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Es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del hombre
por medio de procesos de intercambio
Mercadotecnia
Es el estado de privacin que siente un individuo
Necesidad humana
Son la forma que adoptan las necesidades al ser propias de un individuo
Deseo
Los deseos sufren esta metamorfosis cuando estn respaldados por el poder adquisitivo, entonces
se les llama
Demandas
Es cualquier cosa que se ofrece en un mercado, para uso o consumo y satisfacer la necesidad o
deseo
Producto
Es uno de los medios con que los individuos consiguen un objeto deseado
Intercambio
Es la unidad de medida del intercambio (intercambio de valores entre dos partes)
Transaccin
Conjunto de compradores reales y potenciales de un servicio o producto
Mercados
Cuando hay aversin por el producto o servicio se dice que existe
Demanda negativa (se contrarresta con mercadotecnia de conversin)
Es cuando no hay inters o hay indiferencia del producto o servicio
Ausencia de demanda
Cuando vemos que no hay producto o servicio que satisfaga una necesidad se dice que existe una
Demanda latente

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Est formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especifico y
que podran estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga su necesidad o deseo
El mercado
Son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio
El mercado
Caractersticas del empleado
Necesidades o deseos por satisfacer
Oferta
Demanda
No. De compradores que pudieran existir para una oferta de mercado en particular
Tamao del mercado
Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de inters en una determinada oferta
del mercado
Mercado potencial
Es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos y acceso a una oferta especfica
Mercado disponible
Es el mercado disponible que la empresa decidi servir
Mercado meta
Es el conjunto de consumidores que ya ha comprado el producto
Mercado en el que se penetra
Clasificacin del mercado
Mercado industrial o de empresas
Mercado de Individuos
Mercado de Reventa
Mercado del Gobierno
Se compone de todas las organizaciones que compran bienes y servicios que se utilizan en la
elaboracin de otros productos o servicios destinados a la venta, arrendamiento o al suministro a
terceros, por ejemplo agricultura, piscicultura, manufactura, etc.
Mercado industrial o de empresas
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Caractersticas del mercado industrial o de empresas
Hay menos compradores
Los clientes industriales son profesionales
Los clientes se concentran en una zona geogrfica
La demanda industrial se basa en la demanda de los consumidores finales
Esta constituidos por todos los individuos y hogares que compran productos o servicios para su
consumo personal
Mercado de individuos
Est formado por todos los individuos u organizaciones que adquieren bienes a fin de revenderlos
o alquilarlos a otros con fines lucrativos
Mercado de reventa
Est constituido por entidades estatales que compran o arrendan bienes con los cuales cumplen
las tareas fundamentales del gobierno
Mercado del gobierno
Los elementos del mercado son
Oferta y demanda
Cantidad de productos o servicios que pueden ser comprados a los diferentes precios
Demanda
Es la cantidad de mercancas que pueden ser vendidas a los diferentes precios del mercado por un
individuo o por el conjunto de individuos de la sociedad
Oferta
Es el lugar que ocupa un producto en la mente de los consumidores de acuerdo a los atributos del
producto o servicio
Posicionamiento del mercado
Proceso de posicionamiento
Segmentacin del mercado
Evaluacin de inters de cada segmento
Identificacin de las posibilidades de posicionamiento por cada segmento elegido
Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento

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La segmentacin del mercado puede ser
Geogrfica
Demogrfica
Psicogrfica
Conductual
Se divide por pases, regiones, ciudades o barrios
Segmentacin geogrfica
Se dividen por edad y etapa del ciclo de vida, sexo, profesin, nivel educativo, ingresos, religin
Segmentacin demogrfica
Se dividen en personalidad, estilo de vida, valores y actitud
Segmentacin psicogrfica
Se divide por lealtad a la marca, utilizacin del producto final, bsqueda de beneficio, tasa de
utilizacin del producto, nivel de listo para consumir
Segmentacin conductual
Beneficios de la segmentacin de mercados
Identificar las necesidades ms especficas para los sub mercados
Focalizar mejor la estrategia de marketing
Optimizar el uso de los recursos empresariales de marketing, produccin y logstica
Hacer publicidad ms efectiva
Es el porcentaje de ventas que tiene un producto en un mercado
Participacin del mercado
Matriz de BCG

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Se define como aquellas variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel
deseado de ventas en el mercado meta
Mezcla de mercadotecnia
Es el conjunto de herramientas tcticas y controlables de mercadotecnia que la empresa combina
para producir una respuesta deseada en el mercado meta, es decir la mezcla de mercadotecnia
incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto
Mezcla de mercadotecnia
Las variables del mercado son conocidas como las 7 p
Producto
Precio
Persona
Plaza
Promocin
Planta
*
Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que la empresa ofrece al mercado meta
Producto
La cantidad de dinero que el cliente tiene que pagar por adquirir un bien o servicio
Precio
Incluye todas las actividades de la empresa para poner sus productos o servicios a la disposicin
del mercado meta
Plaza
Son todas las actividades que se realizan para informar, persuadir, y recordar las caractersticas,
ventajas y beneficios del producto
Promocin
Es una herramienta que permite a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las
diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias adecuadas a los intereses de la organizacin
Investigacin de mercados

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Recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de problemas relacionados
con el mercado de bienes y servicios
Investigacin de mercados
Contribucin de la investigacin de mercados
En la toma de decisiones
En la tarea directiva
En la rentabilidad de la empresa
Aplicaciones de la investigacin de mercados
Anlisis del consumidor
Anlisis del producto
Estudios comerciales
Estudios de distribucin
Medios de comunicacin
Estudios sociolgicos y de opinin
Tipos de estudios de investigacin de mercados
Estudios exploratorios
Estudios descriptivos
Estudios Causales
Ayudan a obtener con mayor rapidez, ideas y conocimientos en una situacin donde faltan ambas
cosas
Estudios exploratorios
En este caso el investigador identifica de ante mano las preguntas especficas de lo que se desea
contesten, como se respondern y las implicaciones que se tendrn
Estudios descriptivos
Consiste en descubrir la relacin si es que la hay entre las variables
Estudios causales
Tipos de variables
Variables controlables
Variables incontrolables

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Se haya bajo el control de quien toma las decisiones
Variables controlables
Se encuentran fuera del control del tomador de decisiones, pueden ser estados de la naturaleza o
acciones competitivas
Variables incontrolables
Proceso de la investigacin de mercados
Planeacin del estudio
Formular el problema de mercadotecnia
Establecer las exigencias de la informacin
Identificar fuentes de informacin
Implicaciones de los hallazgos tendrn en las decisiones
Estimar tiempo y costos
Preparar la propuesta de la investigacin
Elaboracin y realizacin del estudio
Se sigue el procedimiento del plan
Solamente se agregan la recopilacin de anlisis e interpretacin de datos
Presentacin formal de los resultados
Recomendaciones
Es el total de elementos sobre la cual se requiere hacer una inferencia
Poblacin
Parte de la poblacin que seleccionamos, medimos y observamos
Muestra
Caracterstica de la poblacin que nos interesa
Parmetro
Resulta de la muestra escogida, es el mejor estadstico del verdadero valor de la caracterstica de
la poblacin
Estimacin
En los distintos tipos de informacin se tienen
Datos primarios
Datos secundarios
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Son toda la informacin que rene el investigador para lograr los objetivos, las encuestas y
experimentos son la fuente principal de datos primarios
Datos primarios
Estos son los que estn disponibles, puede ser de fuente interna o externa para el investigador
Datos secundarios
Tipos de muestras
No probabilsticas
Probabilsticas
Muestra por comodidad, con fines especiales y por juicio
No probabilsticas
Son las ms exactas
Muestras probabilsticas
Herramientas para obtener informacin
Encuestas
Entrevista personal
Entrevista telefnica
Cuestionario por correo (directo estructurado, directo no estructurado)
Tipos de preguntas
De opcin mltiple
Preguntas abiertas
Preguntas dicotmicas
Es agotar, acabar, eliminar, finiquitar un objeto
Consumir
Es aprovechar, emplear, utilizar, disfrutar un servicio
Usar
Se refiere a las decisiones y actos de las personas cuando van a adquirir o estn adquiriendo un
bien o servicio para la satisfaccin de sus necesidades
Comportamiento del consumidor
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Factores que determinan el perfil del consumidor
Caractersticas demogrficas
Caractersticas sociolgicas
Caractersticas sociolgicas
Qu se debe saber sobre los consumidores?
Que compra
Quien compra
Por qu compra
Como lo compra
Cuando compra
Cuanto compra
Como lo utiliza
Donde compra
Los distintos tipos de clientes son
Racional
Reservado
indeciso
Dominante
Hablador
Impaciente
Proceso de decisin de compra
Reconocimiento de la necesidad
Buscar informacin
Evaluar alternativas
Decisin de compra
Utilizacin del producto
satisfaccin
Influencias en el proceso de compra
Variables externas
Variables internas
Sostiene que los consumidores preferirn los productos disponibles y que tengan un menor precio
por lo que la administracin debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y
distribucin
Concepto de produccin
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Filosofas de la gestin de la mercadotecnia
Concepto de produccin
Concepto de Producto
Concepto de venta
Concepto de mercadotecnia
Sostiene que los consumidores prefieren los artculos que ofrezcan mejor calidad, rendimiento y
caractersticas, en este caso la empresa debe enfocarse en las mejoras del producto
Concepto de producto
Sostiene que los consumidores no adquirirn suficiente cantidad de sus productos a menos que la
empresa realice un gran esfuerzo de promocin y ventas
Concepto de venta
La clave para alcanzar las metas en una organizacin consiste en identificar las necesidades y
deseos del mercado meta y satisfacerlos con mayor eficiencia que los competidores
Concepto de Mercadotecnia
Es el esfuerzo de grupos organizado para efectuar una contra mercadotecnia sobre ideas o
prcticas sociales indeseables, o para promover ideas o prcticas sociales
Mercadotecnia social
Es todo aquello que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, uso o
consumo y que adems puede satisfacer un deseo o necesidad
Producto
Los distintos niveles del producto son
Producto bsico (beneficio)
Producto real (caractersticas, empaque, marca, estilo, calidad)
Producto aumentado (instalacin, entrega y crdito, garanta, servicio pos venta)
Los productos se clasifican segn su durabilidad o tangibilidad
Bienes durables
Bienes no durables
Son los bienes tangibles, que normalmente resisten a varios usos como la ropa, lavadoras,
herramientas
Bienes Durables
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Bienes no tangibles que normalmente se consumen despus de uno o ms usos (comestibles,
artculos de limpieza)
Bienes no durables
Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para la venta (corte de cabello,
masajes, reparaciones)
Servicios
Clasificacin de productos segn su consumo
Productos de uso comn
Productos de comparacin
Productos de especialidad
Productos no buscados
Se adquieren en forma peridica y con mnimo esfuerzo
Productos de uso comn
Cuando se selecciona y se compra
Productos de comparacin
Renen caractersticas o identificacin de marcas especiales
Productos de especialidad
Productos que no se conocen o si se conocen no se piensa adquirir
Productos no buscados
Clasificacin de bienes y productos industriales
Materiales y partes
Bienes de capital
Suministros y servicios
Forman parte del producto terminado, instalaciones y equipo accesorio
Bienes de capital
Entra a formar parte en el producto terminado, mantenimiento, reparaciones etc
Suministros y servicios
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Nombre, termino, signo, smbolo o diseo o bien una combinacin entre elos, cuya finalidad es
identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y distinguirlos de los
competidores
Marca
Decisiones sobre el producto
Decisiones relacionadas con la marca
Decisiones de empaque
Decisiones sobre el servicio al cliente
Decisiones sobre lnea de productos
Decisiones sobre la mezcla de productos
Parte de la marca que puede vocalizarse
Nombre de la marca
Es la parte de una marca que puede reconocerse, pero que no es pronunciable
Logo de la marca
Marca o parte de la marca que goza de proteccin legal
Marca registrada
Es el derecho exclusivo de reproducir publicar o vender la forma o contenido de una obra literaria,
msica o artstica
Derechos de autor
Indica el pas, el lugar donde se fabrica un producto
Marca de origen
Contribuye a la finalidad especfica de la publicidad, adems de dar identidad e individualidad a las
cosas, as como agregar valor
La marca
Decisiones sobre la adopcin de marca
Determinar si la empresa debe o no ponerle nombre de marca a su producto
Es crear imagen de marca, es decir, presentar un nico mensaje sobre la empresa, sus productos o
servicios
Branding
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Las ventajas de ponerle marca a un producto son
Se puede posicionar ms fcilmente un producto
Se puede reconocer de otros productos al ser exhibidas
Se puede evitar con mayor frecuencia la comparacin de precios
Existen tres opciones sobre la toma de decisiones sobre el patrocinador de marca, las cuales son
Lanzar el producto o servicio como marca de fbrica (marca nacional)
Vender el producto o servicio a intermediarios que le ponen una marca privada
Vender unos productos con el nombre propio y otros con nombre de intermediarios
Decisiones sobre la calidad de marca
Se escoge el grado de calidad y otros atributos
Hay que recordar que la calidad es uno de los principales instrumentos de
posicionamiento
La calidad se mide por la percepcin del consumidor
Cuando la misma organizacin tiene una variedad de productos, el nombre de las marcas puede
ser
Individuales
Nombre colectivo (general electric)
Nombre colectivo por lnea
Nombres de marca de compaa combinados con nombres individuales de productos
(choco krispis de kelloggs)
Todo esfuerzo tendiente a valerse de un exitoso nombre de marca para lanzar versiones
modificadas de productos o productos nuevos
Estrategia de ampliacin de la marca
Consiste en inventar dos o ms marcas dentro de la misma categora de productos
Decisiones sobre marcas mltiples
Se adopta esta estrategia por varias razones
Conseguir ms espacio en los estantes
Hay pocos consumidores fieles a la marca
La creacin de una nueva marca provoca emocin e inters

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De esta manera, es posible que el consumidor asocie en su mente una marca con un valor, por
ejemplo innovacin
El branding
Las preguntas que se debe hacer para llevar a cabo el desarrollo de una marca son
Por qu debe existir esta marca
Qu pasara si no existiera
Cul es la visin de esta marca para su categora de producto
Cules son sus valores, su misin, su territorio
A quien se dirige la marca
Qu imagen le queremos dar a los clientes
Se ocupa de la construccin de marca desde una perspectiva y una sensibilidad humana, tica y
social
Branding social
Son las tcnicas para la creacin del nombre de la marca, es nombrar, poner nombre a una marca
Naming
Se le llama as a la medida en que es reconocida y recordada la marca
Notoriedad de marca
Representa el nivel de calidad que se le atribuye a la marca
Calidad percibida
Medida en la cual los consumidores permanecen leales
Lealtad de marca
Signos, valores o causas que se asocian a la marca
Asociaciones de marca
Lo constituyen las actividades consistentes en disear y producir el recipiente o envoltura de un
artculo
Empaque


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Niveles del material de empaque
Empaque primario
Empaque secundario
Empaque de embarque
Factores que han propiciado el uso del empaque como factor de marketing
Autoservicio (lograr captar la atencin)
Poder adquisitivo del publico
Imagen de la compaa y de la marca
Oportunidad de innovacin
Que tomar en cuenta para desarrollar el empaque
Funciones
Tamao
Forma
Material
Color
Textura y logotipo
Es aquella parte de producto que muestra la informacin verbal en cuanto el producto o el
vendedor, puede formar parte del envase o empaque o estar colocada directamente en el
producto
Etiqueta
Que acciones tomar sobre etiquetado
Nombre de marca
Abundante informacin
La funcin de la etiqueta para el cliente consiste en
Facilitar datos sobre el fabricante o vendedor
Las caractersticas y formas de uso o consumo del producto
Tipos de etiqueta
Etiqueta de marca
Etiqueta de grado
Etiquetas descriptivas

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Es solo la aplicacin de la marca en el producto o en el envase
Etiqueta de marca
Identifica la calidad del producto mediante una letra o nmero o palabra
Etiqueta de grado
Presentan informacin objetiva con respecto al uso, cuidado, rendimiento u otras caractersticas
del producto
Etiquetas descriptivas
Decisiones de servicio al cliente
Que servicios debe incluir (mezcla del servicio)
Qu nivel de servicios ofrecer
En qu forma se prestarn
Decisiones sobre la mezcla de servicios
Confiabilidad de la entrega
Pronta cotizacin de precios
Asesora tcnica
Descuentos
Garanta
Para lograr identificar el nivel de calidad se pueden realizar
Pequeas encuestas
Manejo de quejas
Cajas de sugerencias
Es un grupo de artculos estrechamente relacionados entre si para venderse al mismo cliente, para
funcionar n forma parecida, comercializarse a travs de un mismo tipo de canal
Lnea de productos
Esta lnea de productos comprende refrigeradores, estufas, alacenas
Lnea blanca
Esta lnea de productos comprende televisores, planchas, radios, consolas
Lnea electrnica
Esta lnea comprende lpices, labiales, sombras, rubores
Lnea de cosmticos
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Las empresas pueden extender su lnea de 3 formas
Ampliacin hacia abajo
Ampliacin hacia arriba
Ampliacin en ambas direcciones
Esta decisin se toma cuando queremos atacar o disuadir a la competencia o bien penetrar en los
segmentos de crecimiento acelerado del mercado e introducimos productos de bajo precio
Ampliacin hacia abajo
Se realiza con el propsito de penetrar en el mercado, o posicionarnos como fabricante de lneas
completas y de calidad
Ampliacin hacia arriba
En este caso las empresas extienden su lnea de productos hacia arriba y hacia abajo
Ampliacin en ambas direcciones
Es el conjunto de todas las lneas de productos que una empresa ofrece al pblico consumidor (se
dice que una empresa cuenta con ella si tiene varias lneas de productos)
Mezcla de productos
La mezcla de producto de una empresa puede describirse segn
Su amplitud
Profundidad
Y consistencia
Se refiere al nmero de lneas diferentes de productos que maneja la compaa
Amplitud o anchura
Indica cuantas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la lnea
Profundidad o longitud
Se refiere a que tan parecidas estn sus diversas lneas de productos en cuanto a su uso final, sus
requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores
Consistencia de la mezcla de productos
Productos que generan las mayores ganancias de la empresa
Producto lder
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Es el utilizado para atraer al cliente, puede ser por su utilidad, color, tamao
Producto de atraccin
Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podra estar
experimentando
Producto de estabilidad
Es el producto utilizado por la empresa para reforzar su posicin frente a la competencia, esto se
hace con el propsito de contra atacar a una empresa competidora
Producto tctico
El diseo de productos se puede llevar a cabo de dos formas
Comprando una empresa entera
Desarrollar productos nuevos
Cuando se dice que se relanza un producto se dice que tiene ciertos cambios internos como
Cambio de frmula
Cambio de caractersticas
Notable mejora de la calidad
Nuevas ventajas competitivas
Cuando se dice que un producto se actualiza, el cambio es por dentro o por fuera?
Por fuera, como una actualizacin del empaque
El proceso de desarrollo de un nuevo producto es
Generacin de ideas
Filtrado de ideas
Desarrollo del concepto
Anlisis del mercado
Interpretacin tcnica
comercializacin