CAPITULO 2

MERCADOS

En lo concerniente a los supermercados, Arapa S.A.C. contaba con un conocimiento inicial
de los mecanismos de articularse a los mismos, dado que su articulacin era de manera
indirecta, a travs de un intermediario que adquira los lotes de produccin de conservas
para luego vendrselas a una empresa propietaria de una reconocida marca nacional de
conservas, la misma que se distribuye a nivel nacional, incluidos los supermercados. Este
intermediario finalmente realiz una sola compra significativa y posteriormente comprs de
lotes pequeos; as mismo, el precio de venta final con esta marca se presentaba bastante
alto (US$ 2,28 / lata, para filete de trucha) y con ndices de rotacin bastante bajos, por lo
que la Arapa S.A.C. acusa stocks de produccin bastante altos.
En estas circunstancias, una accin conjunta entre un programa de asistencia tcnica
(Proyecto PRA) y la empresa, permite incursionar en cadenas de supermercados de
manera directa.
3. El proceso de acceso a los supermercados
Una de las principales acciones, en el proceso de articularse al mercado, corresponde a la
movilizacin de los stock de produccin existentes (conservas de trucha: filete, medalln,
grated), de acuerdo a una estrategia de colocacin en bocas de salida de mayor rotacin
(Supermercados regionales, tiendas locales, bodegas e instituciones), teniendo en
consideracin la marca propia y lo novedoso del producto. La marca propia de las
conservas es Arapa.
Luego se pone en prctica la estrategia de insercin del producto en cadenas de
supermercados, es decir llevar el producto mas all de los mercados regionales; esta
actividad se cumple inicialmente con la marca propia, luego de la experiencia con una
marca de terceros. En este sentido, la empresa desarrolla una estrategia de ventas con la
marca Arapa en Lima (Supermercados Santa Isabel) y en mercados regionales como los
de Puno, Cusco y Arequipa. Paralelamente se despliega una estrategia de precios, que va
desde revisar las estructuras de costos de produccin y los mrgenes de comercializacin,
en la perspectiva de negociar favorablemente en los principales mercados.
En el desarrollo de la estrategia de ventas, las conservas de trucha (filete y grated) se
logran insertar en los Supermercados Santa Isabel, donde Arapa S.A.C. acta como un
proveedor directo de esta cadena; la campaa de ventas, en este nuevo escenario, logra
un relativo xito, en trminos de rotacin del producto y principalmente de probar la
calidad de mismo (filetes de trucha en conserva). Sin embargo, esta operacin comporta
costos de mantenimiento de una representacin en Lima
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, encargada de la reposicin de
los productos en tiendas, la presencia preeminente en gndolas, la promocin y otros, a
los que se suman gastos de publicidad necesarios para impulsar el producto.
En estas circunstancias se interesa a Supermercados Santa Isabel, a fin de negociar la
produccin de conservas de trucha con la marca (Bells) del consorcio Argentino-Holands
Disco-Ahold, en base a los ndices de rotacin del producto con marca propia
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Es necesario tener en consideracin que el principal mercado peruano (Lima), se encuentra a 1,300
Km. de Arapa (Puno).
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El representante de la empresa en Lima cobra un 10% del total de las ventas netas
y la calidad del mismo, as Disco-Ahold incorpora a las conservas de trucha como el
producto numero 100 de la marca Bells en el Per.
Este proceso de negociacin, comporta indudablemente exigencias de parte de Disco-
Ahold (Santa Isabel), en trminos de los anlisis que garanticen la calidad del Producto a
cargo de firmas de nivel internacional (SGS), los precios de provisin (menores a los de
marca propia de Arapa), el pago de un Rebate por la promocin del producto, la
presentacin del producto (etiqueta con la marca Bells), lotes de muestras libres de costo,
la regularidad de la reposicin de los productos y las garantas empresariales necesarias;
las cuales implican inversiones adicionales en la empresa.
En el proceso de negociacin, en el caso especifico de las etiquetas con la marca Bells,
Disco-Ahold demand diseos especiales y proveedores calificados por sus empresas en el
Per, para lo cual fue necesario una asistencia especifica para Arapa. Solamente cumplidas
todas las exigencias de parte del Supermercado, se da inicio a los diseos y fabricacin de
etiquetas, as como el etiquetado de los productos y su posterior entrega en los almacenes
de Lima, culminndose la primera etapa de negociaciones satisfactoriamente.
A raz de esta operacin se establece una alianza con la cadena Disco-Ahold y los
participantes en este proceso (Arapa S.A.C., Proyecto PRA, USAID y CARE PERU), que
consiste en la distribucin del producto, en una primera etapa, en los supermercados del
consorcio en el Per y la distribucin a futuro, segunda etapa, de los productos de Arapa
S.A.C. a travs de las diversas cadenas de tiendas del consorcio, inicialmente en Amrica
(Bon Preo en Brasil, La Fragua en Centroamrica, Disco en Argentina, etc.) y luego en
Europa; igualmente, la comercializacin de otros productos de Arapa (diversificacin en la
lnea de curados y fresco), la intencin de agregar otros productos de las regiones de Puno
y del pas a la cadena de tiendas con la marca Bells.
Esta misma operacin permiti lanzar el producto nacionalmente a travs de los
principales medios de la prensa especializada en negocios
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, con el objetivo de posicionar
el producto en el mercado nacional; as mismo, la alianza permite participar a la empresa
de las campaas de promocin que realiza el consorcio (Bellsmania y degustacin en
tiendas) reforzando el marketing del producto.
Paralelamente, a este proceso de negociacin con la marca Bells, Arapa S.A.C. logr
desplazar al principal proveedor de trucha fresca eviscerada de supermercados Santa
Isabel, en una estrategia de negociacin determinada por los precios y la calidad del
producto, logrando proveer a las tiendas de la cadena trucha fresca eviscerada, a razn de
1 TM. por semana, con el soporte de un programa de asistencia tcnica especializado en
cortes en fresco (tipo mariposa, sechurano, etc.) y rebanado (para ahumados). Sin
embargo, al ser estos mercados altamente flexibles en el volumen de sus demandas, Arapa
sali de Santa Isabel al no soportar los costos de envo de lotes menores a 800 Kilogramos
semanales (relacin beneficio/costo).
Igualmente, en el desarrollo de los negociaciones y a fin de incrementar la performance de
la trucha en los supermercados de Lima, Disco-Ahold retom la opcin de producir truchas
ahumadas con la marca Bells, en base a pruebas de calidad alcanzadas al
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Revistas de negocios, pginas econmicas de los principales diarios del pas, portales de Internet,
programas radiales de negocios y canales de televisin.
supermercado; las negociaciones se encuentran en curso, en condiciones de exigencias de
calidad de producto, presentacin (filetes de 300 gr. por bolsa) y la garanta de entregas
permanentes. Esta operacin, implica la produccin de lotes de truchas con pesos
superiores a los 800 gr., implicando un cambio en el proceso productivo e inversiones
adicionales en alimentacin de los peces, dado que a pesos superiores a 400 gr. los
rendimientos del alimento son decrecientes.
De otra parte, la empresa desarrolla negociaciones con el Brasil a travs de la marca
Markol (que se distribuye en cadenas de supermercados en Brasil), a efectos de ampliar su
presencia en supermercados del exterior; as como con Ternben Service GmbH de
Alemania (Lembruch) en una negociacin directa para la comercializacin de filetes de
trucha, fruto de la participacin en la Fish International Trade 2002 de Bremen. Estas
negociaciones se encuentran aun en curso.
La estrategia global diseada facilita la participacin de la empresa en ferias
internacionales como la NRA de Chicago, el Fancy Foods de Nueva York y la Fish
International Trade 2002 de Bremen-Alemania por citar algunos ejemplos; en esta apuesta
se cuenta con el apoyo de entidades de cooperacin como el proyecto PRA en los dos
primeros casos y los esfuerzos de SIPPO-PRA-COSUDE-Pymagros en el tercero. Estas ferias
han permitido llevar adelante contactos de negocios, conocer mejor el mercado
internacional, apreciar la competencia y definir el real potencial del producto en el
mercado internacional.
En la estrategia de ampliar mercados, se cuenta con la asistencia del Proyecto PRA, que a
travs de un programa de asistencia tcnica y facilitacin de contactos comerciales
permite una presencia activa en mercados regionales, nacionales e internacionales;