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Utilizacin de Marca
institucional y Marketing en
bibliotecas
Noviembre, 2013
Cosoli, Cynthia
Serafin, Erika
Berazategui, Buenos Aires
!esumen
En este traba"o #e investiga$i%n en &rimer lugar se #e"a asenta#o 'u( $onstituye la
mar$a institu$ional a&li$a#a a &ro#u$tos y servi$ios A $ontinua$i%n se a&li$a su uso a
bibliote$as manifestan#o $u)les son las &osibili#a#es #e su uso y #e 'u( manera las est)n
a&rove$han#o
El traba"o se enfo$a en #os bibliote$as es$ogi#as #e la zona Sur #e Buenos Aires* la
Bibliote$a +o&ular ,anuel Belgrano #e Berazategui y la Bibliote$a Sarmiento ubi$a#a en
-uilmes .oman#o $omo base estas institu$iones se &rueba 'ue el &/bli$o re$ono$e me"or a
la organiza$i%n y utiliza sus servi$ios $uan#o ha$e buen uso #e la mar$a institu$ional y el
marketing
0n#i$e
1N.!234CC15N6666666666666666666666663
71+5.ES1S6666666666666666666666666663
,A!C2 .E5!1C2666666666666666666666668913
C2NC:4S12N666666666666666666666666618
B1B:12;!A<0A66666666666666666666666661=
ANE>266666666666666666666666666661?92@
2
1ntro#u$$i%n
El tema surge al vislumbrar la #iferen$ia entre las bibliote$as Sarmiento A-uilmesB y
Belgrano ABerazateguiB en el uso #e la mar$a &ara #arse a $ono$er y atraer asC m)s usuarios
,e#iante el $ontraste entre estas #os bibliote$as &o#emos #eterminar 'ue el uso y
#ifusi%n #e la mar$a #e la bibliote$a en to#os los me#ios &osibles Aes&e$ialmente en el
inform)ti$oB es im&ortante &ara #ar a $ono$er a la organiza$i%n y &o#er ofre$er un servi$io
#e $ali#a#
Se hi$ieron en$uestas en la zona #e Berazategui y -uilmes Aen los alre#e#ores #e
las bibliote$asB &ara visualizar el im&a$to 'ue la mar$a tiene en la zona, y si los in#ivi#uos
tienen $ono$imiento #e la bibliote$a
7i&%tesis
1- :a mar$a institu$ional y el marketing bien a&li$a#os son sumamente
im&ortantes en la bibliote$a

,ar$o .e%ri$o
:a mar$a
3es#e el &unto #e vista #e la organiza$i%n la mar$a es una $onstru$$i%n simb%li$a
'ue resume una oferta #e &ro#u$tos o servi$ios Esta oferta $onstituye la raz%n #e ser #e la
organiza$i%n ya 'ue a trav(s #e ella se es&era $um&lir $on sus metas y &ro&%sitos :o 'ue
se &er$ibe es una re# #e aso$ia$iones9im)genes, $olores, sentimientos, algunos
$ono$imientos arti$ula#os, et$9 'ue arman un $on"unto signifi$ativo y &ermiten formarse
un $riterio a$er$a #e la mar$a y el ti&o #e inter$ambio 'ue se ofre$e Esta inter&reta$i%n
formara la imagen #e mar$a
1
&ara ese &/bli$o
Seg/n Seth ;o#in, autor #e +ur&le CroD y .ribes, la #efini$i%n #e mar$a es*
E4na mar$a es el $on"unto #e eF&e$tativas, memorias, historias y rela$iones 'ue, en
$on"unto, #an $omo resulta#o 'ue un $onsumi#or se #e$i#a &or un &ro#u$to o servi$io en
lugar #e otro
G si el $onsumi#or Aya sea otra organiza$i%n, un $om&ra#or, un votante o un
#onanteB no est) #is&uesto a &agar un &lus, ha$er una ele$$i%n o ha$er $orrer la voz,
enton$es en ese $aso no eFiste valor #e mar$a &ara (lH
4n buen enten#imiento #e la imagen #e mar$a y #e las fortalezas y #ebili#a#es es ne$esario
&ara llevar a $abo $ual'uier estrategia #e $omuni$a$i%n
Se &ue#e analizar la imagen #e mar$a #es#e tres &untos #e vista #iferentes*
1magen &er$ibi#a * $%mo los $lientes ven la mar$a #es#e fuera Es una &ers&e$tiva
#es#e fuera ha$ia a#entro 'ue se basa en entrevistas #e $am&o realiza#as en el mer$a#o
o segmento ob"etivo
1magen real Atambi(n llama#a reali#a# #e la mar$aB* es lo $ontrario #e lo anterior, es
#e$ir, la &ers&e$tiva #es#e a#entro ha$ia afueraI se basa en las fortalezas y
#ebili#a#es #e la mar$a i#entifi$a#as &or la em&resa me#iante el #esarrollo #e una
au#itorCa interna
1magen #esea#a * $%mo su &ro&io nombre in#i$a es la imagen 'ue la mar$a #esea
'ue sea &er$ibi#a en el segmento #el mer$a#o es&e$Cfi$o, y es el resulta#o #e una
#e$isi%n #e &osi$ionamiento o i#enti#a# #e mar$a
!
La imagen de marca es la percepcin de la identidad de la marca en la mente de los
consumidores y se puede definir como: El conjunto de representaciones mentales, tanto cognitivas
como afectivas, que una persona o un grupo de personas tiene frente a una marca o una empresa.
"
Entre estos $on$e&tos &ue#e haber gran#es #iferen$ias, $omo la #iferen$ia entre imagen
real y la &er$ibi#a, la 'ue &ue#e ser &ositiva o negativa y #eben ser re$on$ilia#as Si la
#iferen$ia es a favor #e la mar$a la estrategia #e $omuni$a$i%n $um&le una fun$i%n
im&ortante &ara el a$er$amiento #e las im)genes En $aso $ontrario hay 'ue revisar el
$on$e&to #e mar$a .ambi(n &ue#e haber #iferen$ia entre la imagen #esea#a y la real, &ara
a$ertar estos $on$e&tos lo im&ortante es la estrategia #e &osi$ionamiento Esto /ltimo es
algo im&ortante en el $aso #e las em&resas #e servi$ios, #on#e la imagen &er$ibi#a #el
&ro#u$to #e&en#e #ire$tamente #el &ersonal #e la em&resa A'uC es im&ortante el marketing
interno
#
.i&os #e mar$as
A) MARCAS DE PRODUCTO Y MARCA DE SERVICIO.
Como su nombre lo in#i$a, las mar$as #e &ro#u$to son a'uellas 'ue tienen &or finali#a#
#istinguirlos #e sus similares en el mer$a#o 3el mismo mo#o, las mar$as #e servi$ios son
a'uellas 'ue #istinguen los servi$ios #e un em&resario #el #e sus $om&eti#ores

B) MARCAS NOMINATIVAS, FIGURATIVAS Y MIXTAS.
:as mar$as nominativas son a'uellas 'ue est)n $onstitui#as &or &alabras, &or
#enomina$iones, tengan (stas un signifi$a#o #efini#o o se trate #e una #enomina$i%n #e
fantasCa Como e"em&los #e mar$as nominativas &o#emos $itar a Ganbal, Carsa, Jnorr, +ert
+lus, et$
:as mar$as figurativas son a'uellas 'ue est)n forma#as &or figuras o #ibu"os En ellas es #e
suma im&ortan$ia el as&e$to gr)fi$o, el $ual tiene 'ue ser original en su $on"unto .enemos
asC a los logoti&os, emblemas, blasones, et$
:as mar$as miFtas son a'uellas 'ue llevan tanto elementos nominativos $omo figurativos
C) MARCAS DE RESERVA Y DEFENSIVAS.
:as mar$as #e reserva son a'uellas 'ue registran las &ersonas naturales o "urC#i$as, &ara su
&osterior uso :as mar$as #efensivas son a'uellas 'ue se registran $on el ob"eto #e im&e#ir
'ue se imiten las mar$as 'ue son #e $ierta im&ortan$ia &ara sus titulares
D) MARCAS COMUNES Y MARCAS NOTORIAMENTE CONOCIDAS.
En $ontraste $on las mar$as $omunes en$ontramos las mar$as notoriamente $ono$i#as, 'ue
gozan #e gran &restigio o eFtraor#inaria re&uta$i%n 9#e manera estable9, &or un se$tor
$uantitativamente im&ortante #el &/bli$o en general
$
:as mar$as $omunes tienen una &rote$$i%n regular &or el #ere$ho :as mar$as
notoriamente $ono$i#as mere$en una &rote$$i%n "urC#i$a es&e$ial 7ay #iferentes ti&os #e
mar$as notoriamente $ono$i#as, t tienen #iferente gra#o #e &rote$$i%n seg/n su
im&ortan$ia +or e"em&lo, la mar$a ECo$a ColaH es mun#ialmente $ono$i#a, $ataloga#a
$omo mar$a #e alto renombre y $onsiguientemente, goza #e una &rote$$i%n es&e$ial, m)s
all) in$lusive #e otras mar$as notorias

F) MARCAS COLECTIVAS Y MARCAS DE CERTIFICACIN.
4na mar$a $ole$tiva es a'uella 'ue sirve &ara #istinguir el origen o $ual'uier otra
$ara$terCsti$a $om/n #e &ro#u$tos, o #e servi$ios #e em&resas #iferentes 'ue utilizan la
mar$a ba"o el $ontrol #el titular 4na mar$a #e $ertifi$a$i%n es a'uella 'ue autenti$a el
origen, los $om&onentes, la $ali#a# y otros fa$tores #e los &ro#u$tos o servi$ios, elabora#os
o &resta#os &or &ersonas #ebi#amente autoriza#as &or el titular #e la mar$a
G) MARCAS EVOCATIVAS.
:as mar$as evo$ativas son a'uellas 'ue sugieren i#ea #e un &ro#u$to o servi$io, o #e
alguna #e sus $ara$terCsti$as o $om&onentes Sin embargo, el signo no &ue#e $onsistir en la
#esigna$i%n #ire$ta #el &ro#u$to o servi$io, o #e sus $uali#a#es, ya 'ue en este $aso
estarCamos ante un t(rmino gen(ri$o o #es$ri&tivo 'ue no &ue#e $onstituir mar$a
Es #ifC$il &re$isar el lCmite entre la mar$a evo$ativa y los t(rminos gen(ri$os o #es$ri&tivos
Algunos e"em&los #e mar$as evo$ativas son* ENes$af(H &ara #istinguir el &ro#u$to $af(,
ESabrosoyaH, &ara #istinguir soyaI E:e$hesurH, 'ue #istingue el &ro#u$to le$heI ECerela$H,
'ue #istingue un $ereal, et$

Es im&ortante &re$isar 'ue, si bien es $ierto los t(rminos gen(ri$os o #es$ri&tivos no se
&ue#en utilizar $omo mar$as $omo serCa el $aso #e la &alabra EarrozH &ara #istinguir el
&ro#u$to arroz, la 3e$isi%n An#ina NK 8L? estable$e la &osibili#a# #e registro #e un
t(rmino gen(ri$o o #es$ri&tivo, 'ue &or efe$to intensivo #e su uso, $obre un segun#o
signifi$a#o Ao Ese$on#ary meaningH $omo se $ono$e en la #o$trina norteameri$anaB, 'ue lo
haga #istintivo
H) MARCAS TRADICIONALES Y MARCAS NO TRADICIONALES
%
:as mar$as tra#i$ionales son to#as a'uellas 'ue est)n $onstitui#as &or signos, $uya a&titu#
&ara servir $omo mar$as ha si#o re$ono$i#a &or el 3ere$ho #es#e ha$e un tiem&o
&rolonga#o :as mar$as nominativas, figurativas y miFtas 'ue men$ionamos lCneas arriba,
son mar$as tra#i$ionalesI lo mismo &o#emos #e$ir #e las mar$as arbitrarias, #e fantasCa y
evo$ativas, et$ .ambi(n &ue#en tratarse #e mar$as $uyo ob"eto a i#entifi$ar o #istinguir
haya si#o re$ono$i#o &or el or#enamiento "urC#i$o #es#e un tiem&o relativamente largo,
$omo &or e"em&lo la mar$a #e servi$io
:as mar$as no tra#i$ionales son to#as a'uellas 'ue est)n $onstitui#as &or signos $uya
a&titu# &ara servir $omo mar$as ha si#o re$ono$i#a &or el 3ere$ho muy re$ientemente, su
re$ono$imiento genera $ontroversia o #is$usi%n en la #o$trina, legisla$i%n o "uris&ru#en$ia,
o sim&lemente a/n no ha mere$i#o re$ono$imiento
Como e"em&lo &o#emos $itar las mar$as au#itivas o sonoras, las mar$as olfatorias, las
mar$as gustativas, las mar$as t)$tiles, las mar$as 'ue $onsisten en un $olor aisla#o, las
mar$as 'ue $onsisten en hologramas, e in$lusive tal vez, las mar$as tri#imensionales
&
El marketing #e $onteni#os a&li$a#o a las bibliote$as
Con 30 millones #e usuarios en Es&aMa y $on ten#en$ias #e no 'ue#arse ahC Ahasta mi
ma#re tiene <a$ebookB, no es #e sor&ren#er 'ue la mayor &arte #e la in#ustria y el
$omer$io est( en las !e#es So$iales El &erfil #el $iu#a#ano #e a &ie $a#a vez es m)s
te$nol%gi$o y eso ha$e 'ue el marketing $rea#o &ara las em&resas #eba serlo tambi(n
Ahora la em&resa es m)s asi#ua a ven#er un &ro#u$to me#iante la Deb, $uenta $on el
$liente 20, intera$t/a $on (l, y eso al $liente le gusta &or'ue se $uenta $on su o&ini%n,
aun'ue el ob"etivo final sea ven#er G lo ha$e me#iante las re#es so$iales y ha$ien#o uso
#e algo 'ue, &ersonalmente, #ar) Ay ya lo est) ha$ien#oB mu$ho 'ue hablar* el marketing #e
$onteni#os
N-u( es el marketing #e $onteni#osO
Piene #el ingl(s Con!n M"#$!%n&', y es un $on"unto #e t($ni$as #e marketing o venta
&ara atraer al $liente o usuario me#iante la (#!"(%)n *! (on!n%*o *! +, %n!#-+, ya sea &or
me#io #e blogs es&e$ializa#os en el &ro#u$to, &erfiles #e la mar$a en las re#es so$iales m)s
&o&ulares o $on$ursos referentes a un &ro#u$to en la Deb
Como se &ue#e observar, estas t($ni$as tienen una $osa en $om/n y es 'ue to#as
&ertene$en a lo 'ue se #enomina Emarketing #igitalH, es #e$ir, el usuario en to#o momento
&arti$i&a a$tivamente en la &romo$i%n #e la mar$a, &or tanto, .!+ !/ 0"#$!%n& *!
(on!n%*o+ ,n" -(n%(" 1.23 Se &o#rCa afirmar 'ue sC
Peamos a $ontinua$i%n $%mo &ue#e benefi$iar este ti&o #e marketing en las bibliote$as o
$entros #e #o$umenta$i%n 'ue $uente $on #eman#a #e usuarios
Benefi$ios #el marketing #e $onteni#os en bibliote$as y $entros #e
#o$umenta$i%n
+ermite a la bibliote$a $rear una i#enti#a# #igital en las re#es, &u#i(n#ose asC
&romo$ionar en los #iferentes $anales 20
Esto, a su vez, $rear) m)s #eman#a #e usuarios, ya 'ue a$tualmente, la mayorCa ya
tiene &erfil en alguna re# so$ial
'
:a &romo$i%n #e la bibliote$a me#iante la (#!"(%)n *! ,n 4/o& har) 'ue el usuario
intera$t/e m)s y me"or $on la bibliote$a o $entro en $uesti%n, lo $ual es un &lus
+or su&uesto, to#o esto a la larga $rea un aumento e intera$$i%n #e usuarios $on la
bibliote$a
Si se 'uiere im&lantar $on (Fito un &lan #e marketing #igital en una bibliote$a o $entro #e
#o$umenta$i%n, es fun#amental 'ue se $uente $on la Deb 20 $omo &unto #e referen$ia, y
'ue se genere un buen $onteni#o &ara el usuario, &or'ue a$tualmente es el $entro #e to#as
las mira#as y #on#e to#os intera$tuamos hoy en #Ca
Ante este &anorama, N'u( est)n ha$ien#o las bibliote$asO
:as bibliote$as en to#o el mun#o est)n in$or&oran#o las herramientas #e la Deb so$ial y
los me#ios so$iales en su oferta #e $onteni#os y servi$ios y, sobre to#o, en sus a$tivi#a#es
#e &romo$i%n y marketing Aun'ue el nivel #e intro#u$$i%n #e estas herramientas a/n no
est( generaliza#o, si es ver#a# 'ue las a$tivi#a#es y tareas bibliote$arias se est)n
in$or&oran#o #e forma &aulatina y sin mayor &ubli$i#a# En el $aso #e Es&aMa, &ue#e verse
el ma&a #e las bibliote$as 20 Qhtt&*RRtinyurl$omRn3@fgrS
+or &rimera vez en su historia, un $ambio en las bibliote$as #e este $alibre no viene
&ro&i$ia#o &or los e'ui&os #ire$tivos, sino 'ue &arte #e las bases y man#os interme#ios
Como #e$Ca An#r(s +e#reMo A200TB en el en$uentro 1nventan#o la 4niversi#a# 20 #e la
41,+ 20 Qhtt&*RRDDDuim&20esRS, la Deb so$ial &resenta un $onfli$to #e intereses $on la
vie"a e$onomCa y &or ello no es #e eFtraMar 'ue el mayor n/mero #e obst)$ulos a su uso se
#erive en gran me#i#a #e la a$titu# #e los a#ministra#ores #e las bibliote$as 'ue, en
mu$hos $asos, re$hazan el uso #e estas herramientas &or #es$ono$imiento y mie#o al
$ambio y a la te$nologCa
En otros $asos A!ogers, 200TB, se esgrimen riesgos #e inseguri#a# &ara los sistemas
integra#os #e gesti%n #e bibliote$as AS1;BB o la falta #e tiem&o &ara intro#u$irlas y sobre
to#o mantenerlas NC%mo $onven$er a los a#ministra#ores, a los "efes, #e la $onvenien$ia
#e usar estas herramientasO :as res&uestas son varias y &asan &or re$ono$er 'ue las
bibliote$as tienen 'ue $ambiar y a#a&tarse a las ne$esi#a#es #e los usuarios, ya 'ue los
mie#os y la falta #e informa$i%n no &ue#en #e"arnos &araliza#os +or otro la#o, la me"or
forma #e $onven$erlos es mostran#o resulta#os, esta#Csti$as #e uso, nivel #e im&a$to +or
/ltimo, frente a las reti$en$ias Ay las resisten$iasB #el &ersonal a la in$or&ora$i%n #e estas
herramientas en la &r)$ti$a #iaria, los a#ministra#ores #e las bibliote$as #eberCan estu#iar
estos temas #eteni#amente, &ara #e$i#ir 'u( a$tivi#a#es se #eben #e"ar #e ha$er $on el
&ro&%sito #e 'ue estas herramientas se integren en las tareas #iarias
!(
:os sitios y re#es so$iales est)n obligan#o a re&ensar el marketing en lCnea y esta situa$i%n
llevar) a las bibliote$as a mo#ifi$ar los flu"os #e traba"o #e su &ersonal, a reorganizar las
tra#i$ionales tareas bibliote$arias, &ara 'ue in$or&oren el uso #e estas herramientas $on
fines #e &romo$i%n y marketing 7abr) 'ue #e"ar #e ha$er otras $osas, a'uellas 'ue no sean
ne$esarias e in$luir estas otras &ara &romover, ha$er marketing y gestionar las bibliote$as
#e forma trans&arente, tal $omo #eman#a la so$ie#a# #e hoy Es $om&eten$ia #e los
a#ministra#ores gestionar estos $ambios y #eterminar $%mo se van a sustituir unas tareas
&or otras
Sarah 7oughton A200LB, autora #el blog :ibrarian1nBla$knet, a&orta una lista #e
a$tivi#a#es 'ue se &ue#en realizar &ara &romo$ionar la bibliote$a $on un &lan #e marketing
20 en su &resenta$i%n U2nline ,arketing for A$a#emi$ :ibrariesU
En $uanto al ti&o #e herramientas, sitios y re#es so$iales 'ue se est)n usan#o en las
bibliote$as &ara las a$tivi#a#es #e marketing, traemos a'uC los resulta#os #e la en$uesta
realiza#a en EE44 &or Curtis ! !ogers A200TB, #ire$tor #e Comuni$a$i%n #e la South
Carolina State :ibrary, seg/n los $uales el uso #e las herramientas #e la Deb so$ial $omo
marketing se #irige sobre to#o a los siguientes fines*
9+romo$i%n #e los servi$ios generales #e la bibliote$a A@T VB
9,arketing es&e$Cfi$o &ara servi$ios y &rogramas #e a#ultos A=@,3 VB
93irigi#o a nuevos usuarios, nueva au#ien$ia #e usuarios &oten$iales A=3,1 VB
92fre$er a$tualiza$iones r)&i#as a los usuarios #e la bibliote$a A=3,1 VB
Entre las razones a&orta#as &or los 'ue no las est)n usan#o, #esta$a la falta #e $om&rensi%n
#e la Deb 20, no solo #e los bibliote$arios sino #e la &ro&ia $omuni#a# A$iu#a#,
universi#a#, et$B
3e las herramientas 'ue m)s se usan $on fines #e marketing, sobresalen los blogs A@0,@ VB,
re#es so$iales A??,@ VB y el $hat A=0,@ VBI mientras 'ue las 'ue menos se usan $on estos
fines son los foros y los mun#os virtuales A8 VB A la &regunta #e si las herramientas #e la
Deb so$ial eran im&ortantes &ara el marketing bibliote$ario, los en$uesta#os res&on#ieron
'ue sC, #e forma abruma#ora, un T0,8 V Algunos $omentarios #e los en$uesta#os insistCan
en 'ue se trata #e una herramienta m)s 'ue hay 'ue usar, #e la misma manera 'ue
anteriormente se han usa#o otros me#ios, &ara llegar a un mayor n/mero #e usuarios, ser
m)s visibles y tener un mayor im&a$to en la $omuni#a# 2tro #ato signifi$ativo es 'ue
estas herramientas se usan en $ombina$i%n $on los me#ios tra#i$ionales
!!
En Es&aMa no tenemos estu#ios 'ue #emuestren el uso 'ue las bibliote$as est)n ha$ien#o
#e las herramientas #e la Deb so$ial en sus &lanes #e marketing 4na &e'ueMa
a&roFima$i%n &o#rCa ser la en$uesta AArroyo et al, 200TB #iseMa#a &ara los asistentes al
$urso UComuni#a# #e &r)$ti$as sobre &romo$i%n #e servi$ios #e informa$i%n en las re#es
so$ialesU, organiza#o &or la Aso$ia$i%n Es&aMola #e 3o$umenta$i%n e 1nforma$i%n
ASE31CB :os resulta#os #e la en$uesta, $on 1?8 votos, $onfirmaron 'ue las bibliote$as no
est)n usan#o las re#es so$iales &ero 'ue se est)n valoran#o A3@ VB y, &or otro la#o, 'ue los
'ue las usan lo ha$en en mayor &ro&or$i%n &ara #ifun#ir noti$ias y eventos A2= VB o &ara
#ar forma$i%n A11 VB
+re$isamente este $urso ha si#o uno #e los &rimeros en afrontar el uso #e las herramientas
#e la Deb so$ial en los &rogramas #e marketing y &romo$i%n #e servi$ios #e informa$i%n
En (l se &uso #e manifiesto 'ue las bibliote$as tienen 'ue ha$er uso #e las herramientas 'ue
est(n a su al$an$e, no solo &ara &romo$ionar sus servi$ios, sino tambi(n &ara $ontrolar el
im&a$to #e la bibliote$a en la re# y me"orarlo
.enien#o en $uenta lo eF&uesto se realiz% una en$uesta a treinta y seis &ersonas #e #istinto
seFo, e#a# y nivel so$ialI #ie$io$ho #e los $uales fueran abor#a#os en los alre#e#ores #e la
Bibliote$a Belgrano* Berazategui y el restante en la Bibliote$a Sarmiento* -uilmes
2

:os resulta#os muestran 'ue en ambos $asos mas #e la mita# $ono$en a la institu$i%n en
$uesti%n, llamativamente en ambos $asos el 100V #e los en$uesta#os no &arti$i&an en
a$tivi#a#es #e eFtensi%n $ultural y en un gran &or$enta"e $ono$en a la institu$i%n solo #e
vista, es #e$ir #es#e el eFterior
En rela$i%n al marketing ning/n en$uesta#o manifest% haber $ono$i#o a la enti#a# &or
&ubli$i#a#, folleto o in$luso herramientas #e marketing inform)ti$as Sobre la mar$a
institu$ional, en Berazategui el =0V no o&inaba 'ue el logo es$ogi#o sea el a&ro&ia#o y el
100V no lo re$ono$erCa rela$ion)n#olo $on una bibliote$a ni un servi$io #e informa$i%nI
En -uilmes el 100V $ree 'ue el logo es el a&ro&ia#o &ero al mismo tiem&o $onfun#en la
i#enti#a# institu$ional $on la #e la muni$i&ali#a# #e -uilmes
<inalmente #esta$amos #el traba"o #e $am&o 'ue ambos gru&os #e en$uesta#os $reen 'ue
el $orre$to uso #e la i#enti#a# institu$ional y el marketing es im&ortante &ara &o#er
i#entifi$ar a la misma
2
)er gr*+cos en, -nexo ./ags, !'02%1 y modelo de encuesta en, -nexo ./ags,
!#0 !&1
!2
Con$lusiones
7abi(n#ose realiza#o la investiga$i%n bibliogr)fi$a $orres&on#iente, suma#o al
traba"o #e $am&o se &ue#e ver $laramente la rela$i%n eFistente entre buena $omuni$a$i%n
institu$ional y la $a&a$i#a# #e brin#ar un eF$elente servi$io #e informa$i%n, es #e$ir las
bibliote$as no se en$uentras aisla#as, est)n insertas en una so$ie#a# $on ne$esi#a#es,
ne$esi#a#es 'ue $omo bibliote$as tienen $omo misi%n su&lir $omo servi$io #e 1nforma$i%n
:a &regunta es* N#e 'u( sirve una eF$elente $ole$$i%n, bibliote$arios $a&a$es, es #e$ir, #e
'u( sirve un eF$elente servi$io, si la $omuni#a# 'ue los ro#ea no los i#entifi$a $omo una
1nstitu$i%n 'ue &ue#e satisfa$er su ne$esi#a#O :a reali#a# es 'ue $omo lo muestra el
traba"o #e $am&o lo 'ue o$urre es 'ue gran &arte #e la &obla$i%n si bien &ue#en $ono$er
su&erfi$ialmente la institu$i%n es$asamente se sienten in$lina#os a utilizar sus servi$ios
<inalmente aun'ue ninguna #e las #os bibliote$as ha$e un buen uso #e la ,ar$a
1nstitu$ional, se ve 'ue $on el uso #e algunas herramientas #e ,arketing a&li$a#as la
Bibliote$a Belgrano ha logra#o $a&tar a lo largo #el aMo 2013 mas usuarios 'ue la
Bibliote$a Sarmiento mostran#o su utili#a# e im&ortan$ia #e a&li$a$i%n
!
BibliografCa
Wvalos, Carlos :a mar$a, i#enti#a# y estrategia !e$etas &ara me"orar la rela$i%n
entre la mar$a y sus &/bli$os
:ambin, Xean9Xa$'uesI ;allu$$i, CarloI Si$urello, Carlos 3ire$$i%n #e marketing,
;esti%n estrat(gi$a y o&erativa #el mer$a#o
+)ginas Deb*
9
htt&*RRDDDfe#etoesRinnova$ionYyY$ali#a#R&#fR:aYim&ortan$iaY#eYlaYmar$aYenYlaYem&r
esa&#f 9 <e#eto CE+G,E .2:E32
9htt&*RRDDDuDienere#u&eR&ortalesR#ere$hoR#o$umentosR:a9im&ortan$ia9#e9la9
mar$a9en9la9em&resa9mo#erna&#f 9 :a im&ortan$ia #e las mar$as en la em&resa mo#erna
Carlos Ale"an#ro Corne"o ;uerrero
9htt&*RRDDDbiblogte$ariosesRfuensantamartinezRel9marketing9#e9$onteni#os9
a&li$a#o9a9las9bibliote$asR
9htt&*RRbi#ube#uR23Rgonzalez2htm 9 Nieves ;onz)lez <ern)n#ez9Pillavi$en$io
Bibliote$a #e la 4niversi#a# #e Sevilla
!"
AneFo
!#
ENCUESTA
Completar y Marcar la respuesta correcta: Consigna
Logo,
Marca
Identificadora e
imagen eterna
de:
Biblioteca
Popular
!atos del Encuestado
!$
Nombre:
Edad:
Profesi
n:
Fecha:
1. ma!en e#terna
$Conoce %a Biblioteca Bel!rano& Marcar la respuesta correcta:
S'N(
)Si no* por fa+or +a,a directamente a -b.
$Si es as/* cmo la ha lle!ado a conocer&
Internet
"olletos
# trav$s de un amigo
%u&licidad
'isita (uiada con la
Escuela
%or estar en )ona
concurrida
*tro:
++++++++++++.
$Cmo la describir/a&
+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++
+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++
+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++
!%
$Participa en las acti+idades de e#tensin cultural 0ue reali1a&
S'N(
$2u3 tipo de acti+idades le interesan&
Cultura Curso y talleres
,olidaridad Educacin
Medio #m&iente
,ervicio de Informacin
ciudadana
-Con qu$ finalidad asiste a una o varias actividades de La .i&lioteca .elgrano/
"ormacin
*cio
Conocer a gente
0tili)ar la &i&lioteca
Estudiar
0tili)ar Internet
*tro:..........................
..............
En general -cuantas veces asiste a una o varias actividades de la ya mencionada &i&lioteca al mes/
123 al mes
324 al mes
526 al mes
M7s
-. El %o!o
!&
a. Si est4 familiari1ado con el centro:
$Cree 0ue el lo!o es adecuado& S'N(
$%e parece reconocible& S'N(
$%e parece refle5ar lo 0ue es la Biblioteca Bel!rano& S'N(
$Cree 0ue es importante para identificar a la institucin , sus ser+icios& S'N(
%or favor, epl8quenos sus opinines
++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++
++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++
++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++
b. Si no conoce a %a Biblioteca Bel!rano
#l ver el logo -qu$ es lo que le viene a la ca&e)a/ -Cual es su primera reaccin/
++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++
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++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++
$2u3 tipo de or!ani1acin cree 0ue es&
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++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++
+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++....
6. E#plicacin de la Biblioteca Bel!rano , sus acti+idades
!'
-Estar8a interesado en visitarla/
S'N(
Comentarios:
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++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++
++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++
En$uesta realiza#a en Berazategui ABibliote$a +o&ular ,anuel
BelgranoB
19 NCono$e la Bibliote$a BelgranoO
29 NC%mo la ha llega#o a $ono$erO
2(
39 N+arti$i&a en alguna #e las a$tivi#a#es #e eFtensi%n $ulturalO
89 NCree 'ue el logo es a#e$ua#oO
2!
?9 N:e &are$e re$ono$ibleO
@9 N:e &are$e refle"ar lo 'ue es la Bibliote$a BelgranoO
22
L9 NCree 'ue es im&ortante &ara i#entifi$ar a la institu$i%n y sus servi$iosO
2
T9 NEstarCa 1nteresa#o en visitarlaO
En$uesta realiza#a en -uilmes ABibliote$a +o&ular SarmientoB
19 NCono$e la Bibliote$a SarmientoO
2"
29 NC%mo la ha llega#o a $ono$erO
39 N+arti$i&a en alguna #e las a$tivi#a#es #e eFtensi%n $ulturalO
89 NCree 'ue el logo es a#e$ua#oO
2#
?9 N:e &are$e re$ono$ibleO
@9 N:e &are$e refle"ar lo 'ue es la Bibliote$a BelgranoO
2$
L9 NCree 'ue es im&ortante &ara i#entifi$ar a la institu$i%n y sus servi$iosO
T9 NEstarCa 1nteresa#o en visitarlaO
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