Modulo 10 Marketing Operativo

Capitulo No. 1 Marketing

Concepto de marketing
Necesidades
Satisfacer
Estrategia
Mercado
Clientes
Utilidad
Costos
El marketing inicia en EEUU en la mitad del siglo XX como consecuencia de avances tecnolgicos, da
origen a la era conocida como economa de mercado.
Despues de la segunda guerra mundial cuando las tropas retornan ocasionan una fuerte demanda
de productos.
Definicin de marketing
Satisfacer necesidades
Mercado meta
Beneficios
Intercambio de productos y servicios
Crear, comunicar y entregar valor a los clientes
El marketing es un conjunto de actividades destinados a satisfacer las necesidades y deseos de
los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones que
la ponen en prctica; razn por la cual, nadie duda de que el marketing es indispensable para
logar el xito en los mercados actuales.
El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtenien
lo que necesitaban y desean segn sus necesidades.
El mercado es donde se ejecuta el marketing.
Etapas de orientacin de las empresas hacia el mercado
Existen 5 conceptos segn las organizaciones realizan sus actividades de marketing:
1. Concepto de produccin, sostiene que los consumidores prefiere productos que estn
ampliamente disponibles y tiene bajo costo.
2. Concepto de producto, sostiene que los consumidores prefiere los productos que ofrecen la
mejor calidad, desempeo o caractersticas innovadoreas.
3. Concepto de venta
4. Concepto de marketing
5. Concepto de marketing social
Marketing Estratgico / Operacional
El xito del marketing se encuentra en la creatividad, la creatividad es algo que no se puede
controlar intentar controlar es perderla.
Es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin del producto, precio, promocin y distribucin
de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como
de las organizaciones (Kotler).
La secuencia de entrega de valor
El proceso de marketing se inicia antes de que haya un producto y continua mientras se esta
desarrollando y luego de que sale a la venta.
La secuencia de creacin y entrega de valor, consta de 3 partes:
1. Escoger el valor, representa la tarea que marketing debe hacer antes de que exista cualquier
producto.
2. Proporcionar el valor detallando especificaciones tangibles del producto y sus servicios.
3. La tercera fase es comunicar el valor. Aqu el marketing utiliza la fuerza de ventas, la promocin
de ventas, la publicidad y otras herramientas para informar mercado acerca del producto.
Gestin de marketing
Anlisis del contexto
Segmentacin
Posicionamiento
Diseo del producto
Una estrategia es definir una lnea de accin
Planificacin estratgica
Las empresas preparan planes anuales, a largo alcance y planes estratgicos.
El proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratgico entre las metas.
Pasos del proceso de planeacin
Consiste en: analizar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar mercados meta, disear
estrategias de marketing, planear programas de marketing y organizar, implementar y controlar la
labor de marketing.
Este proceso lo cumplen los gerentes de marketing en los niveles corporativo, divisional, de
negocios o de producto y se basa en:
1. Anlisis de oportunidades de mercado: Se trata de identificar las oportunidades potenciales a
largo plazo de una empresa dada su experiencia de mercado y sus aptitudes centrales. Aqu es
necesario manejar un sistema de investigacin e informacin de marketing confiable, siendo
una herramienta indispensable en la evaluacin de conductas y deseos de los compradores y
estimacin el tamao del mercado.
2. Analizadas las oportunidades de mercado para una empresa, esta estar lista para seleccionar
mercados meta.

3. Desarrollo de estrategias de marketing: La empresa decide como posicionar su producto, podr
iniciar el desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos.

4. Planeacin de programas de marketing: La estrategia de marketing debe transformarse en
programa de marketing. Los gerentes de marketing deben tomar decisiones bsicas en cuanto a
gastos, mezcla y asignacin de marketing y decidir cmo se repartir entre los distintos
productos, canales, medios de promocin y reas de ventas.

5. Gestin de la labor de marketing: El paso final del proceso de marketing es organizar los
recursos de marketing y luego implementar y controlar el plan de marketing. La empresa
debe construir una organizacin de marketing capaz de implementar el plan de marketing;
empresas pequeas una persona podra efectuar la tarea mientras que en grandes
empresas intervendran varios especialistas en la materia: vendedores, gerentes de ventas,
investigadores de mercados, personal de publicidad, gerentes de producto y de marca,
gerentes de segmento de mercado y personal de servicio a clientes.
















Capitulo No. 2 Marketing operativo vs. Marketing estratgico

Marketing estratgico

El marketing estratgico es esencialmente una gestin de anlisis sistemtico y permanente de las
necesidades del mercado que desemboca en el desarrollo de conceptos de productos rentables,
destinados a grupos de compradores especficos y que presentan cualidades distintivas que les
diferencian de los competidores inmediatos, asegurando as al productor una ventaja competitiva
defendible.

- Necesidades de los individuos y de las organizaciones.
- Lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio o la solucin a un
problema.
- Seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-
mercados y segmentos actuales o potenciales sobre la base de un anlisis de la diversidad
de las necesidades a encontrar.

Marketing Operativo

El marketing operativo corresponde por s mismo a la dimensin accin de la gestin marketing
es el brazo comercial de la empresa sin el cual el mejor plan estratgico no puede tener xito. Se
basa en los programas de distribucin de precio, de venta y de comunicacin cuyo objetivo es
dar a conocer a un pblico-objetivo elegido, hacindole valorar las cualidades distintivas y el
posicionamiento reivindicado por los productos ofrecidos.






















Capitulo No. 3 - Investigacin de mercado

Es la funcin que enlaza al consumidor, al cliente y al pblico con el comercializador a travs de
la informacin. Esta informacin se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los
problemas de marketing; como tambin para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de
marketing; monitorear el desempeo del marketing y mejorar la comprensin del marketing
como un proceso.

La investigacin de mercados especifica la informacin requerida para abordar estos problemas;
disea el mtodo para recolectar la informacin, dirige e implementa el proceso de recoleccin
de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.
En la definicin de la investigacin de mercados debe incluirse cuatro trminos:
- Sistemtico
- Objetivo
- Informacin
- Toma de decisiones
Por lo tanto la investigacin de mercados es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el
suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing.
Es una Exhaustiva investigacin del consumidor, para averiguar que necesita, quiere el consumidor,
para producir valor y una satisfaccin a los clientes las empresas necesitan informacin a cada
momento.
Sistema de informacin de marketing
El Sistema de Informacin de Marketing (SIM), se compone de personas, equipo y procedimientos
para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir una informacin necesaria, oportuna y exacta
entre los encargados de la toma de decisiones de mercadotecnia. En primer lugar, interacta con los
gerentes para evaluar las necesidades de informacin, despus desarrolla la informacin necesaria a
partir de los registros internos de la compaa, de las actividades de informacin especfica de
mercadotecnia, de la investigacin de mercados y del anlisis de la informacin. El SIM distribuye la
informacin a los gerentes, en la forma adecuada y en el momento apropiado para ayudarlos a
tomar mejores decisiones de mercadotecnia.
Proceso de investigacin
El proceso de investigacin de mercados consta de:
1. Necesidad de la informacin
2. Objetivos de la investigacin
3. Diseo de la investigacin y fuentes de datos
4. Procedimiento de recoleccin de datos
5. Diseo de la muestra
6. Recopilacin de datos
7. Procesamiento de datos
8. Anlisis de datos
9. Presentacin de los resultados
Definicin :
Un mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo
especfico y que podran estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad
o deseo (Philip Kotler)
El mercado est integrado por compradores y estos difieren en uno o ms aspectos. Pueden diferir
en sus deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes y prcticas de compra. Debido a
que los compradores tienen necesidades y deseos nicos, cada comprador es potencialmente un
mercado separado.
Cualquiera de estas variables puede utilizarse para segmentar un mercado. La segmentacin de
mercado es la divisin de un mercado en grupos diferentes de compradores con necesidades
diferentes, caractersticas o conductas, que podran requerir mezclas diferentes de productos o de
mercadotecnia.
Modelos de segmentacin
Los segmentos de mercado son grupos extensos susceptibles de ser identificados.
Un nicho es un grupo definido en forma ms estrecha que busca una combinacin particular de
beneficios (estn dispuestos a pagar adicional para satisfacer su deseo)
Bases para segmentar los mercados del consumidor
No existe una forma sencillas de segmentar un mercado, las principales variables son:
- Segmentacin geogrfica: divisin del mercado en diferentes unidades geogrficas como naciones,
regiones, estados , ciudades y vecindades.
- Segmentacin demogrfica: consiste en dividir el mercado en grupos, con base en variables como
edad, sexo, tamao de la familia.
- Segmentacin psicogrfica: divide a los compradores en diferentes grupos segn la clase social, el
estilo de vida o las caractersticas de personalidad
- Segmentacin conductual: divide a los compradores en grupos, basndose en sus conocimientos,
actitudes o respuestas a un producto.
Mercado meta: ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las
necesidades. Debe definir en funcin a su visin su mbito de trabajo.
Segmento meta: consiste en un conjunto de compradores que comparten necesidades o
caractersticas comunes, al que la compaa decide servir.
Posicionamiento del producto
Al terminar el acpite el lector ser capaz de explicar la forma en la cual las compaas pueden
posicionar sus productos para obtener la mxima ventaja competitiva en el mercado.
Definicin: Una vez que se ha decidido a cules segmentos del mercado va a ingresar, debe decidir
que posiciones quiere ocupar en estos segmentos. La posicin del producto es la forma en la cual los
consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes, el lugar que
ocupa el producto en la mente del consumidor en relacin con los productos de la competencia.
Estrategias de posicionamiento
Se puede posicionar el producto con relacin a:
- Atributos del producto
- Beneficios que ofrecen
- Ocasiones de uso
- Clases de usuarios
- Directamente contra un competidor
- Alejndolo de los competidores
- Diferentes clases de productos
Seleccin de una estrategia de posicionamiento
Cada empresa debe crear su oferta creando un conjunto nico de ventajas competitivas que
atraigan a un grupo considerable dentro del segmento.
La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: identificar una serie de posibles ventajas sobre las
cuales desarrollar una posicin, seleccionar la ventaja competitiva apropiada y comunicar y
promocionar al mercado la posicin elegida en forma efectiva
Se distinguieron tres estrategias que llevan a una diferenciacin exitosa y al liderazgo del mercado
- Excelencia operacional: proporciona a los clientes bienes o servicios confiables a precios
competitivos y de fcil disponibilidad.
- Cercana con el cliente: requiere conocer de cerca a los clientes para responder a sus necesidades
especficas y especiales
- Liderazgo de producto: busca ofrecer al cliente bienes y servicios innovadores ms tiles y que
superen a los productos de los competidores.




















Capitulo No. 4 - Marketing Mix
Mezcla de mercadotecnia
El conjunto de instrumentos tcticos controlables de la mercadotecnia
Producto, bienes y servicios que ofrece la compaa al mercado meta
Precio, la cantidad de dinero o valor que deben pagar los clientes para obtener el producto.
Plaza (distribucin), pone el producto a la disposicin del consumidor final
Promocin
La empresa mezcla para producir la respuesta que necesita en el mercado meta.

Producto
Un producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atencin, adquisicin, uso
o consumo y que pudiera satisfacer una necesidad o deseo.
Los productos son: bienes fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Niveles de un producto
1. Beneficio central bsico, el fundamental que el cliente necesita
Ej. Hotel, descanso
2. Producto genrico, versin bsica del producto
Ej. El hotel
3. Producto esperado, conjunto de atributos y condiciones que se espera
Ej. Bao, diseo de la habitacin
4. Producto aumentado, incluye servicios adicionales que distinga la oferta de los
competidores
Ej. Servicios adicionales
5. Producto potencial, todos los aumentos y transformaciones futuras por las que podra pasar
el producto
Ej. Descuentos

Clasificacin del producto

1. Productos para el consumidor, son aquellos que compran los consumidores finales para
su consumo personal: conveniencia (detergentes), de compra (Tv, ropa), de especialidad
(artculos de lujo), no buscados (seguros de vida)

2. Productos industriales, se compran para un procesamiento adicional o para su empleo
en el manejo de un negocio La diferencia se basa en el propsito para el cual se compra
el producto.
Atributos del producto
El desarrollo de un producto o un servicio implica la definicin de los beneficios que ofrecern.
Son atributos del producto: calidad, caractersticas y diseo
1. Calidad del producto; tiene dos dimensiones que son: nivel de calidad del desempeo
(durabilidad, confiabilidad, precisin) y consistencia en la entrega de un nivel de desempeo
que es el objetivo (control de la calidad total)
2. Caractersticas del producto, modelo bsico, sin ningn extra que es el punto de partida. Las
compaas crean modelos de un nivel ms elevados al aadir ms caractersticas (encuestas
frecuentes)
3. Diseo del producto, es otra forma de aadir valor para el cliente es por medio de un diseo
que sea distintivo. El estilo define la apariencia, pero no hace que el producto tenga
necesariamente un desempeo mejor.

Qu es una marca?
Una marca es el nombre, trmino, letrero, smbolo o diseo o una combinacin de ellos, que
identifica al fabricante o al vendedor de un producto. Es la promesa de un vendedor de
proporcionar constantemente a los compradores una serie de beneficios, caractersticas y
servicios. Los consumidores consideran una marca como una parte importante de un producto y
la marca puede aadir valor a un producto.
Valor de una marca
Una marca poderosa tiene un elevado valor de marca, tiene un valor ms alto segn el grado de
lealtad a la marca, la conciencia del nombre, la calidad percibida, las poderosas asociaciones de
la marca y otras ventajas como patentes, marcas registradas. Una marca con un valor poderoso
es un activo muy valioso.
Precio

Concepto del precio

El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio o la suma de todos
los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener el producto o el
servicio o de utilizarlos.

El precio es el factor ms importante que afecta la eleccin del comprador. Es el nico elemento
que produce ingresos en la mezcla de marketing


Factores que se consideran cuando se determinan los precios

Factores internos para determinar los precios
1. Objetivos de mercadotecnia, es necesarios seleccionar el mercado meta, definir el
posicionamiento y tener los objetivos claros. Se busca el mximo de utilidades y lograr el
liderazgo en la calidad del producto.
2. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia, debe de coordinar con el diseo, la promocin,
con la distribucin.
3. Costos, determina el nivel de precios que la compaa puede cobrar por sus productos
(costos de produccin, distribucin, venta, margen de utilidad).
4. Consideraciones organizacionales, la gerencia debe decidir quien determina el precio. La
alta gerencia, Dpto. de ventas o en consenso.







Estrategia del producto

Ciclo de vida del producto
Proporciona perspectivas a la dinmica competitiva de un producto. Los productos tienen una
vida limitada, por lo tanto las ventas de los productos pasan por distintas etapas, cada cual
supone retos diferentes para el vendedor.
Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto.
Los productos requieren estrategias diferentes de mercadotecnia, finanzas, produccin,
compras y recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida.
Las etapas del ciclo de vida de un producto son:
- Introduccin, donde el crecimiento de las ventas es lento, no existe utilidad.
- Crecimiento, es el periodo de rpida aceptacin del mercado
- Madurez, es el periodo de reduccin en el crecimiento de ventas , ya ha alcanzado la
aceptacin de la mayora de los compradores
- Decadencia, es el espacio en la que las ventas muestran una cada y las utilidades se reducen.


Factores externos para determinar de precios
1. El mercado y la demanda: los costos determinan el lmite inferior, el mercado y la
demanda el lmite superior.
2. Costos, precios y ofertas de los competidores: se necesita conocer calidad de los
competidores y los precios.
3. Otros factores: condiciones econmicas, polticas gubernamentales
Cambios de precios

Los cambios de precios son definidos por las siguientes situaciones:
- Reduccin de precios : guerra de precios, aumento de la competencia, problemas en la
relacin precio/calidad, aumentar la cuota de mercado, competidores con altos costos.
- Factores que protegen de la reduccin de precios: diferencia de productos, imagen de la
marca, servicio agregado, relacin con los clientes.
- Valor percibido del producto.
- Igualmente se presenta aumento de precios por similares razones indicadas
anteriormente.
Ejecucin efectiva de los planes
Reconocimiento y diagnostico

Practico No. 1 (Para el sbado por mail o en fsico cynthia.barrero@hotmail.com)
1. Desarrollar el concepto de marketing (a un producto o servicio)
2. Definicion de estrategia de marketing
3. Concepto de marketing estratgico
4. Que es el sistema de informacin de mercado
5. Concepto de segmentacin de mercado
6. Analizar el posicionamiento de un producto a su eleccin

Distribucin (plaza)
Concepto
La distribucin es la actividad dentro de la mercadotecnia que tiene como fin poner al
alcance del consumidor un determinado bien o servicio, tambin puede definirse como el
conjunto de actividades interrelacionadas que tienen como objeto disear una estructura a
travs de la cual los consumidores pueden obtener bienes y servicios.
Mercado
Los consumidores favorecen aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento
y caractersticas novedosas (satisfaga una necesidad).


Venta
Si los consumidores estn solos, no compraran lo suficiente, la empresa debe emprender un
esfuerzo agresivo de ventas y promocin.

La diferencia entre distribucin y comercializacin
- Distribucin consiste en llevar los insumos, materias primas y dems factores de
produccin, desde un lugar determinado, generalmente proveedores hasta donde el cliente
lo requiera. Implica un flujo de productos y servicios.
- Comercializacin es el conjunto de actividades que tienen por finalidad, realizar la
transferencia de propiedad del producto al cliente. Implica generalmente, un flujo de dinero
y servicios sustentados en acuerdos comerciales.
Naturaleza de los canales de marketing
Los canales de marketing pueden contemplarse como conjuntos de organizaciones
independientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o un servicio est
disponible para el consumo.
Mayoristas
Son intermediarios entre los fabricantes y las empresas compradoras.
Consiste en las actividades de las personas o establecimientos que venden a los minoristas y a
otros comerciantes o a usuarios industriales, instituciones o comerciales pero que no venden
cantidades significativas de artculos a los consumidores finales.


Minoristas (estructura canal)
Caracteristicas del comercio minorista:
- Es competitivo e innovador.
- Consiste en las actividades necesarias para vender bienes y servicios a los consumidores finales
para su consumo privado.
- El comprador es el consumidor final.
- Se caracteriza por el margen del precio y la rotacin del producto.

Comercio minorista
Los elementos esenciales del comercio minorista son:
- Variedad y surtido
- Localizacin y conveniencia
- Servicio al cliente
- Comercio Minorista
- Artculos Envasados
- Marcas Propias
Canales alternativos
- Fabricante: directo, mayorista, tiendas directas del fabricante, concesionario, consignacin,
corredores y representantes
- Minorista: franquicia, directo del agente, club de compras, por catlogo, almacenes populares,
tiendas de conveniencia, hipermercados
- Proveedor: almacenes por contrato, subprocesadores, integracin de camiones (joint ventures),
trueque
- Otros: venta domicilio, venta en reuniones, marketing multinivel (Herbalife)
Flujo de canales
Un flujo es un conjunto de funciones que los miembros del canal realizan de manera secuencial,
alude a un movimiento.
Funciones de marketing (canales)
- Todos los flujos o funciones que se verifican en el canal de distribucin son indispensables.
- Deben ser eficientes y coordinados (costo).
- Experiencia, especializacin contactos y economa de escala.


Cambios de canal
Se cambia de un canal a otro cuando el producto tiene:
- Dificultades con el acceso al mercado meta
- Dificultades en las relaciones
- Problemas en la gestin de ventas del producto
- Necesidades de reduccin de costos
- Cambios de estrategia
- Ampliar la cobertura y/o control

Comunicacin y promocin
Concepto de comunicacin.
La comunicacin es el proceso mediante el cual se puede transmitir informacin de una entidad a
otra. Los procesos de comunicacin son interacciones mediadas por signos entre al menos dos
agentes que comparten un mismo repertorio de signos tienen unas reglas semiticas comunes. Se
define como el intercambio de sentimientos, opiniones, o cualquier otro tipo de informacin
mediante habla, escritura u otro tipo de seales.
Estrategias de comunicacin
Las empresas se comunican con sus intermediarios, consumidores y diversos pblicos. La
combinacin de comunicaciones (tambin llamada mezcla de promocin) consiste:
- Publicidad: cualquier forma pagada de representacin no personal, promocin de ideas , bienes o
servicio por un patrocinador identificado
- Mercadotecnia directa: uso de correo, telfono u otras herramientas de contacto no personal para
comunicarse con clientes .
- Promocin de ventas: incentivos a corto plazo para fomentar que se pruebe o compre un producto
o servicio
- Relaciones pblicas y publicidad: una variedad de programas diseados para promover la imagen
de una compaa o productos.
- Venta personal: interaccin en persona con uno o ms prospectos de compradores para el
propsito de la realizacin de la venta.
Instrumentos comunes de comunicacin

Proceso de comunicacin
Un modelo de comunicacin responde:
(1)Quien (2)Dice qu (3) En qu canal (4) A quien (5) con qu efecto.
- Partes de la comunicacin: emisor y el receptor
- Instrumentos de comunicacin: mensaje y medios
- Funciones de la comunicacin: codificacin, decodificacin, respuesta y retroalimentacin.
Pasos para el desarrollo de comunicaciones eficaces
El comunicador de marketing debe:
1. Identificar la audiencia meta.
2. Determinar los objetivos de la comunicacin.
3. Disear el mensaje.
4. Seleccionar los canales de comunicacin.
5. Distribuir el presupuesto total de promocin.
6. Decidir sobre la mezcla de promocin.
7. Medir los resultados de la promocin.
8. Administrar y coordinar todo el proceso de comunicacin de marketing
Identificacin de la audiencia meta
Un comunicador debe empezar con una audiencia meta clara en mente.
La audiencia meta (individuos, grupos, pblicos particulares o en general), influir de manera crtica
en las decisiones del comunicador sobre qu decir y cmo, cundo, dnde y a quin decirlo.
Debe realizar el anlisis de la imagen, la audiencia evala la imagen actual de la compaa, sus
productos y sus competidores. La imagen es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que una
persona tiene sobre un objeto.
Objetivos de la comunicacin
Despus de identificar el mercado meta y sus caractersticas, el comunicador debe decidir la
respuesta deseada de la audiencia.
Se comunica con el fin de: compra y satisfaccin.
El comunicador busca una respuesta cognoscitiva, afectiva y conductual (aprender- sentir actuar).
Existen seis estados de disposicin del comprador: conciencia, conocimiento, gusto, preferencia,
conviccin, compra.
Diseo del mensaje
El mensaje de captar la atencin, mantener el inters, despertar el deseo y provocar accin (modelo
AIDA).
El mensaje requiere la solucin de cuatro problemas: qu decir (contenido del mensaje), cmo
decirlo en forma lgica (estructura del mensaje), cmo decirlo de manera simblica (formato del
mensaje) y quien debe decirlo (fuente del mensaje)
Seleccin de los canales de comunicacin
Existen dos canales amplios de comunicacin: personales y no personales.
Canales personales: implica dos o mas personas que se comunican directamente entre si. Puede ser
en persona, de una persona a una audiencia, por telfono o por correo. Canales de apoyo, canales
expertos, canales sociales.
Seleccin de los canales de comunicacin
- Canales de comunicacin no personal, transmite mensajes sin contacto o interaccin personal.
Incluye medios, atmosferas y eventos.
- Medios impresos (peridicos, revistas, correo directo), medios electrnicos (cinta de audio, cinta
de video, cines) medios de exhibicin (tablero, anuncios, carteles).
- Atmosferas son entornos empacados que crean o refuerzan las tendencias de los compradores a
comprar el producto.
- Eventos son sucesos diseados para comunicar mensajes particulares a la audiencia meta
Fijacin del presupuesto total de promocin
La tarea difcil es como gastar en la promocin. Existen los siguientes mtodos:
1. Mtodo que se puede pagar. Definido por el directorio o disponibilidad de la empresa aporte de
los socios.
2. Mtodo del porcentaje de las ventas (o del precio de ventas), que se obtiene de un porcentaje
que forma parte del costo del producto , la cantidad se obtiene del volumen de ventas.
3. Mtodo de la paridad comparativa (competidores), es decir en realizacin a la inversin que
realizar el producto de la competencia.
4. Mtodo objetivo y tarea (cuando se define los objetivos especficos del negocio).


Decisin sobre la mezcla de promocin
Se debe distribuir en: publicidad, promocin de ventas, mercadeo directo, relaciones pblicas y
fuerza de ventas.
No siempre se utilizan todos los componentes de la mezcla de promocin.
Cuantificacin de los resultados de la promocin
Debe medir el impacto en la audiencia meta. Consiste en preguntar a la audiencia meta si reconoce
o recuerda el mensaje, cuntas veces lo vio, qu puntos recuerda, qu siente por el mensaje y su
actitud previa y actual hacia el producto y la compaa.
Organizacin y administracin de las comunicaciones de marketing en forma integral
Un concepto de la planeacin de las comunicaciones de la mercadotecnia que reconoce el valor
agregado de un plan complejo que evala las funciones estratgicas de una variedad de disciplinas
de las comunicaciones (publicidad general, respuesta directa, promocin de ventas y relaciones
pblicas) y combina estas disciplinas para promocionar claridad, consistencia y mximo impacto de
la comunicaciones a travs de la integracin total de mensajes discretos.
Marketing de servicios
Concepto de servicio
Servicio es toda actividad identificable, intangible, que son el objeto principal de una operacin que
se concibe para proporcionar la satisfaccin de necesidades de los consumidores.
Las organizaciones de servicio son aquellas que no tienen como meta principal la fabricacin de
productos tangibles, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, la compaa esta vendiendo
el servicio como ncleo central d.e su oferta al mercado.
Desde el punto de vista de marketing tanto bienes o servicios ofrecen beneficios o satisfacciones.
Caracteristicas de los servicios
Intangibilidad, no es posible gustar, ver, sentir, or, oler, los servicios antes de comprarlos. Se puedes
buscar opiniones y actitudes.
- Inseparabilidad, con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una
consecuencia de esto es que la realizacin del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su
consumo. Los servicios se venden y luego se producen y consumen.
- Heterogeneidad, es difcil lograr estandarizacin de produccin de los servicios, la prestacin de un
servicio puede ser diferente de otras unidades.
- Perecibilidad, son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar.
- Propiedad, la falta de propiedad es una diferencia bsica entre una industria de servicios y una
industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio
determinado. El pago se hace por el uso , acceso o arriendo de determinados elementos.
Estrategia de marketing para servicios
- Posicionamiento: de un servicio consiste en hacerlo mas deseable, compatible, aceptable y
relevante para el segmento meta, percibido como nico por los clientes. (actual, ideal, deseado).
- Marketing mix para servicios contiene tres elementos adicionales: producto, precio, plaza,
promocin, personal, evidencia fsica y procesos,
Marketing mix de servicio
- Producto, el servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos,
la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. Tener en cuenta empleo de marcas, garantas y
servicios post-venta.
- Precio, considerar el carcter perecedero, que pueden realizarlo ellos mismos, la intangibilidad, la
exclusividad. Considerar la posicin planeada del mercado para el servicio, ciclo de vida
(introduccin). Precios basados en costos (utilidades, gobierno), precios orientados al mercado
(competitivos, orientados al cliente).
- Promocin, se utiliza la publicidad, venta personal, relaciones pblicas, promocin de ventas.
- Plaza, la venta directa es un mtodo de distribucin en los mercados de servicios. Tambin existen
los intermediarios.
- Personal, son aquellas que prestan los servicios de una organizacin a los clientes. El cliente se
forma la impresin de la empresa con base al comportamiento y actitudes de su personal. Incluye
operarios de bancos, hoteles, seguridad. El contacto con el cliente puede influir sobre la calidad del
servicio.
- Evidencia fsica, puede ayudar a crear el ambiente y la atmosfera en que se compra o realiza un
servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio tenga el cliente.
(accesorios, oficinas, colores, folletos). Existe la evidencia perifrica (tickets del cine, chequera del
banco) y la esencial (la sensacin del cliente).
- Proceso, la cooperacin entre marketing y operaciones es vital. Los clientes de las empresas de
servicios obtienen beneficios y satisfacciones de los propios servicios y de la forma como se prestan
los servicios. Operaciones en lnea, combinadas e intermitentes.



Capitulo No. 6
Administracin de la fuerza de ventas

Diseo de la fuerza de ventas
Funciona como un nexo personal de la compaa con los clientes. El representante de ventas es la
compaa misma para muchos de sus clientes que, a su vez, trae al compaa informacin de
inteligencia muy necesaria acerca del cliente.
El diseo de la fuerza de ventas consiste en desarrollar objetivos de fuerza de ventas, estrategias,
estructura, tamao y compensacin.
Objetivos de la fuerza de ventas
Deben basarse en el carcter de los mercados principales de la compaa y en la posicin de desea
sta en estos mercados.
Las ventas de persona a persona son el contacto ms costoso que utiliza la compaa, pero es la ms
efectiva en la etapa del proceso de compra como la educacin del comprador, la negociacin, y las
etapas de cierre de tratos.
La empresa define los objetivos de la fuerza de ventas. Por ejemplo: vender, instalar y actualizar
desarrollar, vender y proteger.
Estrategia de la fuerza de ventas
Las compaas compiten entre s para obtener pedidos de los clientes
Los representantes de ventas trabajan con clientes de diversos modos:
- De representante de ventas a comprador, de representante de ventas a grupo comprador, equipo
de ventas a grupo vendedor, ventas mediante conferencias, ventas mediante seminarios
Estructura de fuerza de ventas
- Estructura territorial, vende una lnea de productos a un tipo determinado de industria con clientes
en muchos lugares (tamao del territorio, forma del territorio). Una organizacin de la fuerza de
ventas que asigna a cada vendedor un rea geogrfica exclusiva, para que venda toda la lnea de
productos y servicios de la compaa a todos los clientes en ese territorio.
- Estructura por producto, por el conocimiento del producto , especializacin del producto. Una
organizacin de la fuerza de ventas bajo la cual los vendedores se especializan en vender
nicamente una parte de los productos o ciertas lneas de la compaa.
- Estructura por tipos de clientes , una organizacin de la fuerza de ventas bajo la cual los
vendedores se especializan en vender nicamente a ciertos clientes o industrias (clientes mayoristas
o intermediarios)
Estructuras complejas de la fuerza de ventas, cuando la compaa vende una extensa variedad de
productos a muchos tipos de clientes en un rea geogrfica grande a menudo combina varios tipos
de estructuras de la fuerza de ventas. Los vendedores se pueden especializar por cliente y territorio,
por producto y territorio, por producto y cliente o territorio, producto y cliente.
Ninguna estructura sola es la mejor para todas las compaas ni para todas las situaciones . Cada
compaa debe seleccionar la que satisfaga mejor las necesidades de sus clientes y que se ajuste a
su estrategia de mercadotecnia total.
Tamao de la fuerza de ventas
Primero debe aclarar la estrategia y estructura de la fuerza de ventas.
Una vez que la compaa fija el nmero de clientes al que quiere llegar , puede utilizar el enfoque de
carga de trabajo para establecer el tamao de su fuerza de ventas.
Carga de trabajo:
- Los clientes se agrupan en clase de tamaos, segn el volumen
- Se establece frecuencia de visita
- El nmero de cuentas de cada clase de tamao por la frecuencia es la carga.
Compensacin de la fuerza de ventas
- Tiene un monto fijo y uno variable y gastos o beneficios marginales.
- Monto fijo es un salario
- Monto variable, es una comisin, bono o participacin de utilidades. Pretende compensar el
esfuerzo y estimula para ganar ms.
- Representaciones marginales son: vacaciones pagadas, premios, seguro de vida.
Practico No. 2 Para el sbado 19/07/2014
1. Decisiones sobre estrategias de marca. Resp: Extensiones de lnea, extensiones de marca, marcas
mltiples, nuevas marcas.
2. Seleccin de mtodo para fijar precios. Resp: precios ms altos con base en la rentabilidad de
objetivos, con base al valor percibido, con base en el valor, con base en la tasa corriente, con base
en la licitacin de cierre.
3. Ciclo de vida de un producto, ejemplo
4. Explique los medios de comunicacin del producto del ejemplo anterior
5. Para un producto masivo, que estructura de ventas utilizara?
Plan de marketing
Marketing vs ventas
Marketing es una orientacin empresarial que reconoce que l xito de una empresa es sostenible si
se organiza para satisfacer las necesidades actuales y futuras de los consumidores o usuarios de
forma ms eficaz que sus competidores.
Ventas intenta empujar al cliente a comprar lo que tiene la empresa, marketing, por el contrario,
intenta que la organizacin desarrolle una oferta realmente valiosa para el cliente y busca crear una
relacin beneficiosa para ambas partes, duradera entre la organizacin y los clientes.
Proceso de planificacin
Empresa de tamao grande

Empresa de tamao mediano

Empresa de tamao pequeo

Proceso de planificacin estratgica
Es el proceso de planificacin lo que induce al anlisis, a la reflexin, al conocimiento profundo de
uno mismo y de los dems, al establecimiento de objetivos, de estrategias y a la puesta en prctica
de una serie de acciones que no permitirn lograr nuestras metas.
El plan estratgico es el plan maestro del proceso global ya que de l surgen directrices para
elaborar el resto de planes, adems de contemplar las decisiones y las grandes orientaciones que
permitirn a la empresa modificar, mejorar o asentar su posicin en relacin a la competencia.
Proceso de planificacin estratgica

Proceso de planificacin comercial y de marketing
De la misma manera que consideramos el plan estratgico como el punto de partida del proceso de
planificacin global, el plan de marketing es la pieza clave del proceso de planificacin comercial.
El plan general de marketing de pautas de actuacin para que los directores de producto elaboren
sus planes anuales de marketing para sus lneas de productos respectivas
Plan estratgico vs plan de marketing
El horizonte temporal del plan estratgico (3 a 5 aos) suele ser mayor que el del plan de marketing
(anual).
Mientras que el plan estratgico se centra en aquellos aspectos que comprometen directamente al
futuro de la empresa, el plan de marketing se ocupa de las competencias del rea de marketing.
El diagnstico de la situacin, hecho en el marco de la planificacin estratgica, profundiza ms en el
anlisis del entorno y del sector en el que se desenvuelve la empresa, mientras que el plan de
marketing se detiene mucho ms en el anlisis del mercado.
Elaboracin de un plan de marketing
Esquema bsico del plan de marketing

Que es el plan de marketing?
Es un documento escrito (formal) que tiene un contenido sistematizado y estructurado, define
claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control.
es un documento escrito que permite recensar las posibilidades de un mercado o producto y
presentar una estrategia de marketing adaptada a los objetivos de volumen de ventas, cuota de
mercado rentabilidad fijados en cooperacin con la direccin general (Chevalier)
Ventajas de un plan de marketing
- Asegura la toma de decisiones comerciales y de marketing con un enfoque sistemtico, acorde a
los principios de marketing.
- Obliga a plasmar un programa de acciones coherentes con el rumbo mercado para la actividad
comercial y de marketing.
- Faculta la ejecucin de las acciones comerciales y de marketing, eliminando las confusiones y las
falsas interpretaciones respecto a los que hay que hacer.
- Realiza el seguimiento a las actividades comerciales.
- La empresa contar con un historias de las polticas y planes.
- El plan de marketing constituir un elemento puente entre la planificacin corporativa y la
planificacin de la actividad de ventas.

Fases del plan de marketing
Primera fase: Anlisis y diagnstico de la situacin
- Se realiza un estudio riguroso de la situacin externa de la empresa (econmica, social, poltica)
como de la interna.
- Se anliza el mercado, cuota de los competidores, canales,marca. Se determina la demanda.
- Anlisis interno desde el punto de vista comercial y de marketing. Producto, precios, distribucin,
ventas y comunicacin.
- Posteriormente se debe identificar las debilidades y fortalezas. Anlisis FODA. Es un diagnostico de
la situacin.
Segunda fase: objetivos de marketing
- Despues del diagnstico de la situacin y antes de formular la estrategia de marketing, debemos
formular los objetivos.
- Los objetivos de marketing deben estar supeditados a los objetivos corporativos.
- La estrategia de marketing define las guas a seguir para tener una ventaja frente a la competencia.
Tercera fase: planes de accin
- Concretan la estrategia de marketing mediante acciones con el marketing mix.
- Acciones sobre precio (descuentos, tarifas especiales)
- Acciones sobre producto (tamao ms grande, bonificacin, docena de 13)
- Acciones de distribucin
- Acciones sobre comunicacin (campaas publicitarias escritas, TV, radio)
Las fases para la elaboracin del plan de marketing consiste en:
Matriz Foda
Marketing Mix (Segn posicionamiento y entra la parte de presupuesto)
Accion PyC
Control del desempeo de la mercadotecnia
Control del plan anual
El propsito del control del plan anual es asegurar que la compaa logre las ventas , utilidades y
otros objetivos establecidos en el plan.
Se utilizan cinco herramientas para revisar el desempeo de un plan:
1. Anlisis de ventas
2. Anlisis de participacin en el mercado
3. Anlisis de gastos contra ventas de mercadotecnia
4. Anlisis financiero
5. Seguimiento de la satisfaccin del cliente.
Anlisis de ventas
Consiste en evaluar y cuantificar las ventas reales en relacin con los objetivos de ventas.
1. Anlisis de la varianza
2. Anlisis de microventas
Anlisis de participacin de mercado
Si la participacin en el mercado de la compaa aumenta, la empresa est superando a sus
competidores, si disminuye est perdiendo en relacin con sus competidores.


Anlisis del gasto de mercadotecnia en relacin con las ventas
El control del plan anual requiere asegurar que la compaa no gaste en exceso para lograr sus
objetivos de ventas. La relacin ms importante que debe vigilarse es la de gastos de mercadotecnia
contra ventas.

Anlisis financiero
Las relaciones de gastos contra ventas deben ser analizadas en un marco de referencia financiero
general para determinar como y donde la compaa gana ms.
Se mejora el desempeo de dos formas: incrementar el margen de utilidad incrementando ventas o
reduciendo costos incrementar la rotacin de activos al incrementar ventas o reduciendo los
activos, es decir, inventarios y cuentas por cobrar que se mantienen contra un nivel especfico de
ventas.
Seguimiento de la satisfaccin del cliente
Se requieren medidas cualitativas que adviertan a la administracin acerca de cambios inminentes
en la participacin en el mercado.
Sistemas de quejas y sugerencias.
Encuestas de satisfaccin de los consumidores.
Anlisis de clientes perdidos.
Compradores disfrazados.




Analisis de razones financieras
Razones financieras
- Para evaluar la condicin financiera y el desempeo de la empresa el analista financiero necesita
ciertos patrones, el mas utilizado es la razn o ndice, que relaciona dos piezas de informacin
financiera entra si.
- Las razones financieras representan dos tipos de comparaciones: comparar una razn actual con
razones pasada y otras que se esperan para el futuro de la misma empresa. Y comparar las razones
de una empresa con las de empresas similares o con los promedios de una industria en el mismo
momento de tiempo.
Tipos de razones
Se agrupan en cuatro tipos:
1. Razones de liquidez
2. Razones de deuda
3. Razones de rentabilidad
4. Razones de cobertura
Razones de liquidez
1. Razn de circulante :
Activos circulantes
Pasivos circulantes
Mientras mas alta sea la razn, mayor ser la capacidad de la empresa para pagar sus cuentas.
2. Razn de liquidez o prueba del cido:
Activo circulante menos inventario
Pasivo circulante
Da una pauta mas exacta de la liquidez. Se concentra en el efectivo
- Liquidez de las cuentas por cobrar:
Cuentas por cobrar x dias del ao
Ventas anuales a crdito
El considerar todas las cuentas por cobrar como liquidas cuando en realidad una parte importante y
puede estar vencida , exagera la liquidez de la empresa que esta siendo analizada. Las cuentas por
cobrar son activos liquidos a condicin de que se puedan cobrar en un tiempo razonable
- Liquidez de los inventarios:
Costo de la mercanca vendida
Inventario promedio
Indica la rapidez con que los inventarios se convierten en cuentas por cobrar mediante las ventas

Practico No. 3
Elaboracin de un plan de marketing para el producto o servicio de su eleccin que tenga las tres
fases de implementacin