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ANDR GORZ

Miserias del presente, riqueza de la posible.


Capitulo 1: Del estado social al estado de capital.
1. El gran rechazo.
A fines de la dcada de 1960 y principios de 1970 se puso en manifiesto una crisis con dimensiones econmicas, polticas,
sociales y culturales, que inicio el proceso denominado globalizacin. Esta crisis de gobernabilidad tomo formas de rebelin.
Los movimientos sociales buscaban llevar el modo de vida a la productividad, es decir a la globalizacin. Cambiar la vida en
torno a la especialidad de las necesidades y de los deseos imposibles de satisfacer.
El estado se volvi vulnerable por ser responsable de la crisis y no poder solucionarla con las medidas keynesianas. Por lo
tanto haba que sustituirlo por un ordenador que sea invisible y annimo para que no pueda ser atacado. Una organizacin
en red de sub.-unidades relativamente autnomas. Este ordenador era el mercado.
2. El xodo del capital.
Las polticas keynesianas se convertan en un obstculo para las ventajas del capitalismo. La planificacin solo haba sido
til para el periodo de crecimiento extensivo (aos dorados). Era preciso liberal al capital de su dependencia estatal.
El xodo del capital se acelero en los comienzos de los 70 con las multinacionales (firmas que instalaban filiales de
produccin en el extranjero para poder ingresar a sus mercados). A finales de los 70 se hablaba de trasnacionales. El
crecimiento depende de la participacin en el mercado mundial. La revolucin informtica conllevo a la globalizacin. La
transnacionalizacin de las firmas se convirti en sinnimo de supervivencia.

3. El fin del nacionalismo econmico.
El capital, sin derecho alguno, controla la soberana y es capaz de decidir el destino de las naciones. El estado supranacional
del capital es independiente y se separa de la sociedad, limita y reglamente el poder de las sociedades de disponer de su
lugar. En un aparato que enuncia el derecho del capital globalizado, aquellos en contra de la globalizacin, quieren cambiar
el fin de esta. Luchan por una globalizacin diferente, guiada por una visin, una solidaridad, un proyecto de civilizacin
planetarias.

4. La globalizacin tiene espaldas anchas.
Las catstrofes de la globalizacin (desempleo, privatizacin, devaluacin, etc.) son inevitables y necesarias. La capacidad
competitiva de las firmas depende de su inversin. Las medidas tomadas sobre la distribucin de salarios pueden ser una
coartada para redistribuirlas de abajo hacia arriba y producir ofensivas hacia el estado social. Los privilegios de los
asalariados. Por qu la competividad exige los salarios ms bajos pero acepta los ms altos? Las tasas de inversin de las
trasnacionales han bajado, pero aument la distribucin entre los accionistas administradores y CEO (directores generales).
As mismo, se produjo la compra de una empresa por parte de la otra (fusin); colocacin financiera en el mercado
monetario y cambiario. Para sus actores principales, es un conjunto de restricciones que imponen para poder imponer su
poder al mundo.

5. La resistible dictadura de los mercados financieros.
El poder financiero impone regla de rentabilidad al estado y a las empresas. Los fondos norteamericanos de pensin y los
fondos comunes de colocaciones han introducido una nueva practica: chantaje y extorsin de fondos (compran acciones de
empresas con futuro y les demandan prosperidad y rentabilidad o les cortan las acciones). El estado trata de que se eviten o
frenen el xodo de capitales de su territorio. Pero son inaceptables las reformas que desmantelan la proteccin social con el
pretexto de que no son ms financiables. La voluntad poltica comn es el principal instrumento para frenar esta dictadura
del capital financiero, pero el poder irresistible de los mercados existe por la sumisin de los gobiernos al poder financiero.
Las reglas que rigen los mercados mundiales han sido definidas por la principal potencia comercial, la unin europea.
6. El espejo chino.
El crecimiento logrado debera hacer retroceder el desempleo en todas partes. La vuelta del pleno empleo, gracias a los
millones de los nuevos consumidores occidentales, es un espejismo. El desarrollo a rayas es el desarrollo de un conjunto de
pases (china y una veintena mas). El desarrollo solo debe ocurrir en los pases enclaves, la riqueza no deber
ser redistribuida por los estado-nacin. El capitalismo propulsa zonas econmicamente especiales (centros urbanos), que
hay que proteger contra la migracin rural. En estas zonas se implantan las trasnacionales. La industrializacin extensiva
pas el lmite soportable del punto de vista ecolgico. Las inversiones de las trasnacionales en los pases perifricos, crean a
menudo ms desempleo y no atendan para nada la extrema pobreza de la masa. Distribuan una masa muy baja de salarios
para propulsar la expansin econmica por medio de la demanda solvente.
Capitulo 2: ltimos avatares del trabajo.
1. Posfordismo. El fin del crecimiento fordista dejo dos caminos a las empresas para intentar escapar del estancamiento: la
conquista de porciones de mercado suplementarias (hacer pie en pases emergentes) y la renovacin acelerada de la gama de
producciones (producir en series cada vez mas cortas a costos unitarios cada vez mas bajos). La produccin se orientara a
ser cualitativo e inmaterial. Se venden imgenes. De ahora en mas, la demanda ser estimulada por la oferta de lo imprevisto.
La lean production (produccin aligerada, propuesta por el toyotismo) deja cesante al personal jerrquico, dejando as,
nicamente al personal productivo.
El toyotismo o ohnoismo propone una autogestin obrera en el proceso productivo, esto producir el mejoramiento de los
procedimientos por parte de los propios obreros. El trabajador debe entender todo el proceso productivo. En sntesis, debe
convertirse en fabricante, tecnlogo y administrador (polivalente). Se produce entonces, una red de flujos interconectados,
es decir, un sistema auto-organizador descentrado.

2. Uddevalla. En esta fbrica se trato de llevar a los obreros a reflexionar sobre su propio trabajo y a interiorizarse sobre la
concepcin del producto y de los equipos. Se trato de superar la alineacin del trabajo con una flexibilidad elegida
(posibilidad de un miembro de un grupo de tomarse una jornada de licencia), pero para superar la alineacin de trabajo debe
haber: a) auto-organizacin de trabajo por parte de los trabajadores, b) trabajo y modo de cooperacin, unidos por cada uno
como generadores de desarrollo, c) objetivacin del trabajo en un producto reconocible para los trabajadores.
En esta forma de produccin se origina el problema de la oposicin entre el capital (que piensa el producto a realizar) y el
trabajo viviente, es decir el poder de decidir el destino y el uso social de la produccin. Luego, al haber sido reprimidas las
tareas repetitivas de la produccin, la fbrica pudo evolucionar a una automatizacin mas activa. Dependa del compromiso
y de la adhesin del personal.

3. El sometimiento. Se ofrece a los jvenes una identidad de empresa, que tiene su origen en la cultura empresarial. Se le
pide que se avoque al trabajo y que brinde devocin, produciendo una renuncia a su personalidad y se le da a cambio una
gran familia empresarial; donde todos trabajan por el bien comn. Se genera una fbrica integrada donde se presenta a la
empresa como una comunidad de trabajo de pertenencia. Todo esto genera el peligro de la perdida total de si.
La empresa compra ante todo a la persona y a su devocin y luego de conseguir esto, desarrolla la capacidad de trabajo
abstracto de ella. Las funciones tales como cooperar, hablar, etc. entre los trabajadores estn completamente determinadas.

4. Autonoma y venta de si. La autonoma del trabajador tendra que formarse paralelamente de la necesidad que la empresa
tenga y, ganar terreno en todos los planos. Los tericos de la intelectualidad de masa sostienen que el trabajo se plantea
como libre y constructivo, esto produce que el individuo se libere trabajando, sin seguir ordenes del exterior, si no que
continua o sigue la determinacin interna. La lean production produce condiciones sociales y culturales para que el capital
domine a la autonoma del trabajo. El general intellect se convierte en el pilar central que sostiene la produccin y la riqueza,
no ya el tiempo de trabajo.
Todos a la vez son trabajadores potenciales y desempleados en potencia. Las capacidades de la fuerza de trabajo (hombre)
no pueden ser mandadas por el capital, si no que se desplegaran por iniciativas del sujeto. El capital va a apuntar a inducir al
sujeto, donde su identidad y mundo sea estructurado. Una sociedad programada. Se generan personas, que sometidas
por el capital o el capitalista, venden su persona o talentos a actividades gratificantes, pero de una voluntad ajena a la
cual obedecen y no se revelan porque las actividades los complacen (venta de si).
Los prestarios se consideran mercanca que trabaja y es la nica forma de considerarse hombres. Se produce un
mercado de personalidad, la cual ser parte integrante de la fuerza de trabajo. La actitud hacia el trabajo es lo que
decidir en primer trmino su contratacin.

5. El trabajo que anula el trabajo. Al ser el trabajador autnomo puede planificar, controlar y ejecutar; convirtindose as en
una empresa de pequeos empresarios autnomos y esto conlleva a una revolucion cultural. Para esta revolucin el obrero
debe poseer conocimientos del general intellect , y debe de ser bilinge. Aquellos que no puedan cumplir estos requisitos,
quedan en el margen del mercado de trabajo. Se produce una pequea elite de trabajadores contratados, solo por que han
sido elegidos para perpetuar en el trabajo. Econmicamente es ms ventajoso concentrar poco trabajo en poca gente, porque
de esta manera, los empleados sienten ser pequeos empresarios que valorizan su capital-saber. El posfordismo produce la
elite al producir desempleo; y su funcin y efecto es reducir drsticamente el volumen de empleo. El trabajador posfordista
debe identificarse con todo lo que hace: su trabajo y desempleo que genera.
6. Metamorfosis del salariado. Organizacin jerrquica a partir de un centro. Hay una vigencia del taylorismo en el seno
mismo del sistema japons. La empresa madre, la cual externaliza las tareas especializadas, cuando toma medidas
drsticas por deferentes crisis (ej: crisis en la demanda), solo afecta con sus decisiones a los proveedores externalizados, los
cuales se rigen por un sistema taylorista. Esto produce dos categoras de empleados. Empleados permanentes (polivalentes, a
tiempo completo, asalariados, etc.) y empleados perifricos (precarios, salarios y horas variables). A estos ltimos se les
suman los independientes que son pagados por tarea o por tiempo trabajado.
La adaptacin occidental del sistema Toyota deba permitir producir lo mismo pero con la mitad de costos. El empleo
precario es el de los contratados que realizan las mismas actividades de los estables pero no poseen la misma condicin y
estn a disposicin del empleador. Se produce una abolicin del asalariado, bautizado post salariado, donde ocurre la
negociacin salarial entre el empleado y el empleador; y se sustituyen los empleos por situaciones de trabajo temporario o de
tiempo parcial. La empresa apela a prestarios en caso de necesidad.
Luego estn los independientes, self employed, los cuales pertenecen a la elite del saber y son los nicos que resultan
beneficiados. Con el salariado, el capital intenta abolir casi la totalidad de los limites que el movimiento obrero logro
imponer a la explotacin.
7. Todos precarios. Salimos de la sociedad de trabajo sin reemplazarla por ninguna otra. Cada uno de nosotros es un
desempleado en potencia, precario; y tenemos como profesin no tener ninguna. El capital ha llegado a que el trabajo ocupe
el centro de la vida y de la conciencia de los empleados. El problema que esto genera es que se piensa que un ser posee
derecho a poseer trabajo. Esta problemtica no se prolongara ms si el trabajo pierde el papel central en la vida de la
sociedad. Por otro lado, las potencias dominantes y toda clase de poderes se esfuerzan en impedir que el trabajo este en vas
de eliminacin.

JULIO GODIO
Sociologa del trabajo y poltica.
Capitulo 1: Nueva economa y economa real: la restructuracin de las empresas y los mercados.
1. La nueva economa como era del acceso.
En la auto revolucin del capital la economa en red es el ncleo duro.
Se generan monopolios que permiten establecer relaciones comerciales a largo plazo. Se produce un cambio en los
consumidores y en los productores (usuarios-proveedores); donde se alquilan servicios, maquinarias, etc. (leasing). Se
desplaza a la produccin manufacturera por los servicios.
El mercado (como espacio geogrfico) se traslada al ciberespacio, y ah es donde se transforma la relacin vendedor-
comprador (servidor-usuario).
Capitalismo industrial cultural (hper capitalismo) que se desarrolla en la red.
Nueva generacin generacin puntocom, donde los jvenes con acceso se alejan de la tica del trabajo. Mientras el 20%
esta conectado, el otro 80% se queda atrapado en la escasez y en la pobreza, en la economa real.
Empresas proteicas, que avanzan y son cambiantes. La nueva era se caracteriza por los activos intangibles, los activos
tangibles se reducen. Se prioriza la rpida circulacin y no la acumulacin.
Capital al instante leasing el capital fsico se alquila.

2. Nuevo concepto de propiedad.
La propiedad tangible es sustituida por la intangible (patentes, marcas registradas, etc.). Dos formas importantes:
- Franquicias: los propietarios locales que financian los productos a cambio de los derechos exclusivos de distribucin de los
productos. Los aspectos intangibles del negocio son propiedad de la mega empresa. Los locales solo compran el acceso y
derecho de uso, no la propiedad del negocio.
- Patentes genticas: los genes sustituyen a las materias primas y generan nuevos productos (cultivo). Los genes pasan a ser
productos tecnolgicos que se venden bajo licencia.
Dentro del capitalismo, se considera a la produccin como un derecho natural. En el capitalismo desarrollado, el valor de
la propiedad se mide por el mercado. La propiedad privada ha sido erosionada por la economa de servicios. La
transicin a una economa de servicios es lo que define a la sociedad postmodernista.
El mercado pasa a ser el espacio de intercambio de servicios, donde se adopta el intercambio de uso y no de valores. El
nuevo capitalismo resulta ms temporal que material.
El acceso a la propiedad privada es ms importante que la adquisicin, se accede sin comprarla.

3. Mercantilizacin de las relaciones humanas.

Se pretende fundar sociedades de mercado. Las relaciones humanas se mercantilizan. Los productos son efmeros, lo real son
los clientes. En esta nueva economa la produccin se subordina al marketing (predomina sobre la produccin). En la era del
acceso es ms importante controlar al cliente que al producto.
Proyecto empresarial tiene dos funciones bsicas marketing e innovacin.
Aparecen tecnologas de relacin que agrupan a los consumidores en comunidades de inters (personas que comparten
gustos). Se materializa el tiempo humano.
4. Nueva cultura del capital.
Al mercantilizarse las comodidades, se mercantiliza la cultura. Nace el capitalismo cultural. Qu quiero experimentar que
no haya experimentado ya?
El ciberespacio reemplaza a la realidad por la realidad virtual. Los bienes pierden importancia material y ganan importancia
simblica.
Los especialistas en marketing crean fantasas y las venden como experiencias de vida.
El acceso a la cultura es controlado. Gatekeepers controlan el proceso de difusin cultural a los sectores conectados; son
empresas tecnolgicas.
Se genera una nueva clase post-modernista, una porcin de la sociedad considerada proteica, que viven en permanente
innovacin.
En la postmodernidad el trabajo pierde su centralidad y es sustituido por el juego y el acceso. La privatizacin de empresas
estatales de comunicacin forma parte del proceso de concentracin capitalista en el rea de las comunicaciones.
El mundo comienza a dividirse en pases ricos y pobres en informacin.
5. Demanda de la economa real a la nueva economa.
La nueva economa para expandirse debe movilizar a la economa real. Los dos obstculos principales que limitan a la nueva
economa son:
- desequilibrios que produce en los mercados laborales de los pases desarrollados.
- los pases perifricos son incapaces de crecer sostenidamente.
La nueva economa se esta desarrollando en un marco de destruccin de empleos estables; se desarrolla en mercado de
consumidores y de capitales propios.
La crisis de los mercados es un primer ajuste inevitable entre nueva economa y la economa real. El carcter revolucionario
consiste en reorganizar la economa aplicando nuevas tecnologas informticas, para esto necesita condiciones sociales
favorables para su aplicacin masiva o total en le economa real. A la larga es incompatible con el proceso de concertacin
del capital porque:
- Tendra que admitir la exclusin de consumidores por el acceso.
- Funciona en relacin al tercer mundo.
Las naciones y pueblos pierden su identidad social y estatal para transformarse en reas de exclusin y pobreza por la
libertad de comercio y por el movimiento del capital financiero.
6. Nueva economa y capital financiero especulativo.

A partir de las crisis, el capital financiero es considerado como un componente duro de la globalizacin. Est asociado a
dos hechos:
- existencia de gigantesco stock de capital bancario.
- necesidad de los bancos de los pases industrializados de realizar el stock monetario acumulado.
La fusin entre el capital bancario y los fondos de inversin es un componente esencial en la dominacin del capital
financiero sobre las economas reales.
El capital financiero excedente se coloca en los pases perifricos. El capitalismo globalizado destruye el capitalismo
nacional. El capital financiero en el exterior aplica polticas de ajuste estructural como privatizaciones para eliminar la
deuda externa.
Accin poltica y econmica conjunta entre todos los pases. Reformas de las instituciones financieras internacionales como
FMI, BM.

7. Nueva economa y restructuracin de las empresas.
La nueva economa debera potenciar la produccin, el crecimiento de la produccin y el consumo.
Las tecnologas de la nueva economa redisean los criterios de empleabilidad y educacin, estableciendo nuevos valores,
conocimientos y formacin de capacidades.
La nueva economa crea redes informticas para las empresas, para potenciar el desarrollo.
La economa informtica es la institucin de progreso. La nueva economa deber desprenderse de la lgica del capital
financiero. Requiere mercados regulados.
La nueva economa requiere de mercados regulados. La socializacin del trabajo es la combinacin entre los procesos de
trabajo, y la eleccin y produccin de bienes de consumo.
8. Estado-nacin y la regulacin de los mercados de trabajo.
Se produce un nuevo estado que gerencia los intereses del gran capital.
Las privatizaciones permitieron ampliar el poder de las empresas multinacionales. Se produce una revolucin
conservadora que es la auto revolucin del capital econmico-tecnolgico.
El estado debe ser rediseado para regular los mercados en funcin de la expansin de las estructuras productivas y el
bienestar social.
A fines de los 70 el estado se trasforma en un aparato cada vez mas dbil frente a las empresas mundiales y los mercados. El
estado es desposedo del dominio sobre su territorio y su mercado.
Nace una sociedad de conocimiento, con el fin del trabajo, segn en neoliberalismo se desarrolla un individuo
innovador, consumidor y eficiente. Se produce la sociedad de mercado, donde los bienes materiales y culturales se
distribuyen con las diferentes capacidades de consumo. Se instaura el estado mnimo, para que las economas de mercado
funcionen sin la oferta y la demanda.
El neoliberalismo coloca en el centro del progreso el xito individual, el triunfo de los ms fuertes. El estado es ahora un
estado empresario, a pesar de todo es la condicin de existencia del capital.

RICHARD SENNETT
La cultura del nuevo capitalismo.

Capitulo 3: Poltica de consumo.
Se genera una sociedad de dos niveles: elite de habilidades y una estancada clase media. El modelo institucional del futuro no
les proporciona un relato vital en el trabajo ni les propone suficiente seguridad en el terreno pblico. En la nueva era de
capitalismo social, las tensiones en el sistema econmico producan unressentiment; porque la gente comn habia sido
tratada injustamente. El resentimiento es generado por el trato condescendiente de la elite. En tema de consumo recae en la
nueva economa de desarrollo rpido y usos de tecnologas de avanzada. Las empresas que se generan (wall-mart) se
encuentran en permanente innovacin gerencial, privan de poder a los sindicatos y mantienen a sus empleados como
provisionales o temporales. En cuestin del producto, este ha de ser adquirido por los consumidores en torno a la
imaginacin y la mercadotecnia mundial. La misma poltica ha adoptado trampas de la mercadotecnia para colocar en un
mercado de ideas a las personalidades y las ideologas de los polticos. Estas nuevas tcnicas podran potenciar la fantasa
individual y estimular la imaginacin para el cambio. Pero al mismo tiempo erosiona el contenido y la sustancia de la
poltica.
La pasin que se autoconsume. Desde la antigedad se sostiene que la actividad econmica debilita la capacidad del pueblo
para la poltica. La imaginacin poltica requiere que se la proteja de la experiencia econmica.
La economa fortalece la pasin que se autoconsume, cuanto mas inaccesible es algo, mas lo deseamos. Los deseos materiales
mueren apenas se consumen.
En otra pasin se dan la mano el hartazgo y el derroche. Se dieron dos explicaciones para esto: motor de la moda donde
la publicidad y los medios de comunicacin moldean los deseos de las personas para que se sientan insatisfechos con lo que
tienen, en este caso el mal es la mercadotecnia. La segunda explicacin es la obsolescencia planificada, se producen bienes
para que no durasen, en este caso, el mal es la produccin.
Sennett dir al respecto que ambas ponen al consumidor en un papel pasivo (juguete de la publicidad o un prisionero de los
desechos).
La pasin que se autoconsume se estimula a travs de las marcas y a travs de la distribucin del poder y potencialidad del
producto.

Marcas y potencia. El sistema de marcas trata que un producto bsico que se vende en todo el mundo parezca distinto, intenta
disimular la homogeneidad, imprimindole una minima diferencia.
Elementos bsicos: - construccin de una plataforma: es el contenido homogneo del objeto bsico. El problema de las
fbricas consiste en como hacer rentable la diferenciacin.
- el dorado: es el cambio que se le imprime al objeto bsico, son cambios poco importantes y superficiales con el propsito de
convertirlo en producto de una marca determinada.
La oferta del producto tiene que dirigirse a cambiar el deseo de la gente, estimulndola con las diferencias. No importa que lo
que compre siga siendo lo mismo, con tal de poder tener la sensacin de cambio personal.
El consumidor se vera seducido a travs de la publicidad, donde son marcas sin terminar que invitan al consumidor a
participar para completar el cuadro.
Potencialidad del producto: los consumidores en potencia son aquellos consumidores ordinarios que compran
equipamientos cuyas capacidades nunca lograran utilizarse ntegramente. Ej.: ipod (capacidad de almacenar 10 mil
canciones). La mera masa de objetos estimula el deseo.
La pasin por el consumo adopta dos formas:- el compromiso activo de la imaginacin (el consumidor puede tomar como
objeto real al dorado)
estimulacin mediante la potencia.
El ciudadano como consumidor. Los ciudadanos producen leyes, viven con ellas, las agotan y luego dan nacimiento a ago
nuevo, aun cuando la ley antigua todava demuestre ser viable.
En la cultura del nuevo capitalismo el consumidor-espectador-ciudadano se aleja de una poltica progresista. La poltica y
el consumo exhiben una suspensin voluntaria del descreimiento de los ciudadanos en su propia experiencia acumulada.
El consumidor-espectador-ciudadano se aleja de la poltica progresista, y se acerca a una actitud ms pasiva de las
siguientes maneras:
1. se le ofrecen plataformas polticas que se asemejan a las plataformas de los productos: el elemento comn de estas
plataformas es el papel del estado; el cual mantiene una funcin de direccin. Se plantea un divorcio entre poder y autoridad,
esto es lo que no es polticamente progresista.
2. se le ofrecen diferencias de dorado: a medida que el estado adopta una nueva plataforma, los partidos polticos en
competencia tienen que insistir en las diferencias.
Si nos centramos en la plataforma como una realidad, dejaramos de lado la experiencia de la vida poltica, es decir, las
diferencias, que son las que estimulan a los votantes y a los medios de comunicacin.
3. conviccin del consumidor de que nada es suficiente: como hemos visto con las empresas, que cuando obtiene ganancias se
reorganiza para crecer; obtener ganancias ya no es suficiente.
4. depositan su confianza en las polticas mas cmodas para el usuario: cuando los ciudadanos actan como consumidores
modernos dejan de pensar como artesanos, o sea falta de atencin en los responsables polticos.
En el consumo uno compra algo por que es cmodo, y no se molesta por saber como funciona. El ciudadano como artesano
hara un esfuerzo en averiguar.
Cuando la democracia se articula segn el patrn de consumo, se vuelve cmoda para el usuario. La economa crea un clima
poltico en el cual se hace difcil pensar como artesanos.
5. presta su conformidad a productos polticos siempre nuevos en oferta: se relaciona con la confianza.




NAOMI KLEIN
La doctrina del SHOCK, el auge del capitalismo del desastre.

Capitulo 2: El otro doctor shock: Milton Friedman y la bsqueda de un laboratorio de laissez-faire.
Friedman y sus colegas crean en el laissez faire ms radical. Friedman quera regresar a un estado de salud donde todo
estaba en equilibrio, antes que hubiera interferencias humanas, quera eliminar los patrones de la sociedad y volver al
capitalismo puro, no contaminado.
Crea que cuando la economa estaba muy distorsionada, la nica manera de alcanzar el estado previo era imponiendo
doloroso shocks, para esto Friedman eligio la poltica como herramienta, exigiendo que los polticos de pases con
dificultades adoptaran el tratamiento del shock.
Sostena un capitalismo donde el mercado genere un equilibrio por si solo. Crea en un lugar de pleno empleo, inflacin cero,
creatividad sin lmites. Friedman quera demostrar que un mercado del mundo real poda estar a la altura de sus fantasas
perfectas.
Elabor sus teoras con ecuaciones matemticas y modelos capitalizados.
La escuela de Chicago sostiene que el libre mercado es un sistema en el cual los individuos generan el mximo de beneficios
para todos. Si algo no funciona en una economa de libre mercado es por que el mercado no es autnticamente libre.
Friedman prometa una libertad individual, a partir del mercado con la democracia participativa. La libertad individual
se da a travs del consumo, que eleva al individuo sobre toda la actividad colectiva.
La fuente de sus problemas que repercutan en el avance del libre mercado eran:
- ideas keynesianas en EE.UU.
- socio demcratas en Europa.
- desarrollistas en el tercer mundo.

Hayek advirti que cualquier intervencin del gobierno en la economa llevaba a la sociedad por el camino de la
servidumbre. Histricamente, la depresin llev al mercado al fin de autorregularse.
Las ideas de Friedman le interesaban a pocas personas, pero muy poderosas. La revolucin keynesiana, contra el laissez
faire, le estaba costando mucho a los sectores privados, por eso hacia falta una contrarrevolucin (una revolucin que lleve
al capitalismo libre y sin trabas).
Manual del libre mercado: (para que lo gobiernos vuelvan al camino correcto)
-los gobiernos deben eliminar todas las reglamentaciones que dificulten la acumulacin de beneficios. (Desregulacin)
- vender todo activo que pudiera ser operado por una empresa y dar beneficio. (Privatizacin).
- recortar drsticamente los fondos asignados a programas sociales. (Recortes).
Para Friedman los impuestos deban ser bajos, y ricos y pobres deban pagar lo mismo. Las empresas deban poder vender
sus productos en cualquier parte del mundo. Todos los precios deban ser establecidos por el mercado. No deba existir el
salario mnimo. Privatizar la salud la educacin los parques nacionales, en si el abandono del New Deal.

La contrarrevolucin de la escuela de Chicago: pretenda que los trabajadores devolvieran las medidas de proteccin que
haban ganado y que el estado abandonara los servicios que ofreca a sus ciudadanos. Quera expropiar lo que gobiernos y
trabajadores haban construido en el sector de las obras pblicas. Haba que trasferir toda riqueza compartida a manos
privadas.
La guerra contra el desarrollismo.
En el desarrollismo se intenta nacionalizar para concluir con el sueo de la independencia econmica latinoamericana. Esto
llevaba a un comunismo totalitario y haba que impedirlo.
Se comienza a pensar en la escuela de Chicago como introducir grandes cambios y se llega a la conclusin de que hay que
cambiar la formacin de los hombres, influir en la educacin.
Se forma un plan ideolgico contra el desarrollismo.
Proyecto chile: el gobierno de Estados Unidos pagara para mandar a estudiantes chilenos a la universidad de Chicago. Su
objetivo era producir combatientes ideolgicos que ganaran las batallas de las ideas contra los economistas rosa de
America latina. En el 65 se aplico a toda Latinoamrica.
Cuando el primer grupo de chilenos regreso, eran mas friedmanistas que el propio Friedman. Convirtieron la facultad de
economa de la universidad catlica en una pequea escuela de Chicago.
Los Chicago boys eran estudiantes que participaron en el programa fuera de Chicago o en su franquicia en Santiago. Eran
embajadores de las ideas del neoliberalismo, abrieron franquicias en Colombia y Argentina.
El propsito del proyecto era formar una generacin de estudiantes que se convirtieran en lderes de los asuntos econmicos
en chile. Pero los Chicago boys no haban alcanzado el gobierno de sus pases.
El proyecto chile fue un fracaso muy caro. En las elecciones del 70, el pas es desplazado a la izquierda. Los Chicago boys
mantenan una pacfica guerra de ideas con sus enemigos de izquierda.
El presidente de los Estados Unidos, Nixon. Les dara la oportunidad a los Chicago boys de rehacer un pas desde cero.
Las elecciones del 70 las gana Salvador Allende, este propona poner en manos del gobierno grandes sectores de la
economa dirigidos por empresas extranjeras y locales.
Para Nixon esta eleccin por Allende, era una tragedia y se planteaba la idea de un golpe militar. Las empresas
multinacionales estadounidenses teman a que Allende haga que pierda los recursos que les otorgaban beneficios. Y le
juraron la guerra, enfrentndose con el colapso econmico, planeaban bloquear los crditos estadounidenses a chile,
provocar una escasees de dlares. Se descubri que la ITT (International Telegraphen Company) haba conspirado en secreto
con la CIA y el departamento de estado para impedir a Allende que llegue al poder dos aos atrs. La ITT haba ofrecido un
milln de dlares en soborno a la oposicin chilena y de manipular por medio de la CIA las elecciones.
Se publicaron reportes que demostraban los complots para que Allende no llegue al poder y otros, para que, una vez a cargo
no durara ni seis meses. Se invirtieron 8 millones de dlares.


Lecciones sobre el cambio de rgimen: Brasil e Indonesia.
Brasil 1964. Humberto Castello Blanco en el ejrcito quera convertir a Brasil en un pas totalmente abierto a la inversin
extranjera. Al principio los generales trataron de imponer su programa en forma pacifica. La junta se esforz por mantener
democracia y una limitada libertad de prensa y reunin.
A fines de la dcada del 60 muchos ciudadanos utilizaron esas libertades para expresar su ira por la pobreza. Tras calles
saturadas de manifestaciones el ejercito, desesperado por mantener el poder, elimino los restos de democracia, negaron
libertad civil y se recurri a la tortura y asesinatos.

Indonesia 1965. Gobernado por Sukarno. Irrit a los pases ricos con medidas proteccionistas, reatribuyendo la riqueza y
echando al FMI y al BM. Estados Unidos y Gran Bretaa queran acabar con su gobierno.
Tras varios intentos fallidos, se empez a erradicar a la izquierda. La CIA compilo una lista con los principales lderes de
izquierda. As se enviaron a soldados a cazarlos, iban tachando nombres hasta comprobar que la izquierda haba sido
erradicada.
Mafia de Berkeley similitud con los Chicago boys. Haban estudiado en EE.UU. como parte de un programa financiado
por la fundacin Ford, al volver tambin haban creado una fiel copia de un departamento de economa al estilo occidental.
En los lideres de los grupos que participaron en el derrocamiento de Sukarno. Adquirieron puestos econmicos importantes,
se aprobaron leyes que permita a empresas extranjeras el control de sus recursos. Las riquezas naturales de indonesia fueron
repartidas a las empresas multinacionales ms importantes.

Cuando se produjo el golpe de estado de Chile se manifestaron tres tipos de shock:
El shock del golpe militar fue seguido por otras dos formas adicionales de choque;
El tratamiento de choque capitalista marca de la casa de Milton Friedman, (neoliberalismo)
Y las tcnicas de shock puestas por Ewen Cameron, la privacin sensorial y la aplicacin de drogas y otras tcticas.
El choque del golpe militar preparo el terreno de la terapia de shock econmica .El shock de las cmaras de torturas y el
terror que causaban al pueblo pedan cualquier imposicin frente a la introduccin de medidas econmicas.

NAOMI KLEIN
El poder de las marcas.
Capitulo 1: El nuevo mundo de las marcas.
Las empresas de xito deben producir ante todo marcas y no productos. En el pasado, en la era industrial, lo principal era la
produccin de artculos. A partir de los 80, en periodos de recensin, las fbricas se percataron de que tener propiedades y
empleados no era el camino del xito. Se propone entonces un nuevo tipo de organizacin. Fabricar sus productos por medio
de contratistas. Esto conduce a una carrera por la ingravidez: la que tiene menos empleados, y conlleva a que las grandes
empresas produzcan imgenes. El trabajo ahora es comercializar.
Se produce la ola de fusiones entre empresas, esto aparenta un gigantismo, que tiene como fin retirar las inversiones del
mundo de las cosas. Las fabricas ya no producen, solo ponen su marca.
Los comienzos de las marcas.

La marca es el significado esencial de la gran empresa moderna. La publicidad es el vehiculo con el cual se da a conocer la
marca.
En la mitad del siglo XIX, las campaas masivas de publicidad se realizaban ms con la publicidad que con la marca. En la
era de la produccin, las marcas son la identidad de produccin.
Los logos fueron creados para evocar las ideas de familiaridad y de popularidad. Un lenguaje nacional de las marcas
sustituyo al comerciante local; la publicidad los dot de medios para hablar directamente a los posibles consumidores.
Antiguamente las publicidades no mencionaban a la competencia, ponan frases afirmativas y los titulares eran largos. La
publicidad penetra en las instituciones y llega hasta su alma.
A partir del 40, las compaas pueden tener una identidad de marca. Estas pueden producir sentimientos. De ahora en ms
los consumidores compran marcas, no solo productos.
Se comienza a pensar que los gastos en publicidad son inversiones. Mientras ms se gastaba, ms crece el valor de la
empresa.

La muerte de las marcas (un rumor de lo ms exagerado).
Las marcas estuvieron a punto de sucumbir. El mundo del marketing se supera ao tras ao. Las marcas necesitan aumentar
continua y constantemente la publicidad. En los 90 se han creado oportunamente tcnicas publicitarias ms nuevas e
invasoras. Vivimos una vida patrocinada por las marcas.
La crisis comienza cuando una marca de prestigio (marlboro), para competir con otras marcas nuevas, baja sus
precios, perdiendo asi todo el concepto de marca. La reduccin del precio era un indicio de que ya no era capaz de mantener
su posicin de predominio. Los consumidores comenzaron a prestar mas atencin a los precios que a los prestigios,
produciendo as una ceguera para las marcas.
Se prefieren los productos comunes ante que las marcas. Esto ocasiona una locura de rebajas que hizo, a principios de los
90, estremecer las marcas.
Las principales marcas redujeron los costos publicitarios para incentivar promociones. Se dedujo que competir con los
precios reales de los artculos destruira a las marcas, y consigo a las empresas.
Por lo tanto se deba gastar ms en publicidad. En defensa de esto se alego que los ataques contra la publicidad, son adems
contra el capitalismo, la libertad de expresin, el entretenimiento y el futuro.

El regreso de las marcas.
El producto visible (marca) era el contenido de la produccin real. La marca se tena que convertir en accesorios culturales y
en filosofas de estilo de vida. Las compaas llevaban las marcas en el alma.
El viernes de marlboro plante los dos elementos ms significativos del marketing y del consumismo de la dcada de 1990:
las grandes tiendas de artculos econmicos y sin pretensiones, esenciales para la vida (wall-mart); y las marcas elegantes y
exclusivas, lo esencial para el estilo de vida (Nike).
La marca se auto inventaba y actuaba como una esponja de culturas, absorbiendo el entorno y alimentndose de el.
Los fabricantes minoristas nuevos se extendieron por lo general en un entorno publicitario y acogedor de la compra. Es decir
un lugar donde se pueda realizar la experiencia de la compra. Las marcas deben estableces relaciones emocionales con sus
clientes.
En el nuevo modelo, el producto es secundario a la marca. Esta es la trascendencia de la empresa. Los productos que tendrn
xito sern los que sigan los conceptos de: la marca como experiencia y como estilo de vida.
Las agencias publicitarias, son como asistentes de marca, que identifican, conforman y protegen el alma de las empresas.
Con un plan de marketing adecuado, nadie esta obligado a seguir comercializando con artculos.
Capitulo 2: Las marcas se expanden. Como el logo llego a ocupar el centro de la escena.
Las personas son como pequeos anuncios ambulantes. El logo, accesorio esencial de la moda, aumento de tamao y
conserva en las ropas las etiquetas de los precios. De ahora en ms, las prendas son portadoras de las marcas que
representan.
Culturalmente, las marcas son vistas como extensin de la cultura. Esta ltima aade valor a las marcas. El logo es el centro
de todo, la atraccin principal, se trata de ser la cultura. Se produce la co-marca, que es la asociacin entre personajes y
marcas conocidas.
El proyecto de transformar a la cultura en un conjunto de marcas surge a partir de las polticas de desregulacin, las
privatizaciones del nuevo sistema neoliberal. Esto dio lugar a que la cultura se funda entre el compromiso del bien pblico y
las ambiciones personales de los poderosos. Siempre que lo comercial invade a la cultura, se debilita la integridad pblica a
causa de la apropiacin que ejerce el corporativismo sobre lo pblico.
El patrocinio es un elemento del marketing y es eficaz, pero las marcas o empresas decidieron pasar a otro nivel. En el cual
adquieren derechos exclusivos, creando sus propios eventos. Esto sucede porque estas empresas no aceptan lo que los
patrocinadores les ofrecen. Se creer que todo necesita ser patrocinado para alcanzar el xito.
Las marcas y el paisaje urbano.
El papel del patrocinador, como el de la publicidad, tiende a ampliarse. Ocurre a menudo que la naturaleza expansiva del
proceso de creacin de las marcas termine usurpando un evento, bajo su patrocinio, reducindolo a la condicin de perdedor
absoluto.
Las marcas invaden espacios cbicos, como las ciudades, llegando a tal punto que el anuncio se converta en un edificio. Esta
expansin adquiere mayor gravedad cuando la aplicacin nace en barrios y ciudades. Con esto es probable que las empresas
patrocinantes pronto adquieran poder poltico en estas comunidades. La idea es convertir al centro urbano en una tienda
de souvenirs de la empresa

Las marcas y los medios de comunicacin.
Los medios de comunicacin proporcionan modelos viables de proteccin del inters pblico a pesar de las presiones de las
empresas. La invasin proviene de la explosin de proyectos mediatices patrocinados: revistas, sitios de Internet, programas
de TV, etc.
Las marcas tienen un resentimiento hacia los medios que las albergan por que deben someterse a los proyectos de medios que
no les pertenecen. Las nuevas ambiciones de las marcas provienen de Internet. En la red, el anuncio es gratuito. Aqu se
integran marcas y contenidos, hechos a medida y con anuncios prediseados.
Las marcas al integrarse al corazn de la cultura, logran el derecho de ser aceptadas como arte. Las empresas, por Internet
estn vendiendo el nuevo modelo de relacin entre medios de informacin y sus empresas anunciantes.
MTV es la integracin total de los medios y las marcas. Emisora y marca. Desaparece el espacio cultural sin marca.
Las marcas y la msica.
Se asocia la marca con un artista famoso, con la esperanza de que se olvide el artista y que la marca se haga famosa. La
empresa crea cultura porque posee una esttica propia que se contagio de la msica, incluso de pelculas.
Es la era de las giras patrocinadas: la banda como extensin de la marca. La energa del rock y del pop armoniza con la
esencia de la marca. Patrocinan anuncios en vivo. La marca es la infraestructura del evento y los artistas son el relleno;
son invitados de lujo. las marcas y las estrellas han llegado a ser lo mismo.
Esto genero competencias. Los sellos discogrficos se estn dedicando tambin al negocio de las marcas.
Nike y las marcas en lo deportes.
El patrocinio del deporte contiene fines lucrativos. La creacin de marcas trata de borrar toda diferencia entre el
patrocinador y el patrocinado, que sea una definicin misma del deporte.
Nike y sus tres principios rectores:
1. convertir atletas en sper estrellas de Hollywood.
2. enfrentar el deporte puro de Nike y de su equipo de sper estrellas contra el mundo establecido en el deporte,
obsesionado por las normas.
3. colocar la propia marca en todas partes.
Las estrellas y las marcas.
Las estrellas del deporte, que son los elementos constituyentes de su imagen, estn hechas para la promocin mltiple. No le
sirven aquellos deportistas que poseen marcas propias.

La era de los marcosaurios.
Resulta casi impensable la idea de un espacio sin marcas. Los diseadores, fabricantes, los artistas, los deportistas
comercializan sus marcas.
En 1995 surge un nuevo negocio: megacentros comerciales temticos con una mezcla de espectculo y deportes. Como
sugieren estos megacentros, las empresas patrocinadoras y la cultura se fusionan, creando una tercera cultura: un universo
cerrado de personas con marca, con productos de marcas y con medios de difusin de marcas.
PERRY ANDERSON
El despliegue del neoliberalismo.
Combatir el keynesianismo y reparar las bases de un capitalismo puro. El estado de bien estar no daba la libertad al
ciudadano y no incentivaba la competencia. Se deba romper con los sindicatos, restaurar una tasa de desempleo. Las
economas del futuro necesitaban de la desigualdad.
El neoliberalismo es anticomunista. Derrocan el rgimen comunista en Rusia. Los mercados mundiales financieros obligaron
a cambiar el curso de la poltica socialista para orientarse al neoliberalismo.
El neoliberalismo fue exitoso en: la deflacin, las ganancias, el desempleo, contencin de salarios. Pero no tuvo su efecto de
crecimiento en los estados, mostrndose defectuoso, por la calidad de capitalismo financiero especulativo, el cual no
motivaba la produccin.
Adems, el Estado de Bienestar no disminuyo mucho, por dos razones: el aumento social del desempleo, costando billones en
seguridad social; y el aumento de los jubilados, costando otros billones en pensiones.
La cada de la URSS en los aos 90, dio aliento al neoliberalismo, luego de periodos de recensin. America latina fue el
experimento neoliberal, con las dictaduras. La libertad y la democracia podrn volverse compatibles.
Econmicamente el neoliberalismo fracaso por no conseguir ninguna revitalizacin bsica del capitalismo avanzado.
Socialmente ha logrado muchos de sus objetivos: desigualdad social. Poltica e ideolgicamente tuvo xito, diseminando la
sencilla idea de que no hay alternativas a sus principios. (Hegemona).
Tres elecciones bsicas para combatir las ideas neoliberalista.
Primera leccin: no tener ningn miedo de estar a contracorriente del consenso poltico del momento.
Segunda leccin: no transigir en ideas, no aceptar ninguna dilucin de principios.
Tercera leccin: no aceptar ninguna institucin establecida como inmutable.
Precisamos de un espritu sin complejos, seguro, agresivo. Esto es lo que algn da se llamara un neosocialismo.


GILLES LIPOVETSKY
La felicidad paradjica (ensayo sobre la sociedad de hiperconsumo)
Capitulo 4: La organizacin posfordiana de la economa.

La sociedad de hiperconsumo es la tercera etapa histrica del capitalismo de consumo. Se pasa de un mercado manejado por
la oferta a un mercado dirigido por la demanda (redescubrimiento del cliente).
La economa de la variedad
Los fabricantes estimulan la demanda con la segmentacin de los mercados, la multiplicacin de artculos y la variedad de
productos de la misma base.
Aplicacin de las gamas y produccin a medida.
La mercadotecnia de masas ha sido sustituida por estrategias de segmentacin que aumenta la gama de alternativas y
opciones. produccin a medida de masas; se trata de vender para producir. Es una economa dominada por la demanda.
Las grandes marcas ya no se dedican a seducir a todos los segmentos de la sociedad sino a categoras particulares de
consumidores (tienen en cuenta los criterios de edad y las condiciones socioculturales)
Fase III > era de opciones y diferenciaciones hper multiplicadas.
> Era de hper segmentacin de los mercados.
Las reorientaciones mercadotecnias de la gran distribucin
En la fase III la gran distribucin tiene como prioridad la satisfaccin personal del cliente. Propone una gama de productos
menos amplia pero ms surtida. La fase III es la irrupcin de las grandes superficies especializadas.
A veces lo que se vende al mismo tiempo que los productos es un estilo de vida. Una formula llamada a desarrollarse en la
medida en que esta en sintona del hper consumidor profesional y reflexivo.
En el ciclo III del consumo hay que hacer que los comercios sean lugares de vida, aptos para estimular la compra festiva.
Es el momento del retailtainment, del hiper entorno de la mercanca. Es el espacio comercial reestructurado a su vez por la
forma-moda y las estrategias de finalidad emocionalista.
La carrera por la innovacin

Antes la competitividad se basaba en el aumento de la productividad del trabajo, la reduccin de los costes, etc. Ahora se
trata de la reactividad, del lanzamiento de artculos nuevos o simplemente de una redefinicin de los productos. Se pone la
innovacin sobre la produccin.
Cuanto ms innova una empresa, mas aumenta su cifra de negocios, su productividad y su valor en bolsa.
En la fase III, la innovacin ha reemplazado a la productividad repetitiva del fordismo.

Inflacin de novedades.
Se produce una inflacin en nombres de marcas. Renovacin acelerada de productos y modelos.
La economa de la rapidez
Se trata de seducir con la novedad antes que la competencia, la competitividad requiere intensificar la rapidez de reaccin y
creatividad. Se produce una hper competencia cuando la brevedad de los ciclos de elaboracin, la aceleracin de la
innovacin y la rapidez de renovacin de los productos se convierten en parmetros de eficacia econmica.
El desafo ya no es producir en masa y continuamente, sino asegurar la mayor rapidez de salidas de productos al mercado.
Responder a la demanda antes que los rivales.

Cronocompetencia
Las empresas a menudo anuncian por anticipado la comercializacin de un nuevo producto. Al hacer esto tienen como
objetivo construir la notoriedad del producto y de la marca, crear el deseo e influir en la competencia.
En la fase III el hiperconsumidor no consume solo cosas y smbolos, consume lo que todava no tiene concrecin material.

Imagen, precio y calidad
Estimulados por la competencia los fabricantes se fijaron como objetivo el cero defectos y la calidad total. La calidad
aparece como inversin. La calidad se impone como una condicin necesaria en el mercado.
El consumidor no quiere consumir menos, quiere consumir lo mismo a menor precio. Para muchos consumidores lo
importante ante todo es el precio y acceder a una experiencia sensorial, emocional, relacional.
Hiperpublicidad e hipermarcas

La fase III se distingue por la explosin de los presupuestos de comunicacin y esto se debe a la excesiva competencia y a la
semejanza de los productos.
Se generan una publicidad denominada creativa, se emplea una relacin afectiva con la marca. Hay que hacer amar a la
marca. Ya no se trata de publicidad repetitiva, no basta con hacer conocido un producto, hay que crear una relacin afectiva
con la marca. Se plantea a la marca como moda y como mundo.
Lo que avanza no es un totalitarismo publicitario, sino una hiperpublicidad espectacular y sin freno, que juega con el
consumidor.