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CONTENIDO
Pg.
INTRODUCCION. 7
1. PROBLEMA 8
1.1 ANLISIS DEL DIAGRAMA 9
1.1.1 Producto 9
1.1.2 Procesos 9
1.1.3 Mercado 9
1.1.4 Marketing 9
1.2 FORMULACION DEL PROBLEMA 9
2. JUSTIFICACION 10
3. OBJETIVOS 11
3.1 OBJETIVO GENERAL 11
3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS. 11
4. MARCO REFERENCIAL 12
4.1 MARCO CONTEXTUAL. 12
4.1.1Ubicacion geogrfica 12
4.2 MARCO CONCEPTUAL 14
4.2.1 Origen e historia de los restaurantes 14
4.2.2 Tipo de servicios 15
4.2.3 Comida tpica vallecaucana 16
4.2.4 Normatividad para restaurantes 17
4.2.5 Plan de marketing 18
4.2.5.1 Estructura del plan de marketing 18
4.2.6 Anlisis del sector mediante las fuerzas de Porter 22
4.2.7 Evaluacin de la organizacin a travs del triangulo del servicio 24
5. MATERIALES Y METODOS 27
5.1 RECURSOS 27
5.1.1 Recursos humanos 27
5.1.2 Recursos financieros 27
5.1.3 Recursos tcnicos. 27
5.2 TIPO DE ESTUDIO 27
5.3 METODO DE INVESTIGACIN 27
5.4 TECNICAS DE INVESTIGACION 28
5.4-1 Diseo de la herramienta de investigacin 28
5.4.2 Variables 28
5.4.3 ndices 28
5.5 FUENTES DE INVESTIGACION 29
5.5.1 Fuentes primarias 29
5.5.2 Fuentes secundarias 29
5.5.3 Tratamiento de la informacin 29
5.5.4 Etapas de la investigacin 29
5.5.5 Poblacin 29
5.5.6 Muestra 29
6. RESULTADOS Y DISCUSION 31
6.1 ANALISIS SITUACIONAL 33
6.2 ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER 33

4

6.2.1 Rivalidad entre competidores existentes 34
6.2.2 Entrada de nuevos competidores 34
6.2.3 Amenazas de sustitutos 34
6.2.4 Poder de negociacin de proveedores 34
6.2.5 Poder de negociacin de compradores 35
6.3 ANALISIS DE LA COMPETENCIA 35
6.4 FORMULACION DE MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO 36
6.5 RESULTADOS DE LA ENCUESTA 37
6.6 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DEL MERCADO 43
6.7 PRESENTACION DE LA PROPUESTA DE LA ESTRATEGIA DEL
PLAN DE MARKETING 44
6.8 PRESUPUESTO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 52
7. CONCLUSIONES 54
8. RECOMENDACIONES 56
BIBLIOGRAFA 57



5

LISTA DE CUADROS

Pg.

Cuadro 1: Matriz Dofa 32
Cuadro 2. Cuadro comparativo con la competencia 34
Cuadro 3. Matriz de perfil competitivo 35
Cuadro 4. Matriz de estrategia de marketing 43
Cuadro 5. Plan operativo de marketing 44
Cuadro 6. Presupuesto de estrategias de marketing 51

6

LISTA DE FIGURAS

Pg.
Figura 1: Diagrama de ishikawa 8
Figura 2. Ubicacin Restaurante Romar 12
Figura 3. Organigrama 13
Figura 4. Fase del plan de marketing 19
Figura 5. Fase analtica 19
Figura 6. Fase estratgica 20
Figura 7. Fase operativa 20
Figura 8. Matriz estratgica 22
Figura 9. Las cinco fuerzas de Porter 24
Figura 10. Triangulo del servicio 25
Figura 11. Imagen corporativa 48


7

LISTA DE ANEXOS
Pg.
Anexo A: Encuesta de satisfaccin del cliente 59













































8

INTRODUCCION


Sobrevivir en un mercado tan competitivo como el gastronmico depende en gran
porcentaje de que tan satisfechos estn los clientes con el servicio que recibieron, de
all la importancia no solo de satisfacer sus necesidades sino tambin de superar sus
expectativas con el fin de buscar su fidelizacin, obtenindose una apreciacin
positiva de la empresa y que al mismo tiempo los comensales hagan una
comunicacin boca odo haciendo buena referencia de sus experiencias y
percepciones a otros.

La medicin de la satisfaccin no solo permite conocer que tan complacido esta el
cliente con el servicio o producto que recibe, tambin ayuda a identificar problemas
habituales y potenciales del restaurante y prevenir que se conviertan en amenazas,
sobre todo si se trata de servicios, los cuales tienen un gran componente intangible y
para los cuales la primera impresin que se cause en el cliente es vital para la
satisfaccin del mismo. Por esta razn, los prestadores de servicios gastronmicos,
deben estar constantemente actualizados acerca del grado de satisfaccin y las
nuevas necesidades de sus clientes para fidelizarlos y aumentar las ventas; all radica
el origen del proyecto.

Los restaurantes prestan los servicios de comedor, pero el que reviste mayor
importancia es la forma como se presta, o los valores agregados, debido a que sta
es la razn de ser de la gastronoma y por ello debe prestarse mucha atencin a todo
lo concerniente a este servicio ya que el comensal debe sentirse como en su hogar y
adems como un invitado de honor contando con todos los servicios para una
adecuado disfrute en su corta estada.

Por todo lo anterior este estudio busca medir el grado de satisfaccin del cliente del
Restaurante Romar, para realizar recomendaciones que quedaran a consideracin del
propietario para una futura implementacin.

La investigacin se desarrollar en el municipio de Guadalajara de Buga.
Inicialmente se har un anlisis situacional donde se detecten los factores internos
y externos para conocer las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades del
Restaurante Romar. Posteriormente se aplicarn las cinco fuerzas de Porter, y
posteriormente se utilizar la matriz del perfil competitivo, con sus respectivos
factores y criterios de ponderacin para conocer el liderazgo de los restaurantes
en el segmento analizado.

Luego se procede a realizar una investigacin de mercado cuyo objetivo es
conocer gustos, preferencias y medios de informacin entre otros. Con base a lo
anterior se disear y formular la estrategia del plan operativo de marketing con
sus respectivas acciones a desarrollar y su responsable.

Finalmente se presentarn las conclusiones y recomendaciones con base a los
objetivos propuestos por la investigacin.


9

1. PROBLEMA


Debido al crecimiento significativo del municipio y la concurrencia de cada vez
ms la presencia de comerciantes, empleados, personas que llegan a la ciudad a
realizar negocios o en algunos casos que laboran pero no residen aqu, y
personas que por cuestiones de tiempo, practicidad y economa, el mercado se ha
tornado atractivo para este tipo de negocios, mas tratndose del sector de
alimentos donde su consumo se hace inevitable

Estas personas prefieren hacer uso de esta opcin que les brinda el Restaurante
Romar, llenndole las expectativas del cliente al momento de buscar un
restaurante que preste un servicio personalizado con productos de calidad para
satisfacer los paladares que gustan de lo tradicional en un lugar adecuado para su
satisfaccin.

En la actualidad el Restaurante Romar no cuenta con un plan de marketing
adecuado que le permita aprovechar la demanda insatisfecha que existe en el
municipio, e incrementar las ventas mediante estrategias de crecimiento, mezcla
de mercadeo y posicionamiento de imagen, lo que origina que el restaurante no
posea un reconocimiento por comerciantes, empleados y residentes lo que ha
limitado en su posibilidad de expandir su segmento de mercado a nuevos clientes
potenciales.

Figura 1. Diagrama de Ishikawa.
Fuente: Elaboracin propia de los autores

10

1.1 ANLISIS DEL DIAGRAMA
El diagrama de Ishikawa permite identificar y analizar las causas y efectos por las
que el Restaurante Romar no aprovecha en su totalidad el mercado potencial de
Guadalajara de Buga, y su dbil manejo de estrategias de marketing que le
permitan captar un mayor nmero de clientes potenciales e incrementar sus
ventas.

1.1.1 Producto. El producto es la carta de presentacin que el restaurante refleja
en sus clientes internos y externos , el manejo de materia prima, la presentacin y
elaboracin de los diferentes platos que se ofrecen en el restaurante han permitido
que esta unidad de negocio empresa adquiera un reconocimiento de sus
productos, por el buen trato y atencin al cliente, brindndole la oportunidad de
ampliar y desarrollar el negocio, la cual no es aprovechada en su totalidad por la
falta de un adecuado plan de marketing y estrategias de direccionamiento en
cuanto a publicidad, promocin y programas dirigidos a sus clientes potenciales.

1.1.2 Procesos. El restaurante Romar, cuenta con un adecuado control en todos
los procesos internos de la empresa sin embargo no existe una eficiencia total, en
cuanto a optimizacin de recursos, aprovisionamiento a tiempo, manejo de
personal, manejo de estados financieros; lo que afecta directamente el normal
funcionamiento del restaurante disminuyendo sus ventas y oportunidad de
mercado

1.1.3 Mercado. Actualmente el Restaurante Romar est enfocado en el cliente
forastero que son personas que permanecen en la municipalidad pero que no
viven en la misma, simplemente pernoctan en el da y en la tarde o noche
regresan a su sitio de origen, ya sea por razones de trabajo, o de negocio, y en
algunos casos atiende clientes que a pesar de vivir en Buga, demandan el servicio
porque les resulta mucho ms atractivo pagar por el suministro de alimentos a
prepararlos ellos mismos.

1.1.4 Marketing. El restaurante en la actualidad maneja la publicidad y promocin
de manera muy informal como es de boca a boca y tarjetas de presentacin ya
que no cuenta con un adecuado plan de marketing, basado en estrategias de
crecimiento, oportunidad de mercado, posicionamiento de imagen; lo que lo limita
a desarrollar su mercado, buscar nuevos clientes potenciales e incrementar sus
ventas.

1.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA
Cmo realizar una propuesta estratgica de marketing para el Restaurante
Romar en el municipio de Guadalajara de Buga, a travs de la cual pueda
posicionar a la empresa en el mercado e incrementar las ventas?



11

2. JUSTIFICACIN

Al definir una propuesta estratgica de marketing, para el Restaurante Romar, se
har un aporte muy importante dentro del mercado ya que se reactivar la
economa, al contar con un restaurante diferente con valor agregado tanto en su
servicio como productos, con una unidad de negocio correctamente establecida
para satisfacer las necesidades ms exigentes de los clientes actuales y
potenciales, donde encontrarn variedad gastronmica, superando las
expectativas de los clientes y sirviendo platos con higiene y esmero.

Definir un propuesta de marketing le permite al restaurante desarrollar una
organizacin interna optima enfocada al cumplimento de sus objetivos,
posicionamiento en el mercado, reconocimiento empresarial, ampliar el segmento
de mercado e incrementar las ventas, con el fin de ser los pioneros en el municipio
de Guadalajara de Buga, con un servicio especializado y personalizado el cual sea
muy rentable y satisfaga las necesidades ms exigentes de los clientes actuales y
potenciales.

La vinculacin cada vez mayor de la mujer al sector laboral, la movilidad de los
empleados y el nmero de personas que al hacer cuentas de sus costos en la
alimentacin optan por comer fuera de casa hacen que el sector de los
restaurantes se torne interesante y atractivo.

De acuerdo a lo anterior se identific la necesidad que existe en el Restaurante
Romar, para encontrar una manera de promocionar, comercializar el portafolio de
productos y servicios, y de esta manera posicionar su nombre, mantener sus
comensales actuales y conseguir nuevos clientes, y consecuentemente
incrementar sus ventas.

El proponer e implementar una estrategia de marketing, es una oportunidad, para
lograr un posicionamiento en el mercado de Guadalajara de Buga, adems de
convertirse en una gran opcin de negocio para el propietario, como tambin la
oportunidad de cubrir la demanda que existe en los hogares consumidores de este
tipo de alimentos, que como ya se mencion est en aumento.

Para los investigadores se constituye en un reto muy interesante para aplicar los
conceptos tericos adquiridos durante su ciclo de formacin propedutica del
Instituto Tcnico Agrcola, establecimiento pblico de educacin superior.




12

3. OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO GENERAL
Realizar una propuesta estratgica de marketing para el Restaurante Romar en el
Municipio de Guadalajara de Buga con el propsito de posicionar a la empresa e
incrementar las ventas.

3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS
Determinar el anlisis situacional del Restaurante Romar en el Municipio de
Guadalajara de Buga.
Realizar un estudio de mercado, para identificar los potenciales clientes del
Restaurante Romar y la satisfaccin del servicio.
Disear una estrategia de marketing para posicionar la imagen corporativa y
captar un mayor nmero de clientes potenciales.
Presentar un presupuesto de la estrategia de marketing propuesta.

















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4. MARCO REFERENCIAL

4.1 MARCO CONTEXTUAL

4.1.1 Ubicacin geogrfica. Restaurante Romar est ubicado en la ciudad de
Guadalajara de Buga, en un sitio central, muy cerca de la actividad comercial, y
bancaria, sector en el cual se han venido consolidando negocios de este tipo. La
estrategia ha sido crear zonas en las que se facilite desarrollar nuevos
restaurantes ms cerca de su mercado objetivo.

Guadalajara de Buga es una de las ciudades ms antiguas de Colombia. Segn
los historiadores
1
, tuvo cuatro fundaciones en diferentes sitios y en distintas
fechas. Durante la poca de la conquista sus tierras estaban pobladas por
diversas y valientes tribus guerreras. El nombre de Buga, proviene de las tribus
que poblaban los altos valles de la cordillera central, donde fue fundada "Buga La
Vieja". Etimolgicamente hablando, el nombre de Buga es de origen caribe y
quiere decir "Pas de la Lanza".

Guadalajara de Buga est a 73 Kms de Cali, al oeste del pas. La carretera troncal
de occidente pasa por la ciudad conectndola con todo el Departamento, igual que
las carreteras Panamericana y la Panorama. El ferrocarril del pacfico la une a
Cali, Armenia, Manizales, Medelln, Bogot y Buenaventura. Para sus
comunicaciones terrestres cuenta con los servicios de diversas empresas de
transportes que realizan viajes al interior y exterior de Colombia. Es una ciudad
famosa por la Baslica del Seor de los Milagros, a la que vienen peregrinos de
todo el mundo. Su nombre completo es Guadalajara de Buga, porque es
atravesada por el ro Guadalajara, tambin llamado ro de las Piedras, el cual nace
en la parte media de la Cordillera Central.

Figura 2. Ubicacin Restaurante Romar

Fuente: Google maps

1
www.guadalajaradebuga-valle.gov.co/nuestromunicipio.shtm


14

Cuenta con una poblacin aproximada de 152.410
2
habitantes, segn informacin
del Dane. Un 80% habita en la zona urbana (20% del rea total) y el otro 20% en
veredas como La Habana, El Placer, Chambimbal, El Vinculo, la Magdalena, la
Mara, Pueblo Nuevo, entre otras las cuales representan el 80% del rea total de
la ciudad.

El restaurante Romar tiene una trayectoria aproximada de diez aos, el cual est
registrado en la cmara de Comercio de Buga, de conformidad a lo expuesto en el
decreto 2150 de 1995, y la autorizacin impartida por la superintendencia de
industria y Comercio. En su inicio era una cafetera, en la actualidad tiene doce
mesas de cinco puestos, atendiendo de lunes a sbado, est distribuido en tres
salones, cuenta adems con servicio a domicilio. Genera empleo a seis personas
incluido el administrador.

Restaurante Romar es una empresa del sector de alimentos, localizado en la calle
10, nmero 13 - 38, barrio Jos Mara Cabal, cuenta con un rea de doscientos
metros cuadrados, ofrece diversos platos de la gastronoma local y regional.

Para su funcionamiento, Restaurante Romar se encuentra estructurado de la
siguiente manera:

Figura 3. Organigrama



Fuente: Restaurante Romar 2012
Restaurante Romar, es un negocio familiar, la atencin al pblico es de 7 a.m, a 3
p.m, con precios de plato en promedio entre cinco y ocho mil pesos, presta sus
servicios de desayunos, almuerzos, plato a la carta. Su decoracin incluye detalles

2
www.valledelcauca.gov.co/publicaciones.php?id=20
Administrador
Personal Cocina
Personal de
Atencion
Comedor
Domicilio
Auxiliar
Administrativo

15

que lo hacen especial, no slo en su propuesta gastronmica sino en su ambiente
acogedor.

4.2 MARCO CONCEPTUAL.

4.2.1 Origen e historia de los restaurantes
3
. El trmino restaurante proviene del
francs restaurant, palabra que se utiliz por primera vez en el Pars de 1765, a
pesar de que anteriormente ya existan locales que calzaban con dicha definicin.

En castellano, restaurant significa restaurativo, refirindose a la comida que
se ofreca en el siglo XVIII (un caldo de carne). Otra versin del origen de la
palabra restaurante para denominar las casas de comidas, la encontramos
tambin en Francia. Segn esta segunda versin, un mesonero llamado
Boulanger, al inaugurar la que se podra considerar la primera casa de comidas,
puso un eslogan en la entrada, que rezaba en latn: Venite ad me vos qui
stomacho laboratis et ego restaurabo vos, que al castellano podramos traducir
como: Venid a m todos los de estmago cansado y yo os lo restaurar. De esa
ltima palabra del eslogan derivara el trmino restaurante.

La palabra se extendi por toda Europa. En algunos pases se modifica a
"Restoran", "Restaurante" o "Restauracja" (en Polonia).
Tipos de establecimientos y frmulas de restauracin
Restaurante buffet. Es posible escoger uno mismo una gran variedad de platos
cocinados y dispuestos para el autoservicio. A veces se paga una cantidad fija
y otras veces por cantidad consumida (peso o tipos de platos). Surgido en los
aos 70's, es una forma rpida y sencilla de servir a grandes grupos de
persona.

Restaurante de comida rpida (fast food). Restaurantes informales donde se
consume alimentos simples y de rpida preparacin como hamburguesas,
patatas fritas, pizzas, pollo, entre otros.

Restaurantes de alta cocina (gourmet). Los alimentos son de gran calidad y
servidos a la mesa. El pedido es "a la carta" o escogido de un "men", por lo
que los alimentos son cocinados al momento. El costo va de acuerdo al
servicio y la calidad de los platos que consume. Existen mozos o camareros,
dirigidos por un Maitre. El servicio, la decoracin, la ambientacin, comida y
bebidas son cuidadosamente escogidos.

Restaurantes temticos. Son clasificados por el tipo de comida ofrecida. Los
ms comunes son segn origen de la cocina, siendo los ms populares en todo
el mundo: La cocina italiana y la cocina china, pero tambin cocina mexicana,

3
GALLEGO, Jess Felipe. Marketing para restaurantes y hoteles en los nuevos escenarios.
Editorial Paraninfo Cencage learning. Madrid, 2009. p.288

16

cocina japonesa, cocina espaola, cocina francesa, cocina peruana, cocina
colombiana, cocina tailandesa, restaurantes espectculo, entre otros.

Comida para llevar (take away). Son establecimientos que ofertan una variedad
de primeros platos, segundos, y una variedad de aperitivos, que se exponen en
vitrinas fras o calientes, segn su condicin. El cliente elige la oferta y se
confecciona un men a su gusto, ya que la oferta se realiza por raciones
individuales o como grupos de mens. Dentro de los take away podemos
encontrar establecimientos especializados en un determinado tipo de producto
o en una cocina tnica determinada. Al igual que los fast food, la vajilla y el
menaje que se usa son recipientes desechables. Un ejemplo son las
rosticeras, los asaderos de pollos, etc.

4.2.2 Tipos de servicios
4
. Existen distintos tipos de servicios de mesa, segn la
forma de preparar, presentar y servir las bebidas y alimentos. De todos ellos, el
ms empleado a nivel mundial es el servicio a la rusa.

Servicio francs: se asocia generalmente a la gastronoma francesa, aunque
hoy en da es poco empleado incluso en Francia, ms all de en restaurantes
clsicos de alto nivel. La principal caracterstica de este servicio es que todo su
men es elaborado en el restaurante en presencia del cliente. Los ingredientes
se traen de la cocina y se les muestran al cliente para su inspeccin.
Posteriormente, son devueltos a la cocina, donde se preparan de una pieza.
Una vez cocinados, el matre los presenta a los comensales, que eligen de
entre lo presentado la cantidad que desean comer, de manera que el matre
prepara la racin delante de los clientes y la sirve en su plato, sirviendo
siempre por la izquierda. Este tipo de servicio precisa gran habilidad del
personal para ser eficaz, y an as requiere gran cantidad de personal; los
camareros deben estar familiarizados con los ingredientes del men y los
mtodos de preparacin. El servicio francs es por todo ello muy caro y slo se
emplea en los restaurantes de ms alto nivel.

Servicio a la rusa: pese a su nombre, parece ser que se origin en Francia a
principios del siglo XIX, probablemente como servicio de mesa del embajador
ruso Alexander Kurakin. Al sentarse a la mesa, los comensales encuentran con
un plato vaco - el plato de servicio - sobre el que se coloca una servilleta, as
como toda la cubertera necesaria, a excepcin de cubiertos de postre y, en
algunas ocasiones, cubiertos especficos como lo son los cuchillos de carne o
pescado. Se espera del comensal que nada ms al sentarse coloque la
servilleta sobre su regazo. Tras elegir aquello que se va a comer, se retira el
plato de servicio y se van trayendo los platos encargados siguiendo un orden
especfico usualmente: sopa y entremeses, primeros y segundos platos,
postres. Los platos son servidos totalmente preparados y presentados, sin
requerir ninguna accin por parte del servicio. Usualmente, segn se vaya

4
Ibd. p.301

17

acabando de comer un plato, este es retirado y sustituido por el siguiente sin
esperar al resto de comensales, aunque esto se vea afectado por los tiempos
del comedor y cocina; adems, tradicionalmente se hace esperar para los
entremeses y el plato principal. El matre acta aqu de jefe de sala, pero no
toma parte activa en servir platos, dado que estos vienen ya preparados y
presentados de cocina. Los camareros slo tienen que servir un plato ya
preparado, por lo que se requiere de todo el personal una menor formacin. El
chef y el personal de cocina se encargan de servir el plato y la presentacin, y
en general tienen mayor protagonismo que en el servicio a la francesa. Es por
ello que este servicio, mucho ms dinmico, es el ms empleado hoy en da.

Servicio a la inglesa: en este servicio, el cliente se encuentra una mesa con un
plato de servicio vaco y toda la cubertera necesaria, pero a diferencia del
servicio a la rusa, en este caso el camarero sirve los alimentos al cliente desde
una fuente o bandeja. Los alimentos se sirven por la izquierda. La presentacin
de plato se pierde, y como el servicio es muy incmodo tanto para camarero
como para comensal, el servicio a la inglesa slo es empleado en algunos
banquetes.

Servicio americano: as llamado al servicio sencillo asociado a los restaurantes
estadounidenses, una simplificacin del servicio a la rusa. La caracterstica que
distingue este servicio americano es su rapidez, la comida se prepara en la
cocina y un camarero la lleva a la mesa de los comensales. Los entremeses se
reducen al mximo y las reglas del servicio son muy sencillas. Servir los
alimentos por la derecha, las bebidas por la derecha y retirar los platos por la
izquierda. No se requiere de mucho personal porque el servicio no es
complicado; este servicio lo encontramos en cafeteras, almacenes
comerciales y en la mayor parte de los restaurantes.

4.2.3 Comida tpica Vallecaucana
5
. Los orgenes de la cocina Vallecaucana se
desarrollaron en el Centro del Valle, ms concretamente en Guadalajara de Buga,
municipios aledaos y grandes haciendas hasta llegar a Cartago; el sur del
departamento, fue claramente influenciado por la cocina del Cauca Grande, que
tuvo como centro Popayn. Este fenmeno se debi a que la regin vallecaucana
fue y sigue siendo una regin agrcola por excelencia y los primeros habitantes de
origen espaol eran grandes terratenientes quienes con sus esclavos lentamente
fueron colonizando esta vasta tierra.

La gastronoma vallecaucana una de las ms ricas y diversas de toda Colombia,
gusta de excelentes exquisiteces en todas sus delicadas recetas que son
elaboradas por las abuelas que a su vez transmiten sus conocimientos a su familia
para conservar esta tradicin que es y ser ancestral. En la cultura gastronmica
del Valle se encuentran platos tpicos de la cultura afro colombiana y Espaa, este

5
://comunicaciongastronomica.wordpress.com/2009/05/27/investigacion-gastronomica-del-valle-del-
cauca/

18

fenmeno de apropiacin se debe a que en algunos lugares se ha impuesto otra
cultura desde la poca de la conquista. Tambin cabe resaltar la importancia de la
cercana de las costas las cuales con su inmensa variedad de ingredientes forman
parte fundamental de muchos de los platos de la cocina vallecaucana.

Ginebra ampliamente conocida por ser la cuna de dos de los platos ms
representativos de la gastronoma vallecaucana como lo son el sancocho de
gallina y el atollado, posee restaurantes, la mayora de ellos fincas antiguas o
casonas viejas pequeos recuerdos de la poca colonial, muy apreciados por los
residentes y visitantes.

Dentro de los platos fuertes de la gastronoma vallecaucana, est el sancocho de
gallina, uno de los mximos exponentes de la cocina tpica valluna y que cuenta
con una nutrida historia y tradicin. Desde la poca colonial hasta la actualidad la
receta heredada de generacin en generacin por las mujeres cocineras quienes
las guardan celosamente como tesoros invaluables pero que dichosamente
cocinan para un amplio pblico que va desde la persona ms humilde hasta la
persona de estrato ms alto pues nadie puede resistir al encanto de un buen plato
de sancocho, en fogn de lea uno de los secretos para lograr un sabor tan
exquisito en la comida, elaborado con conocimiento totalmente emprico y basado
en las enseanzas de sus ancestros, quienes poseen un inmenso conocimiento
obtenido solamente por generaciones dedicadas a tan maravillosa labor.

Considerada como uno de los principales epicentros gastronmicos de Colombia,
en el Valle del Cauca, se est gestando gran parte de lo que se denomina la
nueva cocina colombiana que cuenta con chefs de talla nacional e internacional.

En Guadalajara de Buga, considerada como cuna de la gastronoma vallecaucana,
se puede encontrar una variada oferta gastronmica, dentro de los cuales se
destacan la chuleta de cerdo valluna, que no es ms que una milanesa de cerdo
pasada por un rebosado y frita con todos los dulces del valle y la comida de mar,
ms exactamente de la costa pacfica vallecaucana.

Los restaurantes localizados en la ciudad de Buga han logrado plasmar en su
carta, la esencia y el encanto de la regin vallecaucana. Usando tcnicas
tradicionales y productos trados directamente de la zona montaosa, logra
garantizar la frescura, calidad y un inigualable sabor en todas sus preparaciones.

4.2.4 Normatividad para restaurantes
6
. El sector de alimentos en Colombia es un
importante rengln de la economa. En el pas existe un gran nmero de pequeos
y medianos productores de alimentos, quienes para ser competitivos, deben
asegurar la calidad e inocuidad de los alimentos, acatando las regulaciones
actuales. El decreto 3075 de 1997 del Ministerio de Proteccin Social
7
, establece

6
www.invima.gov.co/Invima/normatividad/.../decreto_3075_1997.ht
7
MINISTERIO DE LA PROTECCION SOCIAL. Decreto 3075 de 1997.Bogot.

19

un conjunto de Buenas Prcticas de Manufactura (BPM), las cuales deben ser
cumplidas por todas las industrias del sector alimentario.

Requisitos bsicos: Actualmente los requisitos que se exigen para tener en
funcionamiento un establecimiento de comidas, son:

Cumplir con todas las normas referentes al uso del suelo, horario, ubicacin y
destinacin expedidos por la entidad competente del municipio. La ubicacin
de los tipos de establecimientos ser determinada dentro del POT vigente.

Cumplir con las condiciones sanitarias y ambientales segn el caso descritas
por la ley 9 de 1979 y dems normas vigentes sobre la materia.

Cumplir con las normas vigentes en materia de seguridad.

Obtener y mantener vigente la matrcula mercantil.

Comunicar en las respectivas oficinas de planeacin o quien haga sus veces
de la entidad territorial correspondiente, la apertura del establecimiento.

Cancelar los impuestos de carcter municipal y nacional.
4.2.5 Plan de marketing
8
. Es un documento estructurado en el cual los
responsables del rea de marketing del negocio presentan las oportunidades y
amenazas para el restaurante, resultante de los anlisis realizados, los objetivos a
conseguir en el prximo perodo, y las estrategias y acciones a implementar para
alcanzarlos.
El plan de marketing da respuesta a varios propsitos:
Es una gua escrita que detalla todas las acciones de marketing a realizar en el
siguiente ejercicio.
Obliga a los directivos a realizar anlisis, a pensar de forma estratgica, a fijar
objetivos y a disear estrategia y acciones.
Ayuda a determinar el presupuesto y su racionalizacin, necesario para
implementar las acciones de marketing planeadas.
Crea un proceso para evaluar los resultados reales con los objetivos prefijados.
El plan de marketing del restaurante debe ser como todo documento de trabajo,
breve, sin informacin superflua e irrelevante, bien estructurado, operativo y
comprensible para todos aquellos que deban utilizaros.
4.2.5.1 Estructura del plan de marketing. El plan de marketing se divide en tres
grandes apartados o fases: la fase analtica, la fase estratgica y la fase operativa

8
MAQUEDA, Javier y LLAGUNO, Jos Ignacio. Marketing estratgico para empresas de servicios. Ediciones
Daz de Santos. Madrid, 2008. p. 234

20

Figura 4. Fases del Plan de Marketing
9


Fuente: Marketing estratgico para empresas de servicios
La fase analtica (vase figura 5 ) es la que incluye todo el proceso de tratamiento
y comprensin de la informacin recogida a fin de determinar cambios y
tendencias tanto en las variables y factores externos como internos de la
organizacin, se resume en la denominada matriz estratgica que explicaremos
ms adelante.
Figura 5. Fase analtica

Fuente: Marketing estratgico para empresas de servicios

9
Ibd. p.306

21

La fase estratgica es la que incluye todo el proceso de fijacin de objetivos, as
como la definicin de los trminos generales de las polticas del marketing mix a
seguir, tambin incluye decisiones sobre los targets, y decisiones sobre aspectos
del posicionamiento relativo (vase figura 6 )
Figura 6. Fase estratgica
10


Fuente: Marketing estratgico para empresas de servicios
Finalmente la fase operativa explica con detalle que acciones se van a llevar a
llevar a cabo, cmo y cundo implementar las polticas y estrategias marcadas.
Tambin incluye un detallado presupuesto de las diferentes acciones y una cuenta
de resultados previstos del restaurante en base al cumplimiento de los objetivos
comerciales (figura 7).
Figura 7. Fase Operativa
11


Fuente: Marketing estratgico para empresas de servicios
La fase analtica incluye el anlisis de las variables externas realizado en el
marketing audit y en el anlisis del macro ambiente, los factores y variables
internos, adems del anlisis de otras reas internas que puedan ser relevantes
como recursos humanos, calidad, etc. El anlisis del conjunto de los factores

10
Ibd. p.307
11
Ibd. p.309

22

externos puede dar como resultado la deteccin de cambios en alguna de las
variables relevantes que pueden influir tanto de forma positiva como negativa en el
funcionamiento del restaurante. En el supuesto que estos cambios se prevean
como positivos para la futura marcha del negocio estaremos hablando de una
oportunidad de mercado, en el caso contrario se tratar de una amenaza.
Qu es una oportunidad de mercado? Una necesidad de los clientes insatisfecha
o mal satisfecha por la competencia debido a cambios en sus comportamientos y
expectativas, o debido a un aumento tal de la cantidad demandada que la oferta
existente no puede o no podr satisfacer. El xito de Mc Donald's en sus inicios
consisti en que sus fundadores advirtieron antes que nadie que el mercado
necesitaba conceptos de restauracin que dieran respuesta a motivos de consumo
del tipo comida rpida a precio ajustado. El xito de la compaa britnica Prt a
Manger se bas en ser los primeros en detectar que el mercado demandaba un
tipo de restaurante que sirviera comida fresca, sana y segura de forma rpida y a
buen precio. Por el contrario, una amenaza es cualquier cambio en el micro o
macro entorno del negocio que puede perjudicar sus resultados, como por ejemplo
la aparicin de nuevos competidores, temas legales como la ley del tabaco o la
propia crisis econmica.
Por otra parte, el anlisis interno del negocio en sus factores claves comparados
con los mismos factores de la competencia directa dar como balance los
denominados puntos fuertes o fortalezas y los puntos dbiles o debilidades del
restaurante. En definitiva, estamos hablando de ventajas y desventajas
competitivas que son influyentes para la marcha del restaurante y que deben ser
aprovechadas o reforzadas segn sea la situacin competitiva. Las ventajas
competitivas se pueden crear o existir en cualquier rea del negocio.
La Matriz Estratgica es el resultado de cruzar en un mismo plano estratgico las
n oportunidades y amenazas resultantes del anlisis de los factores externos con
las m" fortalezas y debilidades detectadas en el anlisis interno. El resultado es
una matriz dividida en cuatro cuadrantes (figura 8):
a) El cuadrante ofensivo. Es el formado por el cruce entre las distintas
oportunidades de mercado de los puntos fuertes de nuestro negocio. Este
cuadrante debe sugerirnos desde una perspectiva estratgica como
aprovechar cada una de las oportunidades con cada uno de nuestros puntos
fuertes.
b) El cuadrante adaptativo. Es el conformado por el cruce entre nuestras
debilidades y las oportunidades del mercado. ste en definitiva, nos est
indicando que en el caso que no superemos nuestras debilidades no podremos
aprovechar las oportunidades que brinda el entorno.
c) El cuadrante defensivo. Es el resultante de la interseccin entre amenazas y
fortalezas, y nos dar indicios de cmo utilizar nuestras fortalezas para atenuar
los posibles efectos negativos de las amenazas.

23

d) El cuadrante de supervivencia. Nos marca la necesidad de superar las
debilidades para poder soportar las amenazas, de lo contrario el negocio
puede pasar por graves situaciones.
Figura 8. Matriz estratgica
12


Fuente: Marketing estratgico para empresas de servicios
La matriz estratgica puede presentar distintas configuraciones en sus cuadrantes
segn sean los resultados del anlisis, evidentemente la ms interesante para
cualquier negocio es aquella que presenta importantes oportunidades que pueden
ser aprovechadas gracias a la existencia de unos puntos fuertes adecuados para
ello. En caso de ser as la formulacin estratgica se nos presenta como bastante
sencilla. De hecho la verdadera zona estratgica de la matriz es el cuadrante
ofensivo, con base a la cual se plantean las estrategias competitivas ms
agresivas.

4.2.6 Anlisis del sector mediante las fuerzas de Porter
13
. Un enfoque muy popular
para la planificacin de la estrategia corporativa ha sido el propuesto en 1980
por Michael E. Porter en su libro Competitive Strategy: Techniques for Analyzing
Industries and Competitors.


12
Ibd. p.312
13
MUIZ, Luis. Gua prctica para mejorar un plan de negocio: como disearlo e implementarlo. Editorial
Profit. Barcelona, 2010. p. 146

24

El punto de vista de Porter
14
es que existen cinco fuerzas que determinan las
consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algn segmento
de ste. La idea es que la corporacin debe evaluar sus objetivos y recursos frente
a stas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial:

Amenaza de entrada de nuevos competidores. El mercado o el segmento no
es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fciles o no de
franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y
capacidades para apoderarse de una porcin del mercado.

La rivalidad entre los competidores. Para una empresa ser ms difcil
competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores
estn muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean
altos, pues constantemente estar enfrentada a guerras de precios, campaas
publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.

Poder de negociacin de los proveedores. Un mercado o segmento del
mercado no ser atractivo cuando los proveedores estn muy bien organizados
gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de
precio y tamao del pedido. La situacin ser an ms complicada si los
insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son
pocos y de alto costo. La situacin ser aun ms crtica si al proveedor le
conviene estratgicamente integrarse hacia adelante.

Poder de negociacin de los compradores. Un mercado o segmento no ser
atractivo cuando los clientes estn muy bien organizados, el producto tiene
varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo
costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o
a muy bajo costo. A mayor organizacin de los compradores mayores sern
sus exigencias en materia de reduccin de precios, de mayor calidad y
servicios y por consiguiente el negocio tendr una disminucin en los
mrgenes de utilidad. La situacin se hace ms crtica si a las organizaciones
de compradores les conviene estratgicamente integrarse hacia atrs.).

Amenaza de ingreso de productos sustitutos. Un mercado o segmento no es
atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situacin se
complica si los sustitutos estn ms avanzados tecnolgicamente o pueden
entrar a precios ms bajos reduciendo los mrgenes de utilidad de la
corporacin y de la industria.







14
Ibd. p. 168

25

Figura 9. La cinco fuerzas de Porter

Fuente: Michael Porter, Estrategia y ventaja competitiva.
Para ste tipo de modelo tradicional, la defensa consista en construir barreras de
entrada alrededor de una fortaleza que tuviera la corporacin y que le permitiera,
mediante la proteccin que le daba sta ventaja competitiva, obtener utilidades
que luego poda utilizar en investigacin y desarrollo, para financiar una guerra de
precios o para invertir en otros negocios.
4.2.7 Evaluacin de la organizacin a travs del triangulo de servicio de Karl
Albrecht
15
. La Administracin del Servicio, emana del concepto de Momentos de
Verdad. Para ilustrar lo que se est diciendo, se usa el Triangulo de Servicio de
Karl Albrecht que muestra los elementos claves de la administracin del servicio, y
la inter-relacin de los mismos.

En la parte superior del triangulo est la Estrategia de Servicio, la cual est
determinada por la enunciacin de estndares de servicio y la descripcin de
funciones del personal de servicio. Los estndares de servicios y la descripcin de
funciones juegan un papel importantsimo en el proceso de evaluacin de
desempeo de los empleados.




15
LARREA, Pedro. Calidad del servicio: Del marketing a la estrategia. Ediciones Daz de Santos S.A. Madrid,
2009, p. 287.

26

Figura 10 El triangulo del servicio.

Fuente: www.mercadeo.com
El lado derecho del triangulo
16
representa la gente que da los servicios. Esto
incluye los empleados de primera lnea, el personal secundario que puede o no
tener contacto con el cliente, y el personal gerencial, que supervisa la entera
operacin de servicio.

Una organizacin de servicio ptima motiva, entrena y ayuda a ese personal que
da servicio para mantenerse alerta y atender las necesidades del cliente. El
personal de primera lnea efectivo es capaz de enfocar su atencin en el cliente,
adaptndose a la situacin del cliente, su marco de referencia y sus necesidades.
Esto lleva a un nivel de respuesta y atencin que ayuda al cliente a determinar en
su mente, que el servicio dado es de calidad superior.

La parte izquierda del triangulo muestra el sistema que permite al personal dar el
servicio al cliente. Este sistema debe ser amigable al cliente. Este sistema de
entrega de servicio que respalda al personal, debe estar adaptado a servir al
cliente y no a la organizacin. Las facilidades fsicas, polticas, procedimientos,
mtodos, estndares de servicios, sistema de cmputo (incluido puntos de venta)
y el sistema de comunicaciones debe decir fuerte y claro al cliente: "este sistema
est aqu para ajustarse a sus necesidades."

Finalmente el triangulo muestra el factor ms importante en el modelo: el Cliente.
Es para el cliente que todos los otros factores existen. Todos ellos llegan a
constituir la completa experiencia de servicio del cliente.

Lo que realmente se experimenta en la Administracin del Servicio es el
achatamiento de la Pirmide que sugiere Carlzon: "Cualquier organizacin que
trate de establecer una orientacin al cliente y crear un clima que alcance la
percepcin y satisfaccin del cliente, debe achatar la pirmide, para darle ms
poder al personal de lnea frontal".

16
Ibd. p.295

27

Esto significa eliminar las lneas jerrquicas de responsabilidades para responder
eficientemente a las necesidades del cliente.

La administracin, en este modelo
17
, es volcada de la Oficina Ejecutiva al nivel
operacional, donde cada cual debe estar capacitado para administrar su propia
situacin. Cuando el problema aparece, cada uno de los empleados debe tener la
autoridad necesaria para determinar cul es la accin apropiada y
responsabilizarse que la accin se tome.

Antes que esto pueda ejecutarse satisfactoriamente, el nivel superior de la vieja
pirmide debe entender que sus roles han cambiado grandemente. Ellos son
ahora lderes haciendo lo necesario para que el personal tome decisiones
operacionales.

El trabajo debe ser manejado de arriba hacia abajo, con un amplio programa
destinado a conseguir las metas de la empresa. Los Mandos Medios deben
fraccionar estas metas, en objetivos menores y ms concretos, que puedan ser
cumplidos por el personal de lnea frontal. En esta etapa el rol de los mandos
medios se transforma de administracin a soporte. Estos gerentes deben convertir
la estrategia global en guas prcticas, y movilizar los recursos de tal modo que el
personal de lnea frontal pueda conseguir los objetivos.

Esto requiere de un buen planeamiento, y de una buena dosis de creatividad y
recursos administrativos. Ello requiere de personal profesional bien entrenado y
capaz, que domine sus funciones y tareas. Adems de llegar a ser
verdaderamente orientados a la clientela y amistosos, se debe entrenar a los
empleados a escuchar al cliente, y a estar pendiente de las necesidades y de lo
que el cliente espera.


















17
Ibd. p.308

28

5. RECURSOS Y METODOS


5.1 RECURSOS

5.1.1 Recursos humanos. Para llevar a cabo este proyecto se dispusieron de dos
estudiantes del Programa de Tecnologa en Gestin Empresarial, del Instituto
Tcnico Agrcola de Buga, en convenio con el Instituto Superior de Educacin
Rural ISER, ellos son Olga Lucia Soto Berro y Hassan Abdallah Milln

5.1.2 Recursos financieros. Para el desarrollo del presente proyecto, la
financiacin fue compartida por los estudiantes investigadores, en un 50% y el
restante porcentaje aportado por el propietario del Restaurante Romar de la
ciudad de Guadalajara de Buga.

5.1.3 Recursos tcnicos.

Equipos de comunicacin celular
Software de paquete office
Cmara digital
USB, Discos compactos
Computador porttil con conexin a Internet
Una impresora a color
Servicio de argollado y fotocopiadora


5.2 TIPO DE ESTUDIO

Para la presentacin de la propuesta estratgica de marketing, se utiliz el tipo de
investigacin descriptiva la cual permiti conocer la situacin actual, y el servicio
al cliente del Restaurante Romar de Guadalajara de Buga. La meta de los
investigadores no se limit a la recoleccin de datos, sino a la identificacin de las
diferentes variables, que hicieron parte del presente estudio.

El enfoque del estudio fue mixto, ya que en l se abordaron aspectos cuantitativos
y cualitativos, informacin tratada de manera cuidadosa, y luego analizada
minuciosamente, con el fin de extraer datos significativos que contribuyeran al
mejoramiento del servicio del establecimiento.


5.3 MTODO DE INVESTIGACIN

Para este estudio fue necesario recurrir al mtodo deductivo debido a que se
analizaron diferentes factores, relacionados con la imagen corporativa, estudio de
mercado, plan de marketing, y nivel de satisfaccin del servicio.



29

5.4 TCNICAS DE INVESTIGACIN

La tcnica de investigacin utilizada en la presente investigacin, fue inicialmente
la observacin, lo cual permiti a los investigadores, juzgar la diferencia que existe
entre lo que la gente percibe y lo que verdaderamente es, enriqueciendo
considerablemente el anlisis y la interpretacin de los resultados y las
necesidades y gustos de los clientes.

En lo concerniente a la situacin del Restaurante Romar, se parti de un
diagnostico inicial, con base en informacin suministrada por su propietario y los
empleados del mismo, ello permiti determinar la situacin actual, en lo
relacionado con fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades del citado
negocio.

Seguidamente se procedi a formular la matriz del perfil competitivo, teniendo en
cuenta algunos factores, el cual arroj unas valoraciones necesarias para la
elaboracin del plan estratgico de marketing.

Teniendo como referencia la base de datos de los clientes actuales, el paso a
siguiente tuvo que ver con la realizacin de encuestas, las cuales fueron aplicadas
a las personas que utilizan el servicio de Restaurante Romar, de manera aleatoria.

Posteriormente se procedi a analizar e interpretar la informacin recolectada en
la encuesta, as como los datos de las observaciones, en la cual se conocieran
aspectos relacionados con la satisfaccin del servicio al cliente del Restaurante
Romar de Guadalajara de Buga.

5.4.1 Diseo de la herramienta de investigacin. El diseo del formulario se
fundament en la norma tcnica NTS USMA sectorial colombiana 008
18
, relativa al
nivel de satisfaccin de clientes. La encuesta se formul con preguntas cerradas y
de seleccin mltiple

5.4.2 Variables. Las variables a tenidas en cuenta en desarrollo del presente
estudio, incluy lo siguiente: Cumplimiento de expectativas del men ofrecido,
tiempo frecuencia de visita, razones de estada en la ciudad, comparacin con
otras alternativas, recomendacin del sitio, tiempo de respuesta, presentacin del
restaurante, antigedad como cliente, disponibilidad de medios para ser
informado, y medio para notificacin de servicio al cliente.

5.4.3 ndices. Para medir el nivel de satisfaccin se tuvo en cuenta la escala de
likert:

Completamente satisfecho, medianamente satisfecho.
Muy de acuerdo, de acuerdo y en desacuerdo.
Mejor, igual, inferior.

18
www.icontec.org.co/index.php?section=141

30

Muy importante, medianamente importante, poco importante.


5.5 FUENTES DE INVESTIGACIN

5.5.1 Fuentes primarias. El desarrollo de esta investigacin requiri la utilizacin
de fuentes primarias, que en este caso fueron los clientes del Restaurante Romar
de Guadalajara de Buga.

5.5.2 Fuentes Secundarias. Datos obtenidos a travs de informes econmicos de
la Cmara de Comercio de la ciudad de Buga, registros de la secretara de
planeacin municipal, plan de ordenamiento territorial, plan de desarrollo
municipal, pginas en internet, manuales suministrados por la Asociacin
Colombiana de la Industria Gastronmica Acodres
19
, y aquellos libros o textos
relacionados con el tema.

5.5.3 Tratamiento de la informacin. La informacin recolectada se realiz a travs
de programas informticos, como el spss, y el Excel, lo cual posibilit el
procesamiento de datos, generacin de grficos y anlisis estadstico,
convenientes para caracterizar a los clientes potenciales de los servicios ofrecidos
por el restaurante.

5.5.4 Etapas de la investigacin. Para desarrollar la investigacin, se tuvo en
cuenta las siguientes etapas:

Anlisis situacional
Determinar los criterios de satisfaccin de los clientes del restaurante
Definir el tamao muestral con respecto a la poblacin
Realizar la validacin de la encuesta a aplicar
Hacer una prueba piloto
Realizar las encuestas
Realizar el anlisis de la informacin obtenida de las encuestas para establecer
propuestas.

5.5.5 Poblacin. La poblacin objeto de la investigacin la constituy los clientes
habituales y permanentes del Restaurante Romar de la ciudad de Guadalajara de
Buga; segn la base de datos de clientes del mencionado restaurante, esta
asciende a 264 clientes.

5.5.6 Muestra. Para el clculo de la muestra, se estim conveniente por los
investigadores, aplicar el 40% de la poblacin objeto de estudio, el cual equivale a
106 encuestas.


19
JARAMILLO, Ral. La hora del turismo. Grupo editorial Norma. Bogot, 2006. p 158.

31

6. RESULTADOS Y DISCUSION
6.1 ANLISIS SITUACIONAL

El anlisis situacional tiene gran importancia para el estudio que se adelanta del
entorno del Restaurante Romar, tanto en su parte externa como interna pues con
ello se podrn determinar causas y efectos que poseen los componentes del
mismo, con el fin de conocer su organizacin y capacidad actual.

El anlisis interno permite establecer las fortalezas y debilidades del restaurante,
realizando un estudio que permita conocer la cantidad y calidad de los recursos y
procesos con que cuenta el Restaurante citado.

Referente a los aspectos jurdicos hallados, la naturaleza es el de una persona
natural que ejerce derechos y cumple obligaciones a ttulo personal, cumpliendo
con todos los derechos y obligaciones establecidos por la normatividad vigente de
compromisos tributarios con la Dian, Secretaria de hacienda municipal, Cmara de
Comercio, y Bomberos de la ciudad. As mismo se llevan los registros contables
que obligan los entes correspondientes. Lo que implica que la persona asume la
responsabilidad y garantiza con todo el patrimonio que posea (los bienes que
estn a su nombre), las deudas u obligaciones que pueda contraer la empresa. El
Restaurante Romar es considerado como un negocio familiar de propiedad
individual.

Restaurante Romar, posee su correspondiente organigrama, sin embargo su
elaboracin es muy bsica. En l se describen los diferentes niveles de los
rganos de autoridad, coordinacin y apoyo, as como sus interrelaciones.

Como se ha mencionado el Restaurante Romar actualmente cuenta con un dbil
estructura organizacional, pues carece de los manuales de funciones y
procedimientos adecuados, procesos de seleccin, contratacin, induccin,
capacitacin, anlisis de riesgos y evaluacin, limitando la toma de decisiones,
asignacin de funciones y puestos, afectando directamente en su organizacin
interna, procesos y procedimientos actuales.

Referente al servicio al cliente, el tiempo de respuesta est acorde con las
necesidades del comensal, no presentndose quejas y reclamos significativos, por
el plato del da, ni tampoco por el servicio a la carta.

En lo concerniente al clima laboral en el restaurante es considerado bueno por el
personal que labora en el, ya que por sus caractersticas existe una comunicacin
eficiente entre los empleados y su propietario, dndose niveles de confianza,
respeto y buen trato, cumplimiento del horario de trabajo, acceso a la misma
alimentacin, uniforme y reconocimiento.


32

El rea de cocina tendr a su cargo la programacin, preparacin y entrega de los
diferentes platos que se elaboran en el restaurante, es el rea ms importante ya
que representa la naturaleza del negocio.

Una vez definida la programacin semanal, la persona encargada del
abastecimiento de recursos, elabora una requisicin de los insumos necesarios y
dispone del manejo correcto de la materia prima para la elaboracin de los
diferentes platos, all se controlan todos los procesos de produccin para ofrecer
productos de calidad del restaurante.

El restaurante dispone de la infraestructura necesaria para atender a los clientes.
Su capacidad instalada es de sesenta sillas, con lo cual le cumple a sus usuarios,
en el horario habitual de funcionamiento al pblico.

En la actualidad el Restaurante Romar no cuenta con un plan de marketing
formalmente establecido ni personal adecuado que se encargue del manejo de
publicidad, promocin, imagen corporativa, planes de marketing y ventas, lo que
representa una debilidad debido a la falta de estrategias adecuadas en este
sentido.

El Restaurante Romar maneja el marketing e imagen del mismo a travs de
tarjetas de presentacin, y publicidad boca a boca. Los productos y servicios es la
mejor carta de presentacin, y la mejor publicidad que tiene el restaurante es el
reconociendo al buen sabor, higiene, y excelente servicio hacia sus clientes.






33

Cuadro 1. Matriz Dofa
Fuente: Elaboracin propia de los autores

6.2 ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

El anlisis Porter de las cinco fuerzas es un modelo elaborado por el economista
Michael Porter en 1979, en que se describen las cinco fuerzas que influyen en la
estrategia competitiva de una compaa que determinan las consecuencias de
rentabilidad a largo plazo de un mercado, o algn segmento de este. Las primeras
cuatro fuerzas se combinan con otras variables para crear una quinta fuerza, el
nivel de competencia en una industria.

El entorno de Restaurante Romar, presenta un reto desafiante ya que es uno de
las actividades ms dinmicas de la ciudad de Guadalajara de Buga.

Este modelo es el ms influyente para la evaluacin, explicaremos las variables:

La entrada de nuevos competidores: Esta fuerza se refiere a si la industria a la
cual pertenece la empresa tiene barreras de ingresos muy bajas y un gran
atractivo generando la entrada de nuevos competidores.



OPORTUNIDADES

AMENAZAS
Existe una amplia variedad de clientes cautivos
y potenciales
Competencia directa fuerte alto posicionamiento
en el mercado
Calidad y presentacin de los platos ofrecidos Apertura de nuevos restaurantes
Aceptacin de los platos por su precio Aumento de costos de mano de obra e insumos
Fcil consecucin de insumos y materia prima Fuerte mercado de productos sustitutos, alimentos
light y/o comidas rpidas
Incremento de personas que llegan a la ciudad
por razones laborales
Aparicin de venta de alimentos caseros e
informales, a bajo precio
Tendencia de grupos familiares de solicitar a
restaurantes y no cocinar en casa


FORTALEZAS

DEBILIDADES
Estabilidad laboral del personal Inexistencia de comunicacin con clientes
Garanta en la calidad de los alimentos No contar con estndar de calidad
Buenas relaciones con proveedores Ausencia de un estilo administrativo, carencia de
capacitacin en temas gerenciales, calidad total y
Buenas prcticas de manufactura (BPM)
Precios acordes al mercado y perfil del
consumidor
Dbil campaa publicitaria

Buen clima laboral, liderazgo y respeto No hay alianzas con empresas o agencias de
turismo
Apropiada estructura organizacional Carecer de una pgina web o blog.
Ubicacin del restaurante No poseer un control de quejas y reclamos
Personal de mente abierta a los cambios Falta de control de inventarios

34

La amenaza de sustitutos: En esta fuerza debe tenerse en cuenta los
productos que pueden ser sustitutos del nuestro.
El poder de negociacin de los compradores: En esta fuerza lo que se analiza
es el poder que tienen los compradores hacia la industria a la cual
pertenecemos, en cuanto a determinacin de precios, calidad, cantidad, etc.
El poder de negociacin de los proveedores: Esta fuerza es similar a la
anterior, pero en este caso lo que se analiza es el poder del proveedor.
La rivalidad entre los competidores existentes: Esta fuerza estudia los
competidores actuales de la industria y si son muy influyentes o no, si tienen
ms porcin del mercado que uno o no, si existe relacin entre todos los
competidores o no, etc.

A continuacin se realiza el anlisis de este modelo para Restaurante Romar.

6.2.1 La rivalidad entre los competidores existentes: Existen cuatro competidores
directos, que ofrecen una carta igual o un servicio de las caractersticas parecidas
a Restaurante Romar.

En el sector de restaurantes de la zona no se observa una competencia tan rgida
en los precios, sino que la rivalidad est enfocada en la atencin y agilidad del
servicio. En los restaurantes existentes no se observa mucha capacitacin al
personal, factor que podr tener en cuenta el Restaurante Romar, para tratar de
obtener una ventaja competitiva. El mayor desafo es poder direccionar al pblico
a que contine consumiendo los productos y servicios que ofrece el restaurante.
Existen restaurantes como: El Verdadero Pepe, El Limonar, Aqu es Fredy, y El
Sabor de Doa Helena, que concentran la mayor parte de este segmento del
mercado.

6.2.2 La entrada de nuevos competidores: Actualmente el mercado presenta
entrada de nuevos competidores, motivados por hacer inversiones en un negocio
que consideran atractivo y rentable, sin tener que realizar una inversin a gran
escala. Por lo tanto las decisiones de nuevos negocios se encuentran muy sujetas
a lo que pase en trminos econmicos de la regin, de todas maneras y a pesar
de la incertidumbre que rodea al pas, se puede decir que las barreras de entrada
son bajas.

6.2.3 La amenaza de sustitutos: La amenaza competitiva planteada por los
productos sustitutos se considera poderosa ya que estos se encuentran
claramente disponibles y a precios atractivos desde el punto de vista o concepto
de restaurante.

6.2.4 El poder de negociacin de los proveedores: Este tipo de negocio maneja
una red importante de gran cantidad de proveedores ya que tiene que abastecerse
de muchos insumos, como: Verduras, granos, crnicos, bebidas, servilletas,
desechables, etc. Estos productos mencionados se encuentran sin mayores
problemas en el mercado por lo que el poder de la fuerza no es tan alto. Una
opcin es realizar una lista de buenos proveedores tal vez dividiendo las compras

35

entre varios y as promover la compra por pedidos. Si bien se considera a esta
fuerza moderada por la alta cantidad de proveedores existentes, es muy
importante lograr una buena poltica de logstica y abastecimiento para no tener
problemas en estos temas ni tampoco que pueda afectar la calidad y precios.

6.2.5 El poder de negociacin de los compradores: En este tipo de negocio
encontramos que existe una gran cantidad de compradores pero, en general, en
pequeas cantidades, esto nos indica que mientras mayor es el nmero de
compradores, ms fcil ser que los vendedores encuentren alternativas cuando
pierden un cliente.

Otro aspecto importante sobre este tema es que los costos de cambiar a otros
restaurantes por parte de los clientes es bastante bajo; en cualquier momento los
compradores tienen la flexibilidad necesaria para cambiar a la competencia, sin
embargo la oferta de Restaurante Romar, apunta a ser totalmente diferenciada,
entonces el objetivo es que los compradores sean menos capaces de cambiar.


6.3 ANALISIS DE LA COMPETENCIA

La competencia es un factor de estudio, segn el anlisis y la aplicacin de
estrategias se puede competir en el mercado, muchas personas se acercan a
diferentes lugares por algn valor agregado. A travs del anlisis se puede definir
y aplicar estrategias para ser un restaurante de calidad y de mejoramiento
continuo.

Cuadro 2. Cuadro comparativo de la competencia
Fuente: Elaboracin propia de los autores

Nombre Ubicacin
Platos
Ofrecidos
Horarios Precios
Medios
Publicitarios
Capacidad
instalada
El Verdadero
Pepe
Cra 12
No 5 39
Tel. 227 4590
Almuerzos
ejecutivos,
comida criolla,
platos a la carta
Lunes a
Domingo
10 AM - 12 PM

Son fijos, no
otorgan
descuento.

Aviso exterior,
pginas
amarillas aviso
clasificado en El
Peridico y El
Tabloide
Treinta
Mesas
El Limonar
Carrera 14
No 4 67
Tel. 227 6515
Platos tpicos
vallecaucanos
Desayunos
Almuerzos
Lunes a
Domingo
8 AM a 6 P.M
Son fijos, no
otorgan
descuento.
Paquetes por
grupos de
visitantes
Aviso exterior,
pginas
amarillas.
Afiliado a
Destino Paraso
Veinte
Mesas

La Sazn de
Doa Helena
Calle 10
No 10 - 60
Tel.
Desayunos,
almuerzos,
parrilla y asados
Lunes a
Sbado.
8 a.m a
4 p.m
6 pm 8 pm
Precios
competitivos
Aviso exterior Diez
Mesas

Aqu es Fredy

Carrera 9
No 12 56
Tel.
Almuerzos,
Cenas y comida
a la carta
Lunes a
Domingo
10 AM - 12 PM

Precios
competitivos
Aviso exterior Cinco
Mesas

36

6.4 FORMULACIN DE LA "MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO"
La matriz del perfil competitivo permite identificar y evaluar las fortalezas,
debilidades, estrategias y objetivos de los competidores. Se identificaron doce
factores claves de xito en el sector de los restaurantes. En el presente estudio, se
reconoce que los restaurantes El Verdadero Pepe, Aqu es Fredy, El Limonar, La
Sazn de Doa Helena, constituyen competencia muy fuerte, los dos primeros
porque han permanecido a travs de los aos, con una gran tradicin, en el sector,
situando su fortaleza en el conocimiento del mercado de la ciudad, y los restantes
por su ubicacin.

Cuadro 3. Matriz del perfil competitivo
FACTORES

Romar
Verdadero
Pepe
El Limonar
La Sazn de
Doa Helena
Aqu es
Fredy
Ponde
racion
Clasifi
cacion
Result
ado
Ponde
racion
Clasifi
cacion
Result
ado
Ponde
racion
Clasifi
cacion
Result
ado
Ponde
racion
Clasifi
cacion
Resultad
o
Pondera
cion
Clasifi
cacion
Result
ado
Ponde
racion
Localizacin 1 4 4,0 4 4 4 4 3 3 4 4,0
Poder
financiero 1,5 4 6,0 4 6 3 4,5 2 3 3 4,5
Estrategia de
Precios 0,3 3 0,9 2 0,6 3 0,9 3 0,9 3 0,9
Posicionamient
o 0,5 2 1,0 4 2 3 1,5 2 1 3 1,5
Estrategia de
Ventas 1,2 2 2,4 4 4,8 2 2,4 1 1,2 2 2,4
Poltica de
Servicio al
Cliente 0,6 2 1,2 4 2,4 3 1,8 2 1,2 2 1,2
Nmero de
empleados 0,4 3 1,2 4 1,6 2 0,8 2 0,8 2 0,8
Estrategias de
Prom. y Public. 1,2 2 2,4 4 4,8 2 2,4 2 2,4 2 2,4
Relacin con
Proveedores 0,3 4 1,2 4 1,2 3 0,9 3 0,9 3 0,9
Estrategias de
Mercadeo 1,2 2 2,4 4 4,8 2 2,4 2 2,4 2 2,4
Accesibilidad 0,8 4 3,2 4 3,2 2 1,6 3 2,4 3 2,4
Permanencia
en el mercado 1 3 3,0 4 4 3 3 3 3 4 4,0
Total 10 35 28,9 46 39,4 32 26,2 28 22,2 33 27,4
Fuente: Elaboracin de los autores
Los factores escogidos como determinantes de la competencia en el sector, tales
como: Localizacin, posicionamiento, nmero de empleados, relacin con
proveedores, entre otros, se les asign una ponderacin de acuerdo a su
importancia. Seguidamente a cada restaurante se le asign la debilidad o fortaleza
en cada factor clave de xito, siendo: 1, debilidad importante, 2 debilidad menor, 3
fortaleza menor y 4 fortaleza importante.

37

En trminos generales, el mayor competidor de Restaurante Romar, es el
Restaurante El Verdadero Pepe, por el tiempo de permanencia, acercndose a los
treinta aos en el mercado, su localizacin en la zona cntrica de Guadalajara de
Buga, su poder financiero, le ha permitido posicionarse y desarrollar estrategias de
mercadeo a travs del tiempo. En la municipalidad es reconocida igualmente su
poltica de servicio al cliente, caracterizada por una jornada extendida y variedad
en los platos ofrecidos.

El restaurante el Verdadero Pepe, se destaca por mantener una pauta publicitaria
en los principales medios locales; tambin en lo que corresponde a su relacin con
proveedores y estrategias comerciales, debido a lo mencionado anteriormente,
sus treinta aos de existencia, le han permitido su consolidacin y reconocimiento
en sus relaciones comerciales.

El anlisis de la matriz competitiva permiten establecer unos resultados muy
similares en su valoracin total entre la competencia que afronta Restaurante
Romar, mencionando los casos de los Restaurantes El Limonar y Aqu es Fredy,
excepto el caso de Restaurante El Verdadero Pepe, lo cual refleja la necesidad
que tiene el Restaurante Romar de disear y establecer estrategias de mercadeo
que le permitan diferenciarse para adquirir un liderazgo en el sector.

6.5 RESULTADOS DE LA ENCUESTA
A continuacin se presentan los resultados de las encuestas aplicadas, a los
clientes del Restaurante Romar, en el cual se quera conocer la percepcin que
tienen estos del citado establecimiento.

Cada una de las preguntas de la encuesta se presenta con las respuestas
obtenidas de las personas encuestadas.

1. Cul es su grado de satisfaccin con el servicio del Restaurante Romar?

57%
24%
16%
3%
Grado de Satisfaccin
Completamente
satisfecho
Satisfecho
Insatisfecho
Completamente
insatisfecho

38

En lo que respecta al grado de satisfaccin por el servicio brindado en el
Restaurante Romar, un 57% de los encuestados se mostr completamente
satisfecho, un 24% satisfecho, mientras que un 16% manifest su insatisfaccin
respecto a lo ofrecido por el restaurante.

2. El men que ofrece Restaurante Romar cubre sus necesidades?


Respecto a este interrogante, las personas que habitualmente acuden al
restaurante Romar, manifiestan en un 89%, que el men all ofertado cubre sus
necesidades, y tan slo un 11% contestaron negativamente.

3. Hace cunto tiempo es cliente del Restaurante Romar?



89%
11%
El Men cubre sus necesidades
SI
NO
14%
10%
16%
27%
33%
Tiempo de ser cliente
Tiempo de ser cliente
Menos de un ao
Entre uno y seis meses
Entre seis meses y un ao
Entre uno y tres aos
Mas de tres aos

39

En cuanto a esta pregunta las personas encuestadas, respondieron en un 33%,
que son clientes del restaurante hace ms de tres aos, un 27% acuden a este
negocio, entre uno y tres aos. Entre seis meses y un ao, son asiduos
comensales un 16%, y por ltimo un 14% tienen menos de un ao de ser cliente
de Romar.

4. Con que frecuencia visita el Restaurante Romar?


El mayor nmero de clientes que frecuenta el restaurante Romar, lo hacen todos
los das, con un 45%, seguido de aquellas personas que concurren una o dos
veces a la semana, y un 16% que lo visitan dos o tres veces al mes.

5. Cul es la razn principal de su estada Guadalajara de Buga?


45%
19%
16%
10%
10%
Frecuencia visita Restaurante Romar
Todos los dias
Una o mas veces a la
semana
Dos o tres veces al mes
Una vez al mes
Menos de una vez al mes
43%
14%
27%
11%
5%
Razn de su estada en la ciudad
Por trabajo
Slo por transito
Reside en la ciudad
Por negocio
Otro

40

Al ser consultadas las personas sobre la razn principal de su estada en la ciudad
de Guadalajara de Buga, el 43% respondi que es por cuestin de trabajo, un 27%
viven en la ciudad, pero hacen uso del servicio ofertado por Restaurante Romar,
un 14% slo lo hace por trnsito y un 11% por trabajo.

6. En comparacin con otras alternativas, Restaurante Romar es:


Con relacin a esta pregunta, el 49% de las personas encuestadas manifestaron
que Restaurante Romar es mejor, un 38% expres que es igual, y un 13% que en
comparacin con otras alternativas es inferior.

7. Visitara nuevamente el Restaurante Romar?

49%
38%
13%
Comparacin con otras altenativas
Mejor
Igual
Inferior
77%
13%
10%
Visitara nuevamente el restaurante
SI
NO
TAL VEZ

41

De acuerdo a la respuesta de la presente pregunta, un 77% de las personas
manifestaron en un 77% su deseo de visitar nuevamente el Restaurante Romar,
el 13% contest de manera negativa, .mientras que un 10% dejo entrever la
posibilidad de regresar a utilizar sus servicios.

8. Ha recomendado usted al Restaurante Romar a otras personas?


Al ser consultadas las personas sobre este aspecto, un 81% respondi que si
recomendara a otros visitar el restaurante, y un 19% se expres de forma
negativa

9. Restaurante Romar dispone de algn medio para informarle sobre los
productos ofrecidos


Sobre la pregunta formulada a las personas objeto de estudio, en lo
correspondiente a si Restaurante Romar, dispone de algn medio para informar
81%
19%
Ha recomendado el Restaurante
Romar a otras personas
SI
NO
20%
80%
Dispone el Restaurante Romar de
algn medio para informar sobre los
productos ofrecidos
SI
NO

42

sobre los productos ofrecidos, un 80%, entreg una respuesta negativa, y un 20%
dijo que efectivamente haba un medio para enterarse sobre los productos de
Romar.

10. A travs de que medio le gustara ser informado sobre los productos y
servicios ofrecidos por el Restaurante Romar?


El medio a travs del cual les gustara ser informados sobre los productos y/o
servicios ofertados por Romar, un 25% dijo que a travs de las redes sociales, en
igual porcentaje se pronunciaron quienes creen que el medio ms apropiado sea
por correo electrnico, un 18% por medios impresos, un 17% medios
audiovisuales, y por ultimo un 15% por pginas web o blog.

11. Encuentra en Restaurante Romar, algn medio para informar sobre la calidad
del servicio?

25%
15%
25%
18%
17%
A travs de que medio le gustara ser
informado sobre los productos
ofrecidos por Romar
Correo Electronico
Paginas Web, o Blog
Redes Sociales
Medios Impresos
Medios Audiovisuales
21%
61%
18%
Encuentra en Romar, algun medio
para informar sobre la calidad del
servicio
SI
NO
TAL VEZ

43

El 61% de los encuestados manifest que no existe medio alguno para informar
sobre la calidad del servicio, de manera afirmativa contestaron un 21%, y un 18%
dijo que tal vez.
12 De los siguientes aspectos, en su concepto, cual considera ms importante?

Entre los aspectos ms importantes y que cabe destacar, es el de servicio de
respuesta del servicio con un 40%, le sigue en orden de importancia la decoracin
y la ambientacin con un 22%, el factor limpieza con un 18%, y la presentacin del
personal con un 15%.

6.6 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO
En lo referente al nivel de satisfaccin de los clientes del Restaurante Romar, los
resultados muestran un 81%, tomado aquellos que expresaron sentirse
satisfechos y completamente satisfechos, lo que indica que los comensales, tienen
un alto grado de preferencia por lo que all se les brinda. Similar resultado
encontramos con el cubrimiento de necesidades del men, hecho este confirmado
en la aplicacin de las encuestas.

Dentro del estudio realizado, se encontr que hay fidelidad por parte de los
clientes del restaurante, as lo destacan los clientes que en un 33% manifiestan
que llevan ms de tres aos visitando este establecimiento, el 27%, entre uno y
tres aos. Relativo a la frecuencia de visita el 45% son clientes que utilizan el
servicio todos los das, lo que denota que estn a gusto por los servicios ofrecidos.
Los encuestados manifestaron que la permanencia en la ciudad de Guadalajara
de Buga, tiene que ver con sus actividades laborales en un 43%, y un 27%
corresponde a personas que residen en la ciudad pero que por diferentes motivos
22%
15%
40%
18%
5%
Aspectos ms importantes
Decoracin y
ambientacin
Presentacin del personal
Tiempo de respuesta del
servicio
Limpieza
Otros

44

demandan de los platos del restaurante Romar. De igual manera al ser
consultados en lo concerniente con otras alternativas, el 49% dijo que es mejor, lo
que conlleva a que en este segmento se tiene una buena aceptacin, con relacin
a la competencia.

En cuanto a la pregunta si visitara nuevamente al restaurante Romar, un 77%
expres de manera afirmativa, y un 81% recomendara a otras personas este sitio.
Tambin se indag sobre los medios que posee el restaurante para informar sobre
los productos y servicios ofrecidos, la respuesta fue negativa en un 80%; y los
medios a travs del cual desea ser informado, fue de redes sociales, pginas web,
blog, y medios audiovisuales.

Por ltimo referente al medio para manifestar la calidad del servicio, un 61%
considero que no existe, de igual manera los aspectos que ms consideran
relevantes los clientes asiduos de Restaurante Romar, son: el tiempo de
respuesta, en un 40%, la decoracin y la ambientacin en un 22% y la limpieza en
un 18%.

De lo anterior se deriva, que se hace necesario disear y desarrollar un plan de
marketing, que contemple estrategias para lograr posicionar la imagen del
restaurante como tambin para incrementar las ventas.

6.7 PRESENTACION DE LA PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING
El plan de marketing se refiere al diseo de actividades relacionadas con los
objetivos y los cambios en el ambiente del mercado, constituyndose en la base
de todas las decisiones y estrategias. Aspectos como: Presentacin de nuevos
platos, la calidad del producto y del servicio, la imagen corporativa entre otros,
forman parte del plan a presentar. Este es un documento escrito que se convierte
en punto de referencia de las actividades de marketing para el administrador-
propietario y empleados que conforman una empresa.

Cuadro 4. Matriz de estrategias de Marketing Mix
MARKETING MIX

ESTRATEGIA JUSTIFICACIN

PRODUCTO

SERVICIO

Desarrollo de
nuevos
productos
Elaboracin de nuevos platos
Calidad del
Producto
Capacitacin al propietario en temas de
herramientas gerenciales y calidad total

Capacitacin al Personal de apoyo en BPM.

Mantener control de seleccin de proveedores,
materia prima e insumos


45

Calidad del
servicio
Ejecutar programas de capacitacin al personal en
servicio al cliente.

Dotacin de uniformes para mejorar la imagen y
presentacin ante los clientes.

Instalacin de buzn de sugerencias

Conservacin del local limpio
Diferenciacin
Buena ambientacin y decoracin

Conservacin de la infraestructura
Imagen
Fortalecer el nombre de Restaurante Romar
mediante el rediseo creativo y un logo para
posicionarlo en el mercado.

Diseo de papelera relacionada con identidad
corporativa

PROMOCION

Y

PUBLICIDAD
Publicidad
Implementar un plan de publicidad mediante la
elaboracin de tarjetas, volantes, y aviso exterior.

Diseo y elaboracin de pgina web o blog.

Creacin de cuentas en redes sociales para el
contacto directo con clientes que utilicen este
medio.

Anuncio publicitarios en peridicos, revistas de
circulacin, pginas amarillas y radiodifusora local.
Promocin
Descuentos a clientes fieles.

Obsequios en fechas especiales.

Plan de referidos.
Relaciones
pblicas
Vinculacin con agencias de viaje, para
ofrecimiento en inclusin de paquetes tursticos.

Ofrecimiento a empresas de los productos y
servicios del restaurante
Fuente: Elaboracin de los autores
Cuadro 5.Plan operativo de marketing.
ESTRATEGIA DE
MARKETING
ACTIVIDADES TIEMPO COSTO RESPONSABLE

PRODUCTO / SERVICIO
Desarrollo de
nuevos
productos
Analizar preferencia de
los clientes.

Elaboracin y
degustacin

Julio y Agosto
2013

$140.000

Propietario
Calidad del
producto
Identificar las
necesidades de
capacitacin, y

Junio 2013.





Propietario


46

evaluacin del
desempeo.

Elaborar el programa de
capacitacin, y socializar
con el personal.

Solicitar al Sena, curso
en habilidades
gerenciales y Normas
ISO.

Inscribir al personal en
Curso capacitacin BPM.

Implementar programa
de control proveedores,
materia prima e insumos.





Junio 2013.



Julio 2013




Julio 2013


Julio 2013




$ 20.000











$ 50.000




Propietario



Propietario




Propietario y
empleados

Propietario
Calidad del
servicio
Solicitar capacitacin en
Atencin al cliente.

Disear los uniformes y
vestimenta del personal
del restaurante.

Instalar buzn de
sugerencias

Conservar en perfectas
condiciones de limpieza
el local
Julio 2013


Junio 2013



Junio 2013


Junio 2013






$500.000



$ 40.000


$ 80.000
Empleados


Propietarios y
empleados


Propietario


Empleados

Diferenciacin
Seleccionar los motivos
de decoracin y
ambientacin de las
instalaciones del
Restaurante

Mantener las
instalaciones en optimas
condiciones

Estandarizar el servicio,
de manera gil, oportuna
y dinmica
Julio 2013





Junio 2013



Junio 2013
$300.000





$100.000
Propietario y
empleados




Propietario y
empleados


Empleados
Imagen
Disear e implementar
identidad corporativa

Estructurar logotipo y
slogan del restaurante

Disear e instalar, el
aviso publicitario que
identifique el restaurante

Agosto 2013


Agosto 2013


Agosto 2013



$700.000 Propietario


Propietario


Propietario




47

Incorporar en empaques
y menaje la imagen
corporativa del
restaurante

Elaborar papelera con
nueva imagen
Agosto 2013




Agosto 2013
Propietario




Propietario

PROMOCIN Y PUBLICIDAD
Publicidad
Adoptar un plan de
publicidad integral.

Contactar y cotizar un
creativo en web mster

Crear cuentas en redes
sociales y envo de
mensajes a correos
electrnicos
Julio 2013


Agosto 2013.


Junio 2013
$300.000 Propietario


Propietario


Propietario y/o
empleado
Promocin
Seleccionar los medios
de comunicacin segn
nivel de audiencia.

Desarrollar los mensajes
publicitarios en el plan de
promocin de ventas


Determinar los tipos de
programas en los cuales
la pauta publicitaria tenga
mayores resultados.


Seleccionar, cotizar y
contratar los medios, las
frecuencias y los das de
los anuncios publicitarios


Identificar los clientes
fieles y aplicar
descuentos.

Consultar base de datos,
para onomstico de
clientes y celebrar fiestas
especiales

Establecer el sistema de
referidos y su
funcionamiento
Junio 2013



Julio 2013




Agosto 2013





Agosto 2013





Julio 2013



Junio 2013




Junio 2013



















$400.000
Propietario



Propietario




Propietario





Propietario





Propietario



Propietario y/o
empleado



Propietario y/o
empleado



Relaciones
Publicas
Contactar a responsables
de agencias de turismo
Julio 2013

$100.000 Propietario


48

para ser incluidos en el
componente de
alimentacin

Presentar propuestas de
productos y servicios a
empresas, fondos de
empleados, cooperativas,
entre otros.


Junio 2013


Propietario
Fuente: Elaboracin de los autores
Desarrollo de nuevos productos: Para tal fin y conocer la preferencia de los
clientes, se elaboraran diferentes platos. Para ello se programar durante dos
semanas degustaciones tanto con los clientes que visitan el restaurante como con
los servicios a domicilio. Al mismo tiempo se consultara la opinin de los
comensales y conocer de sus preferencias.

En lo que respecta a la calidad del producto, se empezar con las necesidades de
capacitacin una vez realizado el sondeo con el personal, para la realizacin de
cursos en las diferentes reas de trabajo, aprovechando al mximo la oferta
educativa que ofrece el Servicio Nacional de Aprendizaje Sena CAB, a travs
de la escuela de gastronoma y servicio al cliente. Estas capacitaciones se
efectuaran en horarios contrarios, que no afecten el normal desarrollo de las
actividades del Restaurante.

En cuanto a la implementacin del programa de control de proveedores materia
prima e insumos, inicialmente su operacin ser manual y en un futuro cercano la
adquisicin de un software, adaptado a las necesidades del negocio ya citado.

Respecto a la calidad del servicio, Restaurante Romar desea que sus empleados
tengan la mejor presentacin, para ello se han diseado unos delantales en
colores llamativos, los cuales portarn los distintivos del restaurante,
destacndose los colores blanco, amarillo y rojo determinados por su propietario
como emblemticos del negocio.

El buzn de sugerencias, estar instalado muy cerca al punto de pago, all se
depositarn las quejas, inquietudes y sugerencias sobre la calidad del servicio, u
otras que los comensales consideren pertinentes, y que de alguna manera ayude
a mejorar. Especial cuidado debe tenerse con la existencia permanente de los
formatos, as como la disponibilidad de un bolgrafo, para su diligenciamiento. Se
procurar que la consulta sobre las sugerencias se haga a diario, para conocer
sobre las inquietudes que perciben los clientes e imponer los correctivos del
mismo, si es del caso.

Restaurante Romar tiene y mantendr como poltica bsica fundamentada en la
estrategia de diferenciacin el servicio, gil, oportuno y dinmico, que le permita
atender a los clientes en el menor tiempo posible, llegando a estandarizar los
tiempos de entrega.

49

Implementar una estrategia de diferenciacin, que impulse el desarrollo del punto
de venta, y que este cumpla no solo con la funcin de atencin al cliente, es decir
que sea un local en el cual los clientes se sientan cmodos, en un ambiente
familiar urbano, con elementos que hagan alusin a la tradicin e hidalgua de la
ciudad seora, que resalten los valores de la ciudad.

Respecto al mantenimiento de instalaciones del Restaurante Romar, la
administracin dispondr de un rubro a travs del cual de forma muy oportuna
realice las reparaciones, cambios y adquisicin de elementos necesarios para tal
fin.

La imagen corporativa es un elemento sustancial al momento de disear o mejorar
el posicionamiento de un negocio, para Restaurante Romar, se propone el diseo
de la imagen corporativa como un instrumento que permita posicionarla en el
mercado.

Esta nueva imagen corporativa permitir que el Restaurante Romar pueda ser
identificado con mayor facilidad diferencindolo de la competencia, permitiendo
adems tener su propia identidad dentro de un mercado altamente competitivo, se
debe recordar que el Restaurante Romar no solo vende productos y servicios,
vende su prestigio, su atencin, su imagen, vende amabilidad, cortesa; estos
elementos deben ser incorporados en su imagen.

Figura 11. Imagen corporativa
RESTAURANTE ROMAR
Ca l l e 10 # 13 38
Te l f o n o 237 320 5


50

La Estrategia de comunicacin estar enfocada a dar a conocer el nombre del
Restaurante Romar en Guadalajara de Buga, la cual tendr una imagen
corporativa, que le imprima ese sello distintivo y nico, frente a los dems
establecimientos de esta actividad en la ciudad, por este motivo se contempla
como estrategia de difusin de los productos y servicios que ofrezca el
Restaurante Romar.

Nombre. Restaurante Romar, el cual tiene un significado muy especial,
compuesto por las palabras iniciales del nombre de su propietario Rodrigo, y su
esposa Martha.
Eslogan. Sabor y tradicin. Expresa que los productos ofrecidos tendrn esa
connotacin. Tambin el sabor que le imprime el recurso humano que cocina
en el restaurante.

Logo. El logo ser la representacin visual y grfica del Restaurante Romar,
compuesto por los colores: blanco, naranja y rojo. All se aprecian dos iconos
fusionados en donde se destaca una cofia smbolo de la gastronoma,
cubrindose con un crculo, el cual corresponde a la calidad de los productos
de Restaurante Romar. Como color principal se observa el naranja el
cual combina la energa del rojo con la felicidad del amarillo. Se le asocia a la
alegra, el sol brillante y el trpico, el naranja es un estimulante del apetito. El
verde significa la frescura de los insumos requeridos para la elaboracin de los
platos. El color rojo, se relaciona al color de las carnes, como tambin la
agresividad por el servicio, por ltimo el blanco hace alusin a la pulcritud, la
higiene, la luz y la limpieza.

Estrategia de publicidad. Se ha preparado una estrategia de publicidad con
cubrimiento locativo as:

Aviso Locativo: Se colocar un aviso en la fachada de la empresa de 3,50
metros por 1,50 mts, con el logotipo y el slogan del Restaurante Romar. El
aviso que se instalar se convierte en un referente para los clientes del
restaurante, es decir que estos ubiquen el sitio donde degustarn sus platos
preferidos. Igualmente para reforzar la publicidad exterior se instalar un
pasacalle frente al Restaurante, por espacio de un mes, indicando la presencia
de este establecimiento para as empezar a posicionarlo, en el mercado de
Guadalajara de Buga.

Publicidad Directa: Volante impreso poli cromtico y tarjeta de presentacin,
incluyendo la nueva imagen corporativa. Para la publicidad directa se
contempl la impresin de volantes que informe sobre los productos y
servicios ofrecidos por el restaurante. Dentro de esta estrategia, la tarjeta de
presentacin se constituye en un medio fcil para su entrega por la
informacin bsica que all contiene y su bajo costo


51

Revistas y Peridicos: En Revistas de clasificados de la ciudad, se pautar
utilizando el logotipo, el eslogan, y los platos ofertados, all se especificar la
direccin del local, con su nmero telefnico. De igual forma en el semanario
El Peridico de la ciudad de Guadalajara de Buga, el cual tiene gran acogida
en la poblacin de la municipalidad; se ha vuelto una cultura pautar por parte
de los empresarios, pues las personas que lo adquieren consultan sobre las
diferentes ofertas all publicadas, incluidas las gastronmicas.

Publicidad Exterior: Publicidad en Internet: Se crear una pgina Web y/o blog
con la siguiente direccin: www.restauranteromar.com o
www.restauranteromarblogspot.com. Esta ser una pgina gil, amena, con
una estructura liviana, donde se expondr la misin, visin, direccin, telfono,
buzn de sugerencias, y que adems disponga de un contador de visitas,
posteriormente se crear la tienda on line.

Otra opcin de dar a conocer al Restaurante Romar, es a travs de las pginas
amarillas, pues en la actualidad la informacin a la que se puede acceder al
consultar este tipo de negocio es mnima, encontrndose esta alternativa de
comunicacin atractiva para llegar a los consumidores. Para ello se anunciar
en el directorio telefnico, en las pginas blancas, y en las amarillas seccin
restaurantes, tambin en la seccin V.I.P Gua Hotelera.

Publicidad Radial: En la emisora con ms sintona de la ciudad, diariamente se
pautar dos veces al da, el tiempo de duracin previsto en la publicidad radial
ser de treinta segundos. Para ello se ha estimado una inversin de $350.000,
por ser un medio de amplia cobertura, posibilitando que llegue a todos estratos
socioeconmicos de Guadalajara de Buga y sus alrededores.

Televisin: En el canal local de televisin, en el noticiero Buga Visin, y
teniendo en cuenta que este es el programa con ms alta sintona, permitir
dar a conocer a potenciales clientes la existencia del restaurante. A pesar de
que la Televisin es la estrategia ms costosa, por diferentes motivos es la
ms efectiva, es innegable; el impacto que generan las imgenes que
transmite, el xito de esta pauta comercial radica en el horario en que es
emitida.

Dado el gran auge en los ltimos tiempos, de la comunicacin a travs de las
redes sociales Restaurante Romar, quiere aprovechar esta coyuntura, creando
cuenta en: Facebook, Twiter, y Youtube, donde se insertarn mensajes
relativos a men, fotografas de los platos ofrecidos, fotos e imgenes del sitio
y videos del mismo, tambin se darn a conocer recomendaciones, y consejos
de cocina.

En lo relacionado con la imagen se tiene establecido incorporarle al menaje, el
logo del restaurante, se proceder de la misma forma con los empaques
(bolsas y cajas desechables) utilizados en el servicio a domicilio.

52

Especial cuidado se tendr con la papelera, para el envo de correspondencia,
cotizaciones, facturas de venta y todas aquellas comunicaciones propias del
Restaurante, se dispondr por la administracin que la misma lleve la nueva
imagen corporativa.

Estrategias de promocin. Restaurante Romar, har uso de la promocin de
referidos, la cual consiste en utilizar a los clientes del negocio, para que entreguen
una referencia de los potenciales clientes del restaurante por el servicio recibido y
que en efectivo cancelen su consumo, obtendrn un descuento del 10%. La otra
opcin que se brindar es la entrega de una unidad de algn producto que ofrece
el restaurante, procurando que este presente sea de aquellos que el cliente no
consume con regularidad o que nunca ha consumido para de esta manera drselo
a probar y que posiblemente incluya dentro de sus pedidos este tipo de productos
aumentando as su consumo.

Mantener actualizada la base de datos, con el fin de consultar el da del
cumpleaos, enviando un mensaje de felicitacin en su da o preparando una
mesa especial como homenaje del restaurante a sus clientes.

Estrategia de servicio. Se brindar asesora personalizada referente a la
preparacin de platos de acuerdo a las preferencias del cliente. Se continuar con
el servicio a domicilio, as como tambin en caso de ser necesario la extensin de
horarios, en concordancia con la solicitud de los clientes. Sera poltica del
Restaurante Romar, el justo a tiempo, tanto para el servicio del saln, como para
el envo a quienes lo solicitan.

Como estrategia para cubrir nuevos mercados, se programaran vistas dirigidas a
contactar a responsables de agencias de turismo para ser incluidos en el
componente de alimentacin del turismo receptivo. Para ello se ofrecern unos
precios especiales e incentivos al promotor u organizador por cada cliente
atendido.

Se presentarn propuestas de productos y servicios a empresas, fondos de
empleados, cooperativas, entre otros, que requieran ser atendidos en sus
instalaciones o en el local del restaurante, ya sea con decoracin especial, platos
ejecutivos o especiales.

6.8 Presupuesto de la estrategia de Marketing del Restaurante Romar
Cuadro 6. Presupuesto de estrategia de marketing
Estrategia del Marketing Costo
Desarrollo de nuevos productos $ 140.000
Calidad del Producto 70.000
Calidad del Servicio 620.000
Diferenciacin 400.000

53

Imagen 700.000
Publicidad, Promocin y Relaciones pblicas 800.000
Costo Total $ 2.730.000
Fuente: Elaboracin de los autores

El valor presupuestado para el desarrollo del plan de marketing del Restaurante
Romar se ha calculado en $ 2.730.000, monto este que lo asumir el propietario
con recursos propios, este se ejecutar entre los meses de Junio, Julio y Agosto
del presente ao, esperndose un incremento en nmero de clientes del 25%,
equivalente a 66 nuevos clientes.

Este valor no incluye las diferentes capacitaciones dirigidas a los empleados del
Restaurante Romar, a travs de entidades como el Servicio Nacional de
Aprendizaje Sena, CAB (Centro Agropecuario de Buga), que programan cursos de
una corta duracin. Igual situacin se presenta con la decoracin y ambientacin,
la cual estar a cargo de la esposa del propietario, quien ser la encargada de
ejecutar este aspecto, pues tiene la competencia para el desarrollo del mismo,
aminorando los costos que ello conlleva.
















54

7. CONCLUSIONES

A continuacin se presentan las conclusiones con base a los objetivos planteados
en desarrollo del presente trabajo de investigacin:
Se realiz un diagnstico situacional del Restaurante Romar permitiendo
identificar que sus principales fortalezas son: estabilidad laboral del personal,
distinguindose por mentalidad abierta al cambio, liderazgo y respeto con
excelente clima laboral; la garanta en la calidad de los platos ofrecidos, buenas
relaciones con proveedores, precios acordes al mercado y perfil del consumidor,
tambin la ubicacin del restaurante, son razones que se pueden aprovechar
como oportunidad en el mercado. Sus debilidades ms importantes en no tener
comunicacin con los clientes, ni sistema de quejas y reclamos. Carece de
estndares de calidad y un sistema de inventarios, que le permitan ejercer un
control en cantidades y costos confiables. La falta de actualizacin en aspectos de
buenas prcticas de manufactura y calidad total, coloca al restaurante en
desventaja frente a la competencia. La dbil campaa publicitaria y la ausencia de
medios de comunicacin, agiles, efectivos, no han permitido un mejor
reconocimiento y posicionamiento del establecimiento en el mercado de
Guadalajara de Buga, como tampoco el desarrollo de actividades relacionadas con
contactos de agencias de turismo receptivo, ni el ofrecimiento del portafolio de
productos y servicios a empresas, cooperativas y fondos de empleados de la
ciudad.

Las cifras arrojadas por la matriz competitiva permitieron establecer calificaciones
parecidas del restaurante frente a la competencia, el Verdadero Pepe se destaca
por la calificacin ms alta, mientras que los restaurantes El Limonar, Aqu es
Fredy, y la Sazn de Doa Helena, obtuvieron resultados muy parejos, reflejando
la necesidad que tiene el Restaurante Romar de disear y establecer estrategias
de marketing que le permitan diferenciarse para adquirir un posicionamiento en el
mercado gastronmico de Guadalajara de Buga.

En el estudio de mercado se hall que un alto porcentaje de los clientes dicen
estar satisfechos con el servicio utilizado, reflejado en una alta fidelidad. En cuanto
a los comensales que acuden al restaurante, se estableci que un gran nmero de
ellos, corresponde a personas que por sus actividades laborales se encuentran de
paso por la ciudad, otro grupo representativo de personas optan por adquirir los
platos ofrecidos ya que no preparan su alimentacin en casa por diferentes
motivos, prefiriendo consumir del restaurante.

De igual forma en el presente estudio, los clientes manifestaron que
recomendaran y visitaran de nuevo el restaurante. Un dato significativo tiene que
ver con que los encuestados no encuentran un medio para manifestar sus
reclamos, quejas y sugerencias, en el cual para expresar algunas inconformidades

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o sugerencias respecto al servicio recibido. Por lo anterior los clientes desean ser
informados a travs de redes sociales, pginas web, blog, y medios audiovisuales.

Dentro del estudio realizado los clientes otorgan mucha importancia al tiempo de
respuesta del servicio, as como tambin a la ambientacin y decoracin del
establecimiento, incluyendo la limpieza del mismo.

Para definir la estrategia de marketing se tuvo en cuenta el estudio del anlisis
situacional, perfil competitivo y estudio de mercado, la cual estuviera en
concordancia con el mercado. Se tuvo la precaucin de ser racional en los costos,
que estos se aplicaran de manera efectiva y no de forma ostentosa. Tambin se
tuvo en cuenta el diseo, y utilizacin de medios de marketing viral, como son las
redes sociales que en la actualidad, se han constituido en el boom del momento.

Finalmente se proyect un presupuesto que el propietario considera adecuado a
sus expectativas, realizara algunos ajustes para su implementacin de acuerdo al
cronograma presentado por los investigadores.


















56

8. RECOMENDACIONES

Aprovechar el crecimiento nmero de personas que visitan la ciudad de
Guadalajara de Buga, ya sea por cuestiones laborales, turismo religioso, e
histrico, o que por diversas circunstancias no preparan alimentos en su hogar y
acuden a los restaurantes de la municipalidad.

Implementar de manera sistemtica las diferentes estrategias tales como:
Comunicacin Comercial, mediante programas de publicidad y promocin basados
en la diferenciacin; para dar a conocer los productos y servicios que ofrece el
restaurante y captar nuevos clientes potenciales

Se recomienda al Restaurante Romar ejecutar el Plan Operativo de Marketing, ya
que de esta forma se podr cumplir con los requerimientos y expectativas del
mercado meta, basando sus esfuerzos en estrategias de diferenciacin, productos
y servicios de calidad, estrategias de desarrollo de nuevos productos y servicios,
permitiendo incrementar las ventas.

Es necesario que el propietario del Restaurante Romar haga nfasis en el
presente plan estratgico de marketing para obtener un incremento en las ventas y
aumento de los beneficios financieros.

Vincularse a las campaas lideradas por la Secretaria de Cultura y Turismo de la
ciudad, en cuestiones de capacitacin y actualizacin del personal vinculado al
Restaurante Romar.












57




BIBLIOGRAFIA

GALLEGO, Jess Felipe. Marketing para restaurantes y hoteles en los nuevos
escenarios. Editorial Paraninfo Cencage learning. Madrid, 2009. p.288

JARAMILLO, Ral. La hora del turismo. Grupo editorial Norma. Bogot, 2006. p
158.

LARREA, Pedro. Calidad del servicio: Del marketing a la estrategia. Ediciones
Daz de Santos S.A. Madrid, 2009, p. 287.

MAQUEDA, Javier y LLAGUNO, Jos Ignacio. Marketing estratgico para
empresas de servicios. Ediciones Daz de Santos. Madrid, 2008. p. 234

MINISTERIO DE LA PROTECCION SOCIAL. Decreto 3075 de 1997.Bogot.
MUIZ, Luis. Gua prctica para mejorar un plan de negocio: como disearlo e
implementarlo. Editorial Profit. Barcelona, 2010. p. 146

Pginas web consultadas
http://comunicaciongastronomica.wordpress.com/2009/05/27/investigacion-
gastronomica-del-valle-del-cauca/
www.guadalajaradebuga-valle.gov.co/nuestromunicipio.shtm
www.icontec.org.co/index.php?section=141
www.invima.gov.co/Invima/normatividad/.../decreto_3075_1997.ht
www.valledelcauca.gov.co/publicaciones.php?id=20





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ANEXOS





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Anexo A: Encuesta satisfaccin del cliente Restaurante Romar de Guadalajara de
Buga.
El siguiente cuestionario tiene como fin consultar la opinin de los clientes del
Restaurante Romar, sobre el nivel de satisfaccin al hacer uso de los servicios
gastronmicos ofrecidos por este negocio.
Ocupacin: ____________ Lugar de residencia: ___________
1. Cul es su grado de satisfaccin con el servicio del Restaurante Romar?

Completamente
satisfecho
Satisfecho Insatisfecho Completamente
insatisfecho




2. El men que ofrece Restaurante Romar cubre sus necesidades?
Si ______ No ______
Si, cumple Por qu?____________________________________________

3. Hace cunto tiempo es cliente del Restaurante Romar?

Menos
de un
mes
Entre uno
y seis
meses
Entre seis
meses y un
ao
Entre uno
y tres
aos
Ms de
tres aos




4. Con que frecuencia visita el Restaurante Romar?


Todos los das
Una o ms
veces a la
semana
Dos o tres
veces al
mes
Una vez al
mes
Menos de
una vez
al mes




5. Cul es la razn principal de su estada Guadalajara de Buga?

Por
trabajo
Slo por
transito
Reside en
la ciudad
Por
Negocio
Otro
Cual ?

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6. En comparacin con otras alternativas, Restaurante Romar es:

Mejor Igual Inferior



7. Visitara nuevamente el Restaurante Romar?

SI No Tal vez




8. Ha recomendado usted al Restaurante Romar a otras personas?

Si ______ No ______

9. Restaurante Romar dispone de algn medio para informarle sobre los productos
ofrecidos?

Si ______ No ______

10. A travs de que medio le gustara ser informado sobre los productos y servicios
ofrecidos por el Restaurante Romar?

Correo electrnico ____ Redes sociales ___

Pagina Web, o Blog ____ Medios audio visuales ___

Medios impresos ____

11. Encuentra en Restaurante Romar, algn medio para informar sobre la calidad del
servicio?
Si _____ No ____
12. De los siguientes aspectos, en su concepto, cual considera ms importante?


Decoracin y
ambientacin

Presentacin
del personal
Tiempo de
respuesta del
servicio

Limpieza
Otros