Auditorio Marketing

Tema Comportamiento y evolucin del consumidor brasileo

7 de mayo
Conferencistas
Christine G.T. Pereira (Kantar Worldpanel de Brasil Pesquisa de Mercado)
Rafael DAndrea (Toolbox Consultora y Asesora en Marketing)
Carlos Formigari (Netpoints Fidelidade S.A.)
Moderador
Edgard Barki


Comprender y atender satisfactoriamente el consumidor son las bases para
cualquier empresa exitosa. El consumidor brasileo est en evolucin constante. En los
ltimos aos, el patrn de compra del consumidor cambi mucho, as como su grado de
exigencia. Este panel discuti la relevancia del shopper y de cmo los detallistas deben
adaptarse para atender al consumidor de la mejor manera posible, de modo a aumentar la
confianza del consumidor en los empresarios de supermercados.
Segn Christine Pereira, en los ltimos aos hubo cambios significativos en la
vida del consumidor brasileo. Una de las principales fue la disminucin de tiempo
disponible del consumidor, incluso para ir al supermercado: el 73% cuando van a las
compras intentan ser ms ordenados y racionales para que no pierdan tiempo. Eso resulta
en menos idas al punto de venta y ms compras de despensa y reposicin. As, es muy
importante aprovechar el momento en que el consumidor entra en el supermercado para
buscar la mayor conversin posible.
Es esencial comprender al consumidor. El 51% de las compras son realizadas por
la mujer sola; el 13% por el hombre solo, pero en los canales donde la familia va reunida,
el tiempo para las compras es mayor. En trminos de canales, los hper y supermercados
son ideales para compras de despensa, y sus diferenciales son el precio, variedad y
horario. Los canales tradicionales y el puerta a puerta tienen como diferenciales la
conveniencia y la cercana; la feria tiene como puntos fuertes el relacionamiento, el
frescor y la calidad; los de venta al por mayor, el precio y el canal farmacutico, la
practicidad.

Las categoras que ms crecieron en los ltimos aos fueron aquellas ligadas a la
salud, indulgencia, practicidad o que son para m. Un aspecto que atrae el consumidor
es recibir informaciones: al 66% de los consumidores les gusta recibir informaciones y
consejos sobre os beneficios y uso de los productos. Adems de eso, los brasileos adoran
promociones y estn cada vez ms predispuestos a la experimentacin.
Rafael DAndrea llam la atencin para el crecimiento del shopper hombre. Por
ejemplo, el 37% del consumo de la categora de higiene personal es masculino. DAndrea
deconstruy algunos mitos sobre los hombres en el punto de venta.
El primero fue el de que solamente el hombre que habita slo va al mercado todo
mes. En realidad, los casados son mayora. El segundo dice respeto a la idea de que a los
hombres no les gusta ir al supermercado. En verdad, solamente al 12% de los hombres
realmente no les gusta ir. El tercero mito tiene a ver con la creencia de que los hombres
gastan ms cuando estn solos en el mercado. El hecho es que el 74% de los hombres
gastan ms cuando acompaados de sus parejas. El cuarto mito es sobre la idea de que
solamente los gays y metrosexuales se quedan a escoger shampoo, crema y desodorante
en las estanteras. En verdad, los gays consumen menos las versiones for man que los
heterosexuales. El quinto mito afirma que, dejndose un hombre solo en el supermercado,
l no encuentra nada a dentro. No obstante, en realidad solo el 25% de los hombres se
quedan perdidos en un supermercado. El sexto mito dice que hombres solo compran
marcas baratas, pero en verdad solamente el 6% escogen siempre el producto ms barato.
El stimo mito dice que hombres slo van al supermercado para comprar cosas para ellos.
En verdad, el 87% van al supermercado para comprar productos para toda la familia. El
octavo mito afirma que la mayor dificultad de los hombres cuando hacen compras es
encontrar la marca que quieren en la estantera. Sin embargo, 60% consiguen encontrar
el producto deseado. Por fin, dos mitos se muestran realidades: los hombres planifican
mucho, van al supermercado solo para comprar lo que necesitan y para ellos la marca de
los productos no es importante, puesto que siempre los cambian por una novedad. La
investigacin tambin descubri diferencias significativas en el comportamiento del
hombre brasileo en el punto de venta, de acuerdo con la ubicacin geogrfica, faja de
edad, orientacin sexual, hobbies y faja de renta, jefes de familia x dependientes de los
padres.

Como visto, las informaciones de los consumidores y de los shoppers son la
base para una boa estrategia, y Carlos Formigari, de Netpoints, mostr la relevancia del
big data para trabajar esas informaciones. Big data son conjuntos de datos
extremamente grandes y que, por eso, necesitan de herramientas y tecnologas
especficas, de forma que toda y cualquier informacin pueda ser encontrada, analizada
y utilizada para generacin de valor para el negocio. El big data no necesita ser usado
apenas por empresas grandes. Formigari mostr que mismo redes menores pueden y
deben utilizarlo.
Adems de conocer mejor perfiles de consumidores, el big data permite
identificar cuales productos tienen mayor probabilidad de venta integrada. Por ejemplo,
en una red de supermercados analizada, nueve en cada cien carritos contienen sazones,
pero si el carrito contiene lana de acero, esa proporcin aumenta en cinco veces.
Con ese conocimiento ms profundizado, los resultados se tornan muy expresivos.
Con el uso del big data, algunas redes lograron 6% de incremento de ventas reales sobre
grupo de controle, de los shoppers que adherirn al programa Netpoints 18 meses
despus del catastro; 2% de incremento de ventas despus de 18 meses con nuevos
shoppers conquistados por acciones de marketing cruzado con compaeros; 40% de
aumento de market share de los productos promovidos en las acciones de gane +
Netpoints; y 100% de aumento de venta de tarjetas a partir del proceso de aprobacin
previa basado en el comportamiento del shopper y hacerlo disponible en el Netpdv.