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En sntesis
I Aunque los acuerdos que se firmaron
en los ltimos aos apuntaron a consoli-
dar los mercados de Amrica latina, la
realidad indica que los pases de la regin
todava comercian poco entre ellos.
I A las barreras arancelarias y no aran-
celarias que an persisten se suma una
enorme diversidad geogrfica y demo-
grfica, que dificulta la segmentacin
del mercado y, al mismo tiempo, frustra
cualquier esfuerzo por desarrollar un
sistema de distribucin regional. En
consecuencia, los costos de logstica
son altsimos y, a menudo, las condicio-
nes de entrega estn por debajo de los
estndares aceptables.
I Pero, a juicio del autor de la nota, el
mayor desafo a vencer es el impuesto
por factores culturales, por cuanto inci-
den significativamente en la demanda.
De all que los productos que tengan
por destino Amrica latina exijan un
enfoque diferente en cada pas.
Este artculo fue originalmente publica-
do por la firma de consultora InfoAme-
ricas, especialista en los mercados de
Amrica latina. John Price, su autor, es
presidente de dicha consultora.
LA REGION
Cuntos mercados hay
en Amrica latina?
Un trabajo conjunto de la revista strategy+business,
de la consultora Booz Allen Hamilton, y del peridico
online Knowledge@Wharton, de la escuela de
negocios de la Universidad de Pennsylvania, pronostica
el surgimiento de nuevas multinacionales de origen
latinoamericano, producto de fusiones de grupos
de la regin.
L
as empresas que hacen negocios en la mayor parte de Amrica latina enfrentan el desa-
fo de segmentar el mercado. Algunas tratan de agrupar a la regin en un solo bloque, y
ofrecen un paquete universal con ventas centralizadas, generalmente administradas
desde sus sedes corporativas, en Miami. En el otro extremo, algunas compaas identifican bol-
sones de demanda nicos, y dividen a la regin de 20 pases en ms de 50 mercados.
Varios factores influyen en la decisin de una empresa a la hora de considerar cuntos mer-
cados latinomericanos deberan abordar. La cuestin ms importante son las reglamentaciones
impuestas por los gobiernos, en forma de barreras arancelarias y no arancelarias al comercio.
En el marco de esas fronteras burocrticas pueden hacerse distinciones adicionales, relativas a
la segmentacin geogrfica y demogrfica del mercado.
Pero la diferencia ms difcil, en trminos de la evaluacin del mercado, es el factor cultu-
ral, dado que condiciona los gustos del consumidor, que frecuentemente varan segn los pro-
ductos de que se trate. Como es obvio, la situacin se complica an ms a medida que crece
el nmero de items diferentes en la lnea de productos de una empresa.
Podra parecer que los acuerdos de comercio regionales que se firmaron en los ltimos aos
consolidaron el mercado latinoamericano. Pero la realidad demuestra que los pases de la re-
gin siguen comerciando ms con pases no latinos que con sus propios vecinos. Con excep-
cin de Mxico y, en menor medida, Brasil, los pases de Amrica latina tienen una balanza co-
mercial muy desequilibrada. Exportan commodities, e importan productos de consumo con va-
lor agregado y bienes de capital. En total, la regin absorbe apenas el 11 por ciento del comer-
cio latinoamericano. Incluso si se deja a Mxico fuera de la ecuacin, el comercio intra-regio-
nal representa slo el 21,5 por ciento de todo el comercio latino (ver Grfico 1). Al reconocer
este hecho, la mayora de los gobiernos le asigna prioridad a la firma de acuerdos comerciales
que habiliten el acceso a los mercados de los pases desarrollados, antes que a estrechar vn-
culos con sus competidores ms prximos. El acuerdo comercial ms ambicioso de la regin, el
Mercosur, est inmerso en problemas debido a la naturaleza desigual de las obligaciones de sus
miembros, as como a la volatilidad de la moneda de los principales pases que lo integran: Bra-
sil y la Argentina.
La promesa del ALCA
Los planes para integrar a los 34 mercados de Amrica latina y el Caribe, a travs del Area
de Libre Comercio de las Amricas (ALCA), cuentan con el apoyo de los lderes polticos de la
regin. Sin embargo, esta iniciativa enfrentar la creciente resistencia de consumidores y otros
grupos de inters que influyen en los poderes legislativos de cada uno de esos pases. Es pro-
bable que el acuerdo del ALCA termine por firmarse, pero que sea ratificado es otro tema.
El NAFTA (Acuerdo de Libre Comercio de Amrica del Norte) no slo es el tratado comercial
ms importante de la regin, sino tambin el mejor administrado en virtud de mecanismos efi-
caces para la resolucin de disputas. Despus de nueve aos en vigencia, alrededor del 95 por
ciento de los productos cruzan las fronteras de los pases que lo firmaron, libres de impuestos.
A pesar de ello, las barreras no arancelarias siguen impidiendo la integracin total del merca-
do. Sus tres miembros Estados Unidos, Canad y Mxico consideran que ciertos temas, co-
mo los requisitos de envasado y etiquetado, las normas elctricas, las inspecciones sanitarias
y fitosanitarias, al igual que las normas de seguridad de los vehculos, son elementos clave de
su soberana nacional.
Incluso si es ratificado, el ALCA enfrentar barreras todava ms altas, debido al mayor n-
mero de participantes. Para el futuro cercano, por lo tanto, los productos fsicos que se expor-
ten a Amrica latina exigirn un enfoque diferente en cada pas (ver Grfico 2).
Pocas regiones del mundo
tienen tanta diversidad geogrfica
y demogrfica como Amrica lati-
na. La variedad topogrfica de
pases como Colombia, Ecuador y
Mxico; la inmensidad territorial
de Brasil y la longitud geogrfica
de Chile, son slo algunos ejem-
plos de los desafos que frustran
cualquier esfuerzo por desarrollar
un sistema de distribucin regio-
nal. En consecuencia, los costos
de logstica son altsimos y, muy a
menudo, las condiciones de entre-
ga estn por debajo de estndares
aceptables. No son muchas las
compaas que cuentan con los
recursos para administrar una ge-
nuina poltica de distribucin na-
cional, incluso en el interior de un
solo pas, a pesar de lo que sostie-
nen algunos distribuidores locales.
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Grfico 1. Comercio regional
Colombia
Per
Venezuela
Chile
Argentina
Brasil
Mxico
US$ miles de millones 100 200 300
Fuentes: InfoAmericas, CIA World Fact Book Economist, autoridades de exportacin nacionales.
16,5 %
20,5 %
13,7 %
28,8 %
1,9 %
18,8 %
35,9 %
Comercio latinoamericano
Comercio total
LatAm
Total
N

m
e
r
o

d
e

c
o
m
p
e
t
i
d
o
r
e
s

p
o
r

p
r
o
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u
c
t
o
Grfico 2. La regin y el proteccionismo
Proteccionismo comercial
B
a
j
o
A
l
t
o
Bajo Alto
BRASIL
COLOMBIA
ARGENTINA
VENEZUELA
CHILE
MEXICO
Realidades demogrficas
En Amrica latina, la distribucin del ingreso es sumamente asimtrica. A escala nacional,
el poder adquisitivo se concentra en las dos o tres principales ciudades de cada pas. Y las ciu-
dades, en s mismas, incluyen islas de riqueza en un mar de pobreza. Con excepcin de los bie-
nes de consumo ms bsicos, la distribucin de productos se limita slo a las ciudades ms
grandes. Incluso cuando aumenta el poder adquisitivo nacional, las brechas de riqueza entre
las ciudades de primer y segundo nivel siguen siendo enormes. Las 10 ciudades ms importan-
tes de Amrica latina representan el 25 por ciento del poder de compra de toda la regin. Ade-
ms, en las 20 ciudades ms grandes, el 10 por ciento ms adinerado de la poblacin concen-
tra un asombroso 52 por ciento de la riqueza. Como resultado de ello, el mercado para los pro-
ductos de consumo de alto valor es sorprendentemente slido, a pesar de que casi no haya de-
manda para muchos de los productos de precio y calidad estndar.
Las diferencias raciales, religiosas y culturales tambin tienen gran influencia en el uso y la
demanda de productos. El nordeste de Brasil, por ejemplo, es predominantemente afrobrasile-
o, religioso y respetuoso de las tradiciones.
En cambio, los brasileos del sur son, en general, de origen europeo, conservadores pero no
seculares, y avanzados por su forma de pensar. Los colombianos que habitan en la zona coste-
ra son menos formales que sus compatriotas de la zona mediterrnea del pas. Los mexicanos
del norte estn ms norteamericanizados que los oriundos del sur, donde predomina la cul-
tura indgena.
El factor cultural
Las caractersticas del producto determinan la importancia de esos factores culturales y de-
mogrficos. Casi todos los productos tienen un elemento cultural incorporado a su diseo. Pe-
ro, dicho en trminos simples, cuanto ms pequeo es el elemento cultural del producto, me-
nos segmentos de mercado hay. El hardware de computacin es un buen ejemplo de un pro-
ducto con pocos elementos culturales: la gente de todo el mundo usa computadoras por las
mismas razones bsicas. Por lo tanto, la segmentacin del mercado est determinada casi ex-
clusivamente por las barreras comerciales. En el otro extremo, la msica es un producto con
un gran componente cultural. En la regin latinoamericana, las preferencias musicales varan
enormemente, desde los ritmos tropicales hasta los tpicos de las zonas montaosas. Incluso
en el territorio de los Estados Unidos, donde habitan 30 millones de hispanos, la msica lati-
na registra significativas diferencias en funcin del origen de los oyentes (ver Grfico 3).
Los elementos culturales de un producto tambin influyen en la concentracin del merca-
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Brasil
Mxico
Colombia
Venezuela
Per
Argentina
Chile
Ecuador
Uruguay
Potenciales segmentos de mercado en Amrica latina
Fuente: InfoAmericas
Altamente protegido
Abierto
Protegido
Medianamente protegido
Abierto
Protegido
Medianamente protegido
Medianamente protegido
Protegido
Muy desafiante
Desafiante
Muy desafiante
Desafiante
Desafiante
Algo desafiante
Algo desafiante
Desafiante
Sencilla
Baja
Media
Media
Media-Alta
Alta
Media-Alta
Alta
Media
Baja
Alta
Media
Media-alta
Media
Baja-media
Baja-media
Baja-media
Baja-media
Baja
Grande
Grande
Mediano
Mediano
Mediano
Grande
Pequeo-mediano
Pequeo
Pequeo
8
6
5
4
3
3
3
2
1
Acceso al
mercado
Distribucin
geogrfica
Concentracin
demogrfica
Diversidad
cultural
Tamao
Pas
Segmentos
do (ver cuadro). Los telfonos celulares, por ejemplo, tienen pocos aspectos culturales y entra-
an altos costos fijos, de manera que tienden a estar dominados por unos pocos jugadores. Es-
to significa que slo son viables en mercados concentrados.
En cambio, suele haber cientos de proveedores de productos alimenticios, de msica y de li-
teratura.
Otro caso es el de la industria automotriz, en la que todas las compaas se concentran en
unos pocos productos, en gran parte por el alto costo implcito en el desarrollo de los autom-
viles, que impone la necesidad de amortizarlo con grandes volmenes de ventas.
En consecuencia, no es sorprendente que los lderes de las industrias concentradas (infor-
mtica, automotriz, industria pesada, entre otras) presionen para que se liberalice el comercio,
mientras que los que tienen intereses en la agricultura y las industrias culturales se opongan
con firmeza al libre comercio. G
Gestin/InfoAmericas
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