar un sistema de mensajera exclusiva y segura, con servicio de
post-venta.
2. Modernizar el modelo de negocios, el cliente en el centro.
o Capacidad de conocer a sus clientes y entregar un producto acorde a las
necesidades del segmento.
3. Posicionarse a travs de campaas atrayentes al segmento
o Entregar una imagen de innovacin y sobre todo seguridad, que el telfono
es capaz de entregarte conectividad en cualquier lugar en que te
encuentres cuidando la informacin compartida.
4. Considerar desarrollo de aplicaciones especificas
o Orientadas a facilitar la comunicacin y el desarrollo de negocios.
5. Mejorar el diseo y uso de materiales en la estructura del producto
o Crear distintas lneas en relacin a su valor, ej.: de lujo, ejecutiva y
funcional. Variando cada una en los materiales y diseos de fabricacin de
los aparatos.









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CASO: NIVEA


1) Los consumidores que preferiran productos fciles de usar son:
Careless Tanners (Bronceadores descuidados), ya que ellos no acostumbran colocarse
bloqueador solar, y si se les ofrece un producto que ellos quisieran utilizar este debe ser
de fcil y rpida utilizacin. Tambin pueden ser los Sun avoiders (Evitan el Sol), como no
quieren broncearse, pero por mas que se evite el Sol es necesario protegerse por lo tanto
ellos quizs quieran utilizar un producto fcil de usar.
Los consumidores que preferiran una marca en que confiar son:
Concerned Consumers (Consumidores preocupados) ellos consideran que la proteccin
solar es lo ms importante, por lo tanto, ellos necesitan una marca potente capaz de
entregarle una proteccin solar superior y en la cual puedan confiar, al igual que los
Beauty Conscious (Consientes de la Belleza), a estos les gusta broncearse, y saben que
protegerse del sol es importante pero no tienen mucho conocimiento sobre el factor solar,
por esta razn tambin necesitaran una marca que les entregue seguridad y confianza.

2)
Segmentacin de telfonos mviles:
- Necesidad por comunicarse; Este segmento valorar la capacidad del telfono
para poder realizar llamadas, conectarse a travs de mensajera, o canales
ofrecidos por internet mvil.
- Necesidad de contar con status; Este segmento valorar, el diseo y los atributos
que otros consideren relevantes, de esta manera el telfono mvil entregara
valor a la persona que los utilice.
- Necesidad de divertirse; Este segmento valorar, las aplicaciones que el telfono
mvil sea capaz de echar a andar, para la diversin de su usuario.

Segmentacin de bebidas energticas
- Practicar deportes (extremos); Este segmento buscar atributos en la bebida
capaces de ayudarles a potenciar su rendimiento fsico e hidrate por el periodo
que se est practicando deporte.
- Estudiantes; Este segmento buscar el atributo de permitirle estar despierto el
mayor tiempo posible, para poder estudiar.
- Consumidores Amantes de la combinacin de Bebidas Energticas + Alcohol
Jvenes que consumen bebidas energticas para adquirir un estado de euforia en
las fiestas, por esta razn mezclan la bebida energtica con alcohol de distintos
tipos.


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Segmentacin Ropa de moda
- Mujeres y/o hombres de alto ingreso, de edad madura; amantes de la ropa que
busquen sofisticacin. Cada prenda de su closet es de una temporada distinta,
valoran las marcas, la moda y la calidad y sobre todo las prendas nicas. No son
muy sensibles al precio. Mezclan las prendas para crear tenidas nicas. La ropa
refleja su personalidad.
- Segmentacin Economa de Guerra, consumidoras mayoritariamente mujeres que
slo buscan precios bajos, ofertas y satisfacer la necesidad de vestirse sin
importar las tendencias. Muy sensibles al precio.
- Mujeres y/o hombres aspiracionales; personas que buscan status a travs de las
prendas que visten otros amantes de la moda.

3- Piensa en una marca que te guste y encuentra qu caractersticas de la marca son
importantes para ti y cmo el dueo de esa tienda te podra segmentar:
Marca: Zara
Segmento: Mujeres.
Entre 18 y 30 aos.
Universitarias y Adultos Jvenes con poder adquisitivo.
Amantes de la moda y tendencias.
Mujeres que buscan vestirse bien con prendas de da a da y tambin ropa formal.
Son personas ocupadas por lo que valoran el orden interno de las tiendas segmentadas
por colores y temporadas.
Valoran mucho que en la misma tiendan puedan encontrar ropa, accesorios y zapatos.
No son muy sensibles al precio.
Valoran que todas las tiendas tengan la misma distribucin, lo que hace que los clientes
frecuentes puedan encontrar lo que buscan fcilmente y destacar rpidamente las nuevas
prendas de temporada.









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ANEXO 1

Ao
fiscal
Ventas
(millones $)
Utilidad de Operacin
(millones de dlares)
Utilidad Neta
(millones de
dlares)
Los suscriptores de
BlackBerry activos
2002 [73] 294 (58) (28)
2003 [73] 307 (64) (149) 534000
2004 [73] 595 78 52 1069000
2005 [73] 1350 386 206 2510000
2006 [73] 2066 617 375 4900000
2007 [73] 3037 807 632 8000000
2008 [73] 6009 1731 1294 14000000
2009 [73] 11065 2722 1893 25000000
2010 [73] 14953 3507 2457 41000000
2011 [73] 19907 4739 3444 70000000
2012 [73] 18508 1164 2199 77000000
2013 [73] 11073 (628) (317) 79000000

Fuente: Wikipedia (http://en.wikipedia.org/wiki/BlackBerry_Limited)