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Comunicacin Institucional y Gabinetes de Prensa

Ing. Jorge Juan de Len


Licenciatura en Periodismo















TEMAS:

1. Fotografa, video, Radiocomunicado
2. Medios Impresos y Relaciones Pblicas
3. Relaciones con los medios
4. Cartas de director y otros espacios pblicos
5. Curso formacin de portavoces
6. Ruedas de prensa













INTEGRANTES DE GRUPO 3

Diana Yulisa Gutirrez Fuentes
Mike David Castillo Santiago
Jackeline Mariagna Sucely Agustn Martnez
Luis Fernando Vsquez Gamboa
Oscar Amilcar Carrillo del Valle
Hctor Rodolfo Mndez
Rodolfo Yancarlo Escobedo Ros


Huehuetenango, 24 de julio de 2014

1. FOTOGRAFAS, VDEOS Y RADIOCOMUNICADOS

Algunas veces la informacin que contienen una
nota o un dossier de prensa interesa a un
periodista, pero necesita de algn apoyo grfico o
sonoro para difundirla de la mejor manera posible.

Los materiales de apoyo que acompaen a una
nota de prensa deben de obedecer a las
necesidades de cada medio. Si se trata de una
televisin, un videocomunicado con imgenes
relativas a la informacin, con entrevistas a lderes
de opinin o portavoces de la organizacin, sern
de gran ayuda para el medio. Un radiocomunicado
servir para las emisoras de radio e imgenes en alta resolucin (en formato electrnico o
en diapositivas) seran ideales para los medios impresos.

En relaciones pblicas no basta con decir eso de que una imagen vale ms que mil
palabras sino preguntarse esas mil palabras son las que se tenan que decir sobre la
organizacin?

FOTOGRAFAS:

La utilizacin de fotografas para las relaciones pblicas se remonta a los inicios
profesionales de esta actividad. Por ejemplo, Edward Bernays ide una campaa en 1915
para introducir al ballet Ruso Diaghlev entre el pblico norteamericano.

Aunque Bernays reconoci que no le interesaba la danza tuvo que pensar en la forma de
romper la idea predominante de la poca sobre que los bailarines hombres eran unos
desviados y que bailar no era bueno.

Quiso proporcionar la danza como algo que la gente pudiera entender y disfrutar. As que
envi a los peridicos de la poca un boletn de cuatro pginas que contena fotografas e
historias de bailarines, sus trajes y compositores. A los suplementos dominicales envi
imgenes a todo color.

Para otro tipo de actividades, las imgenes siguen teniendo un gran poder disuasorio que
puede hacer la diferencia entre que la informacin de una organizacin pase
desapercibida o logre llamar la atencin de los medios y obtener cobertura meditica.

Despus de los sonoros batacazos que llevaron a la desaparicin de miles de start ups,
los directivos que sobrevivieron al cierre masivo de los negocios de internet se han dejado
fotografiar con traje y corbata.

Hay algunos consejos para tener unas imgenes de los responsables de las
organizaciones.
La cabeza recta (ladear la cara puede restar seriedad)
Cabello, barba y bigote bien recortados. (Si no se lleva barba o bigote, procurar un
afeitado al ras. Cuidar tambin los pelos de la nariz, orejas o del pecho, ninguno
es atractivo y tienen que cubrirse.
Ojos rojos, no. (las cmaras modernas ofrecen prestaciones para evitar este
efecto que da una psima imagen)
Ojeras y manchas, no (Se pueden corregir imperfecciones faciales con un poco de
maquillaje o con pequeos retoques a travs de programas de ordenador)
Sonrer o mantenerse serio. (Es conveniente mantener imagen de ambos tipos
para usar en diferentes circunstancias)
Ser creativos pero sin excesos (Pueden realizarse fotografas en escenarios
abiertos o en algn espacio que no sea una oficina de la sede de la organizacin)
Ser espontneo sin caer en lo ridculo.
Actualizar las fotografas (Se debe renovar el acervo fotogrfico, porque las
personas cambian con el tiempo)
Tomar muchas fotografas para tener de donde escoger.
Para las mujeres: evitar pendientes ostentosos o brillantes.
Para los hombres: vestir chaquetas o corbatas sobrias.

Como los medios reciben una cantidad enorme de fotografas todos los das, es
imprescindible identificarlas claramente independientemente del formato en el que se
enven.

Tambin es recomendable hacer un pie de foto para cada fotografa, sobre todo cuando
en la imagen aparecen un gran nmero de personas y hay que identificarlas una por una.
Tiene que consignarse la fecha y el lugar donde fue tomada cada foto. Una
recomendacin genrica para imgenes de productos pequeos es que se hagan en
fondo blanco. Muchas veces los diseadores de los medios no quieren perder tiempo en
recortar las imgenes que reciben, por lo que finalmente optan por las imgenes de otra
organizacin. Pero esta recomendacin tiene que atender a las especificaciones de cada
medio.

Ms de una vez los editores toman la decisin incluir una noticia si esta va acompaada
de una buena fotografa.

Ahora bien, hay tantas imgenes que pueden ser utilizadas para relaciones pblicas que
resultaran muy arduo que resultara muy difcil dar consejos para cada uno de los tipos.
Lo que se puede decir es que hay que utilizar el sentido comn, considerando la esttica y
el posible impacto que pueda causar una imagen a quien va dirigida.

FONDO DE FOTOGRAFA:

En muchos eventos es comn ver cmo las celebridades posan teniendo de fondo una
trasera en la que se incluyen el logotipo de una o ms organizaciones. De esta manera se
intenta asociar la presencia de la persona conocida con una marca u organizacin
determinadas.

Esta accin es conocida como fondo de fotografa o photopportunity en ingls, porque
representa la oportunidad de hacer fotografas que despus sern utilizadas por diversos
medios. El fondo de fotografa tambin es conocida como trasera o photocall en ingls.

Esta tctica no solo se utiliza en eventos con personajes populares sino en prcticamente
todos los acontecimientos organizados por RRPP con la finalidad de aprovechar la
presencia de fotgrafos o cmaras de televisin para promover una imagen determinada.

El tamao de la trasera puede variar, pero generalmente debe tener una altura mnima de
dos metros y medio, mientras que debe contar con un ancho de cuatro metros.

El tamao del logotipo no debe ser menor de treinta centmetros de ancho y alto para que
sea reconocible, y debe reproducirse varias veces hasta cubrir por completo la superficie
de la trasera.

Como recibir las luces de los flashes de las cmaras, debe utilizarse un material mate en
la elaboracin del photocall.

Es conveniente indicar a los fotgrafos y a las cmaras dnde tienen que ubicarse para
tomar sus imgenes y tener un orden, y sobre todo para asegurar que la marca de la
organizacin ser expuesta en los medios.


VIDEOCOMUNICADOS Y VDEOS

Si se pone atencin a los telediarios se podr observar que hay algunas imgenes que se
repiten en varias cadenas. Esto puede ser producto de un videocomunicado que consiste
en la elaboracin de un discurso visual para ilustrar un tema especfico. Los
videocomunicados tambin son conocidos como B-rolls, vdeo News Release, o su
acrnimo VNR.

Generalmente los videocomunicados son imgenes con cortes directos, minutados
municiosamente y sin msica montada, pensados para facilitar la labor del presentador de
televisin e ilustrar de manera controlada un mensaje determinado. Normalmente su
duracin puede ir de los 2 a los 5 minutos.

Adems se incluye la participacin de portavoces que hacen breves exposiciones sobre el
tema o responden a preguntas que pudieran ser de inters para los medios. En este caso
se quita la voz del entrevistador para que pueda ser sustituida por la de un presentador
televisivo.

Se procura que los portavoces aparezcan en un ambiente libre de distracciones o que
tengan como fondo una trasera con la marca de la organizacin sobre la que se est
hablando.

MAKING OFF

Este video se confecciona normalmente para mostrar el proceso de produccin de un
producto audiovisual, como una pelcula o un programa de televisin, pero su uso se ha
extendido a otros mbitos y ahora es una herramienta muy valiosa para ilustrar la
preparacin de las actividades ms variopintas, como sesiones de fotografa, grabaciones
discrogrficas, eventos, anuncios, etc.

Desde una perspectiva de RRPP el making off es muy utilizado para generar informacin
previa al lanzamiento.

Las imgenes del making off pueden ser un recurso para la preparacin de un
videocomunicado, al que normalmente se le aadirn entrevistas de portavoces.

El making off se diferencia del triler de una pelcula en el que el primero retrata los
entresijos de la produccin, todo lo que ocurre tras bambalinas y los procesos paralelos
de la creacin cinematogrfica. En cambio, el segundo se compone de extractos editados
de lo que finalmente se proyectar enla pelcula.

RADIOCOMUNICADOS

Un radiocomunicado se conforma con las declaraciones grabadas de uno o ms
portavoces sobre un tema determinado que se distribuye entre las cadenas de radio para
que stas puedan montar sus propias noticias con sonido original.

Las declaraciones pueden ser extradas del discurso que un portavoz haya pronunciado
en algn acto o tambin es posible confeccionarlo a partir de una entrevista. En este caso
cada programa usar nicamente las respuestas del personaje en cuestin.

Los radiocomunicados se utilizan cuando los periodistas de radio no pueden cubrir
determinados eventos pero estn interesados en difundir la noticia y requieren algunas
declaraciones para hacerlo apropiadamente.

2. MEDIOS IMPRESOS DE RELACIONES PBLICAS

Los medios impresos de relaciones pblicas pueden ser los vehculos idneos para los
mensajes de RRPP, ya que estos cumplen una funcin especfica y tienen un alcance de
determinado que puede graduarse en funciones de las necesidades y las posibilidades de
la organizacin.

Asimismo, los medios impresos ofrecen la oportunidad de profundizar en un mensaje,
mientras que los medios masivos, por su tiempo y espacio limitado, solo pueden dar una
idea general sobre todos los temas que tratan.

Con una gil y eficaz distribucin en relativamente poco tiempo se puede alcanzar a
diverso pblico para fundir el mensaje de la organizacin, siendo adems dueos de la
forma y el momento en que este se presentara.

MEMORIA ANUAL

La memoria anual es algo ms que un detallado recuento de las actividades y el
seguimiento de las finanzas de la organizacin durante un periodo de doce meses. Desde
hace algn tiempo, tambin es el documento en el que se plasman los avances en el
compromiso en reas como la accin social y la ecologa.

Aunque los contenidos de la memoria anual pueden variar dependiendo del sector de la
organizacin, los puntos bsicos que debe contener son:

Introduccin
Carta o bienvenida del mximo responsable.
Presentacin de los rganos gestores.
Presentacin de la compaa y su entorno (principales productos y servicios,
proveedores, ventas y distribucin, patentes y marcas, tecnologa, estabilidad,
competencia, regulaciones sectoriales, etc.)
Planes futuros,
Comprendi y anlisis de las actividades realizadas durante al ao pasado
(Proyectos, productos, etc.).
Documentacin legal (informe de auditora, cuentas y memoria consolidada, etc.).
Gestin de recursos humanos.
Informacin para el accionista.
Relaciones institucionales e internacionales (convenios, acuerdos, cooperacin,
etc.)
Informe de compromiso social.
Cronologa.
Glosario,
Anexos.

Las memorias anuales se pueden distribuir en las juntas de accionistas, en las reuniones
con analistas de mercado, o enviar a periodistas y otros lderes de opinin, pero tambin
se pueden ofrecer al pblico a travs de la pgina web de la organizacin.


REVISTAS

Las organizaciones se enfrentan al reto de recopilar todos sus esfuerzos de comunicacin
diseminados en diversos medios en un formato coherente, asequible y atractivo, tanto
para el pblico externo como para el interno, Esta funcin la puede cumplir una revista,
tambin conocida como house organ cuando tiene sobre todos uso interno.

Esta herramienta de comunicacin puede tener una vocacin independiente y, enmarcada
en el plan de comunicacin, proponer y promover contenidos que ningn otro instrumento
haya incluido antes.

En una revista se utilizaran diversos gneros periodsticos, como editoriales, columnas,
noticias, reportajes, entrevistas y crnicas.

De la misma manera, una promocin para el consumidor final tambin puede ser
relevante para un empleado, pero en quienes tienen que centrarse los esfuerzos de
comunicacin es en los posibles compradores externos a quienes va dirigido el anuncio.

Para la preparacin de los contenidos de las revistas se tienen que considerar cuestiones
legales sobre el tiempo y la forma de presentar ciertas informacin para evitar cualquier
repercusin no deseadas la innovacin preparada por una organizacin durante meses
puede verse atropellada por el lanzamiento previo de un competidor o por un inesperada
e inocente filtracin a travs de la revista interna.

REVISTA INTERNA

La revista para pblicos internos ayuda a promover la cultura de la organizacin, a crear y
reforzar un sentido de pertenencia de sus miembros, a favorecer la adopcin de cambios
en los procesos y en la misma estructura de la organizacin.

Las revistas internas no pueden caer en la autocomplacencia y tener como nico objetivo
existir, no debe ser un fin en s mismo, sino un medio que tiene que competir en igualdad
de circunstancias con lo que ofrece el mercado editorial.

De forma gentica, se pueden apuntar los siguientes contenidos bsicos para una revista
interna:

Saludos del mximo responsable.
Novedades de la organizacin
Nuevos productos o servicios,
Nuevos clientes.
Entrevistas con miembros de la organizacin en todos los niveles.
Incorporaciones y promociones,
Reuniones o visitas relevantes.
Curso de formacin.
Actividades diversas y otros contenidos
Responsabilidad social corporativa.
Apariciones importantes en la prensa.
Ancdotas y noticias sociales.
Tambin podra incluirse:
Entrevistas a personajes conocidos.
Reportajes en profundidad sobre temas de ocio.

REVISTAS PARA PBLICOS EXTERNOS
Por otro lado las revistas dirigidas a pblicos externos deben reflejar, adems de las
actividades de la organizacin otras actuaciones que tengan que ver con su contacto con
la comunidad, entendiendo que las personas siguen cada vez mayor informacin sobre
las empresas de las que son usuarios, pero que no estn dispuestas a recibir de estos
nicamente anuncios publicitarios.

Una revista para pblicos externos que nicamente incluya informacin de la organizacin
est condenada al fracaso. Por este motivo, hay que buscar contendidos que abarquen un
horizonte ms amplio y relevante para sus posibilidades lectores.

REVISTAS EN INTERNET
La facilidad de edicin y la reduccin de costes en produccin y distribucin han llevado a
multitud de organizaciones a apostar por Colgar sus revistas en internet. Es evidente
que este formato es recomendable en empresas cuyos pblicos, tanto internos como
externos, estn habituados a acceder a la red.

Otra de las ventajas que tiene este formato es la posibilidad de ofrecer contenidos
multimedia e interactivos para buscar una respuesta inmediata, como encestas,
sugerencias, nominaciones, convocatorias, entre otras.

Para este tipo de revistas se aplica el mismo principio que para las que se presentan en
papel, es decir, que tienen que se atractivas para los usuarios de la red ya que competirn
en igualdad de circunstancias con otros sitios web.

PERIODICIDAD Y DISTRIBUCIN
La periodicidad de este tipo de revistas es variable, pero es evidente que no se debe dejar
pasar demasiado tiempo entre una edicin y la siguiente si no se le quiere restar eficacia
entre el pblico y sobre todo si lo que se busca es mantener un canal de comunicacin
abierto

3. RELACIONES CON LOS MEDIOS

Las organizaciones no se pueden dar el lujo de vivir de espaldas a lo que dicen los
medios de comunicacin. A travs de lo que stos difunden la gente se informa. Reafirma
o modica su opinin sobre prcticamente cualquier tema. Y nalmente acta y toma
decisiones en base a la percepcin que se forma. Las organizaciones hacen bien en
mantener buenas relaciones con diferentes audiencias. Son fundamentales los contactos
con clientes, autoridades y lderes sociales. Sin embargo el concurso de los medios el
poder para difundir sus mensajes entre un pblico masivo disminuye drsticamente.

Por este motivo el pblico natural de los profesionales de las relaciones pblicas son los
periodistas, quienes en denitiva pueden hacer que una organizacin sea una perfecta
desconocida o lograr que aumente su notoriedad pblica de una forma rpida y sin mediar
pago alguno.

Los periodistas no son ni mucho menos los nicos personajes con los que se entrar en
contacto, pero es exclusivamente con su concurso con el que se pueden trasmitir los
mensajes de la organizacin a un pblico masivo, uno de los principales objetivos de
cualquier campaa de RRPP.

Existen cientos de consejos sobre cmo lidian con los periodistas. No est de ms
recordar que se trata de personas que viven bajo la atenta mirada no slo de sus jefes y
colegas. Como sera de esperar en cualquier profesin. Si no de miles de personas que
se informan en base a lo que publican en los diarios o intemet, o en lo que difunden a
travs de la radio o televisin.

Es verdad que esta presin la sienten al estar conscientes de la gran responsabilidad que
ha delegado en ellos no slo la empresa que les paga por su trabajo, sino la que les ha
confiado la sociedad.

Cuando se trata de las relaciones con los medios de comunicacin, la labor de los RRPP
es la de ayudarles a hacer el trabajo lo mejor posible, con informacin interesante,
apoyndoles con todos los recursos, con el objetivo comn de ofrecer a la sociedad datos
relevantes para que pueda informarse.

En este sentido, los profesionales de Ias RRPP deben ser los primeros interesados en
mantener unas relaciones transparentes con los informadores. Las relaciones con los
medios las realizan los gabinetes de prensa, tambin conocidos como press office en
ingls. Este es el departamento encargado por la organizacin para gestionar todas Ias
solicitudes de informacin de los periodistas, as como de establecer relaciones proactivas
con los informadores con el objetivo de difundir determinados mensajes.

TCTICAS Y ESTRATEGIAS DE RELACIONES CON LOS MEDIOS

Existen estrategias y tcticas que se utilizan para establecer relaciones productivas y
profesionales con los informadores. A continuacin se ofrece un breve compendio de
unas y otras:
Contactar con los periodistas slo cuando se tenga una noticia que ofrecer. (La
mejor forma de crearse una reputacin como fuente de informacin digna de
atencin es ofrecer datos sobre autnticas y relevantes novedades).
Personalizar Ia informacin segn el medio de que se trate. (Una revista
especializada necesitar ms informacin tcnica que una dirigida al pblico
general. por ejemplo).
Ser franco y servicial. (Si un periodista necesita ayuda y no podernos brindrsela,
lo mejor es indicarle otra persona que quizs s pueda atenderlo).
Responder con agilidad. (Si Ias solicitudes de los periodistas son respondidas
rpidamente. existen ms posibilidades de que los mensajes de Ia organizacin
sean difundidos).
No reir con los periodistas. (Puede haber discusiones constructivas sobre temas
concretos, pero pelearse con un informador porque no sac una nota o porque
dej (le asistir a un evento es un error muy grave. Hay que recordar que no hay
obligacin de trasmitir ninguna informacin Si el medio no Ia considera noticiosa).
No prometer lo que no se pueda cumplir. (Si los periodistas esperan una
informacin que al final no se Ie puede facilitar, perdern su confianza en el
profesional de RRPP).
Ofrecer fuentes independientes. (Ese es el pilar de confianza en el que se basa
gran parte de Ia labor de las relaciones pblicas, porque los mensaje de una
organizacin sern ms crebles si son avalados por terceros. Tambin as se
facilita Ia labor del periodista de contrastar Ia informacin proporcionada )
Graduar Ia distribucin dc informacin. (Inundar de notas de prensa una redacin
no es Ia manera ms adecuada para obtener Ia atencin de los periodistas. Basta
con que Ia informacin que se enve sea verdaderamente relevante como para
que sta obtenga cobertura meditica).
Conocer y respetar los tiempos de los periodistas. (Hay que evitar realizar
llamadas, aparecer sin cita previa en una redacin u organizar eventos en horas
conflictivas para los periodistas. De no hacerlo as, se causar malestar entre los
informadores).
Preguntar a los periodistas sobre sus necesidades. (Conocer si quieren recibir Ia
informacin por correo electrnico, fax, a travs de un sistema de sindicacin dc
contenidos de una bitcora; si necesitarn imgenes o audio: si quieren hablar con
un portavoz que domine aspectos determinados del sector de Ia organizacin,
etc.).
Dominar los temas de Ia comunicacin. (No hay nada que exaspere ms a un
periodista que tener que atender a un mal RRPP que no domina totalmente Ia
complejidad del asunto sobre el que ha enviado informacin. Para poder
comunicar con eficacia se tienen que conocer al detalle todos los aspectos de ia
cuestin a difundir).
Dar el mismo trato a todos los periodistas. (Aunque se trate de un informador
novato, no hay que olvidar que el tiempo pasa y ste podr alcanzar posiciones
estratgicas dentro de los medios).
Dar el mismo trato a todos los periodistas. (Aunque se trate de un infomador
novato, no hay que olvidar que el tiempo pasa y ste podr alcanzar posiciones
estratgicas dentro de los medios).
Evitar llamar de forma gratuita y continuada. (Slo levantar el telfono para
contactar con los periodistas cuando se tenga algo realmente importante que
contar. No es conveniente realizar llamadas para confirmar Ia recepcin de
informacin).
Darle seguimiento a los medios. (Leer el peridico, ver Ia televisin, escuchar Ia
radio o navegar por internet servir para conocer Ias personas responsables de
algunas secciones, los temas que estn ocupando Ia agenda meditica y Ia
tendencia ideolgica de los medios).
No solicitar ver los contenidos elaborados por los periodistas antes (le que se
publiquen. (Puede considerarse una intromisin en la labor informativa y un intento
de censura).
Ninguna respuesta de los medios es una respuesta en s misma. (Si los
periodistas no han considerado interesante la informacin que se les ha brindado,
no Ia difundirn a travs de los medios. Esto es una clara indicacin para los
profesionales de RRPP, quienes tendrn que interpretar esta negativa en el
sentido de que tienen que atender las necesidades y tiempos

4. CARTA DE DIRECTOR Y OTROS ESPACIOS PBLICOS

Lo medios tienen el deber de mantener una comunicacin constante con su audiencia y
para cumplir tal fin, configuran parte de sus contenidos con la participacin directa de su
pblico. Algunas veces estos espacios tienen una gran audiencia conformada no solo por
los mismos participantes, sino que son sin duda de los ms informados y combatidos, sino
por miles de personas que se sienten representados en estos espacios.

Aunque en principio puede presentarse que estos espacios son configurados
exclusivamente para personas fsicas, no se debe perder de vista que el pblico tambin
est formado por organizaciones de muy diverso tipo que tiene derecho a manifestarse en
estas secciones.

El espacio del pblico es una oportunidad para comenzar a reformar una campaa de
RRPP, y difcilmente ser el nico pilar de una estrategia integral de comunicacin. Sin
duda es un apoyo importante para obtener una mayor cobertura meditica o para impulsar
un tema que no ha alcanzado la notoriedad pblica que merece.

Sucede que una carta que se publica en el espacio del pblico puede motivar el inters de
la misma redaccin del medio para profundizar en el tema tratado.

La utilizacin del espacio de carta al director no debe plantearse como un fracaso de las
otras herramientas de las RRPP, ni debe verse como un recurso desesperado despus de
que no haya encontrado eco a sus mensajes. Actuando con transparencia, cualquier
organizacin tiene toda la legitimidad para participar en estas secciones y contribuir con
su propio punto de vista en un tema determinado.

Asi mismo, los telfonos abiertos al pblico tanto en radio como televisin son canales
que pueden ser utilizados para las organizaciones para difundir sus mensajes o para
participar en una discusin en la que este en juego su reputacin imagen e inters.

Hay que tener especial cuidado en el modo de participar a travs de telfonos abiertos al
pblico, ya que generalmente los utilizan programas en directo que requieren rapidez,
seguridad y empata por parte del portavoz que haga la llamada.

Si se llama a un telfono abierto para hacer una rectificacin el portavoz tiene que contar
con un documento en el que base sus declaraciones y ofrecerlo al programa para que
pueda revisarlo en profundidad.

La participacin de las organizaciones en este tipo de espacios no debe verse como una
amenaza a la libertad de expresin de los medios, sino como el ejercicio de este derecho
comn por parte de otros actores que tambin conforman al gran pblico.

ESPACIOS PUBLICOS:

eriodismo ciudadano y espacio pblico en la ociedad de la nformacin con el
desarrollo de las nuevas tecnologas digitales y con su epansin e implantacin masiva
en casi todos los mbitos de nuestra sociedad se ha desarrollado una frmula
comunicativa que se conoce como periodismo ciudadano. El objetivo principal de este
trabajo es determinar hasta qu punto se puede adjetivar como ciudadano este tipo de
comunicacin basada en las nuevas tecnologas Y a este respecto la pregunta que se
plantea, sobre todo a partir de su relacin con la nocin de espacio pblico y con la
llamada determinacin de la agenda, es si esa intervencin de los no profesionales
representa realmente una oportunidad y ampla la capacidad de participacin de los
ciudadanos o si, por el contrario, estamos en la mayora de sus manifestaciones ante un
modo de hacer frente a la crisis de la identidad y de la legitimidad que vive los medios de
comunicacin y el periodismo.

eriodismo ciudadano y ciudadana
e entiende por periodismo ciudadano el conjunto de aportaciones que en el mbito de la
informacin realizan personas ajenas a la profesin a travs de los nuevos medios y
tecnologas. ajo tal epresin se englobaran, pues, todos aquellos fenmenos que se
caracterizan por la irrupcin de la ciudadana en los procesos de informacin o incluso en
los de formacin de opinin (Salvat. y Paniagua 200. in embargo, el uso que hacemos
del trmino ciudadana est, a su vez, muy cargado por tratarse de una nocin que
acompaa a la filosofa poltica de las ltimas dcadas y caracteriza una tendencia visible
de las mismas en un debate abierto frente al liberalismo. s all de otras implicaciones,
a las que trataremos de aproimarnos y sobre las que queremos refleionar aqu, el hecho
difcil de cuestionar en principio es que hay un movimiento creciente de participacin de
los ciudadanos en los procesos de transmisin de informacin mediante las nuevas
tecnologas. e trata, por tanto, de interpretar ese hecho, de analizarlo y de valorar su
incidencia en la mejora de la calidad de las democracias en trminos de participacin.
La clave para nosotros est en este caso en la adjetivacin de ciudadano, que es una de
los trminos de la epresin periodismo ciudadano a analizar. rima facie parece
apuntar a una apariencia de democratizacin, a una tendencia vinculada a una mayor
participacin en los procesos en torno a la elaboracin y difusin de la informacin. s
all de aspectos estrictamente tecnolgicos, parece apuntar a un cambio con respecto al
periodismo tradicional. El llamado periodismo ciudadano se enfrentara en ese sentido
a ese periodismo tradicional caracterizado por un eceso de dependencia respecto de las
fuentes profesionales y que ejerce como poder frente a una ciudadana pasiva, que, por
serlo, no se corresponde plenamente con la nocin de ciudadana que se ha venido
generando en las ltimas dcadas en el conteto de la filosofa poltica y en la que el
elemento de participacin resulta decisivo para la nocin misma de lo ciudadano.
Como tal, el llamado periodismo ciudadano nacera, efectivamente, con la pretensin, por
parte de un sector activo de la ciudadana y con acceso a los medios digitales, de formar
parte activa en los procesos de creacin de la informacin realizada cotidianamente por
los distintos medios. Decisiva para su desarrollo ha sido la implantacin masiva de las
redes de informacin que posibilitan las nuevas tecnologas digitales de la comunicacin.
El desarrollo de esas tecnologas posee adems una peculiaridad especfica y es que
permite a los usuarios, es decir, a una gran parte de la poblacin, trasladar la infor-
macin o incluso elaborarla desde mbitos como los propios hogares o los puestos de
trabajo, o desde mbitos educativos o de ocio. e tratara en este sentido de una
autntica revolucin, en la medida en que el tratamiento de la informacin se ha etendido
a todos los mbitos de lo que podemos denominar la ciudadana y, tericamente al
menos, parece facilitar la participacin en un ncleo de poder tan relevante para las
sociedades contemporneas como lo es la informacin.
a gran novedad de la que depende este concepto es, pues, ese desarrollo tecnolgico
que nos sita en un universo que va ms all de lo que se conoci como la era
Gutenberg. Un dato decisivo, en este sentido, es que las llamadas plataformas digitales
se han especializado y diversificado produciendo efectos mltiples, en la medida en que
penetran ya todas las esferas de lo cotidiano. eneralizando, podra afirmarse que esas
tecnologas, que en su da podan haberse entendido como medios de produccin, con
toda la carga que eso su- pone, son tambin y a la vez elementos de una cotidianidad. Y
es precisamente esta penetracin de las tecnologas de la informacin en lo cotidiano la
que posibilita una de las claves materiales en la reconsideracin de lo que se denomin
Citizen ournalism en el mbito anglosajn y que hemos importado en el idioma espaol
como periodismo ciudadano. La novedad reside en el hecho de que cualquier persona
con unas competencias tecnolgicas elementales posee ahora la capacidad de elaborar
un material informativo y tambin de editarlo y montarlo. De algn modo, lo que las
nuevas tecnologas digitales permiten es que un usuario no profesional de la informacin
sea capaz de preparar el material informativo para distribuirlo a travs de las redes de
informacin y casi con los mismos medios que utilizara un profesional o un medio.
na primera aproimacin genrica a ese fenmeno agrupa nociones y realidades
heterogneas que en muchos casos, pese a las analogas, no pueden considerarse
periodismo, ni tampoco encajan en la nocin de ciudadana en los trminos que se ha
desarrollado esta nocin por la filosofa poltica. recisamente, de esas deficiencias es de
lo que queremos ocuparnos aqu, delimi- tando la distancia entre la concepcin
profesional de lo que es el periodismo y tambin diferenciando la participacin de otras
formas que eufemsticamente pretenden enmascararse en ese trmino y que, en realidad,
apuntan a realidades de otra indole, llegando en ocasiones a ser simple mano de obra
barata y sin derechos o nuevas formas de alienacin, por utilizar un trmino algo rancio
pero de fcil comprensin. orque, en efecto, nazca o no el fenmeno de forma ms o
menos espontnea de lo que podramos llamar la voluntad de la propia ciudadana, lo
cierto es que cuando los profesionales y los medios de comunicacin han ido tomando
conciencia de su enorme potencial, se ha producido una tendencia a integrarlo en los
procesos profesionales, a institucionalizarlo, es decir, una tendencia a absorber esa
espontaneidad, y con ella su supuesta dimensin de ciudadana y de participacin, para
pasar a convertirse en un recurso ms al servicio de los grandes medios. Y es en este
aspecto en el que queremos centrarnos sobre todo en un primer momento.







5. FORMACIN DE PORTAVOCES

DEFINICIN Es quien representa a una empresa, organismo o institucin y a quien stas
le invisten de AUTORIDAD para hacerlo. El Portavoz trabaja fundamentalmente LA
IMAGEN y LA PALABRA

LA IMAGEN Debe contextualizar las caractersticas de la empresa o institucin Hay que
tener el aspecto del pblico al que uno se dirige O el aspecto que se considera ms
adecuado para dirigirse a un cierto tipo de pblico CUALIDADES ASOCIADAS:
Correccin en el trato, Correccin del vestuario, Educacin, Control de la gestualidad,
Dominio escnico


LA PALABRA Es el factor determinante del papel del portavoz Lo que se dice (el
contenido) es lo importante. Se apoya, amplifica o se matiza con los valores de la imagen
Con la palabra hay que transmitir: Credibilidad, Claridad, Concrecin, Proximidad,
Equilibrio, Precisin, Dominio de situaciones no deseadas


1. CREDIBILIDAD Suele ir relacionada con la AUTORIDAD

La Autoridad la confiere:
Un nombramiento no provisional o circunstancial
El dominio completo de la informacin
El respaldo absoluto del grupo, empresa o institucin
La credibilidad tambin se obtiene con

Los mritos objetivos del Portavoz
La imagen pblica previa (el portavoz puede no ser empleado, sino prescriptor)
La solidez argumental, la no negacin de las evidencias, la no ocultacin de las
carencias


2. CLARIDAD Y CONCRECCIN No utilizar trminos confusos o de difcil interpretacin
Una declaracin inconcreta lleva a pensar que se quiere eludir la respuesta No se debe
improvisar nunca, o al menos, no se debe dar esa impresin.

3. PROXIMIDAD Nadie es perfecto No se debe aparecer como algo lejano o por encima
de los problemas Admitir errores da impresin de normalidad y cercana

4. EQUILIBRIO Y DOMINIO DE LAS SITUACIONES El equilibrio se transmite con el tono
(en sentido amplio: tranquilidad, actitud, gestos) Controlar los nervios Se debe responder
a todas las preguntas por igual (ni alegra ni desaprobacin)

5. PRECISIN La precisin es fundamental Un portavoz no puede saber todo de todo:
hay que hablar slo de lo que se conoce Se puede apoyar en informes de expertos que
ofrezca un valor tanto a la organizacin que la edita como quienes la reciben.

6. LA RUEDA DE PRENSA
La rueda de prensa o conferencia de prensa es una herramienta de doble filo: puede traer
consecuencias (tener efectos) imprevistos.

Consiste en una convocatoria a todos los medios en la que se de forma presencial se dar
a conocer una serie de contenidos y sobre los cuales se abre la opcin de pregunta-
respuesta.

Lo ms importante en una rueda de prensa es su JUSTIFICACIN.
El contenido de la rueda de prensa tiene que tener un valor informativo alto y en el
que la presencia del emisor aporte adems valor aadido
En situaciones de crisis o de emergencias la rueda de prensa tiende a estar ms
justificada por la necesidad de informacin.
La rueda de prensa est siempre reservada a periodistas profesionales. No se
debe mezclar pblico no profesional en este tipo de actos.
Se convoca de forma directa y personalizada y siempre con antelacin (salvo crisis
o emergencias).
Se confirma previamente la recepcin de la convocatoria y la previsin de
asistencia.

El da y la hora de la convocatoria se fija teniendo en cuenta diversos factores: a) Si
es informacin para el mismo da o de un da para otro, se tiene en cuenta la hora de
cierre de las redacciones y/o que llegue a tiempo de los informativos de radio y televisin.
En torno a las 12. b) Si es adems informacin vlida para publicaciones o programas
semanales, quincenales o mensuales, se puede fijar la fecha en funcin del cierre de
estas publicaciones. c) Se debe coordinar la oportunidad de publicacin de esa
informacin con otros departamentos de la empresa u organizacin y, obviamente, evitar
la coincidencia con otras ruedas de prensa y contar con la disponibilidad de los directivos.
d) Se debe contar con las posibles convocatorias y compromisos previos de los medios
(coincidencia de eventos, presentaciones, etc..

La convocatoria se har, en general, en la misma sede social de la empresa u
organizacin. Si no es posible, se busca un hotel (cntrico o bien comunicado). Si se trata
de una presentacin o exposicin, se puede celebrar donde vaya a ocurrir el evento.

En caso de crisis o emergencia, donde se considere ms adecuado. Junto al
Director de Comunicacin (o portavoz) a la rueda de prensa debe asistir un representante
(o varios) de mximo nivel de la organizacin (atractivo para los medios).

Se debe valorar quien asiste. Factores a favor y en contra para el presidente o
primer directivo.
El portavoz o responsable de medios presenta a la mesa e introduce el tema de la
convocatoria. Puede fijar los temas que se hablan (y de los que no se va a hablar)
y quien va a responder.
La rueda de prensa se desarrolla en una introduccin y tres actos: - Presentacin:
se entrega el dossier de prensa con todo el material relacionado. - Se presenta la
mesa y el asunto. - Intervienen los directivos. - Turno de preguntas.
La rueda de prensa habr ido bien o mal en funcin de lo que se diga o publique
con posterioridad Se debe hacer un seguimiento completo de la informacin.
Se debe evaluar los resultados: si aparece la informacin y cmo aparece.
Tratamiento otorgado en medios clave. Tratar de ampliar la cobertura (entrevistas,
reportajes, etc.