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Incentivar la prctica del deporte los domingos de 7am a 1pm en el


corredor saludable para revertir la problemtica del sedentarismo de
los vecinos de La Molina.
2
Ugarte Falcn, Juan Rafal
Universidad San Ignacio de Loyola
Lima Per
2012
3
UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA
Carrera de Diseo Grfco
El uso del BTL para incentivar la prctica del deporte los domingos de
7am a 1pm en el corredor saludable de la avenida Ral Ferrero para
revertir la problemtica del sedentarismo de los vecinos de La Molina.
Curso de Titulacin
Juan Rafal Ugarte Falcn
Asesores:
Ana Mattos
Antonio Martinench
Fernando Castillo
Rafael Vivanco
Ruperto Perez-Albela
Maye Len
Lima - Per
2012
4
Dedicatoria
A mis padres, por brindarme su apoyo en todo momento
5
1. Resumen Abstract 6
2. Introduccin 7
3. Captulo I 8
3.1. Descripcin del problema encontrado 9
3.2. Problema principal 10
3.3. Problema secundario 10
4. Captulo II 11
4.1. Justifcacin e importancia del proyecto 12
4.2. Objetivo principal 14
4.3. Objetivo secundario 14
4.4. Descripcin del proyecto 15
ndice
5. Captulo III 16
5.1. Marco terico conceptual 17
5.1.1. Sedentarismo 17
5.1.2. Actividad Fsica 24
5.1.3. Corredor Saludable 29
5.1.4. BTL 33
5.1.5. Situacin Actual 45
5.2. Antecedentes nacionales 49
5.2.3. Antecedentes internacionales 59
6. Captulo IV 65
6.1. Planteamiento del sistema de comunicacin
e implementacin, explicacin de la implementacin
y ejecucin del proyecto 66
7. Captulo VI 65
Conclusiones del proyecto 66
8. Bibliografa 99
6
C
on los benefcios de la tecnologa, el hombre
moderno, ha dejado de ejercitar su cuerpo,
asimismo ha dejado de recibir todos los benef-
cios que esto conlleva principalmente en su sa-
lud. La falta de ejercicio en el hombre es la prin-
cipal causa de sobrepeso y de otros problemas
graves que pueden amenazar su vida, como el
sedentarismo. Segn la Organizacin Mundial
de la Salud, la falta de actividad fsica es causa
directa de ms de 2.8 millones de muertes al ao
alrededor del mundo.
El distrito de La Molina no es ajeno a esta reali-
dad. La ausencia de veredas en algunas zonas
y el uso del automvil como medio preferido de
transporte por las familias molinenses son las cau-
sas por las cuales las personas no salen a las ca-
lles a hacer deporte.
En el caso de los ciclistas, salir supone un peli-
gro pues sus principales avenidas son altamente
transitadas por vehculos motorizados, con au-
sencia de ciclovas en la mayora de estas, que
en muchas ocasiones han terminado en acci-
dentes fatales.
Por ello la Municipalidad de La Molina ha op-
tado por cerrar la avenida Ral Ferrero los das
domingos desde las 7 de la maana hasta la
1 de la tarde, aprovechando que son das no
laborables y en un horario en el cual hay poca
circulacin automovilstica, con lo cual los ciu-
dadanos puedan practicar diversos deportes
bajo el cuidado del Serenazgo e incluso con
algunas actividades como aerbicos o el ser-
vicio de alquiler de bicicletas.
Si bien la asistencia a este servicio en los meses
de invierno es considerablemente alta (entre
3000 y 4000 personas por jornada), durante
los meses de verano baja a una cantidad de
entre 1000 y 1500, es decir, por debajo de la
mitad. Sin embargo, esta avenida podra so-
portar una capacidad de 10 000 personas.
Es por ello que mediante un medio BTL que in-
teractu con el usuario, se buscar plantear
una estrategia comunicativa poco usual que
pueda despertar en el ciudadano un inters
por el programa, y de este modo aumente de
manera considerable el nmero de asistentes
a esta actividad que brinda la municipalidad
del distrito. El mensaje que ir dirigido tendr
como temtica pasar un domingo entreteni-
do sin alejarse mucho de su casa.
El uso del BTL para incentivar la utilizacin del corredor
saludable los domingos de 7am a 1pm para revertir la
problemtica del sedentarismo de los vecinos de La Molina.
A
b
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7
E
l estilo de vida del hombre actual, lo ha con-
vertido en un ser muy inactivo, no solo al trans-
portase por automvil o el tener un trabajo de
ofcina, sino que hasta una actividad tan simple
como abrir el garaje o encender la televisin, se
hacen con control remoto, todo est inactividad
repercute en el organismo de la persona, es por
ello que se le debe tomar la importancia debi-
da a aprovechar el tiempo libre de una manera
saludable.
Desde mediados del siglo XX, Lima metropolita-
na ha sufrido una explosin demogrfca, entre
sus principales impactos fgura un gran creci-
miento del parque automotor en la ciudad.
El mencionado proceso se inici en la dcada
del cincuenta. Segn informacin censal del
INEI, la tasa de crecimiento neto de la poblacin
peruana se elev de 1.7% a inicios de los 50s a
Introduccin
2.0% en 1961, 2.8% en 1972, para luego reducir-
se paulatinamente a 2.6% en 1981, 2.0% en 1993
y proyectarse a 1.8% hacia el ao 2005. Como
consecuencia de este proceso el total de la po-
blacin peruana se ha multiplicado por cuatro
en los ltimos 50 aos.
1
Ante este inconveniente, el automvil se con-
vierte en el medio de transporte predominante,
y por temor a los accidentes, la gente deja de
ejercitarse como debera, resultando en un esti-
lo de vida sedentario, con lo cual la salud de la
persona se ve afectada.
En este contexto es difcil ver gente corriendo
movilizndose en otro medio de transporte sin en
riesgo de padecer un accidente, sobretodo en
distritos como La Molina, donde hay zonas que
carecen de veredas.
1 Zegarra S, 2001
8
Captulo I
9
El sedentarismo produce una serie de trastornos
en la salud de la persona, tales como diabetes,
sobrepeso, insufciencia cardiaca, problemas
renales, etc.
Como si pareciera poco, a la gran mayora de
enfermedades que no se les encuentra cura de-
fnitiva, ha venido a aparecer una nueva en el
presente siglo llamada sedentarismo. Si bien
existe el sedentarismo desde que el hombre
dejo de ser nmade hace miles de aos; hoy
esta condicin ya se est generando en un
problema social.
1
Se considera un problema social, por lo genera-
lizada que est la situacin en el da a da de las
personas alrededor del mundo.
De un simple estado fsico, ha pasado a ser fac-
tor de riesgo coronario, luego factor de riesgo
metablico y ahora est convirtindose no solo
en un dolor de cabeza para los profesionales de
la salud, sino que ya algunos la estamos consi-
derando como una verdadera epidemia.
1 Gerardo Bouroncle Mc. Evoy, 2011
Sera una epidemia muy inusual al consistir en
aumentar el riesgo de enfermedades no trans-
misibles, pero muy relevante teniendo en cuen-
ta que puede terminar con la vida del ser hu-
mano.
Segn la Organizacin Mundial de la Salud, es
en los pases desarrollados donde predomina el
sedentarismo en los patrones de conducta de
la poblacin, se debe principalmente a que los
trabajos on mayoritariamente de ofcina y la fa-
cilidad de acceso a la tecnologa y automatiza-
cin por control remoto.
El distrito limeo de La Molina es un distrito ha-
bitado principalmente por familias de un sector
econmico A y B, con lo cual comparten el esti-
lo de vida de pases desarrollados evidencia de
ello la falta de veredas en algunas zonas del dis-
trito y el predominio del automvil como medio
de transporte, los cuales son factores que propi-
cian un estilo de vida sedentario en los vecinos
del distrito.
3.1
Descripcin del problema
3. Captulo I
10
3.2
3.3
Problema principal
Problema secundario
El problema principal, es el sedentarismo en el ser humano.
Los problemas secundarios, son los trastornos que genera
el sedentarismo en el ser humano, pues disminuye el
desempeo de su sistema inmunolgico y lo hace ms
vulnerable a muchas enfermedades tales como diabetes,
cncer, problemas renales y problemas cardiacos.
Otro dao colateral que se desea atenuar, son los
problemas psicolgicos en las personas, producto del
sedentarismo, pues est demostrado que tiene un mayor
riesgo de sufrir depresin, angustia, ansiedad y baja
autoestima.
11
Captulo II
C
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t
u
l
o

2
12
La relevancia del proyecto se centra en que
est enfocado a atenuar un problema de salud
pblica, el cual es el sedentarismo, la Municipa-
lidad de La Molina implementa publicidad tra-
dicional para informar a los vecinos sobre esta
facilidad.
Se propone a travs de una campaa grfca
BTL no tradicional, se impactar de una mejor
manera en el pblico al estar enfocado a una
zona especfca y ser de bajo costo, los dems
municipios desearan implementar soluciones
grfcas similares para sus programas enfocados
a la salud de las personas.
En cuanto al sedentarismo, es considerado un
problema de salud publica de gran relevancia,
por las consecuencias nefastas a las que con-
lleva, por lo tanto es conveniente buscar una
solucin que pueda revertirlo o en todo caso
atenuarlo.
La vida sedentaria es una de las diez principales
causas de muerte y de incapacidad en el mun-
do. Segn los ltimos estudios epidemiolgicos,
en el ao 2020 las enfermedades no transmisi-
bles, principalmente cardiovasculares y cnce-
res, sern la causa de ms del 70% de la tasa
mundial de morbilidad y, de esta cifra, un 85%
se producir en los pases en desarrollo. La falta
de actividad fsica duplica el riesgo de sufrir en-
fermedades cardiovasculares, diabetes y obesi-
dad y aumenta los riesgos de cncer de colon,
hipertensin arterial, osteoporosis, depresin y
ansiedad
1

Al tener tan graves consecuencias, no se puede
pasar por alto este problema, que cada ao va
en aumento y que es responsable indirecto de
tantas muertes alrededor del mundo.
Adems de las consecuencias en la salud de
la persona, existen efectos en otros mbitos los
cuales sern explayados en el siguiente captu-
lo, entre ellas fguran: repercusiones psicolgi-
cas, laborales, sociales y econmicas.
Cabe mencionar que dichos problemas estn
interrelacionados entre s, por ejemplo: al estar
en un mal estado de salud, sobrevienen enfer-
medades, descansos mdicos, con lo cual la
vida laboral se ve afectada.
Todos estos inconvenientes a los que acarrea el
sedentarismo, son reversibles en la mayora de
casos si se cambia el estilo de vida de manera
progresiva, sin embargo algunas de las conse-
cuencias suelen dejar secuelas permanentes en
la persona. Por ejemplo si se llega a sobrevivir a
un infarto puede la persona
Su importancia vara segn el tamao del in-
1 Publicacin de la agencia EFE, basndose
en datos de la Organizacin Mundial de la Salud
4.1
Justifcacin e importancia del proyecto
13
bajo costo y dirigido a un pblico en una zona
especifca se adecua para esta situacin.
El consumidor se siente ms contento y, en con-
secuencia, compra ms porque el BTL permite,
gracias al contacto directo, una retroalimenta-
cin por parte del consumidor que ayuda a las
empresas a saber realmente qu es lo que ste
espera y desea de los productos que consume.
Hay dos factores que lo ponen contento: se
siente escuchado y las empresas modifcan sus
productos para brindarle una mayor satisfac-
cin.
Este punto puede ser adecuado perfectamente
a un servicio, con en el caso del corredor saluda-
ble, ya que predispondr al pblico usuario a un
buen humor y podr asociarlo con este servicio
para ponerlo en prctica.
Esta retroalimentacin es una valiossima fuente
de ideas para que las empresas mejoren sus pro-
ductos o creen unos nuevos.3
La retroalimentacin es fundamental, teniendo
esto cuenta surgirn nuevas ideas a partir de
otras ya realizadas, se adaptarn nuevas estra-
tegias y de este modo se innovar permanen-
temente.
Ayuda a entender mejor al consumidor y deja
ms claro cmo comunicarse con l y qu ofre-
cerle. 3
*3 Chong et al., 2007
farto, es decir, el nmero de clulas afectadas.
Oscilan entre el riesgo a una recada y una insu-
fciencia cardiaca, por una variedad de altera-
ciones del ritmo. En todos los casos, habr que
seguir un tratamiento permanente. Con ello se
limitar el riesgo de otro infarto, sobre todo si,
en paralelo, se adopta una buena higiene de
vida.
2
Tal como se menciona en dicho prrafo, las con-
secuencias pueden dejar secuelas permanen-
tes, especialmente en el caso del infarto, que
puede causar una muerte sbita en el individuo.
Adems de las consecuencias en la Salud, las
consecuencias secundarias tales como psico-
lgicas y econmicas son altamente importan-
tes, ya que van de la mano una con la otra. Por
ejemplo, los problemas de salud, generan un
gasto mayor en servicios mdicos. Y los proble-
mas Psicolgicos como la depresin generan un
mal desempeo social tanto en lo laboral como
en el mbito familiar
Ante todos estos problemas es evidente buscar
una solucin que pueda frenar esta problem-
tica, para revertir este problema se usar una
campaa grfca BTL que despierte el inters de
la poblacin por el deporte.
El BTL al tener la versatilidad de poder ser de
2 Guisasola, Diario Pluesmas
14
I
ncentivar el uso del corredor saludable de la
avenida Ral Ferrero a los vecinos de La Molina
a travs de una campaa BTL.
De este modo se podr revertir el problema del
sedentarismo en las personas, con una campa-
a grfca no tradicional, econmica y cuyo
mensaje pueda ser recibido fcilmente por el
espectador.
Aprovechando que el lugar donde se traslada-
r este programa de la municipalidad ser ms
cntrico y accesible para ciudadanos de otros
distritos de Lima, tales como Ate, Surco, San Bor-
ja y Santa Anita, se invitar tambin a gente de
estos distritos que puedan acudir a esta facilidad
que brinda la Municipalidad de La Molina y de
este modo maximizar el uso del corredor saluda-
ble.
Cabe mencionar que dichos distritos tienen tam-
bin una clase econmica predominante media
y alta con lo cual el problema del sedentarismo
tambin est presente.
4.2
S
ealar la importancia del uso del corredor sa-
ludable para combatir el sedentarismo en las
personas.
Es importante que el pblico en general tome
conciencia sobre lo importante que es la acti-
vidad fsica, de ese modo podrn mejorar sus
hbitos no solo en dichas jornadas, sino en su
vida cotidiana
Afanzar vnculos entre los vecinos del distrito, as
como reafrmar el compromiso que tiene la mu-
nicipalidad de velar por el bienestar de ellos.
4.3
Objetivo Secundario
Objetivo Principal
15
4.4
Descripcin del proyecto
T
eniendo en cuenta que la publicidad utilizada
por la Municipalidad de la Molina es conven-
cional en los lanzamientos de programas simila-
res, consistiendo principalmente en pancartas
colocadas en puntos estratgicos del distrito, se
buscar es despertar un inters de manera im-
pactante y fuera de lo comn, con un medio
grfco BTL, que sea fcil de recordar.
El BTL es de bajo costo y est diseado para
llegar a un grupo reducido de personas () La
aviacin trajo consigo dos grandes ventajas: ra-
pidez en el transporte transatlntico y abri las
puertas para democratizar los grandes viajes
gracias a sus precios asequibles. Atributos que
tambin se le pueden destacar al BTL: permite
que las pequeas marcas puedan invertir en pu-
blicidad para darse a conocer y genera un con-
tacto directo con el consumidor que lo impulsa
rpidamente a la compra.
1
Puesto que dicha publicidad est dirigida para
una zona especfca, y no se dispone del capital
sufciente para otro tipo de medios, se aplicar
el BTL con el fn de incrementar la concurrencia
ms que la publicidad convencional.
Dicha publicidad BTL se llevar a cabo la segun-
da semana de Marzo para poder comparar si
1 Juan Camilo Reyes Puerto 2009
hay algn cambio signifcativo con respecto a
la campaa emprendida por la municipalidad.
La campaa consistir en un personaje disfra-
zado de un hombre con sobrepeso, para lo
cual se usar un armazn de espuma,, deber
tener un polo negro el cual tendr impreso El
sedentarismo tiene consecuencias En la espal-
da dicho personaje tendr un cartel tamao A2
con el mensaje diciendo El corredor Saludable
te espera, no te quedes en la cama. Asimismo
para reforzar el mensaje, dicha persona estar
repartiendo una pieza de mailing troquelada, la
cual explicar los peligros del sedentarismo, las
ventajas de la actividad fsica, y todos los deta-
lles referentes al corredor saludable.
Estas jornadas promocionales se realizarn los
das viernes 23 y sbado 24; durarn entre 2 y
3 horas y se realizarn en la Alameda de corre-
gidor y la avenida Javier prado por la zona de
Camacho, por ser zonas cntricas del distrito.
La comparacin de resultados se har por me-
dio de encuestas, tanto una previa a la exhibi-
cin del BTL, como una durante la semana si-
guiente
16
Captulo III
17
5.1.1.1
El Sedentarismo
Defnicin
L
a Real Academia de la Lengua Espaola, def-
ne al sedentario, de la siguiente forma:
sedentario, ria.
(Del lat. sedentarus, de sedre, estar sentado).
1. adj. Dicho de un ofcio o de un modo de vida:
De poca agitacin o movimiento.
2. adj. Dicho de una tribu o de un pueblo: Dedi-
cado a la agricultura, asentado en algn lugar,
por oposicin al nmada.
Si bien se hace alusin a la persona sedentaria
desde que se empieza a establecer en un lugar,
el punto de vista mdico hace referencia a un
comportamiento en extremo inactivo.
La sociedad peruana de cardiologa, que como
su nombre lo indica defne Sedentarismo de la
siguiente forma.
Es la falta de actividad fsica adecuada. Sue-
le asociarse a otros factores de riesgo coronario
(como hiperlipidemia, sobrepeso, HTA, etc.) La
condicin fsica se pierde rpidamente despus
de unos das de inactividad..
1
Es decir, el concepto tiene una defnicin breve,
pero las consecuencias en la salud a las que se
le asocia tienen una mayor complejidad.
La defnicin por parte del punto de vista mdi-
co es el ms relevante, pues involucra el estado
de salud del hombre actual.
Los informes de la Organizacin Mundial de
la Salud, expresan claramente que uno de los
fagelos modernos que provocan una situacin
crtica en la vida de los habitantes de todo el
1 Sociedad Peruana de Cardiologa, 2011
planeta es el sedentarismo. Podemos defnirlo
como una forma de vida con poco movimien-
to.
Como lo defne la Organizacin mundial de la
Salud, el sedentarismo en s, no es una enferme-
dad, sino un estilo de vida, en el cual el individuo
tiene poco movimiento.
El mismo es el resultado de una serie de ele-
mentos que han ido conformando una cultura
del hombre quieto que tiende a arraigarse en
la sociedad, perjudicando la salud de los indi-
viduos, sin distincin de gnero, edad, situa-
cin geogrfca, clase social, nivel educativo o
cultural
2

Es decir, en la actualidad, el sedentarismo afec-
ta a la totalidad de la poblacin, de todas las
edades y en todos los estratos socioeconmi-
cos.
La antropologa tiene una defnicin distinta de
lo que es el sedentarismo en el ser humano.
Histricamente el nomadismo era el vivir erran-
te, el carecer de domicilio, deca Heidegger (*)
para el cual el lenguaje es el domicilio del ser, el
hombre ha vagado por la Naturaleza buscan-
do su horizonte y medios de subsistencia. Fue
creando smbolos para poder permanecer en
ella, estas producciones conjugaban las sen-
das a travs de las cuales atravesar el mundo,
generoso u hostil, segn las circunstancias de lo
natural y lo histrico.
3
2 Lic. Luis Erdocian Lic. Diana Sols - Lic.
Rubn Isa
3 Florian Yebero, 2009
M
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T
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c
o
18
A medida que la masa enceflica del ser humano
mejoraba, se volva mas sedentario, junto con el
uso de herramientas y el dominio del lenguaje, esto
posteriormente dara origen a la agricultura.
El descubrimiento de la herramienta y la maqui-
na, prolongacin instrumental de las
extremidades humanas, como pasos
de lo tecnolgico en la proyeccin
del hombre hacia su identidad antro-
polgica que le permitira el proceso
de mediatizacin que implica toda
cultura. Inicialmente el ser humano
sera errante, el cambio al sedentaris-
mo implica la busca de un lugar en el
mundo y ese lugar supone seguridad,
referencia, anclaje, habitabilidad, se-
guridad y domiciliarse.
4
Como se mencion en el prrafo an-
terior, el sedentarismo visto desde el
punto de vista antropolgico, es vis-
to como algo positivo, pues va de la
mano con el paso del homnido al ser
humano propiamente dicho. Esto se debe a todos
los peligros que afrontaba el hombre nmade, falta
de techo, escases de alimento y vulnerabilidad a
los depredadores.
El sedentarismo se interrelaciona con la tierra y lo
agrario, el hombre se domicilia y comienza a sem-
brar, y continua con su actividad de caza, pesca
y recolecta frutas silvestres. Deja de deambular,
para iniciar su vida en un lugar y jerarquiza la tierra,
como referente de las identidades tnico-sociales
donde nomadismo y sedentarismo son sucesin
evolutiva, jerarquizan lo nmada a travs de una
cultura sedentaria que es para todos por igual.
4 Martn Heidegger, Ser y Tiempo, 1983
Dicha homogeneizacin hace a todos lo mismo,
pero dnde?,. ya que desaparecen los espacios
urbanos, las ciudades, las casas y domicilios, por los
rpidos avances de la industrializacin que redu-
cen los territorios, y la incontrolada explotacin de
los recursos naturales que amenaza
el medio ambiente, la globalizacin
que exige la competitividad y obliga
a la capitalizacin, ponen en aprie-
tos la existencia de los pueblos.
5
Tal y como se mencin anteriormen-
te, el estilo de vida sedentario ha
sido punto clave en la formacin de
la civilizacin humana, esto va de la
mano con el problema del sedenta-
rismo en la actualidad, el cual desde
el punto de vista antropolgico po-
dra considerarse como un sedenta-
rismo extremo.
La Zoologa a su vez tiene una def-
nicin distinta de lo que es un ser se-
dentario, esencialmente est enfocado en anima-
les muy ajenos al ser humano.
Segn una de las defniciones de la Real academia
de la lengua espaola, un animal sedentario se de-
fne de la siguiente manera.
Zool. Dicho de un animal: Que, como los plipos
coloniales, carece de rganos de locomocin
durante toda su vida y permanece siempre en el
mismo lugar en que ha nacido, y que, como los
anlidos del tipo de la sabela, pierde en el estado
adulto los rganos locomotores que tena en la fase
larval y se fja en un sitio determinado, en el que
pasa el resto de su vida.
6
5 Florian Yubero, 2009
6 Real Academia de la Lengua Espaola
El sedentarismo
visto desde el
punto de vista
antropolgico,
es visto como
algo positivo,
pues va de la
mano con el paso
del homnido
al ser humano
propiamente
dicho.
19
Principalmente el estilo de vida moderno genera una
tendencia a ser sedentario, por ejemplo los trabajos de
ofcina, donde una persona est sentada frente a una
computadora durante casi toda su jornada de trabajo.
Otro factor importante es el avance de la tecnologa,
que automatiza todas las actividades cotidianas, por
ejemplo es uso de control remoto no solo para los elec-
trodomsticos, sino tambin para otras actividades ta-
les como abrir la puerta del garaje.
El uso cada vez mayor del automvil, pues al estar
en un auto, la persona permanece sentada si hacer
mucho movimiento. Al generar embotellamientos es
tambin uno de los factores por los cuales muchas per-
sonas no hacen uso de otros medios tales como la bici-
cleta, pues supone un riesgo a los accidentes.
5.1.1.2
Causas
20
E
l problema principal que genera el
sedentarismo radica en la salud de
la persona, si bien el sedentarismo de
por si no es una enfermedad, aumenta
las probabilidades de ser afectado por
diversos males.
La inmovilidad produce una
mala circulacin de la sangre y
una atrofa de los msculos que
pueden originar diversas enferme-
dades
La digestin se hace pesada y
difcil y son de temer las enferme-
dades nerviosas y hasta pulmona-
res que pueden evitarse con una
gimnasia racional
1
Hay diversos males que derivan
del sedentarismo, entre ellos se
puede mencionar: el sobrepeso,
mayor riesgo de cncer, diabetes entre otros.
Sin embargo se suele poner nfasis en el caso se
corazn ya que es lo que puede terminar con
la vida de una persona de una manera ms s-
bita.
1 lvarez, L; 2006
La mortalidad por enfermedad coronaria car-
daca est relacionada con parmetros de es-
tilos de vida entre los cuales es fundamental el
nivel de actividad fsica. Las enfermedades car-
diovasculares y coronarias suponen, junto con
el cncer y los accidentes de carre-
tera, una de las tres mayores cau-
sas de mortandad en los pases con
altos niveles de renta, y su inciden-
cia ha ido en aumento en la misma
medida en que se rebajaban las
exigencias de actividad fsica en la
vida laboral y se mejoraban los me-
dios de transporte.
2
En este caso se vuelve a poner n-
fasis en que la mayor incidencia de
sedentarismo a nivel mundial es en
los pases desarrollados, a pesar
que ciertas fuentes indican que el
estrato econmico es indiferente, hay discre-
pancias.
La falta de actividad fsica constituye un fac-
tor de riesgo potencialmente modifcable que
debera recibir mayor nfasis en los actuales es-
2 Marcos Becerro y Galiano , 2003
5.1.1.3
Consecuencias
El sedentarismo
conlleva a
problemas
como
sobrepeso,
riesgo de
cncer,
diabetes entre
otros.
21
5.1.1.4
Incidencia
S
egn La organizacin Mundial de la
Salud, el problema del sedentarismo
tiene mayor concurrencia en los pases
ms desarrollados, esto se debe a los fac-
tores mencionados en el prrafo ante-
rior.
Sin embargo, por los cambios
de estilo de vida, tambin
est presente en los pases
en vas de desarrollo.
La obesidad y el seden-
tarismo ya no son pro-
b l e m a s
ex cl u s i -
vos del
p r i m e r
mundo.
S e g n
un infor-
me de la
Or gani z a-
cin Mundial
de la Salud
(OMS), cerca de
un tercio de los nios del planeta
se pasan al menos tres horas al da
delante del televisor o del ordenador. En
el estudio han participado ms de 70.000
menores de 34 pases.
1
1 Diario El Mundo, 2010
Esto indica que son principalmente los ni-
os y adolescentes, quienes son ms pro-
pensos a desarrollar hbitos sedentarios,
entre los factores que propician esto, fgu-
ran los juegos de video, las redes sociales,
entre otras cosas.
Crecer en un pas en desarrollo no quiere
decir necesariamente que los nios sean
ms activos.
2
La facilidad que brinda la tecnologa es
parte clave en estos casos, con la apari-
cin de nuevos aparatos, la generacin
tecnolgica previa disminuye
sus costos y los hace ms ac-
cesibles para gente de esca-
sos recursos, a su vez esto se
ve impulsado por otros fac-
tores como la piratera y me-
dios de comunicacin que
faciliten servicios de internet
como el caso de las cabinas
pblicas de internet.
Los cambios en los patrones
de actividad en los pases
con ingresos bajos y medios, provocados
potencialmente por la urbanizacin y la
globalizacin, podran haber contribuido
2 Regina Guthold, 2010
Crecer en
un pas en
desarrollo no
quiere decir
necesariamente
que los nios
sean ms
activos
fuerzos para reducir el impacto de la enfermedad
coronaria cardiaca en la sociedad. 2
Otro tipo de problemas tales como la diabetes, so-
brepeso y riesgo de cncer repercuten tambin en
la persona de manera signifcativa, e incluso con-
22
P
ara prevenir este problema la solucin es ms
que evidente. Se deben de reducir las cos-
tumbres sedentarias tales como ver televisin o
jugar videojuegos. Sin embargo segn estudios
recientes es estrictamente necesario que ade-
ms de reducir dichos hbitos se debe aumen-
tar la actividad fsica en la persona.
La revista estadounidense Journal of The Ameri-
can Medical Association
(JAMA) presento el ao
2012 una publicacin la
cual indica que adems
de reducir hbitos se-
dentarios, se debe aumentar la actividad fsica.
Las conclusiones de dicha investigacin, son las
que se muestran a continuacin.
Apagar la televisin no basta para luchar con-
tra el sedentarismo y s realizar actividades fsicas
como dar una vuelta con la bicicleta, jugar un
partido de fulbito o salir a correr. Se trata de que
nios y adolescentes se mantengan a distancia
de las enfermedades cardiovasculares.
Para este estudio la revista Journal of The Ame-
rican Medical Association se bas en un segui-
miento realizado a 20000 jvenes.
La investigacin ha demostrado que practicar
ejercicio de cierta intensidad regularmente se
asocia con un mejor perfl cardiometablico; es
decir, con niveles ms adecuados de coleste-
rol, hipertensin o glucosa en sangre, entre otros
factores.
Estos factores son funda-
mentales para la deter-
minacin de diabetes y
problemas cardiacos en
la persona.
Este efecto benefcioso de la actividad fsica,
subrayan los autores de este trabajo, se mostra-
ba constante independientemente de la canti-
dad de tiempo que los chicos estudiados invir-
tieran en actividades sedentarias, como ver la
tele.
Si bien estos hbitos sedentarios son la causa del
problema, disminuirlos no bastar para revertir-
lo, pues los cambios a notarse seran mnimos.
Esto tiene importantes implicaciones para las
5.1.1.5
Prevencin
Apagar la televisin no
basta para luchar contra el
sedentarismo
23
polticas de salud pblica, sealan estos cien-
tfcos de la Universidad de Cambridge en la re-
vista mdica, ya que debera animarse ms a
los nios a participar en actividades al menos de
moderada intensidad en lugar de hacer hinca-
pi en que reduzcan sus actividades sedenta-
rias.
Si bien lo que el estudio indica es que en lugar
de incentivar la re-
duccin de activida-
des sedentarias, se
incentive el ejercicio,
lo ideal sera poner
nfasis en ambos
puntos, ya que am-
bos van de la mano.
Como informa elmundo.es entre otros valores,
estos trabajos haban analizado de forma obje-
tiva el tiempo que cada pequeo pasaba ha-
ciendo ejercicio y dedicndose a actividades
ms sedentarias.
De este modo se lleg a un margen en cuanto
al nivel de sedentarismo, o de actividad fsica
en cuanto a las horas que invertan diariamente.
Adems, tambin haban medido distintos va-
lores que se emplean habitualmente para eva-
luar el riesgo cardiovascular, como la circunfe-
rencia de la cintura, la tensin, el colesterol o el
perfl glucmico.
Estos ltimos factores como circunferencia de la
cintura, perfl glucmico y colesterol, son claros
indicios de principios de sobrepeso, lo cual da
pie posteriormente a la obesidad, lo cual au-
menta drsticamente los problemas cardiacos
y cabe mencionar tambin, el autoestima de la
persona, todos estos factores son claro produc-
to del sedentarismo y se previenen solamente
cambiando los hbitos sedentarios en la perso-
na.
En Sntesis, ya sea por problemas de tiempo o la-
el tiempo que cada
pequeo pasaba haciendo
ejercicio y dedicndose a
actividades ms sedentarias
24
P
ara entender a profundidad el signifcado de
dicha variable es necesario entender a pro-
fundidad la etimologa de las palabras que lo
conforman actividad y fsica.
actividad.(Del lat. activtas, -tis). 1. f. Facultad
de obrar. 2. f. Diligencia, efcacia. 3. f. Prontitud
en el obrar. 4. f. Conjunto de operaciones o ta-
reas propias de una persona o entidad.
En este caso viene a referirse a todo el conjunto
de actividades que realiza cualquier entidad o
ser viviente.
fsico, ca. (Del lat. physcus, y este del gr.
, natural).1. adj. Perteneciente o relati-
vo a la fsica. 2. adj. Perteneciente o relativo a la
5.1.2
Actividad Fsica
Defnicin
constitucin y naturaleza corprea, en contra-
posicin a moral. 3. m. y f. Persona que profesa
la fsica o tiene en ella especiales conocimien-
tos. 4. m. Exterior de una persona; lo que forma
su constitucin y naturaleza. 5. m. ant. Profesor
de medicina, mdico. En Castilla, u. c. rur.
1
En este contexto se refere a todo lo referente
al cuerpo, tanto por constitucin o naturaleza.
La actividad fsica es todo movimiento que el
individuo puede hacer, para analizar ms prc-
ticamente esta variable es necesario defnir pri-
mordialmente, las diferencias entre actividad
fsica, ejercicio y deporte.
1 Real Academia de la Lengua Espaola
25
La actividad fsica, involucra todo lo que el ser
humano hace cuando se mueve, cualquier mo-
vimiento involucra actividad fsica, de mayor o
menor relevancia. Para entender mejor el con-
cepto de Actividad fsica, es necesario observar
la defnicin brindada desde un punto de vista
fsico profesional, como en el siguiente prrafo:
Es importante, antes de ana-
lizar sus efectos sobre la salud,
establecer qu se entiende
por actividad fsica y por trmi-
nos relacionados, tales como
ejercicio fsico o forma fsica.
La actividad fsica se refere
a la energa utilizada para el
movimiento. Se trata, por tan-
to, de un gasto de energa
adicional al que necesita el
organismo para mantener las funciones vitales
tales como respiracin, digestin, circulacin de
la sangre, etc. La contribucin fundamental a la
actividad fsica diaria se debe a actividades co-
tidianas tales como andar, transportar objetos,
subir escaleras, hacer las tareas del hogar o ir a
la compra
Es decir, la actividad fsica vendra a ser un tr-
mino grlobal, el cual incluye en s al ejercicio y al
deporte, que son puntos ms especfcos.
Para medir la intensidad de es necesario tomar
en cuenta las unidades establecidas para me-
dirlo, las cuales se basan en
el gasto energtico de la per-
sona, dichas unidades son las
kilocaloras, los kilojoulios y los
METS.
La cuantifcacin del gasto
energtico asociado a la ac-
tividad fsica se puede realizar
en kilocaloras o kilojulios (1
kcal = 4,20 kjulios; 1.000 kiloju-
lios = 240 kilocaloras). Para fa-
cilitar la tarea de dicha cuantifcacin y de me-
dir la intensidad de la actividad fsica, muchos
especialistas utilizan una unidad denominada
MET (signifca equivalente metablico). Un MET
es igual al nmero de caloras que un cuerpo
25
La actividad fsica
vendra a ser un
trmino grlobal, el
cual incluye en s al
ejercicio y al deporte,
que son puntos ms
especfcos.
26
E
l ejercicio, aunque est englobado dentro de
ella, es un trmino ms especfco que la ac-
tividad fsica. Lo mas evidente, es que el ejerci-
cio se realiza con la clara intencin de jercitar el
cuerpo de la persona, mientras que la actividad
fsica puede ser sin intencin alguna, El ejercicio
puede defnirse siguiente manera
El trmino ejercicio hace refe-
rencia a movimientos diseados
y planifcados especfcamente
para estar en forma y gozar de
buena salud. Aqu se podran in-
cluir actividades tales como aero-
bic, ciclismo, andar a paso ligero
o jardinera.
1
Es decir, el ejercicio es la activi-
dad fsica que se ejecuta con el
objetivo especfco de ayudar
a mejorar el metabolismo y el f-
sico de la persona, por ejemplo:
los abdominales, los aerbicos, las planchas, las
sentadillas, las ranas, etc.
Una maquina tiene menos valor cuando esta
usada. En el ser viviente ocurre lo contrario; al
1 Mrquez Rosa, S.; Rodrguez Ordax, J. y
De Abajo Olea, S., 2006
comenzar la vida su capacidad es menor y slo
por el trabajo y el ejercicio llega a perfeccionar-
se. El organismo no se desgasta por la actividad,
sino que adquiere su completa efciencia. Las
articulaciones deben moverse para mantener
su juego pues por el reposo se en-mohecen.
2
Lo que se refere el autor, con respecto a que las
articulaciones se enmohecen, es
a el problema de la hipotrofa, si
una parte del cuerpo se usa cons-
tantemente, se desarrolla y forta-
lece, en cambio si dicha parte no
se usa en lo absoluto, se atrofa.
La Gimnasia Bsica en la edad
madura es un fundamento indis-
pensable para la preparacin fsi-
co general. A travs de ella se me-
jora la coordinacin general de
los movimientos y se desarrollan
las capacidades motrices, tales
como: fuerza, velocidad, resisten-
cia y fexibilidad. Adems, tambin se fortalece
un conjunto de cualidades psquicas: voluntad,
valor, perseverancia; y contribuye al desarrollo
del sentido de colectivismo, compaerismo y
2 lvarez, L. 2006
5.1.2.1.2
Ejercicio
26
El ejercicio es la
actividad fsica
que se ejecuta
con el objetivo
especfco de
ayudar a mejorar
el metabolismo
y el fsico de la
persona
27
5.1.2.1.3
Deporte
L
os deportes a su vez son ejercicios, pero de-
ben tener ciertas cualidades para que pue-
dan ser considerados deportes propiamente
dichos.
Si adems, el ejercicio fsico se realiza como
competicin que se rige por unas reglas deter-
minadas, hablamos de deporte.
1
Es decir, el deporte posee un porte ms organi-
zado y estructurado y tiene un carcter de com-
peticin ya sea contra un adversario, o equipo
rival; o bien sea contra el tiempo.
El deporte es aquella actividad
fsica en la que se debe respetar
un conjunto de reglas y que es
realizada con afn competitivo.
Aunque la capacidad fsica suele
ser clave para el resultado fnal de
la prctica deportiva, otros facto-
res tambin son decisivos, como la
agudeza mental o el equipamien-
to del deportista. Ms all de la
competencia, los deportes resul-
tan un entretenimiento para quie-
nes lo practican y para los espectadores.
Estas reglas establecidas, as como el objetivo
de competir, son los que centran la defnicin
de deporte como tal, para evitar confusin al-
guna que pudiera haber con dos los trminos
mencionados anteriormente.
Aunque a veces suelen confundirse los con-
1 Mrquez Rosa, S.; Rodrguez Ordax, J. y
De Abajo Olea, S., 2006
ceptos de deporte y actividad fsica, stos no
son sinnimos. La actividad fsica es una simple
prctica, mientras que el deporte implica una
competencia que siempre arroja un resultado.
Los deportes son tan antiguos como la civiliza-
cin humana, se ha comprobado que en civi-
lizaciones de la antigedad ya se practicaban
deportes con normas establecidas.
Diversos hallazgos arqueolgicos demuestran
que, en el ao 4.000 A.C., ya se practicaban de-
portes en China. En el Antiguo Egipto, por ejem-
plo, se realizaban competencias
de natacin, pesca, lanzamiento
de jabalina, salto de altura y lu-
cha. Tambin en la Antigua Persia
existan los deportes, como es el
caso de ciertas artes marciales.
Algunos de stos deportes, como
la natacin y las artes marciales,
perduran hasta el da de hoy, con
diversas variaciones con respecto
a las reglas de juego. El lanzamien-
to de jabalina, es el que ms refe-
ja la antigedad de los orgenes
de dicho deporte.
Con el aumento de la popularidad de los de-
portes y del nmero de afcionados que se acer-
caban a ver la prctica deportiva de los atletas,
junto al desarrollo de los medios de comunica-
cin y el incremento del tiempo de ocio, los de-
portes pasaron a profesionalizarse. De esta for-
ma, los deportistas comenzaron a recibir dinero
por dedicarse a entrenar y competir.
En determinado momento empezaron a surgir
27
Si adems, el
ejercicio fsico
se realiza como
competicin
que se rige por
unas reglas
determinadas, se
est hablando de
deporte
28
5.1.2.2
Importancia
L
a actividad Fsica es sumamente importante
para la salud de la persona, pues permite que
los nutrientes se absorban mejor por el sistema
inmunolgico. Por ejemplo en el caso de la dia-
betes, se nivelan los niveles en la sangre.
La actividad fsica se considera uno de los ele-
mentos esenciales para el control de la diabe-
tes, junto al plan de alimentacin y los medica-
mentos
Gran parte de la importancia de la actividad f-
sica en el organismo de las personas radica en
los benefcios que pueden mencionarse, tales
como: (Como referencia se mostrarn los pun-
tos establecidos por la Secretaria Auxiliar de Pro-
mocin de Salud de Puerto Rico y se defnirn
independientemente cada uno para compren-
der su importancia):
Un trabajo del hospital Transfronterizo de Puig-
cerda en Espaa revela que el ejercicio fsico es
til para prevenir hasta 15 diferentes problemas
de salud, como la mortalidad prematura, la car-
diopata isqumica, la enfermedad cerebrovas-
cular, entre otras.
Esto refuerza la importancia de aumentar la ac-
tividad fsica en las personas, durante su vida
cotidiana.
Para obtener estos benefcios, los autores del
estudio aconsejan realizar ejercicio moderado
al menos media hora durante 5 das a la sema-
na o ejercicio intenso al menos 20 minutos du-
rante 3 das por semana, segn informa la revis-
ta Medicina Clnica.
Es decir, si no se dispone de tiempo para hacer-
lo todos los das, se puede seleccionar los das
especfcos en los que se podran realizar, y ha-
cerlos con gran intensidad.
Ayuda a controlar los niveles de azcar y grasa en la
sangre.
Ayuda a controlar la presin arterial elevada.
Ayuda a mantener un peso saludable.
Mejora la calidad de vida.
Mejora la fuerza y el tono de los msculos.
Mejora la circulacin de la sangre.
Fortalece el corazn y los pulmones.
Ayuda a aliviar la ansiedad y la depresin.
Ayuda a dormir mejor.
Mejora la capacidad del cuerpo para utilizar la insulina.
Ayuda a controlar la diabetes y a la vez se reduce
la cantidad de medicina o insulina necesarias para
controlar los niveles de azcar.
Reduce los dolores en las piernas y los calambres
29
5.1.3
Corredor Saludable
5.1.3.1. Defnicin
Al dividir las dos palabras que conforman este concepto, se
puede entender que la primera corredor hace referencia a
un Corredor Vial, el cual est defnido por la Real academia
de la Lengua espaola de la siguiente manera.
corredor vial. 1. m. Ven. Va de circulacin de trnsito terres-
tre donde est prohibido estacionar vehculos durante un ho-
rario determinado.
Y la palabra Saludable que es defni-
da ofcialmente por la Real academia
de la Lengua Espaola de la siguiente
manera.
1. adj. Que sirve para conservar o res-
tablecer la salud corporal.
2. adj. De buena salud, de aspecto
sano.
3. adj. Provechoso para un fn, particu-
larmente para el bien del alma.
1
Es decir, al fusionar ambos trminos es
fcil deducir cual es el objetivo de un Corredor saludable
es un corredor vial donde se restringe el trnsito vehicular en
un horario establecido con el objetivo de favorecer que la
poblacin goce de buena salud corporal.
Aunque no haga referencia directamente a la actividad f-
sica, el ejercicio o el deporte, es fcil deducirlo, teniendo en
cuenta que la buena salud corporal la persona la consigue
nicamente ejercitndose.
1 Real Academia de la Lengua Espaola
Es un corredor vial donde
se restringe el trnsito
vehicular en un horario
establecido con el
objetivo de favorecer
que la poblacin goce
de buena salud corporal.
30
Corredores
Saludables exitosos
El concepto de corredor saludable es reciente,
el primero con dicha denominacin tuvo lugar
en Argentina, el ao 2010, en la ciudad costera
de Mar del Plata. Se hizo aprovechando la con-
currencia turstica de la zona como lo menciona
el alcalde de dicha ciudad
Lo hacemos en un paisaje costero, despejado
de publicidades que obstruyan la imagen sa-
biendo que la ciudad es de todos y as debe-
mos disfrutarla.
2

Este corredor est vigente desde Octubre del
2010, con el mismo sistema que adopt poste-
riormente la municipalidad de La Molina.
A pesar de ello cabe mencionar que ms anti-
guo que el antes mencionado, fgura el corre-
dor saludable de San Borja, aunque compren-
de una distancia ms corta que los corredores
saludables ms populares, es de vital impor-
tancia mencionar esta iniciativa infuenci a la
creacin de otros programas deportivos. (Las
siguientes citas fueron publicadas en la pgina
web de la municipalidad de San Borja).
100 % deporte, desde el ao 2003 el circui-
to del Muvete San Borja, est a disposicin de
la poblacin, donde nios, jvenes y adultos se
renen para realizar actividad fsica.
Es decir, es el primer corredor Saludable de
Lima, aunque no use dicha denominacin, es
incluso siete aos previo al corredor Saludable
2 Gustavo Pulti, alcalde de Mar del Plata
Muvete San Borja
de La Molina.
El circuito Muvete San Borja, est conformado
por estaciones deportivas como: Aerbicos, Bi-
cicletas, Patines, Mini golf, Tenis, Mini Tenis, Tenis
de Mesa, Vley, Baile, Gimnasio y Espinning, as
mismo se realizan caminatas, trotes, carreras, Tai
Chi, tambin cuenta con juegos infantiles y pa-
seos a caballo, estas actividades integran un
entorno deportivo y saludable.
Varias de estas actividades cuentan con un
horario establecido teniendo en cuenta que la
avenida no cuenta con una extensin muy pro-
longada.
La Municipalidad de San Borja, con la imple-
mentacin del programa Muvete San Borja,
busca elevar la calidad y el nivel de vida de la
poblacin, hacindole frente al sedentarismo e
incentivndolos a llevar una vida ms activa y
sana.
3
Una vez ms se pone nfasis en el tema del se-
dentarismo, pues el distrito de San Borja al ser un
distrito de un sector socioeconmico A B, es ms
vulnerable a ste problema.
La Organizacin Mundial de la Salud, recomien-
da realizar 30 minutos diarios de actividad fsica,
as contribuiremos a tener una comunidad ms
saludable.
Practicar algn deporte nos ayuda a prevenir
enfermedades y a eliminar el estrs que hoy es
muy comn entre muchas personas.
3 Sitio Web de la municipalidad
31
Corredores
Saludables exitosos
Desde el ao 2011 la Municipalidad de La Mo-
lina ha optado por cerrar la avenida Ral Ferre-
ro los das domingos desde las 7 de la maana
hasta la 1 de la tarde, aprovechando que son
das no laborables y en un horario en el cual hay
poca circulacin automovilstica, con lo cual los
ciudadanos puedan practicar diversos depor-
tes bajo el cuidado del Serenazgo e incluso con
algunas actividades como aerbicos o el servi-
cio de alquiler de bicicletas.
Por decisin de la Municipalidad de La Molina,
() durante todos los domingos del ao, la ave-
nida Ferrero podr ser usada exclusivamente
por los amantes del ciclismo, tai chi, skateboard,
trote, patinaje, caminatas, entre otras discipli-
nas. (Diario La Republica, 2011)
El nombre de Corredor saludable fue tomado
Corredor Saludable de La Molina
del corredor Saludable de Mar del Plata en Ar-
gentina, adoptando este sistema por el bienes-
tar de los ciudadanos.
El cierre de la va ser entre las 06.00 y las 12.00
horas en el tramo de dos kilmetros compren-
dido por las avenidas Los Fresnos y Prado Ugar-
teche, en el sentido este oeste, mientras que
los carriles restantes sern utilizados como doble
va, para no perjudicar el trnsito vehicular.
4
Posteriormente el tramo sera ampliado desde
Prado Ugarteche hasta la alameda del El Corre-
gidor para facilitar el acceso a los vecinos de la
zona, hasta el momento, ha tenido mucho xito,
teniendo entre 3000 y 4000 asistentes en sus das
ms concurridos, sirviendo de modelo para pro-
gramas similares en otros distritos,
4 Diario La Republica, 2011
32
Recapitulando: Los principales referentes nacio-
nales a esta iniciativa son: El plan Renuvate, de
la municipalidad de Mirafores, vigente desde
abril del 2011 ,que ofrece diversas actividades
deportivas en los alrededores del parque Ken-
nedy y asimismo cerrar la avenida Arequipa con
el objetivo que la poblacin pueda ejercitarse
sin ningn problema.
Durante la inauguracin, el alcalde de Mirafo-
res, Jorge Muoz Wells, dijo que con la puesta
en marcha del programa se busca que las per-
sonas tengan una mejor salud y que haya ms
integracin social en el distrito.
Otro programa similar es el corredor Saludable
de la Avenida Alczar, ejecutado por la munici-
palidad del Rmac, vigente desde Setiembre del
2011, con el mismo patrn, cerrar la avenida los
das domingos por las maanas y de este modo
incentivar a la poblacin para que pueda ejer-
citarse.
Esta actividad tiene como misin promover y
difundir la actividad fsica y recreativa al aire
libre, incentivar las buenas prcticas de salud,
deporte, recreacin y unin familiar. El objetivo
del programa es contrarrestar la contaminacin
ambiental, fortalecer los valores morales, pro-
mover la integracin y participacin de la co-
munidad del distrito remense.
Cabe mencionar que el distrito del Rmac posee
una contaminacin muy notoria, y con esta ini-
ciativa se busca dar un respiro a la zona durante
las maanas.
Corredor Saludable del Rmac
Renuvate Mirafores
33
5.1.4
Campaas BTL
L
o cierto es que las interpretaciones o la defni-
cin exacta de BTL (Below the line) es est de-
fnida de manera unnime por los autores de la
materia.
La BTL (Below The Line) es reconocida como la
promocin que utiliza medios o canales diferen-
tes a los medios masivos. Es una fna
lnea divisoria la que divide los medios
masivos, de los medios directos. Tan
fna es esa lnea que ha dado lugar a
muchas y variadas interpretaciones.
1
Para entender de una manera senci-
lla que es una campaa BTL se puede
defnir de la siguiente forma, una de las
ms aceptadas en el mbito del mar-
keting:
Locucin inglesa que se utiliza para
denominar todas las tcnicas de pro-
mocin alternativa a la publicidad, que no pue-
den dar lugar a comisiones de los medios y en
las que la agencia de publicidad carga unos
honorarios por sus servicios. Incluye las promo-
ciones de venta, patrocinios, bartering, mailings,
telemarketing, etc. Por contraposicin, las activi-
dades propias de publicidad de una agencia, es
1 Jorge E. Pereira, 2007 BTL - Marketing Bajo
la Lnea
decir, aqullas en las que sta puede percibir
una comisin de los medios de comunicacin
por la insercin de los anuncios, se denominan
above the line
2
Es el Mtodo publicitario que se diferencia cla-
ramente del ATL (Above the line) con
mtodos de comunicacin, no tradi-
cionales. En ocasiones se le conoce
como publicidad de guerrilla, pues
usa el elemento sorpresa para captar
la atencin del pblico.
Si bien la publicidad como concepto
existe desde que se origin el comer-
cio, la diferenciacin de entre publici-
dad ATL y BTL no existira hasta princi-
pios del siglo XX.
En el libro Publicidad de guerrilla (Dorrian y Lu-
cas, 2006, p.3) hay un prlogo donde Ty Mon-
tague (Copresidente y director de JWT Nueva
York) hace una comparacin del desarrollo de
la publicidad con la evolucin del transporte
transocenico de principios del siglo XX.
2 Wilmshurst, 1993
Es una fna
lnea divisoria
la que divide
los medios
masivos, de
los medios
directos.
Historia
Defnicin
34
Si bien el transporte y la publicidad son trminos
fuertemente vinculados, es precisamente ese
fuerte vinculo el que llevara en el siglo XX la di-
ferenciacin entre publicidad ATL y publicidad
BTL.
As como estamos viendo hoy en da que se est
estableciendo una clara diferenciacin entre
las agencias dedicadas al ATL y las dedicadas
al BTL, a principios del siglo XX se estaba vien-
do una diferenciacin similar en el negocio de
transporte transocenico.
Antes de comenzar aquel siglo, la nica forma
de viajar y efectuar envos a travs del mar era
por medio de grandes compaas navieras con
sus enormes y fastuosos transatlnticos.
En aquella poca, slo as se poda llegar al otro
lado del ocano y era un lujo reservado para
unos pocos, la lite: personas dispuestas a pa-
gar grandes cantidades de dinero para llevar a
cabo su viaje de una forma rpida y grandiosa.
Cabe mencionar que como en esa poca los
viajes transatlnticos invertan mucho tiempo y
eran muy costosos, la mayor parte de la pobla-
cin, se abstena de viajar.
No es difcil imaginar la relacin hecha por Ty
Montague entre los grandes transatlnticos y la
publicidad ATL. Puesto que sta, por su costo,
queda restringida nicamente para marcas
con alto poder econmico.
Eso llevaba consigo a un oligopolio entre po-
cas compaas, y esa falta de competencia
impeda buscar nuevas formar de comu-
nicacin ya que estaba reservado solo
para una pequea cantidad de com-
petidores.
Sin embargo, a principios del siglo
XX naci una nueva tecnologa que
revolucion el transporte del hom-
bre: la aviacin. En 1903 los herma-
nos Wright hicieron su primer vuelo
en un avin controlado y as die-
ron el primer paso para cimentar
una industria que superara a los
grandes transatlnticos durante el
siglo XX hasta hoy.
La aviacin trajo consigo dos
grandes ventajas: rapidez en el
transporte transatlntico y abri
las puertas para democratizar los
grandes viajes gracias a sus precios
asequibles.
Esto traera consigo un cambio com-
pleto del sistema de viajes inter-conti-
nentales, un sistema que perdura has-
35
ta la actualidad y los viajes en barco pasaron a
ser un sistema de viajes con mas fnes tursticos
que prcticos.
Atributos que tambin se le pueden destacar
al BTL: permite que las pequeas marcas pue-
dan invertir en publicidad para darse a conocer
y genera un contacto directo con el consumi-
dor que lo impulsa rpidamente a la compra.
Esto lo hace muy efectivo a corto plazo, pues al
tener un contacto directo con el consumidor, la
venta se ve impulsada ms directamente.
Es distinto ver un comercial en la televisin y
esperar a salir de casa para posiblemente com-
prar el producto anunciado, que estar en la ca-
lle o en el punto de venta y encontrarse con una
actividad de BTL que ofrece ah mismo llevar el
producto o tener una interaccin directa con l.

Al ser un mtodo efectivo a corto plazo, ideal


en caso de colocarse en el punto de venta o
en una zona aledaa a esta, de ese modo el
comprador puede adquirir el producto mientras
recibe el mensaje.
As las cosas, la visin de Ty Montague es muy
clara en cuanto a lo que est por venir en el
negocio publicitario: la nueva forma de hacer
publicidad (BTL) desbancar del primer lugar a
la antigua (ATL). Tal como lo hizo la aviacin con
el transporte transatlntico martimo.
3
Esto es un refejo que muestra que con el paso
del tiempo, lo novedoso suele desplazar a lo tra-
dicional, aunque lo tradicional est fuertemente
posicionado.
Aunque los autores en ocasiones no coincidan
con los tipos y conjuntos en los que se pueden
discernir los distintos tipos de BTL, el autor Car-
los A. Polack Ramrez propone una divisin que
consiste en seis categoras, las cuales son las
que se muestran a continuacin:
Marketing directo.
El origen de este termin, es reciente, el mo-
mento exacto de s creacin es debatible pero
se acepta que fue Lester Wunderman quien lo
utiliz por primera vez en 1961 durante una con-
ferencia.
La expresin marketing directo es bastante
reciente. Fue lanzada por lester Wunderman en
una conferencia en Nueva York en 1961, pero
empez a utilizarse con cierta frecuencia a par-
3 Reyes Puerto, Juan Camilo. (2009). BTL: Las
3 letras maysculas de ABC publicitario. Colombia.
Pontifcia Universidad Javeriana. Facultad de comuni-
cacin y lenguaje. Comunicacin social
Tipos
36
tir del cambio de denominacion de la revista
principal del sector, que par de The Reporter
od Direct Mail Advertising a Direct Marketing en
mayo de 1968. Posteriormete, muchos clubes
cambiaron el nombre a Asociacin de Miem-
bros de Marketing Directo no fue tal hasta 1984,
cuando se denomin Direct Marketing Associa-
tion (DMA).
4
El Marketing directo es en algu-
nas ocasiones uno de los m-
todos BTL mas efectivos, pues
se sabe directamente a quien
va dirigido, el problema es que
est restringido por ciertas limi-
taciones, como el contar con
una base de datos previamente
depurada, lo cual limita su uso.
Es un conjunto de tcnicas uti-
lizadas para comunicar mensa-
jes directamente a un segmento
de mercado preseleccionado
estratgicamente, en concordancia con el pro-
ducto a promoverse, con la fnalidad de produ-
cir en los receptores su accin inmediata y a la
vez cuantifcable. Para su propsito se requiere
de una base de datos, la cual ha sido depurada
convenientemente. Aqu es donde encontra-
mos serias contradicciones en su aplicacin, la
cual lo ha convertido en pasividad burda.
A su vez el marketing directo se puede dividir en
sub-categoras:
Correo Directo; su nombre lo explica, utilizado
para enviar directamente un mensaje remitido
en pieza grfca al consumidor actual y poten-
4 Alet, Josep.(2007) Marketing directo e inte-
ractivo Campaas efectivas con sus clientes. Libros
Profesionales de Empresa. Espaa. Editorial ESIC
cial-
El correo directo por su modalidad depende
mucho del contenido grfco para su efectivi-
dad, pues el hecho de enviar correo al pblico
potencial en ocasiones puede ser tedioso para
ste si es que dicho correo no le agrada.
Orden por Correo; se constituye en un canal
de comercializacin, los productos son envia-
dos directamente al consumidor
obviando al intermediario clsico.
La remisin puede optarse va co-
rreo o mensajera.
Al tener el producto directamente,
facilita el desenlace de la accin
en el caso de los clientes poten-
ciales, pues le ahorra el hecho de
acercarse al punto de venta.
Telemarketing; es una forma pla-
neada de utilizar el telfono para
alcanzar objetivos comerciales es-
pecfcos. Existen dos tipos de tele-
marketing: a) Llamadas hacia fuera: manejadas
con base de datos, el telfono acta como me-
dio con posibilidades de alcanzar a todo tipo
de audiencias. b) Llamadas hacia adentro: se
solicita la accin mediante un contacto previo
(televisin, radio, prensa) para luego recepcio-
nar sus llamadas.
El concepto de Telemarketing es muy claro, es
la implementacin de las ventas por medio del
telfono, tanto la calidad y relevancia de lo
que se ofrezca, como la manera en la que se
transmite el mensaje, son fundamentales para
la consolidacin de la venta. Si bien no es algo
que pudiera parecer fuera de lo natural las apli-
caciones de este sistema son muy variadas
En lo que respecta al marketing telefnico se
El Marketing
directo es en
algunas ocasiones
uno de los
mtodos BTL mas
efectivos, pues se
sabe directamente
a quien va dirigido
37
trata de un sistema que tiene una gran variedad
de aplicaciones, no slo de venta o reserva de
productos. Estas van desde la investigacin de
mercados, encuestas telefnicas, servicios post-
venta, actualizacin de bases de datos, aten-
cin al cliente, tratamiento de reclamaciones,
urgencias, gestin de cobros, formacin e infor-
macin ciudadana, servicios todos ellos aplica-
bles a cualquier sistema de
venta, fdelizacin de clien-
tes, refuerzo de la imagen
de marca
Todas stas utilidades lo ha-
cen un medio muy efciente,
sin embrago se debe tener
en cuenta que si se usa de
manera incorrecta podra
tener consecuencias nega-
tivas para la empresa.
En el mundo empresarial, el
telfono constituye desde hace ya tiempo una
herramienta excepcional, indispensable e insus-
tituible. Desgraciadamente a menudo se hace
un mal uso del mismo, se descuida o infravalora,
lo que en algunos casos contribuye a una mala
imagen de la empresa.
5
El caso de las llamadas telefnicas se debe te-
ner mucho cuidado con que el interlocutor sea
amigable, en Lima se han detectado muchas
quejas de personas que no toleran este tipo de
marketing.
5 Ester Sanchez. Venta directa y telemarke-
ting evolucion del comercio sin tienda en Espaa
Segn un estudio de la Asociacin de Empre-
sas de Marketing Telefnico, realizado por Line
Staff Consulting, las ventas de las empresas
de marketing telefnico superaron en 1996 los
32.000 millones de pesetas, con un incremento
del 87% respecto al ao anterior. Esta activi-
dad emplea en Espaa a unas 10.000 perso-
nas, entre trabajadores fjos y temporales.
6

Como se puede apre-
ciar, el xito de este
mtodo en los pa-
ses desarrollados tales
como Espaa, son muy
notables, un incremen-
to del 87% es la mayor
prueba de que este tipo
de venta funciona a la
perfeccin.
El telemarketing muestra una cara signif-
cativa de la posindustrializacin, etapa de
terciarizacin y de estancamiento general
del empleo. Es un sector que muestra reta-
doramente las nuevas vas de la produccin
inmaterial, un reto enmarcado en la ideologa
de la sociedad de la informacin y de la globa-
lizacin.
6 Brigitte Bouillerce, Francoise Rousseau (2005)
Telemarketing y los secretos de la venta por telefono.
Titulo original: Utiliser effcacement le tlpone. Fran-
cia
En el mundo
empresarial, el telfono
constituye desde
hace ya tiempo una
herramienta excepcional,
indispensable e
insustituible
38
La gran ventaja para los compradores es poder
adquirir el producto desde la comodidad de
su hogar, simplemente pagando los gastos de
transporte, con lo cual por lo general se eleva el
precio, es uno de los motivos por los cuales este
mtodo tiene mayor xito en las zonas econ-
micamente ms desarrolladas.
Respuesta directa; es publicidad
especializada que a travs de una
comunicacin solicita prospectos,
acciones de compra, informacin
a la cual siempre existe una forma
de responder. Ejemplo: ciertos ar-
tculos en revistas especializadas,
al fnal del mismo aparece una
nota invitando a los que deseen
copia del articulo u otros similares
se sirvan contactar a determinado
nmero telefnico, lo que se est
pretendiendo es prospectos per-
fectamente estratifcados en rela-
cin con el contenido del artculo.
Segmentar al pblico mediante respuesta direc-
ta ayuda a que las empresas puedan aplicar re-
troalimentacin de una manera ms ordenada
y amigable, pues son los mismos consumidores
quienes se comunican voluntariamente.
Cabe mencionar que el marketing directo solo
en conveniente dependiendo de la ocasin,
por ejemplo:
Conseguir la prueba del producto
Lanzamiento de productos nuevos
Relanzamiento de productos
Contrarrestar con anticipacin a la compe-
tencia
Promocin de ventas
Las promociones de ventas son de los mtodos
ms usados para impulsar la venta de produc-
tos en un corto plazo, suele tener gran efectivi-
dad y por lo general es ms amigable tanto con
el consumidor como con el producto ya que no
debe alterar la naturaleza de ste.
Se busca motivar la compra de la marca en el
corto plazo, para ello se le aade un plus que no
altera la naturaleza del producto propiamente
dicho. Para el logro de sta es-
trategia se cuentan con una se-
rie tcnicas de promociones de
venta dirigidas a los denominados
consumidores fnales y a los inter-
mediarios, quienes interesan al BTL
son los consumidores fnales, en-
tre ellas podemos mencionar: las
ofertas, las bonifcaciones, sorteos,
cupones, concursos, canjes, exhi-
biciones, demostraciones, degus-
taciones, envase premio, muestra
gratis, premio incluido y los mal
denominados objetos de mer-
chandising, entre otros.
Este tipo de promociones aunque en su mo-
mento exijan sacrifcar parte de las ganancias
teniendo en cuenta que al dar muestras gratis o
cupones de descuento, representa dinero que
se dejar de ganar durante su vigencia, el au-
mento de consumidores se espera que sea de
tal magnitud, que pueda contrarrestar la dismi-
nucin en las ganancias.
La ventaja de las promociones de venta es que
tienen un lapso de aplicacin, al ser su vigencia
es temporal, obliga al consumidor a adquirirla
en tiempo perentorio. Por ello toda promocin
debe ser sumamente creativa para lograr el
efecto imperativo de compra.
Al tener una vigencia corta, o con un Stock limi-
tado, el consumidor podr sentir la necesidad
Las promociones
de ventas son
de los mtodos
ms usados para
impulsar la venta
de productos en
un corto plazo,
suele tener gran
efectividad
39
de adquirirlo antes que se acabe, esto genera
un gran margen de ganancias en corto tiempo.
Poniendo otro ejemplo, al dar muestras gratis
siendo bueno el producto, el cliente quedar
enganchado con la marca y aun cuando la
promocin se termine, tendr la necesidad de
continuar adquiriendo el producto.
Merchandising
El Merchandising tiene diversas
interpretaciones distintas, las
cuales se distinguen depen-
diendo del caso especfco
para promocionar un producto
o servicio.
El merchandising compren-
de un conjunto de tcnicas y
herramientas cuyo objetivo es
conseguir una mejora de los
resultados comerciales en un
punto de venta. Su flosofa se
basa en proporcionar excelen-
tes resultados en la prctica,
que se amplifcan cuando se utilizan los slidos
conocimientos que proporciona la investiga-
cin.
Cabe mencionar que la efectividad de marke-
ting en el punto de venta se debe en gran me-
dida a la facilidad que tendr para adquirir el
producto.
Defnido como el marketing en el punto de
venta, busca optimizar la presentacin de una
marca en el establecimiento que tiene contac-
to con el comprador/consumidor. El trmino
presentacin, debe entenderse como el aspec-
to visual de la marca para que resalte frente a
la competencia y la rotacin efciente de ella
en dicho establecimiento. Es una actividad que
posee un amplio campo de accin. En la ac-
tualidad tiene gravitante importancia, pues mu-
chas decisiones de compra son asumidas en el
punto de venta, comercialmente es enfocado
como un servicio al intermediario fnal ya que le
presta asesora, proporciona material promocio-
nal y otros a la vez opera a nivel del dueo de la
marca como estrategia impulso-
ra de la misma.
Hay que resaltar que en este
caso existen varios conceptos
diferentes que son nombrados
por ese mismo trmino, algunos
de ellos no son parte del marke-
ting en BTL.
Existe otro tipo de Merchandi-
sing, es el del establecimiento,
busca hacer grata la visita del
cliente en el establecimiento
para lograr su reiteracin de
compra en l. Es propio de su-
permercados, farmacias, restaurantes, salones
de belleza, etc., tiene que ver con el desarrollo
y diseo de la arquitectura y presentacin del
local como establecimiento. Obviamente el BTL
no se ocupa de este tipo de Merchandising.
Para fnes prcticos cabe mencionar este tipo
de Mechandising aunque no pertenezca al m-
bito del BTL de modo que no se genere confu-
sin en caso que se presente.
El merchandising, como se concibe actual-
mente, naci y se desarroll con la aparicin
del comercio en libre servicio (supermercados,
hipermercados y grandes superfcies), y tambin
El Merchandising
busca optimizar la
presentacin de
una marca en el
establecimiento
que tiene contacto
con el comprador/
consumidor.
40
tiene un excelente campo de aplicacin en el
comercio tradicional, ayudando a su moderni-
zacin.
Eventos
Los eventos que se crean especialmente para
una campaa se crean de acuerdo a la im-
portancia de sta, suele ser a gran escala en el
caso de artculos muy costosos.
Dentro de ste rubro genrico podemos sea-
lar los trade show, ferias y ex-
posiciones, poseen el atrac-
tivo comercial de atraer un
nmero grande de prospec-
tos, los cuales son segmenta-
dos directamente en funcin
del tipo de evento convoca-
do, el cual se relaciona con el
producto, los productos o giro
de la empresa promotora.
Por ejemplo el Motor show
que consta de una exhibicin
de autos deportivos y asimis-
mo propicia la venta de dis-
tintas marcas vinculadas al
evento.
Este tipo de eventos requie-
re un gran despliegue de produccin en todas
sus fases. Se puede pensar tener la mejor expo-
sicin del medio, el momento correcto, la ubi-
cacin perfecta, el mercado listo y la atmsfera
ptima, pero si no se comunican los benefcios
de la exposicin a los invitados potenciales, s-
tos no se interesarn o no asistirn.
Los benefcios deben mostrarse claramente an-
tes y durante la exposicin, esta debe ser atrac-
tiva pues de todos los asistentes, puede ser una
pequea o gran porcin, la que adquiere el o
los productos promocionados.
Todo se inicia en la difusin del mismo en rela-
cin con los prospectos potenciales, para ello
hay que determinar el canal de llegada o de
convocacin, la radio y la tele-
visin por su masividad no son
idneos para comunicar a seg-
mentos especfcos, salvo que el
evento sea destinado a un amplio
abanico de prospectos, por ello
generalmente se apela a piezas
grfcas. En ellas el ttulo o enca-
bezado juega papel preponde-
rante al ser el indicado a llamar
la atencin, si sta no se capta
la lectura no se producir, luego
hay que decirle al lector de la
manera ms enftica y creativa,
por qu nuestro evento es la res-
puesta a sus problemas, ello debe
plasmarse en benefcios.
Es sumamente importante que el consumidor
est enterado de los benefcios de dicho even-
to en la invitacin que se le haga llegar, solo de
ese modo acudir al evento, donde se le trata-
r de convencer de una manera mas dinmica
Los eventos
que se crean
especialmente para
una campaa se
crean de acuerdo
a la importancia de
sta, suele ser a gran
escala en el caso
de artculos muy
costosos.
41
estando en contacto directo con el o los pro-
ductos.
Pero hay benefcios que todo el mundo quiere,
los podramos sintetizar en sobre-
vivencia, prosperidad y seguri-
dad. Qu es lo que le podemos
ofrecer para que lo logre? Nunca
confundir caractersticas con be-
nefcios. El diseo tambin debe
ser congruente con el tema, el
mercado y a la vez atractivo.
Es decir, la invitacin es parte fun-
damental para el xito del even-
to, ya sea en fsico en el caso de
un evento de pequea o media-
na magnitud, o el anunciarlo en
un medio masivo como la radio o
televisin.
Otro tipo de eventos son los califcados como
institucionales, convocados por la empresa con
ocasin de un acontecimiento especial sea li-
gado directamente a ella o prestando apoyo
a una causa social ofcindose el mecenazgo,
su propsito ganar buena imagen ante los
pblicos. Puede realizarse para lanzamientos de
productos, comunicar un cambio sustancial en
la empresa, conferencias de prensa, congresos,
aniversarios, etc.
Es decir, los eventos institucionales son enfoca-
dos principalmente a mejorar la imagen de la
empresa.
Roadshows
Es una accin de campaa BTL de corta du-
racin, que utiliza personajes o actores que re-
presenten una escena que vaya acorde con
el producto o servicio ofrecido, posee una
gran capacidad de captar
la atencin del pblico en un
momento determinado es por
ello que se debe ejecutar en
un momento y en un lugar de
gran concurrencia.
Los roadshows son shows
complementarios con esce-
nografa montados en un lu-
gar para concitar la atencin
de las personas, se ubican
en ambientes donde existe
afuencia de pblico y por lo
general se propicia la partici-
pacin de los concurrentes, se caracterizan por-
que el producto se encuentra presente. La base
de su xito se basa en la creatividad del con-
cepto planteado y su relacin con el produc-
to apoyados con una adecuada produccin y
puesta en escena. Es muy importante su diseo
y montaje quienes deben trasmitir la personali-
dad de la marca y ello debe encuadrar nece-
sariamente con el posicionamiento.
Es decir, en dicha escenifcacin, se debe dejar
volar la creatividad, pero siempre proyectando
una imagen que vaya de acuerdo con la per-
sonalidad de la marca, ya sea seria, elegante,
juvenil, divertida, etc.
Esto era conocido, como campaas de atrac-
cin al pblico, montadas en centros comer-
ciales u otros lugares de localizacin considera-
Los roadshows
son shows
complementarios
con escenografa
montados en un
lugar para concitar
la atencin de las
personas
42
dos estratgicos para la difusin del producto,
casi siempre en fnes de semana para lograr
concitar la afuencia de personas a punto.
En ocasiones tambin se le conoce con el nom-
bre de Flashmob. El Roadshow es menos comn
que el resto de estrategias, pero como ya se
mencion anteriormente, posee un alto nivel de
atraccin para el nmero limitado de personas
que lo observan en determinado momento.
5.1.4.4. Proceso
Antes de empezar el proceso es necesario co-
nocer al cliente, por ellos ser necesario encon-
trar las respuestas a las siguientes preguntas.
a. FORMATO.
1. Nombre de la empresa:
Dato fundamental, pues deber fgurar en la
campaa para quien se trabajar dicha cam-
paa.
2, .Tiene plan de Mercadeo?:Informacin bsi-
ca, objetivos y presupuesto
Importante para no alejarse del plan de merca-
deo que pudiera tener, as como no diferir en
cuanto a los objetivos que pudieran tener, en
caso contrario podra verse una divergencia
entre su plan de mercado, lo cual sera nocivo
para la imagen de la empresa.
3. .Qu presupuesto tiene para publicidad?
En muchas ocasiones, el cliente puede esperar
una campaa que excede sus lmites de presu-
puesto, ante lo cual se le deber de sugerir una
solucin ms econmica que pueda seguir con
los objetivos.
4. .Tiene agencia de publicidad? .Cual?
Solo en caso que la tuviera.
5. .Con que regularidad hace BTL?
En caso que tenga experiencia en cuanto a la
publicidad BTL, tomar en cuenta lo ya realizado,
para evitar repeticin.
6. .Est dispuesto a pagar un fee mensual?
Bajo qu condiciones
Tenr en cuenta que durante el proceso es posi-
ble que hayan gastos mayores a los esperados,
para conseguir una ganancia considerable, la
empresa debe estar dispuesta a un pago men-
sual por riesgo de operaciones asi como barre-
ras burocrticas que pudieran haber.
7. Posicionamiento de la compaa
Tener en cuenta la posicin de la compaa, de
manera referencial, ya que la imagen a proyec-
tar estar determinada ms especfcamente
por la marca del producto o servicio.
8. Posicionamiento de la marca
Tener en cuenta la posicin de la marca, as
como la imagen que proyecta, ya sea seria, ju-
venil, para un sector exclusivo o popular, para
que de este modo, no se desve de la imagen
que se desee proyectar al publico objetivo.
9. Tiene actualmente una campana ATL
Es posible que carezca de experiencia en BTL,
ante lo cual habr que tomar en cuenta su pu-
blicidad tradicional.
10. La campana BTL tendr apoyo en medios
masivos? (Descripcin y concepto)
Teniendo en cuenta que una campaa BTL
est ms dirigida a una publico en una zona
especifca, suee ser insufciente para algunas
43
campaas, dependiendo del objetivo a lograr,
La campaa BTL podra estar acompaada de
publicidad tradicional, volantes, afches, etc.
1. .Que ha hecho anteriormente en BTL? Incluye
eventos internos, externos y lanzamientos en los
ltimos aos.
En caso que la empresa haya tenido alguna ac-
tividad BTL, tanto dentro de la compaa para
eventos institucionales, como para el pblico
objetivo.
12. Actividades BTL
Explicar de manera concisa como fueron dichas
actividades BTL en las que estuvo involucrada la
empresa.
13. OBJETIVO DE MERCADO
Cul es su objetivo para alcanzar en dicho
mercado?, por ejemplo, este puede ser lanza-
miento de un producto o servicio, incluso de
una nueva lnea, promocin, reforzar la imagen
de la empresa, etc.
14. OBJETIVO DE VENTAS
Sealar que tanto se desea que el pblico usua-
rio aumente en cuanto a la adquisicin de di-
cho producto o servicio.
15. OBJETIVO DE COMUNICACIN (Mauricio
Ramrez Reyes, 2009)
Tener bien defnido que es lo que se le quiere
comunicar al publico objetivo, que mensaje se
le quiere transmitir, y como se desea que este lo
interprete.
Estas preguntas son consideradas esenciales
para conocer de primera mano al cliente y de
este modo crear una estrategia comunicativa
que se adecue a sus necesidades.
Luego de tener esa informacin sobre el cliente,
se debe de consultar, que es lo que el cliente
quiere.
El BRIEF
Es primordial llenar este formato sin importar el
tipo de contrato que se establezca con el clien-
te. Es decir sea un evento, activacin o un con-
trato mensual que incluye fee, por un trabajo
sistemtico que solicite el cliente. (Mauricio Ra-
mrez Reyes, 2009)
Cabe sealar que el Brief sigue siendo parte
central de la creacin de la campaa grafca,
pues ah es donde el cliente indica que es lo que
pide, aunque sea una fuera de lo convencional,
tiene el mismo fn.
c. PASOS PARA DEFINIR LA ESTRATEGIA
11. Defnir estrategias.
Mencionarlas puntualmente, la estrategia que
su usar en la campaa BTL a implementar en
el mercado.
12. Descripcin
Explicarlas de manera concisa, con todos los
detalles posibles, en cuanto a el medio a utilizar,
el mensaje, la ubicacin, la grafca, diagrama-
cin, troquelado, iluminacin, etc.
13. .Que se debe lograr con la estrategia?
Mencionar los objetivos que se esperan lograr
con la campaa BTL.
14. .Que factores externos son imprescindibles
para el xito?
Tener en cuenta los factores que pudieran ser
decisivos para el xito en la campaa.
15. .Quines son los responsables de imple-
mentarla?
44
Tener en cuenta quien la ha de colocar una vez
que sta, este completamente defnida. Tener
en cuenta que empresa la har llegar a los ojos
del pblico espectador.
16. .Cuales son los recursos necesarios para el
xito?
Tener en cuenta las facilidades que se brinda-
ran y el presupuesto disponible para que pueda
llevarse a cabo.
17. .Donde se pueden conseguir los recursos
necesarios?
Tener en cuenta si los recursos estn disponibles
en el mercado donde se implemen-
tar. Si los recursos necesarios no estu-
vieran disponibles, se tendra que pro-
poner una alternativa que se pueda
adaptar con los recursos disponibles,
18. .Cuanto costara implementar-
la? (Costo-Benefcio).
Tener en cuenta si las ganancias ge-
neradas podrn superar satisfactoria-
mente a los costos y de este modo
generar una utilidad consistente.
19. .Cmo se medirn los resulta-
dos? (Parciales-Finales).
Tener en cuenta como se medir el impacto de
la campaa en el pblico, realizando medicio-
nes tales como encuestas, focus group, etc.
20. Cronograma (Operaciones, actividades,
tareas). (Mauricio Ramrez Reyes, 2009)
Tener establecido un cronograma con las activi-
dades que se realizarn para evitar demoras en
el proyecto BTL.
Estas preguntas son las necesarias para defnir la
estrategia de manera ordenada y sistemtica.
d. MODELO CREATIVO
Puede aplicar cualquier modelo creativo al que
se ajuste la agencia.
Modelo Corazon de la marca.
e. DISENO Y PRESENTACION DE LA CAMPANA.
Explicar de forma detallada como ser el traba-
jo de diseo a elaborar para la campaa, asi-
mismo sealar cmo ser la presentacin que
tendr ante el pblico.
f. PRESUPUESTO POR EVENTO Y TOTAL CAMPA-
NA.
Sealar cuanto se gastar en dicha campaa,
de manera detallada, por cada pieza, sumar
todas las piezas y/o eventos de la campaa
para obtener el costo total de sta.
g. PLANEACION OPERATIVA.
Precisar cmo se operar la cam-
paa, quienes se encargaran de
cada pieza, en cada zona, todo
siguiendo el cronograma estable-
cido previamente tratando de
respetar las fechas programadas.
H. EJECUCION (Mauricio Ramrez
Reyes, 2009)
Finalmente se ejecuta la cam-
paa, publicando las piezas y/o
eventos, los cuales se estuvieron
diseando.
5.1.4.5. Adecuacin
Como lo dice el siguiente prrafo de la investi-
gacin BTL: Las 3 letras maysculas de ABC pu-
blicitario, el BTL tiene una situacin que lo hace
el medio de comunicacin adecuado en dicho
contexto.
Primera leccin sobre BTL: es de bajo costo y
est diseado para llegar a un grupo reducido
de personas
7
Es decir al no contar con un presupuesto eleva-
do, y estar dirigido para un pblico en una zona
especfca, el BTL es el medio grfco ideal para
7 Reyes Puerto, Juan Camilo. 2009
Primera
leccin sobre
BTL: es de bajo
costo y est
diseado para
llegar a un
grupo reducido
de personas
45
5.1.5
Situacin actual
5.1.5.1. En el mundo
Segn la Organizacin Mundial de la Salud, el
Sedentarismo es responsable indirecto de ms
de 2.8 millones de muertes al ao, esto se debe
a diversas enfermedades que atacan a las per-
sonas al tener su sistema inmunolgico debilita-
do.
La vida sedentaria es una de las diez principa-
les causas de muerte y de inca-
pacidad en el mundo. Segn los
ltimos estudios epidemiolgicos,
en el ao 2020 las enfermedades
no transmisibles, principalmente
cardiovasculares y cnceres, se-
rn la causa de ms del 70% de la
tasa mundial de morbilidad y, de
esta cifra, un 85% se producir en
los pases en desarrollo. La falta
de actividad fsica duplica el ries-
go de sufrir enfermedades cardio-
vasculares, diabetes y obesidad y
aumenta los riesgos de cncer de
colon, hipertensin arterial, osteo-
porosis, depresin y ansiedad
Todas estas complicaciones, son las que pue-
den acabar con la vida del ser humano una vez
que su organismo ya est mermado.
Cabe mencionar que el problema del sedenta-
rismo va de la mano, con la obesidad. A conti-
nuacin se mostrarn algunos datos publicados
por la Organizacin mundial de la Salud.
Desde 1980, la obesidad se ha ms que dobla-
do en todo el mundo.
En 2008, 1500 millones de adultos (de 20 y ms
aos) tenan sobrepeso. Dentro de este grupo,
ms de 200 millones de hombres y cerca de 300
millones de mujeres eran obesos.
La incidencia mayor en mujeres de debe prin-
cipalmente por la predisposicin misma de su
organismo a aumentar de peso, y tiene mayor
predisposicin despus del emba-
razo.
El 65% de la poblacin mundial vive
en pases donde el sobrepeso y la
obesidad se cobran ms vidas de
personas que la insufciencia pon-
deral.
En 2010, alrededor de 43 millones
de nios menores de cinco aos te-
nan sobrepeso.
La obesidad puede prevenirse.
Como se menciona en la ltima
lnea, la obesidad puede prevenir-
se, y los dos factores que pueden
hacerlo es regular los hbitos ali-
menticios, y evitar hbitos de vida
sedentarios.
5.1.5.2. En el Per
El sedentarismo Laboral
En el Per el problema del sedentarismo est
presente principalmente en las ciudades donde
hay muchos trabajos de ofcina, lo que genera
el llamado sedentarismo Laboral. La siguiente
nota de prensa publicada en el diario El Comer-
Segn la
Organizacin
Mundial de
la Salud, el
Sedentarismo
es responsable
indirecto de ms
de 2.8 millones
de muertes al
ao
46
cio seala lo siguiente
El director del Centro de Fertilidad Procrear, Ju-
lio Dueas, advirti hoy que al menos un milln
de hombres peruanos padecen de fertilidad
debido, entre otros cosas, al sedentarismo la-
boral o a la horas que pasan sentados, porque
ellos hace que los testcu-
los se peguen al cuerpo
y eleven su temperatura,
lo que afecta la produc-
cin de esperma.
Esto indica que el nme-
ro de peruanos que se
ven afectados por este
mal, sobrepasa el milln.
En ese sentido, seal
que es posible que en
los prximos diez aos se
incremente la infertilidad
masculina, dada que
muchos trabajos, como
los de ofcinistas, implica
que los varones pasen
muchas horas sentadas
en un escritorio.
Como se menciona en el
prrafo anterior, muchos
peruanos podran sufrir problemas de infertilidad
por estar largas horas sentados durante sus jor-
nadas de trabajo.
Cerca del 65% de los varones trabaja sentado
en un escritorio o conduciendo un auto, por ello
sus testculos se pegan al cuerpo y aumentan su
temperatura (...) Los testculos necesitan estar a
una temperatura menor a la del resto del cuer-
po, de lo contrario se pone en riesgo la fertili-
dad, explic a la agencia Andina. 14
Estos trabajos sedentarios son predominantes
en las ciudades ms pobladas,
como es el caso de Lima metro-
politana.
Dueas dijo que los empleados
ms propensos a este problema
son, por ejemplo, los choferes de
transporte pblico, los ofcinistas,
entre otros.14
Estos ofcios se enfocan princi-
palmente en las reas admi-
nistrativas de las empresas, y la
automatizacin generada por
las computadoras infuye a que
esto se d. En el caso de los cho-
feres que estn durante toda su
jornada sentados, el problema
es ms evidente.
Por ello, aconsej a los varones
que pasan varias horas sentados
que hagan ejercicio regular-
mente y eviten el uso de celulares en los bolsillos
y las laptops sin un soporte adecuado sobre sus
piernas.14
Como se aprecia en este prrafo, el director
del centro de Fertilidad Procrear, entre sus reco-
mendaciones pone nfasis en quelas personas
Cerca del 65% de
los varones trabaja
sentado en un escritorio
o conduciendo un
auto, por ello sus
testculos se pegan al
cuerpo y aumentan su
temperatura (...) Los
testculos necesitan
estar a una temperatura
menor a la del resto del
cuerpo, de lo contrario
se pone en riesgo la
fertilidad
47
realicen ejercicios para contrarrestar este pro-
blema.
Si bien esto sucede en el caso de los hombres
adultos principalmente por trabajos que predis-
ponen a la persona a la falta de movimiento,
cabe mencionar que en los nios y adolescen-
tes peruanos el problema del
sedentarismo sigue yendo en
aumento.
Actualmente los jvenes
emplean su tiempo libre en
videojuegos, ver la televisin,
etc y cada vez lo hacen con
ms frecuencia. Estos malos
hbitos conlleva problemas
de salud como la obesidad y
el sobrepeso, adems de pro-
blemas psquicos puesto que
lo nico que nos muestran
ese tipo de aparatos son situaciones violentas,
abusar del ordenador tiene riesgos como: in-
somnio, agresividad, mal humor, alucinaciones,
etc.(Marta Salgado; 2010)
En la juventud peruana desde la dcada de
los 90 estuvieron de moda los juegos de video,
los cuales en un comienzo eran usados princi-
palmente por jvenes de una clase socioeco-
nmica media-alta, ya entrado el siglo XXI, las
consolas de videojuegos se venden a un precio
ms accesible y facilita su llegada a adolescen-
tes de estratos socioeconmicos C y D, esto in-
fuenciado por la generalizacin de la piratera
de software y las cabinas de videojuegos con
lo cual su utilizacin abarca a
toda la juventud.
Estos problemas se solucionan
aumentando la actividad fsi-
ca de las personas, lamenta-
blemente en el Per, aun no
existe una cultura de rutina f-
sica, las excusas ms comunes
son, estoy cansado, no tengo
tiempo o no tengo dinero para
el gimnasio.
No siempre se tiene tiempo
para ir al gimnasio, puede ser
til hacer en casa cierto nmero de movimien-
tos fciles, utilizando los muebles como apara-
tos y hasta sin ellos. (lvarez L. 2006)
La Obesidad
El problema de la obesidad no es ajeno al Per,
una nota periodstica publicada por el diario
Peru21 muestra cifras alarmantes en cuanto a la
concurrencia de ste mal tanto en Lima como
En el Per, aun no
existe una cultura
de rutina fsica, las
excusas ms comunes
son, estoy cansado,
no tengo tiempo o no
tengo dinero para el
gimnasio.
48
en provincias.
En el Per, la obesidad afecta al 26 por ciento
de varones y al 24 por ciento de mujeres, y se
ha observado una mayor prevalencia en las po-
blaciones de Piura (36.7%), Lima (22.8%), Huaraz
(18.3%) y Tarapoto (17%), alert la presidenta de
la Asociacin Peruana de Estudio de la Obesi-
dad y Artereoesclerosis (APOA), Gloria Larrabu-
re.
Cabe recalcar los diversos males que acarrea
este problema, el aumento de la incidencia es
tan alto que se le puede considerar como una
epidemia aunque sea no trasmisible.
Esta enfermedad du-
plica el riesgo de pre-
sentar hipertensin arte-
rial, infartos cardacos,
derrames cerebrales, as
como diabetes y otras
enfermedades, dijo la
especialista al recordar
que la obesidad va en
aumento y es conside-
rada la epidemia del
siglo XXI.
Se dice que es una epi-
demia contempornea
del siglo XXI, ya que an-
tiguamente la inciden-
cia era mucho menor, esto probablemente se
deba a las facilidades que brinda la tecnologa
actualmente.
Sostuvo que la obesidad es el primer eslabn
de una cadena que conduce a la muerte por
enfermedad cardiovascular a travs de la ate-
roesclerosis. Opini que esta es una enferme-
dad que se debe diagnosticar de manera tem-
prana, tratarla y prevenirla.
Es decir, la obesidad en s no es un problema,
pero predispone al organismo a ser ms vulne-
rable a la incidencia de stas.
La falta de actividad fsica, la alimentacin rica
en grasas y azcares, antecedentes familiares
con obesidad, as como problemas endocrinos,
son factores condicionantes para la aparicin
de esta enfermendad.
En el Per precisamente
el dao que la comida
de la regin produce en
el organismo actualmen-
te permanece en discu-
sin, pues aunque no es
tan grasosa ni tan daina
como la que se consume
en pases desarrollados
donde la comida chata-
rra prolifera, no deja de ser
grasosa.
El problema que hay en
nuestro pas es que no exis-
te una cultura alimenticia;
por tanto, las personas no saben alimentarse y,
en consecuencia, tienen una mala nutricin por
defciencia o por exceso en la ingesta de comi-
das, sostuvo.
En el Per precisamente
el dao que la comida de
la regin produce en el
organismo actualmente
permanece en discusin,
pues aunque no es tan
grasosa ni tan daina como
la que se consume en pases
desarrollados donde la
comida chatarra prolifera
49
5.2
Antecedentes nacionales
Revista Somos
Puesto que el BTL es un mtodo que va ms
directo a las personas, est ganando popula-
ridad constantemente, sobre todo en aquellas
campaas que interactan con el pblico, por
ejemplo la campaa de aniversario por los 25
aos de la revista somos, en la que el pblico
colocaba un mensaje en un logotipo grande
colocado en el parque de la exposicin.
Con motivo del 25 aniversario de la Revista SO-
MOS y de las Fiestas Patrias se realiz una activa-
cin en el Parque de la Exposicin, en Lima. La
misma tuvo lugar durante los das jueves 28, vier-
nes 29, sbado 30 y domingo 31 de Julio (festas
patrias). Se invit a los visitantes del parque a
dejar sus mensajes a la revista escritos en post its
y adheridos al logo. Las consignas eran: Qu
le quieres decir a SOMOS por sus 25 aos? y
Cmo SOMOS los peruanos? Cada mensaje
era a su vez twitteado a travs de la cuenta of-
cial de SOMOS. (Chirimoya BTL, 2010)
Al interactuar con el pblico se reafrma esta re-
lacin entre ste y la marca.
San Fernando
Otro Referente BTL en nuestro Pas es la Campa-
a para la empresa San Fernando, con la misma
temtica de La buena familia pero enfocn-
dose en los huevos.
La campaa dur un mes y los resultados en
las ventas para San Fernando recin sern arro-
jados por lo mismo que es reciente y no tiene
mucho tiempo de haber fnalizado. Si bien Luca
no tiene una cifra en cuanto a incremento eco-
nmico de San Fernando, se sabe que tuvo un
gran impacto y lleg a toda la gente. Cmo
no generar impacto cuando se tratan de hue-
vos de casi dos metros de alto? Sin duda un re-
sultado favorable tanto para la agencia como
para el cliente.
Lo mencionado arriba es evidente debido a la
facilidad con que llama la atencin del pblico,
sin embargo es de un costo moderado tenien-
do en cuenta que los huevos gigantes estaba
hechos de fbra de vidrio y se tuvo que gestionar
los permisos respectivos para que pueda reali-
zarse.
Speedy
Otro BTL muy reconocido en nuestra realidad es
el realizado hace algunos aos para la empresa
Telefnica, para anunciar su servicio de internet,
la campaa consisti en 3 carteles de carretera
ubicados camino al balneario de Asia, el prime-
ro deca bienvenidos a Ica el siguiente bien-
venidos a Moquegua y el tercero bienvenidos
a Tacna y fnalmente apareca el panel con la
publicidad cuyo mensaje era viaje as de rpi-
do con Speedy
50
Nueva Tendencia en Ropa: Resource:
Otro buen referente de campaa BTL en el Per
es la de la empresa de ropa Resource.
Resources: palabra en ingls que traducida al
espaol signifca recursos. Nuestra marca perua-
na opta por el nombre en ingls , como puen-
te de globalizacin. SLOGAN: Fascnate por lo
nuestro
-Personajes: danzante de tijeras, el chalan, el
cajonero, etc. -Productos oriundos: papa, cho-
clo, chirimoya, lcuma, pisco ,etc- Animales:
gallitos de las rocas, caballo de paso, vicua,
llama, cndor, puma, otorongo, etc -Lugares:
desiertos, manglares , bosques, andes, etc.
BTL: Intervencin de semforos y/postes de las
principales vas transitadas por el pblico obje-
tivo ( En los distritos de Surco, Mirafores, La Moli-
na, San Borja, San Isidro, San Miguel, Jess Mara
). (Agencia Creativo, 2010)
Como se menciona en el prrafo anterior, la
campaa no convencional consisti en una in-
tervencin en postes y semforos en zonas tran-
sitadas por el pblico, por ejemplo debajo de
los semforos colocar una pancarta con la pu-
blicidad pero cuyo troquel incluye un ave oriun-
da del Per que est parada sobre el semforo.
Publimetro
Publimetro, el diario emitido gratuitamente de
lunes a viernes, hizo una pequea campaa
no convencional el 23 de diciembre del 2011,
en esta ocacin se us la modalidad Flashmob,
que consiste en generar un fuerte impacto a
una multitud presente en un momento determi-
nado:
Como parte de su campaa de lanzamiento
en Per, Publimetro, uno de los peridicos ms
populares en varias ciudades del mundo, reali-
z un fashmob musical en los cines del Jockey
Plaza, conocido centro comercial de Lima. Du-
rante la accin se hiso especial mencin a las
principales cualidades del medio, o sea que es
entretenido y de rpida lectura.
Este fashmob cont con la participacin con
actores con habilidades para el canto, puesto
que el musical tena un estilo Broadway, tom
por sorpresa al pblico de las salas del Cinemark
en el CC Jockey Plaza y dio a conocer las ven-
tajas de poder leer gratuitamente el Publimetro
en las maanas.
Luego, la accin fue seguida de otro fashmob
como parte de su campaa navidea.
Consisti en los mismos actores escenifcaban
otro musical en el interior del centro comercial
, ms especfcamente, alrededor del rbol na-
video ubicado al medio del Hall, este musical
cont con una temtica navidea que no ha-
ca alusin a Publimetro, hasta el fnal cuando se
dijo: Publimetro les desea una Feliz Navidad.
Investigaciones sobre el sedentarismo en el Per
El ao 2011 el Centro de fertilidad Procrear hizo
una investigacin sobre los efectos del seden-
tarismo en las personas, principalmente en los
varones pues ven comprometido su sistema re-
productor. (Publicado en el diario El Comercio)
El director del Centro de Fertilidad Procrear, Ju-
lio Dueas, advirti hoy que al menos un milln
de hombres peruanos padecen de fertilidad de-
bido, entre otros cosas, al sedentarismo laboral
o a la horas que pasan sentados, porque ellos
51
hace que los testculos se peguen al cuerpo y
eleven su temperatura, lo que afecta la produc-
cin de esperma.
Este aspecto compromete al sedentarismo
esencialmente en varones, ya que las mujeres
no ven afectado su sistema reproductor.
En ese sentido, seal que es posible que en los
prximos diez aos se incremente la infertilidad
masculina, dada que muchos trabajos, como
los de ofcinistas, implica que los varones pasen
muchas horas sentadas en un escritorio.
El sistema de que compromete la rutina del
hombre moderno pone nfasis en esto trabajos
que son considerados rentables, ms que los
trabajos que exigen actividad fsica como los
que implican mano de obra.
Cerca del 65% de los varones trabaja sentado
en un escritorio o conduciendo un auto, por ello
sus testculos se pegan al cuerpo y aumentan
su temperatura (...) Los testculos necesitan es-
tar a una temperatura menor a la del resto del
cuerpo, de lo contrario se pone en riesgo la fer-
tilidad, explic a la agencia Andina.
Es por ello que la cavidad testicular est fuera
del abdomen, para preservar una temperatura
que no comprometa la efcacia de los esper-
matozoides, ante lo cual el hacer presin del los
testculos entre el asiento y el cuerpo del hom-
bre, aumenta el riesgo de infertilidad.
Por ello, aconsej a los varones que pasan va-
rias horas sentados que hagan ejercicio regular-
mente y eviten el uso de celulares en los bolsillos
y las laptops sin un soporte adecuado sobre sus
piernas.
Adicionalmente a no permanecer sentados mu-
cho tiempo se les aconseja no colocar presin
sobre el regazo, asimismo evitar colocar celula-
res en el bolsillo pues afectan el sistema repro-
ductor.
Prevalencia de obesidad, diabetes mellitus, hi-
pertensin arterial e hipercolesterolemia como
factores de riesgo coronario y cerebrovascular
en poblacin adulta de la costa, sierra y selva
del per.
Esta investigacin realizada por Segundo Se-
cln, Julio Leey y Bernab Herrera del Instituto
de Gerontologa de la Universidad Peruana Ca-
yetano Heredia, Arturo Villena del Instituto de In-
52
vestigaciones de la Altura. Universidad Peruana
Cayetano Heredia, Julio Menacho de la Univer-
sidad Santiago Antunez de Mayolo, Huaraz, An-
tonio Carrasco de la Regin Salud de San Mar-
tn y Universidad Nacional de Piura, tuvo como
objetivo medir lo ms exactamente posible la
incidencia de estos problemas en la salud y asi-
mismo analizar las causas que los generan.
La cardiopata coronaria y el accidente ce-
rebrovascular han sido sealados como causa
principal de muerte en la poblacin adulta de
Per, en relacin directa con factores de riesgo
como obesidad, diabetes (DM), hipertensin
arterial (HTA), hipercolesterolemia y tabaquis-
mo. El presente estudio reporta la prevalencia
de estos factores en sujetos mayores de 18 aos
en 4 poblaciones urbanas; 2 de la costa, Cas-
tilla (Piura) y Urb. Ingeniera (Lima), de la selva,
Tarapoto (San Martn) y 1 de la Sierra, Huaraz
(Ancash) y 2 comunidades rurales de la selva,
Wayku y Cuumbuque (Lamas-San Martn).
Con estas premisas para comparar los resulta-
dos que arrojara la investigacin y saber a cien-
cia cierta que comunidades se ven ms afec-
tadas por estos males, los resultados en estas
regiones fueron los siguientes.
Las prevalencias ms altas fueron observadas
en Castilla y en segundo lugar en Urb. Ingenie-
ra, y las ms bajas en Wayku y Cuumbuque.
Las prevalencias de obesidad fueron 36.7% en
Castilla, 22.8% en Urb. Ingeniera, 18.3% en Hua-
raz, 17% en Tarapoto, 0% en Wayku y 11% en
Cuunbembeque; las de DM 6.7%, 7.6%,1.3%,
4.4%, 3.7% y 2%, respectivamente; a su vez, las
prevalencias de HTA fueron 33% en Castilla y
Urb. Ingeniera, 19.5% en Huaraz, 21.8% en Tara-
poto y 5% en Wayku, y las correspondientes de
hipercolesterolemia 47.2%, 22.7%, 10.6%, 20.4%,
en las cuatro primeras y ningn caso en Wayku.
Un 70% de la poblacin es afectada por un slo
factor de riesgo, 20% por dos y 7% por tres.
Al tener tan altas tasas de mortalidad es im-
prescindible buscar soluciones al respecto, de
modo que se pueda mejorar la vida de las per-
sonas.
En conclusin, la importante prevalencia de
estos factores de riesgo demuestran su actual
53
impacto epidemiolgico y la necesidad de su
bsqueda permanente para contrarrestar la
alta tasa de mortalidad en la poblacin adulta.
Todo esto demuestra que las enfermedades
no transmisibles vinculadas al sedentarismo son
una verdadera epidemia que afecta a todos
los sectores de la poblacin.
En nuestro pas se han realizado diversas inves-
tigaciones para determinar el impacto pobla-
cional de los factores de riesgo coronario y ce-
rebrovascular en diversas comunidades de la
costa, sierra y selva, la mayora de ellas, sin em-
bargo, de manera aislada y con metodologa
diversa que hace difcil su comparacin con la
presente investigacin. No hemos encontrado
ningn estudio que haya investigado de mane-
ra integral estos factores de riesgo en la pobla-
cin. Por ello, es importante resaltar que el pre-
sente estudio, utilizando el mtodo poblacional
multietpico y por conglomerados, ha podido
mostrar de una manera ms objetiva la magni-
tud de estas enfermedades en nuestra pobla-
cin adulta en seis comunidades de la costa,
sierra y selva.
Es importante que este tipo de mediciones se
hagan en poblaciones de diferentes regiones
de modo que se refeje felmente los males que
padecen dichas poblaciones ya sea por sus
costumbres o caractersticas.
Obesidad
En el Per el problema de la obesidad est pre-
sente, aunque internacionalmente se acepta
que tiene mayor incidencia en sectores so-
cioeconmicamente altos, est presente tam-
bin en sectores socioeconmicamente bajos,
es decir, est presente a lo largo de todo el
Per, sin importar la clase social, se debe a una
mala alimentacin acompaada por falta de
ejercicio.
Los resultados de este estudio confrman que
nuestra poblacin no es ajena al incremen-
to mundial de este factor de riesgo17-18, an
cuando la falta de datos previos nos impiden
establecer las curvas de incremento. Debe re-
saltarse, adems, la alta prevalencia de 36.7%
encontrada en una poblacin de Piura y las
cifras algo menores, pero igualmente impor-
tantes, observadas en Lima, Tarapoto y Huaraz,
como ejemplos de los que puede estar ocurrien-
do en la poblacin general. Es interesante sea-
lar tambin, respecto a las poblaciones rurales,
que mientras en Wayku no se encontr ningn
54
caso de obesidad, en Cuumbuque hubo un
10.9% de obesos, lo cual podra ser explicado
por una mayor accesibilidad a centros urbanos
como Tarapoto, por su cercana a la carretera
marginal.
El caso de Wayku en Lamas, donde no se en-
cont ningn caso de obesidad es algo que no
se puede pasar por alto, y se debe tener muy
en cuenta no solo el hecho de estar ubicados
cerca a la carretera marginal sin el hecho que
sean un pueblo rular con un estilo de vida similar
al de muchos otros, es un aspecto que se debe
analizar mayor profundidad.
En el estudio de este factor de riesgo, se ob-
serv un alto porcentaje de sujetos que no son
conscientes que su imagen corporal corres-
ponde a la categora de obesidad, como lo
demuestran las cifras bajas de autonotifcacin
entre 1.3 a 5.6%, en contraste con la prevalen-
cia real entre 10.9 a 37.7%.
El hecho de no poder notar su propia imagen
corporal se debe a un aspecto psicolgico, es
el caso contrario a la anorexia donde la perso-
na no es consciente que es muy delgada. Cabe
mencionar que el factor cultural probablemen-
te infuye en estos casos pues en algunas ocasio-
nes la persona siente que mientras mayor masa
corporal posea est ms saludable y a la perso-
na delgada la asocian a la enfermedad y la po-
breza. Sin embargo es posible que tambin es-
tn afectados por problemas endocrinolgicos.
Diabetes mellitus
En el caso de la diabetes se debe mencionar
que los diversos estudios pueden tener variacio-
nes o incongruencias relacionadas con la meto-
dologa y la poca en la que se realizaron.
Las cifras de prevalencia aqu dadas son en
general ms altas que las encontradas en otros
estudios nacionales, que si bien es cierto han
sido realizados con metodologas diferentes, sir-
ven como punto de referencia. As por ejemplo
M Zubiate, en poblaciones de centros laborales
y hospitalarios, encontr una prevalencia de
diabetes de 5% en Piura, 1.6% en Lima, 1,8% en
Pucallpa y O.1% en Cusco.
El caso de la diabetes est ms infueciado por
una carga gentica es por ello que las dife-
rencias entre las regiones estn tan marcadas.
Cabe mencionar que toda referencia es im-
portante para las investigaciones, pues permite
comparar de manera efectiva ms de una opi-
nin y de este modo compararlas.
Es importante sealar, por otro lado, algunas
caractersticas de esta enfermedad en nuestro
medio, puestas en evidencia en el presente es-
tudio. En primer lugar, los resultados muestran
que comunidades urbanas de mayor poblacin
como las de Piura y Lima, tienen prevalencias
ms altas que comunidades urbanas menos
pobladas como Tarapoto y Huaraz las que, a
su vez, tienen mayores prevalencias que pobla-
ciones rurales como Wayku y Cuumbuque. Es
interesante hacer notar que stas ltimas, con-
formadas por grupos nativos de hbitos alimen-
55
ticios y estilos de vida parcialmente diferentes a
las poblaciones urbanas, tambin se ven afec-
tadas por esta enfermedad, aunque en menor
grado, al igual que otros grupos nativos de re-
giones rurales de frica, Norteamrica y Sud-
amrica, que no han cambiado sus estilos de
vida ancestrales20-24.
La mayor incidencia en zonas urbanas como
Piura y Lima se ve determinada en gran medida
por la alta explosin demogrfca de stas, Las
poblaciones tales como Wayku y Cuumbuque
no tienen tanto contacto con las dems pobla-
ciones con lo cual su rbol gentico permane-
ce con una incidencia baja de diabetes.
Estos hallazgos, al mismo tiempo, confrman
estudios previos que han demostrado menor
prevalencia de diabetes en poblaciones de
grandes alturas10,19,25; as, en Huaraz a 3,000
msnm la prevalencia es mucho menor que en
las poblaciones de la costa y selva estudiadas.
Esto a simple vista podra indicar que los cam-
bios climticos pudieran infuir en la incidencia
de este mal en las personas, sin embargo la opi-
nin de los mdicos se centra nicamente en
la carga gentica, los hbitos alimenticios y la
actividad fsica.
Este estudio ha permitido identifcar sectores
de poblacin que teniendo la enfermedad son
asintomticos y slo son diagnosticados a partir
de una glicemia en ayunas o de una curva de
tolerancia a la glucosa, como lo demuestran los
altos porcentajes de poblacin diagnosticados
durante el estudio, que oscilan entre 100% en
Wayku y Cuumbuque, 50% en Tarapoto y Piura
y 25% en Lima.
Saber estas cifras puede permitir facilitar la difu-
sin de los habitos que puedan evitar la diabe-
tes en las zonas con mayor incidencia as como
que se facilite el tratamiento en estas conside-
rando la concurrencia que hay en la zona.
Hipertensin arterial
La hipertensin arterial es un problema muy co-
mn alrededor del mundo, el Per se investiga
desde hace un buen tiempo, dando cifras que
diferen dependiendo del autor y de la fecha
realizada.
La prevalencia de HTA encontrada en las po-
blaciones urbanas de la costa est dentro del
rango de prevalencia reportada en poblacio-
nes adultas26, sin embargo, es ms alta que la
encontrada por otros autores en poblaciones si-
milares, como por ejemplo Puente Piedra 16.5%,
lca 23.75%, Puerto Etn 23% y Ciudad de Etn
10%, entre otros27,30; en la mayora de estos es-
tudios los criterios de diagnstico y seleccin de
56
la muestra poblacional fueron diferentes.
Estos resultados que aunque diferan con otros
autores, permanecen en el rango esperado. Es-
tas discrepancias provienen posiblemente, del
mtodo con el cual se hizo la medicin.
Si bien el alto porcentaje de casos recin diag-
nosticados durante la encuesta, entre 60% y
70%, sugieren la posibilidad de haber ocurrido
un sobrediagnstico, la uniformidad en los por-
centajes y los diferentes grupos de estudio que
fueron capacitados en cada ciudad para la
toma de la presin arterial, hacen presumir que
el sesgo de sobre diagnstico sea mnimo. A
este respecto, existen publicaciones que expli-
can situaciones donde ante la presencia de un
mandil blanco los sujetos examinados elevan
su presin arterial, por lo cual es importante la
calidad de la medicin esfngomanomtrica y
el monitoreo de la presin arterial ambulatoria
para el diagnstico defnitivo31,32.
Es importante tomar en cuenta la calidad de
la medicin, pues cualquier indicio que pueda
alterar el nivel de presin arterial de la persona
alterar todo el proceso, pues se repetira en los
dems pacientes arrojando un resultado poco
confable.
La incidencia en lugares de altura es mucho
menor al de las ciudades costeras antes men-
cionadas, el factor de la altura puede ser de-
terminante en la incidencia de este problema,
sin embargo, los dems temas como actividad
fsica y costumbres alimenticias, tambin afec-
tan el resultado.
La menor prevalencia de hipertensin arterial
en poblaciones de altura respecto a las de ni-
vel del mar ha sido ampliamente demostrada
en nuestro medio y atribuida a la infuencia del
medio ambiente27,29,33,34. No obstante, en la
explicacin de este hecho, debe tomarse en
cuenta que adems del factor altura, tambin
deben contribuir a esta menor prevalencia otros
factores como dietticos, actividad fsica y baja
prevalencia de obesidad. Estos ltimos parecen
jugar un rol importante en el caso de la comu-
57
nidad nativa de Wayku en la cual se encuentra
una prevalencia de HTA tan baja como en po-
blaciones de altura.
En este caso Wayku es una vez ms el poblado
que marca la diferencia, a pesar de estar en
la provincia de lamas en Tarapoto, donde no
tienen la altura de ciudades como Cuzco, tie-
nen tan baja incidencia de hipertensin arterial
como estas, los hbitos alimenticios y la activi-
dad fsica que realizan sirve para contrarrestar
los factores que pueden generarla.
Hipercolesterolemia
En el caso del exceso de colesterol en la san-
gre, una vez ms, las poblaciones cercanas al
mar son las que tienen una mayor incidencia al
problema.
Frente a la elevada prevalencia de hiperco-
lesterolemia en Castilla, poblacin urbana de
la costa, contrasta la ausencia de sujetos con
hipercolesterolemia en la comunidad nativa de
Wayku donde, adems se ha constatado cifras
de HDL colesterol altamente protectoras, lo que
aboga a favor de infuencias dietticas y estilos
de vida como un mayor grado de actividad fsi-
ca y la inexistencia de obesidad. Es notorio tam-
bin el menor grado de hipercolesterolemia
en una poblacin de altura como Huaraz, en
comparaci6n con las poblaciones estudiadas
a nivel del mar, lo que requiere una ampliacin
de las investigaciones al respecto
La altura una vez ms juega factor decisivo en
la preparacin del organismo para evitar este
tipo de problemas de salud.
En la evaluacin de este factor de riesgo se
ha comprobado que un alto porcentaje de su-
jetos con hipercolesterolemia slo son diagnos-
ticados cuando se les somete a un dosaje en
sangre, lo que avala la necesidad de realizar
despistajes peridicos de este factor de riesgo
en poblaciones por encima de los 40 aos, que
fue el promedio de edad de los sujetos estudia-
dos en la presente investigacin
Al ser todas las personas investigadas de una
misma edad, se mantienen la investigacin de
una manera objetiva y equitativa para que al
hacer las comparaciones se sepa a ciencia
cierta las diferencias de la incidencia entre las
comunidades.
No se ha encontrado en este estudio predomi-
nio uniforme del gnero masculino o femenino
en la prevalencia de ninguno de los cuatro fac-
58
tores de riesgo estudiados.
Es decir, segn los resultados arrojados por este
estudio realizado en el Per, tanto el hombre
como la mujer son vulnerables a estos males.
Estilos de vida
El estilo de vida de las personas es determinan-
te en muchos de los casos, por ejemplo en la
poblacin de Wayku, en la provincia de Lamas,
tiene una muy baja incidencia de los males ex-
plicados anteriormente est vinculado a la can-
tidad de actividad fsica que realizan fuera del
horario laboral habitual.
En cuanto al tabaquismo, se pudo establecer
que en la mayora de los sujetos encuestados,
el nmero de cigarrillos consumidos es menor al
considerado como factor de riesgo coronario
y que el consumo es espordico. Respecto a
la importancia del consumo de licor, fue difcil
obtener un dato fdedigno, pero al parecer no
constituye un hbito diario y es a predominio de
la ingesta de cerveza. Respecto a la prctica
de actividad fsica y siesta, las encuestas per-
miten estimar que la prctica de algn tipo de
actividad fsica fuera de las labores habituales
es del orden de 40% en Piura, 28% en Lima, 34%
en Tarapoto, 35% en Huaraz y 52% en Wayku.
Un promedio de 40% de la poblacin estudiada
toma siesta despus del almuerzo.
Como se puede apreciar, la poblacin de
Wayku tiene un 52% de poblacin que realiza
actividad fsica fuera del horario laboral, lo cual
fortalece su organismo, muy por encima del 28%
que representa a la ciudad de Lima.
En conclusin, la presente investigacin ha de-
mostrado la importante prevalencia de factores
de riesgo coronario y cerebrovascular, tanto de
manera aislada como combinada, que explica
la alta tasa de mortalidad por causa de estas
enfermedades crnicas en nuestra poblacin
adulta. Es importante sealar, como lo demues-
tran estudios internacionales que, con una in-
tervencin primaria preventiva promocional o
secundaria mediante el tratamiento adecuado,
es factible declinar su efecto deletreo y por
tanto la tasa de mortalidad que ello conlleva.
Con estas cifras es ms fcil donde focalizar la
atencin de modo que se pueda prevenir e in-
cluso, revertir el problema. La intervencin pri-
maria preventiva incluye el incentivo de activi-
dades fsicas a la poblacin, de modo que se le
pueda hacer entrar en conciencia con respec-
to al cuidado de su salud. Al mismo tiempo se
debe de enfatizar en promover mejores hbitos
alimenticios.
59
5.3
Antecedentes internacionales
BTL Heineken en Espaa
En el caso de las cervezas la publicidad
BTL funciona a la perfeccin, aun cuan-
do lo que desee mostrar es importancia y
elegancia se puede generar una estrate-
gia que haga que su publicidad no tradi-
cional lo refeje.
La mundialmente famosa botella verde
de Heineken es el objeto principal a travs
del cual se promueve la marca en Espaa
actualmente. Utilizando diversos Mupis,
las botellas son resguardadas entre dos
cristales y gracias al uso de rayos lser, si-
mula ser una preciosa joya u objeto valio-
so guardado en un museo.
Esto muestra que los BTL pueden ir de la
mano con la tecnologa para generar un
fuerte impacto visual en el espectador,
aunque individualmente puedan ser cos-
tosos, siguen siendo de bajo costo en lo
que a campaa se refere.
Remo D6, una de las agencias espa-
olas de mayor renombre desarroll
la campaa que incluye impresos,
vallas y espectaculares aunque no
con el mismo impacto.
Esto muestra que ya existe una espe-
cializacin en cuanto al estilo de campa-
a, el BTL en ocasiones llega a desplazar
a la publicidad tradicional en cuanto a
efectividad.
Betty la Fea en Nueva Zelanda
Antes del Lanzamiento de Ugly Betty, la
versin Neozelandesa de Betty la Fea, se
present una campaa publicitaria que
incluy un BTL, el cual consista en una
paleta cubierta con una bolsa de papel
dejando sobresalir en la parte de abajo el
nombre de la serie y el horario de trans-
misin.
Estos outdoors forman parte de la cam-
paa promocional para Betty la Fea en
Nueva Zelanda. Se colocaron en centros
comerciales, donde el target de este tipo
de programas suele ser encontrado. Sen-
cillo y claro.
La agencia responsable es
Saatchi & Saatchi, Nueva
Zelanda. Esta pieza obtuvo
bronce en Cannes.
Cabe mencionar que este
tipo de modalidades solo
pueden funcionar en cier-
tos casos, dependiendo
de la imagen que la marca
quiera proyectar, en cam-
paas con una imagen
ms seria, no funcionara.
El BTL funciona con gran fa-
cilidad en casos amigables, como en pe-
lculas y series humorsticas, pero en casos
ms serios es necesario ingeniarse un BTL
que vaya acorde con el mensaje.
BTL funciona a la
perfeccin, aun
cuando lo que desee
mostrar es importancia
y elegancia se
puede generar una
estrategia que haga
que su publicidad no
tradicional lo refej
60
UNICEF
Unicef cuya intencin es velar por el bienestar
de los nios alrededor del mundo, especialmen-
te en zonas pobres o convulsionadas, se centr
en esta ocasin en el caso de las minas antiper-
sonales que continan sembradas en muchos
pases, encarg una campaa BTL enfocada
a tomar conciencia sobre este problema. (Los
siguientes prrafos citados fueron
publicados en la pgina publiar-
tistas)
En una nueva apuesta a la
toma de conciencia, UNICEF im-
plement una campaa BTL que
literalmente te haca levantar los
pies.
Aunque esto pudiera sonar jo-
cos, tiene un gran simbolismo en
cuanto a la relevancia del tema,
el modo en que se hizo la campaa es el que se
muestra a continuacin
La agencia encargada de llevar adelante
esta campaa elabor unos stickers que esta-
ban en el suelo, pero camufados, porque te-
nan el mismo diseo que la calle. De modo que
las personas no lo podan ver hasta que no se les
pegaban en los zapatos. Y solamente al sacar-
se adhesivo podan leer el mensaje: En muchos
otros pases tu podras estar mutilado en este
momento! Ayuda a las vctimas de las minas te-
rrestres!.
En este punto cabe mencionar que hay muy
poca posibilidad que la per-
sona no vea el mensaje ya
que al quedar pegado a la
suela de su zapato sentir cu-
riosidad por saber de qu se
trata, y al ver que acaba de
pisar una mina, querr saber
el motivo.
El objetivo de es dejar en cla-
ro el altsimo riesgo en el que
se vive en aquellas zonas en
las que las minas terrestres no han sido removi-
das.
Esta campaa BTL no tradicional, genera un
alto impacto, pues interacta con el pblico,
y hace sentir en carne propia la vulnerabilidad
de la gente que vive en zonas donde las minas
antipersonales aun no han sido removidas.
En una nueva
apuesta a la toma de
conciencia, UNICEF
implement una
campaa BTL que
literalmente te haca
levantar los pies.
61
SWEAT
Otro tema de concientizacin es el elaborado
por la organizacin africana
Sweat,
La organizacin africana
SWEAT (Sex Workers Educa-
tion and Advocacy Taskfor-
ce) quera concientizar a la
poblacin sobre la discrimina-
cin que sufren las trabajado-
ras sexuales en ese pas.
Dicha organizacin opt por
el BTL no tradicional, para que
pueda impactar de una ma-
nera ms directa a las personas,
Quisieron mostrar que sin importar cual sea el
trabajo que realicen, en el fondo todas son hu-
manas, hijas y madres.
Para generar un BTL con este mensaje, se de-
bi de adaptar de la manera ms cuidadosa
ya que es un tema serio. Desea mostrar un lado
ms humanitario pues la sociedad las minimiza.
Para ello, la agencia TBWA pens en esas mu-
ecas rusas que se abren y tienen otra mueca
adentro. La primera llevaba la palabra whore,
la 2da slut, la 3ra proosie, la
4ta mother y la ltima human.
Tamben, la ltima mueca lleva
un mensaje adherido que dice:
Una trabajadora sexual, por
cualquiera que sea el nombre
con que se le reconozca, sigue
siendo un ser humano. Respeten
sus derechos.
1
Aprovecharon el concepto cultu-
ral de la muecas rusas (es en Ru-
sia de donde hay un mayor ndice
de explotacin sexual) Esta campaa tiene el
concepto de las capas, debajo de lo que mues-
tra la sociedad hay un concepto que normal-
mente no se suele ver.
Sedentarismo en la adolescencia (Argentina)
El ao 2002 toms gastn alvarez del instituto su-
perior de formacin docente n 13 pehuajo en
1 Mott, 2011
Esta campaa tiene
el concepto de
las capas, debajo
de lo que muestra
la sociedad hay
un concepto que
normalmente no se
suele ver
62
Argentina, present su tesis fnal para obtener el
profesorado en educacin fsica sobre el seden-
tarismo en la adolescencia.
Para este proyecto evalu a 200 alumnos, varo-
nes, y 63 mujeres y se observ su predisposicin
para el trabajo fsico para luego ser anotado
cuidadosamente.
La falta de actividad fsica en
el grupo investigado se debe en
primer lugar a los grupos muy re-
ducidos de trabajo, siendo esta
una nueva variable, distinta a las
propuestas en primer trmino. La
investigacin tambin nos permi-
ti observar la falta de predispo-
sicin por parte de los profesores
de educacin fsica para confor-
mar grupos de trabajo con ma-
yor cantidad de alumnos o con
alumnos de un mismo sexo, que
permita armar grupos con simila-
res motivaciones. Se pudo comprobar que mu-
chos alumnos no concurren a clase porque los
grupos son muy reducidos y los profesores evitan
de una u otra forma dictar esas clases con po-
cos alumnos.
En este caso se debe a un problema de organi-
zacin, y de motivacin para los alumnos, pero
los resultados que posteriormente afectaran la
salud de ellos son igual de importantes en cual-
quier contexto.
Tambin arrojo datos considerables, la variable
que indica que muchos de los alumnos traba-
jan en el poco horario que les queda disponible
para poder hacer algn tipo de actividad fsica,
fuera del tiempo escolar. Pien-
so que la Institucin debera
encontrar la forma de integrar
este tipo de alumno.
Este es en realidad un proble-
ma global, aunque ciertos au-
tores afrman que tiene mayor
concurrencia en los pases de-
sarrollados, en la totalidad de
pases est presente, a menor
o mayor escala, y va en au-
mento, pues el tiempo que se
usan las personas para la ac-
tividad fsica cada vez es ms
escaza, mientras menos constante sea el tiem-
po invertido en ejercicios, debe ser mas intenso
el ejercicio realizado.
En lo personal puedo decir que me llamo mu-
cho la atencin el surgimiento de estas nuevas
variables y mas an el alto porcentaje de las
mismas, es esta una de las causas que me hace
Este es en realidad
un problema global,
aunque ciertos
autores afrman
que tiene mayor
concurrencia en los
pases desarrollados,
en la totalidad de
pases est presente
Investigaciones sobre el sedentarismo en el mundo
63
valorar el trabajo de investigacin ya que mu-
chas veces uno se inclina hacia una determina-
da postura o posibilidad y rea-
lizando la investigacin mas en
profundidad nos da otros resul-
tados no previstos pero suma-
mente valiosos para trabajos
posteriores e inclusive para la
institucin si la misma quisiera
el resultado de la investigacin
realizada. La experiencia rea-
lizada me enriqueci mucho
y la tendr muy en cuenta
como forma de trabajar en mi
futura actividad docente
El ao 2010 Julio Javier Monte-
sinos Gonzles present su tesis
sobre la Obesidad infantil, se hizo de forma des-
criptiva para llegar a ciertas conclusiones.
Las causas de la obesidad son mltiples, e in-
cluyen factores tales como la herencia genti-
ca; el comportamiento del sistema nervioso, en-
docrino y metablico; y el
tipo o estilo de vida que
se lleve.
Es decir, los factores que
propician el problema
de la obesidad son mu-
chos, como se mencion,
la infuencia gentica y
los problemas endocri-
nolgicos, tales como el
hipotiroidismo, sin embar-
go no se puede dejar de
mencionar entre ellos el
sedentarismo, pues infere
de gran relevancia el esti-
lo de vida que se lleve.
Mayor ingesta de caloras de las que el cuer-
po necesita. Menor actividad fsica de la que
Las causas de
la obesidad son
mltiples, e incluyen
factores tales como
la herencia gentica;
el comportamiento
del sistema nervioso,
endocrino y metablico;
y el tipo o estilo de vida
que se lleve.
64
el cuerpo precisa. Si se ingiere mayor cantidad
de energa de la necesaria sta se acumula en
forma de grasa. Si se consume ms energa de
la necesaria se utiliza la grasa como energa.
Por lo que la obesidad se produce por exceso
de energa, como resultado de las alteraciones
en el equilibrio de entrada/salida de energa.
Como consecuencia se pueden producir diver-
sas complicaciones, como son la hipertensin
arterial, la diabetes mellitus y las enfermedades
coronarias.
La persona no debe inge-
rir ms caloras de las que
necesita, si tiene una vida
sedentaria, el excedente
en la alimentacin ser
inevitablemente un factor
que propicie la obesidad.
La herencia tiene un
papel importante, tanto
que de padres obesos el
riesgo de sufrir obesidad
para un nio es 10 veces superior a lo normal.
En parte es debido a tendencias metablicas
de acumulacin de grasa, pero en parte se
La persona no debe ingerir
ms caloras de las que
necesita, si tiene una vida
sedentaria, el excedente
en la alimentacin ser
inevitablemente un factor
que propicie la obesidad
debe a que los hbitos culturales alimentarios
y sedentarios contribuyen a repetir los patrones
de obesidad de padres a hijos.
Lo que el autor indica en este prrafo es que los
hbitos alimenticios y sedentarios en los padres,
pueden propiciar que se repitan en los hijos.
Otra parte de los obesos lo son por enferme-
dades hormonales o endocrinas, y pueden ser
solucionados mediante un correcto diagnstico
y tratamiento especializado.
Los factores endocrinol-
gicos tales como hipoti-
roidismo tienen tambin
un aumento de proba-
bilidades con factores
hereditarios, sin embargo
nicamente podrn solu-
cionarse con tratamiento
mdico.
65
66
E
sta Idea surge inicialmente a partir del terrible
caos vehicular que se vive en todo Lima
metropolitana, lo cual genera gran cantidad
de malestar debido a los ruidos molestos y la
contaminacin. Adicionalmente a estos males
fgura una escaza libertad para trasladarse por
algn medio de transporte alternativo, como el
caso de los ciclistas, quienes al movilizarse son
muy vulnerables a los accidentes de trnsito.
Como se mencion anteriormente, el corredor
saludable de la Avenida Raul ferrero tiene una
capacidad de 10 000 personas y solo se llega
a alcanzar un nmero de 4000 en los meses de
mayor afuencia, es por ello que se debe tomar
cartas en el asunto para fomentar su utilizacin
y de este modo evitar las complicaciones
derivadas del sedentarismo que pueden afectar
a la poblacin.
Como surgi
domingo
Saludable?
67
Grupo Objetivo
Segmentacin Geogrfca
Segmentacin Psicogrfca
Gente de ambos sexos cuyas edades oscilen
entre los 16 y 60 aos de edad, que residan en La
Molina o distritos aledaos (Ate, Surco, Santa Anita)
mayormente de estratos socioeconmicos A y B
Estudiantes, trabajadores, profesionales, amas de casa
Gente que se preocupa por su salud y bienestar y el
de su familia.
68
Situacin Preliminar
Se aprecia
muy escaza
concurrencia en
las primeras horas
de la maana,
posteriormente,
comforme van
pasando las horas,
se llega a apreciar
una cantidad
moderada
D
o
m
i
n
g
o

1
1

d
e

A
b
r
i
l
R
e
g
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r
o

V
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s
u
a
l
69
Situacin Preliminar
D
o
m
i
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o

1
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V
i
s
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l
En esta ocacin
se aprecia
muy escaza
concurrencia en
las primeras horas
de la maana,
posteriormente,
comforme van
pasando las horas,
se llega a apreciar
una cantidad
regular, superior
a la del domingo
anterior
70
La encuesta realizada previamente a 50 personas,
arroj los siguientes resultados
1.Tiene Usted conocimiento del Corredor
Saludable de La Molina?
o Si
o No
2.Cmo se enter?
o Me lo comentaron
o Por el peridico
o Pancarta de la municipalidad
o Por la web de la municipalidad
o Otro_______________
3.Asisti el Domingo Pasado al Corredor
Saludable de La Molina?
o Si
o No (Pase a la pregunta 5)
4.Por qu Asisti al corredor Saludable?
o Por motivos de Salud
o Por diversin
o Por curiosidad
5.Por qu No asisti al corredor saludable este
domingo?
o Por motivos de Salud
o Por pereza
o Por tiempo
6.Es consciente de los benefcios en la salud
producto de la actividad fsica?
o Si
o No
o En cierta medida
7.Considerara ir al corredor Saludable ms
adelante?
o Si
o No
o Posiblemente
Situacin Preliminar
47
31
16
0
41
39
0
0
39
0
0
2
5
0
3
9
11
3
0
42
3
71
El concepto que se aplic para
este proyecto consiste en inspirar
bienestar, salud y calidez.
Concepto
La esttica en la cual se basa es en un
estilo que mantiene algunos elementos
del art dec, puesto que se adapta
perfectamente a la intencin.
72
Desarrollo
de piezas
grfcas
73
El Logotipo
Para la elaboracin del logotipo se tom
como elementos principales el camino llendo
en direccin al sol durante las primeras horas
de la maana cuando la luz es an escaza.
74
Anlisis conceptual
Sol de
amanecer
Contorno
Floral
camino
El camino representa al
corredor saludable en s.
sirve como punto de fuga
que guia al observador
hacia el centro del logo-
tipo
El sol del amanecer es el
que se puede apreciar
durante las primeras horas
en los que la jornada se
inicia.
Puesto que la Molina
es un distrito donde
abundan las reas
verdes, se propone
colocar una silueta foral
estilo art dec.
75
76
X
X
X
X X
rea Clara
77
Colores
C=0
M=60
Y=100
K=0
R=239
G=132
B=0
C=0
M=0
Y=0
K=100
C=0
M=0
Y=0
K=0
Denota Elegancia
Denota Calidez
Anaranjado
Negro
78
A Color Positivo
Negativo Tamao mnimo
2cm
2
c
m
Variantes del logotipo
79
Escala de grises
Marca de agua Isometra
Segunda composicin
Variantes del logotipo
80
Tipografa
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
0123456789
0123456789
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
Champagne & Limousines
Century Gothic
Con estilo y legible
Para cuerpos de
texto, en algunas
secciones de los
volantes
Clasica y con estlo
Tipografa del
logotipo, banners,
algunas secciones
de los volantes y
sumillas
81
Cartel
Tamao: A2
Impresin: Vinl Adhesivo
Soporte: Foam
Dicho cartel ir en la espalda de la persona
sujetado por tiras de Velcro (pega-pega)
82
Pieza de mailing
Tira
83
Pieza de mailing
Retira
84
Pieza de mailing
Sobre
Frente Reverso
www.domingosaludable.tk
facebook.com/domingosaludable
85
Polo
Color: Negro
Talla: XXXL
Estampado: Transfer
86
Materiales Adicionales
Para que se concrete la elaboracin del personaje se tuvieron que
conseguir los siguientes elementos:
Pieza imprescindible, pues es la que dar la
impresin de sobrepeso en la persona que lo
use.
Tiene un motivo tanto funcional como esttico,
pues al estar en la calle en un da soleado es
importante que la persona cuide sus ojos.
Adicionalmente le da mayor misterio al
personaje.
Puesto que para esta campaa es tomaron
algunos elementos pertenecientes al Art Dec,
se afanza ese vnculo con un sombrero que le
dar un estilo mas retro.
Armazn de espuma
Sombrero
Lentes de sol
87
Este personaje inici su recorrido desde la
cuadra 15 de la alameda El corregidor, y
se dirigi rumbo a la avenida Ral Ferrero,
seguidamente entreg las piezas de mailing a
todo aquel que se detuviera
a verlo
Desde un comienzo, la
reaccin de la gente
fue favorable con este
medio fuera de lo comn,
puesto que no haba lugar donde pasara
desapercibido.
Posteriormente, la campaa se traslad a las
inmediaciones del centro comercial La Fontana,
desde donde se dirigo hacia la Avenida La
Molina y posteriormente hasta el cruce con la
avenida constructores.
Desde un comienzo,
la reaccin de la
gente fue favorable
Ejecucin del
proyecto
88
89
Ejecucin del
proyecto
90
91
92
Costos
Polo XXXL S/.25
Impresion Transfer S/.30
Foam S/.10
Impresin en Vinil S/.10
Sombrero S/.20
Lentes de sol S/.15
250 Volantes
Tamao 36.5 x 25.5
Tira y Retira
Couch 150gr

S/.193
250 Sobres
Tamao 28.5 x 20.5 (abierto)
Bond de 90grs

S/.148

S/.110
TOTAL S/.451
93
94
D
o
m
i
n
g
o

2
5

d
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b
r
i
l
R
e
g
i
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s
u
a
l
Despues de la
campaa no
se aprecia un
aumento notorio
concurrencia en
las primeras horas
de la maana,
sigue siendo
muy escaza y
comforme van
pasando las horas,
se llega a apreciar
una cantidad
moderada.
Registro posterior
95
Encuesta posterior
La encuesta posterior a la campaa, realizada a 50
personas, arroj los siguientes resultados
1.Tiene Usted conocimiento del Corredor
Saludable de La Molina?
o Si
o No
2.Cmo se enter?
o Me lo comentaron
o Por el peridico
o Pancarta de la municipalidad
o Por la web de la municipalidad
o Otro_______________
3.Asisti el Domingo Pasado al Corredor
Saludable de La Molina?
o Si
o No (Pase a la pregunta 5)
4.Por qu Asisti al corredor Saludable?
o Por motivos de Salud
o Por diversin
o Por curiosidad
5.Por qu No asisti al corredor saludable este
domingo?
o Por motivos de Salud
o Por pereza
o Por tiempo
6.Es consciente de los benefcios en la salud
producto de la actividad fsica?
o Si
o No
o En cierta medida
7.Considerara ir al corredor Saludable ms
adelante?
o Si
o No
o Posiblemente
48
37
9
0
38
36
0
0
40
0
0
1
3
2
2 personas
mencionaron
la campaa
del gordito
hubo un leve
aumento
no hubo un
aumento
los motivos
de salud
variaron
no hubo un
aumento
hubo un leve
aumento
hubo un leve
aumento
0
12
14
2
0
40
2
47
Encuesta
previa
31
16
0
41
39
0
0
39
0
0
2
5
0
3
9
11
3
0
42
3
96
Conclusiones
E
l sedentarismo consiste en el estilo de vida
inactivo de una persona. Este afecta al
individuo tanto en el mbito de la salud,
como en el mbito social, familiar y laboral.
Como lo han comprobado las investigaciones
antes mencionadas, las personas con estilos
de vida sedentarios hay un gran nmero de
enfermedades que aparecen con mayor
frecuencia si las personas tienen un estilo de
vida sedentario.
El sedentarismo es un problema que
aunque tiene mayor incidencia en los pases
desarrollados, est presente a nivel mundial y
en todos los sectores socioeconmicos.
El sedentarismo se ve incrementado con las
facilidades que brinda la tecnologa, as como
por el alto ndice de trabajos de ofcina que
predominan en la actualidad.
El sedentarismo puede revertirse nicamente
aumentando la actividad fsica en la personas.
Esto indica que actividad fsica es sumamente
importante para el bienestar del ser humano.
Tal y como se mencion, con el apoyo de diversas
investigaciones realizadas mayoritariamente
en el extranjero, hay un gran nmero de
enfermedades cuya incidencia se puede
reducir con ejercicio fsico moderado, entre
las cuales destacan la diabetes, hipertensin,
insomnio, ansiedad, ACV e infarto de miocardio
Es decir la actividad fsica dependiendo de
su intensidad y constancia, ayuda a revertir
los males causados por el problema del
sedentarismo, asimismo mejora la salud
psicolgica de la persona.
97
Los corredores saludables promueven un
importante aumento de la actividad Fsica del ser
humano a largo plazo, brindan un espacio extenso
y seguro para la prctica ejercicios y deportes al
aire libre, de ese modo se incentiva a un cambio
benefcioso en el estilo de vida de las personas.
Como se ha demostrado en los corredores
saludables exitosos de Mar del plata,
San Borja, La Molina y el Rmac, estos
programas atraen a los vecinos y los
incentivan a ejercitarse y de ese modo
contribuir con mejorar su estado de
salud.
Tal como se aprecia en los resultados,
este tipo de medios generan un impacto
amigable que facilita su difucin. La
asistencia del corredor saludable ha
tenido un pequeo aumento que a
pesar de no ser notoriamente visible
durante las jornadas, se refeja en la
actitud de las personas durante la
campaa y la encuesta posterior que
refej un pequeo aumento.
Ademas de la buena acogida, sta campaa ha
tenido un costo relativamente bajo que no lleg
a los 500 soles, lo cual lo hace una alternativa
bastante factible en casos donde no se disponga
de sufciente capital
Ademas de la buena
acogida, sta campaa
ha tenido un costo
relativamente bajo que
no lleg a los 500 soles,
lo cual lo hace una
alternativa bastante
factible en casos donde
no se disponga de
sufciente capital
Conclusiones
98
99
Alet, Josep.(2007) Marketing directo e interactivo Campaas efectivas con
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ejercicio moderado? Per
Diario El Mundo (2010) El sedentarismo se aduea de un tercio de los nios
del mundo. Espaa
Diario Peru21 (2008) La obesidad en el Per ataca al 26% de hombres y al
24% de mujeres. Per
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masculina. Per
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s
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Juan Rafael Ugarte Falcn
Universidad San Ignacio de Loyola
2012