ler Unternehmen auf die derzeit hufig ge- stellte Frage, ob sie sich auch in Krisenzeiten in Sachen Corporate Social Responsibility (CSR) engagieren. Zwar bleibt in Einzelfl- len zu prfen, ob der vollmundigen Ankndi- gung auch tatschlich Taten folgen. Doch ins- gesamt gilt: Gerade jetzt wird deutlich, dass die Konzentration auf den rein wirtschaftli- chen Erfolg nicht ausreicht. Die Aufgaben, die sich dem verantwortungs- vollen Unternehmer angesichts der aktuellen Lage stellen, sind zahlreich. Neben der prin- zipiellen Notwendigkeit, das eigene Geschft nachhaltig aufzustellen, rckt auch der Um- gang mit den Mitarbeitern verstrkt in den Blickpunkt: Angesichts drohender Entlassun- gen ist hier besonders verantwortungsvolles Handeln gefragt. Und auch im Wettbewerb um qualifizierte Nachwuchskrfte steht oft derjenige besser da, der den Bewerbern mehr als nur Geld bieten kann. Zudem bietet sich noch eine weitere Chan- ce: Wer unternehmerische Verantwortung zeigt, hat die Mglichkeit, sich deutlich von der Konkurrenz abzuheben. Denn die Kun- den honorieren eine umweltbewusste und nachhaltige Produktion oder die Unterstt- zung gemeinntziger und sozialer Projekte. Sie erwarten lngst nicht mehr nur ein gu- tes Produkt, sondern auch einen emotiona- len Mehrwert. Und wer knnte diesen besser bieten, als ein Unternehmen, dem das Kunst- stck gelingt, Spitzenleistung mit Verantwor- tungsbewusstsein zu verbinden? (saba) D ie Finanz- und Wirtschafts- krise hat dazu gefhrt, dass Kostensenkungsmanah- men derzeit zu den Topthe- men in Vorstandsetagen von Unternehmen gehren. So gut wie alles kommt auf den Prfstand, was nicht unmittelbar dem Kerngeschft dient. Auch der Bereich Corporate Responsibility, kurz CR. Dabei ist es interessant zu beobachten, dass infolge der Wirtschaftskrise bei einigen Unter- nehmen Gemeinwohl- und Umweltthe- men an Bedeutung verlieren, whrend andere wiederum ihre CR- und Nachhal- tigkeitsinitiativen sogar ausbauen, da sie hier eine Chance zur Wettbewerbsdiffe- renzierung sehen. Umbauen statt Abbauen In jedem Fall sollten Unternehmer sich drei Fragen stellen, bevor sie Entschei- dungen ber Erhaltung, Auf- oder Rck- bau von CR-Programmen treffen. Ers- tens: Sind die CR-Aktivitten eindeutig auf eine Verbesserung der Zukunftsfhig- keit des Unternehmens ausgerichtet? Zweitens: Gibt es ein professionelles das heit effizien- tes und effektives CR-Manage- ment? Und drit- tens: Wie lsst sich der betriebs- wirtschaftliche Ge- schftserfolg (busi- ness case) systema- tisch verbinden mit gesellschaftli- chen (social case) und kologischen (environment case) Leistungen? Inter- essant ist: Die Be- antwortung dieser Fragen drfte hu- fig dazu fhren, dass die CR-Akti- vitten nicht ab-, sondern vielmehr umgebaut werden. Von Kritikern ist immer wieder zu hren, dass eine zu einseitig ausgerich- tete Verantwortung auf Seiten von Unternehmen vor allem Banken die Finanz- und Wirtschaftskrise (mit) verursacht habe. Unternehmerische Verantwortung auf kurzfristige be- triebswirtschaftliche Erfolge zu redu- zieren, so heit es, knne zur Nichtbe- achtung von Neben- und Sptfolgen fr Volkswirtschaft, Gesellschaft und Umwelt fhren. Interessant ist in diesem Zusammenhang die Beobach- tung, dass insbesondere im Bankensek- tor, der sich durch zum Teil vorbildli- che Gemeinwohl- und Umweltpro- gramme auszeichnet, auch nichtnach- haltige Produkte und Dienstleistungen angeboten werden. In solchen Fllen gilt: Karitatives Engagement und Umweltschutzinitiati- ven, die losgelst bleiben vom Kernge- schft, knnen zwar kurzfristig helfen, die Reputation zu verbessern, Mitarbei- termotivation und -bindung zu steigern und auch einen (punktuellen) sozialen und kologischen Nutzen stiften doch werden die Bemhungen mittel- und langfristig unterminiert: Man wirft quasi mit der linken Hand wieder um, was man mit der rechten versucht hat aufzubauen. Wichtig ist daher: Klassi- sche CR-Programme, die bislang dar- auf abzielen, soziale und kologische Leistungen neben dem Kerngeschft herzustellen, sollten in Unternehmen systematisch an Produkt-, Prozess- und Dienstleistungsaktivitten gekop- pelt werden. Die Entwicklung von nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen, die mglichst sozial- und umweltvertrg- lich sind und einen unmittelbaren L- sungsbeitrag und Mehrwert fr Gesell- schaft und Umwelt erbringen (etwa Umwelttechnologien), hat durch die Krise wei-ter an Dynamik gewonnen. Nicht nur die Industrie steht unter erheblichem Innovationsdruck, nachhal- tige Produkt- und Systemlsungen an- zubieten. Auch Finanzdienstleister und Unternehmensberatungen passen ihr Dienstleistungsangebot an die sozialen und kologischen Megatrends an, bei- spielsweise in Form von Nachhaltig- keitsberatung und entsprechenden Au- dits fr die Mandanten. Dabei steht und fllt die notwendige Glaubwrdigkeit entsprechender Angebote mit dem eige- nen sozialen Engagement der Mitarbei- ter. Dieses auch glaubwrdig zu leben und die Unternehmenskultur darauf auszurichten ist die Grundvorausset- zung fr den Erfolg. Die Erfahrung zeigt, dass sich Mitarbeiter durch akti- ves Engagement des Unternehmens im Rahmen von Gemeinwohl- und Um- weltprojekten sehr gerne fr dieses Thema sensibilisieren lassen. Will die Wirtschaft die Krise als Chance begrei- fen, steht sie vor der Herausforde- rung, innovative Managementsyste- me weiterzuent- wickeln und neu aufeinander abzu- stimmen. Ein inte- grativer CR-An- satz, der das Zu- sammenwachsen von dem, was zu- sammengehrt, er- mglicht, bedarf der Neuausrich- tung von Strate- gien, Strukturen und Prozessen. Klassische CR- Aktivitten soll- ten ebenso koordiniert, weiterentwi- ckelt und professionalisiert werden wie Innovationsaktivitten im Kerngeschft. Nur so knnen Synergieeffekte zwi- schen den bislang zumeist getrennten Bereichen ausgelst und eine auf Nach- haltigkeit und Verantwortung zielende Unternehmenskultur entwickelt wer- den. Die enge Kooperation mit gesell- schaftlichen Akteuren sowie die syste- matische Prfung und Bewertung von CR-Systemen und -Informationen durch Dritte hilft, sich am Bedarf auszurichten, die Qualitt zu sichern und die Glaubwrdigkeit zu strken. Zukunftsfhigkeit sichern In Anlehnung an den Staatsrechtler Ernst-Wolfgang Bckenfrde lsst sich sagen: Die Wirtschaft baut auf Vorausset- zungen auf, die sie nicht aus sich selbst heraus schaffen kann. Gerade deshalb sind die Unternehmen gut beraten, angemessene Managementsysteme zu entwickeln, die der Komplexitt der wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und kologischen Entwicklungen gerecht werden. Auf diese Weise knnen sie einen Beitrag leisten, um die eigene Zukunftsfhigkeit zu sichern und die von Gesellschaft und Umwelt zu verbes- sern. Ein integrativer CR-Ansatz und seine Umsetzung in professionelle Stra- tegien und Managementsysteme stellen einen wichtigen Schritt zur nachhaltigen Entwicklung von Unternehmen und Gesellschaft dar. Simone Fischer, Partnerin im Bereich Audit (Sustainabitlity-Audit und -Beratung) bei KPMG, und Dr. Harald Heinrichs, Umwelt- manager bei KPMG, Berlin W elche Grnde auch immer ein Unternehmen veranlassen, nach- haltig zu denken und zu han- deln: Um Wirkung zu zeigen, mssen die CSR-Initiativen kommuniziert wer- den. Als Knigsweg gilt dabei das Erstellen eines Nachhaltigkeitsberichts. Insbesondere im Dax, dem Brsenindex der deutschen Blue Chips, zhlen CSR- Reports inzwischen zum Standardinstru- mentarium: 27 der insgesamt 30 Dax- Unternehmen verfassen ein entsprechen- des Rechenschaftswerk. Was die Machart ihrer Nachhaltig- keitsberichte betrifft, zeigen die Flaggschiffe der Brsenlandschaft viel Experimentierfreude. Von Magazinen ber Fact-Books bis zu klassischen Reportingformen ist alles vorhanden. Doch so unterschiedlich die einzelnen Publikationen auch sind eines haben sie gemeinsam: Ihr Seitenumfang ist beachtlich. Einer aktuellen blackpoint- Studie zufolge, liegt der Mittelwert aller Nachhaltigkeitspublikationen im Dax bei rund 82 Seiten. Die dicksten Bro- schren mit durchschnittlich 127 Seiten kommen aus der Automobilindustrie. Auf Platz zwei folgt die Chemiebran- che, sie informiert im Schnitt auf 116 Seiten. Umfnge dieses Kalibers rcken den CSR-Report schon auf den ersten Blick in die Richtung einer ebenfalls recht seitenstarken Unternehmenspublikati- on: den Geschftsbericht. Und in der Tat, nicht nur Nachhaltigkeitsengage- ment und Finanzkommunikation r- cken enger zusammen, sondern auch die dazugehrenden Reports. Zwei Berichte, ein Motto Ein Teil der Dax-Unternehmen greift diese Entwicklung bereits aktiv auf und treibt sie voran. RWE beispielsweise bringt die zwei Druckwerke optisch auf eine Linie und unterstreicht deren Zu- sammengehrigkeit mit hnlichen Titel- slogans: Der Geschftsbericht heit Wer, wenn nicht wir und der Nachhal- tigkeitsreport Wann, wenn nicht jetzt. Anderswo versieht man direkt beide mit demselben Motto. Die zwei Publikationen zu verknp- fen ist sinnvoll, denn es gibt immer mehr Gemeinsamkeiten. Mit an erster Stelle stehen inhaltliche berschneidun- gen. So sollen CSR-Reports nicht nur die kologische und soziale Dimension, sondern auch konomische Aspekte abdecken. Umgekehrt sind Geschftsbe- richte gefordert, nichtfinanzielle Leis- tungsindikatoren anzufhren, die dem CSR-Umfeld zuzuordnen sind. Dazu zhlen gem Bilanzrechtsreformgesetz (BilReG) Informationen ber Umwelt- und Arbeitnehmerbelange, soweit sie fr das Verstndnis des Geschftsver- laufs oder der Lage von Bedeutung sind. Auch die Kernzielgruppen des Geschftsberichts Investoren und Ana- lysten verlangen verstrkt Angaben zur Nachhaltigkeitsstrategie. Schlielich wird verantwortungsvolles Handeln zu- nehmend als wirtschaftliche Einflussgr- e und wirksamer Werttreiber gesehen. Deutliche Parallelen zeigen auch die Erwartungen an die CSR- und Ge- schftsberichte: Neben Vollstndigkeit und Transparenz gilt vor allem Ver- gleichbarkeit als Prmisse. Benchmar- king allerdings setzt Standardisierung voraus. Folglich sind in beiden Feldern Leitlinien entstanden, die es ermgli- chen, Informationen des jeweils ande- ren Themenkomplexes zu standardisie- ren. So bietet die Deutsche Vereinigung fr Finanzanalyse und Asset Manage- ment (DVFA) eine Systematik, mit der sich Leistungsindikatoren der Nachhal- tigkeit in der Finanzkommunikation abbilden lassen. Umgekehrt gibt die Global Reporting Initiative (GRI) Re- geln fr die konomie-Berichterstat- tung im CSR-Report vor. Fr beide Berichtsarten sind Verlsslich- keit und Glaubwrdigkeit von wesentli- cher Bedeutung. Somit entwickelt sich hier derzeit eine weitere bereinstim- mung: die Testierung durch unabhngi- ge Dritte. Beim Geschftsbericht ist der Besttigungsvermerk des Wirtschaftspr- fers seit langem Pflicht. Nun zieht der Nachhaltigkeitsreport nach. Gut ein Viertel der CSR-Publikationen von Dax-Unternehmen wird bereits durch Wirtschaftsprfungsgesellschaften ge- prft und besttigt. Aus einem Guss Ein Punkt, wo Geschftsbericht und CSR-Report noch vor kurzem auseinan- derlagen, sind die Erscheinungszyklen. Doch selbst hier wird der Abstand krzer. Mittlerweile verffentlicht gut ein Drittel der Dax-Werte Jahr fr Jahr einen Nachhaltigkeitsbericht. Nicht mehr lange, so scheint es, dann werden die Rechenschaftswerke auch unter dem Zeitaspekt gleichauf liegen. Sptestens dann stellt sich die Frage, ob es nicht zweckmig ist, die beiden Publikatio- nen in einem Guss zu erstellen. BASF hat hierauf bereits eine Antwort gelie- fert: Der Chemiekonzern fasst Ge- schfts- und Nachhaltigkeitsbericht schon jetzt in einem einzigen Report zusammen. Und schafft damit eine Gesamtlsung, die schnell Nachahmer finden knnte. Sabine Schneider, Geschftsfhrerin der black- point communications gmbh, Hagen Unternehmerische Verantwortung bedeutet, den wirtschaft- lichen Geschftserfolg mit gesellschaftlichem Engagement zu verbinden. Dies gelingt am besten, wenn die Aktivitten fr Umwelt und Gemeinwesen anknpfen an Produkt-, Prozess- und Dienstleistungsinnovationen im Kerngeschft. Von SIMONE FISCHER und HARALD HEINRICHS Wer Gutes tut, redet darber, unter anderem im Nachhaltig- keitsbericht. Derweil zeigt die Entwicklung: Nachhaltigkeits- report und Geschftsbericht nhern sich einander an. Von SABINE SCHNEIDER EDITORIAL Kunststck Verantwortung Im Spiel: Immer mehr Unternehmen nehmen die Herausforderung an, das Thema CSR mit allen anderen Geschftsaktivitten in Einklang zu bringen. Alle Faktoren im Blick Auf Schmusekurs mit dem Geschftsbericht SEITE 3 Die Lehre aus der Finanzkrise: Nachhaltige Investments gewinnen zunehmend an Bedeutung. UMGEDACHT ANGEPACKT VORGESTELLT Eine Studie weist nach, welchen Einfluss der Wunsch nach verantwortungsvollem Handeln auf das Konsumverhalten hat. ANALYSIERT VERLAGSBEILAGE FRANKFURTER ALLGEMEINE ZEITUNG Mittwoch, 10. Juni 2009, Nr. 132 SEITE 2 SEITE 6 Technikstunden fr Grundschler, Bcher fr Kinder von Kindern und ein Suppenmobil gegen Arbeitslosigkeit. Drei Projekte aus der Praxis. CSR Unternehmen, Gesellschaft, Verantwortung SEITE 4 Immer mehr Unternehmen schaffen einen Rahmen fr das gesellschaftliche Engagement ihrer Mitarbeiter. Infolge der Wirtschafts- krise verlieren bei eini- gen Unternehmen Ge- meinwohl- und Umwelt- themen an Bedeutung. Andere bauen ihre CR- und Nachhaltigkeits- initiativen sogar aus, weil sie hier eine Chance zu Wettbewerbsdifferenzie- rung sehen. ZITAT Die Mitarbeiter einer Firma sind die besten Bot- schafter fr deren Engage- ment. Sie drcken die Selbstverpflichtung eines Unternehmens meist glaubwrdiger aus, als dies Nachhaltigkeitsbe- richte oder Firmenhome- pages vermgen. Christiane Sthr und Thomas Ruderer von Scholz and Friends Reputation, Berlin SEITE 4 Dass Unternehmen als ein wichtiger Teil der Gesellschaft dazu verpflichtet sind, verantwortungsvoll, nachhaltig und im Sinne des Gemeinwohls zu handeln, ist heute allgemeiner Konsens. Corporate Responsibility (CR), also ein sozial und kologisch verantwortliches Manage- ment, ist deshalb schon lange mehr als ein Lippenbekenntnis. Der Einzelhandel bei- spielsweise bietet eine groe Vielfalt an energieeffizienten Haushaltsgerten und biologisch angebauten oder fair gehandel- ten Produkten an. Dahinter steckt nicht nur reiner Altruismus, sondern auch die Tatsache, dass Kunden beim Einkauf auf die gesellschaftlichen Folgen ihres Han- delns achten. Konkret heit das: Der Wunsch nach verantwortungsvollem Han- deln schlgt sich im Kaufverhalten nieder. Das zeigt eine Studie des Marktfor- schungsinstituts GfK Panel Services und Roland Berger, in der nicht nur die Einstellung der Konsumenten zu verschie- denen Aspekten im Bereich CR abge- fragt, sondern auch mit dem tatschlichen Kaufverhalten abgeglichen wurde. Aus den Ergebnissen lassen sich fnf Konsumententypen ableiten, die ein breites Spektrum abdecken. Einige da- von, zum Beispiel der Verantwortungs- bewusste Engagierte, fhlen sich eher durch klassische CR-Themen wie Um- welt, ethische Normen und Menschen- rechte angesprochen. Andere, etwa der Eigenverantwortliche Familienmensch, interessieren sich dagegen mehr fr Themen wie Ernhrung und Gesund- heit. Dieser Konsumententyp fhrt ein aktives Leben im engen eigenen Kos- mos, ist aber an CR-Themen wenig interessiert. Das Kaufverhalten zhlt Interessant ist der Vergleich der angege- benen Einstellung der Konsumenten mit ihrem konkreten Kaufverhalten. Dabei zeigte sich eindeutig, dass sich die Einstellung tatschlich im Kaufverhalten niederschlgt: Beispielsweise ist die Zu- stimmung zur Frage Kaufen Sie um- weltvertrgliche Produkte? bei den Verantwortungsbewussten Engagier- ten (58%) und den Kritisch Konsu- mierenden (59%) berdurchschnittlich hoch. Betrachtet man das Kaufverhalten, so geben diese beiden Gruppen beispiels- weise berdurchschnittlich viel fr ko- logische Wasch-, Putz- und Reinigungs- mittel aus. Ein anderes Beispiel ist die Bedeu- tung von Bioprodukten: Diese haben zwar insgesamt eine hohe Akzeptanz in allen Kufergruppen, aber auch hier zeigt sich, dass die Einstellung das Kaufverhalten beeinflusst: Jeweils 32% der Verantwortungsbewussten Enga- gierten und der Kritisch Konsumieren- den gaben an, dass sie bei Nahrungsmit- teln lieber Bioprodukte kaufen. Sie liegen damit nicht nur, was ihre Einstel- lung angeht, ber dem Durchschnitt (21%), sondern geben auch tatschlich prozentual mehr fr Bioprodukte aus (im Durchschnitt jeweils 8% bezie- hungsweise 7%). Viele Wege fhren zum Ziel Marken und Unternehmen erfllen die Wnsche von Konsumenten in Sachen CR durchaus unterschiedlich. Konkrete Beispiele zeigen, dass verschiedene Mar- ken daher auch verschiedene Konsumen- tentypen anziehen. Vergleicht man bei- spielsweise die Kunden von Bionade mit denen von Coca-Cola, so zeigt sich, dass Kufer von Bionade sehr viel Wert auf bewusste Ernhrung und regionale Pro- dukte legen. Die Themen Entwicklungs- hilfe und Naturschutz sind ihnen u- erst wichtig. Im Unterschied dazu interessieren sich Coca-Cola-Kufer mehr fr ein soziales Engagement in ihrem nheren Umfeld. Nachbarschafts- hilfe und die Familie haben fr sie einen berdurchschnittlich hohen Stellenwert. Es ist wichtig fr Unternehmen, diese Unterschiede zu kennen und sie in ihre Strategie einzubinden. Insgesamt gilt: Das Thema CR ist gesellschaftlich zu wichtig geworden, um es zu ignorieren. Unternehmen mssen daher im eigenen Interesse eine ganzheitliche CR-Strategie entwickeln und in ihre Unternehmensstrategie ein- binden. CR kann nur dann wirklich nachhaltig funktionieren, wenn sie als gewinnbringender Bestandteil des Kern- geschfts wahrgenommen wird und nicht mehr als Kostenfaktor oder Spiele- rei. Oder wie Dr. August Oetker sagt: CSR hat die Nische der sozio-romanti- schen Philanthropie hinter sich gelas- sen. Es ist an der Zeit, damit Geld zu verdienen. Regina Schmidt, Partner im Competence Center Consumer Goods & Retail, und Carolin Griese-Michels, Principal im Competence Center Marketing & Sales bei Roland Berger Strategy Consultants, Mnchen W er sich entschlossen hat, sein gesellschaftliches Engagement als Investition in die Gesell- schaft und damit auch in die Zukunft des eigenen Unternehmens zu begreifen, muss auch seine Bildungs- und Kultur- frderung unter die Zielvorgabe stellen, soziales Kapital zu schaffen. Dies wird zu einer Herausforderung fr das Herkmmliche, und zwar auf Seiten sowohl der Frderer wie auch der Gefrderten. Schlielich hatten sich bei- de ber die Jahre im Guten eingerichtet. Danach war schon viel erreicht, wenn der Gefrderte sein Projekt weit- gehend umsetzen konnte und der Fr- dernde fr sich ein starkes Narrativ erhielt. Gelang beides und dies gilt ja noch immer , war es in der Tat ein Erfolg, weil auch privates Geld bekannt- lich knapp ist und deshalb unzhlige gute Initiativen ihre(n) Frderer nicht finden. Und weil Unternehmen keines- wegs per se die Herausforderung anneh- men, ihre Frderprojekte aus ihrer Markenidentitt herzuleiten und sich anschlieend dem Diskurs in der ffent- lichen Arena zu stellen. Privates Engagement von Unterneh- men im Kulturbereich ist im besten Sinne Teil einer brgerschaftlich ver- standenen Gesellschaft. Im deutschen Kontext knnte sie zwar nicht an die Stelle der Finanzierung durch ffentli- che Haushalte treten. Angesichts knap- per ffentlicher Kassen ist allerdings klar, dass viele innovative Vorhaben im Bildungs- und Kultursektor ohne die finanzielle Frderung durch Private nicht realisiert wrden. Das kulturelle Engagement vieler Privater bemht sich heute durchaus um eine mittel- bis langfristige Perspektive, statt sich in der oftmals populreren Frderung von Einzelprojekten zu erschpfen und damit einem opportunistischen Projekt- zyklus den Vorzug zu geben. Eines der Beispiele nachhaltiger Kulturfrderung im Rahmen der globalen Investitionen in das gesellschaftliche Engagement der Deutschen Bank ist etwa die langjhri- ge Partnerschaft mit den Berliner Phil- harmonikern. Sie ist auch in den schwierigen Zeiten weiter ausgebaut worden. So gelingt es beispielsweise seit Jahren, mit dem Bildungsprojekt Zukunft@BPhil Kinder und Jugendli- che unterschiedlicher Herkunft zu errei- chen und ber die Welt der klassischen Musik fr ein Self-Empowerment zu begeistern. Das jngste Projekt dieser exklusiven Partnerschaft ist die soge- nannte Digital Concert Hall. Sie ermglicht, dass die Konzerte der Berliner Philharmoniker via Internet an jedem Ort der Welt und zu jeder Zeit in erstklassiger Bild- und Tonqualitt emp- fangen werden knnen. Beide Projekte wren mit ffentlichen Mitteln nicht realisiert worden. Auch und gerade in Krisenzeiten ist es erforderlich, gezielt in die Frderung von Kunst und Kultur zu investieren. Die Auseinandersetzung mit knstleri- schem Schaffen fordert heraus und zwingt dazu, den eigenen Standpunkt zu berprfen und sich selbst zu positio- nieren. Kreativitt ist die Quelle, aus der Innovation, Wachstum und Mehrwert entstehen. Eine Gesellschaft kann in Krisenzeiten auf all das nicht verzichten. Christofer Habig, Leiter Markenkommunikati- on und Gesellschaftliches Engagement der Deutschen Bank, Frankfurt am Main Konsumenten wollen ein sozial und kologisch verantwortli- ches Management und nehmen dafr nachweislich hhere Preise in Kauf. Jetzt liegt es an den Unternehmen, Corporate Responsibility in ihrer Strategie zu verankern. Von REGINA SCHMIDT und CAROLIN GRIESE-MICHELS Was Kunden wollen Verantwortliches Handeln ist angesagt. Unternehmen mssen sich mehr denn je ihrer sozialen Verantwortung bewusst- werden. Doch braucht man dazu die Diskussion zur Corporate Social Respon- sibility (CSR)? Wrden Unternehmen, Unternehmer und Top-Manager im Sin- ne des sterreichischen konomen Jo- seph Alois Schumpeter handeln, wre eine neue Etikette mglicherweise ber- flssig: Fr ihn stand nicht der schnde Mammon allein im Blickfeld, sondern auch die Menschen und das groe Ganze, fr das man als Unternehmer verantwortlich war. Wird der Begriff CSR mglicherweise sogar missbraucht, um der ffentlichkeit zu suggerieren, man wrde sich sozial verantwortlich verhalten? Hat es berhaupt Auswirkun- gen auf das Kaufverhalten gegenber Marken und Unternehmen? Oder kau- fen Konsumenten trotzdem weiter Pro- dukte von Nike, Nokia oder Lidl, obwohl diese in der Presse als sozial unverantwortlich hingestellt wurden? Viele Unternhmen schmcken sich mit CSR: Im dritten Good Company Ranking (2009) des manager magazin landen BASF, RWE, Eon oder Bayer unter den Top Ten. Folgerichtig schie- en CSR-Aktivitten wie Pilze aus dem Boden: Das Krombacher-Regenwald- Projekt, der Brunnenbau in thiopien von Volvic oder Impfungen gegen Teta- nus bei Neugeborenen von Pampers stellen nur einige Beispiele dar. Neun von zehn deutschen Unternehmen mit ber 100.000 Euro Mindestumsatz jhr- lich zeigen laut einer Studie der Initiati- ve Neue Soziale Marktwirtschaft von 2005 gesellschaftliches Engagement mit ber 10 Milliarden Euro Mitteleinsatz. Ebenso erlangt CSR in einer Vielzahl von Verffentlichungen als neues Wun- dermittel bei geringem Mitteleinsatz Ruhm und Ehre. Doch genauso wie bei klassischer Werbung ist die tatschliche Wirkung von CSR-Manahmen zu hinterfragen. Denn die Forschungsergebnisse sind teilweise widersprchlich. Wichtige Fra- gen lauten zum Beispiel: Wird auch nur ein einziges Produkt einer Marke mehr verkauft, wenn diese sich CSR auf ihre eigenen Fahne schreibt? Oder ist CSR ein Modetrend, den man zu eigenen Zwecken instrumentalisiert? Studien belegen, dass Konsumenten generell CSR-Aktivitten positiv bewer- ten, und diese positiv auf die Einstellung zum Unternehmen wirken. Allerdings heit dies noch lange nicht, dass es auch tatschlich zum Kauf solcher Produkte fhrt. Auch nach Untersuchungen von Nan und Heo (2007) beeinflussen CSR- Aktivitten die Beurteilung eines Unter- nehmens, schlagen jedoch weniger stark auf dessen Produktmarken durch. Kun- den kaufen aber keine Unternehmens- marke, sie kaufen konkrete Produkte. Damit CSR-Aktivitten ihre volle Wirkung entfalten knnen, muss eine Reihe von Einflussgren bercksich- tigt werden. Zentral ist zum Beispiel die Frage, inwiefern die Manahme zur Marke sowie zum Kerngeschft des Unternehmens passt. Des Weiteren ist die Einstellung des Konsumenten zur CSR-Manahme wichtig sowie die Art der Informationsquelle, die ber die Manahme berichtet. Grundstzlich gilt: Die positive Wir- kung ist umso grer, je besser die CSR-Aktivitt zur Marke passt. Insofern sollte diese die Markenidentitt wider- spiegeln und in die Markenpositionie- rung integriert werden. Hier bieten sich drei Optionen an. Erstens: Die Markeni- dentitt ist untrennbar mit CSR-Aktivit- ten verknpft. Dies war das Erfolgsge- heimnis der verstorbenen Anita Roddick als Grnderin von Body Shop. Zweitens: Die CSR-Aktivitten sind eine Ergn- zung zur Markenidentitt, wie bei Krom- bacher oder Volvic. Drittens: CSR-Akti- vitten sind aus Markensicht nicht erfor- derlich. Letzteres heit allerdings noch lange nicht, dass ein Unternehmen mit einer solchen Marke sich nicht seiner sozialen Verantwortung bewusst ist und nicht verantwortlich handelt. In Bezug auf das Kerngeschft des Unternehmens muss der Verbraucher eine logische Verbindung zur CSR-Ma- nahme nachvollziehen knnen und in seiner inneren berzeugung bestrkt werden. Auch hier stellt sich die provo- kante Frage, ob das Regenwaldprojekt von Krombacher deshalb erfolgreich war, weil die Einstellung zu dem sozia- len Engagement hoch war oder weil die Kufer besser zu Hause argumentieren konnten, weshalb sie mehr Ksten ge- kauft hatten. Zudem sollte die Informati- on ber die CSR-Aktivitt mglichst von einer neutralen Quelle an den Konsumenten herangetragen werden. Denn wird ein Unternehmen in der eigenen Werbung als besonders verant- wortlich dargestellt, kann dies unglaub- wrdig erscheinen. Bei aller Euphorie sollte stets die jeweilige CSR-Aktivitt im Gesamtkon- text der Markenidentitt und der daraus abgeleiteten Markenstrategie betrachtet werden. Denn nur wenn eine Manah- me auch die Markenidentitt widerspie- gelt und die Markenpositionierung un- tersttzt sowie die jeweiligen Einfluss- gren bedacht werden, knnen sich die positiven Wirkungen entfalten. CSR ist somit kein Wundermittel, man sollte es allerdings auch nicht aus Publicity As- pekten missbrauchen. Dann wre es besser, im Stillen als Unternehmen seiner Gesamtverantwortung gerecht zu werden. Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Direktor des In- stituts fr Marken- und Kommunikationsfor- schung Justus-Liebig-Universitt Gieen und Dipl.-Kfm. Christian Brunner, wissenschaftli- cher Mitarbeiter am selben Institut Die ffentlichen Kassen sind bekanntlich klamm. Das bedeutet: Ohne die finanzielle Frderung durch Private wrden viele Bildungs- und Kulturangebote nicht realisiert. Von CHRISTOFER HABIG Soziales Kapital schaffen STANDPUNKT Kein Wundermittel Kritischer Blick: Immer mehr Menschen wollen verantwortungsbewusst konsumieren. Ganz nah dran: Im Rahmen des Projektes Zukunft@BPhil begeistern Musiker der Berliner Philharmoniker Kinder und Jugendliche fr klassische Musik. I MPRESSUM CSR Unternehmen, Gesellschaft, Verantwortung Verlagsbeilage Frankfurter Allgemeine Zeitung Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, Hellerhofstrae 2-4, 60327 Frankfurt am Main, 2009 Verantwortlich fr den redaktionellen Inhalt: Sarah Bautz (saba), F.A.Z.-Institut fr Management-, Markt- und Medieninformationen GmbH, Mainzer Landstrae 199, 60326 Frankfurt am Main Verantwortlich fr Anzeigen: Andreas Formen (Verlagsgeschftsfhrer); fr Anzeigenproduktion: Stephan Puls Weitere Detailangaben siehe Politik, Seite 4 Verwendete Fotos: iStockphoto.com (S. 1, 3, 4, 6); Fotolia (S. 2, 3, 4); Peter Adamik/ Berliner Philharmoniker (S. 2); TV Kids (S. 6); Das erste Buch (S. 6); Freudenberg (S. 6) CSR ist in aller Munde. Grund genug, das Phnomen einmal kritisch zu hinter- fragen. Von FRANZ-RUDOLF ESCH und CHRISTIAN BRUNNER SEITE B2 Mittwoch, 10. Juni 2009, Nummer 132 Verlagsbeilage Frankfurter Allgemeine Zeitung UNTERNEHMEN, GESELLSCHAFT, VERANTWORTUNG In vielen Unternehmen ist ein Wohlttig- keitsdschungel gewachsen. Ein wildes Sammelsurium von kleinen bis groen sozialen Engagements, von denen nie- mand mehr so richtig wei, weshalb man gerade die eingegangen ist, ob sie erfolgreich sind, ob sie noch ntig sind, ob das eigene Unternehmen der geeigne- te Frderer ist. Sehr hufig entstehen soziale Sponsorships oder Frderungen aus Momentlaunen der Unternehmens- leitung. Da werden pltzlich Knstler gefrdert, nur weil die Vorstandsgattin sie so mag. Dabei gibt es klare Kriterien fr die Auswahl von besonders geeigne- ten Engagements. Und es gibt klare Kriterien fr die Evaluation. Das Problem mit der CSR-Strategie in vielen Unternehmen: Es gibt keine Strategie. Engagements werden mehr oder minder zufllig oder willkrlich eingegangen. Eine strategische Auswahl und ein Vergleich von Projekten bezg- lich ihrer Eignung und ja, auch im sozialen Bereich Performance kann so nicht stattfinden. Die Folgen sind Wild- wuchs und ein unklarer Beitrag zur Wertschpfung. Im Unternehmen ent- steht der Eindruck Das kostet nur und die Anspruchsgruppen denken Die tun doch nichts!. Die Lsung: Die Verbindung von Herz und Zahlen. Jedes Projekt, das eine Herzenssache des Unternehmens wer- den soll, sollte von einer Gruppe (!) von Verantwortlichen bewertet werden: In- wieweit erfllt es die Auswahlkriterien? Wie schneidet es im Vergleich zu ande- ren bewerteten Projekten ab? Wie schtzt man das Wertschpfungspotenti- al ein? Das Festlegen der Kriterien fr Auswahl und Evaluation fhrt ganz automatisch zur Definition der CSR- Strategie. Denn es erfordert die Beant- wortung der Fragen Was wollen wir erreichen? (Ziel), Weshalb wollen wir das? (Zweck), Wie gehen wir vor? (Weg), Was setzen wir ein? (Mittel). Natrlich tickt jedes Unternehmen anders. So wird es zum Beispiel dem einen besonders wichtig sein, der grte oder einzige Frderer zu sein. Ein anderes legt besonderen Wert darauf, dass die Frderung im unmittelbaren Umfeld ansetzt. Dennoch geben zehn Prinzipien und die sich daraus ergeben- den Fragen (siehe Kasten) in unterschied- licher Gewichtung gute Anhaltspunkte. Die Fragen sind dabei hufig nicht mit einem klaren Ja oder Nein zu beantworten. Doch aus der Einscht- zung des Erfllungsgrades ergibt sich eine einfache Grafik, die die Entschei- dungsfindung erleichtert. Diese systema- tische Bewertung fhrt zur Auswahl strategisch sinnvoller Projekte. Sie sollte turnusgem wiederholt werden, um Vernderungen und Erfahrungen Rech- nung zu tragen. Gegebenenfalls kann das natrlich auch zur Neugewichtung oder Aufgabe von Engagements fhren. Schon bei der Auswahl von Projek- ten sollte deren Wertschpfungspotenti- al eingeschtzt werden. Im Laufe der Umsetzung kann dann der tatschliche Beitrag gemessen werden. Hilfreich sind fnf Kriterien: Differenzierung, Rele- vanz, Ertragspotential, Bekanntheit, Kongruenz. Hufig bietet es sich bei groen und langfristigen Engagements an, die bestehende Marktforschung um entsprechende Abfragen zu ergnzen. Als harte Nuss wird sich dabei in der Regel die Bestimmung des Ertragspoten- tials erweisen. Nur in Ausnahmefllen wird klar festzustellen sein, welches Ertragspotential ein Engagement in wel- chem Mae zu erschlieen hilft. Eine Schtzung ist dennoch allemal sinnvoll. Ist dann Schluss mit dem Vor- stands(gattinnen)-Vorlieben-Gefrdere? Nicht zwangslufig. Aber die gefrderte Vorliebe passt dann zur Strategie. Und das ist schlielich optimal. Stephan Hoursch, Managing Partner bei Klenk & Hoursch, Frankfurt am Main Kurz vor der Verffentlichung der Ergebnisse des Banken-Stresstests sagte Matthew Kiernan, Experte fr nachhalti- ge Anlagen, in einem Fernsehinterview des CNBC, dass diese Tests keinerlei Informationen ber die nachhaltigen Risiken bei den untersuchten Banken lieferten. berraschend war dabei weni- ger seine Aussage als die Tatsache, dass einem Sustainability-Verfechter von ei- nem renommierten Wirtschaftssender fnf Minuten Sendezeit eingerumt wur- den. Denn obwohl schon Ende 2005 rund 380 Investmentgesellschaften die United Nations Principles for Respon- sible Investments (Prinzipien der Ver- einten Nationen fr verantwortungsvol- le Investitionen) unterschrieben hatten, fristeten nachhaltige Anlagen unvern- dert ein Schattendasein. Sie hatten gegen den Ruf zu kmpfen, in jeder Hinsicht zu grn zu sein. Heute berlegen nicht nur die fnf Prozent der Anleger, die aus ethischen Grnden nachhaltig investieren, son- dern auch die restlichen 95 Prozent, ob Nachhaltigkeitskriterien ihnen dabei hel- fen knnen, ihre Rendite zu maximie- ren. Pltzlich investieren groe Banken wie Goldman Sachs und JP Morgan massiv in Nischenmrkte wie Saubere Technologie. Noch bemerkenswerter ist, dass institutionelle Anleger knftig Umwelt- und Sozialfaktoren systema- tisch in die Finanzanalyse integrieren wollen und dementsprechend einen Teil ihres Research-Budgets umleiten. Die Aussagekraft von Finanzanaly- sen fr langfristige Anlagen verbessern will auch das 2004 gegrndete, interna- tionale Kooperationsprojekt Enhanced Analytics Initiative, insbesondere hin- sichtlich sogenannter extra-financial-is- sues. Dies sind fundamentale Faktoren, die nicht Teil einer traditionellen Analy- se sind, aber dennoch erheblichen Ein- fluss auf die finanzielle Entwicklung oder das Ansehen eines Unternehmens haben knnen. Diese Faktoren haben folgende Ge- meinsamkeiten: Sie sind, wie beispiels- weise Corporate Governance, oft nicht konkret bezifferbar. Als meist externe Effekte knnen sie zudem nur schwer mit Marktmechanismen erfasst werden. Auerdem beziehen sie sich auf alle Glieder der Wertschpfungskette und stehen hufig im Interesse der ffent- lichkeit. Zu guter Letzt haben sie einen mittleren bis langen Zeithorizont sowie einen engen Bezug zu Politik und Regierungsbehrden. Auch das CFA Institute, ein weltweiter Berufsver- band fr Finanzexper- ten, befrwortet die systematische Ein- beziehung dieser ESG-Faktoren (Environment, Social, Gover- nance) in die Finanzanaly- se. Danach sollte ein Anleger d i e U m - welt-, sozia- len und Cor- porate Gover- nance-Fakto- ren aus vier verschiedenen Blickwinkeln betrachten: ge- setzliche Rah- menbedingungen, rechtliche Aspekte, Re- putationsmanagement und operatives Geschft. Eine nderung der gesetzlichen Regelungen hat oft erheblichen Ein- fluss auf die wirtschaftliche Situation eines Unternehmens und kann sowohl ein Risiko als auch eine Chance darstel- len. Unternehmen, die neue Branchen- standards frh- und vorzeitig anneh- men, verschaffen sich hufig national wie international einen Wettbewerbs- vorsprung. Bei jedem Investment soll- ten zudem die rechtlichen Risiken geprft und in die Anlageentscheidung einbezogen werden. Vielen Kufern von Zertifikaten und an Brsen gehan- delten Anleihen wurde erst nach dem Bankrott von Lehman Brothers be- wusst, dass sie ein groes Risiko eingegangen waren. Ein wirkungsvolles Reputationsmana- gement hilft, potentielle Risiken fr den Markenwert, die Marktanteile und die ffentliche Wahrnehmung von Unter- nehmen frhzeitig zu erkennen und bereits im Vorfeld entsprechende Vor- sichtsmanahmen zu treffen. Auf diese Weise wre beispielsweise auch die Bahn nicht von der ffentlichen Emprung ber ihre Mitarbeiterbespitzelung ber- rascht worden. Besonders gravierend wirken sich ESG-Risiken im operati- ven Geschft aus. Wenn diese ignoriert werden, steht oft die Existenz ei nzel ner Pro- duktreihen oder sogar des gesam- ten Betriebs auf dem Spiel. Unter- nehmen, die ihre ei- gene Zukunft dahin gehend untersuchen, welcher Art diese Risiken sind und wie stark deren Einfluss schlimms- tenfalls sein knnte, sind besser auf den Not- fall vorbe- reitet. Ein warnendes Beispiel: Noch vor 18 Monaten htte es niemand fr mglich gehalten, dass die Insolvenz einer renommierten Investmentbank der Auslser fr ein Beben wird, das die gesamte Industrie und ganze Staaten erfasst. Dr. Iris Uhlmann, Chartered Financial Analyst (CFA) und Vorstandsmitglied der German CFA Society, Frankfurt am Main D ie Bedeutung des Faktors Bildung ist mittlerweile auf allen Ebenen unserer Gesellschaft angekom- men. Entsprechend stehen immer mehr auch die Zukunftsfhigkeit und Qualitt unserer staatlichen Bildungseinrich- tungen auf der Agenda. Hierbei werden Forderungen nach Budget-Verantwor- tung mit professionellerem Management und Marketing vor Ort immer lauter und zwar vom Kindergarten bis zur Hochschule. Ein wesentliches prozess- begleitendes Element kann dabei die Zusammenarbeit mit Unternehmen, Ver- bnden und Initiativen sein. Damit ist weniger ein Ausbau der Schul-Sponso- ring-Anstzen der letzten Jahre gemeint, sondern die Erprobung und nachhaltige Etablierung von CSR-Projekten fr Bildungseinrichtungen. Die Kultusministerien der Lnder raten Schulen bereits seit lngerem zur engen Abstimmung mit Unternehmen, um die drohende Polarisierung der Schulen in First Class und Holzklasse zu verhindern. An dieser Stelle seien nach- drcklich erfolgreiche Vorlufer fr pro- fessionelle CSR-Anstze genannt, wie zum Beispiel Safer Skating (K2/ AOK), Bildungsinitiative Networking (Cisco), Mobiles Lernen (Hewlett-Packard/Intel) sowie pdagogische Frderprojekte der Stiftung Lesen, der Hertie-Stiftung und der Vodafone-Stiftung. Diese Schnell- bersicht in Sachen Entwicklungen des Schulsponsorings in Deutschland mag ausreichen, um die Komplexitt des Themas zu kennzeichnen. Die Chancen stehen besser denn je, jetzt mehr CSR fr Deutschlands Bil- dung zu denken sowie regional und zielgruppenspezifisch zu etablieren. Doch worum knnte es in Zukunft in diesem Zusammenhang noch gehen, wenn zum Beispiel professionelleres Schul-Management von den Akteuren vor Ort erwartet wird? Nimmt man das gesteigerte Interesse von Unternehmen ernst, die Unternehmenskommunikati- on und Imagefrderung in Politik und Gesellschaft ber CSR oder Corporate Citizenship auf- und auszubauen, so wre dies auch ein neuer Gestaltungs- und Handlungsansatz fr Unternehmen gemeinsam mit den Bildungsakteuren auf Lnder- und Regionalebene. Selbst Werbekampagnen fr Consumer- Produkte orientieren sich neuerdings immer mehr an gesellschaftlichen, fami- liren oder grnen Bezgen. Jetzt gilt es, diesen inhaltlichen Trend fr die Etablierung von CSR-Bildungskampa- gnen im engen Dialog zwischen Schulen und privaten Kampagnenfrderern auf- zugreifen. Nur so knnte endlich die recht einfach gestrickte Produktwer- bung, zum Beispiel via kostenlose Schul- hefte fr Grundschler, schneller als vermutet als Werbe-Flops zu den Akten gelegt werden. Bildung vollzieht derzeit einen star- ken Image- und Marktwandel in Deutschland. Auf dem Weg zur mobi- len, vernetzten Bildungsgesellschaft des 21. Jahrhunderts liegt ein gewaltiges CSR-Potential fr Kampagnen und Pro- jekte von Unternehmen in der Zusam- menarbeit mit den Schulen der Zukunft. So ist etwa bis 2015 eine Erhhung der Ausgaben fr Bildung und Forschung des Bundes und der Lnder auf 10 Prozent des Bruttoinlandsproduktes an- gepeilt geradezu eine Steilvorlage fr mehr inhaltliche Zusammenarbeit zwi- schen Schulen und Unternehmen. Doch bei aller Euphorie ist auch Vorsicht geboten. Denn ohne inhaltli- cher Qualitt und Nachhaltigkeit kann jede CSR-Architektur schnell ins Wan- ken geraten. Nur in Verbindung mit pdagogischen Zielen, attraktiven Inhal- ten, mageschneiderten Kommunikati- ons- und Evaluierungsinstrumenten ent- stehen nachhaltige Innovationsimpulse fr Bildungseinrichtungen. Die Kraft von Corporate Social Responsibilty ist aufgrund des gesellschaftlichen Werte- wandels, der Bildungsreformen und der demografischen Herausforderungen ge- rade jetzt, in Zeiten der Wirtschafts- und Finanzkrise, intensiver zu nutzen. Rolf Miller, Agenturgrnder und Geschftsfh- render Gesellschafter, PP:AGENDA GmbH, Frankfurt am Main EVALUATIONSKRITERIEN FR CSR-ENGAGEMENTS Differenzierung: Wie sehr kann sich das Un- ternehmen damit vom Wettbewerb abheben? Relevanz: Wie hei ist das Anliegen fr die Zielgruppen? Reichweite/Bekanntheit: Wie viele Menschen erreicht es? Wie bekannt ist das Engagement? Ertragspotenzial: In welchem Ma hilft das Engagement Ertragspotentiale zu erschlieen? Kongruenz/Markensympathie: Wie gut passt der Einsatz zur Marke? Wie sehr frdert er die Markensympathie? ZEHN PRINZIPIEN GUTEN HANDELS Complianceprinzip: Steht das Projekt im Einklang mit den gesetzlichen Bestimmun- gen und den Corporate Governance-Regeln des Unternehmens? Werteprinzip: Ist das Projekt mit den Markenattributen und Werten vereinbar und frdert es deren Wahrnehmung? Gegenseitigkeitsprinzip: Wurde fr das Projekt eine konkrete Gegenleistung verein- bart (zum Beispiel Logoprsenz bei einem vertrieblich orientierten Sponsoring oder ein gleichgerichteter Einsatz weiterer Projekt- partner bei gemeinntzigen Zuwendungen)? Regionalprinzip: Strkt das Engagement die Verbundenheit mit dem unmittelbaren Umfeld? Evaluationsprinzip: Ist der Erfolg bzw. der Nutzen fr die Gefrderten und das Unter- nehmen messbar? Verbundenheitsprinzip: Erhht der Einsatz bei den Anspruchsguppen (Stakeholders) die Sympathie fr und Bindung an das Unter- nehmen? Exklusivittsprinzip: Ist bei dem Projekt Branchenexklusivitt gewhrleistet? Ist das Unternehmen einer von vielen Frderern? Nutzenprinzip: Stiftet das Projekt fr die Gefrderten einen klaren Zusatznutzen (macht es etwas mglich, was sonst nicht mglich ist, oder erhlt es etwas, was an- sonsten verloren zu gehen droht)? Sozialprinzip: Steigert das Projekt die soziale Akzeptanz des Unternehmens? Strkt es die Einbindung in das gesellschaftliche Umfeld und dessen Entscheidungsprozesse? Nachhaltigkeitsprinzip: Schpft das Enga- gement Werte, die ber den Projektzeitraum und ber den vertrieblichen Nutzen hinaus wirken? CSR boomt. Entsprechend unbersichtlich ist mancherorts die Gemengelage. Man sollte jedoch im Blick behalten: Die Auswahl und Evaluation von sozialen Unternehmensengage- ments ist und bleibt eine strategische Frage. Von STEPHAN HOURSCH Auf dem Weg zur Bildungsge- sellschaft knnte auch CSR eine wichtige Rolle spielen als strategischer Innovations- impuls fr die Schulen der Zukunft. Von ROLF MILLER Ein neuer Trend setzt sich an der Wallstreet durch: Nachhaltigkeitskriterien spielen eine immer grere Rolle bei Anlagen, mit denen die Rendite maximiert werden soll. Von IRIS UHLMANN . . . darf es gerne auch ein bisschen mehr sein: zum Beispiel der Computerzugang fr jedes Kind. Grundausstattung: Eine Tafel gehrt in jedes Klassenzimmer. In der Schule der Zukunft allerdings . . . Der grne Daumen frs Geschft: Erfolg dank nachhaltiger Anlagen Wider das Chaos Schule machen Grne Gewinne Verlagsbeilage Frankfurter Allgemeine Zeitung Mittwoch, 10. Juni 2009, Nummer 132 Seite B3 UNTERNEHMEN, GESELLSCHAFT, VERANTWORTUNG Nach Angaben des Deutschen Instituts fr Wirtschaftsforschung (DIW) fehlen schon bis 2015 sieben Millionen qualifi- zierte Arbeitskrfte in Deutschland. Auch der aktuelle Konjunktureinbruch verschafft allenfalls eine Verschnaufpau- se. Fhrungskrfte mssen sich fragen, wie sie angesichts dieser Entwicklungen zuknftig Fachkrfte fr ihre Unterneh- men gewinnen knnen. Viele setzen auf die Rekrutierung und die Bindung von Frauen und lteren Beschftigten sowie auf familienfreundliche Angebote. Aber auch die Gesundheit von Ar- beitnehmern wird als Schlsselressource wettbewerbsfhiger Unternehmen zu- nehmend anerkannt. Nach einer Studie der Unternehmensberatung Mercer ist das betriebliche Gesundheitsmanage- ment in europischen Unternehmen auf dem Vormarsch: Schon 2007 stiegen die Ausgaben hierfr in Europa um durch- schnittlich fnf Prozent pro Mitarbeiter. Die meisten Firmen rechnen in den kommenden Jahren aufgrund des demo- grafischen Wandels und der lter wer- denden Belegschaften mit einem weite- ren Anstieg ihrer Gesundheitsausgaben. Trotz hherer Investitionen der Un- ternehmen in die Mitarbeitergesundheit sind umfassende Prventionsmanah- men jenseits des gesetzlichen Arbeits- schutzes und ein gesundes Betriebskli- ma nicht berall Realitt. Denn nur wenige Unternehmen verstehen betrieb- liches Gesundheitsmanagement und die Schaffung einer Unternehmenskultur, die die Gesundheit der Mitarbeiter frdert, als Managementaufgabe. Nach den aktuellen Daten der Gesundheitsex- perten von Skolamed, fhren lediglich 13 Prozent der deutschen Unternehmen Manager-Seminare durch, die sich mit einem gesunden Fhrungsstil beschfti- gen. Dabei sind Fhrungskrfte in ho- hem Mae mitverantwortlich fr die Leistungsfhigkeit, die Fehlzeiten und die Motivation der Mitarbeiter. Gesundheitsmanagement ist sehr komplex und kann von Vorsorgeuntersu- chungen ber Fhrungskrftechecks bis hin zu einer Gesundheitsmesse reichen. Gefordert ist ein ganzheitlicher Ansatz, der sowohl die Arbeitsumgebung und -organisation als auch das Wohlbefinden aller Beschftigten einbezieht. Ein nach- haltiges Gesamtkonzept, das flexibel auf Vernderungen der Mitarbeiterbedrf- nisse reagiert, bringt mehr als Einzel- manahmen. Auch die Vernetzung mit externen Stellen wie Krankenkassen, Kliniken oder Sportvereinen hat sich in vielen Unternehmen bewhrt. Bei persnlichen und beruflichen Problemsituationen bieten beispielswei- se externe Mitarbeiterberatungen fach- kundige Untersttzung auf vertraulicher Basis an. Gerade mit psychischen Belas- tungen der Beschftigten mssen sich Unternehmen angesichts der technologi- schen Entwicklungen, neuen Herausfor- derungen und zunehmender Mobilitt immer strker beschftigen. Aber auch der Lebensstil rckt in den Fokus, denn Ernhrung und Bewegung stellen die Weichen fr die Gesundheit. Aufgrund der sinkenden staatlichen Angebote kn- nen betriebliche Gesundheitsleistungen hier einen besonderen Mehrwert fr Mitarbeiter bieten. Zu einer gesundheitsfrdernden Un- ternehmenskultur gehren auch eine offene Kommunikation und der stndi- ge Austausch mit den Beschftigten. Informationen ber die bestehenden Manahmen sind ebenso wichtig wie das Feedback und die Wnsche der Mitarbeiter. Leichte Zugnglichkeit und ein vertraulicher Umgang mit medizini- schen Befunden und persnlichen Pro- blemen sind Voraussetzung fr jeglichen Erfolg. Gesundheit ist ein sensibles und persnliches Thema und fordert von Unternehmen viel Sorgfalt und beherz- tes Engagement. Nur das schafft Glaub- wrdigkeit und Vertrauen, ohne die jegliche Bemhungen fr die Mitarbei- tergesundheit nicht greifen. Peter Scarborough, Mitglied der Konzernlei- tung SCHOTT AG, Mainz Fr viele Arbeitnehmer zeigt sich jeden Morgen das gleiche Bild: Am Arbeits- platz stapeln sich immer mehr dringen- de Aufgaben, die erledigt werden ms- sen, und dennoch wlzt der Kopf Probleme ganz anderer Natur. Asthma, Migrne, Depressionen oder Angstzu- stnde, Konflikte am und Sorgen um den Arbeitsplatz oder private Probleme wie Scheidung oder berschuldung etc. all dies sind Problematiken, die Beschftigte stark belasten, sie aber nicht davon abhalten, tglich am Arbeits- platz zu erscheinen. Die Folge: Produkti- vittseinbuen, die fr Arbeitgeber ei- nen betrchtlichen Kostenfaktor darstel- len, und Motivationskrisen der betroffe- nen Arbeitnehmer. Die Arbeit wird zur Qual. Die Probleme hufen sich: Entlassun- gen, Kurzarbeit und steigende Arbeitslo- sigkeit sind als Folge der Finanz- und weltweiten Wirtschaftskrise zu einer bedrohlichen Realitt geworden. Waren frher Arbeitspltze zum Beispiel in Grounternehmen sicher, sind sie es heute nicht mehr. Wenn Angestellte trotz Krankheit, Sorge oder sonstiger privater berbelastung zur Arbeit ge- hen, bezeichnet man das als Prsentis- mus. Viele der Faktoren, die zu Prsentis- mus fhren knnen, scheinen auf den ersten Blick eher harmlos zu sein. Hufig fllt es der Umgebung gar nicht auf, dass der Kollege oder die Kollegin belastenden Lebensumstnden oder Lei- den ausgesetzt ist. Hinzu kommt: Auch das Gesprch mit dem Vorgesetzten oder den Arbeitskollegen wird von Betroffenen oft nicht gesucht. Denn sie haben Angst vor einem mglichen Stel- lenverlust, mchten Aufgaben terminge- recht beenden oder sich solidarisch gegenber ihren Kollegen verhalten. Gerade in Krisenzeiten stellen Unterneh- men fest, dass Abwesenheiten immer mehr zurckgehen. Mit allen Mitteln versuchen die Mitarbeiter, nicht auf eine eventuelle schwarze Liste zu kom- men. Denn wer fehlt, fllt eher negativ auf als jemand, der im Bro sitzt und nicht arbeitet. Trotz Kankheit im Bro Seit 1980 ist der Krankenstand in deutschen Unternehmen von 5,5 auf 3,3 Prozent gesunken. Das ist der historisch niedrigste Stand berhaupt. Sind Deutschlands Beschftigte also so ge- sund wie nie? Die Antwort lautet nein. Der bei Unternehmen verbreitete Blick auf die Anwesenheitsquoten hat dem Prsentismus den ntigen Nhrboden gegeben. Den Unternehmen entstehen heute durch Prsentismus betrchtliche Kos- ten, die in die Milliarden gehen drften. Statistische Untersuchungen z. B. der Employers Health Coalition of Tampa, Florida, wiesen schon 1999 darauf hin, dass Prsentismus einen Produktivitts- verlust herbeifhrt, der 7,5 Mal hher ist als der von Fehlzeiten. Er kostet die Arbeitgeber zwei- bis dreimal so viel wie die medizinische Behandlung des betroffenen Mitarbeiters, die von den Unternehmen in Form von Versiche- rungsprmien oder Ansprchen gezahlt wird. Diese Erkenntnis rckt zuneh- mend auch in das Augenmerk deutscher Unternehmen. Unternehmen in England und den USA haben, um das Problem Prsentis- mus in den Griff zu bekommen, schon vor Jahren sogenannte EAPs (Employee Assistance Programs) eingefhrt. Diese werden von externen, unabhngigen Dienstleistern mit speziell geschultem Personal angeboten. Betroffene Mitarbei- ter sowie deren im gleichen Haushalt lebende Familienangehrigen knnen sich anonym 24 Stunden tglich an spezielle Beratungsstellen wenden. Sie stehen den Betroffenen fr alle arbeitsbe- zogenen, persnlichen, emotionalen und sachlichen Fragen und Probleme telefo- nisch zur Verfgung. Professionelle Ansprechpartner Bei psychischen Erkrankungen sowie schweren familiren oder persnlichen Problemen wird darber hinaus auch eine persnliche Betreuung ermglicht. Hierfr stehen approbierte psychologi- sche Psychotherapeuten mit langjhriger praktischer Erfahrung zur Verfgung, die den sorgengeplagten Mitarbeitern den persnlichen Austausch in ihren Rumlichkeiten anbieten. Die Kosten fr die Nutzung des EAP fallen hierbei nicht auf den Arbeitnehmer zurck, sondern werden vom jeweiligen Unter- nehmen per monatlichem Mitarbeiter- pauschalbetrag, der je nach Gre des Unternehmens zwischen 3 und 5 Euro liegt, bernommen. Im angloamerikanischen Raum bie- ten rund 95 Prozent der Fortune-500- Unternehmen einen derartigen Bera- tungsservice fr ihre Mitarbeiter an. Und auch deutsche Unternehmen sprin- gen nun auf den Zug auf und investieren verstrkt in EAPs. Denn in den Unter- nehmensspitzen wchst die Erkenntnis, dass man dem stetig wachsenden Druck am Arbeitsplatz entgegenwirken muss und so die Einbuen durch Prsentis- mus minimieren kann. Dr. Stefan Bothius, Geschftsfhrer der ICAS Deutschland GmbH, Frankfurt D ie Beispiele sind vielfltig: Bei einem internationalen Konzern spendeten die Mitarbeiter zum Firmenjubilum weltweit eine Million Stunden ihrer Zeit fr soziale Projekte, bei einem anderen Unternehmen bauen Angestellte Holzhuser fr Kindergrten, ein drittes schickt Fhrungskrfte zu einem einjhrigen Austausch in eine Um- weltorganisation. Corporate Citizenship, jenes Teilgebiet von CSR, in dem sich Unternehmen daranmachen, zu (guten) Brgern zu werden, tritt oft in Form des Corporate Volunteering auf, des ehrenamt- lichen Engagements der Arbeitnehmer in diversen Projekten gemeinntziger Art auerhalb ihres Arbeitsplatzes. Der Beitrag, den das Unternehmen dabei leistet, variiert. Zunchst wird damit eine intelligente Alternative zum traditionellen Spendenwesen aufgebaut, wie zum Beispiel mit Programmen, die den Beschftigten die Mglichkeit ge- ben, den Arbeitsplatz zu verlassen und sich fr ebendiese Zeit auer Haus zu engagieren. Manche Unternehmen set- zen dabei thematische Schwerpunkte und stellen bei Bedarf den Kontakt zu den Partnereinrichtungen her, andere lassen ihren Mitarbeitern gnzlich freie Hand in der Frage, wo sie sich engagie- ren: sei es als Laienschauspieler, in der Ausbildung von Rettungshunden, im Sportverein oder in anderen sozialen Initiativen. Andere Formen des Corporate Volun- teering sind zentral organisiert: Im Rah- men von Aktiv- oder Aktionstagen verlas- sen die Mitarbeiter das gewohnte Ttig- keitsfeld und helfen bei der Renovierung eines Kindergartens, bei der Reinigung eines Parks oder beim Umzug einer Hilfseinrichtung. Fhrungskrfte stellen ihre Kompetenz zeitweise als Mentoren untersttzungswrdigen Personen oder Einrichtungen zur Verfgung. Image- und Reputationspflege sind zumeist die Treiber hinter Corporate- Volunteering-Programmen. Als ein Er- satz fr die Etablierung einer konsisten- ten CSR-Strategie aus dem Kerngeschft heraus sind sie allerdings nicht zu begreifen. Eine solche Strategie wird aber von den Mitarbeitern und der Auenwelt in eigener Erfahrung nach- vollzogen, wenn es dem Unternehmen gelingt, passende Einsatzfelder auer- halb des Firmengelndes zu entwickeln. Die Mitarbeiter sind die denkbar besten Botschafter und drcken die Selbstver- pflichtung des Unternehmens meist glaubwrdiger aus, als dies Nachhaltig- keitsberichte oder Firmenhomepages vermgen. Doch Volunteering steht nicht nur im Dienst der Unternehmensreputati- on, wichtiger wird inzwischen der Nutzen im Bereich der Personalentwick- lung eingeschtzt. Es gilt als erwiesen, dass bestimmte Kompetenzen in klassi- schen Lehrsituationen nur schwer zu vermitteln sind. Statt von soft skills spricht man immer hufiger von Schls- selqualifikationen: Teamfhigkeit, Flexi- bilitt, Selbsthinterfragung, Sensibilitt fr die emotionalen Komponenten ei- ner Situation, Improvisationsfhigkeit, Frustrationstoleranz lassen sich nicht in einem Klassenraum erlernen. Weil sie aber dennoch handfesten Einfluss auf viele wichtige Geschftsprozesse neh- men, haben manche US-Unternehmen bereits Extra-Anreizsysteme (dollars for doers) fr ihre Volunteers ent- wickelt. Insbesondere lngerfristige Engage- ments, die Mitarbeiter in geographi- sche, entwicklungspolitische oder psy- chische Extremsituationen bringen, wer- den von vielen Firmen explizit zur Schulung von Fhrungskrften einge- setzt. Das Zusammenspiel von Corpo- rate Volunteering als Instrument sowohl der Auendarstellung als auch der Perso- nalentwicklung birgt folgerichtig auch erhebliches Potential fr den Wettlauf um die besten Kpfe, also fr das Recruitment. Junge, gut ausgebildete Menschen stellen immer strker auch immaterielle Ansprche an den poten- ziellen Arbeitgeber. Hier knnen die emotionalen und moralischen Kompo- nenten des Dienstes an der Gesellschaft den positiven Ausschlag geben. Dies sollten vor allem auch kleinere und mittlere Unternehmen beherzigen, die am meisten unter dem demographi- schen Wandel leiden und dennoch Cor- porate-Volunteering-Aktivitten oft nur willkrlich oder halbherzig aufbauen. Neben den positiven Auenwirkungen auf das potentielle Personal ist es vor allem auch eine groe Chance zur Beziehungsgestaltung zwischen Unter- nehmen und Standort, die ihnen attrak- tiv erscheinen muss. Als Kind der amerikanischen Brger- gesellschaft leidet Corporate Voluntee- ring unter einigen Reisekrankheiten. Es darf bezweifelt werden, dass das selbst- verstndliche Zusammenspiel aus Prag- matismus und Idealismus amerikani- scher Prgung hierzulande in naher Zukunft etabliert werden kann. Mit der richtigen Mischung aus strategischer Planung und Frderung des bereits Bestehenden, einem Blick frs Langfristi- ge und einer ausreichend groen Vielfalt an Angeboten drfte das Instrument des Corporate Volunteering aber auch hier- zulande zu einem wichtigen Pfeiler nicht nur der CSR-Strategie, sondern auch des brgerschaftlichen Gedankens allgemein werden. Christiane Sthr, Business Director, Scholz & Friends Reputation, Berlin, und Tobias Rude- rer, Consultant, Scholz & Friends Reputation, Berlin Nur nichts anmerken lassen viele Menschen erscheinen trotz gesundheitlicher oder privater Probleme am Arbeits- platz. Schdlich ist das nicht nur fr die Betroffenen, sondern auch fr das Unternehmen. Es gilt, aktiv zu werden. Von STEFAN BOTHIUS Motivierte, gesunde und leistungsfhige Mitarbeiter sind Voraussetzung fr kreative Ideen und Wettbewerbsfhigkeit. Immer mehr Unternehmen setzen daher auf ein betriebliches Gesundheitsmanagement. Von PETER SCARBOROUGH Viele grere Unternehmen frdern oder planen das ehrenamtliche Engagement ihrer Mitarbeiter, im Fachjargon Corporate Volunteering genannt. Mehr und mehr spielen dabei auch personalwirtschaftliche Erwgungen eine Rolle. Aus diesem Grund wird Corporate Volunteering immer interessanter fr mittelstndische Unternehmen. Von CHRISTIANE STHR und TOBIAS RUDERER Gemeinsam anpacken: Viele Unternehmen lassen ihren Mitarbeitern freie Hand bei der Entscheidung, wo sie sich engagieren, sei es in sozialen, kulturellen oder Umweltprojekten. Entsprechend vielfltig sind die Beispiele. Dienstliches Sorgentelefon: Hilfe fr gestresste Mitarbeiter Gesund und sorgenfrei: Unternehmen, die gegenber ihren Mitarbeitern Verantwortung bernehmen, strken auch die eigene Zukunftsfhigkeit. Wenn der Chef den Puls misst: Gesundheit als Schlsselressource Der Reiz des Freiwilligen SEITE B4 Mittwoch, 10. Juni 2009, Nummer 132 Verlagsbeilage Frankfurter Allgemeine Zeitung UNTERNEHMEN, GESELLSCHAFT, VERANTWORTUNG Bcher sind der Schlssel zur Welt. Sie wecken Neugier, regen die Phantasie an, frdern die Kreativitt und vermitteln Werte. Das sind nur einige Grnde, warum es so wichtig ist, dass Kinder lesen lernen und auch lesen knnen am besten in ihrem eigenen Buch. Umso erschreckender sind die Ergeb- nisse einer Studie der Stiftung Lesen vom Dezember 2008. Hier heit es, dass fast 45 Prozent der 14- bis 19-Jhrigen noch nie ein Buch geschenkt bekamen. Zum Ver- gleich: 1992 be- richteten noch 72 Prozent die- ser Altersgrup- pe von Buchpr- senten. Insbeson- dere Kinder aus so- zial schwachen Famili- en besitzen oft gar kein eigenes Buch. Die Folgen mangelnder Lesefhigkeit zeigen sich in der Schule nicht nur in der Deutschstunde, sondern in jedem Fach egal ob im Mathe- oder im Geschichtsunterricht. Aus diesem Grund grndete im Jahr 2002 eine kleine Gruppe aus Unterneh- mern, Kulturinteressenten, Musikern und Sportlern in Bremen den Verein Das erste Buch. Sein Ziel ist es, bei Kindern die Lust auf Bcher und das Interesse fr das Lesen zu wecken, um damit zugleich ihre Kreativitt und ihr Selbstbewusstsein zu frdern. Und auch in der Umsetzung setzt die Aktion bei den Kindern selbst an: Geplant wird ein gedrucktes Buch, das Kinder aus den dritten und vierten Klassen schreiben, illustrieren und anschlieend an die Erstklssler verschenken. Inzwischen beteiligen sich neben Bre- men bereits fnf weitere Stdte an der Sponsoring-Aktion fr Das erste Buch. Alle gehen nach einem hnlichen Konzept wie die Bremer Schulen 2002 vor. Jedes Jahr im Mrz treffen sich die Leiter der teilnehmenden Schulen einer Stadt zur Buchstabenverlosung. Denn Das erste Buch ist ein Abc-Buch, das zu jedem Buchstaben von A wie Aal bis Z wie Zeppelin eine Geschichte mit bunten Bildern enthlt. Im vergangenen Jahr zog zum Beispiel die Grundschule Astrid-Lindgren in Bremerhaven fr das Erstklssler-Buch den Buchstaben C. Jedes Kind berlegte sich zu diesem Schriftzeichen seine eigene Geschichte und malte ein Bild. Die besten Erzhlungen aus jeder Stadt werden ausgewhlt und beim Schnemann Verlag in Bremen einge- reicht, der die Geschichten in einem Buch zusammenfasst. Im Jahr 2008 erreichte die Auflage 20 500 Exemplare eine enorme Steigerung gegenber den 7500 der ersten Verffentlichung. Am Ende erhlt jede Stadt ihr eigenes Buch, jeweils in einer anderen Farbe. Die Aktion lebt von vielen freiwilligen Helfern und f i nanzi ert si ch ber Sponsorengel- der. Zu den Haupt- sponsoren und Ide- engebern gehren unter anderem der Schnemann Verlag, die Agentur planetmut- lu, die EWE Stiftung und das IT- und Manage- ment-Consulting Unter- nehmen BTC Business Technology Consulting AG. Mit jeder neuen Stadt kommen mehr Sponsoren dazu, vom Taxiunternehmen bis zur Zahnarztpraxis. Whrend der Verlag an den Druck- vorlagen arbeitet, ist bei den kleinen Autoren das lange Warten angesagt. Der Termin fr die Verteilung liegt im Dezember, kurz vor oder nach Niko- laus. Dann versammeln sich die Erst- klssler, die Autoren der dritten und vierten Klassen sowie Lehrer und Spon- soren. In Bremen zum Beispiel warteten viele Kinder mit Spannung auf den ehemaligen Vize-Fuballweltmeister Marco Bode. Der Sportler untersttzte das Projekt von Anfang an, liest in vielen Stdten aus dem Buch vor und signiert die Exemplare, bevor er sie an die Kinder verteilt. Blent Uzuner, Grnder der Initiative Mein erstes Buch und Vorstandsvorsitzender BTC Business Technology Consulting AG, Olden- burg Nahrhafte Suppen zur Mittagspause und gleichzeitig weniger junge Arbeitslose das ist die Grundidee des Suppenmobils. Seit September vergangenen Jahres versu- chen wir in der Studentenorganisation SIFE (kurz fr Students In Free Enter- prise), diese Idee in die Wirklichkeit umzusetzen. Wir wollen ein Suppenmo- bil aufbauen, das Unternehmen in Mann- heim beliefert. Junge Arbeitslose kochen und verkaufen die Suppen: So knnen die jungen Erwachsenen ihre Chancen auf dem Arbeitsmarkt verbessern. Wir Studenten arbeiten auf freiwilliger Basis, wollen gemeinntzige Projekte mit unserem theoretischen Wissen unterstt- zen wie eine Unternehmensberatung auf sozialer Ebene. An der Uni reden wir von Soft Skills, Job Enrichment und dergleichen mehr. Das Ganze jetzt in die Realitt umzusetzen macht nicht nur Spa, sondern trgt auch mageblich zu unserer persnlichen Entwicklung bei. Dass die Idee riesiges Potential hat, darber waren wir uns alle einig. Aber: Wo kochen wir die Suppen, wen beliefern wir, und wie bekommen wir einen Kontakt zu jungen Arbeitslo- sen? Ein beidseitiger Glcksfall: Mit arbeit fr alle fanden wir den perfek- ten Trger fr unser Projekt. Dieser Verein beschftigt junge Menschen, die ber keine oder eine geringe Berufsquali- fikation verfgen, aber gewisse Kompe- tenzen besitzen, die sie gerne in einem Betrieb unter Beweis stellen mchten, so der Geschftsfhrer Klaus Sommer. Einige Jugendliche arbeiten in diesem Verein schon als Kche und bereiten den Mittagstisch in zwei Mannheimer Einrichtungen zu. Unsere Projektidee stie auf Begeisterung, und wir konnten auerdem eine Frderung der engli- schen Bank HSBC gewinnen. Aber von der Idee bis zum rollenden Suppenmobil ist es natrlich ein langer Weg. Zunchst haben wir in der Kche mitgeholfen. So konnten wir nicht nur tiefes Prozessverstndnis, sondern auch persnliche Beziehungen zu den dort Beschftigten aufbauen. Jeder hat dort seine Geschichte, und trotz der verschiedenen Lebenshintergrnde gab es keinerlei Berhrungsngste. Auer- dem fragten wir 140 Gste nach ihren Meinungen: Jetzt wussten wir, wo wir ansetzen mussten zum Beispiel an der Homepage, Angeboten wie Essen zum Mitnehmen und Mottowochen. Dank einer strukturierten Kostenrechnung konnten wir auch die Deckungsbeitrge der einzelnen Gerichte transparent ma- chen und so Einsparpotentiale offenle- gen. Neben dem Angebot eines Mittags- tischs gibt es auerdem ein Caf, das momentan trotz Toplage keine Kunden anzieht. Auch hier konnten wir uns marketingmig richtig austoben, etwa durch Fenstergestaltung und Flyer-Akti- on im Umkreis Das Ganze dient einem Ziel: Wir wollen die Prozesse profitabler machen, mehr Kunden gewinnen und damit in der Zukunft noch mehr jungen Arbeits- losen ber arbeit fr alle ihren Weg auf den Arbeitsmarkt ebnen. Sobald wir bis Ende des Monats die Verbesserung der bestehenden Prozesse abgeschlossen haben, starten wir mit der Detailpla- nung des Suppenmobils, damit es bis Ende des Jahres losrollen kann. Dann haben Suppen Hochkonjunktur und einige junge Menschen vielleicht eine neue Berufsperspektive. Till Steinmaier, Wirtschaftsstudent an der Universitt Mannheim und Initiator des Suppenmobils Die deutsche Industrie steht vor allem aufgrund hochwertiger Technologien mit an der Spitze der internationalen Mrkte. Diese fhrende Position ist durch den Fachkrftemangel bei Inge- nieuren in Gefahr. 70 000 offene Inge- nieurstellen sind derzeit in Deutschland zu besetzen, Tendenz steigend. Dagegen ist die Zahl der Studierenden der Inge- nieurwissenschaften in den vergangenen 15 Jahren von 21 Prozent auf 16 Prozent gesunken. Und auch die Zahlen der Schler in den sogenannten MINT-F- chern, also Mathematik, Informatik, Naturwissenschaften und Technik, sind rcklufig. Um diesem erschreckenden Negativ- trend entgegenzuwirken, gibt es bereits zahlreiche Bemhungen. So versuchen unter anderem einige Verbnde und Unternehmen, Kinder und Jugendliche frhzeitig fr Naturwissenschaften und Technik zu begeistern. Ein Beispiel fr ein solches Engagement und die erfolg- reiche Zusammenarbeit zwischen Wirt- schaft und ffentlicher Hand ist das Programm TV Kids: eine Bildungs- initiative des TV Hessen fr mehr Technikbegeisterung, die bereits in der Grundschule ansetzt. Einfache Zutaten, groe Wirkung Das Prinzip von TV Kids ist einfach: Unter dem Motto anfassen, erleben, verstehen kommen eigens dafr ausge- bildete Trainer fr eine Doppelstunde Technik in die vierten Klassen an hessischen Grundschulen. Hier bauen die Schler aus einfachen Grundelemen- ten faszinierende Technik in kleinem Rahmen: Zum Beispiel entsteht aus Reingeln, Brettchen und Broklam- mern, kombiniert mit Batterie und Widerstand, ein Stromprfgert. Oder aus Spritzen und Winkeln eine Hebebh- ne fr Spielzeugautos. Wir verwenden Gegenstnde aus dem Alltag der Kinder oder solche, die sie sich selbst besorgen knnen, erklrt Steffen Seehars, Projektleiter von TV Kids. Die Kinder sollen angeregt wer- den, mit Dingen aus dem Kchen- schrank zu experimentieren und dabei kreativ etwas zu erfinden. Am Ende des Unterrichts sind die Kinder hellauf begeistert, wenn sie ein funktionieren- des Gert in der Hand halten, mit dem sie sofort experimentieren knnen. Da wird die Alufolie des Schokoriegels ebenso auf Stromleitfhigkeit getestet wie der Schinken auf dem Pausenbrot oder die Haare des Tischnachbarn. Daheim zeigen und erklren sie dann stolz ihren Eltern und Freunden, was sie gebaut und dabei gelernt haben. Helfende Hnde Zur Seite stehen den Kindern bei ihren Experimenten insgesamt 40 speziell ge- schulte Trainer. Die meisten von ihnen sind Lehramtsstudenten, die im Rahmen der Initiative die unterschiedlichsten Klassen kennenlernen und Erfahrungen fr ihr spteres Berufsleben sammeln. Sie sind in ganz Hessen unterwegs: Sei es in kleinen Dorfschulen, wo dritte und vierte Klassen zusammen unterrichtet werden, oder in Grostadtschulen mit groen Klassen. Zwei Jahre nach dem Start der Initiative zeichnet sich bereits eine er- folgreiche Zwischenbilanz ab: ber 65 000 Schler haben bisher daran teilge- nommen das ist fast jeder zweite Viertklssler in Hessen. ber 70 Pro- zent aller hessischen Grundschulen ha- ben bereits angenommen, was das Pro- gramm bietet: Experimentalunterricht fr Kinder und das ohne groen Aufwand fr die Lehrer. Sie mssen sich einfach nur ber Internet oder Telefon anmelden. Dann kommen die Trainer zum vereinbarten Termin in den Unter- richt. Natrlich kann niemand schon jetzt sagen, ob aus den heutigen TV Kids spter tatschlich Ingenieure werden. Doch der Erfolg und die positive Resonanz zeigen: Die Initiative ist ein guter Anfang. Sie gibt nicht nur den Kindern einen Vorgeschmack auf Tech- nik sondern begeistert nebenbei auch die Eltern und Lehrer. Manfred Weller, Rektor der Grundschule Steinbach und Pdagogischer Leiter von TV Kids E igentlich bte die aktuelle Wirt- schaftslage hinlnglich Argumente fr Arbeitgeber, um betriebliche Angebote zur Vereinbarkeit von Beruf und Familie massiv zurckzufahren. Umsatzeinbuen zwingen zu Kostenein- sparungen, Manahmen familienbewuss- ter Personalpolitik geraten da schnell auf den Prfstand. Doch anders als erwartet bleibt das Engagement in diesem Be- reich auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten ungebrochen. Zahlreiche Unter- nehmen bekennen: Uns ist wichtig, dass unsere Mitarbeiter Beruf und Familie miteinander vereinbaren knnen. Und daran wird auch die derzeitige Wirt- schaftskrise nichts ndern. Das gilt auch fr die meisten Unternehmen, die in den letzten Jahren, begnstigt von einem breiten gesellschaftlichen Konsens in der Vereinbarkeitsdebatte, mit Hilfe des audit berufundfamilie ein entsprechen- des Angebot aufgebaut haben. Mangel an Fachkrften vorbeugen Diese Entwicklung hat vor allem drei Grnde. Zunchst ist da die Sorge, Fachkrfte zu verlieren, deren Wissen und Erfahrung fehlen wrden, sobald die Konjunktur wieder anzieht. Anders als in frheren Rezessionen beeinflussen die bereits heute sprbaren demografi- schen Vernderungen und der sich im- mer strker abzeichnende Fachkrfte- mangel die personalpolitischen Entschei- dungen der Arbeitgeber. Fr den knfti- gen Erfolg eines Unternehmens ist es vor diesem Hintergrund von zentraler Bedeutung, gut ausgebildete und enga- gierte Fachkrfte nicht voreilig entlassen zu mssen, sondern auch in Zeiten verminderter Auslastung mglichst lan- ge halten zu knnen. Besonders effektiv knnen diejeni- gen Unternehmen reagieren, die im Rahmen ihrer familienbewussten Perso- nalpolitik bereits erfolgreich Manah- men der Arbeitszeitflexibilisierung prak- tizierten: familienbedingte Teilzeit, Ar- beitszeitkonten, Jahresarbeitszeit, mobi- les Arbeiten, Jobsharing bis hin zu Sabbaticals sind nicht nur ein Beitrag zur besseren Vereinbarkeit von Beruf und Familie, sondern erweisen sich nun auch als wirksame Instrumente, um Auftragsschwankungen abzufedern. So knnen Kurzarbeit oder gar Entlassun- gen vermieden werden. Zudem haben die Unternehmen in den letzten Jahren die Erfahrung ge- macht, dass Familienbewusstsein nicht unbedingt mit hohen Kosten einherge- hen muss. So werden Manahmen, die die Vereinbarkeit von Beruf und Familie besonders frdern und nur wenig Kos- ten verursachen, ungebrochen weiter fortgefhrt. Dazu zhlen nicht nur die Angebote der Arbeitszeitflexibilisie- rung, sondern auch die Intensivierung der Kommunikation zwischen Ge- schftsleitung und Beschftigten sowie die strkere Fokussierung der Angebote auf die spezifischen Bedrfnisse der Mitarbeiter. Durch die Kooperation mit anderen Akteuren vor Ort kann ein Arbeitgeber sein Angebot an familienge- rechten Manahmen sogar erweitern ohne groe Investitionen. Einsparungspotential nutzen Vor allem aber greift die Erkenntnis, dass Familienbewusstsein auch betriebs- wirtschaftliche Vorteile bringt, weil sie mehr einspart, als sie kostet. Der mittler- weile quantifizierbare Nutzen ist zu einem berzeugenden Faktor geworden. Wie Arbeiten des Forschungszentrums Familienbewusste Personalpolitik (FFP) besttigt haben, steigert Familienbe- wusstsein nicht nur die Arbeitszufrie- denheit (+13%) und die Motivation der Beschftigten (+17%). Im Vergleich zu nicht familienbewussten Unternehmen weisen familienbewusste Unternehmen auch eine geringere Fluktuationsrate (-15%) und verminderte Fehlzeiten (-13%) auf. Damit gelingt es ihnen, Kunden langfristiger an sich zu binden (+12%) und letztlich die Mitarbeiterpro- duktivitt zu erhhen (+17%). Die Unternehmen in Deutschland haben sich in den vergangenen Jahren zunehmend zu eigenstndigen Akteuren einer betrieblichen Familienpolitik ent- wickelt, nicht zuletzt auch deshalb, weil staatliche Angebote den Bedarf nicht in ausreichendem Mae decken knnen. Die Unternehmen haben ihr personalpo- litisches Repertoire um Angebote zur Vereinbarkeit von Beruf und Familie merklich erweitert und so eigene famili- enpolitische Kompetenzen aufgebaut was ihnen nun grere Flexibilisierungs- mglichkeiten bietet. In vielen Unternehmen ist familienbe- wusste Personalpolitik ein fester Be- standteil der Nachhaltigkeitsstrategie ge- worden und zieht sich wie ein roter Faden durch die Unternehmenspolitik. Sie ist zu einer Investition geworden, die sich bezahlt macht und bei einer pltzli- chen Abwendung vom Thema abge- schrieben wrden msste dies gilt fr die aufgewandten Kosten ebenso wie fr die Glaubwrdigkeit als familienbewuss- ter Arbeitgeber. Das Konzept der famili- enbewussten Personalpolitik hat den Stresstest der Wirtschaftskrise bestan- den. Dies ist der Beleg, dass familienbe- wusste Personalpolitik nicht nur ein Thema fr Schnwetterperioden ist. Stefan J. Becker, Geschftsfhrer der beruf- undfamilie gGmbH, eine Initiative der Gemein- ntzigen Hertie-Stiftung BUCH-TIPP Corporate Responsibility 2009: Human Resources Zukunftschancen fr Unternehmen und Gesellschaft Der Begriff der Corporate Responsibility hat zahlreiche Facetten. Auf den Aspekt der Human Resources fokussiert das Jahrbuch Corporate Responsibility 2009. Es beleuchtet, wie Unternehmen auch in wirtschaftlich schwie- rigen Zeiten entscheidende Weichen nicht nur fr ihre eigenen Zukunftschancen, sondern auch fr die jedes Mitarbeiters und zugleich der gesamten Gesellschaft stellen knnen. Das Jahrbuch ist eine Kombination aus neun Fachaufstzen, eingereicht zum Beispiel von der Internationalen Arbeitsorganisation (ILO) oder der Executive Search-Beratung Heidrick & Struggles, sowie 18 Unternehmensprofilen, in denen groe deutsche und amerikanische Unternehmen ihre aktuellen Konzepte erlu- tern und Wege bei der Verbindung von Corpo- rate Responsibility mit strategischer Human- Resource-Arbeit vorstellen. Preis: 29,90 Euro Herausgeber: ACC Verlag & Services GmbH ISBN: 978-3-89981-775-1 WAS IST SIFE? SIFE steht fr Students In Free Enterprise. Da- hinter verbirgt sich eine Non-Profit-Organisati- on, die Studenten in 44 Lndern die Mglich- keit bietet, ihr Wissen aus dem Studium in ge- meinntzigen Projekten praktisch umzusetzen. Zudem geben verschiedene Wettbewerbe den Studenten Gelegenheit, ihre Projekte dem Top- Management groer Unternehmen zu prsentie- ren. Am 25. und 26. Juni ldt die Freudenberg- gruppe rund 350 SIFE-Studenten nach Wein- heim zum deutschen Landeswettbewerb ein. Hier beurteilt eine Jury aus Top-Managern von rund 35 Unternehmen darunter unter ande- rem von Bayer, Metro Group und Porsche das Engagement der Studenten. Gesellschaftliches Engage- ment beginnt fr manche schon im Studium. So wie fr acht Studenten aus Mann- heim und ihr Suppenmobil. Von TILL STEINMEIER Was fr viele Kinder normal erscheint, ist fr andere etwas ganz Besonders: das erste eige- ne Buch. Eine CSR-Initiative fasst das Problem an. Von BLENT UZUNER Trotz Krise bleiben sie unangefochten: Manahmen zur Ver- einbarkeit von Familie und Beruf. Warum familienbewusste Personalpolitik den Stresstest besteht. Von STEFAN J. BECKER Mit Suppe mobil machen Lust auf Bcher wecken Wer dem drohenden Fach- krftemangel bei Ingenieuren etwas entgegensetzen will, muss frh anfangen am bes- ten bei Grundschulkindern. Von MANFRED WELLER AUS DER PRAXIS Kids fr Technik begeistern Hoch im Kurs: die Familie Beruf und Familie im Einklang: Oft glckt der Balanceakt dank familienfreundlicher Personalpolitik. Gemeinsame Sache: Student Till Steinmaier (links) und das Team des Suppenmobils. Ein besonderes Geschenk: Blent Uzuner verteilt die Exemplare von Das erste Buch. Kreativitt wecken: Aus Spritzen und Brettchen entsteht eine Mini-Hebebhne fr Spielzeugautos. SEITE B6 Mittwoch, 10. Juni 2009, Nummer 132 Verlagsbeilage Frankfurter Allgemeine Zeitung UNTERNEHMEN, GESELLSCHAFT, VERANTWORTUNG