Tecnología de la Información –

Marketing e Internet

Introducción
A lo largo de este trabajo nos concentraremos en analizar el impacto del Marketing en Internet y
para introducirnos en el tema haremos una breve explicación acerca del mismo, para ello es
necesario comenzar por entender que es el Marketing, dicho termino, es un anglicismo que tiene
diversas definiciones. La más usual es la que indica que es «el proceso social y administrativo por
el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y
servicios».1
Sin embargo, cabe destacar la existencia de otras definiciones; como la que afirma que el
marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al
mismo tiempo.
A través de las mismas podemos aludir al hecho de que el Marketing, involucra estrategias de
mercado, de ventas, estudio de mercado y posicionamiento de mercado. Frecuentemente se
confunde este término con el de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de la
mercadotecnia.
Para concluir podemos mencionar que su objetivo principal es el de favorecer el intercambio entre
dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Entendiendo por intercambio, «el acto de
obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio». Para que esto se
produzca, es necesario que se den cinco condiciones:

1. Debe haber al menos dos partes.

2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado.

Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitará
que se repita de nuevo dicho intercambio.

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Según Philip Kotler

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Desarrollo
Al ser el marketing una orientación con la que se gestiona el mercadeo o bien la comercialización
dentro de una organización, y la cual busca fidelizar clientes, ya sea mediante herramientas y
estrategias, lograr el posicionamiento en la mente del consumidor del producto o marca,
inquiriendo ser así la opción principal y llegar al usuario final, es necesario partir de las
necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función
comercializadora o mercadeo de la organización.

Es por tal motivo que se puede mencionar la existencia de diferentes tipologías de marketing, las
cuales de pueden agrupar en dos grandes grupos, por un lado el marketing tradicional y por el otro
lado el interactivo, al cual se abocara dicho trabajo.

• Marketing tradicional: conocido también como el marketing de las 4 “P”, es el conjunto de

herramientas encaminadas a la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las
cuales se pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de
distribución y técnicas de comunicación más adecuadas para presentar un producto que
realmente satisfaga las necesidades de los clientes.

Estas herramientas son conocidas como las 4 P:

Producto: Refiere a todo aquello tangible o intangible (bien o servicio) que se ofrece a un
mercado para su adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer ya sea una necesidad o un
deseo. Es decir puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas,
lugares, organizaciones o ideas.

Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transacción. El precio no se fija por los costos de
fabricación o producción del bien, sino que debe tener su origen en la cuantificación de los
beneficios que el producto significa para el mercado y lo que éste esté dispuesto a pagar por esos
beneficios. Sin perjuicio de lo anterior, para la fijación del precio también se consideran: los precios
de la competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa.

Plaza o Distribución: Entendida como aquella que define dónde comercializar el producto, bien o
servicio, que se ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logísticos y de venta, para
lograr que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones

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adecuadas. Los canales de distribución hacen llegar el producto hasta el comprador potencial. El
Merchandising es la animación de un producto en el punto de venta o establecimiento comercial
para que sea atractivo y el comprador potencial se decida a comprarlo realmente, técnica muy
empleada por las grandes superficies comerciales.

Promoción: Incluye todas las funciones realizadas para que el mercado conozca la existencia del
producto/marca. La P de «promotion» está constituida por:

a- Publicidad, los anuncios publicitarios

b- Relaciones públicas
c- Promoción de ventas (por ejemplo, 2 X 1, compre uno y el segundo a mitad de precio,
etc.).
d- Venta directa y ayudas a la venta, abarcando la gestión de los vendedores, oferta del
producto por teléfono, Internet.

• Marketing interactivo: conocido como el marketing de las cuatro “C”, caracterizado por
utilizar uno o más medios publicitarios para conseguir una respuesta medible y/o una
transacción comercial en un punto determinado. Abarca todos aquellos medios de
comunicación destinados a crear una relación interactiva con un detallista individual, una
empresa, cliente, un consumidor final o un contribuyente a una causa determinada.

Se basa en una identificación de necesidades, establecimiento de relaciones, personalización y

generación de valor añadido, fidelización, con el fin de satisfacer las necesidades del cliente en
beneficio mutuo. Aquí todo es medible y cuantificable, dando además lugar al feedback con el
cliente. Por todo esto se establece que las 4 herramientas del MKT interactivo son:
a- Canal
b- Contenido
c- Comercio
d- Comunidad.
Ahora bien dentro del marketing interactivo se engloban distintos conceptos entre los que se
pueden mencionar de gran interés, los siguientes:
a- Marketing de Bases de Datos,
b- Marketing One to One,
c- Marketing Relacional

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d- Marketing Digital o e-Marketing.

e- Marketing virtual

• Marketing de Base de Datos:

Se enfoca en bases de datos sobre los clientes y busca desarrollar una base de datos que incluya
a los consumidores actuales como así también a los potenciales.
La misma incluirá información sobre el consumidor para que la empresa los conozca y pueda
ofrecerle nuevos productos relacionados con lo que están buscando. Sin embargo cabe destacar
que se presentar algunas desventajas y problemas a la hora de la utilización de estas bases de
datos como lo son la corrupción de datos, la seguridad, la compatibilidad, el lenguaje y las
plataformas de operación.

• Marketing One to One:

Se basan en una identificación de necesidades, establecimiento de relaciones, personalización y
generación de valor añadido y fidelización, con el fin de satisfacer las necesidades del cliente en
beneficio mutuo. Se orienta más hacia el cliente que hacia el producto, alejándose de este modo
de los productos “Standard” y se acercándose más a los productos “a medida”,
buscando una interacción a través de la relación individual con los clientes.
Aquí se hace hincapié en el hecho de que “Cada” Cliente es único e irrepetible y la conversación
con él y su feedback dan como resultado la creación del negocio.

• Marketing relacional
El mismo busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de
bienes y servicios con sus clientes, buscando el máximo número de negocios con cada uno de
ellos. Se mantiene una constante comunicación con ellos, para que se sientan importantes para la
compañía.
Su objetivo es identificar a los clientes más rentables, para establecer una estrecha relación con
ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto a lo largo del
tiempo.
Este marketing cuenta con la existencia de 3 pasos fundamentales para poder llevarse a cabo y
ellos son:

 Manejo de datos

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 Implantación de programas.

 Retroalimentación.

• Marketing digital
Es una forma del marketing basada en el uso de medios digitales para desarrollar comunicaciones
directas, personales y que provoquen una reacción en el receptor.
Fundamentalmente utiliza medios basados en protocolos IP, es decir Internet e Internet Wireless,
en telefonía móvil y televisión digital.

• Marketing virtual o cibermarketing

Es el nombre que reciben las acciones de Marketing y Marketing Directo aplicadas a Internet2,
concibiéndose a este concepto como el más nuevo y poderoso medio de comunicación y ventas.
No conoce fronteras siendo su mercado potencial todo ser humano o empresa que tenga tan solo
un ordenador, un modem y una línea telefónica.
Las técnicas y experiencias propias del Marketing Directo (mailings, telemarketing, televenta, venta
por correo, etc.), son aplicables a Internet teniendo en cuenta las variaciones estratégicas propias
de la Red.

El marketing interactivo simplifica las relaciones entre empresa y cliente pues lo que
persigue de forma incondicional es la interactividad del mismo, de ahí su definición. Las técnicas de
comunicación que utiliza él están generalmente basadas en internet y la telefonía móvil, sin lugar a
duda las últimas tecnologías. De ésta forma los mismos clientes pueden involucrarse en todo
aquello que la empresa le proporciona. Por ejemplo, la creación y el lanzamiento de un nuevo
producto podrían estar diseñados y basados en un feedback interactivo entre empresa y posibles
consumidores finales, con el único fin de crear un producto basado ya en las necesidades reales
de los futuros consumidores. De la misma forma el marketing interactivo puede buscar respuestas
inmediatas en los consumidores sobre los servicios de la empresa o sus productos, de forma
puntual e inmediata.

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La World Wide Web o, simplemente "la Red"

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Hoy en día es el marketing interactivo quien puede ofrecer al cliente lo que necesita en cada
momento precisamente gracias a la relación que se crea, consiguiendo de ésta forma una
fidealización continua.
No hay duda alguna que son los medios digitales los que dan sustento al marketing interactivo
actual, y gracias al mix que se crea entre ellos es posible entre otros el:

 E-business
 Email marketing
 Mobile marketing

 Web marketing
 Internet en general
 Soportes CD / DVD

Hoy en día en Internet el marketing ha pasado a ser ficha principal para la consolidación de una
empresa en este medio. Lamentablemente cuando existe una crisis financiara el primer recorte que
se presenta es el publicitario y es en el marketing interactivo donde, precisamente, podríamos
encontrar costes muy bajos de publicidad con retornos de la inversión muy grandes, marketing de
resultados. Es precisamente en época de crisis cuando una empresa tiene más necesidad de
fidelizar y conseguir nuevos clientes teniendo muy en cuenta dónde y cómo realizar sus
inversiones publicitarias.

Para concluir solo resta mencionar los beneficios que otorga esta sub-tipología del marketing
on-line:
El mismo, ha revolucionado el marketing como lo conocíamos hasta hace relativamente poco
tiempo. Las reglas han cambiado y es en este tipo de marketing donde la evolución y los cambios
han sido más visibles.
El marketing online no es solo tener una página web, existió una moda, es cierto, pero las
empresas se están dando cuenta de la gran oportunidad que supone una página web como nuevo
canal de venta.
El marketing online orientado al web agrupa los pasos necesarios para dar a conocer una página
web, una empresa, sus productos y servicios, aumentar las visitas, hacer que compren y que

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además vuelvan a visitar dicha página. Una buena campaña de marketing viral puede disparar las
ventas con una pequeña inversión.
Fue así como el mismo fue revolucionando cualquier tipo de promoción debido a la gran
información que aporta y a la ventaja de poder medir los datos. Antes, debíamos fiarnos de las
centrales de medios y confiar en que el momento y el lugar donde habíamos situado cualquiera de
nuestras publicidades era el adecuado mediante estudios y análisis previos. Ahora podemos saber
la efectividad de cualquier campaña lanzada minutos después, conocer cuál es el momento más
álgido de la campaña, cual es el peor, y detenerla en aquellos momentos en los que deja de ser
efectiva, segmentar por lugar, hora, tipo de visitante, y un sinfín de información que hace que
podamos orientar de forma eficiente nuestras campañas.

Algunos de los beneficios asociados con la Mercadotecnia en Internet es la disponibilidad de la

información. Los consumidores pueden entrar en Internet y aprender sobre productos, así como
adquirirlos las 24 horas del día. Las empresas que utilizan la Mercadotecnia en Internet pueden
ahorrar dinero debido a una necesidad reducida de una fuerza de ventas. La Mercadotecnia en
Internet puede ayudar a expandirse de un mercado local a un mercado nacional e incluso
internacional.

Se habla del marketing en internet como marketing de resultados, marketing de retorno de

inversión. Una de las ventajas que tiene este canal es la facilidad de análisis y optimización de las
campañas. En todo momento podemos tener el control de la inversión y del presupuesto destinado
a la campaña, y en función de esto realizar cambios de estructura mientras ésta está corriendo.

Para poder entender y aprovechar mejor el marketing en internet es necesario conocer el embudo
de conversión de nuestro producto, que generalmente tiene varias etapas.

1) Impresión de la creatividad.

Impresión de la creatividad, en que mostramos al navegante de la red el producto o servicio que

nosotros ofrecemos. La persona que navega en internet ve nuestra publicidad y tiene la opción de
realizar la acción requerida o omitirla (en la mayoría de los casos es un click que llevará al sitio de
destino).

2) Click en la creatividad.

Click en la creatividad, en todos los casos de campañas de marketing de resultados, el objetivo de

la creatividad es el click, ya estemos hablando de buscadores, email o banners, la intención del

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publicista es que el usuario haga click y sea redireccionado a una página dentro del sitio de la
marca.

3) Registro como usuario.

Registro como usuario, una vez que el potencial cliente está en el sitio, ahora el objetivo es
conocerlo, y para esto lo mejor que se puede hacer es presentarle un formulario de inscripción para
que deje sus datos y podamos asignarle un perfil de usuario. Generalmente el formulario no tendría
que ser muy extenso ya que podriamos intimidar al potencial cliente y éste no querrá continuar
navegando nuestro sitio, pero es común encontrar opciones de inscripción en la que el email y
nombres son requeridos. Una vez que tenemos estos datos del cliente, podremos comunicar con él
en relación a nuestra oferta de valor.

4) Intención de Adquisición.

Intención de adquisición, en el momento que le hemos interesado al potencial cliente, y él ha

mostrado interés, la intención de compra, es el examen que tendremos que pasar para poder decir
que el objetivo esta cumplido. Una intención de compra es cuando el potencial cliente ingresa un
método de pago al sitio de la marca e intenta obtener el producto o servicio que ésta ofrece.
Existen varios motivos por los cuales esta intención puede ser frustrada, y ahora es la oportunidad
de nuestro departamento de atención al cliente para ayudar a nuestro potencial cliente a convertirlo
en uno, y mejor aún, en un cliente feliz y satisfecho.

5) Adquisición.

Adquisición, no sólo hemos conseguido interesar a alguien con nuestra acción de marketing, sino
que también lo hemos llevado al sitio.
No sólo que lo hemos llevado al sitio, sino que también lo hemos registrado como un potencial
cliente.
No solo lo hemos interesado como un potencial cliente, sino que también ha intentado realizar una
compra.

Finalmente solo cabe mencionar que en los medios de comunicación convencionales, hay que
desembolsar una gran cantidad de dinero para realizar cualquier tipo de acción comercial, Internet
es mucho más económico, lo cual hace que pueda ser usado por un público más amplio; además,
unido a la posibilidad de medir la efectividad de cualquier tipo de campaña online, hace que se

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puedan dirigir los esfuerzos de forma más correcta y que además abandonemos cualquier acción
que no esté suponiendo la eficacia de planificación inicial.

Conclusión
Luego de realizar este trabajo llegamos a la conclusión de que para utilizar adecuadamente
Internet en mercadeo, es necesario conocer la naturaleza de Internet, los servicios que ofrece y,
por tanto sus ventajas, debilidades, fortalezas y oportunidades.
Fue así como el mismo fue revolucionando cualquier tipo de promoción debido a la gran
información que aporta y a la ventaja de poder medir los datos. Antes, debíamos fiarnos de las
centrales de medios y confiar en que el momento y el lugar donde habíamos situado cualquiera de
nuestras publicidades era el adecuado mediante estudios y análisis previos. Ahora podemos saber
la efectividad de cualquier campaña lanzada minutos después, conocer cuál es el momento más
álgido de la campaña, cual es el peor, y detenerla en aquellos momentos en los que deja de ser
efectiva, segmentar por lugar, hora, tipo de visitante, y un sinfín de información que hace que
podamos orientar de forma eficiente nuestras campañas.
Lo normal es que una empresa tenga una ubicación y horario concreto, en el momento en el que el
cliente no se encuentra cerca ni en el horario establecido, la empresa está perdiendo una potencial
fuente de ingresos. Con internet y con una buena tienda virtual esto no supone un problema ya que
no hay ni horarios, ni días festivos o problemas de localización. Todo está a un clic, 24 horas
operativo durante todos los días del año y accesible desde cualquier punto del mundo.
A todo ello se agrega, que el mercadeo vía Internet comprende una serie de aspectos que parten
del conocimiento de la organización, por lo que el diseño de páginas web es solo una de las tantas
actividades que se deben llevar a cabo para implementar un plan de mercadeo en Internet.
Definitivamente, la mercadotecnia vía Internet está cambiando la forma de hacer negocios y

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cambiando paradigma de los canales tradicionales. Cambios en la publicidad, venta de productos,

promociones, fuerza de ventas, exportación de productos y canales de comercialización.
Es así como con una estrategia adecuada, tácticas adecuadas, ritmos adecuados y una buena
dosis de innovación, creatividad, imaginación, perseverancia y trabajo duro, la empresa o
emprendedor más pequeños pueden vencer, alcanzar sus objetivos y lograr el éxito.
No hay más que decir que mirar vidrieras, comparar precios y hacer compras sin salir de casa es
tan apasionante para el consumidor como riesgoso para la billetera. Pero cuando la posibilidad es
tan simple como un clic, una tarjeta de crédito y esperar a que el correo traiga el artículo que se ha
comprado desde la pantalla, la tentación es inmensa. Y ahí está Internet para seducir al cibernauta
y generar una revolución que promete cambiar los hábitos de consumo.

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